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El Mercadeo al Detalle y las Principales Instituciones Detallista que Intervienen en la Distribución




Enviado por perdomoluis



    1. Naturaleza e Importancia de la
      Venta al Detalle
    2. Evolución actual del
      comercio detallista
    3. Justificación
      Económica de la Venta al Detalle
    4. Situación y
      Perspectivas
    5. Gastos de Operación y
      Utilidades
    6. Tamaño de las
      Tiendas
    7. Un mundo agitado y
      controvertido
    8. Clasificación del Negocio
      Detallista en todas sus fases
    9. Venta en Establecimientos
      Comerciales
    10. Tipos de Productos
      Vendidos
    11. Servicios que
      Prestan
    12. Ventas fuera de los
      Establecimientos Comerciales
    13. Sistema Vertical de Marketing
      Contractual
    14. Cooperativas de detallistas y
      Cadenas Voluntarias
    15. Tiendas
      Independientes
    16. Tipos de franquicias.
      Ejemplo
    17. Tienda de Departamento
      (Ejemplo)
    18. Almacenes al descuento
      (Ejemplo)
    19. Sala de Exhibición por
      Catálogos en Venezuela (Ejemplo)
    20. Tiendas de líneas
      limitadas (Ejemplo)
    21. Tiendas de Especialidades
      (Ejemplo)
    22. Detallista a Precios de
      Rebajados (Ejemplo) "Tropicalizar"
    23. Tiendas Eliminadora de
      Categorías (Tropical izar)
    24. Supermercados
      (Ejemplo)
    25. Tienda de Conveniencia
      (ejemplo)
    26. Conclusión
    27. Bibliografía

    INTRODUCCIÓN

    A través de este
    capítulo estudiaremos la importancia del comercio
    detallista dentro de una sociedad
    moderna, también podemos decir que en este capitulo, con
    cierta ironía, que el comercio detallista ofrece la
    oportunidad para que cada persona ejerza
    su inalienable derecho a perder su dinero en
    una aventura empresarial.

    El comercio detallista es un tema que, con independencia
    de su importancia, ha sido muchas veces, y sigue siendo
    todavía, motivo de controversia. Es además un tema
    fascinante y uno de los campos de la actividad económica
    que ofrece más facilidades para que la persona humana
    pueda hacer realidad el sueño de convertirse en el propio
    dueño de su negocio. Y esto puede lograrse disponiendo tan
    sólo de modestas sumas de dinero, sin que ello signifique
    que en algunos campos del comercio detallista sea preciso
    invertir grandes cantidades de dinero para poner en marcha
    galerías comerciales o centro de grandes dimensiones, o
    que las ventas de
    algunos detallistas alcancen cifras asombrosas.

    La existencia de puntos de vista bastante diferentes
    entre los productores y los comerciantes, en relación a
    determinadas normas o reglas
    de juego
    aplicables en la práctica comercial y que hacen
    referencia a expresiones como venta
    desleal o comercio honrado, es motivo también de
    conflictos.
    Asimismo, las reclamaciones de los consumidores contra los
    comerciantes o contra las empresas de
    venta de servicios,
    por considerar lesionados sus derechos como resultado de
    la acción comercial, son junto a otros
    muchos temas, cuestiones que agitan de forma sistemática
    al mundo del comercio.

    Sin embargo, el principal obstáculo con el que
    se enfrenta la actividad detallista es la pobre imagen que la
    carrera comercial tiene en el campo de los estudios
    universitarios. En efecto, desde un punto de vista
    académico, los estudios comerciales están muy
    devaluados y se consideran poco dignos, como resultados de una
    tradición social colectiva, aprisionada en caducas
    concepciones, que no ha sabido otorgar al comercio la
    importancia que realmente tiene en el mundo
    económico.

    Naturaleza e
    Importancia de la Venta al Detalle.

    La venta al detalle consiste en la venta y en todas las
    actividades que se relacionan directamente con la venta de
    bienes y
    servicios a consumidores finales para su uso personal, no de
    negocios.
    Aunque la mayor parte de ellas se realizan a través de la
    tienda detallistas, cualquier institución puede
    hacerlas.

    Cualquier empresa,
    fabricante, mayorista o detallista, que vende algo a los
    consumidores finales para su uso propio, no de negocio,
    está haciendo una venta al detalle. Esto es cierto a pesar
    de cómo se vende el producto o
    dónde se vende el producto. Sin embargo, la empresa que se
    dedica principalmente a la venta al detalle se conoce como
    detallista y no a otros tipos de negocios que sólo
    realizan ventas al detalle en forma ocasional.

    Evolución
    actual del comercio detallista

    Se ha dicho, con cierta ironía, que el comercio
    detallista ofrece la oportunidad para que cada persona ejerza su
    inalienable derecho a perder su dinero en una aventura
    empresarial.

    El número de establecimientos comerciales que se
    inauguran cada año es realmente elevado, así como
    el de cartas-respuestas
    a la invitación para abrir un nuevo establecimiento al
    amparo de una
    firma productora. Sin embargo, abundan los casos de tiendas que
    tienen dificultades económicas (basta observar la
    cuantía de los impagados que genera el comercio
    detallista) y el número de ellas que cierran sus puertas
    de manera definitiva ha crecido espectacularmente en todos los
    países. (Se estima que en Estados Unidos
    desaparecieron en 1980 más de veinte mil comercio,
    mientras en Francia entre
    1981 y 1984, se dice que sólo en el sector de la alimentación han
    cerrado sus puertas unas dos mil tiendas). No obstante, parece
    que últimamente en algunos países se abren
    más comercios de los que se cierran.

    La importancia del comercio detallista es evidente
    cualquiera que sea la perspectiva desde la que se analice.
    Alrededor del 25% del circulante de una sociedad moderna pasa por
    un establecimiento detallista.

    Justificación
    Económica de la Venta al Detalle.

