- Globalización e
integración - La empresa frente al
fenómeno de globalización e
integración - Aspectos mercadotécnicos
de la empresa frente a la globalización e
integración de los Mercados - Mezcla de Marketing en los
Mercados Internacionales - Implicaciones Generales para
la Gestión del Marketing - Análisis de la
economía nacional - Globalización,
integración y mercadeo en Colombia - Conclusión
- Bibliografía
En las últimas décadas, la economía
mundial se ha caracterizado no sólo por los avances
tecnológicos sino también por los
fenómenos de Globalización e Integración, producto de
numerosos acuerdos de libre comercio,
lo que obliga a las empresas a
comprender mejor estos paradigmas
comerciales para poder formular
estrategias coherentes y lograr ser exitosas frente a dichos
procesos.
La Globalización implica operar con costos
relativamente bajos, como si el mundo entero o las regiones
más importantes, fueran una sola entidad. Vender lo mismo
y de la misma forma traerá como consecuencia un cambio
significativo de decidir adoptar nuevas formas de gestión
dentro de las empresas enmarcadas en la nueva corriente del
mercado
global, ya que la base de apoyo de este proceso es un
alto nivel de competitividad. Por otro lado, la Integración
Económica está orientada a la
eliminación de las barreras económicas del comercio de
bienes y
servicios
entre países.
La eficiencia de la
Integración se fundamenta en los beneficios de la
expansión del comercio. Estos se derivan de las ventajas
que ofrece un mercado ampliado
al posibilitar una mayor eficiencia intraregional en la
utilización de los recursos, mayores
condiciones de competitividad y niveles generales de productividad
superiores.
El tema de la
Globalización e Integración cobra especial
relevancia para la práctica de la mercadotecnia
en cualquier economía del mundo,
debido al impacto extraordinario de la importación masiva de artículos de
primera categoría que ejercen una presión
competitiva que puede desplazar con relativa facilidad a productos
nacionales elaborados con tecnología inferior.
Una práctica mercadológica deficiente
constituiría el mejor aliado de nuestros enemigos
comerciales.
El proceso de globalización consiste en operar
con costos relativamente bajos como si el mundo entero o las
regiones más importantes de las ciudades fueran una sola
entidad. Es considerar al mundo como mercado, fuente de insumos y
espacio de acción,
tanto para la producción como para la adquisición
y la comercialización de productos. Su principal
característica es que es un fenómeno que tiene como
motor de crecimiento
económico a un comercio
internacional que se incrementa de manera predominante,
teniendo su base de apoyo en un elevado nivel de competitividad y
que se centra en dirigirse a otras economías para
servirlas con calidad, precio y
confiabilidad en un marco regulatorio que debe hacer del comercio
el nuevo impulsor de la economía mundial. Como
fenómeno de mercado, la globalización tiene su
impulso básico en el proceso técnico y
particularmente en la capacidad que a partir del mismo tiene un
país de mover bienes, servicios, dinero,
personas e informaciones.
Impulsores de la
Globalización.
Los impulsores de la globalización representan
las condiciones del mercado que determinan el potencial y la
necesidad de competir con una estrategia
global. Básicamente se distinguen 5 tipos de impulsores,
clasificados por su origen, para de esta forma ayudar a los
administradores a identificarlos y manejarlos más
fácilmente, estos son:
a. De Mercado. Dependen de la conducta de los
clientes, de la
estructura de
los canales de
distribución y de la naturaleza del
marketing en la empresa. Como
por ejemplo el crecimiento de canales globales y regionales;
movimiento
para el desarrollo de
una publicidad
global; incremento de viajes, lo que
crea consumidores globales; organizaciones
que se comportan como clientes globales y nivelación de
estilos de vida y gustos.
b. De Costos. Dependen de la economía del
negocio, por ejemplo la innovación
tecnológica acelerada; el esfuerzo continuo por lograr
economías de escala; el
surgimiento de países industrializados con capacidad
productiva y bajos costos de mano de obra; el costo creciente
de desarrollo de producto con respecto a la vida en el
mercado;
c. Gubernamentales. Son determinados por las leyes que dicten
los gobiernos de las distintas naciones, así,
podríamos hablar de la reducción de barreras
arancelarias; la creación de bloques comerciales; la
privatización de economías antes
dominadas por el
estado.
d. Competitivos. Dependen de los actos de los
competidores. Aquí podríamos mencionar el aumento
continuo del volumen del
comercio mundial; la conversión de más
países en campos de batalla competitivos claves; la
aparición de nuevos competidores resueltos a volverse
globales; aumento de compañías que sé
globalizan en vez de mantenerse centradas; el aumento de la
formación de alcanzar estrategias.
e. Otros Impulsores. Globalización de los
mercados
financieros; mayor facilidad para viajes comerciales, y la
revolución
de la informática y de las comunicaciones.
Los impulsores son en su mayor parte incontrolables para
el negocio mundial pues cada mercado tiene su nivel potencial de
globalización que se determina por impulsores externos.
Cada grupo de
impulsores es distinto para cada mercado y también puede
cambiar con el tiempo. Por
consiguiente, unos mercados tienen
mayor potencial de globalización que otros y ese potencial
también varía.
Integración: Ventajas y
Desventajas.
Las ventajas más obvias de la integración
comercial proceden de la intensificación del comercio
entre los países asociados. Entre las más
importantes podemos señalar:
- El libre comercio, lo cual implica tener acceso a
mayores posibilidades de oferta y de
demanda. - Mejor asignación de los recursos.
- Mayor competencia;
que además del efecto pro-competitivo, sirve para
eliminar la ineficiencia y las discriminaciones. - Mayor aprovechamiento de las economías de
escala, en el marco de mercados más amplios. - Mejor satisfacción de las preferencias de los
consumidores o de su preferencia por la variedad, con una mayor
diversificación en la oferta de los
artículos. - Posible aumento en la tasa de crecimiento
económico de los países, fruto de la
ampliación del mercado y por ende del aumento de las
oportunidades de inversión. - Armonización arancelaria.
