El Mercadeo al Detalle y las Principales Instituciones Detallista que Intervienen en la Distribución
- Naturaleza e Importancia de la
Venta al Detalle - Evolución actual del
comercio detallista - Justificación
Económica de la Venta al Detalle - Situación y
Perspectivas - Gastos de Operación y
Utilidades - Tamaño de las
Tiendas - Un mundo agitado y
controvertido - Clasificación del Negocio
Detallista en todas sus fases - Venta en Establecimientos
Comerciales - Tipos de Productos
Vendidos - Servicios que
Prestan - Ventas fuera de los
Establecimientos Comerciales - Sistema Vertical de Marketing
Contractual - Cooperativas de detallistas y
Cadenas Voluntarias - Tiendas
Independientes - Tipos de franquicias.
Ejemplo - Tienda de Departamento
(Ejemplo) - Almacenes al descuento
(Ejemplo) - Sala de Exhibición por
Catálogos en Venezuela (Ejemplo) - Tiendas de líneas
limitadas (Ejemplo) - Tiendas de Especialidades
(Ejemplo) - Detallista a Precios de
Rebajados (Ejemplo) "Tropicalizar" - Tiendas Eliminadora de
Categorías (Tropical izar) - Supermercados
(Ejemplo) - Tienda de Conveniencia
(ejemplo) - Conclusión
- Bibliografía
A través de este
capítulo estudiaremos la importancia del comercio
detallista dentro de una sociedad
moderna, también podemos decir que en este capitulo, con
cierta ironía, que el comercio detallista ofrece la
oportunidad para que cada persona ejerza
su inalienable derecho a perder su dinero en
una aventura empresarial.
El comercio detallista es un tema que, con independencia
de su importancia, ha sido muchas veces, y sigue siendo
todavía, motivo de controversia. Es además un tema
fascinante y uno de los campos de la actividad económica
que ofrece más facilidades para que la persona humana
pueda hacer realidad el sueño de convertirse en el propio
dueño de su negocio. Y esto puede lograrse disponiendo tan
sólo de modestas sumas de dinero, sin que ello signifique
que en algunos campos del comercio detallista sea preciso
invertir grandes cantidades de dinero para poner en marcha
galerías comerciales o centro de grandes dimensiones, o
que las ventas de
algunos detallistas alcancen cifras asombrosas.
La existencia de puntos de vista bastante diferentes
entre los productores y los comerciantes, en relación a
determinadas normas o reglas
de juego
aplicables en la práctica comercial y que hacen
referencia a expresiones como venta
desleal o comercio honrado, es motivo también de
conflictos.
Asimismo, las reclamaciones de los consumidores contra los
comerciantes o contra las empresas de
venta de servicios,
por considerar lesionados sus derechos como resultado de
la acción comercial, son junto a otros
muchos temas, cuestiones que agitan de forma sistemática
al mundo del comercio.
Sin embargo, el principal obstáculo con el que
se enfrenta la actividad detallista es la pobre imagen que la
carrera comercial tiene en el campo de los estudios
universitarios. En efecto, desde un punto de vista
académico, los estudios comerciales están muy
devaluados y se consideran poco dignos, como resultados de una
tradición social colectiva, aprisionada en caducas
concepciones, que no ha sabido otorgar al comercio la
importancia que realmente tiene en el mundo
económico.
Naturaleza e
Importancia de la Venta al Detalle.
La venta al detalle consiste en la venta y en todas las
actividades que se relacionan directamente con la venta de
bienes y
servicios a consumidores finales para su uso personal, no de
negocios.
Aunque la mayor parte de ellas se realizan a través de la
tienda detallistas, cualquier institución puede
hacerlas.
Cualquier empresa,
fabricante, mayorista o detallista, que vende algo a los
consumidores finales para su uso propio, no de negocio,
está haciendo una venta al detalle. Esto es cierto a pesar
de cómo se vende el producto o
dónde se vende el producto. Sin embargo, la empresa que se
dedica principalmente a la venta al detalle se conoce como
detallista y no a otros tipos de negocios que sólo
realizan ventas al detalle en forma ocasional.
Evolución
actual del comercio detallista
Se ha dicho, con cierta ironía, que el comercio
detallista ofrece la oportunidad para que cada persona ejerza su
inalienable derecho a perder su dinero en una aventura
empresarial.
El número de establecimientos comerciales que se
inauguran cada año es realmente elevado, así como
el de cartas-respuestas
a la invitación para abrir un nuevo establecimiento al
amparo de una
firma productora. Sin embargo, abundan los casos de tiendas que
tienen dificultades económicas (basta observar la
cuantía de los impagados que genera el comercio
detallista) y el número de ellas que cierran sus puertas
de manera definitiva ha crecido espectacularmente en todos los
países. (Se estima que en Estados Unidos
desaparecieron en 1980 más de veinte mil comercio,
mientras en Francia entre
1981 y 1984, se dice que sólo en el sector de la alimentación han
cerrado sus puertas unas dos mil tiendas). No obstante, parece
que últimamente en algunos países se abren
más comercios de los que se cierran.
La importancia del comercio detallista es evidente
cualquiera que sea la perspectiva desde la que se analice.
Alrededor del 25% del circulante de una sociedad moderna pasa por
un establecimiento detallista.
Justificación
Económica de la Venta al Detalle.
Los intermediarios sirven básicamente como
agentes de compras para sus
clientes y como
especialista de ventas para sus proveedores.