    Los intermediarios sirven básicamente como
    agentes de compras para sus
    clientes y como
    especialista de ventas para sus proveedores.
    Los detallistas realizan muchas actividades, como: anticipar los
    deseos de los clientes, desarrollar surtidos de productos,
    adquirir información de mercado y
    proporcionar financiamiento.

    Es relativamente fácil convertirse en un
    detallista. No se requiere una gran inversión en equipo de producción; con frecuencia, las
    mercancías se pueden comprar a crédito
    y se puede alquilar espacio de tienda sin pago inicial a cuenta.
    Esta facilidad de da como resultado una fiera competencia y
    mejores valores para
    los consumidores.

    Para sobrevivir, la compañía tiene que
    hacer un trabajo
    satisfactorio en su papel principal: complacer a los
    consumidores, así como en su papel secundario: dar
    servicio a los
    productores y mayoristas.

    Situación y Perspectivas

    El sector de la economía ocupado por
    el comercio se encuentra siempre en un perpetuo estado de
    cambio. Desde
    la perspectiva actual de un observador atento, las
    pequeñas tiendas del vecindario, los supermercados, los
    mercados y los
    hipermercados forman una estructura
    para la venta de los productos alimenticios que parece bastante
    sólida. Sin embargo, es virtualmente imposible predecir
    cuál será la posición relativa que
    ocuparán en el futuro, ni si estas estructuras
    continuarán siendo la base de la distribución de la industria
    alimentarías. Con toda seguridad, en los
    años 30 fue difícil predecir el futuro de los
    primeros supermercados en Estados Unidos. Los comerciantes
    tradicionales decían de ellos: "Son la antitesis del
    comercio científico. Es la vuelta a un pasado ya superado.
    No hay comparación posible entre nuestras tiendas
    modernas, bien equipadas, y esos burdos bazares instalados en
    lugares sucios y malolientes. En nuestras tiendas se prestan toda
    clase de
    servicios a los clientes, mientras ellos no prestan ninguno, ni
    siquiera el servicio de la comodidad. Como en los tiempos de la
    conquista del Oeste. Sin duda, el fundamento del error
    histórico contenido en los razonamientos anteriores hay
    que buscarlo en el hecho de haber ignorado lo esencial, el
    cliente. El
    cliente busca normalmente las mercancías buenas y baratas
    y acude con preferencia al comerciante que ofrece la mejor
    calidad al
    precio
    más bajo. Un viejo adagio comercial reza así: "Solo
    puede venderse a mano aquello que está hecho a mano, en
    pequeña cantidad y con esmero".

    Gastos de Operación y
    Utilidades

    Se estima que los gastos de
    operación promedio totales para los detallistas son
    alrededor de 27% de las ventas al detalle, los gastos al mayoreo
    representan aproximadamente 11% de las ventas al mayoreo u 8% de
    las ventas al detalle. Por lo tanto, en forma aproximada, los
    costos de la
    venta al detalle son alrededor de dos y media veces los costos de
    las ventas. Por lo general los costos más altos de la
    venta al detalle se relacionan con el gasto de tratar
    directamente con el consumidor
    final.

    Tamaño de las Tiendas

    La mayor parte de los establecimientos de venta al
    detalle son muy pequeños. Una sola compañía
    puede ser propietaria de muchos establecimientos como es el caso
    de las tiendas de cadenas. Cuando se analizan las ventas al
    detalle por compañías es más evidente el
    alto grado de concentración. Las tiendas de diferentes
    tamaños presentan retos y oportunidades administrativas
    diferentes. El volumen de ventas
    de la tienda sea grande o pequeños influye en formas
    importante en las compras, promoción, las relaciones personales y el
    control de los
    gastos. Los pequeños detallistas se enfrentan a muchas
    dificultades y las que no se pueden hacer frente a los retos
    fracasan.

    Para tener éxito
    los pequeños detallistas han formado, o se han unido a
    sistemas
    verticales de marketing
    contractual. Estas entidades, a los que se denomina cooperativas
    de detallistas cadenas voluntarias o sistemas de franquicia, le
    dan a sus miembros individuales ciertas ventajas de las grandes
    tiendas, como son la
    administración especializada, el poder de
    compra y un nombre de tienda bien conocido.

    Muchos consumidores buscan beneficios que, con
    frecuencia, las tiendas pequeñas pueden proporcionar mejor
    que las grandes. Las tiendas pequeñas se ubican cerca de
    las áreas residenciales ofreciendo comodidad.

    Un
    mundo agitado y controvertido

    Es también un mundo que ha sido y es motivo de
    controversias de muy diversa índole. La defensa de los
    intereses corporativos de un grupo de
    comerciantes ya establecidos frente a la intromisión de
    otros nuevos constituye una fuente de conflicto
    constante. En algunos países, ha llegado a proponerse, en
    fecha muy reciente, que la ley recogiera la
    prohibición de abrir establecimientos comerciales a
    personas que no pertenecieran a la comunidad
    tradicional de la localidad, o que se precisara de un carnet de
    comerciante para poder establecer como tal, todo esta a
    través de iniciativa propia de los mismo comerciantes en
    lugares donde existe mucha afluencia de este tipo de
    comercio.

    La existencia de puntos de vista bastante diferentes
    entre los productores y los comerciantes, en relación a
    determinadas normas o reglas de juego aplicables en la
    práctica comercial y que hacen referencia a expresiones
    como venta desleal o comercio honrado, es motivo también
    de conflictos. Asimismo, las reclamaciones de los consumidores
    contra los comerciantes o contra las empresas de venta de
    servicios, por considerar lesionados sus derechos como resultado
    de la acción comercial, son junto a otros muchos temas,
    cuestiones que agitan de forma sistemática al mundo del
    comercio. Sin embargo, el principal obstáculo con el que
    se enfrenta la actividad detallista es la pobre imagen que la
    carrera comercial tiene en el campo de los estudios
    universitarios. En efecto, desde un punto de vista
    académico, los estudios comerciales están muy
    devaluados y se consideran poco dignos, como resultados de una
    tradición social colectiva, aprisionada en caducas
    concepciones, que no ha sabido otorgar al comercio la importancia
    que realmente tiene en el mundo económico.

