Desde los comienzos de la humanidad, el hombre nace con el hecho de relacionarse con ‘‘lo otro’’, con lo que lo rodea, y es en ese preciso momento donde se despliegan las posibilidades frente a las cuales se define la acción, es decir, se elige, se decide y se actúa; pero claro esta que este actuar depende del horizonte espacial y temporal en el que se encuentre el individuo. A todo esto es a lo que llamaremos relaciones hombre-mundo, que es lo que define poco a poco nuestra identidad por medio de la dinámica de nuestra existencia.

El hombre define su existencia de acuerdo al lugar y al tiempo en el que se encuentra.

El esquema mental humano no concibe la idea de la multitemporalidad ó espacios simultáneos.

Si bien se reconoce la existencia del pasado y de un posible futuro, el hombre planifica sus acciones en base al presente inmediato o cercano; no vuelve a vivir en el pasado.

Al igual que le tiempo ocurre con el espacio, no podemos ser "omnipresentes", no podemos estar en dos lugares al mismo tiempo, salvo que contemos con alguna máquina espacial-temporal milagrosa.

Pero ustedes preguntaran… ¿qué relación tiene este tema con la problemática planteada?; el hombre organiza sus actividades y sus horarios generalmente en base a sus programas de televisión favoritos.

El problema se encuentra cuando esos horarios se modifican y rompen ese esquema temporal organizado con anticipación.

Como explica la Licenciada en Psicopedagogía Marcela Arata, el encuadre psicológico "Es la conciencia de vivir en un lugar determinado (barrio/ provincia/ país) y del transcurrir en un tiempo cronológico real (horas /días/ semanas/ meses/ etc.); que surge de la necesidad de tener un marco de referencia común, un sentido de pertenencia ligado a la identidad personal. Posibilita el organizarse y regirse bajo un patrón común, tanto individual como social."

Todos los seres humanos necesitamos ubicarnos en tiempo y espacio para mantener la "cordura", ya que eso nos permite organizarnos y programar nuestras actividades diarias o rutinas.

Hay un factor clave dentro de este proceso: los medios masivos de comunicación.

El hombre necesita comunicarse, sino basta con remitirnos al axioma que afirma que "es imposible no comunicarse". El hombre necesita de los medios de comunicación.

Estos juegan un papel fundamental en la conformación del tiempo y el espacio, estos nos sirven de guía en cuanto a la ubicación espacial, a los horarios y muchas cosas más.

Las alteraciones que se produzcan en los mismos impactarán seguramente en la audiencia, es decir en las personas que se alimentan de ellos y que planifican su rutina en base a sus contenidos.

Estamos en desacuerdo con esta nueva costumbre de empezar y terminar los programas a cualquier hora. Creemos que hay límites para las estrategias; las buenas estrategias lo son cuando favorecen a la mayoría y no cuando la perjudican.

Centenares de miles o tal vez millones de hogares argentinos manejan su agenda hogareña en relación con la TV. Los chicos se bañan antes de tal programa o se acuestan después de tal otro y la ceremonia de la comida es siempre a la misma hora y frente al mismo programa, o por lo menos esa es la intención. Proponemos un juego más honesto, que el ganador sea sólo el resultante de una competencia entre calidad de programas y no con la utilización de la estrategia marketinera de la modificación de los horarios.

Como mencionábamos en el apartado anterior, los medios de comunicación son guías en la conformación del encuadre espacio-temporal; por lo tanto, los cambios horarios repercuten de manera negativa en los televidentes.

Los canales de televisión traicionan su confianza y faltándoles el respeto, luchan en una guerra en la cual el principal objetivo es ganar en términos monetarios, cuando en realidad tendría que ser en calidad de contenidos y programación.

Este es un gran interrogante, que intentaremos responder en este apartado.

Es necesario dilucidar con cuidado los límites de esta guerra mediática; cuando deja de ser una lucha entre dos potencias televisivas para pasar a una competencia personal con el fin de ganarse la corona de laureles.

Para analizar a estos dos grandes personajes mencionados en el título de este apartado, antes, debemos conocerlos para identificar los pasos que los llevaron a ser los reyes de la televisión.

Hagamos un repaso de sus comienzos.

Sociólogo graduado en la Universidad de Buenos Aires, director y productor. Es el director Artístico de Telefe. Dirigió el cortometraje "La Salida", ganador del primer premio en el Festival de Cine y Video Latinoamericano de Buenos Aires, entre otras distinciones. Actualmente prepara su próximo cortometraje, "El amor es una idea".

