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Impacto de los Sistemas ERP en las empresas




Enviado por adolfodelarosa19



    1. ¿Qué es
      ERP?
    2. Impacto que tienen los
      Sistemas ERP en las empresas
    3. El atractivo del
      ERP
    4. Microsoft &
      ERP
    5. Enfoques del
      ERP
    6. Conductores del
      Negocio
    7. La implementación de
      un sistema de ERP
    8. Las ganancias que
      genera
    9. Precios del
      ERP
    10. Lo importante es entender este
      software
    11. Beneficios
      financieros
    12. ¿Qué es
      CRM?
    13. Implementación de CRM
      en la Organización
    14. Beneficios de la
      Implementación de CRM
    15. Riesgos de la
      Implementación de CRM
    16. Problemas en la
      Implementación de CRM
    17. Factores de éxito para
      la Implementación de CRM
    18. Situación actual del
      CRM
    19. Conclusión
    20. Bibliografía

    Introducción

     El mundo de hoy, que cambia vertiginosamente,
    exige que las empresas cuenten
    con la agilidad, flexibilidad y capacidad de adaptarse a nuevos
    entornos de una manera rápida e incluso espontánea.
    Estas características serán adoptadas solamente,
    gracias a la tecnología, con la
    cual, las empresas podrán obtener ventajas
    competitivas.

    Muchas de las grandes empresas optaron por realizar su
    actualización informática mediante ERP; sin embargo, la
    curva de crecimiento de estos sistemas ha llegado a su grado de
    maduración, al saturar el mercado de las
    compañías con capacidad económica para
    adquirirlos

    Los ERP son caros y han tenido el éxito
    que deberían; se olvidaron que 70 u 80 por ciento de las
    empresas del país son medianas y pequeñas. Las
    empresas proveedoras de éstos se han dado cuenta de que es
    necesario bajar al nivel de las medianas y pequeñas
    empresas, pero aún faltan instrumentos de financiamiento
    accesibles a las empresas de menor tamaño. Los
    ERP’s suelen ser soluciones que
    no cualquier compañía puede cubrir, y se ha
    estado
    esperando la llegada de tecnología que estuviera al
    alcance de los presupuestos
    de todas las empresas, es aquí donde surgen los PSA
    (Proveedor de servicios de
    aplicaciones) o ASP (Application
    Service Provider).

    El concepto de
    Customer Relationship Management (CRM), a
    los inicios de los 90’s se enfoca en una mejora de un canal
    eficiente e integrado, el cual conduce a la satisfacción y
    retención del cliente, venta de productos e
    incremento de las ganancias.El CRM está enfocado en
    predecir el comportamiento
    del cliente con respecto a la
    organización. Se puede definir de una manera clara y
    sencilla al CRM como la manera de identificar, adquirir y
    retener a los clientes.

    La finalidad del CRM, es que las organizaciones
    tengan un trato personalizado con el mercado (con sus clientes),
    recolectando la mayor cantidad posible de información en relación a los
    clientes y a las necesidades de éstos, para anticiparse a
    sus deseos y así crear la lealtad de ellos hacía la
    organización.

    El CRM, es una estrategia
    enfocada hacía el cliente, tratando de coordinar a las
    personas, a los procesos y a
    la tecnología. La relación con el cliente ha venido
    revolucionando, y gracias a los avances de las Tecnologías
    de Información estas estrategias
    pueden ser aplicadas en la organización. Es importante que
    la estrategia pueda implementarse de manera gradual, así
    se podrá incrementar el posible éxito en
    CRM.

    ¿Qué es
    ERP?
    La Planeación
    de Recursos
    Empresariales (Enterprise Resource Planning, ERP) es una forma de
    utilizar la información a través de la
    organización de forma más proactiva -en
    áreas claves- como fabricación, compras, administración de inventario y
    cadena de suministros, control
    financiero, administración de recursos humanos,
    logística y distribución, ventas,
    mercadeo y
    administración de relaciones con
    clientes.

    El reto es unir estos elementos de forma
    holísitica, y proporcionarle a la gente una manera
    universal de accesar, ver, y utilizar la información que
    se guarda en diferentes sistemas a través de un explorador
    Web
    estándar. En este sentido, el Internet cambia todo: su
    universalidad, familiaridad, y facilidad de uso puede convertir a
    cada trabajador en un trabajador de conocimiento.

    Con un sistema integrado
    vía una interfaz conocida y amigable, las barreras de
    información entre los diferentes sistemas y departamentos
    desaparecen. Toda la empresa, sus
    sistemas y procesos ERP, pueden reunirse bajo la misma
    protección para beneficiar a toda la
    organización.

    Por ejemplo, la unión entre las áreas de
    recursos
    humanos y financiera es cada vez más importante para
    ayudar a modernizar los procesos internos y mejorar la eficiencia. Los
    empleados pueden, por ejemplo, utilizar un proceso de
    "auto-servicio"
    seguro para
    presentar informes de
    gastos. Ellos
    pueden ser notificados de su aprobación de forma
    automática, vía correo
    electrónico, y los fondos transferidos a su cuenta
    bancaria por transferencia electrónica. Sin papeleo, con muy poco
    trámite, simplemente un sistema que es utilizado para unir
    diferentes elementos de la organización, y por lo tanto
    ayuda a acelerar los procesos de negocios y
    hacer mejor uso de los recursos.

    Dichos enfoques, deben por supuesto, caracterizarse por
    altos niveles de desempeño, un bajo costo y, en
    términos prácticos, flujos de trabajo y
    reglas de negocios definidos cuidadosamente, más unas
    apropiadas medidas de seguridad. La
    plataforma Microsoft
    soporta estos requerimientos y le permite a los clientes
    extenderse ampliamente y agregar valor a su
    solución ERP.

