Análisis de sector financiero no bancarizado

(Entidades de Crédito
para Consumo)

1. Metodología de la
   investigación
3. Historia del Sector en el
   Partido de San Miguel
4. Caracterización del
   servicio
5. Competencia del
   sector
6. Proveedores
7. Productos
   sustitutos
8. Clientes
9. Estrategias del
   sector
10. Conclusión
11. Bibliografía

I.
METODOLOGÍA DE LA
INVESTIGACIÓN

Para la realización de esta investigación se utilizó la
recopilación de información a través de entrevistas
dirigidas. Estas entrevistas estaban conformadas por preguntas
abiertas y cerradas. Se buscó a los representantes
más notables de cada una de estas Entidades de
Crédito para Consumo, ya sean dueños, gerentes
generales, gerentes de sucursal, etc.

Cabe destacar que todos los datos e
información que se expone, se relevó durante el mes
de mayo de 2004 y se aclara que el presente análisis se basa, pura y exclusivamente con
los datos proporcionados por el sector.

Las empresas que nos
han contribuido en el aporte de la información aceptando
una entrevista son
(por orden alfabético):

• Cámara de Entidades de Crédito para
  Consumo
• CrediGente – Gerente de
  la sucursal de San Miguel
• CrediPaz –
• Crédito General Sarmiento –
  Presidente
• Efectivo Sí – Gerente de sucursal de San
  Miguel
• Incifa – Síndico Titular
• Opción – Gerente

Para realizar este análisis se basó en la
bibliografía referida
a la "Cruz de Porter", la cual hace una recorrida por los
diferentes elementos que componen un sector
productivo.

II.
INTRODUCCIÓN

De acuerdo con Grant (1996) "un «sector» es una construcción artificial. Las empresas
existen, pero un sector es un grupo de
empresas cuyos límites
dependen del criterio de clasificación adoptado por el
observador. Al contrario de otras taxonomías, las
clasificaciones sectoriales identifican categorías que
presentan escasa homogeneidad interna, con divergencias entre
ellas y sobre la delimitación exacta de sus
límites."

Se considera "sector financiero" a todas aquellas
entidades que se encuentran reguladas por la Ley de Entidades
Financieras (Nº 21.526). Así mismo, se considera al
"sector financiero no bancarizado" a todas aquellas entidades que
realizan transacciones similares a las realizadas por los
bancos pero
que funcionan al margen de las regulaciones (impuestas por la Ley
de Entidades Financieras Nº 21.526 del Banco Central de
la República Argentina). Entre estas regulaciones se
encuentran: la captación de depósitos, los
requisitos de liquidez, las exigencias de capitales
mínimos, el seguro de
depósito, etc. Por otro lado, en el sistema
bancarizado se encuentra el propio Banco Central, los bancos
comerciales (públicos y privados, nacionales y
extranjeros), de inversión, cooperativos y de desarrollo e
hipotecarios. En adelante, cuando se haga la comparación
entre el sector no bancarizado con el sector bancarizado,
sólo se considerará a los bancos
comerciales.

El sector financiero no bancarizado que vamos a tomar
para nuestra investigación está compuesto por las
Entidades de Crédito para Consumo, comúnmente se
las denomina "financieras", que se encuentran dentro del partido
de San Miguel. Las características más comunes que
presentan estas entidades son las siguientes: son entidades
comerciales que se ubican en los centros urbanos. Otorgan
créditos para consumo en efectivo y para la
adquisición de productos en
los comercios. No captan depósitos de terceros. Es decir
que se conforman con capitales propios. Muchas de las "Entidades
de Créditos para Consumo" otorgan tarjetas de
consumo que son similares a las tarjetas de crédito
otorgadas por los bancos. Los requisitos para otorgar dicho
crédito se basan en la presentación del Documento
Nacional de Identidad,
recibo de sueldo, antigüedad laboral y la
factura de un
servicio
público: luz, gas, teléfono, cable, etc., (donde figure el
nombre y la dirección del prestatario).

Se puede resaltar que los clientes de estas
Entidades de Créditos para Consumo pueden pertenecer al
sector no bancarizado de la economía debido a una
elección racional o a que no han tenido la oportunidad de
realizar elección alguna. En el primer caso, el hecho de
que los prestatarios puedan decidir voluntariamente incorporarse
al sector no bancarizado, se ve claramente en cuanto a la
colocación de sus ahorros. Aquí no se hará
referencia a este tema en particular, pero es de esperar que
muchas personas acudan en forma espontánea a este sector
financiero (no bancarizado) porque de esta manera pueden obtener
un rendimiento muy superior al que otorgan los mecanismos
convencionales (como los depósitos bancarios). Sin
embargo, también es de esperar que un prestatario acuda a
las entidades de créditos para consumo para obtener
préstamos, al valorar la flexibilidad y la rapidez que
caracteriza a este sector por encima del sobrecosto que
deberá pagar en términos de una tasa de
interés más elevada. Otro aspecto, se debe a
que los prestatarios no han tenido oportunidad de elegir.
Según esta visión, el sector financiero se
encuentra dividido o segmentado entre aquellas que pueden acceder
al mercado bancario
y aquellas que no tienen otra opción que recurrir a las
Entidades de Créditos para Consumo, para obtener los
fondos que necesitan. A partir de allí, la pregunta
inmediata que surge es ¿a qué se debe esta segmentación? Para contestar esta pregunta
debe tenerse presente que el sistema
financiero presenta ciertas fallas que hace que su
funcionamiento no pueda ser librado al manejo completo de los
mecanismos de mercado. La búsqueda de solución a
estas fallas, que puede partir de la autoridad
monetaria, Banco Central de la República Argentina,
mediante la aplicación de regulaciones (requisitos de
liquidez y de capital,
divulgación de información, etc.) o de los propios
bancos (requisitos para el otorgamiento de préstamos,
etc.), junto con el dualismo generalizado que caracteriza a la
economía, termina por generar esta división del
sector financiero.

Una de las razones determinante por la que las Entidades
de Créditos para Consumo emergen, es la imposibilidad, por
parte de los prestatarios, de dar cumplimiento a los requisitos
que imponen los bancos, que lleva a que se forme una demanda
"residual" captada por este sector no bancarizado. Esta falta de
cumplimiento puede deberse tanto a que los requisitos impuestos son muy
exigentes, o que las personas no poseen las condiciones
socioeconómicas necesarias para cumplirlos. En particular,
el sector bancario, suele solicitar garantías
físicas, co-deudores, estabilidad en el puesto de trabajo,
determinado nivel de ingreso, estar al día con las
obligaciones
tributarias, etc. Además, aún cuando se mantengan
constantes en el tiempo estos
requisitos, puede suceder que empeoren las condiciones generales
de la economía. En este sentido, al caer los ingresos
nominales de la población, al incrementarse el desempleo, al
aumentar la inestabilidad laboral, etc., menos personas
estarán capacitadas para cumplimentar todas las exigencias
y pasarán a engrosar la porción perteneciente al
sector de las Entidades de Créditos para
Consumo.

Durante la lectura de
este análisis, el lector tiene que tener en cuenta los
acontecimientos que tuvieron lugar a partir de la crisis de
2001. Aquí haremos un pequeño resumen de lo
acontecido.

A partir de la segunda mitad de la década de los
90, en especial luego de la crisis del Tequila, el sistema
financiero argentino evidenció un acelerado crecimiento en
un marco de liberalización financiera e ingreso de
capitales externos.

Desde los últimos años de la década
del noventa se evidenció un deterioro en la actividad
económica que vino acompañado de un fuerte aumento
en el desempleo. Adicionalmente, los gastos
gubernamentales junto con la disminución en la
recaudación fiscal por la
recesión económica, y el alto nivel de morosidad,
arrojaron continuos déficit cada vez más
difícil de financiar. Estos factores desencadenaron la
crisis observada en Argentina desde el año
2001.

A partir del mes de julio de 2001 se hizo inminente el
riesgo de caer
en un grado de iliquidez sistémica. Al producirse una
corrida bancaria, los bancos se vieron imposibilitados de cubrir
el retiro masivo de los depósitos. Entonces el gobierno
decretó la restricción del retiro en efectivo e
instauró el "corralito financiero". Esta resolución
terminó de quebrar la escasa confianza que había en
el sistema y durante varios meses se observó una
reducción de los pasivos y activos de los
bancos.

A comienzos del 2002, se decretó la
pesificación de los depósitos en dólares y
la reestructuración de los plazos de vencimientos de las
colocaciones a plazo. La ley de "Emergencia Pública y
Reforma del Régimen Cambiario", sancionada el 6 de enero
de 2002 determinó legalmente el abandono de la
Convertibilidad. Esta Ley, junto con la fuerte devaluación del peso marcó el inicio
de la promulgación de numerosos decretos y leyes sancionadas
por el Poder
Ejecutivo Nacional y reglamentados por el Banco Central que
impactaron de manera directa e indirecta en el desenvolvimiento
del sistema bancario.

Durante el año 2002 se observó un
importante proceso de
reestructuración natural del sistema bancario en respuesta
al cambio de
escenario asociado a la severa crisis financiera, las nuevas
reglamentaciones y el actual régimen cambiario.

III. HISTORIA DEL
SECTOR EN EL PARTIDO DE SAN MIGUEL

Las empresas comienzan a surgir a mediados de la
década del `70. Eran comercios que comenzaron a otorgar
bonos. Estos
bonos servían como "el dinero
necesario para adquirir un artículo", ya que el valor de estos
bonos variaban según la necesidad de compra. La gente
adquiría estos bonos y compraba el producto que
quería en el comercio que
quería. Luego, el comercio que recibía estos bonos,
lo llevaba a la Entidad Financiera (emisora de bonos) y
allí le pagaban el artículo vendido. Entre las
primeras, se encontraban: Credi-Bono y Tucma.

Posteriormente, las Entidades Financieras, optan por
implantar el requisito de presentación de D.N.I. y recibo
de sueldo para el otorgamiento del préstamo (hasta el
momento solo eran compras en
comercios), el cual se podía abonar en varias cuotas.
Después se pasó al préstamo en efectivo, con
los mismos requisitos. Años después surge la
tarjeta "de adquisición en la localidad".

Las empresas que, inicialmente, se han instalado en el
Partido de San Miguel fueron CrediPaz y Opción en la
década del `70 y principios del
`80, respectivamente. En esa época también se
instala INCIFA y CrediFacil. Estas Entidades se conocen,
vulgarmente, como "Entidades de la primera ola".

Teniendo en cuenta las óptimas condiciones
económicas en la que atravesaba la Argentina durante los
primeros cinco o seis años de la década de los `90,
el negocio de las Entidades de Crédito para Consumo se
desarrolló de manera sin precedentes. En el transcurso de
los primeros años de los `90 se instalaron Crédito
General Sarmiento, junto con LiderCred, y más entrados en
aquellos años y sobre el final de la década se
instalan: Efectivo Sí, Credial, CrediGente, FullCred,
NovelCred, ItalCred, entre otros.