Claudio Villarruel, consideró que la preeminencia lograda por la emisora bajo su gestión se debió a que "logramos aggiornar una pantalla muy exitosa pero que emergía de un tipo de sociedad que cambió tras la crisis, y que nosotros supimos acompañar en su búsqueda distinta. En Telefé no hay target. Es un canal al que ve todo el mundo y al que logramos posicionar como el canal de la nueva familia argentina, que está empobrecida", resaltó Villarruel en charla con Télam.

Tras una década como productor ejecutivo del "Videomatch" de Marcelo Tinelli, a los 34 años, en febrero de 2000, Villarruel tomó las riendas de la pantalla más dinámica de la TV abierta, aunque al comienzo pareció que su labor se limitaría a continuar la probada fórmula de la emisora.

Luego de impulsar el desembarco del reality show "Gran Hermano" en Telefé, la gestión de Villarruel sufrió un período crítico en 2002, cuando la empresa de la avenida Pavón declinó su liderazgo ante la arremetida de Canal 13 (ARTEAR), que había fortificado su programación con la formalización del acuerdo con Pol-ka que significó la asunción de Adrián Suar como gerente de programación.

En esos días de tensión, Villarruel hasta padeció una disputa pública con Tinelli (quien al filo de una nueva temporada postergó el lanzamiento diario de "Videomatch"), pero superó el conflicto, retuvo a Susana Giménez y empezó a utilizar a la caliente pantalla de la emisora para proponer una serie de nuevas propuestas que cambiaron la cara del canal de las pelotitas. "El 2002 no fue muy bueno. En un momento parecía que todo estaba perdido", definió al repasar aquellos días difíciles para su gestión.

"Trato de hacer las cosas y mejorarlas. Como decía Sócrates: 'Sólo sé que no sé nada'. Hay que aprender todo el tiempo -indicó-. En 2002 fue lógico nuestro declive porque no teníamos buenos productos, pero la vida te da revancha. Este año tenemos equipo para salir a la cancha y a mí lo que más me gusta es hacer programas de televisión".

La fórmula del éxito en 2003 fueron las atractivas novedades -"Los simuladores", "Resistiré", "Ser urbano", "Disputas", "Mujeres en rojo" y "Costumbres argentinas"-, modificaciones en la línea de los noticieros y la emisión de especiales impensados en la era del "todo bien". Analizando los resultados de rating conseguidos por Telefé en el último período, Villarruel, señaló que "aunque perdimos un mes por una décima (en marzo), en el total ganamos 2003 por dos puntos de diferencia".

"Después de la crisis que sufrió el país debíamos encarar una búsqueda distinta para tratar de atraer a la gente, a la nueva sociedad. Siempre se dice que Telefé es el canal familiar y para mí es un orgullo que así sea", agregó el directivo. Para Villarruel, la clave de su función reside en "correr riesgos": un ejemplo claro de ese camino es para él la versión argentina de "La niñera", coproducción entre Telefé y Sony que desde su estreno, se convirtió en el programa más visto de la TV local. "Yo pienso que hay que probar. 'La niñera' implicó mucho trabajo, y si nos iba mal, saldríamos crucificados en todos los diarios. En la Argentina había un estigma que decía que acá no se podía hacer una 'sitcom' (comedia de situaciones), y ese fue el desafío que enfrentamos con el equipo creativo que me acompaña".

En materia de novedades en la pantalla de Telefé, Villarruel adelantó que entre sus planes se cuenta la realización de un concurso de nuevos cineastas, que probablemente saldrá al aire los sábados a la noche y que, según anunció, tendrá un jurado de notables. "La idea es que se haga todos los años para unir un poco a la TV con el cine y el teatro, como es el caso de 'La niñera' y 'Los simuladores' ", expresó.

En cuanto a la incorporación en la programación de "Los Roldán", la tira de Ideas del Sur -productora de Marcelo Tinelli- que se estrenará el próximo lunes a las 21, Villarruel afirmó que el programa refleja a la nueva familia argentina. "Es como un aggiornamiento del concepto de familia, porque la familia cambió y nosotros también, porque la familia es la célula de la sociedad y es la que ve la televisión".

Así, este señor se encuentra en la cresta de la ola, gracias a los cambios que logró producir, y que fueron aceptados sin problema por los televidentes.

"He hecho muchos éxitos, pero también he tenido fracasos. Y pienso seguir haciendo muchos éxitos y muchos fracasos más todavía". Esa frase resume el espíritu con el que Adrián Suar encara la dirección artística y de programación de Canal Trece: disfrutar de los sucesos mientras duran, sabiendo que nada es para siempre, y trabajar en la necesidad de reinventarse ante las frustraciones, no dando nada por perdido.
Suar comenzó su carrera en la televisión como actor, pero lo que mejor sabe hacer lo descubrió cuando, hace 10 años, cambió la televisión argentina: produjo (y protagonizó) Poliladron, la serie que revolucionó la pantalla en 1994 y que inició un nuevo camino para la ficción, hoy por hoy el género de mayor impacto en la audiencia diaria.