    Clasificación del Negocio Detallista en todas
    sus fases

    Existe una gran variedad de formas comerciales, fruto
    del esfuerzo de los detallistas para responder a las necesidades
    de los consumidores. Una primera clasificación las divide
    según el lugar donde el comprador se encuentra en el
    momento de la compra: dentro o fuera de la
    tienda
    .

    Para ver el gráfico seleccione la
    opción "Descargar" del menú superior

    Venta en
    Establecimientos Comerciales

    Se trata de aquella clase de venta
    en la que el consumidor visita el establecimiento para llevar a
    cabo una compra. Actualmente, la mayor parte de las ventas al
    detal se realiza en la tiendas, distinguiendo entre los comercios
    por: El tipo de producto vendido, la estructura organizativa
    (independiente, cadenas o tiendas franquicia das ); la estrategias de
    precios
    (margen normal o descuentos).

    Tipos de Productos
    Vendidos.

    Al desarrollar la gama de productos que se pretende
    vender, el detallista ha de decidir a que cliente quiere
    dirigirse y que cantidad espera venderles. En algunos tipos de
    productos, por ejemplo, Zapatos o vestidos de mujer, los
    clientes están persuadidos de que podrán encontrar
    una amplia gama de alternativas para elegir. En otros, como las
    bicicletas, no exigirán un surtido tan extenso.
    Además de las expectativas de los clientes, el detallista
    ha de tomar en consideración sus propios recursos
    financieros, el espacio de que dispone en su tienda y el
    conocimiento del producto. Las características
    fundamentalmente del surtido de una mercancía son su
    extensión y su profundidad.

    La extensión concierne el número de
    mercancías no competitivas entre sí que admite una
    tienda. Se trata de productos que, al no ser competitivos,
    satisfacen necesidades diferentes, por ejemplo, el tabaco, los
    periódicos y las tortas. Una gama muy amplia de productos
    sólo se encuentra normalmente en un gran almacén.
    Por el contrario, un establecimiento con un surtido de productos
    muy limitado coincide, por regla general, con una tienda
    especializada, por ejemplo, una tienda que sólo vende
    corbatas, aunque un establecimiento que despacha lámparas
    de muy diversos tipos, junto con sus accesorios correspondientes,
    también será considerado como una tienda
    especializados y, por consiguiente, de surtido
    limitado.

    En cambio una forma de medir la profundidad de la gama
    de productos de una tienda consiste en examinar el número
    de marcas diferentes
    del mismo producto que habitualmente se mantienen en stock. Por
    ejemplo una tienda que vende artículos para caballero
    puede ofrecer cinco o seis marcas de trajes o una tienda tipo
    descuentos quizás ofrezca

    varias marcas de televisores portátiles. Estos
    establecimientos serán considerados de surtidos en
    profundidad.

    Otra forma de medir la profundidad de un surtido
    consiste en incluir en la gama de precios distintos, los
    diferentes niveles de calidad y los estilos o las modas entre los
    que puede elegirse. Una gama de poca profundidad se compone
    normalmente de una o dos marcas. Para muchos establecimientos
    ésta es la forma de empezar, ganando en profundidad con el
    paso del tiempo.

    Extensión y profundidad son dos elementos que el
    comerciante se verá obligado a tener en cuenta en función
    del entorno del mercado al que se dirige, de la oferta de los
    competidores, de las expectativas de los consumidores, de los
    recursos de que disponga, del espacio disponible y de su
    experiencia en las diferentes líneas de
    productos.

    Cuando las circunstancias imponen una cifra de venta
    inferior a la deseada y el incremento de las ventas se ha buscado
    mediante la ampliación de la gama de productos, aumenta el
    riesgo del
    establecimiento comercial; porque, si el comerciante decide
    igualar la extensión y la profundidad, no es
    extraño que se produzca un desequilibrio en la gama, que
    provoque una falta de recursos y de espacio, con la consiguiente
    pérdida de rentabilidad y
    de competitividad.

    Estructura Organizativa. Atendiendo a la
    estructura organizativa, los establecimientos pueden agruparse
    en: (Ejemplos) en vzla.

    1. Independiente: Se trata de
      comercios no afiliados con ninguna otra unidad detallista de
      la misma línea de negocios o de una línea
      similar. Un independiente puede ser tanto un gran
      almacén como un pequeño establecimiento, por
      ejemplo, de reparación de calzado, y es posible que
      comercialice productos o venda servicios.
    2. Cadenas de Tiendas: Se trata de una organización detallista compuesta por
      dos o más unidades que dependen de un mismo
      propietario. Existen cadenas nacionales, regionales y
      locales. El tipo de propiedad
      también varía, puesto que, mientras en algunos
      establecimientos son totalmente propiedad de la cadena, en
      otros la propiedad se comparte entre la cadena y el director
      del establecimiento. Con frecuencia, todo los
      establecimientos de la cadena ostenta el mismo nombre, pero
      abundan también los casos en que usan nombres
      distintos. Los establecimientos afiliados o pertenecientes a
      la cadena se benefician de la utilización de los
      servicios comunes, aunque se ven obligados a repartirse
      también los costes de los mismos, pero todo ello les
      permite, a su vez, intercambiar experiencias,
      mercancías, etc.
    3. Tienda Franquicia das: Las tiendas
      franquicia das se han popularizado muchísimo,
      especialmente en los sectores turísticos o en otros
      como el del mantenimiento, el sector o la
      reparación de automóviles. Mediante un acuerdo
      de franquicia el licenciador facilita al licenciado un nombre
      conocido y varios sistemas de asistencia o de ayuda. Los
      acuerdos pueden ser de muchas clases: o bien el licenciador
      facilita un programa
      operativo detallado, que incluye cuestiones como los horarios
      adecuados, el color de
      los uniformes de la dependencia, etc., o bien el acuerdo
      afecta sólo al suministro de mercancías al
      licenciado bajo condiciones muy dispares. La tienda
      franquiciada podría situarse entre la independiente y
      las cadenas de tiendas, puesto que, aunque el licenciado sea
      el propietario de su establecimiento, la similitud entre los
      distintos establecimientos puede inducir al público a
      que piense que se trata de una cadena. Es bastante corriente
      que muchos compradores de una tienda franquiciada no lleguen
      a saber que aquella es propiedad del que la dirige. Para los
      pequeños negocios, la ventaja principal de la
      franquicia consiste en que les da acceso a una ayuda
      sofisticada, que es de gran importancia para compartir,
      conservando, no obstante, la propiedad de su negocio y los
      beneficios netos. En algunos casos, pueden derivarse de la
      franquicia importante ventajas fiscales, pero por encima de
      todo permite una gran tranquilidad en lo concerniente a los
      problemas
      financieros por el mantenimiento de un stock propio,
      cuando así lo regula el contrato de
      franquicia.