A su vez, en el año 1989 nace la Cámara de
Entidades de Crédito para Consumo. Esta Cámara
emerge como unión de algunas compañías de
San Miguel, pero con la idea de abarcar a las entidades de todo
el país "para intercambiar
ideas (…), mejorar en la manera de otorgar los
préstamos, protegerse a través de la
creación de una base de deudores, y contratar estudios de
asesores en la parte impositiva y en la parte legal para proteger
el funcionamiento de estas instituciones,
las cuales las leyes en este país no eran muy claras
porque recién se creaban estas compañías y
por lo tanto el Estado no
sabía como regularlas…". Entre las
compañías fundadoras se encontraban CrediPaz y
Opción.

IV.
CARACTERIZACIÓN DEL SERVICIO

El sector financiero no bancarizado de la localidad de
San Miguel esta constituido por una diversidad de entidades que
ofrecen créditos. Dentro de esta diversidad se pueden
agrupar ciertos patrones comunes a todas. El servicio que ofrece
el sector de las Entidades de Crédito para Consumo se
puede caracterizar por los siguientes rasgos:

• El otorgamiento del préstamo se realiza en un
  tiempo muy breve (a comparación de los bancos que puede
  tardar varios días, y hasta semanas).
• Poca cantidad de requisitos a presentar: D.N.I.,
  Últimos recibos de sueldo (con una antigüedad
  mínima determinada por cada entidad) y Último
  servicio público.
• Se otorgan préstamos en efectivo y
  préstamos de consumo en comercios. Hay entidades que
  otorgan solo efectivo y entidades que otorgan solo
  préstamos para consumo con la tarjeta.
• La tasa de interés
  promedio ronda el 10% mensual.
• Las cuotas son fijas y en pesos. Con respecto a la
  cantidad de cuotas que cada Entidad dispone para la
  cancelación del préstamo, se diferencian
  notablemente las entidades que otorgan hasta 12 cuotas y las
  que otorgan hasta 24.
• El capital del préstamo varía de
  acuerdo a la capacidad de pago del cliente, ya que
  el monto de la cuota, por ley, no debe pasar el 30% del sueldo
  neto.
• Generalmente, las renovaciones de los
  préstamos se puede realizar de forma inmediata, una vez
  que se haya cancelado el préstamo anterior, o se tenga
  cupo para afrontar otra cuota más a abonar.
• Algunas entidades ofrecen una tarjeta local de acceso
  a crédito, que cumplen la función
  de una tarjeta de crédito emitida por el banco. A
  través de esta tarjeta un cliente accede a la compra
  financiada en una red de comercios
  adheridos, sin necesidad de hacer ningún trámite
  en el local de la Entidad emisora de dicha tarjeta, solamente
  una autorización por parte de la Casa Central vía
  telefónica. Esta tarjeta posee un límite de
  crédito (parecido al de las tarjetas de crédito)
  que varía, por un lado, de acuerdo al nivel de ingreso
  justificado, y por el otro, la sumatoria de las cuotas de
  varias compras que le queden por abonar de otros
  créditos.
• Otro rasgo característico, en el servicio de
  las empresas, es que ofrecen a sus clientes una serie de
  servicios
  adicionales tales como la publicación de una revista
  mensual, regalos para la noche de bodas o nacimiento de un
  hijo, servicio de emergencias médicas gratuito,
  etc.

Dentro del sector, se destacan dos entidades. Por un
lado, la empresa
Efectivo Si, que brinda un servicio con cierto grado de
diversificación relacionada en el que no solo se ofrece
préstamos en efectivo, sino también la posibilidad
de tener acceso a tarjetas de crédito como Master Card y
Visa, compra-venta de divisas y
envío de dinero a todo
el mundo. Por otro, Credi Paz, con un menor grado de
diversificación en su servicio, la entidad es emisora y
administradora de una tarjeta de crédito emitida por un
banco, la tarjeta "Cabal".

Cuadro: 1 – Clasificación de los servicios de
las distintas financieras

V. Competencia
dentro del sector

La competencia es la
rivalidad entre empresas de un mismo sector que desea obtener
mayor beneficio. En este apartado segmentaremos a los
"competidores" del sector y analizaremos las
características más relevantes.

Según Grant (1996), "El análisis de dividir el sector en segmentos y
analizar sus características estructurales es útil
para valorar el atractivo de los diferentes segmentos. Esto es
beneficioso no sólo para que los nuevos entrantes
determinen en qué parte del mercado entran, sino
también para que las empresas existentes en el sector
decidan en qué segmentos mantienen su presencia y
cómo van a distribuir sus recursos entre
ellos."

El sector de las Entidades de Crédito para
Consumo se puede catalogar como un sector concentrado (en el
partido de San Miguel) ya que se encuentran en un ámbito
geográfico limitado donde, la acción
de maniobra (control de
préstamos y cobranza) de las empresas que lo componen se
ve restringido a un radio determinado
por el lugar físico donde se ubican las
sucursales.

Según Grant (1996), en sectores altamente
concentrados como este, el ambiente
competitivo de una empresa
depende de manera crucial del comportamiento
de unos pocos rivales.

A través de las entrevistas que hemos tenido con
las distintas entidades, pudimos observar cómo ellas
mismas se diferencian entre sí y a través de
qué parámetros clasifican al resto de sus
competidores. "Los competidores son
todas las entidades crediticias que apuntan a segmentos sociales
similares entre sí, éstas pueden estar dentro de la
Ley de Entidades Financieras (21.526) o no…" Es
decir, que no importa que posición se tenga ante la ley,
si las entidades apuntan a los mismos sectores sociales, se
consideran competidores. La diferenciación que ellos
mismos hacen es a través de grupos entre
competidores clasificados de a cuerdo a parámetros de
segmentación de mercado:

• Por un lado, "…el sistema
  bancario…", el cual se basa en un segmento social de
  niveles altos de ingresos.
• Por otro, "…un
  grupo de financieras, entre las cuales está CrediLogros,
  Efectivo Si y alguna otra de ese tamaño de empresas que
  están en segmentos intermedios…"
  Estas empresas, a las que se hace referencia, son las mas
  grandes del sector (en términos del capital disponible).
  Estas empresas comparten segmentos sociales con la
  mayoría del resto de las entidades de consumo, pero las
  mencionadas son "intermediarias" entre los segmentos
  socioeconómicos que se encuentran entre los que apuntan
  los bancos comerciales, que es pura y exclusivamente la
  clase
  media-alta y alta, y las entidades de créditos. Como
  estas son empresas que están compuestas por grandes
  grupos económicos, aquí hay que aclarar,
  nuevamente, que los bancos apuntan solo a un segmento social de
  altos niveles de ingresos, mientras que las entidades de
  créditos para consumo apuntan, básicamente, a un
  segmento social de niveles bajos de ingresos.
  Justamente este segmento "residual", al que los bancos no se
  proyectan, es una de las razones, por las cuales, nacen las
  Entidades de Crédito para Consumo.
• Por último,
  "…están los normales competidores
  históricos…" Por "normales
  competidores históricos" comprendemos que son las
  entidades que se han instalado en el partido de San Miguel
  antes de la década de los noventa. Estas empresas se
  puede decir que son "el modelo
  tradicional" de las entidades ya que, por un lado, se
  encuentran en el mercado de San Miguel desde hace más de
  una década y por el otro, no pertenecen a las grandes
  empresas que dependen de grupos económicos
  importantes.

En base a nuestro análisis de la
composición del sector, clasificamos a las Entidades de
Créditos para Consumo de acuerdo a la procedencia y
magnitud del capital que las componen. Las clasificamos en las
siguientes tres categorías:

1. Las que pertenecen a entidades financieras, y por lo
   tanto, cuentan con una gran cantidad de capital para otorgar
   préstamos. Entre estas se encuentran Efectivo Si y
   CrediLogros, de las cuales, la primera pertenece a la
   Compañía Financiera Argentina S.A., que
   está integrada por capitales internacionales y se
   autodenominan dentro del sector, "la número uno";
   en cuanto a la segunda, pertenece al banco Francés (del
   grupo BBVA). Estas empresas, no solo tienen un capital
   suficiente como para ser competitivas y lograr posicionarse
   firmemente en el mercado, sino, que en principio, el capital
   con que cuentan sería suficiente como para mantenerse en
   el tiempo atravesando crisis financieras, como la ocurrida a
   comienzos del 2001, sin tener problemas de
   estabilidad como institución. Es decir, estas entidades,
   por la gran capacidad de otorgamiento de préstamos
   (capital) y su gran estructura
   que tienen detrás, se entiende, que son las más
   fuertes en el mercado ante una crisis y las que pueden cubrirse
   con más "facilidad" ante los shocks
   externos.
2. Las que cuentan con un capital apropiado para tener
   competitividad y lograr posicionarse en el
   mercado. Estas empresas son de una envergadura importante, pero
   no tanto como para llegar a compararse a la categoría
   anterior (en términos del capital). En esta
   categoría se encuentran CrediPaz, Opción,
   Crédito General Sarmiento y Credial. Aunque estas
   empresas tienen una larga trayectoria en el mercado local, no
   así Efectivo Si y CrediLogros, esto no hizo suponer que
   no se verían afectadas por la última crisis
   financiera de manera importante (a partir del 2001). Es decir,
   la trayectoria local, con un crecimiento sostenido, en promedio
   a lo largo de la década de los noventa, no hizo que
   estas empresas, que habían ido posicionándose en
   el mercado, lograran amortiguar la caída estrepitosa de
   la actividad que sufrió el sector. Esta caída de
   la actividad, fue acompañada por la reducción en
   el reintegro del capital prestado que se vio reflejado en el
   índice de morosidad.
3. Las que cuentan con un capital pequeño. En
   estas empresas se puede ver claramente la limitación del
   capital al desarrollo de la actividad. En este rango
   encontramos a CrediGente, LiderCred e Incifa. Cabe destacar que
   las tres empresas referidas en esta categoría ofrecen
   servicios diferenciados entre sí. Es decir, CrediGente
   ofrece solo el servicio de tarjeta. Esta tarjeta se utiliza en
   la compra de productos en los comercios adheridos (a
   CrediGente). Por otro lado Incifa sólo ofrece el
   servicio de otorgamiento de efectivo en sus sucursales. Por
   último LiderCred abarca los dos servicios: otorga
   efectivo y tarjeta. Se observa que estas empresas son "empresas
   seguidoras" del resto, en la medida con que no cuentan con un
   monto de capital suficiente como para imponer ventajas
   comparativas a la hora de salir a ganar mercado o generar
   nuevos productos y nuevas vías de distribución. Podemos mencionar por
   ejemplo que CrediGente es seguidora de Crédito General
   Sarmiento (en el rubro tarjeta). Cabe destacar que todas estas
   empresas cuentan con muy pocas sucursales, donde además
   están ubicadas, dentro del centro de San Miguel, pero en
   calles aleatorias donde el caudal de gente es muy inferior que
   en los alrededores de la Plaza Mitre (centro de San Miguel)
   donde se concentra la mayoría de las empresas del
   sector.