Los detallistas realizan muchas actividades, como: anticipar los
deseos de los clientes, desarrollar surtidos de productos,
adquirir información de mercado y
proporcionar financiamiento.
Es relativamente fácil convertirse en un
detallista. No se requiere una gran inversión en equipo de producción; con frecuencia, las
mercancías se pueden comprar a crédito
y se puede alquilar espacio de tienda sin pago inicial a cuenta.
Esta facilidad de da como resultado una fiera competencia y
mejores valores para
los consumidores.
Para sobrevivir, la compañía tiene que
hacer un trabajo
satisfactorio en su papel principal: complacer a los
consumidores, así como en su papel secundario: dar
servicio a los
productores y mayoristas.
El sector de la economía ocupado por
el comercio se encuentra siempre en un perpetuo estado de
cambio. Desde
la perspectiva actual de un observador atento, las
pequeñas tiendas del vecindario, los supermercados, los
mercados y los
hipermercados forman una estructura
para la venta de los productos alimenticios que parece bastante
sólida. Sin embargo, es virtualmente imposible predecir
cuál será la posición relativa que
ocuparán en el futuro, ni si estas estructuras
continuarán siendo la base de la distribución de la industria
alimentarías. Con toda seguridad, en los
años 30 fue difícil predecir el futuro de los
primeros supermercados en Estados Unidos. Los comerciantes
tradicionales decían de ellos: "Son la antitesis del
comercio científico. Es la vuelta a un pasado ya superado.
No hay comparación posible entre nuestras tiendas
modernas, bien equipadas, y esos burdos bazares instalados en
lugares sucios y malolientes. En nuestras tiendas se prestan toda
clase de
servicios a los clientes, mientras ellos no prestan ninguno, ni
siquiera el servicio de la comodidad. Como en los tiempos de la
conquista del Oeste. Sin duda, el fundamento del error
histórico contenido en los razonamientos anteriores hay
que buscarlo en el hecho de haber ignorado lo esencial, el
cliente. El
cliente busca normalmente las mercancías buenas y baratas
y acude con preferencia al comerciante que ofrece la mejor
calidad al
precio
más bajo. Un viejo adagio comercial reza así: "Solo
puede venderse a mano aquello que está hecho a mano, en
pequeña cantidad y con esmero".
Gastos de Operación y
Utilidades
Se estima que los gastos de
operación promedio totales para los detallistas son
alrededor de 27% de las ventas al detalle, los gastos al mayoreo
representan aproximadamente 11% de las ventas al mayoreo u 8% de
las ventas al detalle. Por lo tanto, en forma aproximada, los
costos de la
venta al detalle son alrededor de dos y media veces los costos de
las ventas. Por lo general los costos más altos de la
venta al detalle se relacionan con el gasto de tratar
directamente con el consumidor
final.
La mayor parte de los establecimientos de venta al
detalle son muy pequeños. Una sola compañía
puede ser propietaria de muchos establecimientos como es el caso
de las tiendas de cadenas. Cuando se analizan las ventas al
detalle por compañías es más evidente el
alto grado de concentración. Las tiendas de diferentes
tamaños presentan retos y oportunidades administrativas
diferentes. El volumen de ventas
de la tienda sea grande o pequeños influye en formas
importante en las compras, promoción, las relaciones personales y el
control de los
gastos. Los pequeños detallistas se enfrentan a muchas
dificultades y las que no se pueden hacer frente a los retos
fracasan.
Para tener éxito
los pequeños detallistas han formado, o se han unido a
sistemas
verticales de marketing
contractual. Estas entidades, a los que se denomina cooperativas
de detallistas cadenas voluntarias o sistemas de franquicia, le
dan a sus miembros individuales ciertas ventajas de las grandes
tiendas, como son la
administración especializada, el poder de
compra y un nombre de tienda bien conocido.
Muchos consumidores buscan beneficios que, con
frecuencia, las tiendas pequeñas pueden proporcionar mejor
que las grandes. Las tiendas pequeñas se ubican cerca de
las áreas residenciales ofreciendo comodidad.
Un
mundo agitado y controvertido
Es también un mundo que ha sido y es motivo de
controversias de muy diversa índole. La defensa de los
intereses corporativos de un grupo de
comerciantes ya establecidos frente a la intromisión de
otros nuevos constituye una fuente de conflicto
constante. En algunos países, ha llegado a proponerse, en
fecha muy reciente, que la ley recogiera la
prohibición de abrir establecimientos comerciales a
personas que no pertenecieran a la comunidad
tradicional de la localidad, o que se precisara de un carnet de
comerciante para poder establecer como tal, todo esta a
través de iniciativa propia de los mismo comerciantes en
lugares donde existe mucha afluencia de este tipo de
comercio.
La existencia de puntos de vista bastante diferentes
entre los productores y los comerciantes, en relación a
determinadas normas o reglas de juego aplicables en la
práctica comercial y que hacen referencia a expresiones
como venta desleal o comercio honrado, es motivo también
de conflictos. Asimismo, las reclamaciones de los consumidores
contra los comerciantes o contra las empresas de venta de
servicios, por considerar lesionados sus derechos como resultado
de la acción comercial, son junto a otros muchos temas,
cuestiones que agitan de forma sistemática al mundo del
comercio. Sin embargo, el principal obstáculo con el que
se enfrenta la actividad detallista es la pobre imagen que la
carrera comercial tiene en el campo de los estudios
universitarios. En efecto, desde un punto de vista
académico, los estudios comerciales están muy
devaluados y se consideran poco dignos, como resultados de una
tradición social colectiva, aprisionada en caducas
concepciones, que no ha sabido otorgar al comercio la importancia
que realmente tiene en el mundo económico.