    Impacto que tienen los Sistemas ERP en las
    empresas

     Actualmente nos encontramos en una economía global y
    competitiva, por lo cual es indispensable que los administradores
    de las empresas desarrollen estrategias que les ayuden a
    satisfacer las necesidades de clientes quienes son cada vez
    más exigentes; anticipándose a sus requerimientos y
    dándoles un trato personalizado a cada uno de ellos. En la
    actualidad, las compañías buscan implementar
    sistemas para que manejen todas las áreas del negocio de
    tal forma que estén integrados. Muchas han buscado nuevas
    herramientas
    tecnológicas para poder
    optimizar los procesos operativos internos para así
    ahorrar costos y ser
    más eficientes, lo que tiene como consecuencia un mejor
    posicionamiento y la atracción o bien
    conservación de clientes. Los sistemas de ERP forman parte
    fundamental de las estrategias de las grandes empresas
    actuales.

    Es importante que las empresas identifiquen cuales son
    sus necesidades, para así saber que sistema implementar;
    así se evitará elegir un sistema muy sofisticado
    para una pequeña empresa, lo que
    provocará que no se recupere la inversión; o bien elegir un sistema muy
    simple para sus necesidades, lo que implicará
    rediseñar en un futuro, para lo que se requiere una nueva
    inversión.

    Los sistemas ERP (Enterprise Resource Planning), integra
    los procesos relevantes de una empresa. Las
    transacciones quedan registradas desde su captura en una sola
    base de datos,
    en la cual se puede consultar en línea la
    información relevante. El sistema consta de varias
    aplicaciones cuya integración soporta la
    administración de la cadena de
    suministro y las operaciones
    día con día. Las ventajas que ofrece la
    implementación de un sistema ERP son: Control de la
    operación, eficiencia administrativa, productividad,
    servicio a clientes, ahorros en costos operativos, visibilidad de
    las operaciones, soporte a toma de
    decisiones, preparación para e-business,
    diferenciación, entre otras; apoyando a distintas
    áreas de la organización como: compras, recursos
    humanos, almacenes,
    finanzas,
    mercadotecnia,
    etc… El procedimiento de
    implementación cuenta con 6 etapas las cuales son:
    Definición, entrenamiento,
    modelación, configuración, puesta en vivo y
    refinación.

    El atractivo del
    ERP

    Esta adaptación a diferentes sectores
    verticales tiene por objeto aumentar el atractivo del ERP fuera
    de su reducto principal, la fabricación, que sigue siendo
    el lugar más probable de utilización de este
    software ya que
    cerca del 76% de los fabricantes disponen ya de un sistema ERP o
    se encuentran en proceso de instalar uno. Sin embargo, la
    planificación ERP no ha penetrado en la
    misma medida en otros mercados, por
    ejemplo, sólo un 35% de las empresas de seguros y de las
    empresas de asistencia sanitaria tiene en funcionamiento o
    están instalando aplicaciones ERP en estos momentos.
    En este contexto, la mayoría de los vendedores han
    constatado un estancamiento de sus ventas de sistemas ERP, por lo
    que las principales empresas están dedicando gran parte de
    su atención a desarrollar aplicaciones
    adicionales que están demandando actualmente los
    usuarios.
    La conclusión, queda clara: ampliar y extender el sistema
    ERP básico se está convirtiendo en una prioridad
    para diversos usuarios.

    Microsoft &
    ERP

    Los sistemas ERP proporcionan mayor
    integración de la información y
    modernización de los procesos de negocio para permitirle a
    las organizaciones mayor eficiencia y productividad. Para obtener
    estas ventajas competitivas, las organizaciones necesitan
    seleccionar la mejor plataforma para satisfacer sus
    requerimientos técnicos y de negocios. La
    implementación de un sistema ERP en la plataforma
    Microsoft permite que las organizaciones obtengan altos
    beneficios para el negocio a través de:

    • Menores Costos – La plataforma y herramientas
      de desarrollo
      Microsoft proporcionan servicios integrados a bajo costo y son
      los mejores en su género
      que garantizan la interoperabilidad con los sistemas existentes
      de una organización y reducen los costos para construir
      y mantener un sistema ERP. Miles de productos y servicios de
      socios se encuentran disponibles para instalarse y extender una
      solución ERP que opera en la plataforma Microsoft,
      reduciendo la necesidad de software costoso desarrollado a la
      medida para obtener una solución completa. Ya sea que
      elija implementar su sistema internamente, contratar la
      implementación y administración, o trabajar con
      un proveedor de servicio de aplicaciones (ASP) para hospedar su
      aplicación ERP, Microsoft y sus socios pueden
      proporcionarles el costo total de propiedad
      más bajo que cumplirá con las necesidades
      colectivas de su organización.
    • Mayor Valor – Microsoft BackOffice y Microsoft
      Office
      proporcionan los servicios básicos requeridos para
      implementar el análisis, la colaboración y flujo
      de trabajo alrededor de un sistema ERP y presentar estos
      servicios en la forma de un Panel de
      Control Digital (Digital Dashboard) personalizado y
      sencillo de utilizar. La flexibilidad y modularidad de la
      plataforma Microsoft garantiza un valor duradero al permitir
      que los negocios realicen cambios a sus sistemas a medida que
      surgen necesidades. Windows 2000
      Server soporta las necesidades de una organización
      con el paso del tiempo al
      permitirle a los negocios escalar de forma costo-efectiva las
      soluciones ERP hacia "arriba" y hacia "afuera".
    • Velocidad Combinada con Flexibilidad – En un
      mundo cada vez más conectado, la velocidad de
      respuesta de una organización se está
      convirtiendo en un factor diferenciador competitivo clave. La
      plataforma Microsoft puede mejorar la capacidad de respuesta de
      una organización a eventos no
      planeados, como el cambio en
      los precios de
      un competidor, la posibilidad de perder un cliente o proveedor
      valioso, o una nueva oportunidad de mercado. La plataforma
      basada en estándares abiertos soporta la conexión
      de todas las partes de una organización entre sí
      y a los socios de negocios, y proporciona vistas comunes de
      importante información de negocios. Esto le permite a
      grupos
      dispersos globalmente colaborar efectivamente, evaluar
      opciones, y comunicar ampliamente una respuesta
      unificada.
    • Una Toma de Decisiones y Ejecución
      Mejorada
      – La divulgación de valiosos datos
      almacenados en sistemas ERP a personas encargadas de la toma de
      decisiones de todos los niveles dentro de una
      organización puede fortalecer su capacidad de alinearse
      mejor con la estrategia e iniciativas organizacionales.
      Microsoft BackOffice, Microsoft Office, y todos los productos
      de sus socios que soportan estándares abiertos como
      XML, OLE-DB y
      BizTalk, proporcionan la interoperabilidad e integración
      requerida para tomar decisiones más rápido, y
      cerrar de forma eficiente y efectiva el circuito, y ejecutarlo
      en toda la empresa.
    • Mejor Seguridad – Las características
      de seguridad en la plataforma Microsoft, incluyendo Windows2000
      Active Directory y las tecnologías de
      encriptación, garantizan que las organizaciones puedan
      distribuir la información del sistema ERP más
      ampliamente, a las personas correctas a lo largo de una empresa
      extendida, mientras que mantiene la privacidad del cliente y
      cumple con otras políticas de seguridad del
      negocio.

