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Creación de una empresa de Outsourcing en mercadeo y publicidad

Enviado por resaka



  1. Tema de investigación
  2. Objetivos del proyecto
  3. Justificación
  4. Marco de referencia
  5. Aspectos metodológicos
  6. Resumen ejecutivo
  7. Plan de marketing
  8. Marco financiero del proyectos
  9. Forma organizacional
  10. Recomendaciones
  11. Bibliografía

INTRODUCCIÓN

El conjunto de MIPYMES que tiene un país es una verdadera fuente de progreso ya que éstas en su conjunto, impulsan la economía al consumir materias primas como insumos para sus productos, al igual que se reconoce su poder para demandar bienes intermedios; como dichas empresas funcionan bajo ciertas condiciones mínimas de organización y cuentan con una planta física, también son demandantes de bienes de consumo durables como muebles, equipos de oficina, entre otros. Las MIPYMES en general, son consumidoras de bienes de capital. De hecho es el comprador por excelencia de las maquinarias que se producen en el país, además, son demandantes de equipos desplazados por las empresas grandes y que, adicionalmente, posibilitan la modernización del sector.

Se considera que las MIPYMES son grandes generadoras de empleo ya que brindan oportunidad para que la mano de obra desplazada y los nuevos trabajadores que ingresan al mercado se empleen, claro que no debe ser una tabla de salvación para las políticas de empleo de un gobierno, porque esto sobrepasaría la capacidad de respuesta de las organizaciones. Es decir que debe ser una opción, mas no la punta de lanza de la política estatal.

Como consumidoras de bienes de capital las MIPYMES son una palanca de desarrollo en la creación de una industria nacional, esto hace más cercano el desarrollo de nuevas tecnologías propias. 

Una MIPYME, como hecho particular, cumple un importante papel en el ámbito mercantil sin embargo, su fortaleza está al tomarlas en conjunto, unidas son la clave para un mejor y equilibrado desenvolvimiento económico, por ello se necesita la acción decidida del estado y de instituciones privadas, ya sean nacionales o extranjeras, para brindar mediante acciones concertadas apoyo efectivo para su desarrollo.

Las MIPYMES pueden nacer en cualquier parte, es común que estemos rodeados de ellas, en el comercio, en la manufactura, en los servicios, etc., su campo de acción es muy amplio. Dentro de las economías regionales las MIPYMES revelan una importancia que no puede ser descuidada por el estado. Adicionalmente, se puede apreciar que en economías de barrio su presencia es tan fuerte que generalmente son la energía de la organización socioeconómica de la zona.

Los microempresarios por su parte se caracterizan por tres razones, en primer lugar son creadores de propia unidad económica, es decir que resuelven su ingreso con su propio negocio. De hecho puede ser que estén respondiendo a la falta de empleo y poder mediante su propia empresa elevar sus escasos ingresos. En todo caso sé está planteando la independencia económica de la persona. Esta motivación hace del microempresario una persona luchadora y muy persistente; en segundo lugar, se trata de un productor intermedio entre la artesanía y la industria. Por lo general cuenta con habilidades que ha trabajado durante largo tiempo. El artesano tiene las herramientas; la industria las maquinas. En tercer lugar se trata de un personaje muy dinámico en la introducción de maquinaria a su negocio lo cual hace a la primera oportunidad, claro que también es capaz de modificar la que ya tiene para elevar la productividad de su trabajo.

Teniendo en cuenta la importancia que las MIPYMES tienen en una economía, y dado su alto grado de empirismo en la mayoría de los casos, además, de los recursos financieros escasos; es de entender que éstas no destinen parte de su tiempo a las labores de mercadeo, publicidad y ayudas tecnológicas. Pero, siendo la publicidad y el mercadeo actividades importantes para el desarrollo de una industria, es claro que las MIPYMES debe acceder a ellas, precisamente, para que las pequeñas y medianas empresas dejen de serlo y en lo posible florezcan en la escala en las cuales han nacido.

En conclusión las MIPYMES y los microempresarios tienen una gran responsabilidad ante el desarrollo del país; pero para asumir dicha responsabilidad es necesario que se involucren en un contexto de globalización y utilicen racionalmente todos los recursos posibles, ya sean financieros, mercadológicos o empresariales para que su labor y desempeño sean realmente efectivos.

  1. Crear una empresa consultora en mercadeo y publicidad; que ofrezca apoyo en el campo de la creación, diseño, comunicación y producción publicitaria; además de brindar herramientas mercadológicas para el desarrollo de nuevos proyectos y la organización de otros en desarrollo. Teniendo como objetivo principal las empresas de menor tamaño (MIPYMES), que estén afiliadas a la Cámara de Comercio de Bogotá.

      1. Planteamiento del problema
    1. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
  2. TEMA DE INVESTIGACIÓN

Entendemos por mercado el amplio espectro de actividades que va desde la investigación de mercado, la administración de ventas, la publicidad y la distribución, hasta el servicio postventa, es inusual la existencia, dentro de la MIPYME, de unidades organizativas dedicadas a dichas actividades.

La debilidad en temas de mercadeo al interior de las MIPYMES influye mucho a la hora de enfrentar la competencia global. La dirección de la MIPYME, aun cuando pueda asignar recursos para esta función, debe establecer un plan de acción en tres escenarios: empresa, sector y país.

En el contexto denominado empresa es preciso identificar qué actividades de mercadeo resultan esenciales para la supervivencia de la MIPYME.

El segundo escenario de acción de la gestión de mercadeo es el sector donde se desempeña la empresa. La estrechez de recursos que normalmente caracteriza a la MIPYME impide que ésta pueda asignar parte de éstos para desarrollar todas las actividades propias del área de mercadeo, pero ello no excluye que no pueda conjugar esfuerzos con otras empresas de la cadena en la cual está insertada o del sector en el que opera para producir las colaboraciones y alianzas estratégicas pertinentes.

En el tercer escenario llamado país, la MIPYMES pueden complementar sus escasos recursos y esfuerzos de mercadeo apoyándose, individualmente o a través de sus respectivos gremios, en el Estado, canalizando recursos disponibles que no tienen mayores riesgos de ser tipificados como subsidios, como son los datos, o informaciones que se pueden conseguir en la red diplomática del país - embajadas y consulados – y en otras instituciones. El uso de la red diplomática para captar y distribuir informaciones sobre los mercados es uno de los instrumentos desarrollados y aplicados en otros países.

Cuando la MIPYME requiera desarrollar relaciones que tengan más continuidad y que sean de largo alcance, con pocos clientes, tales como proveedores de partes y artículos, puede ser conveniente la asignación de recursos específicos para el cultivo de tales relaciones. Este tipo de relación no debe verse como un centro de costos sino como un centro de inversión, ya que puede constituirse en el eslabón necesario para establecer la transferencia de tecnología desde el cliente grande, la cual podría ser capitalizable en los mismos productos que elabora o en otros para nuevos clientes o mercados.

El mercadeo puede facilitar la identificación de la dirección de las preferencias de los consumidores, las líneas de desarrollo tecnológico de la competencia o de los potenciales mercados, por lo que suele ser necesario acudir a la cooperación entre las MIPYMES del sector a través de gremios, del Estado, o en inversiones conjuntas con otras MIPYMES o con sus clientes.

La Publicidad es uno de los elementos que forma parte del Marketing y se puede definir como "Actividades que intervienen en la presentación de un mensaje pagado, no personal, de un patrocinador identificado respecto a una organización y a sus productos, servicios o ideas". De hecho la publicidad obedece a la necesidad de llegar a un público bastante amplio, es decir, un mercado masivo necesita de una comunicación masiva pero a costos razonables.

El objetivo principal de la Publicidad es comunicar, pero hay que consciente de sus limitaciones y matices, es decir, que no es común que la publicidad sea la única herramienta de comunicación con el mercado, así que es mas frecuente verla junto a otras como La Venta Personal, La Promoción, Las Relaciones Publicas, y El Marketing Directo, todas dentro de un Plan de Marketing.

A veces se confunde conceptos, suponiendo que la publicidad y el mercadeo son gastos, y -cómo tal- se les suspende justamente en los momentos en que más necesarios resultan.

Sin embargo, si no comunicamos, no informamos, y si no informamos: no estamos. Y si no estamos, no se acuerdan de nosotros.

Es importante tener en cuenta en el momento de comunicar que las MIPYMES ofrecen una serie de beneficios a sus clientes.
Estos son, entre otros:

  • Un conocimiento y una identificación perfecta del cliente y sus necesidades.
  • Un trato personalizado, que permite el diálogo sobre las condiciones de compraventa.
  • La adecuación y contacto frente a cada nueva situación, para que resulte "a la medida".
  • El dinamismo y la agilidad de respuesta.
  • El cuidado personalizado.
  • La comunicación permanente.
  • El trato con quien decide.

 Para utilizar estos puntos en su beneficio, las MIPYMES deben destacarlos en su forma de presentarse ante el mercado; la comunicación gráfica debe ser coherente; la imagen corporativa de la empresa debe transmitir que es segura, ordenada, moderna, ágil y que ofrece precisamente lo que el cliente está buscando.

Por todos estos aspectos expresados en las líneas anteriores, consideramos que existe una oportunidad en el mercado de las MIPYMES, ya que existen fallas en la determinación y concepción de ellas hacia el mercadeo y la publicidad. Conceptos, que hacen percibir estas ciencias como altamente costosas e inalcanzables para estructuras organizacionales pequeñas; sin considerar la gran ventaja competitiva que implica la aplicación de estas en el mercado.

  1. ¿Cuáles de los servicios de mercadeo y publicidad requeridos por las MIPYMES de la ciudad de Bogotá, afiliadas al programa SICME de la Cámara de Comercio de Bogotá, no están siendo satisfechos adecuadamente, y cuales factores de dichos servicios influirán positivamente en la selección de una consultoría externa, para dichas áreas?

  2. Formulación del problema
  3. Sistematización del problema
  • ¿Cómo pueden las MIPYMES acceder a los servicios de mercadeo y publicidad?
  • ¿Qué servicios ofrecidos por la Publicidad y el Mercadeo, son relevantes en el desempeño de las MIPYMES?
  • ¿Cómo influye la implementación de programas de mercadeo y publicidad en el desarrollo de la comercialización de los productos propios de las MIPYMES?
    1. Crear una empresa consultora en mercadeo y publicidad orientada a las MIPYMES que opere manejando los fundamentos teóricos y prácticos de la consultoría de empresas, en apoyo del programa SICME de la Cámara de Comercio de Bogotá.

    2. OBJETIVO GENERAL
    3. OBJETIVOS ESPECIFICOS
  1. OBJETIVOS DEL PROYECTO
  • Ofrecer servicios en diseño de estrategias de mercadeo y publicitarias para MIPYMES.
  • Ofrecer servicios de diseño, creación y producción audiovisual interactiva, según los requerimientos y necesidades de la empresa afiliada al programa SICME.
  • Ofrecer servicios de diseños de todo tipo de material publicitario y de comunicación.
  • Evaluar y alimentar los procesos de mercadeo y publicidad en la creación de nuevas empresas.
  • Recopilar información sobre el desarrollo de las áreas de mercadeo y publicidad en las MIPYMES.
  • Fomentar el desarrollo del mercadeo y la publicidad en las MIPYMES del país.
    1. Basados en la aplicación de las teorías de la investigación de mercados y en la propia experiencia de los emprendedores; se pretende encontrar la mezcla integral de servicios de mercadeo y publicidad que se ajuste a satisfacer las necesidades de las MIPYMES afiliadas al programa SICME de la Cámara de Comercio de Bogotá.

