Organización del Mercadeo en Venezuela

Resumen Ejecutivo VI

2. Objetivos
3. Canales de
   Distribución
4. "Cuatro P" es sinónimo de
   éxito en cualquier
   compañía
5. Mezcla de
   mercadotecnia
6. Política del
   Producto
7. Política de
   Comunicaciones (Promoción)
8. Criterios a
   considerar
9. Conclusiones
10. Bibliografía

Introducción

En este capítulo partiremos por definir de una
forma clara lo que es la mezcla de mercadotecnia,
entendiéndola como "todo el conjunto de variables de
mercadotecnia que prepara una empresa para
producir un efecto que se desea por parte de los consumidores".
Lógicamente este deseo es influir sobre la demanda del
producto a
ofrecer, buscando que éste se adquiera cada vez más
y por un número mayor de personas. Seguramente
habrás escuchado muchas veces todo lo que tiene que ver
con este término y todas sus divisiones Las (4 P´s),
sin embargo, no sobra recordar algunos aspectos muy importantes
que serán explicados de manera sencilla para el correcto
entendimiento del tema que se está exponiendo.

Objetivos

• Conocer lo que se entiende por las
  cuatro P´s.
• Conocer el origen del concepto de la
  Mezcla de Mercadeo y de la Cuatro PES.
• Conocer los datos
  relacionado a la producción y distribución de producto.

Resumen Ejecutivo:

Unidad IV

Producción, Precio. Plaza,
Promoción

Producción, distribución y consumo de
bienes y
servicios
primarios y secundario

Como es su producción?

Como es su Distribución

Estudio de Caso Práctico

"Cuatro P" es sinónimo de éxito
en cualquier compañía

Para nadie es un secreto que el éxito de una
compañía está en satisfacer plenamente a los
clientes, ellos
son la razón principal de la supervivencia y buen
funcionamiento de cualquier empresa, y para
lograr que ellos se sientan a gusto y por ende se consiga una
respuesta favorable que redunde en beneficios para la
compañía, se utiliza lo que comúnmente se
denomina.

Que son las cuatro P?

Dentro del conjunto de esta mezcla se encuentran las
llamadas "Cuatro P" que como recordarás significan
Producto , Precio, Plaza y Promoción. Así mismo, cada una de
estas divisiones está conformada por todas las variables
de mercadotecnia que analiza y desarrolla una empresa para
buscar, como dijimos antes, cambiar los hábitos de consumo
en favor de la misma.

El Producto es el bien o servicio que
tu consumes, es la Coca-Cola que
tomas en la tarde, el CD que
compraste de tu grupo
preferido, la carne que venden en la plaza de tu barrio;
así mismo, es la atención que recibiste en el avión
en tus pasadas vacaciones, el esmero porque tu cita al
odontólogo fuera lo más grata posible y lo bien que
te sentiste al llegar y ser muy bien atendido en el hotel donde te alojaste en tu viaje a la
costa.

Pero lo anterior no hubiera sido completo si no percibes
la calidad de lo que
recibiste, las opciones que tuviste para elegir, la marca reconocida
de determinado producto y todo lo concerniente al servicio
ofrecido después de haber hecho tu adquisición o
recibido la atención. Es todo esto lo que tiene que ver
con la idea de producto en la Mezcla de Mercadotecnia y cualquier
compañía debe esmerarse porque se cumpla a
cabalidad todo lo anterior y hacer todo lo posible para que su
producto sea el mejor.

El Precio es lo que pagas diariamente en tu transporte, lo
que diste para entrar al cine y lo que
tu papá pagó para comprar ese carro que tanto le
gusta. Así mismo, dentro de esta clasificación se
encuentran los posibles descuentos al comprar algo o las
facilidades de pago encontradas al adquirir un producto de un
valor alto. En
este sentido, el precio debe corresponder con la percepción
que tiene el comprador sobre el valor del producto y es
decisión de la compañía determinar
qué se debe vender con un precio accesible a muchas
personas o por el contrario, establecer un precio exclusivo, para
determinado segmento de consumidores.  