    ENFOQUES DEL
    ERP

    Con la promesa de enfoques más flexibles y
    orientados a procesos, los sistemas de ERP fueron
    diseñados para manejar muchos de estos retos de negocios.
    Estos incluyen la administración de la cadena de
    fabricación, inventario y suministro, control financiero,
    administración de recurso humano, tiempo al mercado
    más rápido, y una mejor administración de
    relaciones con clientes. En dichas áreas, ERP fue
    considerado como la manera de usar la información
    más proactivamente a lo largo de la empresa.

    Sin embargo, la realidad fue que muchas organizaciones
    encontraron que los avances en su eficiencia operacional no
    necesariamente se tradujeron en la mejora de su efectividad
    general. Como la demanda de
    soluciones ERP ha disminuido, las compañías
    están buscando la forma de construir/actualizar sus
    soluciones ERP para permitirles colocar a los clientes en el
    centro de sus negocios, derivar ventaja competitiva, y aumentar
    la rentabilidad.
    Un sistema ERP mejora claramente el "tono muscular" de una
    empresa, proporcionándole el potencial de reaccionar a
    mercados cambiantes, a la dinámica de los negocios, y a las
    necesidades de los clientes. Para comprender el potencial en la
    economía digital, la empresa necesita una infraestructura
    -un sistema nervioso
    que una entre sí sus diferentes partes, una
    infraestructura que le permita actuar, reaccionar, y adaptarse
    más rápidamente que la competencia. Esta
    es la posición de Microsoft en el campo de soluciones
    ERP.
    En resumen, Microsoft proporciona la infraestructura de
    tecnología que las compañías necesitan para
    explotar su infraestructura de procesos de negocios basados en
    soluciones ERP.

    Conductores del
    Negocio
    Los principales factores que dirigen el
    mercado en orden descendente son:

    • Aumento en la necesidad de modernizar los procesos de
      negocios.
    • Expansión de las estrategias de globalización por parte de las
      compañías.
    • Generación de acciones
      organizacionales para una mayor flexibilidad y
      agilidad.
    • Extensión de los procesos de
      administración de la cadena de suministros.
    • Creciente énfasis en un servicio al
      cliente más eficiente.
    • Mayor acceso a la información, requisito cada
      vez mayor.
    • Limitación de la funcionalidad de los sistemas
      heredados en un ambiente
      cambiante.
    • Preparación para la Unidad Monetaria
      Europea.

    La implementación de un sistema de
    ERP

    Por lo general es largo y complejo ya que implica
    rediseñar los esquemas de trabajo. Su
    implementación es de alto riesgo, ya que
    envuelve complejidad, tamaño, altos costos, un equipo
    considerable de desarrollo, además de inversión de
    tiempo. En la mayoría de las empresas, se requiere
    remplazar la infraestructura existente, lo que implica
    inversión de capital
    adicional, especialización y hasta la posibilidad de parar
    el negocio temporalmente para la implementación: por otra
    parte es importante señalar que el grado de experiencia de
    los proveedores es
    un factor importante para el buen funcionamiento del
    sistema.

    Después de la implementación es importante
    asegurarse de la calidad y en la
    mejora del desempeño, para que así el sistema
    funcione correctamente a largo plazo. También se debe
    analizar constantemente el retorno de inversión y aspectos
    clave como la optimización (El proceso de la
    optimización es una herramienta para mostrar los
    beneficios de la implementación del sistema de ERP y
    alcanzar la esperada eficiencia organizacional), la cual
    proporciona ideas que no fueron consideradas durante la
    implementación como por ejemplo la expansión del
    software implementado; es importante ver a la optimización
    como un proceso de mejora continua.

    El éxito de la implementación del sistema
    depende de la habilidad de la empresa para integrar y consolidar
    la funcionalidad del sistema de ERP. Si una empresa tiene bien
    estructurada y con una metodología bien definida la
    implementación de un sistema de ERP, y logra progresar
    desde la etapa de selección
    hasta la etapa de operación, puede reducir el grado de
    riesgo y mejorar la probabilidad de
    que dicha implementación sea un éxito.

