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Cultura de Consumo y Desarrollo Social

Enviado por enriqueortiza



  1. De la posguerra al pos modernismo
  2. Necesidades, deseos, preferencias y caprichos
  3. Selección natural de mercados
  4. Manejos de imagen pública

Introducción

El presente articulo es un ejercicio retrospectivo, orientado a analizar la relación que se ha dado a lo largo de la segunda mitad del siglo veinte, entre la cultura de consumo, como un fenómeno imitativo de comportamiento social, enfocado en el intercambio comercial y, en contraste, el desarrollo social de los diversos grupos de consumidores, tomando como referencia sus logros o retrocesos evolutivos, es decir, basándonos en su capacidad de adaptación al entorno, su equilibrio interno y las condiciones del azar que afrontan a través del tiempo.

Las diferencias interculturales han venido acortando sus brechas en la medida que el mundo se vuelve global y han marcado nuevas maneras de ser, en el campo de estudio del comportamiento social humano. La satisfacción de necesidades a partir de la adquisición de productos, reflejan en la realidad cotidiana de los diversos mercados, nuevos paradigmas de consumo, asociados a múltiples pautas de conducta que deben ser observadas y llevadas al plano del debate. Es necesario, en el contexto de la mercadotecnia como la disciplina que relaciona las ciencias económicas con las ciencias sociales, cuestionar los rumbos y las tendencias que han dibujado el perfil del consumidor presente, y será importante también, contribuir con modelos sustentables que puedan ser de utilidad a quienes deciden la futura estrategia de los mercados, justo en la puerta de la hiper modernidad.

Debemos conocer profundamente los mercados,

para lograr ponerlos al servicio de nuestras utopías.

(Rubén Rodríguez, sobre el pensamiento de Xavier Sheiffler)

De la posguerra al pos modernismo

La cultura de consumo, apoyada en la estructura global de comunicación, es un fenómeno presente en el entorno social.

El consumo de bienes y servicios ha presentado una marcada tendencia a la diversificación de la oferta y a la estimulación semiótica de la demanda, fenómenos complementarios, asociados en una supuesta relación de conveniencia reciproca, entre productores y consumidores.

La formación de la sociedad posmoderna no puede soslayar la influencia de los medios de comunicación en la conformación de sus estructuras de funcionamiento.

Desde la aparición de la televisión, en adición a los medios ya existentes como el cine, la radio y la prensa, se fue construyendo una arquitectura de integración global, que actualmente genera paradigmas orientados a crear instrumentos tecnológico-semióticos de moldeamiento de conducta social.

Durante los años cincuenta, alentados por el fenómeno "baby boom", los grupos sociales se volcaron en la conformación de familias grandes, con expectativas de largo plazo y con inercias económicas, producto de la terminación de la guerra, que permitirían cada vez más descubrimientos tecnológicos y formas de adquisición de productos y servicios orientados preferentemente a la búsqueda del confort.

En su momento, quienes manejaban la entonces incipiente comunicación masiva comenzaron a experimentar sobre las reacciones del público ante las diversas maneras de ofrecer estímulos orientados al consumo, lanzando modelos conductuales en sus campañas y programas, en las cuales se reflejaban los usos y las costumbres de los mismos grupos sociales, como un espejo de la sociedad, consolidados en una tendencia de persuasión para favorecer conductas de consumo en beneficio de los diversos productores.

Con el tiempo, el fenómeno fue cambiando de orientación: los modelos a exponer serían mas rentables siendo dirigidos para provocar cambios de conducta o desarrollo de nuevos patrones de comportamiento, apoyados en mecanismos particulares del receptor, digamos "rendijas de acceso a su mundo interior", condiciones que el consumidor ofrece dentro de sus debilidades e imperfecciones humanas, que pudiesen ser dirigidos para favorecer el consumo a criterio del emisor. Así aparecen oportunidades de mercado en la explotación de los valores "aspiracionales": el impulso a la competencia como expresión vinculada a la necesidad de estatus, el cuidado de la imagen como expresión de culto personal, la brecha entre apariencia y realidad, especialmente en la forma de implantar creencias, a partir de percepciones dirigidas, entre otros.

La plaza pública se convirtió en la plaza comercial, y a su vez, la plaza comercial se vinculó con la red de informática global. Consumir se volvió deber patriótico, los hipermercados se convirtieron en los nuevos santuarios que permiten sentir y percibir el producto en tiempo real. El espejo se convirtió en el personaje y éste, a su vez, se convirtió en reflejo de una imagen construída.

En esta transición se podría advertir que la cobertura de impacto favorable al consumo crece a la par de la cobertura de control social. El desarrollo de marcas llevo de la mano a provocar en el receptor, la adquisición de identidades, usos y costumbres, según los imperativos de la estrategia del emisor, sin calcular el impacto que se puede arrastrar en el entorno social.

