- El alcance del comportamiento
del consumidor - El comportamiento del
consumidor tiene raíces
interdisciplinarias - Modelo simplificado de la toma
de desiciones del consumidor - Motivación del
consumidor - Interdependencia de las
necesidades y metas - Motivación positiva y
negativa - Personalidad y comportamiento
del consumidor - Dogmatismo
- Carácter
social - Nivel óptimo de
estimulación - Busca de variedad y
novedad - Comunicación y
comportamiento del consumidor - Clase social y comportamiento del
consumidor - Determinantes
individuales - Proceso de
decisión - Concepto del comportamiento
del consumidor - ¿Qué es un
modelo? - Que son los niveles o estratos
socioeconómicos - Fuente
El campo del comportamiento del
consumidor tiene sus raíces en una estrategia de
Marketing que
evolucionó a fines de la década de 1950, cuando
varios mercadólogos empezaron a comprender que
podían vender más bienes, y con
mayor facilidad, si sólo producían artículos
de los cuales se hubiera determinado previamente que los
consumidores comprarían. Las necesidades y deseos de los
consumidores se convirtieron así en el centro focal
principal de la
empresa.
La suposición clave que subyace en el concepto de
marketing es que, para tener éxito,
una empresa
debe determinar cuales son las necesidades y deseos del mercado meta
específico y proveer mejor que sus competidores la
satisfacción deseada. El concepto de ventas esta
enfocado a las necesidades del vendedor; el concepto de marketing
se centra en las necesidades del comprador.
El alcance del
comportamiento
del consumidor.
El estudio del comportamiento del consumidor está
enfocado en la forma en que los individuos toman decisiones para
gastar sus recursos
disponibles (tiempo,
dinero y
esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo. Eso
incluye lo que compran, por qué lo compran,
cuándo lo compran, dónde lo compran,
con qué frecuencia lo compran y cuán a
menudo lo usan.
Además de estudiar los usos y evaluaciones del
consumidor después de la compra de los productos que
adquieren, a los investigadores del consumidor les interesa saber
también cómo disponen finalmente los individuos de
las compras que en
otro tiempo fueron nuevas.
El comportamiento del
consumidor tiene raíces
interdisciplinarias.
El comportamiento del consumidor era un campo de estudio
relativamente nuevo entre mediados y finales de la década
de 1960. Puesto que no contaban con antecedentes o elementos de
investigación propia, los teóricos
del marketing tomaron de préstamo con mucha liberalidad
los conceptos desarrollados en otras disciplinas
científicas, como la psicología (el
estudio del individuo) la
sociología (el estudio de grupos), la
psicología social (el estudio de las formas en que se
desenvuelve el individuo en grupos), la antropología (la influencia de la sociedad sobre
el individuo) y la economía para
establecer las bases de ésta nueva disciplina de
marketing. Muchas de las primeras teorías
acerca del comportamiento del comportamiento del consumidor
estaban basadas en la teoría
económica, en la idea de que los individuos actúan
de forma racional para maximizar sus beneficios (satisfacciones)
en la compra de bienes y servicios. En
investigaciones posteriores descubrieron que los
consumidores son igualmente propensos a hacer compras impulsivas
y a dejarse influir no solo por familiares y amigos, por
anunciantes, modelos de
roles, sino también por el estado de
ánimo, la situación y la emoción. Todos esos
factores se conjugan para formar un modelo
completo del comportamiento del consumidor que refleja tanto los
aspectos cognitivos como los emocionales de la toma de
desiciones del consumidor.
Modelo simplificado
de la toma de desiciones del consumidor.
El proceso de
toma de desiciones se puede visualizar en tres etapas distintas,
pero entrelazadas: la etapa de entrada, la etapa de proceso y la
etapa de salida.
La etapa de de entrada influye en el consumidor para que
reconozca que tiene necesidades de un producto y
consiste en dos fuentes de
información principales: los esfuerzos de marketing de
la empresa (el mismo
producto, su pre4cio, su promoción y donde se vende) y las
influencias sociológicas externas acerca del consumidor
(familiares, amigos, vecinos, otras fuentes
informales y no comerciales, la clase social y
sus afiliaciones culturales y subculturales.