Clasificación del Negocio Detallista en todas
sus fases
Existe una gran variedad de formas comerciales, fruto
del esfuerzo de los detallistas para responder a las necesidades
de los consumidores. Una primera clasificación las divide
según el lugar donde el comprador se encuentra en el
momento de la compra: dentro o fuera de la
tienda.
Para ver el gráfico seleccione la
opción "Descargar" del menú superior
Venta en
Establecimientos Comerciales
Se trata de aquella clase de venta
en la que el consumidor visita el establecimiento para llevar a
cabo una compra. Actualmente, la mayor parte de las ventas al
detal se realiza en la tiendas, distinguiendo entre los comercios
por: El tipo de producto vendido, la estructura organizativa
(independiente, cadenas o tiendas franquicia das ); la estrategias de
precios
(margen normal o descuentos).
Al desarrollar la gama de productos que se pretende
vender, el detallista ha de decidir a que cliente quiere
dirigirse y que cantidad espera venderles. En algunos tipos de
productos, por ejemplo, Zapatos o vestidos de mujer, los
clientes están persuadidos de que podrán encontrar
una amplia gama de alternativas para elegir. En otros, como las
bicicletas, no exigirán un surtido tan extenso.
Además de las expectativas de los clientes, el detallista
ha de tomar en consideración sus propios recursos
financieros, el espacio de que dispone en su tienda y el
conocimiento del producto. Las características
fundamentalmente del surtido de una mercancía son su
extensión y su profundidad.
La extensión concierne el número de
mercancías no competitivas entre sí que admite una
tienda. Se trata de productos que, al no ser competitivos,
satisfacen necesidades diferentes, por ejemplo, el tabaco, los
periódicos y las tortas. Una gama muy amplia de productos
sólo se encuentra normalmente en un gran almacén.
Por el contrario, un establecimiento con un surtido de productos
muy limitado coincide, por regla general, con una tienda
especializada, por ejemplo, una tienda que sólo vende
corbatas, aunque un establecimiento que despacha lámparas
de muy diversos tipos, junto con sus accesorios correspondientes,
también será considerado como una tienda
especializados y, por consiguiente, de surtido
limitado.
En cambio una forma de medir la profundidad de la gama
de productos de una tienda consiste en examinar el número
de marcas diferentes
del mismo producto que habitualmente se mantienen en stock. Por
ejemplo una tienda que vende artículos para caballero
puede ofrecer cinco o seis marcas de trajes o una tienda tipo
descuentos quizás ofrezca
varias marcas de televisores portátiles. Estos
establecimientos serán considerados de surtidos en
profundidad.
Otra forma de medir la profundidad de un surtido
consiste en incluir en la gama de precios distintos, los
diferentes niveles de calidad y los estilos o las modas entre los
que puede elegirse. Una gama de poca profundidad se compone
normalmente de una o dos marcas. Para muchos establecimientos
ésta es la forma de empezar, ganando en profundidad con el
paso del tiempo.
Extensión y profundidad son dos elementos que el
comerciante se verá obligado a tener en cuenta en función
del entorno del mercado al que se dirige, de la oferta de los
competidores, de las expectativas de los consumidores, de los
recursos de que disponga, del espacio disponible y de su
experiencia en las diferentes líneas de
productos.
Cuando las circunstancias imponen una cifra de venta
inferior a la deseada y el incremento de las ventas se ha buscado
mediante la ampliación de la gama de productos, aumenta el
riesgo del
establecimiento comercial; porque, si el comerciante decide
igualar la extensión y la profundidad, no es
extraño que se produzca un desequilibrio en la gama, que
provoque una falta de recursos y de espacio, con la consiguiente
pérdida de rentabilidad y
de competitividad.
Estructura Organizativa. Atendiendo a la
estructura organizativa, los establecimientos pueden agruparse
en: (Ejemplos) en vzla.
- Independiente: Se trata de
comercios no afiliados con ninguna otra unidad detallista de
la misma línea de negocios o de una línea
similar. Un independiente puede ser tanto un gran
almacén como un pequeño establecimiento, por
ejemplo, de reparación de calzado, y es posible que
comercialice productos o venda servicios. - Cadenas de Tiendas: Se trata de una organización detallista compuesta por
dos o más unidades que dependen de un mismo
propietario. Existen cadenas nacionales, regionales y
locales. El tipo de propiedad
también varía, puesto que, mientras en algunos
establecimientos son totalmente propiedad de la cadena, en
otros la propiedad se comparte entre la cadena y el director
del establecimiento. Con frecuencia, todo los
establecimientos de la cadena ostenta el mismo nombre, pero
abundan también los casos en que usan nombres
distintos. Los establecimientos afiliados o pertenecientes a
la cadena se benefician de la utilización de los
servicios comunes, aunque se ven obligados a repartirse
también los costes de los mismos, pero todo ello les
permite, a su vez, intercambiar experiencias,
mercancías, etc. - Tienda Franquicia das: Las tiendas
franquicia das se han popularizado muchísimo,
especialmente en los sectores turísticos o en otros
como el del mantenimiento, el sector o la
reparación de automóviles. Mediante un acuerdo
de franquicia el licenciador facilita al licenciado un nombre
conocido y varios sistemas de asistencia o de ayuda. Los
acuerdos pueden ser de muchas clases: o bien el licenciador
facilita un programa
operativo detallado, que incluye cuestiones como los horarios
adecuados, el color de
los uniformes de la dependencia, etc., o bien el acuerdo
afecta sólo al suministro de mercancías al
licenciado bajo condiciones muy dispares. La tienda
franquiciada podría situarse entre la independiente y
las cadenas de tiendas, puesto que, aunque el licenciado sea
el propietario de su establecimiento, la similitud entre los
distintos establecimientos puede inducir al público a
que piense que se trata de una cadena. Es bastante corriente
que muchos compradores de una tienda franquiciada no lleguen
a saber que aquella es propiedad del que la dirige. Para los
pequeños negocios, la ventaja principal de la
franquicia consiste en que les da acceso a una ayuda
sofisticada, que es de gran importancia para compartir,
conservando, no obstante, la propiedad de su negocio y los
beneficios netos. En algunos casos, pueden derivarse de la
franquicia importante ventajas fiscales, pero por encima de
todo permite una gran tranquilidad en lo concerniente a los
problemas
financieros por el mantenimiento de un stock propio,
cuando así lo regula el contrato de
franquicia.