Por lo que se refiere a los aspectos negativos de la
integración, los principales son los que se derivan de la
desigual incidencia sobre sectores y grupos,
así como los ajustes, costosos y a menudo dolorosos, que
la reordenación del aparato productivo puede originar en
cada caso. En este sentido la magnitud y distribución de estos ajustes costosos
dependerán críticamente de las condiciones de
flexibilidad de cada economía en particular. Los
beneficios de un proceso de integración pueden verse
seriamente disminuidos sino existe la suficiente respuesta de los
flujos de inversión y producción ante las nuevas
condiciones económicas determinadas por la
liberalización comercial. Otros de los aspectos negativos
o desventajas de la integración, es la adopción
de estrategias más agresivas, así como
también la no celebración de acuerdos de comercios
lo cual podría implicar un importante costo de
exclusión; ya que este costo de quedar excluido
conduciría a un deterioro de los términos de
intercambios del país del cual se trate, y así
puede verse disminuido en poder de negociación de dicho país con el
resto del mundo.
LA EMPRESA FRENTE AL
FENÓMENO DE GLOBALIZACIÓN E
INTEGRACIÓN.
La creciente globalización e integración
de los mercados y el cambio tecnológico caracterizan a los
negocios de
hoy. Los gerentes enfrentan nuevos retos cada día;
competencia global, complejas fuerzas sociales, innovaciones y
cambios tecnológicos, por lo que las empresas requieren de
ejecutivos con capacidad para mantener e incrementar la
satisfacción de los clientes, la participación de
mercado y las utilidades. Estos nuevos procesos ya están
exigiendo que se tomen en cuenta nuevos patrones al momento de
desarrollar una estrategia empresarial; es decir los cursos de
acción y aplicación de los recursos de la empresa
con el propósito de alcanzar los objetivos
determinados, que arrojen unos resultados positivos.
Las Nuevas Pautas para la Empresa dentro del Ambito
Globalización e Integración.
Existen nuevas pautas a las cuales deben ajustarse las
empresas del mundo para adecuar a los proceso de
globalización e integración. Algunas de las pautas
más importantes a seguir para las empresas que pretenden
sobrevivir en el actual orden económico son:
- Orientación de la empresa frente a la fuerte
competencia interna con los productos importados libremente y
otras deberán orientarse a la exportación, y por ende a un esquema
más competitivo. Esto implica que los sistemas de
operación adquieran una especialización y
automatización, acompañados de una
tecnología de vanguardia
que les permita ser más ágiles y eficientes
además de mantenerse al trote de la revolución
tecnológica y los cambios que ésta
patrocina. - Introducir los conceptos de calidad y servicios que
las encaminen a la búsqueda incesante de la calidad en
todas las actividades que realiza una empresa y
competir en un mercado donde sus nuevos clientes buscan unos
bienes y servicios que cumplan con los valores
que ellos desean, sin importar de donde provengan o donde se
han creado. - Debido al gran avance de la tecnología y su
rápida dispersión las compañías
deben asociarse hasta con sus propios competidores como forma
de mantenerse actualizados. - Las empresas deben ser más ágiles y
eficientes en todos sus procesos ya que los incesantes cambios
en la economía mundial provocan desvíos en el
comportamiento del mercado. Mientras más
rápido las empresas pueden cambiar su rumbo hacia donde
se dirige el mercado, en mejor posición estarán
para seguir compitiendo, lo cual implica: - Que los mecanismos de planeación, organización y control
sean lo suficiente flexibles para permitirles adecuarse a
las nuevas condiciones imperantes. - Las empresas deberán orientarse hacia el
futuro, con una mentalidad a largo plazo y con una
estrategia de carácter ofensivo, orientadas al
crecimiento, por medio de la innovación y el cambio.
- Que los mecanismos de planeación, organización y control
Pero para que una empresa desarrolle estrategias
globales requiere una serie de cualidades, de forma tal que
éstos puedan ofrecer ventajas competitivas respecto a
otras empresas. Pese a estos debe hacerse notar que ésta
es una condición necesaria, pero no suficiente, pues se
requiere además que la empresa esté suficientemente
capacitada en aspectos organizativos, capacidad financiera,
capacidad comercial y experiencia de la empresa, para así
poder implementar la condición de ventaja
competitiva.
La globalización de las empresas puede causar
gastos
administrativos cuantiosos por el aumento de coordinación y por la necesidad de
informar, e incluso por el aumento de personal. La
globalización también puede reducir la eficacia de
la
administración en cada país si la excesiva
centralización perjudica la
motivación local y hace bajar la moral. Una
empresa sufre una desventaja estratégica global si emplea
una estrategia menos globalizada que el potencial que ofrece su
mercado.
ASPECTOS
MERCADOTECNICOS DE LA EMPRESA FRENTE A LA GLOBALIZACIÓN E
INTEGRACIÓN DE LOS MERCADOS.
El mundo como mercado globalizado e integrado es una
realidad establecida y creciente y este crecimiento es producto
de la insaciable búsqueda de la satisfacción de los
deseos del hombre. Para
adecuarse a estos procesos, las empresas que decidan operar en
mercados internacionales necesariamente deberán enfocar su
mercadotecnia de nacional a internacional; pues las empresas que
han logrado un gran éxito
en el marketing nacional no tienen seguridad alguna
de que también lo consigan en los mercados
internacionales. Un desempeño satisfactorio en ellos requiere:
Conocer el ambiente del
mercado internacional y determinar cuáles métodos
gerenciales y elementos de la mezcla del marketing a nivel
nacional han de transferirse directamente a los mercados
internacionales, cuáles hay que modificar y de
cuáles se prescindirá.
Se dice que una organización posee mercadeo
internacional si sus productos se comercializan en dos o
más países. Para esto, se hace necesario descubrir
las necesidades y deseos de los diferentes mercados
internacionales para poder satisfacer los mismos, analizar las
preferencias de los consumidores, así como las decisiones
de producción, todos estos elementos son tareas designadas
al mercadeo internacional. Sin embargo, este concepto, no solo
abarca vender productos, sino que también comprende el
conjunto de acción necesarias para la expansión de
la empresa hacia el extranjero. Este mercadeo toma en cuenta que
cada mercado posee sus propias características y niveles
de competencia distintos, es por esta razón que se dice
que el mercadeo internacional no debe actuar como un instrumento
único e idéntico para operar en cualquier mercado
exterior. Pero se debe destacar que el libre flujo de información, bienes y servicios va dotando
a los consumidores de un poder internacional
convirtiéndolos así en "ciudadanos del mundo", lo
que trae como consecuencia la creación de estrategias y
organizaciones globales que puedan satisfacer las necesidades de
este "mundo sin fronteras", surgiendo así una
mercadotecnia global.