La etapa del proceso de éste modelo enfoca la
forma en que los consumidores toman decisiones. Los factores
sicológicos inherentes a cada individuo ( motivación, percepción, aprendizaje,
personalidad y
actitudes),
afectan la forma en que los datos de entrada
externos de la etapa de entrada influyen en el hecho de que el
consumidor reconozca una necesidad, trate de obtener información antes de la compra y
evalúe diferentes alternativas.
La etapa de salida en el modelo de toma de
decisiones del consumidor consiste en dos actividades
estrechamente relacionadas después de la decisión:
el comportamiento de compra y la evaluación
después de la compra.
Las necesidades humanas – necesidades del
consumidor- son la base de todo el marketing moderno. La clave de
la supervivencia, rentabilidad y
crecimiento de una compañía en un ambiente de
marketing altamente competitivo es su capacidad para identificar
y satisfacer necesidades insatisfechas del consumidor mejor y
antes que la competencia.
Motivación.
La motivación puede ser descrita como la
fuerza
impulsora interna de los individuos que empuja a la acción.
Esta fuerza impulsora es producida por un estado de
tensión que existe como resultado de una necesidad
insatisfecha.
Necesidad.
Todo individuo tiene necesidades, algunas innatas y
otras adquiridas. Las necesidades innatas son de
índole fisiológica (es decir biógenas) entre
ellas figuran las necesidades de alimento, agua, aire, ropa, casa
y sexo. Las
necesidades adquiridas son las necesidades que aprendemos en
respuesta a nuestra cultura o
ambiente. Entre ellas podemos incluir las necesidades de autoestima,
prestigio, poder y
conocimientos.
Interdependencia de
las necesidades y metas.
Las necesidades y las metas son interdependientes:
ninguna puede existir sin la otra. Sin embargo, es frecuente que
las personas no estén tan concientes de sus necesidades
como lo están de sus metas.
Usualmente, los individuos están más
concientes de sus necesidades fisiológicas que sus
necesidades de tipo sicológicas. La mayoría de la
gente sabe cuando tiene hambre, sed o frío, y toma las
medidas apropiadas para satisfacer esas necesidades. Estas mismas
personas tal vez no están concientes de sus necesidades de
aceptación, de autoestima o de status. Sin embargo, por un
impulso subconsciente, tiene forma de comportamiento que
satisfacen sus necesidades sicológicas
(adquiridas).
Motivación positiva y
negativa.
La motivación puede ser positiva o negativa en su
motivación. Podemos sentir una fuerza que nos impulsa
hacia determinado objeto o condición, o una fuerza que nos
impulsa a alejarnos de un objeto o condición.
Las metas también pueden ser positivas o
negativas. Una meta positiva es aquella a la cual se dirige el
comportamiento; por eso se dice a menudo que son un objeto de
aproximación. Una meta negativa es aquella de la cual uno
trata de apartar su comportamiento, y de ella se dice que es un
objeto de rechazo.
Motivos relacionales y motivos
emocionales.
Algunos conductistas del consumidor distinguen entre lo
que se conoce como los motivos relacionales y los motivos
emocionales. Ellos emplean el término racionalidad en el
sentido económico tradicional, el cual supone que los
consumidores se comportan racionalmente cuando consideran con
cuidado todas las alternativas y elijen la que les reporta mayor
utilidad.
La suposición fundamental en esta
distinción es que los criterios subjetivos o emocionales
no maximizan la utilidad o la satisfacción. No obstante,
es razonable suponer que los consumidores siempre intentan
seleccionar alternativas que, en su opinó, les permitan
maximizar la satisfacción.
Personalidad y
comportamiento del consumidor.
Por largo tiempo, los mercadólogos han tratado de
atraer a los consumidores, de acuerdo con las
características de personalidad de cada cliente. Tal como
ellos lo han sentido intuitivamente, los factores de personalidad
influyen en lo que los consumidores compran y en cuándo y
cómo realizan sus consumos. Por tal razón los
expertos en publicidad y
marketing han descrito con frecuencia, a sus mensajes
publicitarios, características o rasgos específicos
de personalidad.