    Estrategias de Precios. El precio es con
    frecuencia el factor determinante de muchas compras y para muchos
    detallistas la base de su política operativa,
    hasta el punto de que la estrategia de precios elegida es
    una variable significativa en el momento de clasificarlos. Las
    dos estrategias de precios empleadas normalmente son o bien
    aquellas que aplican un margen normal, o bien aquellas otras que
    aplican un margen de descuento.(Ejemplo)

    • Margen Normal Una tienda que
      opere con márgenes normales ofrece la mercancía
      a un precio comparable al de la mayoría de los otros
      detallistas en negocios del mismo sector y no usa el precio
      como una herramienta principal de venta. Aunque un
      establecimiento de margen normal pueda vender, de modo
      ocasional, a precio especial con un margen bajo, la mayor
      parte de sus ventas las realizará fundándose en
      un servicio esmerado y en la selección de la mercancía y su
      adecuada localización, más que en el precio. El
      beneficio conseguido al aplicar un margen normal es lo que
      hace posible ofrecer el resto en calidad de los servicios o
      en facilidades.
    • Margen de Descuento Una tienda que opera con
      márgenes de descuento ofrece habitualmente una
      línea de productos de poca profundidad, trabaja en
      régimen de autoservicio y hace del precio su principal
      herramienta de venta. Los primeros Discounts, aparecidos en
      Estados Unidos en los años 40, eran muy distintos de
      los actuales. Las primeras versiones ofrecían
      sólo marcas conocidas de artículos duraderos
      (por lo que fueron acosados judicialmente por la mayor parte
      de las firmas productora) en locales de bajo alquileres y
      prácticamente sin ninguna clase de acondicionamiento.
      No facilitan servicio alguno, ni tenían otras
      mercancías que las que exponían en la sala de
      venta. Por el contrario, actualmente, allí donde se
      han desarrollado (en Estados Unidos de forma generalizada y
      en Europa
      especialmente en los países nórdicos), ofrecen
      una gran variedad de artículos para el vestido y otras
      mercancías ligeras, junto con los productos duraderos,
      y en ocasiones, los productos alimenticios. Muchos descuentos
      venden marcas y propias y marcas nacionales, así como
      su localización, han mejorado hasta tal punto que
      pueden compararse ventajosamente con los establecimientos de
      margen normal, incluso algunos ofrecen servicios de créditos a sus clientes. Además
      dedican importantes sumas a la publicidad
      y gracias a su elevada cifra de venta, han conseguido
      mantener una política de márgenes bajos. El
      beneficio sobre las ventas no alcanza con frecuencia el uno
      por ciento, lo que da una idea aproximada de sus esfuerzos
      por mantener los precios realmente bajos. Es corriente que
      ciertas firmas importantes de margen normal operen,
      regularmente, en la línea de los establecimientos de
      precios bajos mediante organizaciones afines.

    Servicios que Prestan

    Estrechamente relacionados con la estrategia de
    precios, se encuentran los tipos y las cantidades de servicios
    que se prestan. Los clientes que pagan los precios más
    elevados confían en que recibirán un servicio mucho
    mejor, mientras que los que pagan menos aceptarán efectuar
    sus compras con un servicio menos esmerado. De los servicios
    más comunes, cabe citar la facilidad de crédito, el
    derecho al retorno de la mercancía, el reparto a
    domicilio, etc.

      • Una tienda de servicio completo es aquella
        que proporciona todos los servicios relacionados con su
        peculiar tipo de negocio. Suelen ser los establecimientos
        de margen normal, especialmente los grandes almacenes,
        los más predispuestos a facilitar servicios
        completos.
    • Tiendas de Servicios
      especializados ?? desarrollarlo.

    Ventas fuera de los Establecimientos
    Comerciales

    Es otro sistema de venta
    al detalle, en el que la transmisión del producto o del
    servicio se consigue sin que el comprador visite un
    establecimiento comercial. Aunque representa todavía un
    porcentaje bajo de las operaciones
    comerciales ( un 20% aproximadamente del total de las ventas en
    Estados Unidos y un 10 o un 15% en Europa esto para finales de
    los 90), es un sistema de venta en clara expansión. En
    él cabe distinguir entre las que se realizan mediante
    contacto personal y las que se llevan a cabo sin necesidad de
    éste.

    Venta Mediante Contacto Personal. Se
    realiza a través del Personal de Ventas, directamente por
    medio de visita domiciliaria o por teléfono.