    2. JUSTIFICACIÓN TEÓRICA

      La metodología utilizada para el desarrollo del proyecto será a través de información proporcionada por el programa SICME de la Cámara de Comercio de Bogotá, estudios realizados sobre el tema y exploraciones propias de los emprendedores.

    3. JUSTIFICACIóN METODOLóGICA
    4. CARÁCTER PRÁCTICO

    El programa SICME "sistema de información y comercialización para la microempresa", fue desarrollado por la Cámara de Comercio de Bogota, con el fin de apoyar a todo tipo de pequeñas empresas, que estando afiliadas a ella, sientan y expresen necesidades de comercialización de sus productos y servicios.

    Nuestro campo de acción se circunscribe en el ámbito de la comunicación, el mercadeo y la producción audiovisual interactiva.

    Muchas de estas empresas, por su tipo de organización e infraestructura, incluso por la disponibilidad de recursos, no están en la capacidad de acceder a los servicios de grandes empresas publicitarias, de mercadeo o de producción audiovisual interactiva.

    La comunicación interactiva recién se empieza a desarrollar en el mundo, y en nuestro país todavía es más novedosa, siendo éste un factor que impide que este novedosa medio llegue a todo tipo de empresas. Sin embargo, la comunicación interactiva es la comunicación del futuro ya que de manera ágil, organizada y por que no decirlo agresiva, permite crear empatía hacia cualquier producto o servicio, de una manera diferente y sobretodo, de una manera participativa.

    Lo que se busca entonces, desarrollar un modelo de empresa que sea altamente efectiva y competitiva en el aprovechamiento de esta oportunidad que brinda el mercado; ofreciendo, mediante un sistema de consultoría, servicios que cubran las necesidades específicas de comunicación y mercadeo que se tengan en las MIPYMES afiliadas a la Cámara de Comercio de Bogotá.

  1. JUSTIFICACIÓN
      1. MIPYMES
    1. MARCO TEÓRICO
  2. MARCO DE REFERENCIA

Las empresas como si se tratase de un organismo vivo nacen, crecen, se desarrollan y eventualmente mueren. La mayoría nacen pequeñas, algunas se mantienen saludables durante largos periodos de tiempo; otras crecen vertiginosamente, después súbitamente, por la competencia, cambios en los gustos de los consumidores, medidas económicas, o mala administración se estancan y si no se toman medidas correctivas, mueren. Pero la sociedad reclama mejores niveles de vida e innovaciones en los productos; ello rige el crecimiento y renovación del tejido económico empresarial; a la vez que unas crecen, otras desaparecen, dando lugar a que nazcan y se desarrollen nuevas empresas que atiendan las nuevas exigencias y gustos de los consumidores y de la sociedad.

La respuesta de una economía social de mercado se debe basar en la MIPYME; en Alemania, Japón y Corea, el 90% de las empresas son pequeñas o medianas, a muchas de ellas, las grandes empresas les entregan parte de su producción, dándoles asesoría, tecnología y supervisión en una relación de complementación e integración total y de beneficio mutuo.

El desarrollo económico de la pequeña y mediana empresa debe ser un proyecto de desarrollo estructural e integral y no un mecanismo circunstancial para combatir el desempleo, debiendo crearse no empresas de subsistencia, sino de acumulación de capital, MIPYMES competitivas a todo nivel. Para Jean Paúl Sallenave, las bases de la competitividad están representadas en las preferencias del consumidor, en los costos, en la diferenciación del producto, en la capacidad de competencia nacional e internacional de la empresa, y las políticas estatales.

En conclusión, para el empresario de hoy el problema de fondo no es si el producto corresponde a la necesidad del cliente o si es de buena calidad, sino, mas precisamente, de asegurarse de que el consumidor lo prefiera a los demás productos ofrecidos en el mercado, y que además, lo compre.

  1. "Para todos los efectos, se entiende por micro, pequeña y mediana empresa, toda unidad de explotación económica, realizada por persona natural o jurídica, en actividades empresariales, agropecuarias, industriales, comerciales o de servicios, rural o urbana".

    Microempresa: Unidades económicas con no más de 10 trabajadores, cuyos activos totales no exceden los quinientos uno (501) salarios mínimos mensuales legales vigentes.

    Pequeña empresa: Unidades económicas que poseen entre once (11) y cincuenta (50) trabajadores, cuyos activos totales deben estar entre quinientos uno (501) y menos de cinco mil uno (5001) salarios mínimos mensuales legales vigentes.

    Mediana empresa: Unidades económicas que poseen entre cincuenta y uno (51) y doscientos (200) trabajadores, cuyos activos totales se encuentran entre cinco mil uno (5001) y quince mil (15000) salarios mínimos mensuales legales vigentes.

  2. Definición
  3. Características de las MIPYMES

Las pequeñas y medianas industrias y empresas, tiene rasgos muy propios que permiten identificarlas plenamente. Algunos de ellos son:

  • La producción de la mayoría de las MIPYMES es hecha a maquina pero no con un complejo sistema de maquinaria.
  • Existe una escasa división social del trabajo al interior de la unidad de producción.
  • El progreso técnico es casi nulo.
  • Problemas en el financiamiento, los recursos humanos, la tecnología y el mercado.
  • Ausencia casi total de una cultura administrativa y organizacional.
  • El microempresario es un ser que triunfa y sobresale gracias a sus naturales habilidades de liderazgo.
  • Débil organización que lleva a las MIPYMES a tener problemas de productividad y competitividad, haciéndoles más difícil su participación en el mercado nacional e internacional.
  1. Colombia es un país de MIPYMES según Enrique Morales Nieto, nuestro país cuenta con una red industrial envidiable en cuanto calidad y cantidad y que sobrepasa a los países vecinos. En aquí funcionan mas de 500 mil empresas, mientras en Venezuela esta cifra solo es de 60 mil.

    "Contamos con una enorme fortaleza apoyada en los pequeños y medianos empresarios... ...hoy vendemos nuestro país como un país de empresas, de industria... de posibilidades".

    Tabla 1. Empresas en America del sur

    País

    Numero de empresas

    (no se incluyen microempresa)

    Colombia

    500.000

    Perú

    150.000

    Venezuela

    60.000

    Ecuador

    40.000

    4.1.1.3.1 Situación Actual

    Las MIPYMES en la actualidad ocupan al 26% de los trabajadores asalariados del país, al 93% de los trabajadores independientes, y son la pequeña y mediana industria quienes se generan el 51% del empleo nacional.

    El país a adquirido conciencia de la importancia de las MIPYMES en el desarrollo nacional, no solo como fuente de generación de empleo y de producción de bienes y servicios, sino también de espíritu empresarial, de creatividad de flexibilidad ante los reajustes del aparato productivo y de eficiencia económica, ya que la producción en MIPYMES permite elevar la productividad en aquellas actividades para las cuales no existen economías de escala. Este sector, conjuntamente con el de las micro empresas, generan hoy en día aproximadamente el 58% del PIB (producto interno bruto), total del país y 72% del empleo urbano.

    Finalmente es bueno mencionar que este sector esta conformado por mas de 90.000 establecimientos, mas un millón de microempresas y un número indeterminado de empresas familiares o fami-empresas.

    Tabla 2. Indicadores Financieros 1993-2000 (cifras en porcentajes)

    FUENTE: D.N.P.

    Para ver la tabla seleccione la opción "Descargar" del menú superior

    Por sectores, en la micro el empleo se concentra en el comercio (61.2%), seguido por la industria (11.1%) y los establecimientos financieros; un comportamiento similar se observa en la pequeña con el 29.5%, 21.5% y 11.3%, respectivamente. Mientras que, en la mediana empresa la industria ocupa el primero lugar con el 33.5%, sucedido de las otras actividades mencionadas.

    Bogotá concentra alrededor del 50% de las MIPYMES del país, especialmente en los sectores de servicios, comercio y manufacturero. Igualmente resalta la concentración de MIPYMES en los departamentos con las ciudades más importantes del país, como son Bogotá, Cali y Medellín. El total de empresas localizadas en esos departamentos es 39.6576 que representan el 67.8% de las unidades empresariales registradas a escala nacional

    1. Los programas de desarrollo tecnológico y mercadeo buscan apoyar intensivamente a las pequeñas empresas de subsectores previamente seleccionados que presentan ventajas comparativas en el contexto de la economía nacional.

      El subsidio que debe dar el estado para garantizar que las MIPYMES mejoren sus condiciones de productividad y competitividad frente a la dinámica de los mercados, debe orientarse a mejorar su tecnología (productiva, financiera, administrativa, mercadológica y organizativa).

      Según Alvin Tofler, para alcanzar mayores niveles de competencia y éxito en el mercado, se debe dejar de pensar en una producción de gran volumen, concentrándose en la producción y el comercio pequeño para aprovechar y sacarle ventajas a los nichos pequeños de la economía mundial, a los micro nichos; Se declara partidario de establecer empresas flexibles, innovadoras, pequeñas, investigadoras, con tecnología de punta y con empleados que tengan libertad para inventar e innovar, como un mecanismo para obtener éxito.

      El profesor Lawler, considera que Colombia, como país competidor, aunque sea en pequeña escala, debe incrementar el valor agregado de su producción; buscar mercados donde no compitamos con China, con productos de baja calidad y mano de obra barata y no calificada, porque en ese mercado será cada vez más complicado competir; Colombia, debe desplazarse hacia segmentos del mercado donde el valor agregado nacional sea mayor, con productos de mejor calidad y no tener como argumento el costo menor de la mano de obra nuestra en comparación con la americana, porque en el mercado de USA, estamos compitiendo con China y otros países que tienen un valor de mano de obra muy inferior al nuestro, por lo que competiríamos con una desventaja comparativa, ya que tenemos limitaciones de calidad y entrenamiento de nuestra mano de obra; por lo tanto se debe fortalecer el aparato productivo con personal cada vez mas calificado, preparado para la toma de decisiones en la empresa y motivado, donde los incentivos monetarios jueguen un papel fundamental en su trabajo, dependiendo este de su productividad y competitividad.

      Para que la MIPYME sea exitosa debe tener una buena organización empresarial, con personal participé en las decisiones de la empresa, con una buena tecnología en la búsqueda de mercados, de acuerdo al nicho o mercado objetivo que pretenda cubrir, ser cuidadoso y actualizar su sistema productivo, con una modernización y cooperación del personal en los diferentes niveles de la organización, con un alto grado de innovación, para que así la empresa logre una mayor competitividad en el mercado nacional e internacional y sea una compañía de éxito.

    2. Situación proyectada
    3. Nueva ley MIPYME (ley 590 de 2000)
  2. Las MIPYMES en Colombia

Con el fin de fortalecer, desarrollar y apoyar la MIPYME en Colombia y de esta forma obtener beneficios como menores tasas de desempleo, mejor distribución del ingreso, reducción en la concentración del poder económico y mayor estabilidad política se presenta la Nueva Ley MIPYME, con el apoyo e interés de impulsar de la Asociación y el Ministerio de Desarrollo Económico.

Se busca que con esta Ley se creen instrumentos fundamentales para el desarrollo tecnológico, para la formación del recurso humano de las pequeñas y medianas industrias, para el acceso a mecanismos novedosos de financiación, para la promoción de exportaciones del sector y la captación de la inversión extranjera.

Igualmente se busca que con el desarrollo y fortalecimiento de estas unidades económicas crezca y se incremente la calidad de vida de un gran volumen de población, especialmente grupos económicos vulnerables como son las mujeres cabeza de familia y artesanos, los cuales centran sus esfuerzos y esperanzas en la prosperidad de sus empresas.

Los rangos principales y propuestas fundamentales de la ley son:

La Ley plantea para la eficiente comercialización de los bienes o servicios de las empresas, opciones adicionales tales como: personal idóneo, alternativas tecnológicas apropiadas y financiamiento suficiente en términos de cantidad, oportunidad y costo.