Con esa serie policial, además de inaugurar una era en la que los actores empezaron a ser forjadores de su propio destino, Suar fundó Pol–ka, la productora en la que demostró virtudes suficientes para dirigir el canal, años más tarde. En la gerencia artística, que aún mantiene, le imprimió al Trece una tónica diferente: consiguió incrementar la popularidad sin perder su perfil más cercano al ABC1, un sello que lo diferenciaba de la popular Telefé. Históricamente, el Trece tenía menos rating pero facturaba más que Telefé, porque apuntaba a un segmento de mayor poder adquisitivo.
El cambio lo logró a fuerza de sus series costumbristas –con Son amores a la cabeza, el mayor suceso– protagonizadas por personajes reconocibles de la vida cotidiana y actores queribles; por unitarios intimistas (como Vulnerables, Culpables o Locas de amor), o novelas (Padre Coraje o Soy gitano). Pero, especialmente, Suar logró equilibrar el peso de una ficción de alta calidad con el peso informativo del canal, o programas como Caiga Quien Caiga o Kaos.

Tan acertada fue la fórmula que puso a prueba Suar, que todos la aplicaron. Incluso Los Roldán se apropia de algunas virtudes de las series de Suar –la construcción de los personajes y las historias–, aunque tiene su impronta más popular.

Con su astucia, Adrián Suar, le hace batalla a su eterno enemigo, Claudio Villarruel.

Ambos personajes todas las noches se juegan su honor, cada uno desde su puesto de mando, para ganar esta gran guerra.

Ahora bien, debemos también conocer de qué se encarga el área a la que pertenecen los protagonistas. Analicémoslo brevemente.

El organigrama de un canal de TV tiene en su punto más alto al presidente del directorio o interventor, y descendiendo en la línea de importancia, un manager general debajo del cual se extienden todas las gerencias departamentales. Hay dos áreas que tienen que ver directamente con nuestro trabajo de investigación:

1) la Gerencia de Programación o de Contenidos

2) la Gerencia de Producción o de Operaciones

Ambas, cada una en su aspecto, aprueban un proyecto para que salga al aire.

La Gerencia de Producción tiene a su cargo los estudios, los equipos móviles, los departamentos de escenografía, utilería, vestuario, maquillaje, etc. El gerente de programación, en cambio, es el jefe directo de los productores ejecutivos.

El productor es el responsable máximo de un programa, desde que nace como idea hasta el día en que lo quitan del aire.

Es un gran organizador y un negociador permanente.

Bajo su supervisión están las tres etapas de elaboración de un programa:

1) Preproducción: Esta etapa, consiste a su vez en una serie de acciones:

- Desarrollar personalmente y junto a un autor la idea del programa, opinando o corrigiendo luego el guión final.

- Solicitar la designación de un director, y reunirse con éste y el escenógrafo para acordar los decorados mínimos y fijos planteados por el autor. Convocar actores, periodistas, músicos, etc., según el tipo de programa.

- Promover la investigación de hechos o personajes.

- Visualizar exteriores

- Realizar canjes.

- Pedir se le asegure un día de ensayo, otro de grabación en estudio y otro más para utilizar el equipo de exteriores.

- Finalmente realizar en tiempo y forma a fin de que estén listos antes de la grabación, los elementos de utilería, vestuario, y las salas de maquillaje y peinado.

2) Grabación o salida en vivo: se hace generalmente en estudios, cada uno de los cuales cuenta con escenografías, cámaras, micrófonos, parrillas de iluminación con" hard y soft lights "y un control de dirección donde se halla la mesa de trabajo del director o switcher, el wiper de efectos visuales, generador de caracteres, y a su lado el control de sonido y musicalización.

La tarea del productor es aquí solo de supervisión si su trabajo anterior fue exitoso, se convierte solo en un controlador de tiempos.

3) Postproducción: que consta fundamentalmente de una actividad de prensa, enviando gacetillas promocionales de los contenidos del ciclo a los medios, y de la edición, donde se selecciona que parte de lo grabado saldrá al aire y cuál no, en función del mensaje y de los tiempos mínimos acordados. También la edición comprende una tarea creativa, no sólo en cuanto a la aplicación de efectos electrónicos, sino porque pese a que el editor no puede lograr lo que la cámara no ha captado, la reubicación de planos o escenas, la modificación de audios, a veces significan una reescritura del guión.

