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Colombia: estrategias de marketing en un entorno globalizado




Enviado por resaka



    1. Globalización e
      integración
    2. La empresa frente al
      fenómeno de globalización e
      integración
    3. Aspectos mercadotécnicos
      de la empresa frente a la globalización e
      integración de los Mercados
    4. Mezcla de Marketing en los
      Mercados Internacionales
    5. Implicaciones Generales para
      la Gestión del Marketing
    6. Análisis de la
      economía nacional
    7. Globalización,
      integración y mercadeo en Colombia
    8. Conclusión
    9. Bibliografía

    INTRODUCCION

    En las últimas décadas, la economía
    mundial se ha caracterizado no sólo por los avances
    tecnológicos sino también por los
    fenómenos de Globalización e Integración, producto de
    numerosos acuerdos de libre comercio,
    lo que obliga a las empresas a
    comprender mejor estos paradigmas
    comerciales para poder formular
    estrategias coherentes y lograr ser exitosas frente a dichos
    procesos.

    La Globalización implica operar con costos
    relativamente bajos, como si el mundo entero o las regiones
    más importantes, fueran una sola entidad. Vender lo mismo
    y de la misma forma traerá como consecuencia un cambio
    significativo de decidir adoptar nuevas formas de gestión
    dentro de las empresas enmarcadas en la nueva corriente del
    mercado
    global, ya que la base de apoyo de este proceso es un
    alto nivel de competitividad. Por otro lado, la Integración
    Económica está orientada a la
    eliminación de las barreras económicas del comercio de
    bienes y
    servicios
    entre países.

    La eficiencia de la
    Integración se fundamenta en los beneficios de la
    expansión del comercio. Estos se derivan de las ventajas
    que ofrece un mercado ampliado
    al posibilitar una mayor eficiencia intraregional en la
    utilización de los recursos, mayores
    condiciones de competitividad y niveles generales de productividad
    superiores.

    El tema de la
    Globalización e Integración cobra especial
    relevancia para la práctica de la mercadotecnia
    en cualquier economía del mundo,
    debido al impacto extraordinario de la importación masiva de artículos de
    primera categoría que ejercen una presión
    competitiva que puede desplazar con relativa facilidad a productos
    nacionales elaborados con tecnología inferior.
    Una práctica mercadológica deficiente
    constituiría el mejor aliado de nuestros enemigos
    comerciales.

    GLOBALIZACIÓN
    E INTEGRACIÓN.

    El proceso de globalización consiste en operar
    con costos relativamente bajos como si el mundo entero o las
    regiones más importantes de las ciudades fueran una sola
    entidad. Es considerar al mundo como mercado, fuente de insumos y
    espacio de acción,
    tanto para la producción como para la adquisición
    y la comercialización de productos. Su principal
    característica es que es un fenómeno que tiene como
    motor de crecimiento
    económico a un comercio
    internacional que se incrementa de manera predominante,
    teniendo su base de apoyo en un elevado nivel de competitividad y
    que se centra en dirigirse a otras economías para
    servirlas con calidad, precio y
    confiabilidad en un marco regulatorio que debe hacer del comercio
    el nuevo impulsor de la economía mundial. Como
    fenómeno de mercado, la globalización tiene su
    impulso básico en el proceso técnico y
    particularmente en la capacidad que a partir del mismo tiene un
    país de mover bienes, servicios, dinero,
    personas e informaciones.

    Impulsores de la
    Globalización.

    Los impulsores de la globalización representan
    las condiciones del mercado que determinan el potencial y la
    necesidad de competir con una estrategia
    global. Básicamente se distinguen 5 tipos de impulsores,
    clasificados por su origen, para de esta forma ayudar a los
    administradores a identificarlos y manejarlos más
    fácilmente, estos son:

    a. De Mercado. Dependen de la conducta de los
    clientes, de la
    estructura de
    los canales de
    distribución y de la naturaleza del
    marketing en la empresa. Como
    por ejemplo el crecimiento de canales globales y regionales;
    movimiento
    para el desarrollo de
    una publicidad
    global; incremento de viajes, lo que
    crea consumidores globales; organizaciones
    que se comportan como clientes globales y nivelación de
    estilos de vida y gustos.

     b. De Costos. Dependen de la economía del
    negocio, por ejemplo la innovación
    tecnológica acelerada; el esfuerzo continuo por lograr
    economías de escala; el
    surgimiento de países industrializados con capacidad
    productiva y bajos costos de mano de obra; el costo creciente
    de desarrollo de producto con respecto a la vida en el
    mercado;

    c. Gubernamentales. Son determinados por las leyes que dicten
    los gobiernos de las distintas naciones, así,
    podríamos hablar de la reducción de barreras
    arancelarias; la creación de bloques comerciales; la
    privatización de economías antes
    dominadas por el
    estado.

    d. Competitivos. Dependen de los actos de los
    competidores. Aquí podríamos mencionar el aumento
    continuo del volumen del
    comercio mundial; la conversión de más
    países en campos de batalla competitivos claves; la
    aparición de nuevos competidores resueltos a volverse
    globales; aumento de compañías que sé
    globalizan en vez de mantenerse centradas; el aumento de la
    formación de alcanzar estrategias.

    e. Otros Impulsores. Globalización de los
    mercados
    financieros; mayor facilidad para viajes comerciales, y la
    revolución
    de la informática y de las comunicaciones.