Un negocio hace mercadotecnia global cuando usa en
distintos países el mismo o parecido enfoque o contenido
para uno o más elementos de la mezcla de marketing. Pero
el marketing global no significa estandarización del
proceso de marketing. Todo elemento de la mezcla de marketing es
susceptible de globalización: diseño
del producto, posicionamiento
del producto y de la marca, marca
registrada, empaque, precio,
estrategia publicitaria, ejecución de la publicidad,
promoción y distribución. Lo mismo
que otras palancas de globalización, la mercadotecnia
global también puede ser flexible. Un negocio puede hacer
que determinados elementos de la mezcla de marketing sean
más globales y otros menos.
La mercadotecnia global puede variar también en
cuanto a cubrimiento geográfico. Pocos son los programas de
mercadotecnia global que pueden aplicar en forma realista a todo
el mercado mundial. En la estrategia global, la clave es
encontrar el mejor equilibrio
entre adaptación local y estandarización global.
Marketing global no significa adhesión ciega a la
estandarización de todos los elementos del marketing por
sí mismo, sino un enfoque global distinto para desarrollar
la estrategia y los programas, en el cual se combine la
flexibilidad con la uniformidad.
La mercadotecnia global puede alcanzar una o mas de las
cuatro categorías principales de beneficios potenciales de
la globalización como son:
- Reducción de costos. En la
mercadotecnia global, la reducción de costos proviene de
economías tanto en trabajadores como en materiales.
Los gastos de personal se reducen cuando se consolidan las
funciones de
marketing en múltiples países y se eliminan
duplicaciones de actividades. Los costos de materiales se
economizan por que se globalizan los anuncios publicitarios, lo
mismo que el material de promoción e impresión de
empaques. - Más preferencias de los clientes. La
mercadotecnia global contribuye a crear reconocimiento global,
lo cual aumenta la preferencia de los clientes mediante el
refuerzo. Un mensaje uniforme, sea que se comunique por medio
de la marca registrada, del empaque o de la publicidad,
refuerza su conciencia,
su conocimiento
y su actitud
respecto del producto o servicio. - Mayor eficacia de los programas. Un aumento de
eficacia de los programas es el mayor beneficio de la
mercadotecnia global. Las buenas ideas en marketing son
escasas, de modo que un programa de
globalización que supere las objeciones locales y
permita la difusión geográfica de buenas ideas de
marketing puede realzar el promedio de eficacia de los
programas en todo el mundo. - Mayor eficacia competitiva. La mercadotecnia
global puede aumentar la eficacia competitiva, concentrando los
recursos en un número menor de programas lo cual aumenta
en gran medida el poder competitivo de los esfuerzos de
marketing.
Las alternativas que se han venido dando en la manera
básica de operar de las empresas provocadas por los
procesos de globalización e integración han hecho
que éstos consideren al mundo como su nuevo mercado,
dentro del cual tienen que desarrollar todas sus actividades y
operaciones.
En consecuencia las empresas deben de conocer o desarrollar
experiencias a nivel mundial, pero no menos cierto es que deben
de analizar si su estructura organizacional les ayudará a
mantenerse en un mundo cada vez más cambiante. Es por esto
que al decidir penetrar en un país extranjero, los
directivos de las empresas deben de seleccionar la estructura
organizacional más idónea que les permita no
solo adecuarse sino también mantenerse frente a estos
procesos.
Condiciones que analizar en Operaciones en
Mercados Extranjeros.
Las estrategias usadas para poner en marcha un programa
de mercadeo internacional regularmente son bastantes diferentes
de las estratégicas respecto al grado de
participación organizacional para operar en cada mercado
extranjero. Las operaciones en el mercado internacional son
más complejas y es que existen una serie de factores muy
peculiares en torno a cada
mercado; cada país es diferente a otro en sus condiciones
tanto económicas como políticas
así como las características culturales de cada
nación.
Es por esto que se hace necesario un análisis de dichos factores antes de
decidir el programa de mercadeo internacional a
utilizar.
Ambiente Económico.
Es aquí donde se deben analizar la estructura
económica y la distribución del ingreso. Al hablar
de estructura económica se refiere básicamente a la
etapa de desarrollo en que se encuentre el país y el grado
de industrialización, lo cual ayudará a determinar
los tipos y características de los productos que se pueden
comercializar, así como también el volumen que
puede absorber el mercado dependiendo de la capacidad de compra
de los distintos estratos del mercado. El conocer los tipos de
estructuras
económicas permite tener una noción de las
principales peculiaridades de consumo de los
países en sus diferentes etapas de desarrollo y es que en
la medida en que se conozca las principales
características de consumo se tendrá pués,
una idea más clara de las actividades de mercadeo que se
llevarán a cabo.
El segundo factor económico es la
distribución del ingreso que tiene que ver directamente
con el poder de adquisición o de compra de una población determinada. En los países
que tienen un alto nivel de desarrollo, la distribución de
la renta en los países es de vital importancia para la
aplicación de un programa de mercadeo internacional
pués, en la medida en que esta distribución se hace
más equitativa, un mayor número de personas se
incorporan al mercado de consumo y las oportunidades de marketing
se incrementan.
Ambiente Político.
El comercio entre naciones resulta más complejo
que el local, debido a las barreras políticas que se
puedan encontrar. El grado de actividad económica que una
nación
posee en los mercados internacionales depende en gran parte de
las actividades y políticas económicas
internacionales que ejecuta el gobierno de dicho
país. Lo cierto es que las influencias políticas
pueden obedecer a diversas razones, como son: la
protección de las empresas nacionales con tal de asegurar
el empleo, las
contribuciones o impuestos en
muchos casos tienen como objetivo el
logro de cierta estabilidad económica, en otras casos se
imponen para aumentar la recaudación de fondos
públicos. En cualquiera de los casos el adoptar una
política
fiscal el gobierno debe estar consciente de que el dinero que
se recauda en contribuciones tiene un impacto sobre las
actividades económicas del país.
Ambiente Cultural.
Aunque la selección
es una expresión individual, cada persona es
producto de la cultura en que
vive. Las reacciones y los hábitos de compra del consumidor pueden
tener un carácter individual, pero se encuentran
fundamentalmente matizados por las numerosas fuerzas que lo
rodean. Por consiguiente el plan de mercadeo
debe estar de acuerdo con los valores de la
cultura, la tradición, el nivel de educación, los usos y
costumbres de la población; todos estos son algunos de los
principales factores a considerar para un programa de mercadeo
internacional.
Mezcla de Marketing
en los Mercados Internacionales.
Para realizar una acción de marketing eficaz, el
mercado global tiene que ser dividido en una serie de
submercados, o de grupos significativos de compradores o de
posibles compradores, de tal manera que, mediante una mejor
adecuación de las acciones a las
condiciones particulares de cada uno de estos grupos, se puede
lograr la plena satisfacción de sus necesidades y obtener
un mayor rendimiento de los recursos empleados por la
empresa.