Ustedes preguntaran que significa esto, bueno, es la justificación que dan los medios al referirse al porque de los cambios de horario en la programación.

Las estrategias llevadas a cabo por ambos canales en el último tiempo tienen como fin ganar la guerra del rating, en la cual vale todo y ningún teleespectador importa.

Lo curioso es que, mientras los canales disputan la batalla, en sus promociones, que apuntan a la gente (no a los directivos de la competencia), siguen apareciendo los horarios originales, con lo cual el engaño a los televidentes se sostiene durante todo el día perjudicando a la gran cantidad de gente que diagrama la cena o su esquema familiar de acuerdo a sus programas favoritos. La guerra está desatada y la pregunta es ¿hasta cuándo? ¿Cuál es el límite? Un detalle: ¿Se dieron cuenta que ninguno de los dos canales ya pone la hora en pantalla...?

Además, un buen negocio

Si los programas de Telefe respetasen los horarios anunciados en sus promociones, al canal le quedaría un espacio vacío en su grilla de la semana (lunes a viernes):

Veamos un ejemplo:

20:30 hs: La niñera

21:00 hs. Los Roldán

22:00 hs. Los simuladores

23:00 hs. VACIO

00:00 hs: Diario de medianoche

Pero con el nuevo esquema además de competir mejor, ocupa el mismo espacio con un programa menos.

Su grilla "real" es así:

20:40 hs La niñera

21:30 hs Los Roldán

22:30 hs Los Simuladores

23:30 hs Diario de Medianoche

La situación de esta puja parece similar a la de una escena de cine de acción en la que dos adversarios levantan el arma apuntándose al mismo tiempo y que no están dispuestos a bajarla antes que lo haga el otro. El tema es que en este caso el que está en medio de esta lucha es el televidente y este último es el que sale perjudicado.

Antes de ingresar de lleno en este tema es necesario detectar cuando se originó, o porque esta guerra horaria entre Telefé Y Canal 13.

Según las declaraciones de los medios en cuestión todo comenzó cuando salió al aire el programa de Telefé La Niñera, ambos concuerdan que fue en este momento donde se registraron los más abruptos cambios de horario y donde ambos canales comenzaron a jugar sucio.

Para poder describir con detalle los programas en cuestión debemos conocer la teoría que nos explica las distintas tipologías televisivas; veamos este punto:

Los programas de TV pueden dividirse en dos grandes ramas: los que son de Ficción y los que no son de Ficción.

Las estructuras y géneros más comunes de Ficción son:

l) Telenovela, que se caracteriza por la continuidad de los personajes principales y de la historia original a lo largo de todo su desarrollo, siendo el conflicto esencial de tipo afectivo, amoroso o romántico.

2) Miniserie, que también tiene continuidad de protagonistas e historia durante la totalidad de su extensión, pero no se limita a un género, porque la trama puede transitar la intriga policial, o puede ser una miniserie de terror, ciencia ficción, realismo mágico, comedia humorística, etc.

3) Serie: se diferencia de los ejemplos anteriores, en que en la serie tenemos continuidad de los personajes principales, pero no de las historias. (Ej. LA NIÑERA, FRIENDS, MC GYVER)

Al personaje serial le ocurre en cada capítulo algo distinto. En síntesis, el protagonista de una serie es un tipo que trabaja de héroe, o de antihéroe, y al que cada semana le pasa algo distinto. Aquí nos atrapan las características del personaje y luego las historias. En la miniserie o en la telenovela, personaje y trama vienen unidos y así permanecen hasta el último capítulo, con o sin rating.

4) Ciclos de Unitarios: son el caso de Dimensión Desconocida, Cuentos de la Cripta, Alta Comedia, Nosotros y los Miedos, Compromiso, Cuentos para Ver, Cuentos Imposibles, Ficciones, Las Grandes Novelas, etc.

Aquí no hay ni continuidad de las historias ni de los personajes. Cada episodio es una unidad con principio y fin, e inexorablemente con un mensaje que nos promueva una reflexión. Sí puede haber una continuidad temática o de género, que los contiene.

5) Ciclos Cómicos en Sketches: los sketches son en nuestro país una construcción dramática muy especial. Se basan en una situación dada entre un protagonista y su conflicto con un antagonista, a veces variable y una escenografía generalmente fija. La situación se repite indefinidamente sin solución ni avance cronológico en la acción dramática, el conflicto puede empeorar o modificarse pero nunca se soluciona. No solamente transita el humor cotidiano y de observación propio de la comedia, sino también la farsa o sátira (la burla de costumbres, hombres estereotipados, crítica social) sino también el grotesco, con una exageración extrema de un drama o la caricatura de un ser siniestro, provocando risa, una amarga risa. A su vez, el diálogo nos obliga a crear chistes permanentemente, y una frase final o remate que se quede en la memoria de la gente por mucho tiempo después de que el sketch no se emita más.

