"Dormía y soñé que
la vida era bella; desperté y advertí entonces que
ella es deber"
Enmanuel Kant.
Los estudios de comunicación masiva, en el decursar del
tiempo, han
estado
influenciados por el contexto económico, político y
social en el que se han desarrollado. A lo largo de todo el
proceso de
construcción de la teoría
de la comunicación se ha transitado por varios momentos, y
nosotras desde el presente trabajo,
intentaremos abordar brevemente cómo han evolucionado
estos estudios en nuestro continente, dando una sintética
caracterización de algunos de sus principales
enfoques.
Los estudios de comunicación masiva, en el
decursar del tiempo, han estado influenciados por el contexto
económico, político y social en el que se han
desarrollado.
A lo largo de todo el proceso de construcción de
la teoría de la comunicación se ha transitado por
varios momentos, intentaremos abordar brevemente cómo han
evolucionado estos estudios en nuestro continente, dando una
sintética caracterización de algunos de sus
principales enfoques.
En la década del 20 al 30 aparece en los Estados Unidos
la radio y el
cine comienza
a ser sonoro, además se consumían
periódicos, revistas y resúmenes noticiarios. Tales
acontecimientos, entre otros, influyeron en el surgimiento de
inquietudes relacionadas con los efectos que los medios
provocaban en la sociedad,
derivando en los nombrados "estudios de efectos".
Los estudios de efectos han pasado por tres grandes
etapas: efectos mágicos, limitados y cognitivos.
En la teoría hipodérmica o de efectos
mágicos "se consideraba a los medios de
comunicación la principal y más influyente
fuente de información que tiene el hombre. Los
medios crean un mundo ficticio o simulacro de la realidad por la
que se guían las personas para la adopción
de sus decisiones"(Vidal, J. R. 2002. p. 156).
A diferencia de esta teoría, en la de efectos
limitados, que se desarrolló en los años 40, la
relación entre los medios de
comunicación y el público no se aprecia de
manera directa, sino mediada por instituciones
sociales y por la subjetividad del receptor.
Características en común de ambas etapas
es que están dirigidas a estudiar los efectos a corto
plazo, y que asumen un modelo
transmisor de la comunicación.
De esta manera, la época de los 40
representó el paso de los efectos mágicos,
provocados por los medios de comunicación, a comprender
las limitaciones de estos efectos dadas por mediaciones sociales
y psicológicas, no obstante, el modelo de los efectos se
continuó desarrollando.
En los años 60 y 70 convulsiones sociales y
políticas, unida a la llamada crisis de los
Paradigmas
permitieron el surgimiento de corrientes críticas
contemporáneas dentro de este modelo, tal es el caso de
los efectos cognitivos.
El paso a los efectos cognitivos significa el abandono
de los efectos a corto plazo y persuasivos por la idea de efectos
que se acumulan a lo largo del tiempo, es decir a largo
plazo.
¿Qué plantea esta nueva
corriente?
"Se parte de la idea de que los individuos y los
grupos sociales
necesitan información para adoptar sus estrategias de
decisión, de que, a su vez, el sistema social
necesita una distribución selectiva de los
conocimientos públicos vinculados con los fines y la
orientación normativa dominante y de que los medios de
comunicación son las instituciones legitimadas
socialmente para proveer de información a los individuos
y los grupos y de ejercer la función
de informadores públicos". (Vidal, J. R. 2002.
p.234).
Cada una de estas etapas han desarrollado
independientemente corrientes que su vez han dado lugar a
líneas de investigación, pudiendo mencionar por
ejemplo: el modelo conductista de estímulo-respuesta,
dentro de los efectos mágicos; la corriente teórico
experimental, dentro de los efectos limitados, y la agenda
setting function, dentro de los efectos cognitivos.
Es evidente que estos estudios pretenden indagar en los
efectos que tienen los medios de comunicación masiva en la
audiencia, pero: ¿Tienen en cuenta las
características de los sujetos que forman dicha audiencia,
es decir, de los receptores?
Coincidimos en que el modelo de efectos asume
generalmente un modelo simplista, manipulador y que responde a
los intereses del sistema de poder vigente
aunque cabe destacar el paso de avance de los efectos cognitivos
que critica el sistema imperante, entre otras cosas.
Además se ignora el papel activo del sujeto,
portador de una personalidad,
de una historia de
vida, de características biológicas y
psicológicas específicas, de un sistema de
necesidades y motivos, etc., que mediatiza la experiencia y
el
conocimiento social.
Desde nuestra concepción histórico
cultural, la
personalidad tiene la función de regular y
autorregular el comportamiento
y esta regulación se lleva a cabo a través de la
unidad de los procesos
cognitivos y afectivos. Según Lourdes Fernández
(2000), se puede producir regulación comportamental en
cada uno de ellos de modo aislado, aunque el nivel más
complejo de dicha regulación se da a nivel
personológico cuando se logra la unidad de ambos
procesos.