Así, la competencia aparece como un aspecto
crucial, donde se imponen pautas de mercado que limitan el
accionar de las empresas. La habilidad de las empresas en un
sector para evitar la competencia depende no sólo del
número de empresas sino también de sus similitudes
en términos de orígenes, objetivos,
costos y estrategias.

La competencia, propiamente dicha, no es una variable
que el sector financiero no bancarizado fácilmente pueda
manejar. Prácticamente no existen recursos directos
aplicables de respuesta inmediata, por parte de las empresas,
para el control de la competencia. Es decir, que las acciones de
maniobras de las empresas para tratar de controlar tanto el
ingreso de nuevos competidores como la penetración en el
mercado por parte de la competencia son limitadas.

V.I. Barreras a la entrada

Las amenazas de entrada en el sector por parte de nuevos
competidores dependerán de la existencia de barreras de
entrada. Las barreras a la entrada son los distintos aspectos
legales o del propio mercado que limitan la entrada de empresas
dispuestas a competir por una porción de mercado.
Exponemos una serie de siete "barreras", de las cuales: cuatro no
se observan la presencia y solo tres funcionan como factores
influyentes.

Las barreras propuestas por Gerry Johnson y Kevan
Scholes son:

• Economías de escala: con respecto a
  este aspecto, observamos que no es necesario contar con una
  economía de escala para
  poder entrar
  al sector.
• El acceso a los canales de
  distribución: dentro del sector no se manifiesta que
  haya un convenio que obliga a los comercios adheridos a
  utilizar la "tarjeta de adquisición" de una
  sola Entidad. Los comercios optan en darle el crédito a
  la Entidad que desean.
• Ventajas en costos independientemente de la
  dimensión: este aspecto se refiere a la entrada
  temprana en el mercado y la experiencia adquirida. En el sector
  de las Entidades de Crédito para Consumo se puede
  apreciar que no se necesita contar con un know how muy
  técnico. Por ende, este aspecto no se presenta como un
  factor excluyente ante la entrada de las entidades.
• Represalias esperadas: este aspecto tiene que
  ver con que si un competidor que está considerando
  entrar en un mercado cree que las represalias de una empresa ya
  existente serán tan grandes que le impedirán la
  entrada, o que tal entrada tendrá un costo
  excesivo. Con respecto a esta barrera, no se observa que haya
  represalias por parte de ninguna entidad.
• Legislación o acción del
  gobierno: esta barrera es un aspecto que se tiene en cuenta
  por parte de las Entidades que quieren entrar en el sector, ya
  que no existe legislación específica o una
  acción del gobierno para incidir en la actividad
  competitiva. La legislación vigente solo rige a este
  sector a través de la Ley de Sociedades
  Comerciales.
• Diferenciación: se entiende por
  diferenciación de un producto o servicio al hecho de que
  éste es percibido por el cliente de forma
  significativamente diferente a como lo recibe de la
  competencia. Las Entidades de Crédito para Consumo toman
  este aspecto como uno de los pilares en la planificación estratégica. Una
  cita que nos muestra esta
  observación es la siguiente:
  cuando "…nosotros apenas
  empezamos a trabajar, tuvimos la necesidad de
  diferenciarnos."
• Las necesidades de capital para la entrada en el
  sector: esta es una de las barreras a la entrada clave, ya
  que el núcleo del negocio se centra en la disponibilidad
  de efectivo para el otorgamiento de
  préstamos.

Como se puede apreciar, las barreras a la entrada en el
sector financiero no bancarizado son bajas, ya que no muestran
una clara limitación ante la entrada de empresas que
quieran ingresar en ese mercado. Como se observa en las
entrevistas, a principios de la década de los noventa,
cuando la mayoría de estas entidades comenzaron a surgir,
no tuvieron ningún impedimento legal en la
conformación de dichas entidades. Como contrapartida, el
factor clave que funciona como, principalmente, la única
barrera a la entrada es el capital disponible. A partir de estos
dos aspectos (legales e inversión de capital), en
particular, que son de gran importancia, podemos decir que las
barreras a la entrada son "muy dispares". Por un lado, las
regulaciones legales no hacen alusión a la
limitación en cuanto a la conformación de estas
entidades, y por el otro, la inversión de capital
disponible, es el factor que determina quien entra y quien no en
este negocio. Los límites de capital que necesita una
empresa para instalarse, de alguna manera, lo impone el propio
mercado a través de la competitividad instalada. El
concepto de
competitividad instalada al que nos referimos es el "acuerdo
tácito" que posee el sector para mantener un beneficio
determinado. A continuación se describen estos dos
aspectos con más profundidad.

Según la entrevista
que tuvimos con la Cámara de Entidades de Crédito
para Consumo, no hay ninguna ley nacional específica que
regule la actividad que desarrollan estas organizaciones
como tales. Por lo tanto, los requisitos para conformar estas
entidades son los establecidos por la Ley de Sociedades
Comerciales, la cual abarca a la mayoría de las
sociedades. Éstos son: "constituir una sociedad
(anónima o S.R.L.), aprobar los estatutos por personas
jurídicas y luego hacer las inscripciones en A.F.I.P.
(I.V.A. e Impuesto a las
Ganancias) y en Rentas (Impuesto a los Ingresos Brutos). No hay
que anotarse en ningún banco, no hay que ir al Banco
Central ni a ningún ente de gobierno."

En referencia al capital, no hay que contar con una base
de inversión determinada fuera de la reglamentación
correspondiente a la Ley de Sociedades Comerciales para crear una
organización como éstas.

En cuanto a la inversión de capital, ésta
condiciona la oferta de
préstamos que se ofrezca al mercado. Esto quiere decir que
una empresa con escasa inversión de capital puede ofrecer
una cantidad de créditos dados hasta cubrir la totalidad
de su capacidad de préstamo. La referencia de "poca
inversión de capital" que hacemos es en relación a
otras organizaciones cuyas actividades son similares, como pueden
ser los bancos, que la necesidad de capital es muy elevada. El
capital, en los casos de las entidades de crédito para
consumo, es un factor limitante para el desarrollo de la
actividad. La capacidad es una de las primeras decisiones que hay
que tomar. Es ciertamente de orden estratégico, ya que va
a determinar el importe de la inversión, y de ahí
el de la rentabilidad
por su adaptación o no al mercado local.
¿Cuál es la dimensión del sistema que
será instalado? ¿Cuántas unidades de
servicio podrán ser fabricadas (producidas) en una unidad
de tiempo dada? ¿Cuántos clientes podrán ser
servidos en un día? ¿Cuántos clientes
podrán ser servidos al mismo tiempo? ¿Y bajo
qué condiciones de calidad (colas de
espera, disponibilidad del personal,
etc.)?

El caso extremo de poca inversión podría
ser el siguiente: si una organización posee poca
inversión de capital, entonces, puede ofrecer pocos
préstamos, a su vez, esto se refleja claramente en los
bajos niveles de ingresos mensuales que presenta, y si a esta
situación incorporamos los costos que tiene que afrontar
(costos fijos y costos variables),
podemos decir que el margen de beneficio es relativamente
marginal en el corto plazo como para hacer inversiones
sostenibles para expandir el negocio y no dejar de ser
competitivo.

En la entrevista que tuvimos con CrediGente se puede
apreciar claramente como afecta una inversión
relativamente poca al desarrollo de la actividad
"…los costos no dan
para hacerlo más…", "…no podemos salir con
un camión por ahí, como hacen otras
financieras…"a hacer publicidad. Con
este ejemplo, no tratamos de insinuar que una pequeña
empresa (con poco capital) no sea rentable, simplemente queremos
marcar la relación entre la necesidad de contar con una
inversión adecuada para que los costos no sean el
principal limitante del desarrollo de la misma. Según
Grant (1996), cuanto mayor sea la homogeneidad de los productos
(servicios en nuestro caso) que son ofrecidos por las empresas,
éstas inmediatamente incurren a la diferenciación
en costos. En nuestro estudio tomamos la "diferenciación
en costos" como el aspecto más utilizado por el sector
para lograr así una baja en la tasa de interés, la
cual impacta en el decremento del precio de las
cuotas (del préstamo). Esto, a su vez, afecta el poder
relativo de negociación del consumidor. A
menores costos de sustitución de los servicios, el poder
de compra de los consumidores será mayor. Es decir, que
cuanto más semejantes sean los servicios entre
competidores, mayor será la posibilidad de
sustitución, por parte del consumidor, de un servicio por
otro. Como consecuencia, habrá mayor incentivo hacia la
baja en los precios de los
servicios con el fin de captar la mayor porción del
mercado. Cuando los productos que ofertan empresas rivales
prácticamente no se diferencian, en ese caso la
única base para competir reside en el precio.

Como es evidente, el origen del capital de cada una de
las Entidades de Crédito para Consumo, no condiciona el
tipo de servicio que ofrecen, ya que en cada uno de los niveles
no podemos identificar diferenciación alguna en este
sentido. Sí, se puede hacer una hipótesis. Nuestra hipótesis, en este
caso, es que el capital invertido condiciona la porción de
mercado que la empresa puede obtener, ya que se evidencia una
lógica
restricción del campo de acción de acuerdo al nivel
de capital que se maneje, que influirá directamente sobre
el tamaño de la cartera de clientes de cada empresa y por
ende en el nivel de actividad.

V.ii. Barreras de salida

En relación a las barreras de salida que presenta
el sector, observamos que prácticamente son inexistentes.
Por ejemplo, para montar una empresa como estas, no es necesario
invertir en bienes de
capital duraderos. Un caso que nos muestra este aspecto es lo
expuesto por Crédito General Sarmiento, donde en el
momento de mayor complicación durante la crisis del 2002,
la estrategia
adoptada fue de penetración de nuevos mercados. Se
fueron hacia el interior del país donde las condiciones
para el desarrollo de esta actividad era más propicia que
en el Gran Buenos Aires. El
tema de implementación de estrategias se
desarrollará con posterioridad. Aquí lo que se
quiere marcar es que no hubo dificultad alguna en cambiar
rápidamente de mercado, ya que para ello solo se tuvieron
que desprender del inmueble y del mobiliario de la oficina donde
estaban instaladas las sucursales. Otro aspecto que
podríamos tomar para argumentar esta exposición
es sobre el mercado laboral donde, a pesar de que estas empresas
están reglamentadas ante la ley con sus correspondientes
aportes, no hay ninguna fuerza
(sindical, gubernamental, etc.) que actúe ante una
decisión de abandonar el mercado (en el peor de los
casos). Según Grant (1996), en aquellos sectores que no
cuentan con recursos duraderos ni especializados y en donde los
empleados no tienen sus derechos laborales muy
protegidos, las barreras de salida pueden no ser importantes. A
raíz e esto, podemos inferir que si alguna de estas
Entidades de Crédito para Consumo quisiera abandonar la
actividad, lo podría hacer sin dificultad alguna,
sólo bastaría la decisión. Con esto
mostramos que no existen, prácticamente, barreras de
salidas de la actividad.