Los más comunes tipos de programas que no son de Ficción pueden clasificarse así:

1) Documental: investigación crítica y rigurosa de un solo tema, que no requiere tener actualidad, con una nutrida cantidad de material fílmico, reportajes e información novedosa.

2) Noticiero: trabaja sobre un variado grupo de temas, siempre basándose en la instantaneidad, en el impacto que produce lo que acaba de ocurrir (siempre y en tanto tengamos imágenes) y su adecuada ubicación en la rutina o guión de continuidad, sin conservar una costumbre en la sucesión de secciones, como ocurre en los diarios. El guionista resume largos cables de agencias en crónicas o copetes de cinco a seis líneas, y elabora guiones de continuidad con la sucesión de notas ya editadas.

3) Magazine: sinónimo de revista, ya sea destinado a la mujer, o dedicado al mundo del espectáculo, o deportivo, etc. Abarca distintas secciones, tiene columnistas, material grabado en exteriores y notas en piso. Se distingue por su perfil, y su servicio a la comunidad, es decir, no es solo un producto informativo y de entretenimiento. Son fundamentales el tipo de animación-conducción, y el ritmo y efectos aplicados a la edición. En síntesis, la realización y post-producción son sus cartas más valiosas.

4) Periodísticos de opinión y debate: programas donde se enfrentan los Caín y los Abel de cada realidad política, más los Talk shows donde el público es el personaje con su cotidianeidad más sensual y colorida. Son segmentos de emisión en vivo que exigen una tarea importante de preproducción ya que su diseño es estático y permanente.

5) Ciclos de Concursos y Entretenimientos, Shows Musicales, etc. con
Rutinas o parlamentos de conductores, actores cómicos, etc.

Ahora si, una vez comprendida esta reseña podemos sacar las siguientes conclusiones acerca de los programas que se encuentran en el "ojo del huracán":

• Pertenecen a la franja televisiva denominada Prime-Time (que va desde las 20 hasta las 24 hs.)
• Son programas de género FICCIONAL. Este género se define por la distancia o alejamiento en la relación que sus contenidos mantienen con referentes extradiscursivos. Esta distancia deviene de la creación de un campo de referencia interno, que presentará un mayor o menor grado de ajuste con la realidad. Se basa en la premisa de representar personajes, cosas y acontecimientos que se ofrecen como un sistema de relaciones creado como imaginación, deformación o mimesis de la realidad, con el fin de lograr que el televidente disfrute. En la ficción siempre se propondrá un mundo posible o imaginado que no es la realidad misma pero que puede representarla; pero en sí, se opone al mundo real.
• Dentro del género ficcional encontramos que los programas que están en puja pertenecen en su mayoría a la categoría de TELENOVELA. Esta tiene una frecuencia de emisión diaria, se asienta fuertemente en los horarios de sobremesa y su orientación está fuertemente dirigida al consumo en un ámbito doméstico y preferentemente femenino. Temáticamente, la telenovela se asienta en la construcción del universo de relaciones que se producen entre personajes que atraviesan conflictos propios del noviazgo, la pareja, el matrimonio, la familia, es decir, del corazón. También se caracterizan por representar problemas de la vida cotidiana que son de preocupación social como el aborto, el sida, etc. Se utiliza mucho el registro dramático en la interpretación, los decorados, el vestuario, la música, el maquillaje, las luces, etc. (Esto se puede observar muy claramente en Padre Coraje)
• Estos programas tienen un alto puntaje de rating
• Tienen muchas características en común, como por ejemplo las temáticas abordadas (un ejemplo contundente es la referencia que hacen en Los Roldán y los Secretos de Papá con respecto a la sexualidad de los personajes, mostrándolos como clave del éxito).

Una vez mencionado las características mencionaremos los programas que más incidencia tienen en esta guerra:

• Los Roldán – Telefé
• Padre Coraje – Artear
• Los Secretos de Papá – Artear

Estos programas compiten por algo que parece ser de suma importancia… por el RATING, pero ¿qué es eso?

Debemos dar respuesta a esa pregunta antes de continuar.

La cifra de rating representa el porcentaje de hogares o individuos en el caso de rating personas, del universo objetivo, que están viendo un programa de televisión o escuchando un programa radial, en un momento determinado.