    1. Venta Domiciliaria. Incluye la venta
      mediante demostración ante pequeños grupos
      (electrodomésticos ligeros, textiles, utensilios de
      cocina, regalos) y la venta mediante el reparto domiciliario
      (Leche,
      Periódico, Pan, etc.). Son muchas las
      empresas que han encontrado en este tipo de ventas un sistema
      ágil para lograr sus objetivos
      y que tiene, además, la ventaja de que permite una
      demostración personal directa para el comprador, lo
      que le ahorra tiempo y dinero.
    2. Ventas por Teléfonos. El contacto se
      inicia en unos casos por iniciativa del vendedor, que llama
      por teléfono al cliente, y en otros por iniciativa del
      comprador, que decide llamar respondiendo a un anuncio
      publicitario o a otra clase de información. Este tipo
      de venta no incluye el pedido hecho por teléfono a las
      empresas de venta por catálogo. Es un sistema que a
      desarrollado, un notable crecimiento. Cada día
      más productos son objeto de publicidad, sobre todo en
      los periódicos, que invitan a los posibles compradores
      a pasar sus pedidos por teléfono. Los avance
      tecnológicos en fase experimental en este campo de
      comunicación, como el video-teléfono, la
      televisión por cable, etc., imprimirán una
      mayor aceleración a estas ventas.

    Ventas sin Relación Personal. En este
    campo existen tres categorías principales de
    venta.

    1. Venta por catálogo, en la que la
      empresa detallista facilita mediante un catálogo el
      conocimiento de su oferta, la manera de
      pedirla, así como la forma de pago (reembolso,
      anticipo del dinero, tarjeta de crédito, etc.). Esta
      clase de venta ha tenido un desarrollo
      muy rápido en todas partes. En algunos países
      de Latinoamérica y en España, después de varios
      intentos que aparentemente no se vieron coronados por el
      éxito, ha conseguido una implantación
      espectacular y, aunque el porcentaje de las ventas
      conseguidas por este sistema es aún muy
      pequeño, algunas han alcanzado ya volúmenes
      importantes y sus catálogos aumentan tanto en la
      cantidad como en la calidad de sus productos. Todavía
      queda muy lejos la meta
      alcanzada por empresas como Les Tríos Suisses en
      Francia, pero el camino se muestra lleno
      de signos
      esperanzadores, ya que esta empresa logro incrementar sus
      ganancias en un 100% siendo un ejemplo para las empresas de
      sus ramo.
    2. Ventas por Correos. La venta por correo
      cubre un campo muy amplio de productos y es fácil
      encontrar anuncios en las revistas de amplia difusión.
      En los dominios particulares o en las oficinas, se reciben
      continuamente un buen número de cartas que anuncian y
      promocionan la posibilidad de adquirir productos por correos.
      Es un método de venta cuya amplia
      aceptación por el público requiere una
      técnica muy laboriosa, lo que va en detrimento de su
      rentabilidad.
    3. Máquina Automáticas Algunos
      productos también se venden directamente mediante
      máquinas ubicadas en puntos de ventas
      frecuentados por el público. Desde producto como
      caramelos, tabacos, artículos de cosméticos,
      periódicos, bebidas pueden adquirirse a través
      de este medio en creciente expansión.

    Sistema Vertical
    de Marketing Contractual.

    En un sistema de marketing contractual, las empresas de
    propiedad independiente se unen bajo un contrato que especifica
    como operarán. A continuación se describen, en
    forma breve, los tres tipos de SVM contractual.

    Cooperativas de
    detallistas y Cadenas Voluntarias.

    Las cooperativas y las cadenas voluntarias tienen los
    mismos propósitos básicos:

    .- Permitir a los detallistas independientes competir,
    de un modo efectivo, con las cadenas corporativas.

    .- Proporcionar a sus miembros asesoría
    administrativa en la distribución de la tienda, programas de
    entrenamiento
    de los empleados y la administración, promoción,
    contabilidad
    y sistemas de control de
    inventarios.

    La diferencia principal entre los dos tipos de sistemas
    es quien los organiza. La cadena voluntaria tiene el patrocinio
    de un mayorista que firma un contrato con los detallistas
    interesados. En contraste, la cooperativa de
    detallista se integra por un grupo de pequeños detallistas
    que acuerdan establecer y operar un almacén
    mayorista.

    Cadena Corporativa o Sistema de
    tiendas de cadena.

    Una cadena corporativa, a la que en ocasiones se
    denomina Sistema de tiendas de cadena, es una organización
    de dos o más tiendas de propiedad y administración centralizada que por lo
    general manejan las mismas líneas de producto. Son tres
    los factores que diferencian a una cadena de un sistema vertical
    de marketing contractual:

    .- Técnicamente, dos o más unidades
    constituyen una cadena. Sin embargo muchos pequeños
    comerciantes que han abierto varias unidades en centros
    comerciales y en áreas recién habitadas no se
    considera como tal. Por consiguiente, pudiera ser más
    significativo considerar un número mayor de unidades
    como el mínimo razonable al clasificar a un detallista
    como una cadena.

    .- La propiedad central distingue a las cadenas
    corporativas de los sistemas verticales de marketing
    contractual.

    .- Debido a la administración centralizada,
    normalmente las unidades individuales en una cadena tiene poca
    autonomía. Las decisiones estratégicas se toman
    en las oficinas centrales y hay mucha estandarización de
    las políticas de operación para todas
    las unidades que la conforman.

    El alto grado de estandarización es las
    características de una cadena de tiendas de venta al
    detalle. Aunque constituye un factor importante en su
    éxito, es en realidad, una ventaja relativa. La
    estandarización significa inflexibilidad. Con frecuencia,
    una cadena no se puede ajustar rápidamente a las
    condiciones del mercado local. Para superar esta debilidad, le da
    alguna autonomía a los gerentes de las tiendas
    locales.

    Tiendas Independientes

    Un detallista independiente es una
    compañía con una sola tienda de venta al detalle
    que no esta afiliada a cualquier tipo se sistema vertical de
    marketing contractual.