La competencia, al igual que la relación que se
presenta entre las empresas que componen el sector se observa, a
raíz de las entrevistas obtenidas, que
"la corporación financiera es
una corporación complicada", donde se ocultan
datos, no hay divulgación de información. Asimismo
el negocio financiero es muy voraz. Podemos afirmar que,
prácticamente, no existe relación de comunicación entre entidades. Solo lo que
se puede rescatar de la, prácticamente nula,
relación es que se llaman por teléfono para obtener
información sobre deudores (cancelación de
créditos) que se acercan a la sucursal para obtener un
préstamo.

VI.
PROVEEDORES

Otro aspecto sobre nuestro análisis del sector de
las entidades de créditos para consumo, son los proveedores.
Entendemos que la función básica de los
proveedores, dentro de un sector, es de suministrar los insumos
(materias primas o productos semielaborados, etc.) necesarios, a
las empresas, para la elaboración de los productos y el
desarrollo adecuado de la actividad.

Como el sector al que estamos estudiando, es un sector
productor de servicios, éste no cuenta con proveedores
específicos, de vital importancia como para "poner en
peligro" el desarrollo de la actividad. Ya que debemos destacar
que el sector productor de servicios no requiere insumos. La
diferencia que podemos observar, con respecto a un sector
productor de bienes, es que este último sería un
"mediador" entre los distintos proveedores y los compradores de
ese bien, a través de la elaboración del
producto.

Dentro del sector de las entidades de crédito,
como en la mayoría de los sectores productivos, la
mantención de la actividad, corre por cuenta de distintas
empresas, que son proveedores, pero de menor magnitud. Por
ejemplo, estas empresas proveen, entre otros elementos, los
artículos de librería y los distintos formularios, el
apoyo técnico en informática, el apoyo legal (en la
mayoría de los casos), y toda clase de "productos y/o
servicios" que son complementarias de la actividad en sí
misma de este sector.

En resumen, los proveedores (en el sector de las
entidades de crédito para consumo) se encuentran
constituidos por aquellas entidades que a través de
distintos productos y/o servicios, ayudan a la mantención
natural de la actividad.

VII. Productos
sustitutos

Los sectores que ofrecen los productos sustitutos, si
bien no son un competidor directo del sector productivo, bajo
ciertas circunstancias pueden provocar que el cliente deje de
consumir los productos que ofrece, este sector productivo, en el
mercado y comience a consumir los productos
sustitutos.

Los productos sustitutos son aquellos que el cliente
puede consumir, como alternativa, cuando cualquier sector baja la
calidad de sus productos por debajo de un límite por el
cual el cliente está dispuesto a pagar o sube el precio
por arriba de este límite. La cantidad de productos que el
cliente consume se relaciona con la elasticidad de la
demanda del producto, es decir, una demanda es mas
elástica cuando ante un pequeño cambio en el precio
del producto genera una modificación de gran magnitud en
la cantidad demandada del mismo y la demanda es inelástica
cuando la cantidad demandada del producto varia poco ante un
cambio en los precios.

Según Sharon Oster (2000) "Las empresas también se ven afectadas por la
competencia de mercados relacionados, (…) la disponibilidad de
sustitutos influye en la habilidad de una empresa para aumentar
su precio o cambiar los atributos de sus productos".

El sector que ofrece los productos dentro de la
localidad de San Miguel, como sustitutos a los servicios
ofrecidos por las Entidades de Crédito para Consumo, esta
constituido por una amplia red de negocios y
comercios, independientes entre sí, que brindan una forma
de crédito, para financiar los productos que ofrecen a los
clientes, de una manera distinta a las que ofrecen las Entidades
de Crédito. Esa diferencia se basa generalmente en los
montos que otorgan y las tasas de
interés que cobran por los préstamos
otorgados.

Los comercios que denominamos sustitutos son entidades
que se dedican como actividad principal a la venta de productos
de distinta índole y como actividad secundaria a financiar
esas ventas a
través de préstamos propios. Es decir, estos
comercios no utilizan "las ventajas" de estar adheridos a una
Entidad de Crédito para financiarle al cliente la venta
del producto, sino que los comercios mismos ("sustitutos") son
los que la financian.

Entre los comercios que se constituyen, como productos
sustitutos del sector financiero local, podemos mencionar los que
se vinculan con los rubros de electrodomésticos, entre
ellos se encuentran, Garbarino, Frabega, Padilla, Rodo y Bella
Vista Hogar; y aquellos que ofrecen indumentaria, como por
ejemplo, Solo Deportes. Si bien en todos estos
comercios exigen una serie de requisitos similares, a los que se
requieren por el sector financiero local, para que los clientes
puedan acceder al sistema de créditos, cabe destacar que
el monto que ofrecen la mayoría, de estos negocios (de
servicios sustitutos), oscila los $200 más del valor que
figura en el recibo de sueldo del cliente que solicita el
crédito. Como diferencia entre estos "productos
sustitutos" es importante señalar que solamente la empresa
"Garbarino", ofrece un monto tres veces superior, del que figura
en el recibo de sueldo, a sus clientes en
crédito.

Estas empresas (sustitutos) poseen recursos propios para
afrontar los riesgos que
implica el otorgamiento de créditos. A su vez, utilizan
una serie de estrategias centrales con el fin de atraer a los
clientes y tratar de mantener la fidelidad de los mismos para
aumentar sus beneficios. Entre las estrategias que utilizan para
atraer a los clientes podemos mencionar los plazos
máximos, que ofrecen estos comercios, para la
devolución del capital prestado. Es decir, la cantidad de
cuotas a diferencia del sector financiero local, el cual otorgan
periodos mínimos de cancelación. Los comercios
("sustitutos") otorgan un plazo de treinta días para pagar
la primera cuota y los primeros seis meses no se les cobra una
tasa de interés a los clientes que utilicen tarjeta de
crédito para adquirir los productos.

También hay que tener en cuenta que los montos de
préstamo que otorgan estos comercios que constituyen el
sector que ofrece los productos sustitutos son mayores que los
que otorga el sector financiero.

Para mantener la fidelidad del cliente, al igual que el
sector financiero, estos comercios brindan un sistema de tarjetas
propias, buena atención y un sistema de cuotas que se
adaptan a las necesidades del cliente.

Entre los clientes que demandan estos productos se
observan los constituidos por los segmentos de clase media, media
alta y alta, los cuales cumplen adecuadamente con los requisitos
que le imponen los comercios para acceder al sistema de
créditos.

 VIII.
Clientes

Para dar comienzo a este apartado, necesitamos definir
el objeto / sujeto de análisis para luego poder pasar a
los motivos por los cuales este análisis es tan
importante: "el Cliente es un
elemento primordial y su presencia es absolutamente
indispensable, sin éste el servicio no puede
existir". De acuerdo a lo expuesto por Grant (1996)
en su libro
"Dirección Estratégica": toda empresa, al momento
de comenzar su actividad, debe tener al menos, una mínima
noción del perfil del cliente al cual quiere orientar su
actividad, es decir, quienes son los consumidores y que es lo que
ellos esperan al momento de comprar / consumir.

El análisis del consumidor es fundamental, ya que
identificarlos, conocer lo que necesitan, y saber atender esas
necesidades es lo que les permitirá continuar su actividad
(a todo negocio), debido a que ellos son el principal
determinante de su existencia como empresa. "Las mejores empresas de servicios están
«obsesionadas con sus clientes»: tienen una idea
clara de sus clientes – meta y de sus necesidades, y han
desarrollado estrategias distintivas para satisfacer dichas
necesidades".

Existen tantos tipos de clientes, como productos y
servicios en el mercado. Una persona participa
en muchos grupos durante su vida: la familia,
otros grupos de referencias, organizaciones e instituciones. La
persona ocupará cierta posición en cada grupo, que
puede definirse en términos de rol y
posición. "Los roles y
posiciones de una persona influyen, no solo, en la conducta general,
sino también, en la conducta de compra."
Debido a esto, es que se utiliza siempre algún tipo
de parámetro que permita clasificarlos. El tipo de
clasificación–segmentación, depende del tipo
de actividad a la que se dedique la empresa. Sabemos que, no es
posible evaluar bajo los mismos parámetros a un futuro
consumidor de productos que de servicios.

Un servicio es lo que "…constituye el objetivo del
sistema, y por ello mismo, su resultado es la resultante de la
interacción entre los tres elementos de
base que son el cliente, el soporte físico y el personal
en contacto. Esta resultante constituye el beneficio que debe
satisfacer la necesidad del cliente".

Definir el mercado de un servicio consiste en conocer,
al menos potencialmente, el tipo de personas o grupos de personas
dispuestos o al menos propensos a convertir dicho servicio en una
necesidad. Abarcar un mercado muy grande resulta muy
difícil, la producción de una empresa es limitada y sus
recursos disponibles también lo son, es por ello que se
busca orientar la actividad de la empresa a un sector particular
del mercado.

La orientación de las empresas a un sector
particular del mercado se denomina "segmentación del
mercado". "Un mismo servicio, en
una sociedad de abundancia y de competencia, no puede satisfacer
a todo el mundo. Tanto las necesidades como los deseos y las
expectativas de los consumidores son diferentes. (…) Una
política
de segmentación no consiste, en repartir la clientela en
diferentes categorías. (…) Se trata de identificar
amplios grupos de clientes que sienten necesidades, deseos y
expectativas homogéneas, y sobre todo elegir uno de estos
grupos para especializar la producción del servicio en
función de este".

Las Entidades de Créditos para Consumo, se basan
en una clasificación según los ingresos que la
persona pueda justificar: a través de recibo de sueldo,
comprobante de pago de monotributo o
impuesto a las ganancias en el caso de ser Responsable
Inscripto. "…No es que decimos si
este califica o no califica… la opción la tienen todos,
o sea teniendo DNI, recibo de sueldo y un servicio…"

VIII.i. Conducta del cliente

Para poder analizar la toma de
decisiones de los clientes, es necesario tener en cuenta la
psicología
del consumidor. Para ello, debemos realizarnos algunas preguntas,
que nos permitan llegar al punto en cuestión:

• ¿Qué provoca hacer una
  decisión de compra?
• ¿Qué aspectos influyen en su
  mente para adquirir determinado producto?
• ¿Qué aspectos son motivadores
  en la toma de decisiones, dentro de la psicología del
  consumidor?

Se debe tener presente que la conducta del consumidor
está influenciada por tres factores
principales:

• cultural (cultura,
  subcultura y clase social); social (grupos de referencia,
  familia y
  funciones y
  condición);
• personal (edad y etapa de ciclo de
  vida, ocupación, circunstancias económicas,
  estilo de
  vida, y personalidad
  y autoconcepto) y,
• psicológico (motivación, percepción, aprendizaje y
  creencias y actitudes).