La naturaleza de
la
personalidad.
En el estudio de la personalidad, tres propiedades
distintivas, revisten importancia fundamental: (1) en la
personalidad se reflejan diferencias individuales; (2) la
personalidad es consistente y duradera; y (3) la personalidad
puede cambiar.
No existen dos individuos exactamente iguales,
muchas personas pueden ser semejantes en lo que se refiere
a una sola característica de la personalidad, pero
no en relación con las demás.El concepto personalidad es útil porque nos
permite clasificar a los consumidores en distintos grupos.
Si cada persona
fuera diferente en todos los rasgos de la personalidad,
sería imposible agrupar a los consumidores en
segmentos y, por tanto, tendría poco sentido que los
mercadólogos desarrollaran productos y campanas
promociónales enfocadas en ciertos segmentos en
particular.- En la personalidad se reflejan diferencias
individuales.La personalidad de un individuo tiende a ser
consistente y también duradera. La personalidad
posee al mismo tiempo consistencia y perdurabilidad, ambas
consistencias son factores esenciales para que los
mercadólogos puedan explicar o predecir el
comportamiento de los consumidores en función de la
personalidad.Los mercadólogos pueden no pueden cambiar
la personalidad de los consumidores para conformarla a sus
productos. - La personalidad es consistente y
duradera. - La personalidad puede cambiar.
Las personalidades cambian en ciertas circunstancias.
Puede ser modificada por eventos
importantes de la vida, tales como el nacimiento de un hijo,
la muerte de
un ser querido, un divorcio o un
ascenso importante en su carrera. La personalidad del individuo
no solo se modifica en respuesta a acontecimientos abruptos, sino
como parte de un proceso de maduración gradual.
La personalidad esté vinculada a la forma en que
los consumidores realizan sus elecciones, y a la compra o consumo
de una amplia categoría de productos, y no referirla a una
marca
específica.
La respuesta del consumidor a los productos, o ciertas
características del producto, que no les resultan
familiares (es decir, el nivel de dogmatismo – un
comportamiento ligado a la personalidad) ha sido objeto de gran
interés
para muchos mercadólogos, sobre todo los que manejan
productos tecnológicamente ricos. El dogmatismo es un
rasgo de la personalidad con el cual se puede medir el grado de
rigidez (frente a la apertura) que muestran los individuos ante
lo desconocido y hacia la información que contradice sus
propias creencias establecidas.
El rasgo de personalidad conocido como carácter social tuvo su origen en la
investigación sociológica la cual se ocupa de la
identificación y clasificación de los individuos en
"Tipos" socioculturales distintivos. Tal como se emplea
sicología social, el carácter social es un rasgo de
personalidad y fluctúa a lo largo de un continiuum que
abarca desde la dirección interna hasta la dirección
hacia otras personas.
En las investigaciones acerca del consumidor, se ha
estudiado la forma en que esas variaciones consideradas en
términos de las necesidades individuales de
estimulación, pueden estar relacionadas con el
comportamiento del consumidor. En dichas investigaciones se ha
descubierto que la presencia de altos niveles óptimos de
estimulación (OSL) están vinculadas con una mayor
disposición de éstas personas a aceptar riesgos,
ensayar nuevos productos, ser innovadoras, a buscar
información relacionada con las compras y aceptar nuevas
informaciones de venta al menudeo,
en comparación a los individuos cuyo OSL es
bajo.
Un rasgo controlado por la personalidad que es bastante
similar al OSL y relacionado con él es la
búsqueda de variedad o novedad. Tal parece que los
consumidores pueden buscar variedad en muchas formas deferentes,
tales como: el comportamiento de compra exploratorio
(ejemplo, cambiar de marcas para
experimentar con otras alternativas nuevas y tal vez mejores);
la exploración vicaria, (obtener información
acerca de una alternativa nueva y diferente y posteriormente
contemplar e incluso soñar despiertos con ésta
opción) y el deseo de innovación en el uso (tomar un producto
que ya había sido adoptado, y usarlo en forma nueva y
novedosa).