La Segmentación del Mercado.
La división del mercado total en submercados o
grupos significativos de compradores o posibles compradores, es
lo que se conoce como la segmentación del mercado, y
constituye la base en que se fundamentan todas las acciones de
marketing. La segmentación se lleva a cabo según
ciertos criterios que permiten agrupar a los distintos
integrantes del mercado, en función de
algunas características comunes. El mercado meta o mercado
objetivo, lo constituye el grupo o los grupos seleccionados
dentro de los mercados básicos, hacia los cuales se
encauzarán todas las actividades del marketing tendientes
a la promoción y venta del
producto o del servicio. La empresa puede seleccionar su mercado
meta dentro del mercado consumidor, o de los mercados industrial
o intermediario, según sea el caso, empleando para ello
criterios de segmentación como son: conductuales,
psicográficos, socioeconómicos, entre
otros.
Una vez examinado el ambiente de un mercado
internacional la empresa está lista para diseñar
una mezcla de marketing que satisfaga las necesidades de los
consumidores y logre los objetivos de la
organización. Por esto es preciso modificar las
prácticas nacionales o bien reemplazarla totalmente en el
marketing
internacional. Desde el punto de vista teórico
existe una oportunidad de mercado en cualquier momento y en
cualquier lugar que haya una persona o empresa con una necesidad
que satisfacer. Sin embargo en la realidad la oportunidad de una
compañía es mucho más limitada, por lo
tanto, la elección de un mercado objetivo requiere de la
evaluación de las oportunidades de mercado
disponible para la organización; pués la demanda
del mercado se determina mediante la capacidad económica,
de compra y el comportamiento y hábitos de consumo de la
población dada. En el análisis de los mercados es
donde se observa con más claridad la influencia de las
variables
socioeconómicas y culturales. Al analizar los elementos
culturales se debe tener en cuenta: La Familia,
Costumbres y Religión,
Educación, Diferencias Idiomáticas,
Situación Política, Competencia
Internacional, Medios
Gubernamentales, Sociedad y
Cultura.
Producto.
Una vez que se ha seleccionado el mercado en el cual se
espera desarrollar las operaciones, el primer paso en el proceso
de planificación de las actividades consiste
en la planeación del producto. El producto es el punto de
partida de toda actividad de marketing, ya que es imposible fijar
precios,
buscar canales de distribución o hacer planes de
promoción sin que haya definido previamente las
especificaciones de productos que serán ofrecidos en el
nuevo mercado. En el enfoque de marketing, el producto es visto
como "un conjunto de atributos que satisfacen la demanda del
consumidor". El producto no solo tiene que ser capaz de
satisfacer las necesidades, los requerimientos y los deseos del
consumidor al cual va dirigido, sino que también debe
estar al alcance de las posibilidades económicas de dicho
consumidor y contar, además, con fuerza
competitiva frente a las ofertas de la competencia.
Por lo que el mercadeo internacional debe tomar en
cuenta que no todos los productos son globales y que se hace
necesario al diseñar una política de nuevos
productos se analicen los problemas
económicos, comerciales, técnicos y culturales de
cada país, ya que al conocer las dificultades de cada
mercado pueden ser satisfechas sus necesidades sin tener que
sacrificar la
personalidad de la compañía obteniendo
así todo lo que desean. Si dicho producto es capaz de
satisfacer las necesidades de los clientes está al alcance
de las posibilidades económicas de éstos y tiene
fuerza competitiva, evidentemente será un producto
vendible.
Precio.
La determinación del precio es otro de los
aspectos fundamentales en el proceso de la planeación del
producto. Es una de las tareas esenciales y de más
responsabilidades que corresponde a la gerencia es la
fijación de precios, y es que el precio representa un
obstáculo al consumo. De aquí la importancia de que
la empresa desarrolle o implemente una estrategia sensata de
precios tomando en consideración, los requerimientos de la
empresa y las circunstancias del mercado. La política de
precio escogida por la empresa puede hacer que esta obtenga
buenos resultados a pesar de la situación que prevalezca
en el mercado.
El método
más apropiado para la fijación del precio en la
operación de marketing internacional es el orientado hacia
la demanda. Y más concretamente, el orientado hacia el
precio de mercado existente en aquellos países hacia los
cuales se pretende penetrar. En la práctica, la
fijación de precio exige, por un lado, conocer los niveles
de precios existentes en el mercado al cual va a penetrar el
producto, y por otro, un conocimiento de los costos
básicos de producción. El precio de mercado
determina el nivel de precio aceptados por el consumidor promedio
y se constituye, por tanto, en el límite superior del
precio de venta; los costos de
producción son los que establecen el límite
inferior del citado precio. Lo importante es tomar en cuenta que
la diferencia existente entre los costos del producto y el precio
del mercado será la que determine el margen dentro del
cual la empresa tendrá que fijar el precio de venta de su
producto, para que éste no sólo se adecue a las
posibilidades económicas del consumidor y tenga fuerza
competitiva frente a las ofertas de la competencia sino que
permita, además, cubrir los costos administrativos y
comerciales, más los gastos en que se incurran en el
proceso y se pueda lograr así el porcentaje de beneficio
deseado en la operación.
Canales de Distribución.
La distribución del producto en operaciones de
marketing internacional es un asunto muy complejo, en virtud de
las distintas formas y características que puede adquirir,
para un mismo producto, en los diferentes mercados. Un canal de
distribución en términos generales, es una
estructura formada por la propia organización de venta del
productor, más las organizaciones de venta individuales de
cada uno de los intermediarios que participan en el proceso de
comercialización, mediante el cual el producto o el
servicio es transferido al consumidor o al usuario final. En
otras palabras, es una estructura compleja que se inicia desde el
productor en el país en el cual este está
instalado, y llega hasta el consumidor o el usuario fanal,
según sea el caso, en el país donde éste
último reside. La distribución en las operaciones
de marketing internacional exige el establecimiento de una
estructura que permita, en primer lugar, introducir el producto
en el país en el cual será comercializado y en
segundo lugar, una vez introducido, ponerlo al alcance del
consumidor o del usuario final, para que éste pueda
adquirirlo. Tales exigencias son cubiertas, en el primer caso,
por los métodos de exportación y en el segundo, por
los canales internos de distribución, los cuales, al
integrar la estructura de distribución conforman lo que se
conoce en marketing internacional como el canal total de
distribución; es decir, el canal que permite que el
producto llegue desde el productor hasta el consumidor final, en
cualquier punto que este último se encuentre, en los
distintos mercados internacionales.