    Las ganancias
    que genera

    Un estudio en Israel
    encontró que diferentes compañías de
    manufactura
    ganaron beneficios diferentes también de las otras
    empresas en la implementación del mismo sistema de ERP (1.
    La mayoría de las implementaciones fueron adiciones al
    sistema actuales o expansiones a módulos actuales para
    soportar otras funciones o
    tareas que fueran únicas para esa empresa.

    "Neumáticos Goodyear" , fundada en 1898,
    actualmente se extiende en seis continentes en donde produce
    anualmente casi 150 millones de cubiertas de todos los tipos;
    vende sus productos en 185 países, los fabrica en 77
    plantas
    distribuidas en 27 de ellos y ocupa un total de 88.000 personas;
    cuenta con reconocimientos como: la certificación del
    cumplimiento de las normas
    internacionales de calidad ISO 9002, la
    certificación QS 9000 para proveedores de la industria
    automotríz y la certificación ISO 14000
    referida al cuidado y protección del medio
    ambiente.

    Esta empresa definió como objetivo para
    toda la región, contar con sistemas y procesos comunes e
    integrados con el fin de contar con información
    consolidada en toda la región, fortaleciendo así
    las actividades de la corporación en América
    Latina, por lo que se implemento un sistema ERP, proyecto que
    comenzó en el mes de abril de 1998 y constó de dos
    etapas iniciadas simultáneamente en abril de 1998. En 1998
    entraron en producción el proceso de Gestión
    Comercial, que abarcó desde la carga de un pedido hasta el
    pago de los clientes y al mismo tiempo, la gestión de
    compras, proponiéndose el desafío de establecer la
    implementación en forma conjunta como un mismo proceso
    encadenado.

    Cuando los administradores de una empresa se deciden a
    invertir una gran cantidad de capital en una
    implementación de un sistema de ERP hay un cambio total de
    cómo opera la empresa, comparado con la manera
    tradicional. Las organizaciones que pueden adaptarse
    armoniosamente a un sistema de ERP pueden aprovechar al 100% las
    ventajas y colocarse delante de las demás, creando una
    ventaja competitiva

    Un problema de empresas que han ido creciendo con el
    paso de los años, es que éstas han ido adquiriendo
    diversas compañías, las cuales manejan sistemas
    transaccionales más pequeños unidos por otro ERP, y
    en muchos casos diseñado especialmente a las necesidades
    de cada compañía, por lo que se tiene que hacer una
    gran inversión para la adaptación de éstos
    sistemas.

    La clave principal del proyecto de la
    compañía Neumáticos Goodyear fue el trabajo en equipo
    en el que debieron integrarse profesionales de distintas
    compañías provenientes de los diferentes
    proveedores de los sistemas elegidos sumados a la gente de
    Neumáticos Goodyear.

    En una economía global, muchas veces el
    éxito de una compañía depende de las
    inversiones
    que ésta haga en tecnología. La
    implementación de un sistema de ERP es un reto actual para
    las compañías; y si se logra su buena
    implementación y mejora continua puede significar el
    éxito en la misma. 

    PRECIOS DEL
    ERP

     Las empresas proveedoras de los sistemas
    ERP´s, están reduciendo sus precios e incluso,
    algunas están ofreciendo soluciones accesibles, mediante
    financiamiento. Además, ya están enfocados en la
    renta de herramientas, lo que hace que la implementación
    sea casi inmediata con una inversión mínima y con
    resultados visibles en muy poco tiempo. A pesar de esto, dichas
    aplicaciones suelen ser todavía muy costosas para algunos
    empresarios, y al mismo tiempo sienten la implementación
    muy dolorosa e infinita.

     Y si nos enfocamos en el sector empresarial
    mexicano, este presenta cifras interesantes: el 63.6% de las
    empresas mexicanas utilizan paquetes administrativos y solo el
    0.1% utilizan ERP. Ya que según investigaciones
    recientes la mayoría de las compañías
    mexicanas (64%) todavía utiliza aplicaciones muy sencillas
    de gestión
    empresarial como Excel,
    aplicaciones comerciales como NOI, COI, etc.; programas
    básicos que a pesar de su evidente utilidad, no son
    base sólida para el mejoramiento continuo de la empresa.
    (Bautista, 2001).Para algunas organizaciones mexicanas, que
    están interesados en los sistemas ERP, finalmente se queda
    solo en eso, en el puro deseo de mejorar sus procesos e integrar
    la empresa.

     Existen varias alternativas en la dirección de conseguir que la adopción
    de un ERP por una PYMEs sea
    económicamente viable (Rosado, 2001):

    • La adquisición a crédito de un ERP
      preconfigurado. 
    • La utilización de soluciones soportadas en
      Open Software, como las que surgen de la alianza de IBM y
      Linux
    • La subcontratación del servicio de ERP a
      través de un ASP (Application Server
      Provider)

    En este caso nos enfocamos a el PSA o ASP (Proveedor de
    Servicio de Aplicaciones), quien adquiere las licencias del ERP y
    además cuenta con la infraestructura de servidores,
    sistema
    operativo, DBMS e incluso personal para la
    administración de la infraestructura y el soporte
    técnico. La PYME no requiere
    adquirir toda esta infraestructura para realizar la
    implantación y en general sólo requiere invertir en
    PCs habilitadas con un browser y una conexión
    rápida a Internet. (Rosado, 2001)

     Además, por el hecho de "rentar" la
    aplicación, no se ocupa capacitar por tanto tiempo a los
    trabajadores. De esta manera, la empresa puede utilizar sus
    recursos, en otros aspectos "débiles" de la
    empresa.