    Por lo general se piensa que los vendedores
    independientes tienen precios mas altos que las tiendas de
    cadena. Sin embargo, debido a las diferencias en las
    mercancías y los servicios es difícil comparar en
    forma directa los precios de ambos. Por ejemplo, con frecuencia,
    estas tienen sus propias marcas privadas que aquellos no venden.
    También es común que los dos tipos de detallistas
    proporcionen a los clientes diferentes niveles de servicios, y
    quizá de calidad. Muchos consumidores están
    dispuestos a pagar mas por servicios que le son valiosos, como el
    caso del crédito, las entregas, los arreglos, la
    instalación, una política liberal de devoluciones y
    un servicio personal amistoso y conocedor.

    Tipos de franquicias. Ejemplo

    De producto y de tipo
    comercia
    l: Históricamente la clase
    dominante, la franquicia de producto y nombre comercial,
    predomina más en las industrias
    automotrices (Ford, Honda) y del petróleo (Chevron, Texaco). Se trata de un
    convenio de distribución mediante el cual el otorgante de
    la franquicia autoriza al distribuidor (concesionario) a vender
    una línea de productos, usando el nombre comercial de la
    compañía matriz para
    fines promociónales. El concesionario acepta comprar al
    dueño de la franquicia (proveedor) y también
    cumplir políticas especificadas. El centro de atención en la concesión de
    franquicias de productos y nombre comercial está en lo que
    se vende.

    Formato de Negocios: Mucho del crecimiento y de
    la propaganda
    sobre la concesión de franquicias durante las
    últimas dos décadas se ha relacionado con las
    franquicias de formato de negocios (incluyendo nombres como
    Kentucky Fried Chicken). Esta clase de concesión de
    franquicias abarca un formato completo para operar un negocio.
    Una empresa
    con un negocio de venta al detalle exitoso vende le derecho a
    operar el mismo negocio en diferente áreas
    geográficas. Es bastante sencillo, el concesionario espera
    recibir de la compañía matriz un formato de
    negocios ya probado; a su vez, el dueño de la franquicia
    recibe del propietario del negocio individual pagos y
    también cumplimiento de políticas y
    estándares. El centro de atención aquí se
    cuenta cómo se maneja el negocio.

    Para un negocio de venta al detalle exitoso que quiera
    ampliarse, la franquicia le proporciona ventajas
    críticas:

    .- Se facilita la expansión rápida
    porque los concesionarios proporcionan al capital
    cuando compran las franquicias.

    .- Debido a que tienen una inversión en riesgo,
    los concesionarios normalmente tienen una gran motivación para trabajar duro y adherirse
    al formato ya probado de la compañía
    matriz.

    Para una tienda independiente que se enfrenta a una
    fuerte competencia por parte de las cadenas y para una probable
    nueva tienda al detalle, la franquicia ofrece ventajas, a
    saber:

    .- Los concesionarios pueden utilizar el nombre
    comercial muy conocido de la compañía matriz, lo
    que debe ayudar a traer clientes.

    .- Tanto antes de abrir la tienda como después
    de ello los concesionarios reciben diversas formas de
    asesoría administrativa, como: la selección de la
    ubicación y pautas para la distribución de la
    tienda, entrenamiento técnico y administrativo,
    programas promociónales y sistemas de
    control de inventarios.

    Se espera un continuo crecimiento en la concesión
    de franquicias. Los empresarios la usarán como herramientas
    ofensiva, para una rápida expansión y muchos
    pequeños vendedores al detalle la usarán
    defensivamente, para lograr una posición competitiva
    factible en sus batallas contra las cadenas
    corporativas.

    Los Tipos de Detallista Clasificados
    por las estrategias de Marketing

    (Ejemplos)

    Tipos de Tiendas

    Ancho y Profundidad del
    surtido

    Niveles de
    Precios

    Cantidad de Servicios a los
    Consumidores

    Tienda de Departamento

     

    Muy ancho, profundo

    Evita la competencia en
    precios

    Gama amplia

    Almacén de Descuento

     

    Ancho, Poco profunda

    Insiste en los precios
    bajos

    Relativamente pocos

    Sala de exhibición de
    catálogo.

     

    Ancho, Poco profunda

    Insiste en los precios
    bajos

    Pocos

    Tiendas de Líneas Limitadas

     

    Estrecho Profundo

    Los tipos tradicionales evitan la
    competencia en precios; los más nuevos insisten en
    los precios bajos.

     

    Varían según el
    tipo

    Tienda de Especialidades

     

    Muy estrecho Profundo

    Evita la competencia en
    precios

    Al menos estándar y en
    algunos amplios

    Detallista a precios rebajados

     

    Estrecho Profundo

    Insiste en los precios
    bajos

    Pocos

    Tienda eliminadoras categorías

     

    Estrecho muy Profundo

    Insiste en los precios
    bajos

    De poco a moderados

    Supermercados

     

    Ancho Profundo

    Algunos insiste en los precios
    bajos; otros evitan las desventajas de los
    precios

     

    Pocos

    Tienda de Conveniencia

     

    Estrecho, Poco profunda

    Precios Altos

    Pocos

    Asociación de almacenes

     

    Muy ancho, muy poca
    profundidad

    Insiste en los precios muy
    bajos

    Pocos (abierto solo para los
    miembros)

    Hipermercados

     

    Muy ancho, Profundo

    Insiste en los precios
    bajos

    Algunos

    Tienda de
    Departamento (Ejemplo)

    Ofrece una mayor variedad de mercancía y
    servicios que cualquier otro tipo de tienda de venta al detalle.
    Tienen al mismo tiempo "mercancías suaves", como ropa,
    sábanas, toallas, cubre cama y "mercancía duras"
    entre las que se incluye muebles,
    electrodomésticos.