Todos estos factores proporcionan pistas para llegar al
comprador y servirlo en forma eficaz. Antes de planear su
mercadotecnia,
una empresa necesita identificar a sus "consumidores objetivo" y
su proceso de decisión. Dentro de las posibilidades con
que se cuentan al momento de analizar la toma de decisiones,
podemos tener en cuenta, ciertos aspectos.

Si se analiza al individuo
desde la perspectiva cultural, se sabrá como dirigirse a
los diferentes grupos
sociales dentro de una comunidad, lo
cual, anticipa al sector a conocer lo que el cliente necesita y
espera. Se debe identificar claramente al cliente que se quiere
llegar, para saber cuales son las necesidades que éste
quiere satisfacer.

La pertenencia, es el disparador psicológico que
ataca el ego personal del consumidor potencial, haciéndole
notar que para lograr una posición afectiva, un status o
lograr la pertenencia de un grupo específico, debe obtener
el producto o servicio ofertado para ser reconocido o aceptado;
además éste implica el factor "Querer ser como", lo
cual acerca al consumidor a tomar la decisión de compra.
En este aspecto de posicionamiento
psicológico, el consumidor es impulsado a necesitar de un
producto para, aparentemente, lograr un cambio que le
llevará, ya sea, el éxito
personal, interpersonal, afectivo, de posición monetaria,
de aceptación, de seguridad, etc.
Este concepto queda demostrado según "Fernando Dogana" en
su libro "Psicopatología del consumo cotidiano" cuando
menciona que "compramos
gratificaciones a nuestras necesidades de prestigio, de
exhibicionismo, de amor, de
superioridad, etc., o compramos compensaciones de nuestras
frustraciones psicológicas".

"La semana pasada estuve en Bariloche y
lo que es allá, hoy, están recibiendo quejas de ex
bancarizados. Es decir, había gente que tenía
cuenta bancaria, estaban en un segmento social… la crisis
los llevó a que un miembro de la familia perdió el
empleo…
y vienen con cuestionamientos… que son cuestionamientos de
origen bancarios. O sea, en donde, esos segmentos sociales, las
condiciones para las cuales sacan el crédito son otros los
requerimientos que tienen, distintos que los que tienen los
nivele sociales a los que nosotros estamos. Y eso…
independientemente que después, los bancos dibujen la
tasa, lo único que hacemos es cobrar una tasa que incluye
todo, por eso parecemos mas caros. Pero es como si fuesen dos
negocios distintos, digamos… por eso estuvimos con la
gente como manejar la queja… porque son segmentos sociales
que cayeron, que perdieron lo que fueron… la tendencia a
salir lentamente de una clase para trasladarse a otra es menor
que para… a subir… psicológicamente es
más rápido subir que bajar, entonces, inclusive la
gente ve otra realidad distinta… la gente está
sacando crédito acá porque el banco no le da
más… No te dan los saldos… no te va a dar,
encima desconfían de los bancos, digamos, es como
contradictorio. Discuten temas técnicos, pero es el
único lugar donde pueden acceder". Según Fernando
Dogana: "El dinero es sinónimo de poder: posibilidad de
imponerse a los demás, de ejercer coacción sobre
los otros, posibilidades de mando. La perdida de dinero y de su
control significa disminución del poder y de la
autoridad".

Las clases
sociales son multidimensionales, puesto que se fundan en
numerosos componentes: no son equivalentes al ingreso, o a
algún otro criterio aislado, ni están determinadas
en consecuencia por alguno de ellos. El ingreso suele ser un
indicador engañoso de la posición en la clase
social. La ocupación ofrece generalmente una buena
indicación de la clase social, al igual que la vivienda.
La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de
dos a nueve clases. Una clasificación usada frecuentemente
las divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media baja,
baja. Los perfiles de cada una de estas clases indican que las
diferencias socioeconómicas se reflejan en diferencias de
actitudes, en actividades de tiempo libre y en hábitos de
consumo. Según Crédito General Sarmiento:
"Hay… como que si antes había
un nivel de analfabetismo
yo creo que se destruyó el "alfabetismo", el menemismo
destruyó conocimiento,
aprendizaje, capacidad, desarrollo de la gente y demás,
que corrió paralelamente a favor de nuestro negocio
porque: mas alfabetismo… más demanda del sistema
bancario hacen que nosotros desaparezcamos…".

El sector financiero presenta tanta variedad de clientes
como cualquier otra actividad comercial. Existen clientes a los
que se apunta en el sector bancarizado: tanto público como
privado, y dentro de esta división, están aquellas
entidades que cuentan con capitales nacionales o extranjeros; y
el sector no bancarizado: más pequeño que el
anterior, pero que apunta a un tipo de cliente, al que el sector
antes mencionado no atiende.

Dentro del sector financiero no bancarizado, encontramos
distintos tipos de consumidores, aquellos interesados en
créditos en efectivo (consumo personal), tarjetas o ambos.
Luego del análisis realizado al sector financiero no
bancarizado en la ciudad de San Miguel, podemos definir rasgos
del perfil del consumidor de créditos para consumo y
"tarjetas de presentación". Según lo
definirían Schiffman y Kanuk (1997), estas empresas
apuntan al "luchador". Son personas de escasos recursos,
enfocadas a la satisfacción de necesidades urgentes del
momento actual. Estas personas tienen como preocupaciones
principales, la seguridad física y moral.
Personas cautelosas, incapaces de gastar mas allá de lo
que su ingreso se los permita. Estas últimas representan
un mercado modesto para la mayoría de los productos y
servicios.

Este segmento de la población, carece de
posibilidades de acceder al sistema bancario de créditos,
debido a que sus ingresos promedio, oscilan entre los $ 500 y $
1000. Los cuales, quedarían excluidos del sistema de
créditos sin la existencia de estas Entidades de
Crédito para Consumo que les brindan sus
servicios.

En el cuadro 2 podemos hacer una distinción entre
los distintos comentarios que hemos recolectado de las
entrevistas.

Cuadro: 2 – Distintos perfiles de
clientes de acuerdo a cada entidad

Por lo general, en un amplio mercado, el cliente cuenta
con cierta capacidad de maniobra ante situaciones que no les
benefician. Estos comentarios, representan de buena manera la
carencia de poder que tienen estas personas para obtener mayores
beneficios del servicio que consumen. No son un grupo importante
dentro del mercado, ni cuentan con respaldo suficiente como para
presionar a las empresas en caso de estar en desacuerdo con
algún tipo de medida implementada por estas.

VIII.ii. Fidelidad del cliente

Un cliente fiel es aquel que en una situación
determinada, y cuando puede elegir, efectuara todas sus compras
de servicios en la misma empresa, en un periodo.

La fidelidad consiste en crear el compromiso de ofrecer
soluciones
específicas a las necesidades individuales de cada
persona. Hay dos diferencias fundamentales entre las empresas
convencionales y las que persiguen la fidelidad del cliente. Las
primeras apuntan a un público masivo, en tanto que las
segundas tratan a cada cliente como si fuera el único, y
apuestan a forjar relaciones de largo plazo. Para implementar
este enfoque de fidelidad, las organizaciones deben escuchar lo
que tienen para decirles quienes compran sus servicios,
conocerlos mejor y dedicar una buena cantidad de tiempo a
desarrollar una sensibilidad especial para vincularse con cada
uno de ellos. También hay que asegurarse de que los
empleados reciban una capacitación sólida, que les
proporcione las habilidades, herramientas y
técnicas para tratar con los clientes. Y,
por fin, recompensarlos en función del servicio que
brindan.

Como se observa en la entrevista de CrediGente:
"…Hay clientes que son honestos y te
dicen… yo tengo la otra tarjeta porque tengo más
limite o puedo sacar más efectivo, que Uds. no me lo dan,
pero por ahí en consumo uso más a «XX»
que tengo más posibilidades, más comercios,
más lugares que me cobran menos en interés…
y la otra la tengo para el efectivo… no… son
muy… vienen y te la cuentan… o sea no es que te
ocultan la otra tarjeta… es más a veces vienen a
pagar o sacan la tarjeta y de dan la otra tarjeta y vos te
querés matar y te dicen disculpame pero… no,
está bien, pero es así… no… y
después estee… yo creo que siempre tratamos de
satisfacer al cliente y que bueno, si viene con alguna duda y te
dice… ¿sabés qué? En «YY»
están haciendo tal cosa, o nació mi bebé y
me regalaron tal cosa… entonces qué podemos
hacer… bueno hagamos el ajuar para el nacimiento…
entonces el cliente también tiene el ajuar de nacimiento
acá o… la noche de bodas, cosas así como
para retenerlos un poco a nosotros y para que vean que nosotros
también le podemos dar lo que los otros le dan, pero eso
es competitividad, obviamente, que está en todos lados,
pero…".

Para conseguir clientes leales las empresas deben
agudizar los sentidos y
buscar nuevas maneras de conquistarlos. Con respecto a
"la atención, (…) el cliente
tiene que saber y tiene que irse satisfecho de lo que está
pagando porque realmente lo gastó. (…) El cliente
está primero".

Como venimos mencionando desde el principio de este
apartado, el cliente es una pieza fundamental de este sistema, y
para conseguir su fidelidad, hay que saber interpretar sus
necesidades, es por ello que destacamos algunas de las
prioridades que evalúan al momento de tomar una
decisión de consumo:

• El monto a otorgar, la tasa de interés, los
  plazos
• Las condiciones del crédito y el trato, la
  posición de la empresa ante el
  incumplimiento
• Rapidez del crédito

Como se afirma en la entrevista de Opción:
"Yo considero que lo que más
privilegia es la atención y la rapidez con que se le
otorga el préstamo en efectivo. Un cliente atendido con
empleados honestos, decentes, bien presentables, que le hablen
bien, en el lenguaje
que entiende el cliente… diciéndole toda la
realidad de la operación de préstamo, todo lo que
tiene que devolver y qué le pasa en caso de no pagar, y si
se le otorga rápidamente y en pocos minutos… eso es
lo que privilegia… la gente no le gusta esperar y estar
horas para que le otorguen un préstamo o venir a
día siguiente, privilegian el préstamo en el
acto… y bien atendido, obviamente. Por supuesto
también analiza la tasa, porque si yo lo atiendo bien, se
lo entrego en el acto, pero le cobro el doble que la competencia,
obviamente no va a sacar"

De acuerdo a Schiffman y Kanuk (1997):"Los criterios subjetivos o emocionales, no maximizan
la utilidad o
satisfacción (…) los consumidores siempre tratan de
seleccionar alternativas que, de acuerdo con su punto de vista,
sirven para maximizar su satisfacción. La evaluación
de la satisfacción es un proceso muy personal, que se basa
en la propia estructura de necesidades del individuo, así
como en pasadas experiencias sociales (o aprendidas) y de
comportamiento. Lo que puede parecer racional para un observador
externo, puede ser perfectamente racional en el contexto de la
propia perspectiva psicológica del consumidor"