Comunicación y comportamiento del
consumidor.
La comunicación es el instrumento de
carácter único que usan los mercadólogos
para convencer a los consumidores con el fin de que actúen
en la forma deseada (ejemplo, para que voten, compren algo, hagan
un donativo o acudan a una tienda de venta al menudeo). La
comunicación adopta muchas formas; puede ser verbal
(ya sea hablada o escrita), visual (una ilustración, un grabado, la
demostración de un producto o un entrecejo fruncido) o una
combinación de ambas. También puede ser
simbólica – representada, digamos por un precio alto,
un envase de valor especial
o un logotipo memorable – y transmitir el significado especial
que el mercadólogos desea evocar. La comunicación
puede transmitir emociones que
coloquen a los consumidores en un estado mental más
receptivo, y puede estimularlos para que realicen compras que les
ayuden a resolver problemas o
evitar resultados negativos. En resumen, la comunicación
es el puente entre los mercadólogos y los consumidores, y
también entre los consumidores y sus respectivos ambientes
socioculturales.
Clase social y
comportamiento del consumidor.
Clase social y estatus social.
Los investigadores miden con frecuencia la clase social
en términos de estatus social; es decir, ellos
definen cada clase social por el grado de estatus que poseen los
miembros de la misma, en comparación con los miembros de
otras clases
sociales. En la investigación de la clase social
(conocida a veces como estratificación social), el estatus
se concibe a menudo como las respectivas categorías de los
miembros de cada clase social, en función de factores
específicos de estatus.
Cuando se considera el comportamiento del consumidor en
la investigación de marketing el estatus se define
más a menudo en términos de una o varias de las
siguientes variaciones demográficas
(socioeconómicas, para ser más precisos),
convenientes: el ingreso familiar, el estatus ocupacional y los
logros educativos. Éstas variables
socioeconómicas, interpretadas como expresiones del
estatus son utilizadas todos los días para la medición de la clase social por quienes
ejercen el marketing.
La clase social es jerárquica y una forma
natural de segmentación.
Comúnmente, las categorías definidas en
términos de clase social se clasifican en una
jerarquía que abarca desde el estatus más alto
hasta el más bajo.
Comportamiento del Consumidor.
Modelos de Comportamiento del
Consumidor.
El estudio del comportamiento del consumidor
también resulta a veces sumamente complejo a causa de la
multitud de variables en cuestión y su tendencia a
interactuar entre sí y a ejercer una influencia
recíproca. Para hacer frente a la complejidad se han
diseñado modelos del comportamiento del consumidor. Los
modelos sirven para organizar nuestras ideas relativas a los
consumidores en un todo congruente, al identificar las variables
pertinentes, al descubrir sus características
fundamentales y al especificarlas como las variables se
relacionan entre sí.
Un modelo consta de tres grandes secciones:
1. Variables ambientales externas que inciden en la
conducta.
2. Determinantes individuales de la conducta
3. Proceso de decisión del comprador
Variables externas
El ambiente externo se compone de seis factores
específicos: Cultura, subcultura, clase social, grupo social,
familia y
factores personales.
Cultura: Abarca los conocimientos, creencias, arte, normas morales,
leyes,
costumbres y cualquier otra capacidad y hábitos adquiridos
por el hombre como
miembro de una sociedad. Es el fundamento de muchos valores,
creencias y acciones del
consumidor. Por ejemplo, la importancia que la gente de nuestra
sociedad concede al tiempo y a la puntualidad constituye la base
a las reacciones positivas de los compradores ante ofertas de
mercado como franquicias de
establecimientos de comida rápida, cajas rápidas en
los supermercados y relojes de cuarzo.