Estrategias de Precios. El precio es con
frecuencia el factor determinante de muchas compras y para muchos
detallistas la base de su política operativa,
hasta el punto de que la estrategia de precios elegida es
una variable significativa en el momento de clasificarlos. Las
dos estrategias de precios empleadas normalmente son o bien
aquellas que aplican un margen normal, o bien aquellas otras que
aplican un margen de descuento.(Ejemplo)
- Margen Normal Una tienda que
opere con márgenes normales ofrece la mercancía
a un precio comparable al de la mayoría de los otros
detallistas en negocios del mismo sector y no usa el precio
como una herramienta principal de venta. Aunque un
establecimiento de margen normal pueda vender, de modo
ocasional, a precio especial con un margen bajo, la mayor
parte de sus ventas las realizará fundándose en
un servicio esmerado y en la selección de la mercancía y su
adecuada localización, más que en el precio. El
beneficio conseguido al aplicar un margen normal es lo que
hace posible ofrecer el resto en calidad de los servicios o
en facilidades. - Margen de Descuento Una tienda que opera con
márgenes de descuento ofrece habitualmente una
línea de productos de poca profundidad, trabaja en
régimen de autoservicio y hace del precio su principal
herramienta de venta. Los primeros Discounts, aparecidos en
Estados Unidos en los años 40, eran muy distintos de
los actuales. Las primeras versiones ofrecían
sólo marcas conocidas de artículos duraderos
(por lo que fueron acosados judicialmente por la mayor parte
de las firmas productora) en locales de bajo alquileres y
prácticamente sin ninguna clase de acondicionamiento.
No facilitan servicio alguno, ni tenían otras
mercancías que las que exponían en la sala de
venta. Por el contrario, actualmente, allí donde se
han desarrollado (en Estados Unidos de forma generalizada y
en Europa
especialmente en los países nórdicos), ofrecen
una gran variedad de artículos para el vestido y otras
mercancías ligeras, junto con los productos duraderos,
y en ocasiones, los productos alimenticios. Muchos descuentos
venden marcas y propias y marcas nacionales, así como
su localización, han mejorado hasta tal punto que
pueden compararse ventajosamente con los establecimientos de
margen normal, incluso algunos ofrecen servicios de créditos a sus clientes. Además
dedican importantes sumas a la publicidad
y gracias a su elevada cifra de venta, han conseguido
mantener una política de márgenes bajos. El
beneficio sobre las ventas no alcanza con frecuencia el uno
por ciento, lo que da una idea aproximada de sus esfuerzos
por mantener los precios realmente bajos. Es corriente que
ciertas firmas importantes de margen normal operen,
regularmente, en la línea de los establecimientos de
precios bajos mediante organizaciones afines.
Estrechamente relacionados con la estrategia de
precios, se encuentran los tipos y las cantidades de servicios
que se prestan. Los clientes que pagan los precios más
elevados confían en que recibirán un servicio mucho
mejor, mientras que los que pagan menos aceptarán efectuar
sus compras con un servicio menos esmerado. De los servicios
más comunes, cabe citar la facilidad de crédito, el
derecho al retorno de la mercancía, el reparto a
domicilio, etc.
- Una tienda de servicio completo es aquella
que proporciona todos los servicios relacionados con su
peculiar tipo de negocio. Suelen ser los establecimientos
de margen normal, especialmente los grandes almacenes,
los más predispuestos a facilitar servicios
completos.
- Una tienda de servicio completo es aquella
- Tiendas de Servicios
especializados ?? desarrollarlo.
Ventas fuera de los Establecimientos
Comerciales
Es otro sistema de venta
al detalle, en el que la transmisión del producto o del
servicio se consigue sin que el comprador visite un
establecimiento comercial. Aunque representa todavía un
porcentaje bajo de las operaciones
comerciales ( un 20% aproximadamente del total de las ventas en
Estados Unidos y un 10 o un 15% en Europa esto para finales de
los 90), es un sistema de venta en clara expansión. En
él cabe distinguir entre las que se realizan mediante
contacto personal y las que se llevan a cabo sin necesidad de
éste.
Venta Mediante Contacto Personal. Se
realiza a través del Personal de Ventas, directamente por
medio de visita domiciliaria o por teléfono.