En el aspecto institucional, la Ley busca optimizar y fortalecer los espacios de concertación, mediante la recomposición del Consejo Superior de Pequeña y Mediana Empresa y el Consejo Superior de Microempresas. También apunta a la configuración de una activa y permanente política estatal hacia esas empresas en el marco de los planes generales de desarrollo económico y social.

Con el fin que el empresario satisfaga los requerimientos de información y registro de una forma ágil y oportuna, de facilitar la actividad de las empresas y de disminuir los costos de transacción; la Ley busca hacer del Registro Mercantil un verdadero registro público de las empresas, para lo cual este se reformaría.

La presente ley busca impulsar la ejecución de una política de compras del Estado que estimule los mercados de bienes y servicios originados en las MIPYMES. Además se pretende que las instituciones de comercio exterior se ocupen permanentemente en concebir y ejecutar políticas y programas que fortalezcan la participación de las MIPYMES en el comercio internacional y mercados de exportación.

La Ley busca propiciar una política crediticia favorable a la producción de las MIPYMES, persiguiendo la formación de mercados financieros profesionalizados, competitivos y útiles a la economía productiva.

Activar y fortalecer el Fondo Nacional de Garantías para que expida instrumentos de garantía a las MIPYMES y de esta forma acceder a los posibilidades de financiamiento formal.

    1. Definición de consultoría
  1. Consultoría

Existen dos tipos de enfoque sobre la definición de consultaría, por un lado se entiende el "proceso de consultaría como una forma de proporcionar ayuda sobre el contenido, proceso o estructura de una tarea o del conjunto de tareas, en que el consultor no es efectivamente responsable de la ejecución de la tarea misma, sino que ayuda a los que lo son" Fritz Steele

"Se actúa como consultor cuando se trata de modificar a mejorar una situación, pero sin tener el control directo de la ejecución" Peter Block. Un consultor ayuda o aporta capacidades, en lugar de dar órdenes.

Un segundo enfoque liderado por Larry Greiner y Robert Metzger, define consultaría como un servicio profesional especial, donde el consultor y su servicio cumplen con una serie de requisitos y características "la asesoría de empresas es un servicio de asesoramiento contratado por y proporcionado a organizaciones por personas especialmente capacitadas y calificadas que prestan asistencia de manera calificada e independiente, a la organización –cliente, para poner al descubierto los problemas de gestión, analizarlos, recomendar soluciones y coadyuvar, sise les solicita en la aplicación de soluciones"

Estas dos definiciones que se complementan pueden tener sentido más práctico cuando se unen y se busca una definición integral con los siguientes elementos:

  • Servicio profesional prestado por expertos.
  • Un método de ayuda práctica.
  • Con la misión de coadyuvar con las organizaciones y su personal directivo en el mejoramiento de la gestión y el desempeño personal y colectivo.

Así, con la unión de estos elementos nace una definición mas real y clara sobre el verdadero sentido y propósito de la consultaría.

  1. "Aumentar el valor de la organización-cliente, y este valor debería ser una aportación tangible y mensurable al logro de los objetivos principales del cliente"

  2. Finalidad de la consultoría
  3. características de la consultoría

Puede decirse que la consultaría tiene cinco característica principales que se describen a continuación:

  • Servicio Profesional: Es una actividad ejercida por conocedores del tema. Se basa en la experiencia académica, práctica, en la investigación y en la ética profesional. La pericia del consultor radica en dar el consejo correcto, de manera adecuada, a la persona debida y en el momento oportuno.
  • Servicio Consultivo: Siendo un servicio de asesoramiento se entiende que los consultores no se contratan para dirigir o adoptar decisiones, en nombre de la dirección; su labor se basa en la calidad, criterio e integridad profesional. Es el cliente quien asume toda responsabilidad sobre la aplicación de los consejos del consultor.
  • Servicio Independiente: El consultor como órgano independiente debe ser objetivo, sincero y ser el responsable de realizar su propia evaluación de su actividad. La independencia del consultor abarca los siguientes aspectos:
    • Independencia Técnica: El consultor está en capacidad de dar una respuesta o una opinión técnica, independiente de lo que cree, pretende o desea escuchar la organización-cliente.
    • Independencia Financiera: El consultor no obtiene retribución alguna sobre la medias adoptadas por la organización-cliente, según sus indicaciones.
    • Independencia Administrativa: El consultor no es un subordinado de la organización-cliente y no se ve afectado por sus decisiones administrativas.
    • Independencia Política: Nadie puede influir sobre el consultor recurriendo a autoridades o conexiones políticas o semejantes.
    • Independencia Emocional: El consultor mantiene su parcialidad independiente de las amistas presente o futura con el responsable de la organización-cliente.
  • Servicio Temporal: La consultaría es un servicio temporal, en el cual la organización-cliente recurre a él para el préstamo de ayuda durante un termino definido y limitado. Los consultores deben aportar su tiempo, conocimiento y experiencia de manera objetiva y una vez concluido el proyecto, deben dejar la organización.
  • Servicio Comercial: Los consultores o las empresas consultoras que se dedican a esta actividad como profesión tienen que cobrar unos honorarios. Desde el punto de vista de la organización-cliente los beneficios obtenidos por la consultaría, deben superar los costos generados por ella, incluidos los honorarios del consultor. Desde el punto de vista del consultor, la consultaría debe ser una actividad rentable. La consultaría puede estar, eso sí, financiada por una política estatal o por organizaciones no gubernamentales, sin animo de lucro.
  1. Un gerente puede recurrir a una consultaría cuando percibe una necesidad de ayuda profesional especializada; existen sin embargo, una serie de razones genéricas que motivan a los clientes a contratar los servicios de un consultor.

    Alcanzar los fines y los objetivos de la organización: Toda consultaría tiene un objetivo básico el cual consiste en ayudar la organización-cliente a alcanzar sus metas. Estas metas difieren según el tipo de organización, su estilo de dirección y sus prioridades.

    Resolver los problemas gerenciales y empresariales: El término problema se utiliza para definir una discrepancia empresarial entre o que sucede y lo que debería suceder.

    Descubrir y evaluar nuevas oportunidades: Una consultaría a tiempo es mucho más valiosa que una correctiva, de allí que muchas empresas hoy en día utilizan a consultores para buscar nuevas oportunidades de negocios, productos. De estas consultarías siempre surgen brillantes y productivas ideas transformadores.

    Mejorar el aprendizaje: Busca aportar nuevas competencias a la organización, ayudando a los directivos a aprender de sus experiencias. Es elemento más importante y duradero de una consultaría.

    Poner en práctica los cambios: Busca que las organizaciones y sus integrantes entiendan y participen del cambio, se adapten a él y puedan encontrar una mejor ventaja competitiva; mas aún, cuando la constante del mundo empresarial es el cambio.

  2. Razones genéricas para acudir a una consultoría
  3. Tipos de organizaciones de consultoría

Grandes Oficinas Multifunciones

Multinacionales de mas de 1000 empleados dedicadas a la consultaría , también se conocen como "oficinas de consultaría con servicios completos" Son especialistas en estrategias y reestructuración empresarial. Cuentas con importantes departamentos especializados en múltiples sectores.

Grandes Empresas de Contabilidad

Son aquellas grandes empresas dedicadas a la contabilidad y a la auditoria. Poseen el conocimiento, los contactos y la imagen y las oportunidades para desempeñarse como consultores multifuncionales.

Mediana y Pequeñas Empresas

Organizaciones que cuentas hasta con 50 empleados. Son especializadas en cuanto al tipo de empresas a las cuales prestan sus servicios y al área geográfica en la cual se mueven.

Consultores Independientes

Se caracterizan por poseer gran experiencia. Dentro de este grupo encontramos también a los Profesores consultores.

Servicios de escuelas empresariales

Consultores no tradicionales

Su función principal es diferente de la consultaría, pero consideran a ésta como un aditamento técnicamente útil y financieramente beneficioso de sus productos y servicios. El grupo incluye:

  • Abastecedores y vendedores de computadores y de equipos de comunicación.
  • Empresas productoras de software.
  • Bancos comerciales y de inversión, agentes de bolsa, compañías de seguros.
  • Abastecedores de equipos y proyectos llave en mano en sectores energéticos, de transporte y servicios públicos.
  1. Proceso de la Consultoría

Iniciación

  • Primeros contactos con el cliente
  • Diagnostica preliminar de los problemas
  • Planificación del cometido
  • Propuestas de tareas al cliente
  • Contrato de consultoría

Diagnóstico

  • Análisis del objetivo
  • Análisis del problema
  • Descubrimiento de los hechos
  • Análisis y síntesis de los hechos
  • Información de los resultados al cliente
  • Planificación de medidas
  • Elaboración de soluciones
  • Evaluación de opciones
  • Propuestas al cliente
  • Planificación de la aplicación de medidas

Aplicación

  • Contribución a la aplicación
  • Propuestas de ajustes
  • Capacitación

Terminación

  • Evaluación
  • Informe final
  • Establecimiento de compromisos
  • Planes de seguimiento
  • Retirada
  1. La consultoría relativa a las actividades de comercialización del cliente difiere de la relativa a las demás funciones. En la comercialización la empresa se encuentra en contacto con entidades externas como competidores y clientes. La función de comercialización se aplica primero al nivel mas alto de la empresa en la formulación de una estrategia general. Luego vuelve a aparecer en la organización y gestión de las diversas actividades relacionadas con el mercadeo: ventas, publicidad, desarrollo de producto. Los asuntos relacionados con la estrategia general, de la que es parte la estrategia de comercialización solo se pueden definir en el nivel mas alto de al organización, mientras que la gestión de las diversas actividades pertenecen a la dirección intermedia.

    Una tarea de consultoría que abarque la función de comercialización generalmente se transforma en dos tareas distintas: una en el nivel de formulación de estrategias otra en el nivel de actividades o de ejecución y otra en el estudio de mercados.

    1. Consultoría en Publicidad y Promoción

    Los clientes cuando buscan consultoría en publicidad o promoción se remiten generalmente a agencias de publicidad. El consultor es un organismo neutral que busca conciliar lo que ofrece la agencia publicitaria y lo que está buscando la organización-cliente. El consultor debe verificar que la función de la publicidad y la promoción en el programa de comercialización del cliente se han estudiado a fondo y son compatibles con el tipo de producto que se esta vendiendo, debe verificar si dicha función se comunica adecuadamente según las instrucciones dadas a la agencia y debe asegurarse de que la agencia ha interpretado las instrucciones dadas y la elección de los medios.

    Al colaborar con una agencia de publicidad del cliente o al ocuparse de gestiones que pueden considerarse de responsabilidad exclusiva de la agencia, el consultor debe ser conciente de su ubicación y debe evitar convertirse en un adversario de ala agencia.

  2. La consultoría en la gestión de la comercialización

    "El empleo de consultores por las empresas pequeñas en una tendencia incipiente en el mundo de los negocios... los directores de las empresas pequeñas que quieren seguir siendo competitivos necesitan examinar la conveniencia de recurrir a consultores de la misma manera que recurren a otros servicios de apoyo"

    Resolver problemas operacionales concretas es la principal causa de contratación de consultores en las MIPYMES. Mundialmente es reconocida la importancia de las MIPYMES por el número de empleados que dependen de ellas y la gran cantidad de bienes y servicios que produce, por ello la consultoría de este tipo de empresas se ha expandido, ya que es personal experto ayudando al desarrollo de estrategias, concepción, realización, evaluación de programas y gestión de los proyectos de desarrollo.

