Modelo de evaluación de Mercado: Una alternativa para decisiones de negocios

2. Resumen
4. Mercado Potencial y Mercado
   Global
5. La industria de cerveza en el
   Perú
6. Elasticidad precio de la
   demanda
7. La competencia en el Mercado
   Peruano
8. Mercado
   Global
9. Relación del Mercado
   Global y Potencial
10. El Mercado
    objetivo
11. Conclusiones
12. Bibliografía

Resumen

En el presente trabajo se
analizan los conceptos de mercado potencial y mercado
global como base para decisiones estratégicas de
mercado con perspectivas de largo plazo cuando se evalúa
la implantación de un negocio en cierta área
geográfica. Sobre este marco conceptual se propone la
herramienta metodológica para evaluar una
decisión comercial, para lo cual se toma como referencia
el caso de la industria
cervecera en el Perú.

Palabras claves: mercado potencial, mercado
global, consumo
per-cápita.

Abstract

In the present work the concepts of potential market
and global market are analyzed as it bases

for strategic decisions of market with perspective of
long term when the implantation of a business in certain
geographic area is evaluated. On this conceptual frame the
methodologic tool sets out to evaluate a commercial decision,
for which it is taken as reference the case from the brewing
industry in Peru.

Key words: potential market, global market,
per-capita consumption.

Introducción

En el desarrollo de
estudios de inversión, el análisis de mercado es vital para asegurar
la solidez y viabilidad comercial de una opción de
inversión. De sus resultados depende toda la construcción posterior del plan de
negocios.

Una falla en la apreciación del desarrollo futuro del
mercado puede ser catastrófico para el inversionista; de
modo que se requieren herramientas
de análisis que aseguren una buena fundamentación
para la decisión comercial. Obviamente que el empresario o
analista utilizará las herramientas disponibles de acuerdo
a la naturaleza y
envergadura del proyecto bajo
análisis.

Mercado Potencial y
Mercado Global

El uso de los conceptos de mercado potencial, mercado global
(mercado real) y mercado objetivo y su
cabal uso e interpretación permitirá
proporcionar la solidez necesaria para la toma de
decisiones en aspectos de mercado.

¿Cómo se interpreta el mercado
potencial?.

Lo anterior significa que la demanda total
del mercado de un producto no se
ha expandido en términos relativos en proporción a
su población. Esta situación se puede
medir con la demanda per-cápita en cada región o
nación.

En términos relativos una economía puede
presentar dos posiciones como se establece en la figura 1 que
sigue.

Figura 1: Ilustración del mercado potencial y mercado
real: Posición 1 y Posición 2

La comparación relativa ilustra que en la
posición 1 el país configura una demanda
insatisfecha importante, que en la práctica no es cubierta
debido a los factores siguientes: precio
relativamente alto para la capacidad de compra del promedio de la
población, sustitutos más asequibles, poca competencia de
los ofertantes por el lado del precio, ausencia de medios de
marketing
contundentes para incrementar la compra o bien sus efectos
están bloqueados por la baja capacidad adquisitiva del
mercado. Pero si de alguna manera se modifica la presión de
algunos de dichos factores, el riesgo de
incursionar en esta situación es manejable; además
es posible que puedan ingresar más de un inversionista.
Las trabas de mercado que imponga el productor ya establecido,
pueden ser superables y los negocios
prometedores.

El caso es diferente en la posición 2, el ingreso a
estos mercados es
altamente riesgoso, si no se cuenta con una sólida
capacidad económica para sostener posibles "guerras" con
la competencia en funcionamiento.

El consumo per-cápita de cerveza en el
Perú, América
Latina y el Mundo

En términos relativos el nivel per-cápita
de consumo de cerveza es baja en el Perú como en América
Latina, en comparación con los otros países de la
región, indicador relevante que mostró estabilidad
en los últimos años. El promedio en América
Latina (AL) registró 30 lt/hab/año, comparado con
España
(66lt), Alemania
(130lt), en tanto que en el Perú el promedio muestra 22
lt/hab/año. En la figura 2 y 3, se señalan los
consumos per-cápita en AL y otros países en el
mundo.