- Venta Domiciliaria. Incluye la venta
mediante demostración ante pequeños grupos
(electrodomésticos ligeros, textiles, utensilios de
cocina, regalos) y la venta mediante el reparto domiciliario
(Leche,
Periódico, Pan, etc.). Son muchas las
empresas que han encontrado en este tipo de ventas un sistema
ágil para lograr sus objetivos
y que tiene, además, la ventaja de que permite una
demostración personal directa para el comprador, lo
que le ahorra tiempo y dinero. - Ventas por Teléfonos. El contacto se
inicia en unos casos por iniciativa del vendedor, que llama
por teléfono al cliente, y en otros por iniciativa del
comprador, que decide llamar respondiendo a un anuncio
publicitario o a otra clase de información. Este tipo
de venta no incluye el pedido hecho por teléfono a las
empresas de venta por catálogo. Es un sistema que a
desarrollado, un notable crecimiento. Cada día
más productos son objeto de publicidad, sobre todo en
los periódicos, que invitan a los posibles compradores
a pasar sus pedidos por teléfono. Los avance
tecnológicos en fase experimental en este campo de
comunicación, como el video-teléfono, la
televisión por cable, etc., imprimirán una
mayor aceleración a estas ventas.
Ventas sin Relación Personal. En este
campo existen tres categorías principales de
venta.
- Venta por catálogo, en la que la
empresa detallista facilita mediante un catálogo el
conocimiento de su oferta, la manera de
pedirla, así como la forma de pago (reembolso,
anticipo del dinero, tarjeta de crédito, etc.). Esta
clase de venta ha tenido un desarrollo
muy rápido en todas partes. En algunos países
de Latinoamérica y en España, después de varios
intentos que aparentemente no se vieron coronados por el
éxito, ha conseguido una implantación
espectacular y, aunque el porcentaje de las ventas
conseguidas por este sistema es aún muy
pequeño, algunas han alcanzado ya volúmenes
importantes y sus catálogos aumentan tanto en la
cantidad como en la calidad de sus productos. Todavía
queda muy lejos la meta
alcanzada por empresas como Les Tríos Suisses en
Francia, pero el camino se muestra lleno
de signos
esperanzadores, ya que esta empresa logro incrementar sus
ganancias en un 100% siendo un ejemplo para las empresas de
sus ramo. - Ventas por Correos. La venta por correo
cubre un campo muy amplio de productos y es fácil
encontrar anuncios en las revistas de amplia difusión.
En los dominios particulares o en las oficinas, se reciben
continuamente un buen número de cartas que anuncian y
promocionan la posibilidad de adquirir productos por correos.
Es un método de venta cuya amplia
aceptación por el público requiere una
técnica muy laboriosa, lo que va en detrimento de su
rentabilidad. - Máquina Automáticas Algunos
productos también se venden directamente mediante
máquinas ubicadas en puntos de ventas
frecuentados por el público. Desde producto como
caramelos, tabacos, artículos de cosméticos,
periódicos, bebidas pueden adquirirse a través
de este medio en creciente expansión.
Sistema Vertical
de Marketing Contractual.
En un sistema de marketing contractual, las empresas de
propiedad independiente se unen bajo un contrato que especifica
como operarán. A continuación se describen, en
forma breve, los tres tipos de SVM contractual.
Cooperativas de
detallistas y Cadenas Voluntarias.
Las cooperativas y las cadenas voluntarias tienen los
mismos propósitos básicos:
.- Permitir a los detallistas independientes competir,
de un modo efectivo, con las cadenas corporativas.
.- Proporcionar a sus miembros asesoría
administrativa en la distribución de la tienda, programas de
entrenamiento
de los empleados y la administración, promoción,
contabilidad
y sistemas de control de
inventarios.
La diferencia principal entre los dos tipos de sistemas
es quien los organiza. La cadena voluntaria tiene el patrocinio
de un mayorista que firma un contrato con los detallistas
interesados. En contraste, la cooperativa de
detallista se integra por un grupo de pequeños detallistas
que acuerdan establecer y operar un almacén
mayorista.
Cadena Corporativa o Sistema de
tiendas de cadena.
Una cadena corporativa, a la que en ocasiones se
denomina Sistema de tiendas de cadena, es una organización
de dos o más tiendas de propiedad y administración centralizada que por lo
general manejan las mismas líneas de producto. Son tres
los factores que diferencian a una cadena de un sistema vertical
de marketing contractual:
.- Técnicamente, dos o más unidades
constituyen una cadena. Sin embargo muchos pequeños
comerciantes que han abierto varias unidades en centros
comerciales y en áreas recién habitadas no se
considera como tal. Por consiguiente, pudiera ser más
significativo considerar un número mayor de unidades
como el mínimo razonable al clasificar a un detallista
como una cadena.
.- La propiedad central distingue a las cadenas
corporativas de los sistemas verticales de marketing
contractual.
.- Debido a la administración centralizada,
normalmente las unidades individuales en una cadena tiene poca
autonomía. Las decisiones estratégicas se toman
en las oficinas centrales y hay mucha estandarización de
las políticas de operación para todas
las unidades que la conforman.
El alto grado de estandarización es las
características de una cadena de tiendas de venta al
detalle. Aunque constituye un factor importante en su
éxito, es en realidad, una ventaja relativa. La
estandarización significa inflexibilidad. Con frecuencia,
una cadena no se puede ajustar rápidamente a las
condiciones del mercado local. Para superar esta debilidad, le da
alguna autonomía a los gerentes de las tiendas
locales.
Un detallista independiente es una
compañía con una sola tienda de venta al detalle
que no esta afiliada a cualquier tipo se sistema vertical de
marketing contractual.