  3. La consultoría en la dirección de la pequeña empresa
  4. Problemas especiales de las pequeñas empresas por los cuales contratar los servicios de un consultor
  • El jefe de una pequeña empresa está relativamente aislado, ya que se ocupa simultáneamente de problemas de política general y de carácter práctico a pesar de sus preferencias o limitaciones personales.
  • El director de una pequeña empresa trabaja con datos cualitativos insuficientes.
  • Sus limitaciones financieras le impiden contratar a empleados altamente calificados.
  • Tienen poca capacidad para obtener capital o atraer nuevos inversionistas, problema que se acrecienta con su crecimiento.
  • Son vulnerables a las recesiones y a los cambios coyunturales.
  • Aunque su tamaño es ventajoso para los cambios, no aprovechan su ventaja natural porque la dirección está ocupada en problemas de dirección urgentes y no puede pensar en el futuro.
  • Baja capacidad de formación laboral.
  • Suelen limitarse a un único producto o servicio o a una gama de ellos.
  • El director es a menudo incapaz de aprender las recientes legislaciones.
  • La pequeña empresa es una estructura relativamente frágil con limitados recursos para superar sus problemas.
  1. Diferencia entre la consultoría y la asesoría
  • Consultoría

Existe un acompañamiento del consultor en el diagnóstico, diseño, montaje y evaluación del servicio / producto.

La responsabilidad por todo el proceso es del consultor

  • Asesoría

Es puntual

La acción la ejecuta la empresa-cliente.

La responsabilidad del asesor va hasta el diagnóstico de la situación consultada.

    1. El SICME es el sistema de información y comercialización para la microempresa, que actúa como iniciativa y programa de las cámaras de comercio, cuyo principal objetivo es promover el desarrollo de las MIPYMES a través de acciones que consoliden su actividad de negocios, contactos empresariales y procesos de comercialización.

      El SICME opera en 28 ciudades del país y en cada cámara de comercio posee una base de datos de MIPYMES, que se constituye en una herramienta de trabajo esencial para su gestión de servicios en las áreas de información, actualización y capacitación comercial.

      Gracias a la importante gestión adelantada por las cámaras a través del SICME el Gobierno Nacional incorporó este modelo dentro del Plan Nacional para la microempresa, versión 1994 – 1998, destinando recursos del presupuesto nacional para su transferencia y consolidación, a través de proyectos de cofinanciación con destinación especifica.

    2. Definición

      El SICME Bogotá se proyecta en los próximos cinco años como un programa líder dentro de las estrategias de desarrollo de la microempresa de la ciudad, específicamente en las áreas de la información, comercialización y el mercadeo, que promueva su transición a niveles más altos de empresas, y que atienda a su vez a un mayor numero de MIPYMES.

      A la vez, se proyecta como el complemento ideal de los servicios de formación administrativa, crédito, desarrollo tecnológico y organización, que ejecuten otras entidades.

    3. Visión

      Impulsar y fortalecer los procesos de mercadeo y comercialización de la MIPYME bogotana ubicada en niveles de acumulación simple o ampliada, a través de un servicio de información y comercialización proyectado con calidad hacia la atención de uno de los problemas más apremiantes que estas unidades productivas enfrentan.

    4. Misión
    5. Objetivos Estratégicos
  1. Servicio de información y comercialización para la microempresa – SICME –

A partir de la visión y la misión descritas, se establecen los siguientes objetivos estratégicos:

Crear, implementar y promocionar un servicio de información y orientación para las MIPYMES bogotanas, en temas relacionados con la dinámica de los mercados y la gestión comercial, con el fin de facilitar su acceso a las oportunidades, promover la plena utilización de los recursos informáticos disponibles y agilizar su actividad de negocios.

Diseñar y desarrollar un plan anual de actividades de promoción comercial ajustado a las necesidades y potencialidades de los diferentes mercados donde tiene presencia la MIPYME, para propiciar espacios directos de contacto comercial, ventas y ampliación de bases de clientes.

Adelantar actividades de actualización en temas de manejo y gestión comercial, con el propósito de transmitir a los empresarios los conocimientos y las herramientas practicas que les permitan tener un mejor desempeño en el giro de sus negocios.

4.1.4.5. Servicios que ofrece el Sicme

El Sicme promueve la competitividad comercial de sus afiliados a través de los servicios de información y de la comercialización.

  • Servicio de información: buscando una fuente de conocimiento y con el fin de crear oportunidades, el programa ofrece información variada sobre los siguientes temas:

Productores de bienes y servicios.

Compradores de bienes y servicios.

Entidades de apoyo y esquemas de financiación.

Eventos comerciales y de capacitación.

Adicionalmente cuenta con diversas herramientas informativas como el boletín "Noticias Sicme", que incluye información puntual sobre actividades organizadas por la c’amara de comercio de Bogotá y por otras entidades, así como información sobre oportunidades de negocios, temas empresariales , financieros, legales, tecnología, entre otros.

  • Servicio de comercialización

Se realiza un plan de apertura a nuevos mercados, que incluye:

Identificación de oportunidades de negocios.

Realización de reuniones especializadas con compradores para conocer tendencias del mercado.

De igual manera organiza y promueve la participación de los empresarios en eventos promocionales comerciales como ferias especializadas, misiones comerciales y ruedas de negocios sectorizadas.

Publicación de un Directorio Empresarial como medio de promoción comercial.

El Sicme facilita en vinculo directo entre productores de bienes y servicios y compradores seleccionados, a través de la metodología de enlaces comerciales

4.1.4.6 Funcionamiento del SICME

El empresario se vincula al programa de manera permanente, mediante una pre-inscripción gratuita, para lo cual debe cumplir con unos requisitos entre los que se destacan una antigüedad de 8 meses en el mercado, una formación en la elaboración de su producto y pertenecer a una actividades comerciales específicas. Posteriormente el aspirante recibe una visita técnica que evalúa su perfil como empresario, como empresa y las de su producto o servicio, con el fin de determinar si comercialmente cuenta con los requisitos exigidos por los mercados actuales.

El proceso concluye con la aprobación del programa para el ingreso de la empresa a la base de datos del Sicme, lo cual implica su aceptación y beneficio de todos los beneficios del programa.

4.1.4.7 Clientes

La definición de los clientes del programa SICME se establece con base en los sectores económicos y el tipo de empresa, como criterios esenciales.

Sectores económicos

A partir de parámetros relacionados con el entorno económico e Bogotá, la participación sectorial de la microempresa y la capacidad de respuesta del programa a las necesidades y expectativas de los empresarios, se establecen los siguientes sectores:

  • Alimentos.
  • Artesanías.
  • Artículos de madera y muebles.
  • Cuero y calzado
  • Metalmecánica.
  • Confecciones.
  • Plásticos
  • Servicios empresariales.

 4.2 MARCO CONCEPTUAL

ADOPTADORES, CATEGORIA DE. Clasificación de individuos de un mercado basado en su aceptación a las innovaciones.

BENEFICIO DEL PRODUCTO. Características del producto o servicio que son percibidas por el consumidor como una ventaja o ganancia actual y real.
Brief: información breve sobre el producto, entorno, donde se descubren elementos claves para la comunicación.

CICLO DE LA VENTA: Cada producto o servicio tiene ciclo diferente de venta, entendiendo por tal el lapso que va desde la primera visita completada al cliente, a la firma del contrato o pedido.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: El periodo de tiempo en el cual un producto produce ventas y utilidades. Se entiende que incluye cinco diferentes fases: Introducción, crecimiento, turbulencia, madurez y declive.

Competencia: Contra quién luchamos

Concepto Publicitario: Qué queremos decir.

CONSULTORíA: servicio de información, análisis y recomendaciones, emitidas por un experto profesional independiente, que ayuda a los gerentes y a las organizaciones a alcanzar sus objetivos, mediante la resolución de problemas, el descubrimiento de nuevas oportunidades el aprendizaje y la puesta en marcha de cambios.

CREATIVIDAD publicitaria: Cómo vamos a decir el mensaje, que ejecución se emplea para ello.

DEMANDA TOTAL: La demanda total del mercado para un producto es el volumen total que adquiriría un grupo de clientes definido, en un área geográfica definida, dentro de un período definido, en un ambiente de mercadeo definido, bajo un programa de mercadeo definido.

FEE: Forma de pago muy utilizada en el medio publicitario. No es mas que un fijo anual pagadero en cuotas mensuales.

INTANGIBLE: Algo sin propiedades físicas, que no puede verse, tocarse, olerse, oírse o sentirse. Un servicio es considerado un intangible.

LÍNEA DE PRODUCTOS: Grupo de productos que se relacionan entre sí ya sea porque funcionan de manera similar, son vendidos al mismo grupo de clientes, son vendidos por medio de los mismos almacenes, o están dentro de un rango de precios similares.

LOGÍSTICA: Concepto amplio aplicado a todas las fases de distribución de los productos, incluyendo todos los eslabones de la cadena distribución, requeridos para hacer llegar el producto hasta el cliente final.  La logística (término de origen militar) se encarga de optimizar fletes, asegurarse que los productos vayan bien transportados, calcular tiempos de espera y de descarga, manejo y control de almacenamiento. El objetivo final de la logística es disminuir los niveles de inventario y de optimizar el funcionamiento de toda la cadena de distribución.
MARCA: Un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o la combinación de todos ellos, que tiende a identificar bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlo de los la competencia.

Medio publicitario: Dónde lo queremos decir

MERCADEO SOCIAL: Colaboración, ejecución y control de programas encaminados a influir la aceptación de ideas sociales, que requieren consideraciones sobre la planeación del producto, su precio, su comunicación. Su distribución, y su investigación del mercado.

MERCADEO DIRECTO. Mercadeo desarrollado por medios que interactúan en forma directa con el consumidor, tales como: venta personal, telemercadeo, correo directo, publicidad tendiente a obtener respuesta directa del consumidor.

MERCADEO DIRECTO INTEGRADO. Campañas de mercado directo que utilizan múltiples medios directos (venta personal, correo directo, telemercadeo) para incrementar las tasas de respuesta y las utilidades.

Merchandising: método con que se refuerzan los mensajes publicitarios y se comunica la información y promociones de un producto en medios no masivos. Se subdivide en merchandising visual y de gestión

Merchandising visual: Incluye todo tipo de elementos visuales como folletos, hojas de venta, exhibiciones de producto, presentaciones en video, carteles, ayuda ventas, cenefas.

Merchandising de gestión: busca rentabilidad en puntos de venta, es una actividad que existe en grandes superficies.

Técnica llevada a la práctica, de forma conjunta o separada, por distribuidores y fabricantes con objeto de aumentar la rentabilidad del punto de venta y dar mayor salida a los productos, mediante una permanente adaptación del surtido a las necesidades del mercado y la presentación apropiada de las mercancías.(Instituto Francés del Merchandising).

MEZCLA DE MERCADEO. Los elementos de la mezcla de mercadeo incluyen producto, precio, promoción y distribución. En la cantidad o mezcla perfecta logran crear la atracción y satisfacción de los clientes.

Objetivo de la comunicación: Para qué queremos decir, cual es el problema que pretende resolver la publicidad.

PROSPECCIóN. Proceso planeado y sistematizado para identificar clientes potenciales o "prospectos".

PROSPECTO. Término usado para denominar al cliente potencial. [Neologismo que viene de la palabra inglesa "prospect"].

PUBLICIDAD. Cualquier forma pagada y no personal de presentación y promoción de ideas, bienes, o servicios por un patrocinador identificado.

PULL MARKETING. Traducida como "marketing de aspiración", estrategia centrada en el consumidor final, sosteniendo una marca fuerte y bien diferenciada de manera que fuerce al distribuidor a introducirla en el surtido.

Público objetivo: A quién nos dirigimos.

Presupuesto: Qué tan duro lo podemos decir

Posicionamiento: Qué Imagen queremos para nuestro productor.