En el presente, el intercambio de información, a partir de redes globales, se consolida, cada vez mas exitosamente, en la búsqueda de obtener consumos rentables, alcanzando dimensiones de penetración, desde el nivel de la persona, pasando por los diversos grupos, hasta llegar al nivel de las sociedades, en tiempo real, en virtud de la intervención especializada de los medios de comunicación, que supieron cerrar filas entre ellos mismos, para configurar el gran oligopolio que son hoy día: pocos grandes oferentes, atendiendo mercados con alto grado de concentración, apuntalando al resto de sus homólogos, asociados en cartel, y ejerciendo enorme poder estructural.

Por su parte, los grupos sociales, no han sido tan exitosos en su proceso de desarrollo: informes anuales de investigaciones sociales, de organismos públicos y privados, confirman año con año, el empobrecimiento paulatino de las poblaciones y la tendencia de la clase media a desaparecer.

la eterna búsqueda del estado democrático ha llevado a las sociedades a una suerte de apertura en múltiples direcciones, los niveles de identificación con las tendencias vanguardistas, han formado perfiles sociales cada vez mas radicales, con mayores problemas de convivencia, violencia, ignorancia, corrupción e intolerancia, presentando diferencias y similitudes mezcladas de forma contradictoria y en resultantes tan confusas que rayan en el surrealismo social, inducidas, en buena medida, por la yuxtaposición de los modelos sociales de imitación que se exponen en el entorno mediático.

La transición social desde la posguerra, impulsada por campañas publicitarias, tuvo un momento crítico al provocar un cambio en las tendencias del crecimiento poblacional: las familias grandes se hicieron difíciles de operar, se redujeron drásticamente en numero de miembros y además cambiaron en su estructura de mando y redistribuyeron su roles.

El aumento en la expectativa de vida, la disminución de nacimientos, la formación de estructuras familiares sin parentescos y el aumento en la tasa de divorcios son algunas de las variables que entraron en contingencia para establecer el mosaico de diversidades de la sociedad global.

El consumidor ha experimentado un deterioro, no solo en su poder adquisitivo, sino en su capacidad de decisión libre. El consumidor responde masivamente, a los modelos rentables que dictan, segmento a segmento, los paradigmas existentes del mercado y en lugar de recibir beneficios por reciprocidad, adquiere pautas de conducta que podría no necesitar, o bien, que no necesita.

El empobrecimiento generalizado ha contraído las posibilidades de desarrollar nuevos mercados segmentados, mas racionales, mas rentables, no solo desde el punto de vista económico sino desde una perspectiva social mas equitativa.

El modelo actual de mercado ha dejado a la gran masa de población, reducida a consumir solo artículos de primera necesidad sin mas motivo que el de sobrevivir, asociando, a modo de reforzamiento, una estimulación intermitente hacia valores de aspiración que motivan la continuidad en conductas de deseo crónico, pero que, paradójicamente, difícilmente alcanzaran algún día el objetivo deseado.

No es casual recordar que los dueños de la producción de artículos de primera necesidad son, otra vez, los grandes oligopolios. Los dueños de las grandes compañías productoras de bienes y servicios básicos no han sido suficientemente recíprocos con quienes los sostienen, al no ser atingentes a las verdaderas necesidades sociales.

No se trata de invocar una hipótesis de complot, ni tampoco de visiones apocalípticas, ni siquiera de descalificar el modelo existente. Se trata de construir un modelo sustentable basado en criterios de evolución social. Se trata de rediseñar el modelo de mercado deseado para una sociedad digna, a la vez que funcional.

"la necesidad no se crea ni se destruye, solo se transforma".

Necesidades, deseos, preferencias y caprichos

En los primeros modelos de interpretación de los patrones de satisfacción de las necesidades humanas, se asumía que los factores de motivación se distribuían en forma piramidal, de modo que, la supervivencia daba la base de la seguridad, esta última consolidaba la inserción social, que finalmente conducía al ser humano al camino del desarrollo y la trascendencia. Definitivamente, de acuerdo a criterios de observación simple, dicho modelo dejo de ser vigente hace tiempo.

Hoy día, la mayoría de las familias, incluyendo a las que sobreviven en la miseria, tienen por lo menos una televisión. Tienen mas y mejor acceso a la información que al alimento. Y su conducta de consumo se antoja intervenida, estimulada por sueños, ideas, ilusiones, que pretenden sustituir de manera virtual, sus carencias evidentes.

Desde luego hay quienes afirman que las necesidades no son objeto de creación... ¿ y para qué?,... es mas sencillo convertir la realidad presente en un deseo constante a futuro, apoyándose en reforzamientos continuos e intermitentes para que no invada el desánimo. Parecieran respuestas típicamente " pavlovianas": un perro salivando al timbre, sin alimento presente.

La mercadotecnia, en cierto sentido, no ha desempeñado conscientemente el papel que asumió en el análisis de satisfacción de necesidades de consumo, tal vez porque el concepto de necesidades básicas es muy reducido en opciones y el entorno comercial favorece a ir mas allá. Se ha llevado la bandera de la necesidad hasta el plano de los deseos, de las preferencias y hasta el de los caprichos, que a fin de cuentas, son negocios muy rentables para algunos, pero sus efectos secundarios, para otros, podrían ser retrocesos evolutivos.