El universo objetivo de hogares para la TV es el total de hogares con televisión de Capital Federal y Gran Buenos Aires al que se excluyen los niveles socioeconómicos A y E (los extremos). En forma análoga se define el universo de individuos pero a partir de los 4 años de edad. Sin embargo, también puede calcularse el rating para universos más reducidos, como por ejemplo; Hogares del nivel alto o individuos de entre 13 y 19 años.

En el caso de la TV, para el cálculo del Rating hogar, un hogar se considera viendo un programa, si al menos un televisor está sintonizado en un programa y se ha registrado un televidente perteneciente al universo personas.

Para la televisión, un punto de rating hogar significa que el 1% de los hogares del universo vieron un programa o una pauta publicitaria. La misma interpretación es válida para cualquiera de los targets que se consideren. La cantidad de hogares o individuos que represente cada punto de rating depende del tamaño del universo que se considere. Por ejemplo, el total de hogares del universo medido por la TV es de 3.147.402; por lo que un punto de rating equivale a 31.474 hogares.
¿Cómo se calcula el rating para la televisión?

Una vez que los datos de los "people meters" ingresan a la base de datos del centro de cómputos se otorga a cada hogar o individuo un "peso" que indica la cantidad de hogares o individuos del universo que representa. Luego, para calcular a modo de ejemplo el rating hogar, se hace el cociente entre el número de hogares representados por los que miran televisión y el número total de hogares del universo. De la misma forma se calculan los ratings para cualquier otro target.

Este organismo es el encargado del control de las centrales que miden el rating tanto para la televisión como para la radio.

Conozcamos un poco más acerca de ella y sus funciones.

Desde la privatización de los canales de televisión abierta de Capital Federal y casi independientemente del año que se considere, la televisión abierta, la televisión por cable y la radio reciben casi un 55% de la inversión publicitaria, en términos promedio.
Años atrás, las decisiones de cómo se distribuía ese importante porcentaje de la torta publicitaria se basaban en la información existente sobre audiencias de televisión y radio provistas por varias empresas medidoras.

Los canales de televisión abierta, los operadores de cable, las radios y las productoras independientes de televisión, decidían la continuidad de sus programas en virtud de los niveles de audiencia informados por alguna de esas empresas medidoras.

Los anunciantes, las agencias de publicidad y las centrales de medios determinaban, la participación de cada emisora y medio en sus pautas publicitarias, la utilización de horarios y programas, los costos por punto de rating, la cobertura y frecuencia, entre otros parámetros de planificación, en base a dicha información.

Evidentemente, todas esas decisiones variaban según cual hubiere sido la fuente utilizada, habida cuenta de las inevitables divergencias que existían entre las cifras publicadas por las empresas medidoras.
Por ello, la medición de audiencias constituye desde hace años una constante preocupación para el mercado publicitario y de las comunicaciones electrónicas.

Con el objeto de garantizar al mercado la calidad y transparencia de las operaciones de las empresas de medición, la CCMA encaró, desde sus inicios, un proceso de auditoría de las empresas medidoras que tuvo características inéditas, dado que fue la primera vez que se llevó a cabo un trabajo de este tipo en nuestro país.

En primera instancia, el objetivo fue evaluar procedimientos y no resultados, como una condición necesaria aunque no suficiente, para garantizar que metodológicamente los sistemas utilizados fueran razonablemente correctos.

En resumen, el proceso conceptual básico para cada auditoria fue el siguiente:

- Toma de conocimiento de la operación de la empresa.

- Obtención de la documentación de procesos y procedimientos.

- Análisis de la documentación.

- Pruebas y evaluaciones.

- Conclusiones sobre el estado de la operación.

- Sugerencias de modificaciones para el mejoramiento de la operación.

Actualmente la Cámara de control de Medición de Audiencia está integrada por los siguientes Socios Activos:

• América TV (Canal 2 de La Plata).
• Arte Radiotelevisivo Argentino S.A. (Canal 13 de Bs. As.).
• Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP).
• Asociación Argentina de Radiodifusoras Privadas Argentinas (ARPA).
• Asociación Argentina de Televisión por Cable (ATVC).
• Asociación de Tele radiodifusoras Argentinas (ATA).
• Bureau de Publicidad en Cable e Internet (BPCI).
• Cámara Argentina de Anunciantes (CAA).
• Cámara Argentina de Centrales de Medios (CACEM).
• Cámara Argentina de Productoras Independientes de Televisión (CAPIT).
• Compañía de Televisión del Atlántico S.A. (Canal 5 de Rosario).
• Desup S.A. (Radio América).
• Difusora Buenos Aires S.A. (Radio Disney).
• Latin American Multichanel Advertising Council (LAMAC).
• LS4 Radio Continental S.A.
• Radio del Plata S.A.
• Radiodifusora Buenos Aires S.A. (Radio Rock & Pop).
• Radio Libertad S.A.
• Radio Mitre S.A.
• Red Celeste y Blanca S.A. (Radio La Red).
• Radio Rivadavia.
• Sistema Nacional de Medios Públicos, Sociedad del Estado. (Canal 7 y Radio Nacional).
• Telearte S.A. (Canal 9 de Bs. As.).
• Telecor S.A. (Canal 12 de Córdoba).
• Televisión Federal S.A. (Canal 11 de Bs. As.).
• Televisión Federal S.A. (Canal 8 de Córdoba).
• Televisión Litoral S.A. (Canal 3 de Rosario).
• Votionis S.A. (Radio 10).

Este organismo es el encargado de efectuar técnicamente las mediciones de audiencia. Veamos sus características.

Fundado en 1942 por Paulo Montenegro, el Grupo IBOPE es la organización de mediciones de audiencia, monitoreo e investigación de medios y estudios de opinión pública más importante de América Latina.

A través de acuerdos de cooperación técnica con grupos internacionales, asegura la utilización de las mejores y más actualizadas prácticas profesionales y sigue los más exigentes estándares de calidad europeos y norteamericanos.

Hoy cuenta con más de 2.000 empleados en todo el mundo y 200 en

Argentina.

Está ubicado tercero en el ranking mundial.

Tiene operaciones en Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, Ecuador, Guatemala, México, Panamá, Paraguay, Perú, Uruguay y Venezuela.

Cuenta con oficinas en Nueva York y Miami.

Desde 1988 es miembro de Europanel, la más diversificada red internacional de empresas de estudios de opinión pública con socios en Alemania, Austria, Bélgica, Brasil, Canadá, Dinamarca, España, Estados Unidos, Francia, Holanda, Irlanda, Italia, Japón, Noruega, Portugal, Reino Unido, Suecia, Suiza y Turquía.

Brinda información con parámetros y segmentación unificados acerca de los mercados de todos los países donde opera.

IBOPE y Monitor son empresas del Grupo IBOPE en Argentina. La información que brindan a cada uno de sus clientes es una valiosa herramienta para minimizar los riesgos en sus procesos de toma de decisiones en el ámbito de la publicidad y la comunicación.

Todas las empresas del Grupo trabajan en forma coordinada, complementando la información que ofrecen. De esta manera se produce una sinergia que aumenta el valor estratégico de sus productos y servicios.

La permanente evolución de los mercados hace que cada día sea necesaria una mayor cantidad y calidad de información. El Grupo IBOPE tiene como prioridades la permanente actualización y la utilización de los últimos adelantos tecnológicos en recolección y procesamiento de datos para brindar sus servicios con la máxima eficiencia y la mayor transparencia.

Toda la información que brindan las empresas del Grupo IBOPE es el resultado de un monitoreo constante de los mercados a través de recursos tecnológicos propios permanentemente auditados por organismos de control externos. Los datos obtenidos son procesados con hardware y software especialmente desarrollados y sometidos a un riguroso control de calidad interno, por un equipo de profesionales con capacitación y herramientas específicas. Esto posibilita que cada cliente cuente con información precisa y confiable con la máxima rapidez.

Ante los crecientes desafíos de los últimos años, el Grupo IBOPE inició el desarrollo de tecnologías innovadoras para la recopilación de información.

A su vez, ha diseñado un conjunto de aplicaciones de software que brindan un importante apoyo a sus clientes.

Los resultados de los estudios de mercado son proporcionados a través de diversos soportes (informes, discos, CD ROM, on line) que permiten su análisis rápido y exhaustivo.

Además, cada cliente es atendido por un equipo de especialistas que trabaja junto a él para transformar los datos obtenidos en información útil para la toma de decisiones en las área de marketing y publicidad.

En el año 1992, el Grupo IBOPE comenzó sus operaciones de medición de audiencias en Argentina. Desde entonces tuvo un crecimiento sostenido en lo que respecta a prestaciones de servicios, tamaños muestrales y calidad de información entregada.

Ibope Argentina es la empresa especializada en mediciones de audiencia que brinda información de alto valor estratégico para la toma de decisiones en el área de marketing y comunicación. Cuenta con un equipo de profesionales altamente capacitado, involucrado profundamente con los requerimientos de cada cliente.