Subcultura: Se pone de relieve los
segmentos de determinada cultura que poseen valores, costumbre y
otras formas de conducta que son propias de ellos y que los
distinguen de otros segmentos que comparten el mismo legado
cultural. Estos aspectos de singularidad tienen a veces
importantes implicaciones en el
conocimiento del consumidor y en el desarrollo de
buenas estrategias de
marketing. Se presta especial atención a las subculturas que se
distinguen por su edad y sus características
étnicas.
Estraficación Social: Se refiere al proceso en
virtud del cual, los miembros de una sociedad se clasifican unos
con otros en diversas posiciones sociales. El resultado de ello
es una jerarquía que a menudo recibe el nombre de conjunto
de clases sociales. Los que caen en una clase social determinada
tienden a compartir creencias, valores y modalidades de conducta.
También suelen asociarse más estrechamente entre
sí que con integrantes de otras clases sociales. Los valores,
deseos e interacciones que surgen en los diversos agrupamientos
repercuten de manera importante en los consumidores. Afectan a
los factores básicos de pertenencia a un grupo, la
elección de un vecindario, el aprecio de ciertos estilos
de vida y los lugares a donde se prefieren hacer las
compras.
Grupo Social: Puede concebirse como un conjunto de
personas que tienen un sentido de afinidad resultante de una
modalidad de interacción entre sí. Estos grupos
cumplen una gran diversidad de funciones, una de
ellas es la influencia que los miembros del grupo pueden ejercer
sobre el grupo y que es importante desde el punto de vista del
comportamiento del consumidor, es decir, el grupo contribuye a
convencer y a orientar los valores y la conducta del individuo un
ejemplo de ello lo encontramos en el interés en el que los
estudiantes universitarios muestran por la última moda y por la
música.
Otro aspecto interesante de los grupos
sociales es el hecho de que contribuyen a proporcionar al
público diversas formas de información capaces de
influir en el comportamiento posterior.
Familia: Es una forma especial de los grupos sociales
que se caracteriza por las numerosas y fuertes interacciones
personales de sus miembros. LA influencia de ellos en las
decisiones de compra representa en área de gran
interés en el ámbito del comportamiento del
consumidor, en algunos casos, las decisiones las adopta un
individuo con poca influencia de otros miembros de la familia. En
otros casos, la interacción es tan intensa que se afirma
que se produce una decisión conjunta y no se limita a una
mera influencia recíproca. Otro aspecto de la influencia
familiar en el comportamiento del consumidor es la forma en que
la etapa del ciclo de vida de la familia incide en la compra de
determinados productos y servicios por ejemplo cuando son
recién casados, los matrimonios con niños,
etc.
Factores Personales: Los expertos en marketing se han
interesado en el proceso de la influencia personal, el cual
puede definirse como los efectos en que un individuo produce la
comunicación con otros. La influencia personal influye en
la cantidad y el tipo de información que los compradores
obtienen con respecto a los productos. También se
considera un factor importante que repercute en los valores,
actitudes, evaluaciones de marca e interés por un
producto. La influencia personal incide considerablemente en el
proceso de difusión a través del cual un nuevo
producto y las innovaciones de servicio se
dan a conocer en el mercado. La influencia personal constituye
una importante función de los líderes de
opinión que son aquellas personas a quienes la gente acude
en busca de consejo, opinión y sugerencias cuando se toman
decisiones de compra.
Otros Factores:
Se trata de una categoría general que abarca las
variables que influyen en el consumidor. Un ejemplo puede ser el
efecto de los medios masivos
que no están incorporados a ninguna de las otras
categorías, con la designación de variables
situacionales. Se resumen muchos de estos factores entre ellos el
ambiente físico, el ambiente interpersonal, los
acontecimientos nacionales y el dinero en
efectivo de que dispone el comprador.
Son variables que inciden en la forma en que el
consumidor pasa por el proceso de decisión relacionado con
los productos y servicios. El ambiente externo se dirige hacia
los determinantes individuales, demuestra que los
estímulos individuales no influyen directamente en los
consumidores. Por el contrario, son modificados por factores
internos como aprendizaje, personalidad, actitudes, procesamiento
de información y motivos. El círculo abierto entre
el proceso de decisión y estas variables denota la gran
influencia que ejercen sobre el proceso de decisión y
estas variables denotan la gran influencia que ejercen sobre el
proceso de decisión.