     Se pronostica que los PSA tengan un crecimiento de
    un 80% en los próximos años. (Brenix, 2002). Debido
    a que las soluciones ERP tradicionales pueden agruparse en
    diferentes niveles de costo. Por ejemplo, los más caros
    son aquellos como PeopleSoft, SAP u Oracle, pues
    tan sólo tres o cuatro de sus módulos cuestan en
    promedio 800 mil dólares como mínimo, por lo tanto,
    una empresa mediana que quisiera comprar cinco módulos ya
    estaría gastando un millón de dólares,
    únicamente en lo que corresponde a licencias. (Brenix,
    2002)

     Existe un segundo nivel de ERP, en el que bien
    puede catalogarse, por ejemplo, a JD Edwards, cuyo costo promedio
    es de 400 mil dólares, mientras que el tercer nivel ubica
    los precios entre 80 y 300 mil dólares. A todo esto se le
    tiene que sumar el gasto por concepto del equipo o hardware, la consultoría, la capacitación, la infraestructura y las
    actualizaciones. (Brenix, 2002)

     Hay que tener esto último muy en cuenta, ya
    que son muchos los casos que se presentan, donde empresas que
    incursionan en esta nueva tecnología, sufren perdidas tan
    grandes, que la estabilidad de la empresa se pone en juego,
    teniendo como consecuencias, desde una época de crisis, hasta
    la desaparición de la misma.

    Lo importante es
    entender este software

    No es simplemente modernizar los sistemas corporativos y
    reducir costes, sino que las prioridades están cambiando
    hacia nuevos proyectos que
    extiendan la planificación ERP más allá del
    área back-office con la finalidad de mejorar las ventas,
    el servicio al cliente y la planificación comercial,
    según Computerworld.
    Para algunas compañías esto significa un intento de
    utilizar sus sistemas ERP para soportar nuevas aplicaciones de
    comercio
    electrónico, mientras que otras están actuando para
    instalar software de gestión de relaciones con los
    clientes y de planificación avanzada que enviarán
    datos a través del backbone ERP que se han esforzado en
    instalar.
    Algunos usuarios piensan que es bueno haber instalado el ERP,
    pero realmente lo importante es entender este software como una
    base a la que habría que añadir algunas funciones
    adicionales. En este momento, las funciones adicionales
    están llegando de todas las direcciones, destacando
    principalmente las relacionadas con los sistemas de comercio
    electrónico.
    Otra de las áreas en las que es conveniente incluir
    funcionalidades es la del análisis comercial, en la que
    también debe estudiarse implantar aplicaciones que
    permitan medir de forma directa y verificable los beneficios.
    Este tipo de aplicaciones necesitan un backbone ERP bien
    diseñado para conseguir que funcionen y, en este sentido,
    es cierto que existen un gran número de motivos por los
    que es necesario instalar un sistema ERP, pero sobre el mismo,
    hay que realizar un transición comercial y
    tecnológica, es decir, extender el sistema ERP en formas
    que le ayuden a diferenciarse competitivamente frente a sus
    rivales.

    Beneficios
    financieros

    Un aspecto clave en el que deben trabajar
    las compañías es el de unir sus sistemas ERP a
    nuevas aplicaciones basadas en la Web, ya que de esta forma sus
    clientes podrán configurar sus productos y planificar
    reparaciones electrónicamente a través de la
    Red.
    Además, muchas compañías utilizan software
    ERP para introducir software de análisis comercial ya que
    se prevé que ayudará a los ejecutivos a realizar un
    seguimiento más estrecho de las operaciones para poder
    modificar sobre la marcha los planes comerciales. Los expertos en
    planificación de tecnologías de la
    información han asegurado que estos nuevos proyectos no
    ejercerán un gran impacto sobre el personal de la
    organización, aunque probablemente se requerirán
    cambios en el área comercial.
    El deseo cada vez mayor de los usuarios de obtener más de
    la planificación ERP llega en un momento en que los
    analistas están cuestionando los beneficios financieros de
    este software. Meta Group ha publicado recientemente un informe afirmando
    que los costos de un proyecto ERP de tipo medio son mayores que
    sus beneficios en ganancias financieras constatables, aunque
    afirma también que el valor potencial de este software
    como backbone de información corporativo hacen que las
    inversiones resulten convenientes.
    Por otra parte, están siendo objeto de bastante publicidad
    algunas decisiones de eliminar o aplazar implementaciones ERP.
    Bajo este trasfondo aumenta el número de
    compañías que están reconociendo que se
    trata de proyectos que no terminan nunca, según un informe
    de AMR Research. Algunos equipos de proyectos que se consideraba
    que trabajarían durante poco tiempo están
    permaneciendo con el fin de trabajar en la ampliación y
    extensión de los sistemas ERP. Por otro lado, son varios
    los fabricantes y empresas de consultoría quienes
    están prestando una atención más que nominal
    a la idea de demostrar que la planificación ERP puede
    producir un verdadero beneficio financiero.

    ¿Qué
    es CRM?

    Es básicamente la respuesta de la
    tecnología a la creciente necesidad de las empresas de
    fortalecer las relaciones con sus clientes.

    Las herramientas de gestión de relaciones con los
    clientes (Customer Relationship Management CRM) son las
    soluciones tecnológicas para conseguir desarrollar la
    "teoría"
    del marketing
    relacional. El marketing relacional se puede definir como "la
    estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer
    las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los
    clientes".

    Actualmente, gran cantidad de empresas están
    desarrollando este tipo de iniciativas. Según un estudio
    realizado por Cap Gemini Ernst & Young de noviembre del
    año 2001, el 67% de las empresas europeas ha puesto en
    marcha una iniciativa de gestión de clientes
    (CRM).