El modelo de efectos principalmente se centró en
el análisis del contenido del discurso y del
mensaje, aspectos puramente cognitivos y aún cuando se
habla del papel psicológico o de la subjetividad como
mediadora, en los efectos limitados, básicamente se
refiere a elementos como: memorización y percepción
selectiva, también componentes cognitivos.
Se pierde o no se explota la influencia de los procesos
afectivos en la regulación comportamental, como
pudiera ser:
¿Qué hace sentir determinado
mensaje?,
¿Qué emociones
provoca?,
¿Qué motivaciones y necesidades subyacen o
afloran?
Consideramos que el partir de una concepción
psicológica incompleta del sujeto receptor puede conducir
a sesgos en los resultados de las investigaciones,
que atentan contra lo que pensamos sea su principal objetivo: que
los emisores sean eficientes para lograr los efectos
deseados.
Así mismo, olvidan que los emisores
también son sujetos activos
determinados por aspectos biológicos, psicológicos,
sociales y culturales.
Estos estudios son conocidos también como
estudios cuantitativos de comunicación que según
Lozano, E. (1991) tenían como interés
fundamental medir el grado de adición que los medios
provocaban.
En este marco, las ciencias
sociales tomaron una nueva dirección, el retorno al sujeto.
" En el horizonte se perfila otro paradigma,
el del reconocimiento del sujeto y la pertinencia de una
teoría que parte de las percepciones de aquel, de su
subjetividad, que acoja las oscilaciones de sentido, que capte
la comunicación como un proceso dialogante donde la
verdad, que nuca más será única, se
desprende de la intersubjetividad." (Mattelar, 1991. p. 15, en
Medina, I.1998. p. 3)
Esta vuelta al sujeto, vista dentro de la
investigación en comunicación de masas, se traduce
como la vuelta al receptor e "insisten en la capacidad del
receptor en la construcción de sentidos, en la
resemantización de los mensajes, en la no-linealidad del
proceso comunicativo y en la complejidad de las estrategias de
consumo" (Medina, I. 1998. p. 10).
Dentro de los estudios de recepción, según
Ileana Medina (1998) y José Ramón
Vidal (2002), los más importantes que se han producido en
los últimos años han sido:
- Mediación cultural, de Jesús
Martín Barbero - Teoría socio-cultural del consumo, de
Néstor García Canclini - Enfoque integral de la audiencia, de Guillermo
Orozco - Recepción activa, de Valerio
Fuenzalida
Trataremos brevemente los dos primeros, los cuales, a
nuestro juicio se encuentran íntimamente
relacionados.
El Paradigma de recepción activa resignifica el
valor de la
vida cotidiana, como espacio en el que se consumen los medios de
comunicación y revaloriza el papel de lo afectivo lo cual
se trataba como algo acientífico que no se ajustaba a
regularidades.
Tal vez por ello no era abordado dentro del modelo de
efectos mágicos y limitados, que respondían
generalmente a una concepción positivista de las ciencias. Esta
corriente reconceptualiza a la audiencia, la cual está
compuesta por sujetos activos capaces de producir significados, o
sea, de construir sentidos. Otra característica esencial
es el reconocimiento de la influencia de la cultura en la
comunicación, al mismo tiempo del carácter comunicativo de dicha
cultura.
De este modo se ve a la cultura como la gran mediadora
de los procesos comunicativos y se reconoce la mediación
social que actúa entre los receptores y los medios. Aunque
existen diferentes clasificaciones de mediación, "todos
consideran primordial a la familia,
los grupos e instituciones sociales y en sentido general, las
diferentes instancias que van de lo micro a lo macrosocial, como
fuertes elementos de mediación" (Medina, I. 1998. p.
29).
Hasta aquí podemos decir, que el hombre no es
un ser pasivo, sometido al poder de los medios, sino que
está inmerso en un contexto con características
culturales que unido a sus características subjetivas
influyen en el efecto que tengan los medios sobre él.
Además, esta influencia está mediatizada por los
distintos grupos e instituciones sociales de los que forma
parte.
Los estudios de recepción han pasado de un
extremo a otro, de sobrevalorar el papel absoluto de los medios a
exagerar el poder de los receptores.
Se cree que el receptor tiene libertad de
total lectura, es
totalmente autónomo y el poder de los medios es nulo. No
obstante, los estudios cualitativos de recepción
representan un salto frente a las teorías
anteriores, fundamentalmente por reconocer el carácter
interactivo de los sujetos en la resignificación de
sentidos.