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La industria
de cerveza en el Perú

En la actualidad la U.C.P. Backus & Johnston
registra más de 140 años en el mercado peruano,
habiendo pasado su propiedad de
manos peruanas al control del
Grupo Bavaria
de Colombia.
Además Backus es líder

de la producción de cervezas dado que controla
todas las plantas
distribuidas en el país con las marcas: Cristal,
Pilsen, Cusqueña, Arequipeña y San Juan., con una
capacidad instalada total de 10.3 millones de hectolitros (1), de
las cuales la planta de Ate representa 5 millones de hectolitros
de capacidad. A diciembre 2003 el uso de la capacidad del grupo
ascendió a 61% y de la planta de Ate a 71%. En el cuadro 1
se presenta el perfil de participación de mercado de las
marcas más importantes de cerveza a diciembre
2003:

A lo largo del periodo 1996-2001 la producción de
cerveza blanca se redujo en 28%, aumentando en el 2002 en 17%,
logrando alcanzar una producción de 606 millones de
litros; similar comportamiento
se refleja en la producción de cerveza negra con una
disminución de 64% en dicho periodo, y un leve crecimiento
en el 2002 de 1%, año en que la producción fue de
10.4 millones de litros, tal como se aprecia en la figura
4.

.El consumo de cerveza está influenciado de
manera similar que la gaseosa por dos factores: el poder
adquisitivo de la población y por el precio del producto;
factores que han influenciado en la tendencia negativa de la
producción, que se ha revertido en el último
año. El factor precio ha sido altamente influenciado por
los impuestos en
especial por el Impuesto
Selectivo al Consumo (ISC), que fue modificado de variable a fijo
en 1997, ajustable periódicamente el cual fue en aumento
llegando a S/. 1.31 soles por litro en septiembre 2002,
constituyéndose uno de los impuestos más altos de
la región.

De acuerdo a la figura 5, el consumo per cápita
era de 30 litros (lt) en 1993, 31.8 lt en 1996, disminuyendo
sostenidamente a 19.7 lt hasta el 2001, lo que demuestra la
caída en las ventas totales
producto del ciclo recesivo que experimentó la
economía. En el 2003 se evidencia una recuperación
a 22.4 lt.

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Elasticidad precio
de la demanda

Es reconocido por los especialistas que la razón
para que los peruanos no beban tanta cerveza es
básicamente por el precio de la bebida. En efecto,
está demostrada la fuerte relación entre menor
precio y el aumento del consumo, como es el caso de la
tradicional cerveza de 620 ml. La empresa
Maximixe (2) confirma que la demanda de esta bebida en el
Perú es elástica; lo que significa que una
disminución del 1% en el precio refleja un incremento
importante del consumo. En efecto, la misma fuente anota que,
"…mediante un estudio se demostró que si se redujera en
18% los precios
actuales de la cerveza, el mercado crecería en 30%".
Entonces según dicho estudio, significa que la elasticidad tiene
un valor de
1.67.

En el caso peruano cuando se bebe una botella de cerveza
de 620 ml, se está pagando 27.8 % de ISC, vale decir 1.45
nuevos soles por cada precio en tienda de 3.50 nuevos soles antes
del IGV. Según ejecutivos de Backus (3) lo ideal es que
dicho impuesto se reduzca a la tercera parte, lo cual
aumentaría la demanda significativamente. Refieren "… en
el año 2000 se redujo el ISC y las ventas crecieron en
más de 12%".

Otro factor que hace que el mercado se configure como
muy apetitoso es el estudio realizado por el Grupo Apoyo (4).
Según sus cifras el 50% de las bebidas alcohólicas
consumidas en el Perú son de origen informal, mientras que
el otro 50% del mercado es cubierto por la cerveza (44%) y los
licores formales (6%). Asimismo un reciente estudio de la
empresa de
investigación CCR (5) indica "… los
peruanos entre los 18 y 35 años de edad prefieren la
cerveza, y que este producto es el que más se vende en las
bodegas". Ejecutivos de CCR opinan que definitivamente el ingreso
de una nueva marca al mercado
hará crecer las cifras de consumo por la novedad y la
influencia de la publicidad.

La competencia en el
mercado peruano

El principal atractivo que vieron los brasileños
representados por el grupo empresarial AmBev de Brasil en el
mercado peruano fue que el consumo per-cápita de cerveza
al año es de solo 22 litros, cuando hace menos de diez
años se había registrado cerca de 35 litros , y en
1987 se creció a 42.

La gerencia de
AmBev (6) señala que el Perú tiene la cerveza
más cara de Sudamérica, añadiendo que esta
situación se debe a la existencia de un solo jugador en la
cancha, además de los altos impuestos. Resalta
además que la competencia va a generar que el mercado fije
precios más bajos como sucedió en el caso de los
celulares, aunque advierte que no puede decir a cuánto
disminuirá. El Perú es el país sudamericano
donde la cerveza ( botella de 620 ml) tiene el mayor precio sin
consignar la carga tributaria tal como se muestra en el Cuadro 2
que sigue.