Mezcla de
mercadotecnia

Conjunto de variables de mercado que
prepara una empresa para producir un efecto que desean los
consumidores

La Plaza es el centro comercial donde te encontraste con
tus amigos para comer un helado, el concesionario donde compraste
el repuesto para el carro, la panadería donde conseguiste
el pan para el desayuno y el bar donde tomaste unos tragos en la
noche. Para que la venta de un
producto, esté acorde con las políticas
de determinada compañía, es muy importante
determinar la ubicación de la plaza, la cobertura que se
vaya a tener, los inventarios que
se vayan a manejar y el transporte que se necesite para el
correcto tráfico del producto a ofrecer, esto determinado
por las necesidades propias de cada
compañía. 

Por último, se encuentra la Promoción,
dentro de la cual está el comercial que tanto te
impactó en T.V., la valla de aquella mujer hermosa
ofreciendo una cerveza, el
anuncio que escuchaste en la radio
promocionando una obra de teatro y el aviso
de prensa de una
página para dar a conocer el auto último modelo. Dentro
de lo anterior también tienen cabida los cupones de
descuento para comprar una pizza o la muestra que
llegó a tu casa del nuevo shampoo
acondicionador.

El centro de toda Mezcla de Mercadotecnia es el
cliente y su fin
la satisfacción del mismo.

La anterior descripción de cada una de las "Cuatro P",
se hizo de la manera más sencilla posible para entender
mucho mejor todo lo concerniente a la Mezcla de Mercadotecnia. Es
decisión, por lo tanto, de cada empresa poder combinar
de la mejor manera estas variables para un correcto
funcionamiento de la misma y lograr la satisfacción total
de todos los consumidores quienes compraremos si estamos a gusto
con el producto, su precio, el lugar donde podamos adquirirlo y
nos agrade la publicidad del
mismo.

La mezcla de Mercadeo, Se refiere a las variables
de decisión sobre las cuales su compañía
tiene mayor control. Estas
variables se construyen alrededor del conocimiento
exhaustivo de las necesidades del consumidor. Estas
4 variables son las siguiente y se las conoce como las cuatro
Pes:

Política del
Producto

Defina las características del producto que le va
a ofrecer a los consumidores. Recuerde que producto es el paquete
total de beneficios que el consumidor recibe cuando
compra.

Política de Precios

Determine el costo financiero
total que el producto representa para el cliente incluida su
distribución, descuentos, garantías, rebajas, etc.
Tenga en cuenta que el precio es una expresión del valor
del producto para los consumidores potenciales

Política de Distribución
(Plaza)

Escoja los intermediarios a través de los cuales
se producto llegará a los consumidores. Vgr: Mayorista,
minorista, distribuidores, agentes.

Política de Comunicaciones
(Promoción)

Seleccione los medios para
hablar con los intermediarios en la distribución de sus
productos,
así como también con sus consumidores actuales y
potenciales.

Origen del concepto de la Mezcla de Mercadeo y de la
Cuatro PES

Los conceptos básicos del mercadeo actual fueron
adoptados alrededor de los años 60. El concepto de la
Mezcla de Mercadeo fue introducido en los años 50 por Neil
Borden, profesor de
Harvard Uniersity, y la clasificación de los elementos de
la mezcla de mercadeo en cuatro factores (producto, precio, plaza
y promoción) fue denominada las 4 P´s y popularizada
por Jerome Mc Carthy al comienzo de los años
70.

El concepto de las cuatros P´s fue una
simplificación de las ideas originales de Borden, quien
incluido doce elementos en su definición.

El concepto de la mezcla de mercadeo tuvo sin embargo
otros antecedentes: en los años 50, en Europa los
investigadores de la que se denominó la escuela de
Copenhague, llegaron a una noción similar a la mezcla de
mercadeo que hoy conocemos, basándose en la teoría
de los parámetros presentada en los años 30 por Von
Stackelberg, Arme Rasmussen y Gosta Mickwitz, que fue un enfoque
de la mezcla de mercadeo ligada al ciclo de vida
del producto y donde los parámetros eran integrados
mediante elasticidades variables del mercado.

Criterios a
considerar

La década de los años 60 fue rica en la
búsqueda de criterios para clasificar los elementos de la
mezcla de mercadeo.