    Las tiendas de departamentos también atraen, y
    satisfacen a los consumidores al ofrecer muchos servicios. La
    combinación de mercancías distintivas y atractivas,
    así como de numerosos servicios a los clientes, se ha
    diseñado para permitir a las tiendas mantener los precios
    de ventas al detalle que sugieren los fabricantes. Es decir las
    tiendas por departamentos tratan de cobrar precios completos o
    sin descuentos.

    Almacenes al
    descuento
    (Ejemplo)

    Usa el precio como un punto de venta importante al
    combinar los precios relativamente bajos y costos rebajados de
    realizar operaciones. Varias instituciones que incluyen los
    detallistas a precios rebajados y las asociaciones de almacenes,
    se apoyan en la venta al detalle con descuentos como su principal
    estrategia de marketing.

    No es de sorprender que el principal ejemplo de la venta
    al detalle con descuento sea el almacén de descuento: una
    institución detallista a gran escala que tiene
    un surtido de productos ancho y de poca profundidad, insiste en
    precios bajos y ofrece relativamente pocos servicios a los
    clientes. Por lo común, el almacén de descuentos
    mantiene un surtido ancho de mercancías nuevas (en
    particular ropa) y marcas muy conocidas de mercancías
    duras (incluyendo efectos electrodomésticos y accesorios
    del hogar).

    El éxito de los almacenes de descuentos se puede
    atribuir a dos factores: primero, los otros tipos de vendedores
    al detalle normalmente tenían grandes márgenes de
    beneficios brutos en los efectos electrodomésticos y otras
    mercancías, con lo cual le proporcionaron a los almacenes
    de descuentos la oportunidad de fijar márgenes mas
    pequeños y cobrar precios inferiores, Segundo, los
    consumidores estaban deseando un formato de precios bajos y
    servicios limitados. Los almacenes de descuentos han tenidos una
    repercusión importante sobre la venta al detalle y han
    obligado a muchos detallistas a bajar sus precios.

    Sala de
    Exhibición por Catálogos en Venezuela
    (Ejemplo)

    Se encuentra ubicado en una posición diferente de
    los otros tipos de tiendas. Ofrece un surtido de
    mercancías ancho pero de poca profundidad, precios bajos y
    pocos servicios al consumidor. Las salas de exhibición de
    catálogos insisten en líneas de productos
    seleccionados, tales como equipos Fotográficos, efectos
    electrónicos de consumo,
    joyería, electrodomésticos pequeños,
    equipaje y artículos para regalos.

    Tiendas de líneas limitadas
    (Ejemplo)

    Este tipo de institución tiene un surtido de
    producto estrecho pero profundo y servicios a los clientes que
    varía de una tienda a otra. Tradicionalmente las tiendas
    de líneas limitadas se esforzaron por mantener precios
    completos o sin descuentos. Sin embargo, en la actualidad nuevos
    tipos de detallistas de líneas limitadas han logrado una
    posición al insistir en los precios bajos.

    El ancho del surtido varía algo en las distintas
    tiendas de líneas limitadas. Una tienda quizá elija
    concentrarse en:

    *Varias líneas de productos relacionadas
    (zapatos, ropa deportiva y accesorios)

    *Una sola línea de producto (zapatos)
    o

    *Parte de una línea de producto (zapatos para
    deporte)

    Las tiendas de líneas limitadas se identifican
    por el nombre de líneas de producto principal, por
    ejemplo, mueblería, ferretería, tienda de ropa.
    Algunos detallista como es el caso de las tiendas de abarrotes y
    las farmacias que antes eran tiendas de líneas limitadas,
    ahora trabajan surtidos muchos más anchos debido a la
    comercialización mezclada.

    Tiendas de
    Especialidades
    (Ejemplo)

    Ofrece a los consumidores un surtido de productos muy
    estrecho y profundo, que con frecuencia se concentra en una
    línea de producto especializada (bienes horneados) o
    incluso parte de una línea de producto especializada
    (canecillo de canelas). Algunos ejemplo de tiendas de
    especialidades son las panaderías, los las tiendas de
    zapatos para deportes, los
    mercados de carnes y las tiendas de ropa. (No se debe confundir
    las tiendas de especialidades con los bienes de especialidades.
    En un sentido el nombre se ha aplicado mal a las tiendas de
    especialidades, porque pueden manejar cualquier categoría
    de bienes de consumo, no sólo bienes de
    especialidades).

    La mayor parte de las tiendas de especialidades tratan
    de mantener los precios que han sugerido los fabricantes y
    proporcionar, por lo menos, servicios estándar al
    consumidor. Sin embargo, algunas tiendas de especialidades
    insiste en brindar amplio servicios a los clientes, en particular
    ayuda conocedora y amistosa en las ventas. El éxito de las
    tiendas de especialidades depende de su capacidad para atraer y
    después servir bien a los clientes cuyas dos principales
    preocupaciones son surtidos profundos y servicios amplios y de la
    más alta calidad.

    Detallista a Precios de Rebajados
    (Ejemplo) "Tropicalizar"

    En la década de los 80, los detallistas a precios
    rebajados se ubicaron ellos mismos, por debajo de los almacenes
    de descuentos con precios más bajos en líneas de
    productos seleccionadas. Esta institución se concentra en
    ropa y calzados, tiene un surtido de productos estrecho y
    profundo, insiste en los precios bajos y ofrece pocos servicios a
    los clientes.

    Con frecuencia los detallistas a precios detallados
    compran el exceso de producción de los fabricantes, las
    existencias que le quedan al final de una temporada de moda, o
    mercancías descontinuada a costo de mayoreo
    inferiores a lo normal. A su vez sus precios al detalle son
    muchos más bajos que los de las mercancías
    normales, de temporada, que se venden en otras tiendas. Los
    clientes se sienten atraídos por los precios bajos y las
    modas bastantes actuales.