Mercado Global

El mercado peruano registró en el 2003 una
demanda de 602.7 millones de lt (7) para una población de
27.15 millones de habitantes. Los expertos pronostican (8) que el
mercado cervecero de Lima crece a tasas del 2%
anual en las actuales condiciones del entorno. En
términos conservadores se asume que se mantendrá
esta tendencia, entendido como los niveles más
probables de ventas durante un periodo determinado. Estas
perspectivas son muy independientes del mercado potencial
analizado.

Entonces una proyección del mercado global
entendido como ventas previstas de la actividad para los
próximos cinco año se presenta en el Cuadro 3
.

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Relación del
Mercado Global y Potencial

Para apreciar cuán cerca o lejos se encuentran
las proyecciones del mercado global en relación al mercado
potencial, se procede a analizar las perspectivas de incremento
del consumo per-cápita como meta, para lo cual con
criterio conservador se establecen tres escenarios posibles
mostrados en el cuadro 4:

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Como se aprecia, la meta de
consumo per-cápita de 25 lt que representa 12.6% de
incremento al consumo per-cápita actual de 22.2 lt,
sería aproximadamente alcanzado por el crecimiento del
mercado actual si persisten las condiciones actuales de un solo
productor que controla el mercado en una posición
monopólica sin disminución importante del precio
por parte del productor.

Para una meta de 30 lt representa un incremento del 35%
del actual consumo per-cápita, que todavía
está lejos de los países vecinos y del promedio de
la región, no sería alcanzada con las previsiones
del mercado actual, lo que significa que se vislumbra un techo
importante a alcanzar y que los negocios que hoy se realicen
tienen un riesgo mínimo de
fracaso.

De imponerse una modificación estructural del mercado
peruano con el ingreso de nuevos productores, con un menor precio
y con una agresiva promoción del producto es posible alcanzar
la meta de 35 lt per-cápita que representa un 58% de
incremento del actual consumo. Si este cambio se da
con la ampliación de nuevas formas estratégicas de
expansión de la demanda total de consumo de cerveza,
entonces el mercado real podría crecer a un ritmo mucho
más alto que el 2% actual previsto, y dado el techo que se
tiene con el referido mercado potencial se da por descontado
prácticamente el éxito
de los negocios que incursionen en esta actividad.

El mercado
objetivo

En el caso bajo análisis, podría significar como
meta captar el 10% al 20% de la demanda global proyectada para el
año 5, lo que significaría pretender un mercado
objetivo entre 66 a 120 millones de lt. Considerando la
importante diferencia existente entre los mercados global y
potencial no se vislumbra riesgo que impida ingresar al negocio;
muy por el contrario es factible lograrlo. El grupo empresarial
AmBev ha anunciado su decisión de instalar una planta de
cerveza en Huachipa-Lima con una capacidad de 100 millones de lt
al año con una inversión estimada en 80 millones de
dólares, decisión que abona la tesis
desarrollada en este artículo.

Conclusiones

Del análisis efectuado se desprende que en el
Perú se registra un gran mercado potencial de consumo de
cerveza, teniendo en cuenta su relación con otros
países de la región. Esta demanda potencial
definitivamente encierra un volumen muy
importante de demanda insatisfecha, vale decir que se evidencia
una brecha entre la oferta
instalada y la demanda potencial. Luego cualesquier
inversión adicional que se realice para incursionar en
esta industria para incrementar la capacidad instalada actual es
un negocio potencialmente bueno en el largo plazo.

La guerra de la
cerveza ya se dio inicio. Se vislumbra un nuevo escenario de
competencia en la industria de cerveza peruana, el planteamiento
de nuevas estrategias (9)
para hacer frente al nuevo entorno, que involucra un nuevo
posicionamiento de Backus y una "guerra de precios
" se reflejará en la industria. El nuevo foco
estratégico de competencia tendrá como efecto
positivo el incremento de la demanda per-cápita de cerveza
en el mercado peruano.

Bibliografía

1. Maldonado ,O. & Izaguirre,J., Estudio Unión de
   Cervecería Peruanas Backus & Johnston S.A.A., Apoyo
   &Asociados, Mayo 2004.
2. Loayza,J. y López, C., Pulseo Chelero, en la
   Revista
   Dominical de la República, 28.03.04
3. Loayza,J. y López, C., op. cit., pp. 10
4. Loayza,J. y López, C., op. cit., pp. 9
5. Loayza,J. y López, C., op. cit., pp. 9
6. Loayza,J. y López, C., op. cit., pp. 8
7. Maximixie, Estadística de la Industria Cervecera, El
   Comercio, pág. b7, 27.04.03
8. Economía & Negocios, La Guerra de las Cervezas,
   El Comercio,10.10.04
9. Wong, R., Grupo Cervecero: Backus & Johnston- Innovación Estratégica,
   GestioPolis.com

José Angel Porlles Loarte

Universidad Nacional del Callao, Facultad de Ingeniería Química