Las determinantes individuales son: Personalidad y auto
concepto, motivación y participación, procesamiento
de información, aprendizaje y memoria,
actitudes.
Personalidad y auto concepto: Ofrecen al consumidor un
aspecto central., ofrecen una estructura
para que despliegue un patrón constante de
comportamiento.
Motivación: Son factores internos que impulsan el
comportamiento, dando la orientación que dirige el
comportamiento activado. La participación designa la
relevancia o importancia que el consumidor percibe en determinada
situación de compra.
Procesamiento de Información: Designa las
actividades que los consumidores llevan a cabo cuando adquieren,
integran y evalúan la información. Generalmente
esas actividades requieren la búsqueda activa de
información o su recepción pasiva, fijarse
exclusivamente en ciertas partes de la información,
integrar la que ha sido objeto de nuestra atención con la
proveniente de otras fuentes y evaluarla con miras a la toma de
decisiones. También intervienen en ella factores
individuales como la
motivación, aprendizaje y actitudes.
Aprendizaje y Memoria: Trata de comprender lo que
aprenden los consumidores, cómo aprenden y que factores
rigen la retención del material aprendido en la mente del
consumidor. Los consumidores adquieren productos y recuerdan su
nombre y características y además aprenden
criterios para juzgar los productos, lugares donde adquirirlos,
capacidades relacionadas con la solución de problemas,
patrones de gustos y de conducta. Todo ese material aprendido que
se encuentra almacenado en la memoria,
ejerce un influjo muy significativo sobre la manera en que los
consumidores reaccionan ante cada situación.
Actitudes: Rigen la orientación básica
hacia los objetos, las personas, los hechos y nuestras
actividades.
Actividades: Influyen profundamente en como
actuarán los consumidores y su reacción ante los
productos y servicios, así como su respuesta ante la
comunicación que los mercadólogos preparan para
convencerlos de que adquieran sus productos.
No obstante, la actuación total del proceso de
toma de decisiones puede interpretarse así: Cuando el
sujeto ha asimilado los estímulos exteriores, se produce
una serie de interacciones entre las variables internas. Estas
interacciones se resuelven finalmente en una conducta el acto de
selección de un producto y marca, o un
servicio (compra).
Al comportamiento del consumidor se le define como un
proceso mental de decisión y también como una
actividad física.
La acción de la compra no es más que una etapa en
una serie de actividades psíquicas y físicas que
tiene lugar durante cierto periodo. Algunas de las actividades
preceden a la compra propiamente dicha; otras en cambio, son
posteriores. Pero como todas tienen la virtud de influir en la
adopción
de productos y servicios, se examinarán como parte del
comportamiento que nos interesa.
Por ejemplo: Suponiendo que un fotógrafo, que
generalmente compra una marca de película, de repente
decide comprar otra marca de la competencia, a pesar de que no ha
habido cambio alguno en la calidad de las
películas ni de su precio. ¿A qué obedece
ese cambio de lealtad? El simple hecho de señalar que su
comportamiento de compra ha cambiado no nos ayuda a entender la
situación. Tal vez la película de la competencia
haya sido recomendada ampliamente por un amigo o tal vez el
fotógrafo cambio de marca, porque pensaba que la marca de
la competencia captaba mejor los colores de
algún tema fotográfico de interés. Por otra
parte su decisión puede deberse a una
insatisfacción general con los resultados de su
película regular o a un anuncio de la marca de la
competencia.
Por lo que el proceso de decisión, describe el
proceso de decisión del consumidor respecto a los
productos y servicios. Los pasos fundamentales del proceso son el
reconocimiento del problema, búsqueda y evaluación
de la información, procesos de
compra y comportamiento después de la compra. El proceso
comienza cuando un consumidor reconoce la existencia del problema
que se da cuando se activa en su conciencia la
diferencia notable entre su situación real y su concepto
de la situación ideal. Esto puede realizarse a
través de la activación interna de un motivo como
el hambre o bien, deberse a otras variables como los factores
sociales o situacionales. Sin embargo, en uno y otro caso se da
la acción sólo cuando el consumidor percibe una
discrepancia bastante grande entre el estado real y el estado
ideal.