    La tienda propiedad de las fábricas son un tipo
    especial de detallista a precio rebajados. Son propiedad de
    fabricantes y, por lo general, venden los artículos en
    liquidación de un solo fabricante, mercancía normal
    y quizá incluso otros artículos no disponibles. En
    las tiendas propiedad de las fábricas se pueden encontrar
    muchas marcas bien conocidas y populares, como
    Calvin Klain, Levi´s,
    etc., una tendencia cada vez mayor es agrupar numerosas tiendas
    de fábricas en un centro de tiendas.

    Tiendas Eliminadora de
    Categorías
    (Tropical
    izar)

    Tiene surtidos estrecho pero muy profundo, insiste en
    los precios bajos y los servicios a los clientes son pocos o
    moderados. Se le denomina así porque se le creó
    para destruir toda competencia en una categoría
    específica de producto. Entre los eliminadores de
    categorías muy exitosos se incluyen Ikea en accesorios para el hogar. Entre
    otros.

    Esta institución detallista se concentra en una
    sola línea de productos o en varías líneas
    con gran relación entre sí. La
    característica que distingue al eliminador de
    categorías es la combinación de muchos
    tamaños, modelos,
    estilos y colores
    diferentes de los productos y los precios bajos. Por
    ejemplo, Ikea tiene en
    existencia más de 15.000 artículos y Sportmart
    100.000 incluyendo 70 modelos de sacos para dormir y 12.000
    clases de zapato para deportes y para el exterior.

    Se pronostica un crecimiento continuo para los
    eliminadores de categorías. Sin embargo, la mayor parte de
    los tipos de mercancías, así como muchas
    áreas geográficas no producirán los grandes
    niveles de ventas que permitan precios bajos a través del
    poder de compra de alto volumen. Más aún los
    eliminadores de categorías existente en la actualidad no
    dejan de tener sus problemas. En particular, se enfrentan al reto
    importante de mantener inventarios que sean lo suficientemente
    grande para satisfacer la demanda de los
    consumidores pero no tan grande que den como resultado
    inventarios excesivos que requieran de rebajas
    importantes.

    Supermercados (Ejemplo)

    Los supermercados se crearon a principios de la
    década de 1930 por establecimientos independiente para
    competir con la cadena de tienda de abarrotes. Tuvieron un
    éxito inmediato y las cadenas pronto adoptaron la innovación. En la décadas recientes,
    los supermercados han añadido varias líneas de
    productos que no se relacionan con alimentos para
    proporcionar a los consumidores la comodidad de comprar en un
    solo lugar y mejorar sus márgenes brutos
    globales.

    En la actualidad las tiendas que utilizan el
    método de venta al detalle de supermercados son las
    denominadas en la venta al detalle de abarrotes. Sin embargo se
    utilizan nombres diferentes para distinguir estas instituciones
    de acuerdo con su tamaño y el surtido que manejan, ha
    saber:

    • Una súper tienda o Hiper Mercado es una
      versión mayor del supermercado. Ofrece más
      artículos de abarrotes y otros que no se relacionan
      con los alimentos que un supermercado convencional. Muchas
      cadenas de supermercados han comenzado a otorgar mayor
      importancia a las super tiendas en sus nuevas
      construcciones.

    Tienda de Conveniencia
    (ejemplo)

    Para satisfacer la creciente demanda de mayor comodidad
    por parte de los consumidores, en particular en las áreas
    suburbanas, hace varias décadas surgió la tienda de
    conveniencia. Esta institución de venta al detalle se
    concentra en abarrotes y artículos no alimenticios de
    conveniencia, tiene precios más altos que la mayor parte
    de la demás tiendas de abarrotes y ofrece pocos servicios
    a los consumidores. En Venezuela encontramos gasolinera que han
    abierto tienda por conveniencia, como por ejemplo las Bombas Texaco
    quienes tienen comida rápida y servicios selectos (como
    por ejemplo cajeros automáticos).

    El nombre refleja su principal atractivo y explica por
    qué se justifican precios algo más altos. Por lo
    común se localiza cerca de áreas residenciales y
    permanece abierta muchas horas; de hecho, algunas nunca cierran.
    Algunos ejemplo de tiendas de cadenas de conveniencia son 7
    eleven ( que antes abrían desde las 7 AM hasta las 11 PM,
    pero que ahora abren las 24 horas del día en la mayor
    parte de sus ubicaciones).

    Hasta cierto grado, las tiendas de conveniencia compiten
    tanto con los supermercados como con los restaurantes de comida
    rápidas. Más aún en la década de
    1.980, las compañías petroleras modificaron muchas
    gasolineras eliminaron la sección para reparaciones de
    automóviles y añadieron una sección de
    abarrotes de conveniencia. Por ejemplo, Arco tiene los AM/PM Mini
    Marts y Shell Oil y Texaco tiene mercados de
    alimentos.

    Conclusión

    Para finalizar podemos decir que la Venta al Detalle
    es la venta de bienes y servicios a los consumidores finales
    para su uso personal, no de negocios. Cualquier
    institución, por ejemplo un fabricante puede dedicarse a
    la venta al detalle, pero a la empresa que se dedica
    principalmente a la venta al detalle se le conoce como un
    detallista.

    Los detallistas sirven como agente de compras para los
    consumidores y como especialistas de ventas para los
    intermediarios mayoristas y los productores. Realizan muchas
    actividades específicas tales como prever los deseos de
    los consumidores, desarrollar surtidos de productos y
    financiamiento.

    Bibliografía

      

    Ana Luisa Veliz

    Elizabeth Méndez

    Perla Acevedo

    Carolin Aguilar

    Luis Perdomo

    REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

    MINISTERIO DE EDUCACIÓN SUPERIOR

    UNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL

    "SIMÓN RODRIGUEZ"

    CONVENIO FIEC-INCE

    CÁTEDRA: Técnica de Distribución y
    Localización de Facilidades.

    CARACAS, Noviembre 2.004

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