No podemos ser indiferentes al cuestionamiento ético implícito en la búsqueda de satisfacciones excesivas o perjudiciales, es evidente que afectan el impulso natural de equilibrio interno, necesario para evolucionar adecuadamente. Desde la perspectiva de la salud mental de las sociedades del futuro, no sería difícil encontrarnos en circunstancias en la que tendremos que luchar contra nuevas obsesiones, paranoias, adicciones o manías descontroladas socialmente, que ya de hecho, se observan en la cotidianidad social.

".....Mas alto, Mas lejos, Mas fuerte."

Selección natural de mercados

En el modelo competitivo del deporte olímpico, el premio solo corresponde a los ganadores, a los primeros, a los mas fuertes, excluyendo el valor de la participación misma, o mas aún, del esfuerzo realizado en la competencia. Este efecto tuvo una gran resonancia en el modelo social de aspiraciones relacionadas a la competitividad.

El valor del éxito, según esta noción generalizada, solo tiene cabida en el triunfo absoluto. La participación y el esfuerzo tienen solo importancia secundaria o nula.

La conducta de competencia, inherente al ser humano, es un mecanismo orientado en su expresión básica hacia: A) sobrevivir en situación de amenaza B) conseguir alimento y C) alcanzar el derecho a copular y formar descendencia.

La cultura de consumo aviva el espíritu competitivo hasta el máximo esfuerzo, provocando atributos subjetivos de logro, que refuerzan la competitividad en el nivel del orgullo personal: una suerte de egocentrismo en la búsqueda de poder y grandeza, que es el efecto de espejismo que convierte al individuo en mito. En este plano de existencia, es mas importante la percepción de los hechos, que los hechos mismos. Esta es la realidad que sostiene con discreto encanto, la exitosa publicidad basada en el triunfo.

La cultura de consumo impulsa la búsqueda de factores competitivos en la adquisición de bienes, marcas y servicios porque colocan al usuario en una supuesta posición de superioridad comparativa con sus iguales, pretendiendo la originalidad individual en un mundo estandarizado.

La proporción de quienes ganan, siempre es una mínima parte si se le compara con el numero total de los participantes rivales. Bajo casi cualquier condición de competencia, los ganadores son la minoría fortalecida. Luego entonces, las grandes mayorías que no alcanzan triunfos, podrían presentar tendencias, ya sea, hacia convencerse de manera artificial o virtual de un triunfo ficticio, o bien, hacia un estado de deterioro funcional, resultado de una acumulación progresiva de frustraciones, mejor conocido como stress.

Es importante cuestionar la conveniencia de desarrollar una cultura de consumo con criterios de equidad social, que promueva valores enfocados a los seguidores, que descubra la importancia del esfuerzo y de la participación, en lugar de alentar denodadamente el liderazgo, en condiciones inalcanzables de distribución no equitativa.

"Ser o no ser y parecer".

Manejos de imagen pública

Los grandes grupos de poder, incluyendo a la clase política, a menudo realizan para fortalecer su imagen publica, eventos masivos o campañas intensas a favor de causas de asistencia social. La frase de lugar común "granito de arena", no podría ser mas textual en este caso.

La dimensión de los problemas sociales es mayúscula comparada con la efectividad de los actos asistenciales, pero el posicionamiento de imagen que logran es sumamente productivo, aunque de manera ventajosa.

No se puede denostar a quien ayuda, por poco que sea, pero se puede pasar por alto las verdaderas necesidades, ocultas detrás de la deslumbrante y sorpresiva promoción de la ayuda.

La asociación de una marca con valores de caridad genera una imagen pública impecable, sin embargo, el capital de imagen que se consigue es producto de una percepción dirigida, esta condición no suele ser consistente a largo plazo, habida cuenta que los problemas originales persisten, esto podría provocar un deterioro en la credibilidad, pero mas aún, moldea una sociedad indolente y esperanzada en la dádiva, mas que en el desarrollo.

La fuerza de la imagen publica construida puede ser consistente a largo plazo si se sustenta en cambios estructurales concretos más que en percepciones manipuladas de soluciones insuficientes.

A veces se pierde de vista que los grupos sociales suelen cobrar facturas de compensación ante fenómenos donde se descubren engañados.

La construcción de una sociedad basada en estrategias de propaganda debe ser cimentada con una infraestructura educativa que favorezca modelos realistas y asequibles y no alentar modelos idealizados y mesiánicos.

Segunda parte

"Eva sale a cazar en celo, Eva sale a buscar semilla

Eva sale y remonta vuelo, Eva deja de ser costilla"

La expansión de los mercados femeninos

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"El tiempo pasa, nos vamos poniendo viejos"

Edad y demografía

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" Que llegamos siempre tarde, donde nunca pasa nada"

Ciclos de vida de producto y estrategias de largo plazo

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" Existo,.... luego pienso, si me acuerdo"

Mercadotecnia emocional

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" Estos son mis principios, y si no le gustan..., tengo otros "

Ética y bien común

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Autor:

Enrique Ortiz

Lic. en Psicología,

Mtro. en Mercadotecnia

Colaboración para la revista

Mercadotecnia Global

ITESO, Guadalajara, México.


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