La Cámara de Control de Medición de Audiencia (CCMA) acreditó a

IBOPE ARGENTINA como medidora de audiencia de radio después de una exhaustiva auditoria sobre aspectos informáticos, estadísticos y de seguridad.

Ibope Argentina cuenta con un panel estable de 720 hogares permanentemente actualizado de acuerdo a las características sociodemográficas de la población para la medición de audiencias televisivas en Capital Federal y Gran Buenos Aires.

En el interior del país para efectuar las mediciones correspondientes a las plazas de Gran Rosario, Gran Córdoba y Gran Mendoza, cuenta con paneles conformados por 167 hogares en cada una de ellas.

Adicionalmente se realizan mediciones eventualmente en plazas como Tucumán, Mar del Plata, Bahía Blanca, Santa Fe y Alto Valle.

TeleReport es un programa de alta flexibilidad desarrollado por Markdata, la empresa de origen portugués asociada, para el tratamiento de datos de audiencia de televisión. Fue diseñado para funcionar como una aplicación modular que permite realizar un gran número de análisis y trabajar tanto con datos agregados (audiencia precalculada de TV para targets predefinidos) como con datos individuales (datos de audiencia minuto a minuto para cada individuo).

TV Data posibilita la generación de rankings por programas, tandas y bloques horarios. Los índices de audiencia disponibles son:

• Ratings.
• CPR (costo por punto de rating).
• CPM (costo por mil contactos). Afinidad: es el índice que mide la importancia relativa de la audiencia de un target. Cuanto mayor sea el índice de afinidad, más eficiente o rentable es el target.
• Composición: es el porcentaje que aporta un target al rating del target total.
• Armado de Semanas Tipo. Es la pauta de una semana que se crea en base a un ranking de programas o bloques horarios y se puede utilizar para proyectar las semanas que tenga la campaña.
• Armado de Pautas Mensuales.
• Preevaluación y postevaluación de pautas tanto en TV abierta como en TV por cable.
• Módulo de Tarifas. Este módulo permite crear, modificar y aplicar tarifas a los diferentes informes disponibles en el sistema.
• TV Data permite visualizar la información de TV Capital/GBA y los datos de las distintas plazas medidas por Ibope Argentina. Aunque las metodologías de recolección de datos utilizadas difieren según el lugar, ofrece datos de audiencia de todo el país en un formato unificado.

En la planilla diaria de ratings (provisorios) están discriminados por orden ascendente, las 5 señales de TV abierta y el cable agrupado. El rating de cada programa indica el promedio dentro de su horario real de emisión. Aparecen en la planilla en el ¼ de hora en el cual está comprendido su horario de inicio.

Agrupados en columnas sucesivas se informan los siguientes datos:

• Total Abierta: Corresponde a la acumulación de los ratings de los canales de TV abierta que están transmitiendo. Puede ser que este valor sea inferior a la suma de los ratings aislados de los canales, dado que un hogar puede estar sintonizando diferentes canales en un mismo momento.
• Total Cable: Corresponde a la suma de los ratings de todos los canales de cable que están transmitiendo. Los canales de cable transmiten las 24 horas.
• Total Otros: Corresponde a la acumulación de ratings de aparatos de VCR, DVD, video Juegos.
• Total Encendido: Es la acumulación de los ratings de TV abierta, cable y otros. Como en el caso de Total abierta, este valor puede ser inferior que las sumas aisladas de los ratings que componen el total encendido. El rating apertura - cierre comprende los horarios entre el inicio del primer programa emitido en el bloque principal y el horario de finalización del último programa emitido en dicho bloque.

Denominación genérica del elemento electrónico que permite capturar información sobre la conducta televisiva de los panelistas. Puede operar almacenando datos en una memoria, comunicándose periódicamente con el centro de cómputos o hacerlo en tiempo real, esto es, transferir los datos en forma continua, permitiendo el cálculo de ratings en el mismo instante en que se producen las modificaciones de conducta de los panelistas, durante el transcurso de un programa. Debe ser de fácil uso y apto para todas las edades. Suele incluir una señal sonora o luminosa para recordar, tanto a los integrantes del hogar como a sus invitados, que registren su presencia frente al televisor.

Estos deben ingresar su código (el que corresponde a cada uno) al encender la TV para que el aparato registre que persona de la familia está mirando determinado canal a determinada hora.

Esto posibilita obtener resultados más específicos con respecto al consumo de la televisión según la edad, el nivel socio-económico y el sexo.

Psicología aplicada a la publicidad La publicidad y los medios

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Producción:

Fernanda Iglesias y Laura Gentile

TRABAJO REALIZADO POR

HECHO EL REGISTRO EN LA PROPIEDAD INTELECTUAL