VIII.iii. Reacción del cliente ante la
Crisis del 2001

Un momento importante donde pudo observarse el
comportamiento del cliente, fue la crisis de comienzos del 2001
que sufrió nuestro país. Podemos observar que a lo
largo de las distintas entrevistas que realizamos, encontramos un
factor predominante en todas ellas: La "toma de conciencia por
parte del consumidor". "…La demanda es…, nosotros
más estrictos, y el que pide menos inconsciente, es decir,
la crisis fue buena en ese sentido, es decir, se es más
consciente de lo que pide. Es mas, yo creo que cuando se habla de
crisis-oportunidad… yo diría: «crisis: es
toma de conciencia de una realidad distinta». Las crisis
son crecimientos, es una adaptación…, la crisis es
adaptarse a una realidad, mas adaptarse a la realidad que vivir
en una nube…"

Todos los entrevistados, marcaron fuertemente este
aspecto. Este proceso se dio, independientemente del que vivieron
las entidades de crédito, ya que algunas continuaron con
su actividad y otras no. Un de las entrevistas que podemos hacer
alusión a este tema es la siguiente: "…en plena crisis la empresa siguió
otorgando préstamos – no se paró el
crédito – nunca se le dijo a ninguna persona "no hay
préstamo" siempre se otorgó préstamo,
obviamente cambió la modalidad, se cambió el monto
y la cantidad de cuotas, pero jamás un cliente de
Opción se quedó sin préstamo – y en
plena crisis, ¿la gente qué hacía? –
La gente no tomaba préstamos, algunos clientes renovaban,
cancelaban y volvían a sacar si estaban muy necesitados,
pero la gente no era tomadora de préstamo, tomó
mucha conciencia y cambió la conducta del tomador de
préstamo, tomaba ante una necesidad imperiosa, se
dedicó más a pagar los créditos que a tomar
préstamos…"

Es fundamental para toda empresa, identificar y
satisfacer mejor y antes que la competencia las necesidades
insatisfechas de los clientes, para lograr el beneficio esperado
y ser exitoso dentro de su sector. "Nuestro ambiente esta excesivamente estimulado; sufre
una continua incitación a consumir y esta basado en la
creación de necesidades siempre nuevas con la consecuencia
de que nuestro comportamiento como consumidores ya no esta
regulado por un sistema «natural» de necesidades sino
que lo esta por un sistema de necesidades cada vez mas
artificialmente creadas o de necesidades
«condicionadas»" . Esto es lo que
generalmente generan las empresas para poder mantener al
consumidor ligado a su servicio, la dependencia como resultado de
las innovaciones que se producen en el mercado.

IX. ESTRATEGIAS
DEL SECTOR

En el presente trabajo definiremos a la estrategia como
el marco general del comportamiento que se espera de la empresa,
en el que se encuadran todos los objetivos organizacionales y que
surge del posicionamiento de la empresa con relación a su
entorno. Según Grant (1996) la estrategia es la materia
unificadora que da coherencia y sentido a las decisiones
individuales de una organización. A su vez, la
formulación estratégica consiste en adecuar las
capacidades de la
organización a su entorno para alcanzar el objetivo
principal de la empresa: la maximización del beneficio
económico.

Como primer paso para poder identificar cuáles
son las estrategias que se aplican en este sector, debemos
entender cómo es el entorno en que se maneja. Hasta
aquí, hemos desarrollado en el trabajo un
análisis de las influencias externas inmediatas del
sector, que nos será de suma utilidad para poder
comprender cuáles son las estrategias utilizadas, sin
embargo, es necesario también considerar el entorno
más general, es decir, aquellos factores que influyen
sobre la actividad del sector de forma menos directa que los
otros.

Describiremos al entorno general en función del
grado de diversidad de las influencias que éste ejerce
sobre el sector y de la complejidad, es decir, los conocimientos
específicos requeridos para el desarrollo de la actividad
y la interconexión entre diferentes influencias
socioeconómicas.

En cuanto a la diversidad de las influencias del entorno
sobre la actividad del sector, éstas no representan un
gran espectro, ya que se trata de empresas que están
fuertemente relacionadas con la región en donde se
desarrollan y las características del servicio que
ofrecen, ya descriptas anteriormente, hacen que no sea necesaria
una integración horizontal de las
empresas.

Uno de los rasgos comunes más sobresalientes del
sector es el origen localista de las empresas que, si bien
están inmersas en un contexto nacional, hace que las
variables socioeconómicas que las afectan sean las que
surgen de la zona de influencia de sus sucursales.

Como ya hemos desarrollado, el servicio que se brinda
consiste en otorgar créditos en efectivo y financiar
compras en los comercios adheridos a sus redes. El capital utilizado
es de origen propio y no pueden captar depósitos de
terceros. Estas características básicas
fundamentales eximen a las Entidades de Crédito para
Consumo, de preocuparse por una influencia del entorno de mayor
diversificación o con mayor cantidad de variables a tener
en cuenta, como puede llegar a tener una empresa que actúe
con una integración hacia atrás y adelante, es
decir, que abarque desde el origen de los insumos necesarios para
la actividad que desarrolle, hasta los canales de comercialización. Evidentemente una empresa
con estas características deberá tener en cuenta
desde el clima que pueda
afectar a las cosechas, hasta el embalaje y presentación
de su producto.

Como consecuencia de lo que hemos dicho hasta ahora, se
desprende que la especificidad de los conocimientos requeridos
dependerá del grado de desarrollo que se le quiera otorgar
a la empresa de acuerdo al capital invertido. Por ejemplo, una
Entidad de Crédito para Consumo que se ubique dentro de la
tercera categoría en la que las hemos clasificado,
sólo necesitará ciertos conocimientos
económicos-contables junto con un sentido del comercio de
sus directivos que le harán posible su supervivencia como
empresa seguidora. Este aspecto resulta claro de las
declaraciones surgidas en la entrevista a CrediGente
"…yo creo que siempre tratamos de satisfacer al cliente
y que bueno, si viene con alguna duda y te dice…
¿sabés que? En General Sarmiento están
haciendo tal cosa, o nació mi bebé y me regalaron
tal cosa… entonces qué podemos hacer… bueno
hagamos el ajuar para el nacimiento… entonces el cliente
también tiene el ajuar de nacimiento
acá…" Por otro lado, una entidad que se ubique
en el primer nivel de nuestra categorización,
además de los conocimientos de las anteriores,
necesitará también los necesarios para poder
interpretar las señales
del entorno que le permita tomar las decisiones adecuadas para
marcar el curso de acción de la empresa. Respecto de las
empresas que ubicamos en la segunda categoría, notamos un
estadío intermedio entre los dos extremos, es decir, si
bien no están lo suficientemente especializadas, existe
una tendencia a la profesionalización y especificación
de los conocimientos. Así se muestra en la entrevista a
Crédito General Sarmiento "…últimamente hemos tomado profesionales
de estudios contables, tenemos profesionales de sistemas que
vienen de otros rubros y que no están contaminados por
orígenes de otras empresas de créditos."

Otro de los rasgos de nuestro objeto de estudio es la
sensibilidad a los cambios en el entorno socioeconómico.
Existe una interconexión entre diferentes influencias de
este tipo (cambios políticos, tipo de
cambio, inflación, la reacción del cliente ante
éstos, etc.) que hacen a la estabilidad
económico-social. Estas influencias afectan a las
expectativas de desarrollo del sector y por ende las acciones de
las empresas.

En resumen, podemos afirmar que la complejidad o grado
de hostilidad del entorno del sector, fluctúa de acuerdo a
las perspectivas de estabilidad. A medida de que ésta sea
más fuerte o palpable, permitirá una mejor planificación y a más largo plazo.
Si por el contrario las perspectivas no son buenas, el sector
poseerá una planificación de menor plazo y se
limitará a responder a los cambios del entorno hasta que
vuelva a estabilizarse. En estas instancias, dado que se
enfrentan a un entorno con cierto grado de complejidad y
dinamismo, las reacciones organizativas son más
útiles que la modelización de escenarios a largo
plazo. Es importante poder hacer pronósticos a corto plazo, con directivos
sensibles a las señales del entorno, flexibles e
intuitivos en las respuestas a las señales y, por
supuesto, poseer una estructura
organizacional lo suficientemente adecuada como para poder
llevar a la acción las decisiones tomadas.

En este sentido cabe destacar que se advierte en varias
empresas, como uno de los factores principales, una fuerte
inversión en tecnología de
comunicación entre las sucursales, que les permite la
socialización y actualización
automática e instantánea de la información
remitida por cada una de ellas.

Para el siguiente paso de nuestro análisis
creemos pertinente hacer una breve descripción de la evolución del Sistema Financiero Argentino,
en la que se hace imprescindible la distinción de un
periodo previo y posterior a la crisis de fines del año
2001 durante la cual su estructura sufrió cambios
importantes y todavía no ha alcanzado su definición
en el proceso de reestructuración.

Durante la segunda mitad de la década de los 90,
en especial luego de la crisis del Tequila, el sistema financiero
argentino evidenció un acelerado crecimiento en un marco
de liberalización financiera e ingreso de capitales
extranjeros y bajo una exigente regulación bancaria que
tuvo como resultado una consolidación de una banca con alto
grado de solvencia y niveles de liquidez que reafirmó el
fenómeno de explosión del consumo retraído
que se iniciara a principios de la década.

Es en este punto donde, a pesar de lo expuesto el sector
de la sociedad, donde se describe en el apartado "clientes" de
este informe, queda
excluido del sistema bancario y es captado por las Entidades de
Crédito para Consumo, quienes detectan esto como una
ventaja competitiva y así aplican una estrategia de
diferenciación respecto de las entidades financieras (los
bancos). Esta estrategia de diferenciación se basa en la
necesidad de los clientes por un servicio de
características distintas a la de estos últimos
(los bancos): "…lo que
nosotros hacemos, lo que hacen las empresas del sector, es
otorgar préstamos a los niveles más pobres o
más bajos de la sociedad…". "Nosotros existimos
porque ni el Banco Nación
ni el Banco Provincia cubren esta necesidad de la gente, o sea,
en realidad, darle préstamos a la persona con un recibo de
sueldo, o al asalariado, se lo debería dar el Banco
Provincia o el Banco de la Nación
Argentina, haciendo un préstamo de fomento, un
préstamo social, con una tasa más lógica y
más razonable para la gente, pero los bancos no se ocupan,
por eso es que nacieron todas estas empresas de crédito
porque (…) estas personas, estos clientes, no van a los
bancos…". "El criterio de los bancos era que le prestaban
al que tenía (…) y el que tiene necesita, pero
cifras muy grandes ¡al que no tenía nunca le
prestó el banco! Si vos tenés la mala suerte de
tener un trabajo en donde ganás $500 o $600 y
necesitás hacerte una casa… ¡nadie nunca te
va a dar un crédito a vos!… porque no cumplís las
normas que te
va a exigir el banco para el otorgamiento del préstamo, no
reunís los requisitos y sos un potencial deudor de no
poder pagar (…) entonces ¡no te lo dan!…"

Estas tendencias, que caracterizaron la evolución
del sistema argentino, fueron un proceso en parte natural en un
marco de apertura económica y en parte guiado por una
política del Banco Central, cuyo principal objetivo fue
afianzar la estabilidad del sistema bancario, a través de
numerosas normas prudenciales. El desenvolvimiento durante las
crisis externas fue prueba de su grado de fortaleza, por lo que
podría decirse que el objetivo de estabilidad fue
alcanzado durante este periodo.