A pesar de esto nos cuestionamos en qué consiste
realmente el papel activo del sujeto, pues se nos hace intangible
reconocer la capacidad del hombre (sujeto), de recibir
activamente la influencia social al mismo tiempo que la
construye, en términos comunicológicos, a la
capacidad del receptor de ser receptor y emisor al mismo
tiempo.
Por otra parte, se conceptualiza a la audiencia como
sujetos colectivos, o segmentos estructurados de acuerdo a
determinados criterios.
Entonces, ¿qué son los sujetos
colectivos?.
Si entendemos por sujeto, individuo
portador de una subjetividad, o sea, categoría que designa
algo individual, y colectivo, por conjunto de personas, o
grupo con
determinadas peculiaridades cohesionales y de unidad, que designa
algo grupal, entonces, existe contradicción en la
conceptualización teórica que se hace de
audiencia.
Pero si partimos de aceptar la terminología
empleada, entendiendo que los medios de comunicación
están dirigidos a grupos o colectivos, y que éstos
en su conjunto pueden ser sujetos de investigación y
portadores de una subjetividad grupal, entonces no se habla del
carácter activo del hombre, sino de los grupos
sociales, pero: ¿ Por quiénes están
formados los grupos sociales?. ¿ De quiénes se
nutren los grupos sociales?.
O sea, viéndose que los grupos son mediadores
entre el individuo y la sociedad queda más claro
cómo estos mediatizan activamente la influencia de los
medios, pero no cómo cada uno de los individuos mediatiza
de forma peculiar e irrepetible dicha influencia, y mucho menos,
cómo ocurre el proceso de retroalimentación, devolución o
construcción de la experiencia.
Además, ¡¿Se obvia, es evidente que
los grupos estén integrados por un conjunto de
sujetos?!
Por último, desde nuestra concepción
psicológica queremos señalar que el hombre
está plurideterminado, y aún cuando se hable del
determinante psicológico, del social y del cultural, no se
alude al biológico. También en función de
determinadas particularidades como capacidad intelectual,
características anátomo – fisiológicas
el cerebro, etc.,
mediatiza la influencia social de los medio.
Después de este breve análisis, pensamos
que, mientras se sigan separando las investigaciones
comunicativas en estudios de receptores y emisores aislados, no
se puede hablar de una teoría acabada de la
comunicación pues se continúa viendo el proceso
comunicativo como algo unidireccional ya sea de emisores a
receptores o de receptores a emisores.
Además, consideramos necesario un abordaje
multidisciplinar en los estudios de comunicación, donde el
psicólogo puede ofrecer un marco
teórico importante respecto a las cualidades de los
sujetos que intervienen en este proceso, ya sea en
términos individuales o grupales.
En resumen, para nosotras los medios de
comunicación masiva influyen sobre los receptores, pero
esta influencia no es lineal, sino mediatizada activamente y en
el proceso de mediatización intervienen los distintos
grupos e instituciones sociales, las cuales juegan un papel
fundamental en dicho proceso donde también, los receptores
pueden influir sobre los medios de
comunicación.
Coincidimos en que, cada uno de estos modelos pueden
resultar atractivos e interesantes si se ven como partes de un
todo: el proceso de comunicación, y existen
múltiples disciplinas que pueden realizar importantes
aportes.
Esto no es una utopía, sino una tarea de
todos.
- Guzmán, Carlos, La demanda del
nosotros descubriendo la ciudad como acontecimiento del consumo
cultural, En: Medios de Comunicación y poder, Ed.
Fundación Carlos Eduardo Frías, primera edición, Venezuela,
1996. - Lozano, Elizabeth, Del sujeto cautivo a los
consumidores nomádicos, En: Diálogos de la
comunicación, No. 30, Felafacs, Lima, 1988. - Medina, Isabel, Los estudios sobre
comunicación masiva en América Latina, En: Revista Latina de
Comunicación Social, No 1, Tenerife,
1998. - Mangone, Carlos, Estudios de comunicación en
América
Latina: del desarrollo a
la recepción (Entrevista a
Héctor Schmucler) En: Causas y azares, No 1, Buenos Aires,
1994. - Moya, Isabel, Las dos caras del espejo, En: Encuentro
Mujer–
Comunicación - Vidal, José Ramón, Artículo para
el módulo de Teoría de la comunicación, En
Soporte electrónico, La Habana, 2002. - Wolf, Mauro, La investigación de la
comunicación de masas, Ed. Pablo de la
Torriente
Daymí Rodríguez
López
Licenciada en Psicología, profesora
instructora de la Facultad de Psicología. Universidad de la
Habana.
Klency González
Hernández
Licenciada en Psicología, profesora instructora
de la Facultad de Psicología. Universidad de la
Habana.
Yaima Rivera Duboue
Licenciada en Psicología, profesora instructora
de la Facultad de Psicología. Universidad de la
Habana.