Teoría donde se crea un concepto para el producto o servicio, imagen que este producto tiene en la mente del consumidor. Debe ser único

TOM Top of mind: Número de veces que un producto esta en primer lugar de recordación en el mercado de usuarios o no usuarios. Recordación dentro de las 7 casillas de la categoría

Ventaja competitiva: Elemento que nos hace diferentes a los competidores

  1. HIPÓTESIS
  • Las MIPYMES en el área de Bogotá enfrentan problemas relacionados con la implementación de programas de mercadeo y publicidad.
  • La consultoría es un buen mecanismo para agilizar y optimizar los procesos de una organización.
  • Una pequeña empresa, jamás dejara de serlo si no implementa técnicas mercadológicas y publicitarias.
  • Los servicios de mercadeo y publicidad, no significan necesariamente, altos costos de inversión.
    1. Desarrollaremos un estudio de tipo descriptivo, ya que trataremos de establecer algunas variables demográficas, formas de conducta, actitudes, comportamientos concretos y la asociación entre dichas variables en el universo de investigación. Para a partir de este análisis, enfocar el estudio al desarrollo de servicio que satisfaga y acomode a las necesidades de los consumidores.

    2. TIPO DE ESTUDIO
    3. MéTODO DE INVESTIGACIÓN
  1. ASPECTOS METODOLóGICOS

Para llevar a cabo este proyecto, utilizaremos los siguientes métodos de investigación:

  • Observación
  • Deducción
  • Análisis y Síntesis
  1. FUENTES Y TÉCNICAS PARA LA RECOLECCIóN DE INFORMACIÓN
  • Fuentes Primarias: Observación y Sondeos
  • Fuentes Secundarias: Textos, revistas, prensa, WEB, Boletines entidades oficiales, Boletines entidades privadas, Informes de comportamiento estadístico.
  1. La codificación y tabulación de la información se realizará utilizando procedimientos y programas informáticos diseñados para tal fin.

    Para la presentación de la información se suministrará la representación escrita del informe, tablas, gráficos de pie, diagramas de barras, histogramas, entre otras.

  2. TRATAMIENTO DE LA INFORMACIÓN
  3. DESARROLLO DEL PROYECTO

Se eligió el proyecto de creación de una empresa de servicios de consultoría en las áreas de mercadeo y publicidad, dirigida al sector de las MIPYMES ubicadas en Bogotá y simultáneamente afiliadas al programa SICME de la Cámara de Comercio de Bogotá.

Para la recolección de información acerca del entorno de las MIPYMES en Colombia, Bogotá y el SICME; así como, información sobre la competencia, se utilizaron fuentes tales como el DANE, ANDI, FEDESARROLLO, Cámara de Comercio de Bogotá, Banco de la Republica, entre otras.

Gracias al sondeo realizado en las MIPYMES afiliadas al programa SICME de la Cámara de Comercio de Bogotá, se confirmó la necesidad que tiene este segmento en cuanto a la consultoría en las áreas de mercadeo y publicidad, ya que ellas no cuentan con las herramientas adecuadas propias de estas ciencias, que agilizarían sus procesos de ventas y comercialización.

  1. RESUMEN EJECUTIVO

Unamano Mercadeo y Publicidad Ltda. Se crea para satisfacer las necesidades expresadas con anterioridad; para ello se diseña un plan de mercadeo que tiene por objetivo principal establecer una posición inicial para ser percibidos como la empresa que suministra un servicio integral de consultoría en mercadeo y publicidad y que incluye el servicio de producción. Esta empresa está dirigida a las MIPYMES afiliadas al programa SICME de la Cámara de Comercio de Bogotá.

Basados en los datos de análisis que otorgó el SICME, existen 522 MIPYMES afiliadas (datos a septiembre 30 de 2001), esperando llegar a 550. De este número esperamos alcanzar el 10% del mercado, durante el primer año de labores.

Teniendo en cuenta que no existen competidores directos en este mercado, tomamos competidores indirectos para nuestros servicios, tales como:

  • Santos Publicidad
  • Diseñum Tremes
  • Segmentando

Se observa que estas empresas no llegan al consumidor con la especialización que requiere el sector para satisfacer la necesidad implícita del mercado, por lo que se pretende llegar con las siguientes estrategias de marketing.

Tabla 3. RESUMEN DE ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX

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  1. Según el texto de la ley 590 del 2000, las empresas en general que realizan actividades comerciales, agropecuarias, industriales, o de servicios se pueden clasificar, de acuerdo al número de empleados así:

    Tabla 4. Clasificación de Empresas por numero de Empleados

    CLASIFICACIóN

    NúMERO DE EMPLEADOS

    Microempresa

    Menos de 10 Empleados

    Pequeña Empresa

    De 11 a 50 Empleados

    Mediana Empresa

    De 51 a 200 Empleados

    Gran Empresa

    Mas de 200 Empleados

    En Colombia según datos de ACOPI existen 687.000 MIPYMES, de las cuales aproximadamente el 30.51% se encuentran en la ciudad de Bogotá, esto deja un mercado de 209.604 MIPYMES.

    Según la Cámara de comercio de Bogota, las empresas de la ciudad se distribuyen según su tamaño, de la siguiente manera:

    Tabla 5. Distribución de las empresas en Bogotá

    TIPOLOGIA DE EMPRESAS

    PARTICIPACIÓN

    Microempresas

    68.8%

    Pequeñas Empresas

    8.1%

    Medianas Empresas

    7.6%

    Grandes Empresas

    4.3%

    Llegamos así, al mercado que compete a nuestro servicio, y son las 522 MIPYMES afiliadas al programa SICME de la Cámara de Comercio de Bogotá, que se distribuyen de la siguiente manera:

    Tabla 6. Distribución de MIPYMES en el programa SICME de la C.C.B

    Tamaño de la empresa

    Número de empresas

    Participación

    Microempresa

    389

    75%

    Pequeña empresa

    105

    20%

    Mediana empresa

    28

    5%

    Total

    522

    100%

    FUENTE. Programa SICME agosto 2001 (Cámara de Comercio de Bogotá. C.C.B.)

  2. CARACTERíSTICAS DEL MERCADO POTENCIAL

    Para el inicio de la empresa se cuenta con un capital de $ 30.000.000, los cuales deben ser aportados en efectivo por los accionistas; y que serán empleados en compra de equipos y materiales, mercadeo inicial del proyecto, entre otros rubros.

  3. INVERSION INICIAL

    De acuerdo con el análisis financiero se concluye que el proyecto es económicamente viable, convirtiéndose en una alternativa interesante para los accionistas. Con la inversión inicial realizada, se obtienen márgenes de rentabilidad aceptables y demuestran que el proyecto tiene una gran posibilidad de ser puesto en marcha.

  4. RESULTADOS DE LA EVALUACIÓN ECONóMICA
  5. EMPRENDEDORES

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        1. La misión de Unamano mk&p es la satisfacción de las necesidades y expectativas de las MIPYMES inscritas en el Programa SICME de la Cámara de Comercio de Bogotá, suministrándoles soluciones integrales en mercadeo y comunicación de la más avanzada tecnología, con el fin de maximizar su eficacia

        2. Misión

          La visión de Unamano mk&p es ser en 5 años, la Agencia de Mercadeo y Publicidad líder en servicios, ofreciendo productos y servicios innovadores y de la más alta calidad; adelantándose a las necesidades de comunicación y mercadeo de la micro, pequeña y mediana empresa afiliada al Programa SICME de la Cámara de Comercio de Bogotá.

        3. Visión
        4. Objetivos corporativos
      1. Empresa
    1. ANáLISIS SITUACIONAL DE LA EMPRESA
  1. PLAN DE MARKETING

Objetivo General

Brindar a la MIPYMES afiliadas al programa SICME de la Cámara de Comercio de Bogotá, un servicio de consultoría en mercadeo y publicidad, ofreciendo un portafolio de servicios integral, generando confianza, seguridad y fidelidad.

Objetivos Corporativos de Estabilidad

  • Posicionar a Unamano mk&p como la única agencia integral de mercadeo y publicidad, comprometida con el Programa SICME de la Cámara de Comercio.
  • Haber realizado trabajos para por lo menos el 20% de MIPYMES afiliadas al programa SICME de la Cámara de Comercio de Bogotá, en un periodo de dos (2) años.
  • Establecer una relación duradera cliente-agencia, con por lo menos 5% de MIPYMES afiliadas al programa SICME de la Cámara de Comercio de Bogotá.

Objetivos Corporativos No Financieros

Fortalecer la imagen de la compañía, en los siguientes dos años siendo consecuentes con el mercado ampliando y mejorando la tecnología de la compañía.

  1. Estrategias Corporativas

Estrategias para mercados actuales

Ya que el servicio se encuentra en fase de lanzamiento o introducción, debemos construir una imagen de marca y generar experimentación, para ello realizaremos acciones tales como:

  • Realizar una integración Vertical hacia adelante con la Cámara de Comercio de Bogotá, aprovechando los recursos del Programa SICME, tales como bases de datos, credibilidad e información del mercado, entre otros.
  • Satisfacer las necesidades especificas del mercado, con un amplio e innovador portafolio de servicios que nos permita posicionarnos y ganar participación en el mercado.
    1. Sondeo del mercado
  1. Mercado
  1. Objetivos del Sondeo
  • Explorar en forma general el tema de interés, mediante el diseño de una encuesta que será dirigida a una pequeña parte del total de MIPYMES afiliadas al programa SICME de la Cámara de Comercio de Bogotá. Teniendo como parámetros, que dichas empresas encuestadas, son seleccionadas, por su nivel de antigüedad en el mercado, siendo esto un parámetro clave de experiencia en el tema de investigación.
  • Validar la información suministrada por el Programa SICME de la C.C.B. referente a las necesidades de publicidad y mercadeo de las MIPYMES afiliadas al SICME de la C.C.B.
  • Identificar situaciones que se estén presentando en el mercado, y que sean relevantes para el proyecto de creación de empresa.
  1. Para ver el formulario seleccione la opción "Descargar" del menú superior

  2. Diseño del formulario
  3. Resultados del sondeo

Tabla 7. Resultados Sondeo

Categoría Empresa

Inversión promedio actual en publicidad

Inversión promedio ideal en publicidad

Número empresas

Total actual

Total ideal

Microempresa

$1’600.000

$4’500.000

389

$622’400.000

$1.750’500.000

Pequeña empresa

$9’300.000

$15’000.000

105

$976’500.000

$1.575’000.000

Mediana empresa

$35’000.000

$60’000.000

28

$980’000.000

$1.680’000.000

Total

 

 

522

$2’578.900.000

$5.005’500.000

Gráfico 1. NECESIDADES EXPRESADAS DE MERCADEO Y PUBLICIDAD

Gráfico 2. ACTIVIDADES DE MERCADEO Y PUBLICIDAD REALZADAS ACTUALMENTE

Gráfico 3. Productos y Servicios dentro del SICME

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  1. Unamano mk&p, se dirigirá a la Micro, Pequeña y Mediana Empresa, afiliada al Programa SICME de la Cámara de Comercio de Bogotá. El objetivo de este Programa es promover el desarrollo de las MIPYMES a través de acciones que consoliden su actividad de negocio, contactos empresariales y procesos de comercialización.

    En la actualidad, el Programa SICME, cuenta con 522 empresas clasificadas de la siguiente manera:

    Tabla 8. Distribución de empresas según tamaño, en el programa SICME de la C.C.B.

    TAMAÑO DE EMPRESA

    NÚMERO DE EMPRESAS

    Microempresa

    389

    Pequeña Empresa

    105

    Mediana Empresa

    28

    TOTAL

    522

    FUENTE. Programa SICME agosto 2001 (Cámara de Comercio de Bogotá. C.C.B.