    En el proceso de remodelación de las empresas
    para adaptarse a las necesidades del cliente, es cuando se
    detecta la necesidad de replantear los conceptos "tradicionales"
    del marketing y emplear los conceptos del marketing
    relacional:

    1. Enfoque al cliente:"el cliente es el rey".
      Este es el concepto sobre el que gira el resto de la
      "filosofía" del marketing relacional. Se ha dejado de
      estar en una economía en la que el centro era el
      producto
      para pasar a una economía centrada en el
      cliente.
    2. Inteligencia de clientes: Se necesita tener
      conocimiento sobre el cliente para poder desarrollar productos
      /servicios enfocados a sus expectativas. Para convertir los
      datos en conocimiento se emplean bases de datos
      y reglas.
    3. Interactividad: El proceso de comunicación pasa de un monólogo
      (de la empresa al cliente) a un diálogo (entre la empresa y el
      cliente). Además, es el cliente el que dirige el
      diálogo y decide cuando empieza y cuando acaba.

      El eje de la
      comunicación es el marketing directo enfocado a
      clientes individuales: En lugar de en medios
      "masivos" (TV, prensa,
      etc.). Se pasa a desarrollar campañas basadas en
      perfiles con productos, ofertas y mensajes dirigidos
      específicamente a ciertos tipos de clientes, en lugar
      de emplear medios masivos con mensajes no
      diferenciados.

    4. Fidelización de clientes: Es mucho
      mejor y más rentable (del orden de seis veces menor)
      fidelizar a los clientes que adquirir clientes nuevos. La
      fidelización de los clientes pasa a ser
      muy importante y por tanto la gestión del ciclo de
      vida del cliente.
    5. Personalización: Cada cliente quiere
      comunicaciones y ofertas personalizadas por lo
      que se necesitan grandes esfuerzos en inteligencia
      y segmentación de clientes. La
      personalización del mensaje, en fondo y en forma,
      aumenta drásticamente la eficacia de las
      acciones de comunicación.

    Pensar en los clientes como un activo cuya
    rentabilidad muchas veces es en el medio y largo plazo y
    no siempre en los ingresos a
    corto plazo. El cliente se convierte en referencia para
    desarrollar estrategias de marketing dirigidas a capturar su
    valor a lo largo del tiempo.

    Realmente, el marketing relacional es algo que se ha
    venido haciendo durante siglos. Si no, piense en el tendero de la
    esquina. Cuando va a comprar siempre le reconoce, le saluda por
    su nombre y le aconseja (le hace ofertas personalizadas) en
    función
    de sus últimas consultas y compras.

    El reto actual es conseguir conocer a los clientes y
    actuar en consonancia cuando en lugar de tener 50 clientes como
    tiene el tendero, se tienen 1.000, 5.000, 50.000 o 500.000.000.
    Esta posibilidad la ofrece la tecnología. Hasta que no han
    existido las soluciones de CRM y las bases de datos, era inviable
    conocer y personalizar mensajes a 50.000 clientes.

    Los objetivos del
    marketing relacional y las soluciones CRM son:

    • Incrementar las ventas tanto por incremento de ventas
      a clientes actuales como por ventas cruzadas
    • Maximizar la información del
      cliente
    • Identificar nuevas oportunidades de
      negocio
    • Mejora del servicio al cliente
    • Procesos optimizados y personalizados
    • Mejora de ofertas y reducción de
      costes
    • Identificar los clientes potenciales que mayor
      beneficio generen para la empresa
    • Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de
      retención de clientes
    • Aumentar la cuota de gasto de los
      clientes

    En este contexto, es importante destacar que Internet,
    sin lugar a dudas, ha sido la tecnología que más
    impacto ha tenido sobre el marketing relacional y las soluciones
    de CRM. A continuación, se desarrolla la
    contribución de Internet al marketing
    relacional:

    1. Importante disminución de los costes de
      interacción
    2. Bidireccionalidad de la
      comunicación
    3. Mayor eficacia y eficiencia de las acciones de
      comunicación.
    4. Inteligencia de clientes
    5. Públicos muy segmentados.
    6. Personalización y marketing 1 a
      1
    7. Capacidad de comunicar con cualquier sitio desde
      cualquier lugar
    8. Mejora de la atención al cliente. Funcionamiento 24
      horas, 365 días
    9. Mejora de los procesos comerciales

    Sin embargo, aunque la tecnología sea la
    herramienta para el desarrollo de la filosofía, nunca
    puede dejarse un proyecto CRM en manos de ella. Es muy importante
    destacar que para alcanzar el éxito en este tipo de
    proyectos se han de tener en cuenta los cuatro pilares
    básicos en una empresa: estrategia, personas, procesos y
    tecnología. Estos conceptos se desarrollan a
    continuación:

    1. Estrategia: Obviamente, la
      implantación de herramientas CRM debe estar alineado
      con la estrategia corporativa y estar en consonancia de las
      necesidades tácticas y operativas de la misma. El
      proceso correcto es que CRM sea la respuesta a los
      requerimientos de la estrategia en cuanto a la relaciones con
      los clientes y nunca, que se implante sin que sea demasiado
      coherente con ella.
    2. Personas: La implantación de la
      tecnología no es suficiente. Al final, los resultados
      llegarán con el correcto uso que hagan de ella las
      personas. Se ha de gestionar el cambio en la cultura de
      la organización buscando el total enfoque al cliente
      por parte de todos sus integrantes. En este campo, la
      tecnología es totalmente secundaria y elementos como
      la cultura, la formación y la comunicación
      interna son las herramientas clave.
    3. Procesos: Es necesaria la
      redefinición de los procesos para optimizar las
      relaciones con los clientes, consiguiendo procesos más
      eficientes y eficaces. Al final, cualquier
      implantación de tecnología redunda en los
      procesos de negocio, haciéndolos más rentables
      y flexibles.
    4. Tecnología: También es
      importante destacar hay soluciones CRM al alcance de
      organizaciones de todos los tamaños y sectores aunque
      claramente la solución necesaria en cada caso
      será diferente en función de sus necesidades y
      recursos.