Por lo general se piensa que los vendedores
independientes tienen precios mas altos que las tiendas de
cadena. Sin embargo, debido a las diferencias en las
mercancías y los servicios es difícil comparar en
forma directa los precios de ambos. Por ejemplo, con frecuencia,
estas tienen sus propias marcas privadas que aquellos no venden.
También es común que los dos tipos de detallistas
proporcionen a los clientes diferentes niveles de servicios, y
quizá de calidad. Muchos consumidores están
dispuestos a pagar mas por servicios que le son valiosos, como el
caso del crédito, las entregas, los arreglos, la
instalación, una política liberal de devoluciones y
un servicio personal amistoso y conocedor.
Tipos de franquicias. Ejemplo
De producto y de tipo
comercial: Históricamente la clase
dominante, la franquicia de producto y nombre comercial,
predomina más en las industrias
automotrices (Ford, Honda) y del petróleo (Chevron, Texaco). Se trata de un
convenio de distribución mediante el cual el otorgante de
la franquicia autoriza al distribuidor (concesionario) a vender
una línea de productos, usando el nombre comercial de la
compañía matriz para
fines promociónales. El concesionario acepta comprar al
dueño de la franquicia (proveedor) y también
cumplir políticas especificadas. El centro de atención en la concesión de
franquicias de productos y nombre comercial está en lo que
se vende.
Formato de Negocios: Mucho del crecimiento y de
la propaganda
sobre la concesión de franquicias durante las
últimas dos décadas se ha relacionado con las
franquicias de formato de negocios (incluyendo nombres como
Kentucky Fried Chicken). Esta clase de concesión de
franquicias abarca un formato completo para operar un negocio.
Una empresa
con un negocio de venta al detalle exitoso vende le derecho a
operar el mismo negocio en diferente áreas
geográficas. Es bastante sencillo, el concesionario espera
recibir de la compañía matriz un formato de
negocios ya probado; a su vez, el dueño de la franquicia
recibe del propietario del negocio individual pagos y
también cumplimiento de políticas y
estándares. El centro de atención aquí se
cuenta cómo se maneja el negocio.
Para un negocio de venta al detalle exitoso que quiera
ampliarse, la franquicia le proporciona ventajas
críticas:
.- Se facilita la expansión rápida
porque los concesionarios proporcionan al capital
cuando compran las franquicias.
.- Debido a que tienen una inversión en riesgo,
los concesionarios normalmente tienen una gran motivación para trabajar duro y adherirse
al formato ya probado de la compañía
matriz.
Para una tienda independiente que se enfrenta a una
fuerte competencia por parte de las cadenas y para una probable
nueva tienda al detalle, la franquicia ofrece ventajas, a
saber:
.- Los concesionarios pueden utilizar el nombre
comercial muy conocido de la compañía matriz, lo
que debe ayudar a traer clientes.
.- Tanto antes de abrir la tienda como después
de ello los concesionarios reciben diversas formas de
asesoría administrativa, como: la selección de la
ubicación y pautas para la distribución de la
tienda, entrenamiento técnico y administrativo,
programas promociónales y sistemas de
control de inventarios.
Se espera un continuo crecimiento en la concesión
de franquicias. Los empresarios la usarán como herramientas
ofensiva, para una rápida expansión y muchos
pequeños vendedores al detalle la usarán
defensivamente, para lograr una posición competitiva
factible en sus batallas contra las cadenas
corporativas.
Los Tipos de Detallista Clasificados
por las estrategias de Marketing
(Ejemplos)
Tipos de Tiendas | Ancho y Profundidad del | Niveles de | Cantidad de Servicios a los |
Tienda de Departamento |
Muy ancho, profundo | Evita la competencia en | Gama amplia |
Almacén de Descuento |
Ancho, Poco profunda | Insiste en los precios | Relativamente pocos |
Sala de exhibición de |
Ancho, Poco profunda | Insiste en los precios | Pocos |
Tiendas de Líneas Limitadas |
Estrecho Profundo | Los tipos tradicionales evitan la |
Varían según el |
Tienda de Especialidades |
Muy estrecho Profundo | Evita la competencia en | Al menos estándar y en |
Detallista a precios rebajados |
Estrecho Profundo | Insiste en los precios | Pocos |
Tienda eliminadoras categorías |
Estrecho muy Profundo | Insiste en los precios | De poco a moderados |
Supermercados |
Ancho Profundo | Algunos insiste en los precios |
Pocos |
Tienda de Conveniencia |
Estrecho, Poco profunda | Precios Altos | Pocos |
Asociación de almacenes |
Muy ancho, muy poca | Insiste en los precios muy | Pocos (abierto solo para los |
Hipermercados |
Muy ancho, Profundo | Insiste en los precios | Algunos |
Tienda de
Departamento (Ejemplo)
Ofrece una mayor variedad de mercancía y
servicios que cualquier otro tipo de tienda de venta al detalle.
Tienen al mismo tiempo "mercancías suaves", como ropa,
sábanas, toallas, cubre cama y "mercancía duras"
entre las que se incluye muebles,
electrodomésticos.
Las tiendas de departamentos también atraen, y
satisfacen a los consumidores al ofrecer muchos servicios. La
combinación de mercancías distintivas y atractivas,
así como de numerosos servicios a los clientes, se ha
diseñado para permitir a las tiendas mantener los precios
de ventas al detalle que sugieren los fabricantes. Es decir las
tiendas por departamentos tratan de cobrar precios completos o
sin descuentos.