La sobrevaluación cambiaria, los desequilibrios
fiscales en un contexto de recesión económica que
conformaron la coyuntura macroeconómica de los
últimos años de los 90 y del inicio del nuevo
milenio hicieron inevitable la fuerte crisis financiera del
2001-2002. En este contexto, las expectativas de
devaluación del peso y los riesgos de suspensión de
pagos de la deuda
pública precipitaron una huida de capitales y una
corrida bancaria desde mediados de 2001. Este fue el comienzo de
la implementación de numerosos decretos de necesidad y
urgencia y leyes orientadas a restringir la movilidad de
capitales y revertir una política liberal por una de
fuerte intervención con el objetivo de controlar y
minimizar los efectos de una crisis marcada por la
retracción aguda en el consumo y, en consecuencia, del
endeudamiento.

Nuevamente las Entidades de Crédito para el
Consumo adoptan lo que podríamos llamar como "estrategia
emergente" a través de la cual se produce una retirada
parcial del mercado. Estas acciones se ven reflejadas en algunos
fragmentos de las entrevistas: "Y se
comenzó una reducción de personal porque
veíamos que eh… se venía complicando la
situación del país y financieramente tomamos la
medida de reducción de personal y de acortar los planes de
crédito… en ésa época
vendíamos los $ 1.000 en 20 cuotas y empezamos a reducir,
pasamos a 12 cuotas y después a 6 cuotas y bajamos los
montos a $ 600 (…) nunca se le dijo a ninguna persona
«no hay préstamo» siempre se otorgó
préstamo, obviamente cambió la modalidad, se
cambió el monto y la cantidad de cuotas…".
"Nosotros decíamos que nunca íbamos a llegar a una
crisis similar a la del Tequila, del año ’95. Sin
embargo, fíjense que en el Tequila llegó a 30 y la
crisis de De la Rua llegó a 39 (puntos porcentuales del
índice de morosidad)…". "La compañía
dejó de otorgar crédito por unos tres meses…
cuatro meses estuvo sin otorgar créditos y empezó
de a poco con créditos chicos, $400, chicos… a
plazos cortos… de a poco fuimos dándole a personas
que tenían más antigüedad, bajando el
riesgo…". Es así como el año
2002 se inició con el abandono de la convertibilidad, la
declaración del default de la deuda y un golpeado sector
financiero cuyo principal objetivo en los meses subsiguientes fue
sobrevivir en un escenario completamente nuevo.

La crisis observada en Argentina desde el año
2001 fue el resultado de un largo proceso. El deterioro de la
actividad económica ya era notorio desde los
últimos años de la década del noventa, y
vino acompañado de un fuerte aumento en el desempleo.
Adicionalmente, los gastos gubernamentales junto con la
disminución en la recaudación fiscal por la
recesión económica, y el alto nivel de morosidad,
arrojaron continuos déficit cada vez más
difícil de financiar.

A pesar de que a lo largo del año 2001 se
observaron corridas bancarias, fue recién a partir de
julio de ese año en que el riesgo de caer en un grado de
iliquidez sistémica se hizo inminente. Ante la
imposibilidad de los bancos de cubrir el retiro masivo de los
depósitos, el gobierno decretó la
restricción del retiro en efectivo e instauró el
"corralito financiero". Esta resolución terminó de
quebrar la escasa confianza que había en el sistema y
durante varios meses se observó una reducción de
los pasivos y activos de los bancos.

A comienzos del 2002, se decretó la
pesificación de los depósitos y la
reestructuración de los plazos de vencimientos de las
colocaciones a plazo. A partir de mediados de julio de 2002, las
altas tasas de interés domésticas en
comparación con los bajos niveles de las tasas de
interés internacional y un peso, que luego de devaluarse
fuertemente, ya se mantenía estable, atrajeron de nuevo y
gradualmente a los fondos de los ahorristas. El crecimiento de
los depósitos permitió que las entidades
recompongan su liquidez.

Con el fin de controlar la corrida bancaria profundizada
a fines del año 2001, el Poder Ejecutivo restringió
la disposición de ahorros depositados en el sistema
financiero. Sin embargo, la ley de "Emergencia Pública y
Reforma del Régimen Cambiario", sancionada el 6 de enero
de 2002, que determinó legalmente el abandono de la
Convertibilidad, junto con la fuerte devaluación del peso
marcaron el inicio de la promulgación de numerosos
decretos y leyes sancionadas por el Poder Ejecutivo Nacional y
reglamentados por el Banco Central que impactaron de manera
directa e indirecta en el desenvolvimiento del sistema
bancario.

Durante el año 2002 se observó un
importante proceso de reestructuración natural del sistema
bancario en respuesta al cambio de escenario asociado a la severa
crisis financiera, las nuevas reglamentaciones y el actual
régimen cambiario. No sólo se observó un
cambio en el número de entidades en actividad sino que
también se evidenció una transformación de
la actividad bancaria, asociada tanto a nuevos servicios como la
compra-venta de divisas y bancarización forzosa, como a la
merma de la intermediación financiera
tradicional.

IX.i. Actualidad del sector

Las entidades que permanecen en el sistema financiero
bancarizado operan en la actualidad fundamentalmente como banca
transaccional, dependiendo fuertemente del ingreso por servicios,
dado que el negocio de intermediación se ha limitado a las
financiaciones vinculadas al comercio
exterior, de adelantos en cuenta corriente y tarjetas de
crédito. Este nuevo marco operacional de la banca
desemboca en un alto índice de capacidad ociosa,
implicando tanto el cierre de puntos de venta como la
racionalización de los gastos de la estructura remanente,
situación que no pasa desapercibida por el sector de las
Entidades de Crédito para Consumo. "…En este momento están tratando de
captar, los bancos, al cliente con créditos que aparecen
en todos los diarios, ofertas, entonces están tratando de
reactivar (…) y nosotros, como todas las empresas de este tipo,
también estamos procurando activar la
actividad…".

Actualmente podemos identificar como objetivo general
del sector la ampliación de la oferta de créditos,
evidenciándose un enfoque de las acciones de las empresas
hacia la penetración del mercado, es decir, dirigidas a
incrementar la cuota de mercado en el que se encuentran sin
innovaciones en el servicio que ofrecen, basándose sobre
todo en campañas agresivas de publicidad a nivel local;
todo esto como respuesta coherente al aumento de la liquidez que
hemos explicado antes.

Las expectativas del sector de las Entidades de
Crédito para Consumo en el mediano plazo, son positivas.
Según las personas entrevistadas, hay un clima de
recomposición de la economía. Esta
recomposición se comienza a observar en el leve incremento
del nivel de actividad. Como consecuencia, este mejoramiento de
la economía les permite ampliar su visión a un
plazo más largo que el que tuvieron durante,
aproximadamente, los últimos dos años. Con respecto
al mejoramiento en las expectativas, se percibe que ya se han
puesto en marcha las estrategias correspondientes a esta
situación. Vemos que, por ejemplo, desde el momento en que
hicimos el relevamiento de la información durante el mes
de mayo, el sector se encontraba retraído, es decir, que
no otorgaba grandes sumas de dinero (la mayoría hasta
seiscientos pesos), ni se hacia gran publicidad para incentivar a
la demanda. En cambio, llegando al mes de agosto, se reconoce un
aumento en la publicidad y en el capital prestado, que en muchas
entidades se acercan a los dos mil pesos.

Si nos remitimos a los inicios de la actividad,
encontramos una estrategia genérica inicial basada en la
diferenciación del servicio, respecto del que brindaban
los bancos, por su valor agregado. Este "valor agregado" se
centraba en la mejor atención al público, rapidez
en el otorgamiento del crédito y menor burocracia,
acompañada de una segmentación de mercado que
apuntaba (y todavía lo sigue haciendo a pesar de haberse
ampliado con la inclusión de la clase media empobrecida en
los ’90) a un público con menor nivel de ingresos
del que los bancos tenían en cuenta. Todo esto les
permitió instalar una tasa de interés mayor y
así cubrirse de los riesgos de inversión y obtener
altos márgenes de ganancias. Si bien hoy en día
constituyen un sector distinto de los bancos, estas
características siguen vigentes y son las que les han
permitido sostenerse en el tiempo.

IX.ii. Situación de liquidez
sistémica

El comportamiento de la liquidez sistémica, que
se define como el agregado del saldo de la cuenta corriente de
las entidades en el Banco Central en términos de los
depósitos privados totales del sistema, acompaña en
su evolución a los depósitos descripta
anteriormente, evidenciando una caída hasta mitad de
año para luego recuperarse hasta hoy. Mientras que en
años anteriores el nivel de liquidez sistémica
registró valores
alrededor de 20%, comenzó el año en un valor
cercano a 12% y alcanzó su mínimo de 8% a mediados
de julio de 2002. Esta recuperación de liquidez se
advierte también en nuestro objeto de estudio que
pareciera, si bien se diferencian en cuanto al servicio que
ofrecen, establecer cierto paralelo en cuanto a la forma en que
son afectados por los cambios en el entorno y, a su vez,
también se advierte cierta tendencia general del sector en
cuanto a adoptar un estrategia de penetración de mercado,
es decir, ampliar la cuota de mercado a través de la
flexibilización de los requisitos para acceder a los
créditos, aumento de los límites de crédito,
campañas publicitarias, etc.