Promoción.
Según el producto o el servicio de que se trate,
y la forma en que éste será comercializado, pueden
requerirse diferentes tipos de acciones promociónales, las
cuales pueden cambiar incluso en los diferentes niveles del
sistema de
distribución seleccionado, a medida que el producto o el
servicio se desplace desde el fabricante o el productor hasta el
consumidor o usuario final. La promoción es un elemento
fundamental en el plan de
marketing pues se ocupa de todos los problemas relativos a
la
comunicación entre la empresa y sus compradores, sean
éstos intermediarios, consumidores o usuarios finales. En
relación con este aspecto particular del marketing,
Phillip Kotler indica: "La promoción comprende todos
los instrumentos de la combinación de marketing, cuya
función principal es la comunicación persuasiva".
La actividad promocional desarrollada por la empresa
constituye el soporte sobre el cual se llevan a cabo las
operaciones de venta en el mercado considerado. Todo programa
promocional se desarrolla a partir de las informaciones
básicas referentes al producto, los mercados en los cuales
será comercializado, y la situación particular bajo
los cuales se desarrollarán las acciones.
La globalización de la economía tiene como
consecuencia que un número creciente de empresas operen en
mercados donde la competencia es global. Las estrategias
internacionales conciernen, de hecho, a todas las empresas,
estén activamente comprometidas en los mercados
extranjeros o no. Las empresas deberán internacionalizar
su estrategia básica, mediante la expansión
internacional de actividades y adaptación de la estrategia
básica. Los objetivos perseguidos en una estrategia
internacional pueden ser variados:
- Ampliar la demanda potencial, lo que permite realizar
un volumen mayor de producción y obtener así
resultados superiores gracias a las economías de escala
realizadas. - Diversificar el riesgo
comercial, apoyándose sobre clientes operando en
entornos económicos diferentes y conociendo coyunturas
más favorables. - Alargar el ciclo de
vida del producto implantándose en mercados que no
están en el mismo nivel de desarrollo y en los que la
demanda global está en expansión, mientras que
está en fase de madurez en el mercado doméstico
de la empresa. - Protegerse de la competencia, por una parte
diversificando sus posiciones, y por otra parte vigilando las
actividades de los competidores en los otros
mercados. - Reducir sus costes de aprovisionamiento y de
producción explotando las ventajas comparativas de los
distintos países.
Implicaciones
Generales para la Gestión del Marketing.
A nivel de gestión, los cambios del entorno
implican todo un reforzamiento del marketing en la empresa. Para
poder hacer frente a los nuevos desafíos del entorno
económico, competitivo y socio-cultural, las empresas
deben renovar sus opciones básicas. Este reforzamiento del
marketing en la empresa implica, entre otras cosas, la
adopción de las nuevas prioridades siguientes:
- El reorientarse hacia actividades de mayor valor
añadido, susceptibles de dar una ventaja competitiva
defendible frente a los nuevos competidores. - La adopción de estrategias de desarrollo
diferenciado por segmento y productos-mercado, basadas en un
análisis preciso de las expectativas de los compradores,
enfrentando a nuevos problemas. - Un interés
sistemático por las actividades de la competencia y la
adopción de estrategias dirigidas a desbaratar las
acciones de los competidores prioritarios. - Un control creciente de las implicaciones
económicas y financieras de la gestión de
marketing, que muy a menudo carece de rigor en sus procedimientos
de decisión. - La adopción de sistemas de predicción
que deben completar los sistemas de previsión, para
hacer frente a la turbulencia del entorno. - Un reforzamiento de la vigilancia de la estructura de
la cartera de actividades, con la preocupación de
mantener un equilibrio entre los objetivos de crecimiento y de
rentabilidad. - La toma de conciencia de la necesidad para la empresa
de organizar el diálogo con su entorno social,
político y cultural en el marco de una óptica de marketing social; es una
orientación de gestión que reconoce que la tarea
prioritaria de la organización es estudiar las
necesidades y deseos de los mercados objetivos y satisfacerlo
de una manera más eficaz que la competencia, pero
también de una forma que mantenga o mejore el bienestar
de los consumidores y de la colectividad.
Para la gerencia de marketing, los cambios del entorno
implican un reforzamiento de la mercadotecnia estratégica
en la empresa. Para poder hacer frente a los desafíos del
entorno económico, competitivo y sociocultural, los
ejecutivos de mercadotecnia debe buscar la renovación de
las estrategias en las diferentes alternativas. Este
reforzamiento implica la adopción de nuevas
prioridades.
ANALISIS DE LA
ECONOMIA NACIONAL
Desde fines de los años 80, se inició en
el país una serie de reformas de carácter
estructural, orientadas a modernizar la economía, a
insertarla dinámicamente en los mercados mundiales, a
modificar el papel del Estado,
mediante un nuevo desarrollo territorial y una nueva estructura
de relaciones con la sociedad civil, y
a incorporar la dimensión ambiental del desarrollo, es
decir, el concepto de desarrollo
sostenible. En este contexto, a principios de los
90 se adoptó el nuevo modelo de
desarrollo que buscaba la modernización e
internacionalización de la economía que se
conoció en Colombia como "la
apertura".
El análisis de la situación
económica en la actual década no puede aislarse de
esos cambios estructurales sufridos en Colombia. A grandes
rasgos, el comportamiento de la economía colombiana
durante lo transcurrido del decenio de los 90 puede
caracterizarse por un crecimiento moderado, aceptable y
constante, una reducción gradual de la inflación,
un sector externo dinámico, un nivel relativamente alto de
reservas internacionales, un sistema
financiero definitivamente más sólido que el
promedio latinoamericano, avances en la infraestructura física,
particularmente en telecomunicaciones, algunos avances en
educación, en cobertura de salud y seguridad, y una
balanza corriente deficitaria pero financiada con capitales de
largo plazo. Sin embargo, no se pueden desconocer los grandes
problemas económicos y sociales que en ese mismo
período ha enfrentado el país. En lo
económico, la situación de las finanzas
públicas se ha venido deteriorando y exige ahora
sí la adopción de un ajuste serio y sostenible en
el campo fiscal; el
comportamiento de variables como la tasa de
interés y el tipo de
cambio, ha sido volátil generando incertidumbre en el
sector empresarial; las tasas de desempleo han
aumentado en los últimos años y a lo anterior se
suma la muy difícil coyuntura, ya larga, que ha vivido el
país en sus relaciones
internacionales y en la intensa lucha contra el narcotráfico y contra la insurgencia; en
general contra muchos tipos y factores de violencia
En cuanto al crecimiento, en el período 91-97, la
economía colombiana registro un
crecimiento promedio anual del 4%, que se compara favorablemente
con el 3.5% observado en América
Latina. El crecimiento colombiano durante este período
analizado, esto jalonado principalmente por los sectores
productores de bienes no transables. En el caso de la construcción, crecimiento de dos
dígitos hasta 1994, para luego entrar en una fase de
desaceleración y de los servicios que mantuvieron altos
crecimientos durante todo el período. También
conviene destacar el esfuerzo en materia de
telecomunicaciones.