Albert W. Frey propuso por ejemplo que todas las
variables de decisión en mercadeo podrían agruparse
alrededor de dos factores:

La oferte que incluía:

1. el producto
2. el empaque
3. la marca
4. el precio
5. el servicio

• Los métodos
  y los instrumentos conformados por:

1. los canales de distribución
2. la fuerza de
   venta
3. la publicidad
4. la promoción
5. la propaganda

Por la misma época, Wuillian Lazer y Eugene
Séller propusieron una clasificación de tres
factores:

• Las mezcla de bienes y servicios
• La mezcla de distribución
• La mezcla de comunicaciones

Distribución: es la actividad
del Marketing que
se ocupa de la
organización de la distribución física y de la
elección de los canales de
distribución. Podría decirse que es la
principal actividad del Marketing
Distribución

Una curiosa variable del marketing-mix es la
distribución. Por distribución se entiende en este
caso todo lo relacionado con la manera de hacer llegar el
producto al cliente. Esto incluye desde los mismos vendedores
hasta la manera de transportar el producto al lugar de
consumo.
Para determinados productos la venta directa puede ser una forma
de natural de ofrecer el producto (p.e. un asesor fiscal vende y
presta el servicio él mismo). Para otros productos su
distribución debe realizarse a través del canal de
distribución formado normalmente por el propio fabricante,
los mayoristas, los minoristas y el consumidor
final. 

Los canales de distribución juegan un papel
importantísimo que no debe menospreciarse a la hora de
pensar en lanzar un producto al mercado. Además, en
determinados sectores el poder del canal de distribución
es enorme. La elección de un adecuado sistema de
distribución puede también resultar vital para la
nueva empresa.

CANALES DE
DISTRIBUCIÓN

Vamos a definirlos como una serie de organizaciones
interdependientes, que hacen parte en el proceso de
lograr que un consumidor pueda adquirir o utilizar un producto o
servicio. Se utiliza un intermediario ya que estos conocen mejor
el mercado, tienen mayores contactos y su experiencia puede
reportarle a la empresa que lo contrata, una mejor labor que la
que pudiera hacer ella misma.

Es importante también aclarar que con un
intermediario se ahorran gastos de
distribución ya que la empresa
contratista no tendría que contactar a todos sus clientes
directamente, sino que lo hace por medio del canal.

Los canales de distribución tienen ciertas
funciones como
la de informar a sus contratistas acerca de los actores y las
fuerzas del entorno mercadotécnico que servirán
para el intercambio; así mismo promocionan los productos,
desarrollando y difundiendo información sobre una oferta y
contactan a los posibles compradores y establecen comunicación con ellos.

De otro lado, también adaptan la oferta a las
necesidades propias de cada comprador; negocian en cuanto al
precio y los términos de oferta del consumidor;
distribuyen, es decir, transportan y almacenan los bienes;
financian el proceso de intercambio para cubrir los costos propios de
operación del canal, y por último, aceptan los
riesgos
inherentes de asumir la función de
interlocutor entre el productor y el consumidor (robos, incendios,
etc.).

Así mismo, un canal puede ser corto o largo
según el número de niveles que posea, es decir, los
estratos de intermediarios que efectúen algún
trabajo para
reunir el producto y acercar su propiedad al
consumidor final. Existe el canal 1 que es el de comercialización directa, donde el mismo
productor vende sus bienes al cliente. 

Conclusiones

El concepto de la mezcla de mercadeo y el de las cuatro
P´s han sido paradigmas
fuertemente dominantes en el escenario del mercadeo desde hace
más de cuarenta años. No hay duda de su utilidad,
especialmente en el mercadeo de los productos empacados de
consumo masivo.

Sin embargo la investigación
de mercados está aportando nuevos enfoques. La
globalización de los negocios y el
creciente reconocimientos de la importancia de la
retención del cliente de la interacción y las redes en los mercados
industriales, del mercadeo de experiencia de los ecosistemas
empresariales, de la migración
del valor , del ciclo de vida de las relaciones con el cliente y
del mercadeo de relaciones entre otras tendencias y criterios,
empiezan a crear nuevas corrientes en el pensamiento
sobre la teoría y práctica del mercadeo.

Bibliografía

STANTON, WUILLIAM, (1985). Fundamentos
de la mercadotecnia 7ma. Edición

PERDOMO, Luis

RUIZ, Moravia

MONTILLA, Vernes

SIERRA, Julio C.

ARIAS, Legna

Caracas, noviembre de 2004

República Bolivariana de Venezuela

Ministerio de Educación
Superior

UNIVERIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL

"SIMON RODRÍGUEZ"

CATEDRA: Organización del Mercadeo en
Venezuela