Y el consumidor se siente impulsado a actuar y entra a
la etapa que consiste en comenzar a buscar información.
Generalmente esto comienza con una búsqueda interna, o sea
una revisión rápida e inconsciente de la memoria en
busca de la información y las experiencias almacenadas que
se relacionan con el problema. Esta información
está constituida por las creencias y actitudes que han
influido en las preferencias del consumidor por determinadas
marcas. A menudo con la búsqueda se logra reconocer una
fuerte preferencia de la marca, produciéndose entonces una
compra ordinaria.
Si la búsqueda interna no aporta la suficiente
información sobre los productos o sobre la manera de
evaluarlos, el consumidor seguirá realizando una
búsqueda externa más decidida. Tiene contacto
así con numerosas entradas de información, llamadas
estímulos, que pueden provenir de las más diversas
fuentes: anuncios, presentaciones impresas de productos y
comentarios de los amigos.
Todo estímulo de índole informativo
está sujeto a actividades del procesamiento de
información, de las cuales se vale el consumidor para
obtener el significado de los estímulos. Este proceso
consiste en prestar atención a los estímulos
disponibles, deducir su significado y luego guardarlo en lo que
se conoce con el nombre de memoria a corto plazo, donde puede
retenerse brevemente para que se lleve a cabo un procesamiento
ulterior.
En la fase de evaluación de alternativas, se
compara la información recabada con el proceso de
búsqueda de otros productos y marcas con los criterios o
normas de juicio que ha ido desarrollando el consumidor. En caso
de que la comparación desemboque en una evaluación
positiva, el consumidor seguramente tendrá la
intención de comprar la opción que reciba la
evaluación más favorable.
Un proceso de compra normalmente viene después de
una fuerte intención de compra, este proceso consta de una
serie de opciones, entre ellas el tipo de tienda y la marca o
servicio por utilizar. Después, la compra da origen a
varios resultados. Uno de ellos es la satisfacción que
produce la experiencia de emplear la marca. La
satisfacción repercutirá en las creencias del
individuo relacionadas con la marca. Otros resultados son la
insatisfacción y la duda después de la compra.
Ambas pueden generar un deseo más intenso de conseguir
más información e influir en el reconocimiento
posterior de problemas. Y por es así como las experiencias
posteriores a la compra en cierto modo dan retroalimentación en la etapa de
reconocimiento de problemas.
Concepto del
comportamiento del consumidor.
Son actos, procesos y relaciones sociales sostenidas por
individuos, grupos, organizaciones
para la obtención, uso y experiencias con productos,
servicios y otros recursos.
La definición del comportamiento del consumidor
conduce a tres grupos de fenómenos
relacionados.
Actividades, actos, procesos y relaciones
sociales
Personas, individuos, grupos y organizaciones
Experiencias, obtención, uso y
consecuencia
Aspectos que afectan tanto al consumidor individual como
al consumidor organizacional.
Que se vean afectadas por la cultura por la cual se
dejarían por las normas que gobiernan la conducta de
compra y por el medio ambiente
que les rodea.
El campo del comportamiento del
consumidor.
La historia muestra que en
todas las comunicaciones
se han desarrollado medios a través de los cuales se
exhiben e intercambian bienes y servicios para conocer las
necesidades de cada uno de sus miembros.
Para tener conocimiento
completo sobre las decisiones de consumo de los individuos de
cada área geográfica se requerirá un estudio
de cada aspecto de las experiencias a lo largo de la vida de una
persona.
Información.
Categorización; es cuando los consumidores se
enfrentan a un
Mundo complejo es como si los consumidores fueran
motivados para
Categorizar sus experiencias
Estimule, se le premie, incentivos, ya
que es muy curioso y siempre le
Gusta la novedad.
Atribución; se enfoca la orientación del
consumidor hacia
Sucesos externos en el medio ambiente.