Contrasta con lo anterior, la difícil
situación de los sectores agropecuario e industrial, los
cuales crecieron por debajo del PIB total
durante prácticamente todo el período, alcanzando
un crecimiento promedio de sólo 1.5%, poniendo en
evidencia un preocupante proceso de desindustrialización.
La desaceleración en estos sectores obedece, entre otras
cosas, a los ajustes que normalmente se presentan al exponer a la
producción nacional a una mayor competencia externa y
también, y a nuestro juicio con mucha importancia, al
proceso de revaluación del peso que caracterizó
buena parte del período.
Recientemente el país ha enfrentado una coyuntura
difícil debido a la situación de incertidumbre
política, económica y social, traducido en una alta
inestabilidad del mercado cambiario y en un significativo aumento
de las tasas de
interés. En consecuencia, la actividad
económica se ha resentido y para el presente año se
espera un crecimiento bastante modesto. Hacia el futuro, una vez
se definan las fisuras de forma y fondo en el programa
económico del gobierno, en particular en lo relacionado
con la situación fiscal, se espera que esto se modifique
favorablemente.
Dándole una mirada al sector externo se observa
un buen desempeño a juzgar por la evolución de la relación entre
comercio exterior
y producto interno
bruto, que podría interpretarse como un índice
de la internacionalización de la economía. Este
indicado pasó de un promedio del 23% en la década
de los 80, a 30% en la de los 90. Sin embargo, la
penetración de importaciones
superó la apertura exportadora, y como puede la balanza
comercial del país pasó de una situación
superavitaria a principios de los noventa, a un déficit
creciente a partir del 93. A lo anterior se suma el
déficit en la cuenta de servicios que también
muestra una
tendencia creciente, fruto de la revisión de utilidades de
la inversión
extranjera y el mayor servicio de la deuda externa.
Actualmente el déficit comercial equivale casi al 3% del
PIB, en tanto que el de cuenta corriente se sitúa en un
alarmante casi 6%.
Es importante anotar que la estructura de la balanza de pagos
colombiana, se ha caracterizado por su solidez en la medida en
que el déficit se ha compensado con recursos de largo
plazo, inversión extranjera directa y deuda externa de
largo plazo también. Incluso en la mayor parte del
período estos recursos de largo plazo han superado las
necesidades de financiamiento, lo que se ha traducido en una
acumulación de reservas. Dentro de los recursos de largo
plazo, se destaca la participación de la inversión
extranjera, que en promedio representó en los años
noventa, el 70% de los ingresos de largo
plazo. En la misma dirección, la solidez externa del
país se manifiesta en el nivel de reservas
internacionales, un poco más de 9.000 millones de
dólares hoy, que corresponden a casi ocho meses de
importaciones de bienes, y casi seis meses de importaciones de
bienes y servicios.
En cuanto a lo cambiario y a lo monetario, con la
adopción del modelo de apertura, el manejo cambiario
también sufrió radicales cambios que pasaron de un
sistema de devaluación gradual que hizo historia, a un mecanismo de
bandas cambiarias, que recientemente ha desaparecido. Así,
al analizar el comportamiento de la devaluación nominal,
se pasó de presiones devaluacionistas desde mediados del
95 hasta junio del 96, a presiones revaluacionistas desde esa
fecha hasta finales del 97. Hoy el mercado cambiario, se puede
decir que ha recuperado de alguna manera su estabilidad. No
obstante los episodios de devaluación, la tasa de cambio
real registro una clara tendencia decreciente en lo corrido de la
década de los 90. Es así como el índice se
redujo de 177 en diciembre del 90, a solamente 90 puntos en abril
del 98, es decir, a pesar de una altísima
devaluación nominal, tenemos una revaluación real
del peso colombiano. Al respecto, es importante recordar que
antes de adoptar el nuevo régimen cambiario, se produjo
una significativa devaluación de 31% en términos
nominales y 9% en términos reales.
Estrechamente ligado al comportamiento de este mercado
cambiario, está la evolución de las tasas de
interés doméstica. En el período 91-97, las
tasas de interés reales se situaron en un promedio de 5.4%
para captación y de 13.7% en términos reales para
la colocación. Estos niveles son similares al
interés de largo plazo de la economía colombiana,
aunque son muy altas en el ámbito
internacional.
Miremos las finanzas
públicas. El problema más apremiante que enfrenta
la economía colombiana, es el deterioro de sus finanzas
públicas. En los últimos años el gasto
público ha crecido significativamente, como resultado
de los mayores compromisos impuestos por la Constitución de 1991, por la
adopción de un modelo de descentralización que no se ha consolidado
plenamente y por la persistencia de inmensas flexibilidades en la
elaboración del presupuesto
nacional.
Estos mayores gastos no han sido compensados con mayores
ingresos, una gestión más eficiente o un mayor
control de la evasión, la elusión o la corrupción. En consecuencia, el balance del
gobierno central pasó de un relativo equilibrio en la
primera mitad de los 90, a un creciente déficit, con el
agravante que hacia el futuro el sector descentralizado no
presentará el superávit observado en años
anteriores, que era el mecanismo de financiación del
déficit.
GLOBALIZACIÓN, INTEGRACIÓN Y
MERCADEO EN COLOMBIA
COLOMBIA ha encaminando sus esfuerzos hacia formular
acuerdos que le permitan integrarse en diferentes bloques
comerciales de países, consciente de que esta realidad
implica una mayor competitividad tanto a lo interno de nuestro
mercado; por la entrada de productos similares a los que
producimos debido a la apertura comercial, como a lo externo del
mismo; ya que la integración nos permite accesar a otros
mercados en condiciones de igualdad, es
lógico suponer que además de involucrarnos en un
proceso de producción eficiente; que nos permita
adaptarnos a las nuevas reglas del juego que
también se establecerán, dichos procesos
también incidirán de forma directa en nuestra
práctica mercadológica, por lo que nuestras
empresas deberán alinear adecuadamente los elementos
críticos del Marketing Mix
para la comercialización exitosa de sus bienes y servicios
y de esta forma poder competir y salir airosas frente a ofertas
de otros mercados.