    Tabla 9. MIPYMES por sectores y Subsectores, existentes en el SICME

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  2. Tamaño el mercado

    El programa se inicia en 1995 con 2134 MIPYMES. Desde 1999 se estableció que para ofrecer un servicio realmente efectivo, únicamente se trabajaría con un máximo de 550 MIPYMES. En agosto de 2001 se encontraban registradas 522 MIPYMES

    Figura I. Tasa de Crecimiento del Mercado

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    Tabla 10. Proyección de la Demanda de servicios de mercadeo y publicidad en el SICME

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    *Datos proyectados

  3. Tasa de crecimiento del mercado
  4. Atractivo del mercado
  1. Factores de mercado

Tamaño del mercado: 522 empresas adscritas al programa SICME de la cámara de comercio de Bogotá, que invierten en total $2’578.900.000

Sensibilidad al precio: Un mercado altamente sensible al precio, especialmente en el mercado de las microempresas donde se sabe por experiencia que los clientes se mueven de una empresa a otra por precio y descuentos.

Sensibilidad a la calidad creativa, estratégica y al servicio: Las medianas y pequeñas empresas son más sensibles a calidad creativa y estratégica y al servicio, ya que su tamaño y experiencia en el mercado, son elementos importantes de evaluación.

Figura II. PRECIOS DEL MERCADO (Competencia)

FUENTE: SICME

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Tabla 11. Atractivo del Mercado

Tabla 12. Mercado

Tabla 13. Matriz de Decisión para Atractivo del Mercado

Para ver las tablas seleccione la opción "Descargar" del menú superior

  1. Figura III. Estructura del Mercado

    Para ver el gráfico seleccione la opción "Descargar" del menú superior

  2. Estructura del mercado
    1. Tabla 14. Competencia Indirecta y Directa para los servicios de Mercadeo y Publicidad en el SICME

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      Figura IV. PRECIOS DEL MERCADO (Competencia)

      Para ver el gráfico seleccione la opción "Descargar" del menú superior

    2. Identificación de los competidores

      SANTOS PUBLICIDAD: Publicidad gráfica y material impreso "para empresas con imagen"

      SANTOS PUBLICIDAD LTDA, fue fundada en 1989 con la filosofía de ofrecer a los clientes un servicio profesional y técnico en el ámbito de la publicidad institucional, promocional y directa, proporcionando efectividad y menores costos posibles.

      El sistema operativo y administrativo ofrece un servicio especializado, según las necesidades de cada uno de los clientes en las áreas de creación, diseño, arte, producción, medios y mercadeo.

      Cuenta con servicios de papelería impresa, creatividad y producción de material publicitario, fotografía, asesoría general para manejo de imagen corporativa

    3. Definición del principal competidor
    4. Análisis del principal competidor

    Tabla 15. ANALISIS PRINCIPAL COMPETIDOR

    Para ver la tabla seleccione la opción "Descargar" del menú superior

  3. Competencia

    El mercado relevante para Unamano mk&p, está en la Consultoría y asesoría en mercadeo por la parte de producto y promoción, incluyendo la investigación de mercados; y en publicidad en cuanto a la creación de conceptos de campaña y la elaboración o acabado de los materiales de comunicación, para las MIPYMES de cualquier sector económico que estén localizadas en el área urbana de Bogotá, y que a su vez estén inscritas en el programa SICME de la Cámara de Comercio de Bogotá.

  4. Determinación del mercado relevante
  5. Tendencia del mercado

Como observamos anteriormente, los servicios de Consultoria y asesoría en mercadeo y publicidad, van creciendo en un grado que si bien, no es significativo para el total colombiano, si es muy importante para el área de estudio, observándose una tendencia al alza en la demanda de estos servicios. Esto anudado al desempeño y crecimientos de las MIPYMES del país nos deja ver que este mercado crece rápidamente y abre nuevas posibilidades, ya que de acuerdo con el censo económico de 1990, las MIPYMES, representan el 96.4% del poco más de un millón de empresas existentes en ese año en Colombia.

Por sectores, en las micro empresas el empleo se concentra en el comercio (61.2%), seguido por la industria (11.1%) y los establecimientos financieros; un comportamiento similar se observa en la pequeña empresa, con el 29.5%, 21.5% y 11.3%, respectivamente. Mientras que, en la mediana empresa la industria ocupa el primero lugar con el 33.5%.

Al realizar el análisis por departamentos, la mayor concentración de establecimientos y trabajadores de MIPYMES se encuentra en Bogotá, Valle, Antioquia y Atlántico, donde se genera el 73.5% del empleo en construcción, el 68.5% en el sector financiero, el 65.8% en comercio, y el 66.1% en transporte .

Lo anterior, nos muestra que las micro, pequeñas y mediana empresas, tienden a ser, en el mediano y largo plazo los bastiones del desarrollo empresarial y económico del país, a la vez que juegan un papel de vital trascendencia en el desenvolvimiento de las cadenas productivas en las distintas regiones del país.

Por otro lado, el mercado de la comunicación y la mercadotecnia, junto con el vertiginoso avance de la tecnología, tiende a un desarrollo e innovación acelerada, que permite mejorar los procesos en las empresas contribuyendo así con el desarrollo de las mismas, lo cual para las MIPYMES es muy importante, ya que el fundamento que debe rodear a éstas empresas, es su crecimiento.

  1. CLIENTE
  1. Para Unamano mk&p, usuarios son todas las MIPYMES afiliadas al programa SICME de la Cámara de Comercio de Bogotá (Ver tabla N° 6).

    MIPYMES que se desarrollan en varios sectores productivos y que manifiestan su intención de dar a conocer sus productos y servicios, y que además, ven la necesidad de conocer su entorno de mercado para estructurar sus estrategias enfocadas en las características del mismo. Además, son empresas que no hacen mercadeo o publicidad, pues perciben estos medios, como costosos.

    Muchas de estas empresas tienen la intención de comercializar sus productos a través de grandes superficies, y son ellas quienes exigen un respaldo publicitario coherente con la imagen del producto y del almacén, motivo por el cual muchas de estas Mipymes requieren hoy servicios de mercadeo y publicidad.

  2. Identificación

    Tabla 16. Centro de Compra para Micro Empresas y Pequeñas Empresas

    Tabla 17. Centro de Compra para Medianas Empresas

    Para ver la tabla seleccione la opción "Descargar" del menú superior

  3. Centro de compra

    Se pueden dar dos clases de vínculo entre las MIPYMES y Unamano mk&p,

    Cuando la MIPYME ingresa al programa SICME de la Cámara de Comercio de Bogotá.

    En la medida en que la empresa se va desarrollando y cumpliendo con las etapas de crecimiento propias, es decir, de microempresa pasa a pequeña empresa y luego a mediana empresa; sus necesidades van cambiando y así los servicios ofrecidos serán diferentes..

  4. Rotación de clientes

    Las empresas afiliadas al SICME expresan su necesidad a la coordinación del programa y ésta contacta a la empresa de mercadeo y publicidad

    Unamano mk&p como empresa satélite del programa SICME da a conocer sus servicios en el área requerida por las empresas. A través de la asistencia a ruedas de negocios, conferencias y eventos programados por la Cámara de comercio de Bogotá, donde se reúnen MIPYMES

    Una vez expresada la necesidad, Unamano mk&p, realiza un diagnóstico de la situación, elabora una estrategia y de acuerdo a ella elabora material de acción (campaña de marketing y/o publicidad), que se presentará al cliente.

    El cliente toma la decisión de tomar o no los servicios requeridos.

  5. Proceso de compra

    Las MIPYMES destinan generalmente un porcentaje fijo de sus ventas anuales, para implementar planes de marketing y de publicidad. Aunque existe cierto temor a la inversión en estos rubros, por considerarlos costosos; manifestando un riesgo percibido financiero.

    En cuanto a la disposición de compra, por información suministrada por la dirección del SICME a Unamano mk&p, existen en Bogotá 124 MIPYMES que a la fecha tienen necesidades inmediatas en el área del mercadeo y la publicidad.

    Figura V. Inversión en servicios de mercadeo y publicidad en el SICME

    Para ver el gráfico seleccione la opción "Descargar" del menú superior

  6. Disposición y capacidad de compra
  7. Características determinantes en la compra

Para que nuestro servicio sea apropiado y por tanto adquirido por los clientes, la compra o adquisición de este se debe ver determinado por:

  • Completa información sobre el servicio
  • Manifestación de la viabilidad financiera del servicio
  • Apoyo del programa SICME de la C.C.B.
  1. ANáLISIS MATRIZ DOFA

Tabla 18. Matriz DOFA

Para ver la tabla seleccione la opción "Descargar" del menú superior

  1. Diagnóstico final

El programa SICME de la Cámara de Comercio de Bogotá, nos ofrece en sus MIPYMES afiliadas, un mercado casi sin explotar en el área de mercadeo y publicidad. Como hemos esbozado, las MIPYMES afiliadas enfocan sus labores de mercadeo y publicidad, en aspectos específicos, como la elaboración de folletos y material gráfico. Dejando de lado, instancias relevantes como la creatividad en los diseños, la impecable producción y las estrategias para hacer conocer sus productos.

Nuestra empresa, siendo nueva en el mercado, ofrece al igual, un portafolio nuevo e innovador para este mercado; portafolio que esta enfocado y diseñado para el uso y aplicación en MIPYMES.

Este aspectos hace que la empresa, tenga una gran ventaja sobre su competencia, ya que como hemos especificado, ninguna empresa, ofrece el conjunto de servicios que Unamano Mk & P ofrece.

  1. PRODUCTO O SERVICIO

Para determinar cual el posicionamiento ideal del servicio que se debe poner al mercado, se realizó un posicionamiento por mapeo, donde se determinó de acuerdo a la posición de la competencia, como llenar un vacío del mercado.

Este método de posicionamiento selecciona atributos del a categoría y los ordena de acuerdo a su importancia, cruzando esta información con los atributos ofrecidos por la competencia. De esta valoración se encontró un vacío en ella categoría que nadie ofrece, denominado integración de servicios. En la ilustración número 1 se puede apreciar en detalle el análisis realizado.

Ilustración 1. Mapa de Posicionamiento

Para ver el gráfico seleccione la opción "Descargar" del menú superior

 Servicio ofrecidos por Unamano mk&p

Los servicios que ofrece Unamano Mk&P, de acuerdo al posicionamiento deseados son los siguientes

  • Consultoría en mercadeo
  • Promoción
  • Publicidad
  • Diseño gráfico
  • Producción audiovisual interactivo
  1. Consultoría en mercadeo

La empresa desarrolló un producto especifico en mercadeo para llegar a los afiliados al programa SICME, ya que en la gran mayoría de casos estos empresarios no tienen la capacidad de acceder al mercadeo formal como base para el desarrollo de su organización. La consultaría en mercadeo parte de un plan de mercadeo como herramienta fundamental para organizar y sustentar el desarrollo de las MIPYMES.