Estas son algunas de las respuestas que recibimos cuando
indagamos sobre el estado actual
de la actividad y el panorama a futuro:

Según Crédito General
Sarmiento:"…Yo creo que es
creciente, en un marco más competitivo, sin empezar a
sofisticar determinadas cosas. En un país mucho mas pobre
que hace diez u once años atrás…todo depende
de cómo sea este gobierno… como lo dejen que sea…
como es él, porque todavía no hay una identidad muy
clara, como se renegocie la Deuda Externa, yo
creo que va a ser un tema que… que va a ser la posibilidad de
que ingresen capitales, si no pasa eso, no va haber productividad ni
obras. Miro que hay, hay mas desarrollo que inversiones genuinas,
que capitales estrictamente del exterior. Yo creo que para que
pase eso, tiene que volver a ser un país confiable con
este gobierno…". "Creo que hoy la estrategia es salir a
colocar dinero. Hoy estamos en una época donde ante una
expectativa de ciclo económico positivo hay una
expansión del crédito, es natural. Creo que esa la
estrategia es abrir bocas, lugares, ampliar el crédito,
ampliar la masa prestable, porque hoy hay una reactivación
de la economía. Esa es la estrategia general. Ahora si es
posicionamiento de… en posicionamiento geográfico,
o sea, ampliar la zona, o una ampliación…
posicionamiento de productos y de tipos de servicios que ofrecen
y la ampliación del capital prestable, digamos…
ampliación de los cupos propios en función del
aumento de salarios, del
ingreso, donde a su vez asumiendo un riesgo mayor, porque si bien
la persona va a un crédito y está viviendo con otra
que consiguió trabajo, entonces, hay una presión
del crédito… entonces, al tipo le dabas $1000,
ahora le das $1500 porque la esposa empezó a trabajar
porque había perdido el trabajo, el marido tiene una
changa… entonces ahí hay una
expansión…".

Según Efectivo Si:"…Y… que cada vez hay más…
algunas tienen para mi punto de vista sus falencias… otras
no… hay financieras que están muy bien
posicionadas, o que tienen años de antigüedad, o que
tienen un banco que las respalda… es diferente… o
sea… pero cada vez hay más financieras.
Están también las que sobrevivieron a la crisis,
otras que recién están empezando a funcionar
después de lo que fue el 2002, estee… otras que
desaparecieron, como Consumor, que desapareció del
mercado, y otras que sobrevivieron, pero… no
bien…".

Según Opción:"…Todavía la gente no se anima a
endeudarse, está un poco retraída, y recién
ahora está empezando a mejorar el nivel de los sueldos y
mucha gente está volviendo a tener trabajo, como
éstos son préstamos que se otorgan con el recibo de
sueldo, obviamente, el que no trabaja o no tiene empleo no puede
acceder a ningún
crédito…".

IX.iii. Análisis PEST

El análisis PEST (Político,
Económico, Social y Tecnológico) ayuda a tener en
cuenta qué influencias del entorno han sido especialmente
importantes en el pasado y a saber hasta qué punto ocurren
cambios que las pueden hacer más o menos significativas en
el futuro. Consideramos que este tipo de herramientas son de
pertinencia para el análisis del sector y, en este caso,
nos permitirá esquematizar la información
desarrollada a lo largo del presente para terminar de entender
cuáles son las estrategias que existen. (Cuadro
3)

Cuadro 3 – Aspectos del PEST

Dentro del sector de las Entidades de Crédito
para Consumo se puede observar que la rivalidad entre los
competidores, por un lado, y por el otro los clientes, son las
dos fuerzas (según el análisis de la Cruz de Porter
que hemos hecho) más significativas, ya que demandan la
mayor parte de la atención por parte de estas Entidades.
Los competidores entre sí, conforman una muy fuerte
influencia para el sector, ya que se advirtió que al ser
relativamente pocos los que imponen pautas a seguir en el
mercado, las consecuencias de una determinada acción
repercuten inmediatamente cuando es implementada. Asimismo, los
movimientos que realizan los consumidores (clientes) son un claro
indicador de la situación social. Estos movimientos
exponen con claridad el nivel de actividad que existe en la zona,
ya que una baja general en el nivel de la actividad, hace que
repercuta, directamente, en la cobranza y en los niveles de
morosidad.

Como podemos observar en el cuadro 4 (niveles de
morosidad durante un lapso de tiempo), a partir del mes de Agosto
de 2000, comienza una acumulación creciente en el
índice de morosidad. Pero es a partir del mes de Noviembre
de 2001, donde este índice sube vertiginosamente (a
raíz de la creciente incertidumbre que se generaba en
materia de inestabilidad política y económica) a un
nivel "insostenible", y muy superior, que los valores
alcanzados durante la crisis del Tequila, hasta llegar a su punto
mas crítico durante el mes de Marzo y Abril de 2002. A
partir de allí, este índice, comienza a bajar con
la misma intensidad con que se había incrementado hasta
llegar a un nivel estable a partir de Enero de 2003 (muy por
debajo de los niveles de Agosto de 2000). Una de las razones
principales por la que comienza dicho descenso es que el sector
se contrae limitando y acotando la oferta de créditos a
través de los aumentos de los requisitos para el
otorgamiento de los préstamos. La otra razón, es
que se limita la demanda de créditos por parte de los
clientes. De esta manera, esta información nos muestra la
vulnerabilidad del sector.

Para ver el gráfico seleccione la
opción "Descargar" del menú superior

La principal influencia que condiciona subyacentemente a
las cinco fuerzas descriptas por Porter, y tiene la mayor
atención de las empresas, es el factor económico.
Este sector es esencialmente vulnerable a los vaivenes de la
economía o ciclos del mercado. Esto quiere decir que ante
un shock externo, el sector financiero, y en nuestro caso el
sector financiero no bancarizado, se ve afectado negativamente en
su balance financiero. Cabe destacar que esta vulnerabilidad es,
prácticamente, automática, como sucede en el resto
del sector financiero (abarcando también las entidades
comprendidas en la Ley de Entidades Financieras). Cuando nos
referimos a la vulnerabilidad "automática", tomamos como
supuesto que el sector no puede defenderse de las distintas
medidas macroeconómicas de forma inmediata, ya que las
variables que sostienen el normal funcionamiento del sistema son
muy volátiles a cualquier movimiento
macroeconómico. Esta sensibilidad hace que cualquier
movimiento pueda generar algún tipo de incertidumbre que
afecte negativamente el sector.

Esto se tornó evidente a fines de 2001 con la
imposición del corralito bancario. Según nuestro
criterio, a diferencia de otros sectores en donde se ha
desarrollado lo que podríamos llamar una "red de
contención" para quienes los componen, parece ser que los
integrantes de este sector no han alcanzado el grado de
maduración necesario para implementar este tipo de
estrategias, o al menos no han encontrado la forma de hacerlo.
Éstas no solo les permitirían aumentar su poder,
sino también establecer mayores barreras a la entrada y
una mayor consolidación del sector. Si bien el tipo de
servicio que se ofrece conlleva un cierto grado de
protección de la información, ya que no existe
costo de fluctuación alguno o, inclusive, un cliente puede
tener créditos en varios prestadores al mismo tiempo,
existe la Cámara de Entidades de Crédito para
Consumo (CAECC) que concentra cierto grado de información
remitida por las entidades que la componen, pero que sólo
produce un boletín protectivo y la sensación de sus
integrantes es que realmente no cubre con las expectativas. Desde
nuestro punto de vista, creemos que es el actor clave para
desarrollar estrategias de coordinación, estimulando a las empresas a
que compartan información de relevancia para
formularlas.

X.
CONCLUSIÓN

Un factor positivo que observamos es el rol social que
cumplen las Entidades de Crédito para Consumo. Más
allá de los altos costos en que el cliente incurre, a la
hora de abonar el monto prestado, este rol social permite la
inclusión de las personas que están fuera del
sistema financiero bancarizado. Así mismo una mejor
atención al público, rapidez en el otorgamiento del
crédito y menor burocracia, constituyen el "valor
agregado" con que cuenta el sector de las Entidades de
Crédito para Consumo. Esta diferencia con respecto a los
bancos comerciales, juega como contrapartida del ya mencionado
elevado costo (del diferencial de la tasa de interés del
sector de las Entidades de Crédito para Consumo con el
sector bancario).

Otro factor positivo que advertimos, tanto para las
Entidades de Crédito para Consumo, como para los clientes,
es la toma de conciencia que se percibió a partir de la
crisis de fines de 2001. Por un lado, el aspecto positivo para el
sector se refleja en una baja en el riesgo (propio de la
actividad) y, en consecuencia, del índice de morosidad, ya
que la gente no se endeuda si no está segura de poder
abonar las cuotas en tiempo y forma. Por otro lado, el cliente,
ahora, tiene en cuenta su capacidad de pago para poder afrontar
una cuota todos los meses. Esta conciencia hizo que la gente "lo
piense dos veces" a la hora de tomar un crédito. A su vez,
esta conciencia, es una de las causas por las cuales las
Entidades de Crédito para Consumo están tratando de
incrementar la oferta de préstamos, ya que tienen exceso
de liquidez y necesitan colocarla para generar beneficios
económicos. Durante las últimas semanas se ha
observado un "boom" de publicidades de distintas Entidades, que
manifiestan este exceso de liquidez, y tienen como objetivo
contrarrestar la negativa a tomar préstamos que se
encuentra en la gente.

Con respecto a la hipótesis que planteamos en el
apartado de "Competencia", sobre la cual afirmamos que la
inversión de capital condiciona la porción de
mercado de las Entidades, nos encontramos en situación de
afirmarla, con la salvedad de que no contamos con la
información necesaria para realizar un análisis mas
profundo. Este arrojaría una conclusión (de la
hipótesis) más elaborada y con diferentes matices,
pero necesitaríamos otras variables como: cantidad de
capital disponible, cantidad de clientes en cartera, cantidad de
sucursales y cantidad de comercios adheridos de cada una de las
Entidades, entre otras. Pero tenemos en cuenta que esta
información está por demás "prohibida" para
un análisis realizado con estos fines.

Un aspecto crucial, para el fortalecimiento del sector,
es la estabilidad política – económica del
país. Una variación en la política
macroeconómica provoca una alteración en la
actividad (por ejemplo), la que genera cierta incertidumbre de la
sociedad que conlleva a un cambio en el consumo que afecta
negativamente al sector de las Entidades de Crédito para
Consumo. Sin ir demasiado lejos, durante fines de 2001 y hasta
mediados de Mayo – Junio de 2004 el sector se ha encontrado
retraído. Solamente a partir de este período se
comienza a ver una fuerte expansión en la oferta de
préstamos. Para poder adecuarse a este entorno
dinámico y complejo, es necesario contar con una
estructura organizacional flexible. Este comentario no es un
aporte innovador, pero la mayoría de las Entidades no
cuentan con la conciencia de los altos ejecutivos o directivos
para llevar adelante estos importantes cambios.

Además de tener en cuenta el aspecto de
flexibilidad organizacional, creemos que es necesario que la
Cámara de Entidades de Crédito para Consumo tenga
un aporte protagónico para el mejor desenvolvimiento de
las Entidades dentro del mercado. El rol de esta Cámara ha
sido muy cuestionado en distintas entrevistas, y por lo tanto
creemos pertinente hacer esta afirmación. Asímismo
tenemos conocimiento que, por el contrario, la Cámara no
puede exigir ningún tipo de informe a las Entidades que la
componen, ya que cada una es independiente, pero tendrían
que encontrar la manera de llegar a algún acuerdo para que
todas las Entidades de Crédito para Consumo saquen
provecho de los servicios que ofrece la Cámara.

XI.
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