Almacenes al
descuento (Ejemplo)
Usa el precio como un punto de venta importante al
combinar los precios relativamente bajos y costos rebajados de
realizar operaciones. Varias instituciones que incluyen los
detallistas a precios rebajados y las asociaciones de almacenes,
se apoyan en la venta al detalle con descuentos como su principal
estrategia de marketing.
No es de sorprender que el principal ejemplo de la venta
al detalle con descuento sea el almacén de descuento: una
institución detallista a gran escala que tiene
un surtido de productos ancho y de poca profundidad, insiste en
precios bajos y ofrece relativamente pocos servicios a los
clientes. Por lo común, el almacén de descuentos
mantiene un surtido ancho de mercancías nuevas (en
particular ropa) y marcas muy conocidas de mercancías
duras (incluyendo efectos electrodomésticos y accesorios
del hogar).
El éxito de los almacenes de descuentos se puede
atribuir a dos factores: primero, los otros tipos de vendedores
al detalle normalmente tenían grandes márgenes de
beneficios brutos en los efectos electrodomésticos y otras
mercancías, con lo cual le proporcionaron a los almacenes
de descuentos la oportunidad de fijar márgenes mas
pequeños y cobrar precios inferiores, Segundo, los
consumidores estaban deseando un formato de precios bajos y
servicios limitados. Los almacenes de descuentos han tenidos una
repercusión importante sobre la venta al detalle y han
obligado a muchos detallistas a bajar sus precios.
Sala de
Exhibición por Catálogos en Venezuela (Ejemplo)
Se encuentra ubicado en una posición diferente de
los otros tipos de tiendas. Ofrece un surtido de
mercancías ancho pero de poca profundidad, precios bajos y
pocos servicios al consumidor. Las salas de exhibición de
catálogos insisten en líneas de productos
seleccionados, tales como equipos Fotográficos, efectos
electrónicos de consumo,
joyería, electrodomésticos pequeños,
equipaje y artículos para regalos.
Tiendas de líneas limitadas
(Ejemplo)
Este tipo de institución tiene un surtido de
producto estrecho pero profundo y servicios a los clientes que
varía de una tienda a otra. Tradicionalmente las tiendas
de líneas limitadas se esforzaron por mantener precios
completos o sin descuentos. Sin embargo, en la actualidad nuevos
tipos de detallistas de líneas limitadas han logrado una
posición al insistir en los precios bajos.
El ancho del surtido varía algo en las distintas
tiendas de líneas limitadas. Una tienda quizá elija
concentrarse en:
*Varias líneas de productos relacionadas
(zapatos, ropa deportiva y accesorios)
*Una sola línea de producto (zapatos)
o
*Parte de una línea de producto (zapatos para
deporte)
Las tiendas de líneas limitadas se identifican
por el nombre de líneas de producto principal, por
ejemplo, mueblería, ferretería, tienda de ropa.
Algunos detallista como es el caso de las tiendas de abarrotes y
las farmacias que antes eran tiendas de líneas limitadas,
ahora trabajan surtidos muchos más anchos debido a la
comercialización mezclada.
Tiendas de
Especialidades (Ejemplo)
Ofrece a los consumidores un surtido de productos muy
estrecho y profundo, que con frecuencia se concentra en una
línea de producto especializada (bienes horneados) o
incluso parte de una línea de producto especializada
(canecillo de canelas). Algunos ejemplo de tiendas de
especialidades son las panaderías, los las tiendas de
zapatos para deportes, los
mercados de carnes y las tiendas de ropa. (No se debe confundir
las tiendas de especialidades con los bienes de especialidades.
En un sentido el nombre se ha aplicado mal a las tiendas de
especialidades, porque pueden manejar cualquier categoría
de bienes de consumo, no sólo bienes de
especialidades).
La mayor parte de las tiendas de especialidades tratan
de mantener los precios que han sugerido los fabricantes y
proporcionar, por lo menos, servicios estándar al
consumidor. Sin embargo, algunas tiendas de especialidades
insiste en brindar amplio servicios a los clientes, en particular
ayuda conocedora y amistosa en las ventas. El éxito de las
tiendas de especialidades depende de su capacidad para atraer y
después servir bien a los clientes cuyas dos principales
preocupaciones son surtidos profundos y servicios amplios y de la
más alta calidad.
Detallista a Precios de Rebajados
(Ejemplo) "Tropicalizar"
En la década de los 80, los detallistas a precios
rebajados se ubicaron ellos mismos, por debajo de los almacenes
de descuentos con precios más bajos en líneas de
productos seleccionadas. Esta institución se concentra en
ropa y calzados, tiene un surtido de productos estrecho y
profundo, insiste en los precios bajos y ofrece pocos servicios a
los clientes.
Con frecuencia los detallistas a precios detallados
compran el exceso de producción de los fabricantes, las
existencias que le quedan al final de una temporada de moda, o
mercancías descontinuada a costo de mayoreo
inferiores a lo normal. A su vez sus precios al detalle son
muchos más bajos que los de las mercancías
normales, de temporada, que se venden en otras tiendas. Los
clientes se sienten atraídos por los precios bajos y las
modas bastantes actuales.
La tienda propiedad de las fábricas son un tipo
especial de detallista a precio rebajados. Son propiedad de
fabricantes y, por lo general, venden los artículos en
liquidación de un solo fabricante, mercancía normal
y quizá incluso otros artículos no disponibles. En
las tiendas propiedad de las fábricas se pueden encontrar
muchas marcas bien conocidas y populares, como
Calvin Klain, Levi´s,
etc., una tendencia cada vez mayor es agrupar numerosas tiendas
de fábricas en un centro de tiendas.