     
    "Implementación de CRM en la
    Organización"

      Para la implementación de CRM en la
    organización es importante entender claramente cual es el
    significado de CRM, como indican López y Shaw
    (2002), el concepto de CRM en sí no está
    relacionado directamente con tecnología. CRM es una
    filosofía corporativa en la que se busca entender y
    anticipar las necesidades de los clientes existentes y
    también de los potenciales, que actualmente se apoya en
    soluciones tecnológicas que facilitan su
    aplicación, desarrollo y aprovechamiento. En pocas
    palabras, se trata de una estrategia de negocios enfocada en el
    cliente y sus necesidades, no un software.

      López y Shaw (2002) indican que una
    implementación efectiva de CRM permite mejorar las
    relaciones con los clientes, conociéndolos mejor y
    permitiendo disminuir los costos en la consecución de
    nuevos prospectos y aumentar la fidelidad de los ya existentes,
    lo cual, en ambos casos, significa mayores ventas y más
    rentabilidad para el negocio.

    "Beneficios de la
    Implementación de CRM"

      Shaw (2002) lista los beneficios evidentes de
    implementar un CRM:

    • Una vista única de los datos del
      cliente.
    • Información disponible en tiempo real,
      inmediatamente.
    • Mejor conocimiento y entendimiento de los
      clientes.
    • Retención de conocimiento.
    • Reducción de pérdidas de clientes
      potenciales.
    • Estandarizado, un esfuerzo de mejor practica de
      negocio.
    • Automatización de tiempo – consumiendo
      tareas.
    • Información competitiva y del producto a la
      mano.

    "Riesgos de la
    Implementación de CRM"

      A pesar de los beneficios, Shaw (2002)
    también describe los riesgos que se pueden presentar,
    dichos riesgos son los siguientes: 

    • Dificultad de
      implementación

    Soluciones CRM empresa – nivel tienen una
    reputación de ser difícil de implementar. Tal
    dificultad es influenciada por los factores
    siguientes: 

      • La iniciativa de CRM no se meditó y
        planeó.
      • La información es inexacta, no esta
        disponible o se encuentra distribuida en diversos
        formatos.
      • Los procesos del negocio y el flujo de trabajo no
        están definidos correctamente y alineados hacia las
        entradas requeridas por el sistema.
      • Los esfuerzos se empantanan en conseguir los
        requeridos sistemas integrados.
      • Los requerimientos de arquitectura tecnológica se
        subestimaron.
      • Las políticas entre oficinas y la estructura
        organizacional establecida, hace que la
        implementación sea difícil. El CRM y
        otras iniciativas empresariales, requieren
        cooperación y participación a través
        de las unidades de negocio.
    • Costoso.
    • Dependencia con WEB.
    • Sobre automatización.
    • Efectividad no garantizada.

    Hansotia (2003) define tres componentes para una
    implementación de CRM exitosa:

    1. Diseño de la estrategia y agilidad
      organizacional.

    Los cambios claves para el equipo de
    administración de la implementación
    son: 

    • Asegurarse que todos los integrantes del grupo
      entienden y aceptan la estrategia de CRM.
    • Crear una organización que aprende, donde el
      CRM llegara a ser su competencia principal.
    • Crear una cultura
      organizacional, que acepte los cambios y pueda adaptarse a
      los nuevos procesos.
    • Asegurarse que marketing provee un liderazgo
      analítico en la organización para identificar y
      diseñar las iniciativas claves en el CRM basados
      en el
      conocimiento del cliente.
    • Asegurar que el marketing y la tecnología
      trabajan juntos en el desarrollo de las bases de datos de los
      clientes que proveen una vista completa de las interacciones de
      todos los clientes.
    1. Planeación y Análisis para la
      ejecución de CRM.
    • Disponibilidad de datos.
    • Segmentación de los clientes.
    • Valor scorecard del cliente (Customer Value
      Scorecard CVS
      ).
    1. Ejecución de las interacciones con los
      clientes.

    La tecnología es un facilitador clave en la
    ejecución de la estrategia de CRM. La agilidad
    organizacional y la planeación cuidadosa, y todo el
    análisis también, sin embargo, preceden la
    administración de las interacciones con el cliente. Si se
    asume que a una compañía ha tratado estos problemas, la
    tecnología de la ejecución de CRM presenta a
    menudo un desafío significativo en la integración
    de sistemas. Esencialmente el punto de interés
    esta en entender como los tasas de segmentos de clientes cambian
    en el tiempo.