Este plan de mercadeo contempla los siguiente pasos

  1. Empresa

    Misión

    Visión

    Objetivos corporativos

    Estrategias Corporativas

    Mercado

    Tamaño el mercado

    Tasa de crecimiento del mercado

    Atractivo del mercado

    Factores de mercado

    Estructura del mercado

    Determinación del mercado relevante

    Tendencia del mercado

    PRODUCTO

    Atributos

    Ventajas

    Beneficio

    Posicionamiento

    Clasificación dentro del portafolio

    Ciclo de vida

    Resultados de ventas

    Objetivos, estrategias y programas de mercadeo actuales

    Marketing mix actual

    CLIENTE consumidor usuario

    Identificación

    Centro de compra

    Rotación de clientes

    Proceso de compra

    Disposición y capacidad de compra

    Características determinantes en la compra

    Competencia

    Identificación de los competidores

    Definición del principal competidor

    Análisis del principal competidor

  2. ANáLISIS SITUACIONAL DE LA EMPRESA
  3. ANÁLISIS MATRIZ DOFA
  4. diagnóstico
  5. OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING
  6. ESTRATEGIA BáSICA DE MARKETING
  7. ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS DE MARKETING MIX

Producto

Precio

Distribución

Mezcla promocional

  • Venta personal
  • Marketing directo
  • Relaciones publicas
  • Promoción de ventas
  • Publicidad

Merchandising

  1. La promoción es toda actividad de marketing que ofrece un incentivo adicional y estimula el mercado meta, para que este realice un comportamiento complementario. Esta conducta origina un incremento de las ventas a corto plazo o una asociación positiva con el producto.

    1. Categorías de las promociones ofrecidas
  2. Promoción
  • Promoción entre consumidores: Influye en el comportamiento del consumidor final. Los incentivos se comunican en medió masivos y en puntos de venta.
  • Promoción a otras empresas: Influye en mercados intermedios o en la industria transformadora. Los incentivos se anuncian en medios especializados.
  • Incentivos promociónales ofrecidos
  • Incentivos de precios: Ofrecer una rebaja del precio original.
  • Incentivos de producto: Ofrecer una muestra del producto.
  • Incentivos o regalos: Ofrecer a los clientes la oportunidad de obtener mercancías o regalos por la compra del producto.
  • Incentivos de experiencia: Participación de los clientes en eventos, rifas, conciertos o cualquier otra actividad donde se asocie al producto con un evento especial.
  1. Inmediato: El consumidor recibe el incentivo en el momento de la compra.

    Pospuesto: el incentivo se recibe en la siguiente compra o dentro de un periodo determinado.

    Oportunidad el consumidor tiene la oportunidad de recibir el incentivo de manera inmediata.

  2. Tiempo de recuperación de los incentivos al mercado meta
  3. Tipos de herramientas de promoción ofrecidas

Existen muchos tipos de herramientas promociónales, estas son las más importantes que puede y esta en capacidad de implementar unamano m &p:

  • Cupones
  • Reducción sobre el precio normal
  • Publicidad en prensa
  • Inserción independiente
  • Revistas y suplementos
  • Cupón instantáneo
  • Cupones en empaques cruzados
  • Empaque con bono
  • Muestras
  • Reembolsos
  • Premios
  • Sobre el empaque / dentro del empaque
  • Premios que se pagan por sí mismos
  • Estampillas
  • Prueba de compra
  • Eventos
  1. Actividades promociónales a desarrollar

Establecimiento de objetivos de promoción

Los objetivos que se desarrollan cumplen con los siguientes requisitos:

  • Producen un comportamiento incremental en el consumidor
  • Son específicos y Mensurables
  • Se relacionan con un periodo determinado
  • Ofrecen una orientación geográfica
  • Incluyen restricciones presupuéstales
  • Deben influir en el comportamiento de mercado meta; conservando los consumidores actuales, aumentar las compras que hacen, incrementar la prueba entre nuevos usuarios y conseguir la repetición del uso después dela primera prueba.

Formulación de las estrategias de promoción

  • Análisis de los objetivos de la promoción
  • Análisis de los problemas y oportunidades
  • Finalización de las estrategias
  • Estas incluyen:
    • Selección del tipo de instrumento promociona
    • Selección del Incentivo promocional
    • Implantación de promoción del tipo abierta o cerrada.

Promociones abiertas son aquellas que se desarrollan cuando una empresa ofrece un incentivo adicional a la compra, sin que se requiera un comportamiento especifico para aprovechar la oferta. Un descuento es un buen ejemplo de este tipo de promociones. Tienen la capacidad de convocar la máxima participación del mercado meta.

En una promoción cerrada se ofrece un incentivo adicional a los consumidores, pero se les exige hacer algo para poder aprovechar la oferta. Como la presentación de un cupón, por ejemplo.

Método de realización y comunicación

Las promociones se pueden llevar a cabo mediante tres métodos o mediante su combinación:

  • Medios: utilizando medios de comunicación
  • Empaque: utilizando el empaque o la cercanía al empaque
  • Vendedores: utilizando la fuerza de venta mediante la comunicación personal.

Desarrollo de ejecuciones alternativas del programa de promoción

Selección de las ejecuciones mas apropiadas de promoción

Diseño de material gráfico para el desarrollo promocional

Diseño material publicitario

  1. Es una herramienta de la comunicación de mercadotecnia; hace parte de un sistema de comunicación. Su objetivo es cambiar las actitudes o comportamiento de un consumidor. Es un método para enviar un mensaje de un patrocinador, mediante un canal de comunicación, a una audiencia deseada. "Es una persuasión que tiene un fin comercial. es única para cada producto"

    1. La publicidad se valora en tres niveles:

      Recepción

      Llegar a la audiencia correcta

      Comprensión

      Nivel de entendimiento del mensaje

      Impresión

      Recordación del mensaje de manera duradera

      Asesoría ofrecida al cliente

      ¿Qué esperar de la publicidad?

      La publicidad es una herramienta que puede hacer que un producto se conozca o adquiera una imagen positiva o un a diferenciación sobre la competencia. Conocer que puede hacer la publicidad es fundamental para fijar los objetivos de comunicación.

      Desconocimiento

      Sensibilización

      Conocimiento

      Recordación

      T.O.M.

      Intención de compra

      Compra

      Preferencia

      Fidelidad de marca

      Imagen de marca

    2. Niveles de la publicidad ofrecida

      Coherente - Creíble - Notorio - Exclusivo - Adaptable - Durable - Fuerte - Memorable -

    3. Características de un mensaje publicitario
    4. Actividades publicitarias a desarrollar
  2. Publicidad
  • Diseño del Brief.
  • Diseño de copy análisis.
  • Diseño de la Estrategia creativa o estrategia publicitaria.
  • Ejecución
  1. Diseño del Brief

El Brief Información breve sobre el producto, su entorno, donde se descubren elementos claves para futuras aplicaciones. El Brief consta de los siguientes elementos:

  • Producto
  • Atmósfera
  • Empaque
  • Consumidor
  • Relación con el fabricante
  • Precio
  • Relación con el consumidor
  • Distribución
  • Publicidad
  • Competencia
  • Promoción
  • Posicionamiento
  1. Diseño de copy análisis

Funciones

  • Suministra información concreta y uniforme a todos los grupos implicados en el desarrollo publicitario.
  • Sirve de punto de referencia en el momento de la evaluación.
  • Conserva la historia de la publicidad del producto.
  • Permite controlar la unidad y continuidad de la campaña.
  • Aclara nuestra posición frente a la competencia.

El copy análisis es una herramienta que busca determinar los elementos fundamentales de comunicación de las competencia. Consta de:

Estrategia creativa

Es un documento básico de orientación sobre cada campaña o pieza publicitaria. Es un informe sobre el QUÉ y el CÓMO. Debe ser aprobado por el cliente antes del inicio de cualquier material, sirve para realizar una publicidad eficaz.

Producto

Síntesis del nombre y características, comportamiento y composición, desde el punto de vista del consumidor.

Antecedentes el mercado

Breve descripción de la situación del mercado

Fuente del negocio

  • Si vamos a crear un nuevo mercado.
  • Si vamos a ampliar el actual.
  • Si le vamos a quitar a la competencia, etc.

Objetivo de la comunicación

  • Señala la acción que busca producir la publicidad en un momento determinado
  • Debe ser cuantificable y mensurable.
  • Es más fácil fijarlo cuando se cuenta con información primaria, que de las pautas a partir de las cuales medir conocimientos, preferencia y cambios de actitud

¿Qué va a hacer la publicidad por el producto?

Es lanzamiento, relanzamiento, recordación de marca, etc.

Compre, use, cambie, llame, coleccione, visite, exija

Grupo objetivo

Breve descripción del tipo de consumidor que deseamos alcanzar con el mensaje, con un perfil demo y psicográfico.

Atributo

Qué tiene el producto, cualidades del producto

Ventaja

De acuerdo a su atributo, qué ofrece el producto

Beneficio

Qué le va a prometer el producto al consumidor (Racional o Emocional)

Apoyo al beneficio

¿Qué argumentos racionales o emocionales tiene el producto para cumplir la promesa?

Beneficio secundario

Qué otras características del producto se deben tocar tangencialmente en el desarrollo creativo

Nunca deben tener el mismo peso que el beneficio principal. Proporción 5 a 1

Tono de la comunicación

Define el estilo de inflexión del mensaje y su concordancia con la personalidad del producto y con el público objetivo.

Guías de ejecución

Si por consideraciones del cliente o gubernamentales se deben mantener o incluir determinados elementos.

Ejemplo: Jingle, slogan, tipografía, Minsalud, etc

Posicionamiento

Determinado por mapeo o adecuación

Ejecución y control

Incluye el diseño de piezas publicitarias, diseño gráfico, redacción publicitaria en medios publicitarios.

  • Radio
    • Cuñas tradicionales
    • Cuñas texto
    • Patrocinios
    • Menciones
    • Cuñas vivo
  • Televisión y cine
    • Comerciales de duración variable
  • Prensa
    • Avisos de cualquier formato y color en prensa nacional, local o sectorial
  • Revistas
  • Correo directo
  • Merchandising
  1. Tipos de campañas a desarrollar

Existen una serie de tipos de campañas publicitarias, que dependiendo del ciclo de vida del producto, del objetivo de comunicación y del presupuesto, se pueden implementar en cualquier medio de comunicación. Estos tipos de campañas son:

De Producto

  • Expectativa: Crear misterio alrededor de un nuevo producto
  • Lanzamiento : Lanzar un producto o servicio al mercado
  • Sostenimiento: Pasar de conocimiento a ciclo de vida de producto
  • Reactivación: Revivir el producto sin cambiar posicionamiento
  • Relanzamiento: Reposicionar el producto
  • Reacción: Respuesta a la competencia o al mercado
  • Promocional: Reactivación de ventas en corto tiempo (ver capítulo promoción de ventas)

Institucionales

  • Imagen: Crear o mantener imagen al producto o servicio o marca
  • Cívicas: Beneficio a la sociedad
  • "Sponsorizacion": Patrocinio
  • Mecenazgo: Patrocinio en actividades culturales

7.4.4 Diseño gráfico

Creación de conceptos visuales creativos, únicos, propios y coherentes con la personalidad de marca y el posicionamiento de un producto o servicio, utilizados en cualquier tipo de pieza o campana publicitaria o promocional

Creación de logotipos y de la imagen corporativa de cualquier tipo de empresas de productos o servicios

  1. Producción audiovisual interactiva

Este servicio se fundamente en la posibilidad de llevar la imagen de la empresa, sin catálogos y sin muestras físicas de productos. Basta con acudir a la tecnología multimedia, para dar versatilidad y agilidad al servicio. O producto ofrecido por una empresa.

Los tipos de producción audiovisual interactiva disponibles incluyen sistemas de asistencia para ventas profesional, catálogos de servicios o productos, directorios, presentación corporativa y sistemas de inducción y capacitación, donde se mezcla n imágenes reales, imágenes en animación tridimensional, sonido y movimiento y la posibilidad de interacción permanente del video-espectador; todo esto en un sencillo disco compacto auto ejecutable que no requiere de ningun tipo de conocimiento previo del usuario mas que colocarlo en una unidad lectora , dentro de su computador.

Esta tecnología, en últimas, es una opción eficaz para reflejar una imagen de vanguardia perdurable.