En lo que respecta al producto nuestras empresas, sobre
todo las fabricantes, deben tener en cuenta que el mismo no solo
tiene que ser capaz de satisfacer las necesidades, los
requerimientos y deseos del consumidor al cual va dirigido, sino
que también debe estar al alcance de las posibilidades
económicas de estos, tener suficiente calidad para
realizar las funciones requeridas, y contar con fuerza
competitiva frente a las ofertas de la competencia. Debe,
además, poseer los atributos que el consumidor desea o
espera que tenga el artículo que compra o desea comprar;
dichos atributos pueden brindar a éste una ventaja
diferencial a consecuencia de características que le sean
propias, y que por tanto, no posean los productos similares de la
competencia. Por lo que los expertos en marketing deben estudiar
detenidamente el ambiente cultural y económico de los
mercados, tanto internacional como doméstico, antes de
planear los productos correspondientes. Todo esto así
debido a que la apertura de mercados nos pone frente a personas
cada vez más exigentes con gustos y necesidades no
sólo locales sino también globales.
Hay que notar que el mercadeo y la producción son
dos actividades que están muy relacionadas en la conquista
de los mercados y que una tiene que servir de apoyo a la otra, de
modo que como país debemos tener la convicción de
que tenemos que abocarnos a producir eficientemente, es decir,
aumentar la calidad, cantidad y presentación de nuestros
productos y al mismo tiempo bajar los costos y por consiguiente
los precios de los mismos. Por otro lado, después de una
producción eficiente tenemos que diseñar
estrategias mercadológicas que viabilicen la
penetración de nuestros productos en la preferencia de los
consumidores.
Colombia no puede entrar a competir de una sola vez, con
todos sus productos, debido a la existencia de determinados
regímenes de protección para ciertos productos a
los que se acogen los países en las discusiones previas a
los acuerdos; cuando estos están en desventaja con sus
similares producidos en otros países del bloque, pero esta
protección es por determinado tiempo hasta lograr cierta
paridad competitiva, lo que implica que las estrategias de
mercado de nuestras empresas deben estar orientadas, en
principio, a los productos con los cuales estamos en
condición de ser competitivos en el intercambio
comercial.
Desde el punto de vista mercadológico una de las
estrategias que el país debe retomar de acuerdo a los
nuevos tiempos es la reforma de reconversión industrial,
orientada a la producción eficiente, esto unido al
desmonte arancelario que debe beneficiar a la importación
de materia prima,
tendrá un importante impacto en el producto; es decir, en
la calidad, cantidad, presentación y costo del mismo. Si
los productos cumplen los nuevos requerimientos de los mercados y
se producen con costos relativamente bajos, esto
impactaría en los precios de manera favorable lo que
significa que aún con los márgenes asignados a los
canales de distribución, éstos llegarían a
los consumidores a precios accesibles y competitivos
otorgándoles ventajas significativas a la actividad
mercadológica para penetrar en la preferencia de los
consumidores.
Además nuestras empresas deben tener muy en
cuenta que la fijación de precios para el marketing
internacional debe realizarse con una orientación hacia la
demanda, tomando en cuenta no solo el costo del producto o del
servicio que se desea ofrecer, sino también las
posibilidades del consumidor que se pretende alcanzar y la
acción de la competencia a la cual habrá que
enfrentarse, es decir, que por un lado deben conocer los niveles
de precios existentes en el mercado al cual va a penetrar el
producto, y por otro, un conocimiento de los costos
básicos de producción.
Lo importante es tomar en cuenta que la diferencia
existente entre los costos del producto y el precio del mercado
será la que determine el margen dentro del cual la empresa
tendrá que fijar el precio de venta de su producto, para
que el mismo se adecue a las posibilidades económicas del
consumidor y a la vez tenga fuerza competitiva frente a las
ofertas de la competencia, además de que permita, cubrir
los costos administrativos y comerciales, más los gastos
en que se incurran en el proceso y se pueda lograr así el
porcentaje de beneficio deseado en la operación por la
empresa.
En lo referente a los canales de distribución
para las operaciones de marketing internacional, se debe tener
presente que la misma exige el establecimiento de una estructura
que permita, en primer lugar, introducir el producto en el
país en el cual será comercializado y en segundo
lugar, una vez introducido, ponerlo al alcance del consumidor o
del usuario final, para que éste pueda adquirirlo. Se
podrá optar entre llevar a cabo una exportación
indirecta o una exportación directa para introducir los
productos y conformar así, conjuntamente con los canales
de distribución disponibles internamente en el mercado
considerado, el canal total de distribución que
permitirá hacer llegar dichos productos, desde su
establecimiento, al consumidor o usuario final.
Una de las formas más sencillas para iniciarse en
el negocio de la exportación lo es la exportación
indirecta la cual requiere poca inversión e implica un
menor riesgo. Esta puede realizarse mediante el empleo de
intermediarios agentes o intermediarios comerciantes, tomando en
cuenta que los productos perecederos exigen de una
distribución donde intervengan el menor número de
intermediarios y que otros requieren que su manejo sea a
través de agentes intermediarios debido a su volumen o
gran peso. Para esto la empresa debe considerar sus posibilidades
económicas y técnicas
para así decidir qué método de
distribución será el más conveniente ya que
los costos involucrados en dicho proceso son un factor importante
que incidirá de forma directa en la elección de
dicha decisión.
Mercadológicamente, es importante que nuestro
país adopte mecanismos ágiles o dinámicos en
su comercio exterior y para esto debe reducir la burocracia a su
mínima expresión. La actividad promocional
desarrollada por la empresa constituirá el soporte sobre
el cual se llevarán a cabo las operaciones de venta en el
mercado considerado. La empresa debe tener en cuenta que el
primer paso en el proceso de promoción, es el que se
refiere a la definición de los objetivos del programa
promocional y que dichos objetivos tienen que responder a las
directrices generales del plan de
marketing, y la vez deben indicar muy claramente, qué es
lo que se desea obtener mediante el esfuerzo promocional que se
piensa realizar.