Proceso de compra.
El proceso de compra es un conjunto de etapas por las
que pasa el consumidor para adquirir algo.
Sus etapas son:
- Necesidad sentida
- Necesidad antes de la compra
- Decisión de la compra
- Sentimiento después de la compra
Necesidad sentida.
Es cuando el consumidor siente la necesidad de obtener
un bien (presumiblemente) para poder satisfacer su necesidad que
él siente en el momento o para poder disminuir su
necesidad.
Necesidad antes de la compra.
Es cuando el consumidor antes de comprar el producto
hace encuestas, o
pregunta a las demás personas que ya han usado el
producto, si el producto tiene calidad, si es bueno, si lo
volviesen a comprar, y lo compara con los demás productos
que la ha usado, para poder quedar convencido y seguro del
`producto que va a escoger.
Decisión de la compra.
Es cuando vamos a decidir sobre el producto si lo vamos
a llevar tomando en cuenta variables como:
- Precio
- Precio unitario
- Marca
- Calidad
- Cantidad
- Tienda (si es de prestigio)
- Vendedor
Sentimientos después de la
compra.
Es cuando el consumidor por una parte satisface su
necesidad y por otra parte queda insatisfecho, inseguro y tiene
un sentimiento negativo que esta inconforme con el producto,
porque no sabe si eligió bien, porque había tantos
productos que no esta convencido que si el que él
eligió sea el correcto.
Los participantes en el sistema de compra
son:
Influyentes; son las personas que explícita o
implícitamente
Ejercen alguna influencia en la decisión y las
encontramos en:
Distribución cuyo objetivo es
lograr que los compradores encuentren
El producto en el lugar adecuado.
Promoción es importante para dar a conocer el
producto.
El precio se determina de acuerdo a todas y cada una de
las
Características del producto.
Decisor; es quien determina en ultimo termino parte de
la decisión
De compra o su totalidad, si se compra, que bebe
adquirirse, como,
Cuando y donde conviene hacerlo.
Comprador; es la persona que de hecho realiza la
compra.
Usuario; es la persona o personas que consumen o
utilizan el
Producto o servicio.
Un modelo muestra la estructura de todo aquello que ha
sido moldeado y debe ser comprensible, general, predecible,
simple, aprobado por hechos, verificable, alto en poder
heróstico, alto en poder unificador.
Cuales son las hipótesis que señala el modelo de
Marshall.
A menor precio del producto, mayores serán las
ventas.
Cuanto más alto sea el producto menores
serán las ventas.
Cuanto sea mas elevado el ingreso real será
más grande las ventas del
Producto, siempre y cuando tenga calidad.
Cuanto más elevadas sean las promociones del
producto serán más
Grandes las ventas del producto.
El modelo del aprendizaje de Pavlov.
Este modelo de aprendizaje habla de las reacciones de
los estímulos de la conducta humana y
sus cuatro conceptos centrales en que se basa son:
Impulso
Respuesta
Claves
Reacciones
Vablen en su modelo psicológico social considera
al hombre.
Considera al hombre como un animal social y hace
hincapié en las influencias sociales de la conducta
humana.
Las tres partes de la estructura de la personalidad a
que se refiere el modelo psicoanalítico de Freud
son:
Id
Ego
SuperEgo
Que son los niveles o
estratos socioeconómicos.
Los niveles socioeconómicos surgieron en la
época en que fue desintegrándose el régimen
de la comunidad.
El aspecto más importante fue el desarrollo de
fuerzas productivas que condujeron a la aparición de la
división del trabajo, el
trueque, y la propiedad
privada. En consecuencia surgió la producción individual a cargo de cada
familia y la desigualdad económica se hizo inevitable. Por
lo tanto la aparición de los estratos
socioeconómicos es el resultado del desarrollo
económico que marca una pauta importante en el
desenvolvimiento de un país como México.
Comportamiento del consumidor.
Leon G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk.
Editorial Pearson, 7ª edición.
http://www.itlp.edu.mx
Trabajo elaborado por:
Alfredo Villegas