Los beneficios para las empresas que utilicen el sistema audiovisual interactivo se traduce en la posibilidad actualizada y dinámica de ofrecer a los clientes la razón comercial, historia de la empresa, la estructura organizacional, las áreas de trabajo, la información financiera y ofrecer la gama de productos de la empresa con las especificaciones, y una explicación de como utilizarlos con imágenes en movimiento y un sin número de posibilidades, que dependen ya en gran parte de nuestra creatividad.

  1. OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING
  • Establecer una posición inicial, siendo percibidos como la empresa que suministra los mejores y más adecuados servicios integrales de mercadeo y publicidad y producción, sustentados en estrategias, de manera especializada en las MIPYMES.
  • Buscamos obtener una participación inicial de 50 empresas, y en los siguientes 5 años consolidar por lo menos 56 clientes fidelizados.
  • Estimular la prueba de nuestros servicios en el mercado de las MIPYMES afiliadas al programa SICME de la Cámara de Comercio de Bogotá.
  • Estimular la fidelidad con los servicios de la empresa, por parte de las empresas clientes.
    1. Estrategias de Demanda Primaria
  1. ESTRATEGIA BáSICA DE MARKETING
  • Pretendemos aumentar la disposición de compra, desarrollando productos con beneficios atractivos para los clientes y a la vez queremos demostrar y comunicar estos beneficios.
  • Queremos aumentar la capacidad de compra de los clientes, ya que ellos conciben los servicios de mercadeo y publicidad como costosos, encaminamos una política de precios acomodada a la realidad de la MIPYME.
  1. Estrategias de Demanda Selectiva
  • Basados en los atributos de diferenciación, enfrentaremos a la competencia para poder captar clientes de su mercado.
  • Realizaremos estrategias de marketing relacional con los clientes, para fidelizar una buena porción de ellos.
  1. ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS DE MARKETING MIX

7.7.1 Servicio

Tabla 19. características del servicio

Para ver la tabla seleccione la opción "Descargar" del menú superior

7.7.2 Objetivo de servicio

Desarrollar un nuevo servicio que integre las áreas de mercadeo, producción y producción tanto grafica como audiovisual, sustentadas en una planeación estratégica profesional.

7.7.3. Estrategias del servicio

  • Diseñar un servicio atractivo y funcional para las MIPYMES afiliadas al programa SICME de la Cámara de Comercio de Bogotá.
  • Diseñar un servicio que integre la consultaría de mercadeo, publicidad, promociones y la producción de material gráfico y audiovisual interactivo.

7.7.3.1. Asignación de marca

Objetivo de marca

Crear un nombre para una empresa nueva que integra la consultaría y asesoría en mercadeo y publicidad, antes del 31 de diciembre de 2001.

Estrategias de marca

  • Crear un nombre donde los directores de las MIPYMES sientan que tienen a su lado una empresa creativa y agresiva que está de su lado ofreciendo una serie de servicios integrales de mercadeo, publicidad y producción que ayudan a su crecimiento
  • Diseñar un nombre que haga entender a las MIPYMES afiliadas al programa SICME de la cámara de comercio de Bogotá, que esta nueva empresa las puede ayudar en sus necesidades integrales de mercadeo y publicidad

Parámetros de propiedad de marca

  • Debe ser una marca creativamente agresiva, única, llamativa y recordable.
  • Debe expresar un significado acorde a la actividad empresarial.
  • Debe ir acompañada de una tipografía, un color y un slogan memorable e inconfundible.
  • Debe ser entendible y comprensible en todo tipo de nivel gerencial en las MIPYMES

Creación y selección de nombres

  • Publiarte mercadeo y publicidad
  • Integrarte mercadeo y publicidad
  • Ayudando mercadeo y publicidad
  • Mercarte mercadeo y publicidad
  • Push mercadeo y publicidad
  • Junto a usted mercadeo y publicidad
  • Una mano mercadeo y publicidad
  • Colaboración mercadeo y publicidad
  • Apoyo mercadeo y publicidad
  • Invicto mercadeo y publicidad
  • Al 100% mercadeo y publicidad

Se determinó que el nombre ideal para le nueva empresa debe ser Una mano mercadeo y publicidad compañía limitada, ya que éste cumple con los objetivos de marca, y con las estrategias fijadas. Para fines publicitarios, gráficos y estratégicos en cuanto a recordación e impacto, se escribirá unamano mk&p

7.7.4 Precio

7.7.4.1 Fijación del precio

Para determinar el precio de cada uno de nuestros productos partiremos de la fijación de precios técnico, la fijación del precio óptimo y la fijación de precio de aceptación. Para determinar el precio técnico se tienen en cuenta los costos de producción directos y para determinar los precios óptimos de los productos ofrecidos se segmentó el mercado según los tres tipos de empresas a quienes se pretende llegar y que deben estar afiliadas al programa Sicme de la Cámara de Comercio de Bogotá, esta situación hizo que se fijarán tarifas segmentadas según el tamaño y la capacidad financiera de éstas así con las microempresa de debe tener una utilidad del 15%, con las pequeñas empresas la utilidad obtenida será del 25% y con las medianas empresas la utilidad será del 40%

Es importante recordar que las Mipymes tienen además de su segmentación de acuerdo al número de empleados una segmentación donde su nivel de ingresos es determinante para su desarrollo. La característica de segmentación que se hace de estas empresas se presenta a continuación

Microempresa: Unidades económicas con no más de 10 trabajadores, cuyos activos totales no exceden los quinientos uno (501) salarios mínimos mensuales legales vigentes.

Pequeña empresa: Unidades económicas que poseen entre once (11) y cincuenta (50) trabajadores, cuyos activos totales deben estar entre quinientos uno (501) y menos de cinco mil uno (5001) salarios mínimos mensuales legales vigentes.

Mediana empresa: Unidades económicas que poseen entre cincuenta y uno (51) y doscientos (200) trabajadores, cuyos activos totales se encuentran entre cinco mil uno (5001) y quince mil (15000) salarios mínimos mensuales legales vigentes.

Otras características de las Mipymes colombianas según un estudio elaborado por el hoy Banco Caja Social en el año 1995, denominado "La pequeña y mediana empresa en Colombia", de ediciones Bancarias Financieras y citado por Rafael Pérez Uribe en su libro Gerencia de las Mipymes en Santafé de Bogotá, y publicado por el Centro de investigaciones de la EAN en 1999 son:

Flexibilidad, que se traduce en una capacidad operativa adaptable a los cambios del mercado en el sentido de diversificar o especializar su producción o su proceso.

Polivalencia, contar con mano de obra que en cualquier momento asume nuevos roles y habilidades productivas.

Explotación de economías de variedad y utilización de la capacidad instalada para convertirse en firmas multiproducto de bajo volumen, contrastando con la rigidez técnica de las grandes empresas.

Especialización en partes determinadas del proceso productivo con integración hacia delante o hacia atrás con otras empresas

Como puede observarse entra las muchas variables de las Mipymes, son dos "empleados y precios" las mas significativas, y que aunque no tienen que estar presentes como características de las MIPYMES, si están muy ligadas y generalmente una se da con la otra, lo que implica capacidad de acción y reacción dentro del mercado.

Para determinar por que se cobrará de forma segmentada, partimos del principio de generar oportunidades a las pequeña empresas, que en la gran mayoría de los casos, como hemos visto a lo largo del presente trabajo, tienen muy pocas opciones para disponer de los servicios de empresas especializadas e integrales en mercadeo y publicidad.

Esta estrategia de segmentación de precios no implica un deterioro en la imagen de Unamano mk&p, ya por la filosofía misma del programa Sicme de la Cámara de Comercio de Bogotá, a la cual pertenecemos, propende por "generar oportunidades y facilitar el acceso a las oportunidades".

Aquí mas bien se genera una empatía hacia las microempresas, donde las pymes no se sienten agredidas, y mas bien ponen su granito de arena en aras del desarrollo empresarial colombiano.

Para las consultoría partimos del precio establecido por el Servicio Nacional de Aprendizaje, SENA en un informe realizado en junio del año 2000 denominado Programa Nacional de Aseguramiento y Certificación de Calidad –Guía de Procedimientos para Empresas y -, en el cual se establece la siguiente tarifa: Consultoría: $65.000. por hora de Asesor, incluida la capacitación puntual. Dicha tarifa debe incrementarse anualmente de acuerdo al IPC (8,9% 2001).

Teniendo en cuenta lo anterior, el comportamiento de precios del mercado (Ver Figura iv):

Adicionalmente se presenta un cuadro con los precios de los tres principales competidores donde debemos recalcar que estas empresas no ofrecen todos los servicios ofrecidos por nuestra empresa.

  1. Estrategia de Precio

7.7.4.2.1. Precio publicidad

Si se observa el cuadro de posicionamiento por mapeo donde Unamano mk & p pretende llenar un vacío en el mercado, se observa que no existe una integración de los servicios de consultoría en mercadeo y publicidad y producción, creemos que esta es una gran ventaja de la empresa a crear, ventaja competitiva que la hace única en el mercado de las empresas afiliadas al programa Sicme por lo cual nuestra estrategia de precio se fundamenta en ofrecer un precio líder.

7.7.4.2.2. Precio para consultorías

Para el caso de las consultorías se determinó crear un paquete para las Mipymes, donde se le asignaron a cada una de las categorías un número mínimo de horas así:

Microempresas 30 horas

Pequeñas empresas 45 horas

Medianas empresas 60 horas.

El precio será líder dentro del programa Sicme

Condiciones para ofrecer un precio Líder

  • El producto es ampliamente utilizado por cada uno de los compradores en el mercado objetivo.
  • Se conoce bien el precio corriente de mercado del producto.
  • El producto tiene un alto grado de elasticidad-precio.
  • El producto tiene muchos productos complementarios que incrementan el valor del líder o que conviene comprar cuando se compra al líder.
  • El producto tiene muy pocos sustitutos o ninguno.
  • Generalmente, el producto no se compra ni se almacena en grandes cantidades

Justificaciones para la colocación de un precio Líder

  • Demanda Elástica
  • Segmentación Posible
  • Existen Barreras de entrada (Sicme)
  • Ciclo de vida corto
  • Canal corto
  • Fuerte efecto experiencia

Tabla 20. FIJACION DE PRECIOS

Para ver la tabla seleccione la opción "Descargar" del menú superior

7. 7.5. Mezcla promocional

7.7.5.1 Promoción de Ventas

7.7.5.1.1 Objetivos de Promoción de Ventas

Realizar una fuerte presencia en los eventos, ferias y actividades promovidas por la dirección del programa Sicme, entre sus afiliados,, durante todo el año de 2002, en la ciudad de Bogotá

Estrategia de Promoción de Ventas

Publicidad

Producto

slogan

Antecedentes el mercado

Fuente del negocio

Objetivo de la comunicación

Grupo objetivo

Atributo

Ventaja

Beneficio

Apoyo al beneficio

Beneficio secundario

Tono de la comunicación

Guías de ejecución

Posicionamiento

Plataforma de copy

7.7.5.3.1 Objetivo de ventas

7.7.5.3.2 Estrategia de Venta Directa

7.7.5.4 Marketing Directo

7.8 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES 2001

7.9 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES 2002

7.10 CONTROLES DEL PLAN DE MARKETING

7.10.1 Proceso de Evaluación

MARCO FINANCIERO DEL PROYECTO

.CONCLUSIONES

RECOMENDACIONES

BIBLIOGRAFIA

Para ver el texto completo seleccione la opción "Descargar" del menú superior

Renne Orlando Salazar Carvajal

Administrador de empresas

(Universidad Nacional de Colombia)

Especialista en Gerencia de Mercadeo

(Escuela de Administracion de Negocios)


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