    "Problemas en la
    Implementación de CRM"

      Ahora bien en la implementación, Gartner
    Group afirma que, un 65% de los proyectos de CRM fallan,
    mientras que Kolsky (2004) dice que el 55% de las veces fallan y
    explica que las razones pueden ser los siguientes
    factores: 

    • Tecnología que se enlaza con procesos
      erróneos del negocio.
    • El pagar demasiado software en vez de centrarse en la
      compra de la tecnología para apoyar la iniciativa
      específica del negocio.
    • Carencia en la administración del cambio
      (cambios de comportamiento y de procesos), que cuando se
      combinan con la tecnología adecuada genera
      beneficio

    Por otra parte Navarro extiende un poco más las
    causas por las que las implementaciones de CRM fallan y
    lista las siguientes causas: 

    1. Pensar que la tecnología es la
      solución, l
      a tecnología sólo tiene
      sentido tras tener perfectamente definidos los objetivos de
      negocio.
    2. Falta de apoyo por parte de la
      dirección,
      debido a la falta de conocimiento de las
      oportunidades que el CRM ofrece.
    3. No existe "pasión por el cliente", en
      la cultura de la organización.
    4. Retorno de la inversión poco claro,
      debido a que no es un sector maduro y existe un desconocimiento
      generalizado sobre su ROI.
    5. Falta de visión y estrategia, es un
      problema habitual no tener una estrategia claramente definida
      y, por tanto, unos objetivos de negocio medibles en el
      área de CRM. Además, el problema se
      incrementa cuando no existe una correcta asignación de
      recursos y una correcta metodología para el desarrollo
      del proyecto.
    6. No redefinir los procesos, al igual que en
      otro tipo de proyectos tecnológicos, es necesario
      redefinir los procesos de negocio para conseguir los resultados
      deseados. Se necesita redefinir la manera en la que se hacen
      las cosas en la organización para conseguir
      resultados.
    7. Mala calidad de los datos e
      información,
      uno de los pilares de CRM es el
      conocimiento del cliente (Customer Intelligence) y
      dentro de este concepto la calidad de los datos e
      información es básica ya que a partir de ellos es
      de las que se extraen conclusiones.
    8. Problemas con la integración, un
      estudio de IDC apunta que menos de un 10% de los encuestados
      han integrado su CRM con su ERP o su Data
      Warehouse.
    9. No gestionar correctamente el cambio, al igual
      que cualquier proyecto de envergadura, es necesaria una
      correcta gestión del cambio y de la cultura
      organizacional.
    • Poca implantación de CRM
      analítico,
      la parte analítica de CRM
      se encarga de extraer conclusiones sobre los clientes actuales
      y potenciales a partir de gran cantidad de datos. Sin la parte
      analítica, no se consigue una visión global del
      cliente y por tanto la mayoría de las ventajas que
      CRM ofrece.

    "Factores de
    éxito para la Implementación de CRM"

      A pesar de todos esos factores de fracaso, Sarner
    (2004) menciona 3 factores críticos para lograr el
    éxito en la implementación de CRM, los cuales
    son: 

    • Nunca subestimar las capacidades del
      CRM.
    • Al afrontar un proyecto de CRM, analizar las
      necesidades de la empresa completa, no solo las de ventas,
      soporte y marketing.
    • Continuamente evaluar los procesos internos y usar el
      CRM para buscar áreas adicionales a ser
      mejoradas.

    "Situación
    actual del CRM"

    Para explicar la situación actual de CRM,
    se puede emplear el Gartner Hype Ciclo, ciclo definido por
    Gartner para modernizar la introducción y el desarrollo de nuevas
    tecnologías. En este ciclo de vida de la
    tecnología, tras su aparición y el crecimiento
    inicial, suele haber un pico de expectativas por encima de los
    resultados reales. Tras ese momento, hay una "desilusión"
    que hace decrecer las expectativas, al mismo tiempo que los
    resultados tangibles crecen convergiendo ambos en el medio
    plazo.

    CONCLUSION

    El valor de las tecnologías de información
    en la actualidad es de un alto valor estratégico, ya que
    están cambiando la forma en que las empresas realizan sus
    procesos. Los sistemas de
    información permiten a las compañías
    lograr ventajas competitivas de diferentes maneras: coordinando
    actividades de valor en localidades que se encuentran en una
    amplia geografía, o también mediante la
    creación de nuevas interrelaciones entre los negocios,
    ampliando el alcance de las industrias.
    Asimismo le sirve a las empresas para soportar sus estrategias
    competitivas, ya sea para ir un paso delante de la competencia o
    reducir las ventajas que la misma pueda
    presentar. 

    Adquirir una aplicación de Planificación
    de Recursos Empresariales (ERP) o de Gestión de
    Relación con Clientes (CRM), es un lujo al alcance de unos
    pocos. La competencia esta en su apogeo, los proveedores de los
    ERP’s y CRM, están en el juego, apostando por las
    PYMES. Cada uno tiene sus ventajas y sus desventajas, y como en
    todo, quien ofrezca más, por el menor precio,
    será el vencedor.  

    Por lo que incluso los proveedores de los sistemas ERP,
    que cuentan con el respaldo de una basta experiencia en este
    ramo, ya comienzan a cambiar sus estrategias hacia ASP como por
    ejemplo IBM y ORACLE, y con esto, tratar de abarcar a las PYMES
    con sus soluciones a precios mas accesibles.  

     Con la implementación y el uso de CRM las
    organizaciones pueden conservar y conseguir más clientes,
    y de esa manera permanecer en el mercado competitivo que estamos
    viviendo. Se puede entender entonces que para la
    implementación de un CRM es mas que hacer una solicitud a
    un proveedor de software con las cotizaciones y una
    presentación de los beneficios que se obtendrán,
    hay que analizar si la organización esta preparada y
    quiere un cambio de estrategia orientado hacia el cliente para
    poder así garantizar el éxito, o por lo menos
    minimizar el riesgo de fracaso de dicha
    implementación.

      Una implementación de CRM se hace y se
    planea de forma pausada, así tendremos la posibilidad de
    que los riesgos sean menores y evidenciaremos los resultados poco
    a poco; de esta forma se podrán incrementar los casos de
    éxito. Debemos recordar que el CRM debemos verlo
    también, como una estrategia de negocio, es por eso que
    debemos aprender continuamente del comportamiento de nuestra
    herramienta, debemos observar los movimientos que la competencia
    esté realizando, así como tener siempre presente
    que el cliente y su satisfacción son primero.

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    Adolfo

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