Tiendas Eliminadora de
Categorías (Tropical
izar)
Tiene surtidos estrecho pero muy profundo, insiste en
los precios bajos y los servicios a los clientes son pocos o
moderados. Se le denomina así porque se le creó
para destruir toda competencia en una categoría
específica de producto. Entre los eliminadores de
categorías muy exitosos se incluyen Ikea en accesorios para el hogar. Entre
otros.
Esta institución detallista se concentra en una
sola línea de productos o en varías líneas
con gran relación entre sí. La
característica que distingue al eliminador de
categorías es la combinación de muchos
tamaños, modelos,
estilos y colores
diferentes de los productos y los precios bajos. Por
ejemplo, Ikea tiene en
existencia más de 15.000 artículos y Sportmart
100.000 incluyendo 70 modelos de sacos para dormir y 12.000
clases de zapato para deportes y para el exterior.
Se pronostica un crecimiento continuo para los
eliminadores de categorías. Sin embargo, la mayor parte de
los tipos de mercancías, así como muchas
áreas geográficas no producirán los grandes
niveles de ventas que permitan precios bajos a través del
poder de compra de alto volumen. Más aún los
eliminadores de categorías existente en la actualidad no
dejan de tener sus problemas. En particular, se enfrentan al reto
importante de mantener inventarios que sean lo suficientemente
grande para satisfacer la demanda de los
consumidores pero no tan grande que den como resultado
inventarios excesivos que requieran de rebajas
importantes.
Los supermercados se crearon a principios de la
década de 1930 por establecimientos independiente para
competir con la cadena de tienda de abarrotes. Tuvieron un
éxito inmediato y las cadenas pronto adoptaron la innovación. En la décadas recientes,
los supermercados han añadido varias líneas de
productos que no se relacionan con alimentos para
proporcionar a los consumidores la comodidad de comprar en un
solo lugar y mejorar sus márgenes brutos
globales.
En la actualidad las tiendas que utilizan el
método de venta al detalle de supermercados son las
denominadas en la venta al detalle de abarrotes. Sin embargo se
utilizan nombres diferentes para distinguir estas instituciones
de acuerdo con su tamaño y el surtido que manejan, ha
saber:
- Una súper tienda o Hiper Mercado es una
versión mayor del supermercado. Ofrece más
artículos de abarrotes y otros que no se relacionan
con los alimentos que un supermercado convencional. Muchas
cadenas de supermercados han comenzado a otorgar mayor
importancia a las super tiendas en sus nuevas
construcciones.
Tienda de Conveniencia
(ejemplo)
Para satisfacer la creciente demanda de mayor comodidad
por parte de los consumidores, en particular en las áreas
suburbanas, hace varias décadas surgió la tienda de
conveniencia. Esta institución de venta al detalle se
concentra en abarrotes y artículos no alimenticios de
conveniencia, tiene precios más altos que la mayor parte
de la demás tiendas de abarrotes y ofrece pocos servicios
a los consumidores. En Venezuela encontramos gasolinera que han
abierto tienda por conveniencia, como por ejemplo las Bombas Texaco
quienes tienen comida rápida y servicios selectos (como
por ejemplo cajeros automáticos).
El nombre refleja su principal atractivo y explica por
qué se justifican precios algo más altos. Por lo
común se localiza cerca de áreas residenciales y
permanece abierta muchas horas; de hecho, algunas nunca cierran.
Algunos ejemplo de tiendas de cadenas de conveniencia son 7
eleven ( que antes abrían desde las 7 AM hasta las 11 PM,
pero que ahora abren las 24 horas del día en la mayor
parte de sus ubicaciones).
Hasta cierto grado, las tiendas de conveniencia compiten
tanto con los supermercados como con los restaurantes de comida
rápidas. Más aún en la década de
1.980, las compañías petroleras modificaron muchas
gasolineras eliminaron la sección para reparaciones de
automóviles y añadieron una sección de
abarrotes de conveniencia. Por ejemplo, Arco tiene los AM/PM Mini
Marts y Shell Oil y Texaco tiene mercados de
alimentos.
Para finalizar podemos decir que la Venta al Detalle
es la venta de bienes y servicios a los consumidores finales
para su uso personal, no de negocios. Cualquier
institución, por ejemplo un fabricante puede dedicarse a
la venta al detalle, pero a la empresa que se dedica
principalmente a la venta al detalle se le conoce como un
detallista.
Los detallistas sirven como agente de compras para los
consumidores y como especialistas de ventas para los
intermediarios mayoristas y los productores. Realizan muchas
actividades específicas tales como prever los deseos de
los consumidores, desarrollar surtidos de productos y
financiamiento.
- Fundamentos de Mercadotecnia, Autor Wuilliam J. Stanton
Séptima Edición. - Enciclopedia de Dirección y Administración de la
Empresa Editorial ORBIS
Ana Luisa Veliz
Elizabeth Méndez
Perla Acevedo
Carolin Aguilar
Luis Perdomo
REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
MINISTERIO DE EDUCACIÓN SUPERIOR
UNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL
"SIMÓN RODRIGUEZ"
CONVENIO FIEC-INCE
CÁTEDRA: Técnica de Distribución y
Localización de Facilidades.
CARACAS, Noviembre 2.004