Esta estrategia de promoción debe ser adecuada,
agresiva y bien planificada que nos haga posible competir con los
diseños publicitarios y mercadológicos que utilizan
otros mercados. Es nuestra opinión que si tenemos una
visión clara de la estrategia de competencia y un
diseño publicitario estratégico, nuestro
país estaría en condiciones de competir y salir
airosa en la apertura de mercados.
A lo interno, nuestro país está dotado de
medios de
comunicación suficientes, lo cual es importante en el
desarrollo mercadológico, además de que contamos
con buenos profesionales, esto unido a la buena voluntad,
visión, estrategia y agresividad podría asegurarnos
la penetración exitosa en los mercados del exterior con
los cuales proyectamos acuerdos integracionistas. Nuestro
problema radica en la suma de factores externos a la
economía (Violencia,
Narcotráfico, Corrupción, etc) que hacen, de nuestro
entorno económico y mercadologico, un campo algo apartado
de la realidad del resto del continente y del mundo. La
internacionalización de nuestra economía debe
superar esta brecha con buenas estrategias de marketing y sobre
todo con la reiteración de productos con amplias ventajas
competitivas para el respectivo mercado.
Hemos dicho que para el éxito de nuestro
país en los procesos de integración, tanto en los
mercados internos como externos, se requiere entre otros, de una
producción eficiente y un buen diseño de nuestras
estrategias mercadológicas, ahora agregamos que todo esto
debe estar acompañado de una visión oportuna y
agresiva, debemos conocer e interpretar nuestro papel
mercadológico y estar claros en los objetivos que tenemos
y en las oportunidades que se puedan presentar, ya que un
descuido de nuestra parte sería bien aprovechado por
nuestros competidores y en consecuencia estaríamos
perdiendo terreno en las preferencias del público
consumidor.
De modo que con el manejo de el mercado, producto,
precio, la distribución y promoción pero sin una
visión estratégica estaríamos en desventaja
competitiva y estaría en peligro nuestro éxito como
país en los procesos de globalización e
integración.
Desde el punto de vista mercadológico debemos,
además, desarrollar la calidad de los servicios a los
consumidores; la cultura del "Just in Time",
para que nuestros clientes y consumidores adopten y conserven una
actitud de aceptación hacia nuestra oferta y esta llegue a
formar parte de sus propios hábitos de consumo. Esto lo
afirmamos porque si bien es cierto que muchos mercados quedan
cautivos por la calidad, el precio, entre otros, no es menos
cierto que otros son conquistados por la calidad del servicio que
se les ofrece.
Finalmente, cabe resaltar que para que la actividad
mercadológica sea continua nuestro país debe
adoptar un sistema o mecanismo que le permita mantener un control
de la calidad en su comercio exterior no sólo en los
servicios sino también en los productos y la
política mercadológica adoptada, de tal manera, que
exista continuidad de nuestra estrategia general mediante la
supervisión, estímulo y motivación
de todos los sectores involucrados en el éxito de nuestra
globalización e integración
Podemos afirmar que los procesos de Globalización
e Integración inciden de manera positiva en nuestra
economía por la misma tendencia continua de la
internacionalización de los factores de producción.
Dada esta tendencia, los países en desarrollo como el
nuestro, no pueden influir en el ámbito internacional sino
es mediante un proceso de integración, así tenemos
la posibilidad de influir concertando alianzas
estratégicas a nivel externo y reforzando nuestras
políticas e instituciones
a nivel interno; lo cual deberá dar salidas a los conflictos
internos existentes.
Por otra parte, dado los cambios que se producen en la
economía mundial, ningún país puede quedarse
aislado, la tendencia a la formación de bloques
económicos está determinada precisamente por la
necesidad de la ampliación de los mercados donde las
empresas puedan colocar el excedente de su capacidad productiva,
ya que en el tiempo por el mejoramiento de dicha capacidad;
producto del uso de tecnología y por el proceso de
acumulación de capital, se
requiere de segmentos de mercados mayores y de economías
de escala.
Otra ventaja que las empresas de nuestro país
adquieren de la Globalización y los procesos de
Integración, está determinada por el concepto de
especialización de la producción en aquellos bienes
que nos producen ventajas comparativas frente a otros
países, esto unido a un proceso de producción
eficiente nos permite insertarnos en el mercado internacional
vendiendo nuestros productos y comprando otros producidos
externamente que son demandados por el mercado
interno.
Además de las ventajas expuestas pueden citarse
otras tantas que presentan los esquemas de integración
vigentes, entre estas se presentan como saldo a favor las
siguientes:
– Una mayor interconexión de los mercados lo cual
permite a las empresas una mayor circulación de sus
productos, personas y servicios.
– Mejor comunicación, mediante la creación
de nuevos marcos de relaciones internacionales con miras a
maximizar el crecimiento y las ganancias.
– Adaptación inducida de las estructuras
productivas a los flujos de comercio del mercado
– integrado, y Generación de economía
externa capaz de contribuir al desarrollo industrial y
comercial.
La apertura de las fronteras, las regulación de
las leyes arancelarias y su internacionalización, han
convertido las mercados que antes eran locales en grandes bloques
comerciales. Esta apertura pronto va a producir la salida del
mercado de todas aquellas empresas que son manejadas de forma
ineficiente. Es obvio que las empresas que manejen mejor las
altas tecnologías y los más avanzados conocimientos
serán las que tendrán la voz cantante ante dichos
procesos, ya que la libre competencia entre empresas ahora no es
local sino mundial.
Las organizaciones de hoy día deben modificar sus
estrategias locales y visualizarlas hacia una perspectiva global,
adecuando sus productos o servicios a las exigencias del mundo de
hoy y adoptando una actitud de flexibilidad ante los cambios que
se avecinan, para así minimizar sus costos y maximizar los
beneficios que se pueden obtener de dicho cambio.
La Globalización de los mercados requiere de la
participación de personas capaces de analizar y
diseñar mecanismos orientados al mejoramiento
administrativo y al incremento de la calidad de los bienes y
servicios que se produzcan o comercialicen en el
país.
Las empresas actualmente enfrentan un considerable reto
al adoptar nuevos conceptos de estrategias tanto internacionales
como globales, todo con el fin de sobrevivir la batalla
mercadológica que se registra en todo el mundo. La
respuesta correcta sería que las empresas aprendieran a
penetrar a los mercados extranjeros y elevaran su competitividad
pués mientras más se demoren las empresas en
internacionalizarse, mayor será el riesgo de quedar fuera
de los crecientes mercados por lo que la mercadotecnia tiene en
este momento una importancia vital para la supervivencia y
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