    Los impulsores son en su mayor parte incontrolables para
    el negocio mundial pues cada mercado tiene su nivel potencial de
    globalización que se determina por impulsores externos.
    Cada grupo de
    impulsores es distinto para cada mercado y también puede
    cambiar con el tiempo. Por
    consiguiente, unos mercados tienen
    mayor potencial de globalización que otros y ese potencial
    también varía.

     Integración: Ventajas y
    Desventajas.

    Las ventajas más obvias de la integración
    comercial proceden de la intensificación del comercio
    entre los países asociados. Entre las más
    importantes podemos señalar:

    1. El libre comercio, lo cual implica tener acceso a
      mayores posibilidades de oferta y de
      demanda.
    2. Mejor asignación de los recursos.
    3. Mayor competencia;
      que además del efecto pro-competitivo, sirve para
      eliminar la ineficiencia y las discriminaciones.
    4. Mayor aprovechamiento de las economías de
      escala, en el marco de mercados más amplios.
    5. Mejor satisfacción de las preferencias de los
      consumidores o de su preferencia por la variedad, con una mayor
      diversificación en la oferta de los
      artículos.
    6. Posible aumento en la tasa de crecimiento
      económico de los países, fruto de la
      ampliación del mercado y por ende del aumento de las
      oportunidades de inversión.
    7. Armonización arancelaria.

    Por lo que se refiere a los aspectos negativos de la
    integración, los principales son los que se derivan de la
    desigual incidencia sobre sectores y grupos,
    así como los ajustes, costosos y a menudo dolorosos, que
    la reordenación del aparato productivo puede originar en
    cada caso. En este sentido la magnitud y distribución de estos ajustes costosos
    dependerán críticamente de las condiciones de
    flexibilidad de cada economía en particular. Los
    beneficios de un proceso de integración pueden verse
    seriamente disminuidos sino existe la suficiente respuesta de los
    flujos de inversión y producción ante las nuevas
    condiciones económicas determinadas por la
    liberalización comercial. Otros de los aspectos negativos
    o desventajas de la integración, es la adopción
    de estrategias más agresivas, así como
    también la no celebración de acuerdos de comercios
    lo cual podría implicar un importante costo de
    exclusión; ya que este costo de quedar excluido
    conduciría a un deterioro de los términos de
    intercambios del país del cual se trate, y así
    puede verse disminuido en poder de negociación de dicho país con el
    resto del mundo.

     LA EMPRESA FRENTE AL
    FENÓMENO DE GLOBALIZACIÓN E
    INTEGRACIÓN.

    La creciente globalización e integración
    de los mercados y el cambio tecnológico caracterizan a los
    negocios de
    hoy. Los gerentes enfrentan nuevos retos cada día;
    competencia global, complejas fuerzas sociales, innovaciones y
    cambios tecnológicos, por lo que las empresas requieren de
    ejecutivos con capacidad para mantener e incrementar la
    satisfacción de los clientes, la participación de
    mercado y las utilidades. Estos nuevos procesos ya están
    exigiendo que se tomen en cuenta nuevos patrones al momento de
    desarrollar una estrategia empresarial; es decir los cursos de
    acción y aplicación de los recursos de la empresa
    con el propósito de alcanzar los objetivos
    determinados, que arrojen unos resultados positivos.

    Las Nuevas Pautas para la Empresa dentro del Ambito
    Globalización e Integración.

    Existen nuevas pautas a las cuales deben ajustarse las
    empresas del mundo para adecuar a los proceso de
    globalización e integración. Algunas de las pautas
    más importantes a seguir para las empresas que pretenden
    sobrevivir en el actual orden económico son:

    • Orientación de la empresa frente a la fuerte
      competencia interna con los productos importados libremente y
      otras deberán orientarse a la exportación, y por ende a un esquema
      más competitivo. Esto implica que los sistemas de
      operación adquieran una especialización y
      automatización, acompañados de una
      tecnología de vanguardia
      que les permita ser más ágiles y eficientes
      además de mantenerse al trote de la revolución
      tecnológica y los cambios que ésta
      patrocina.
    • Introducir los conceptos de calidad y servicios que
      las encaminen a la búsqueda incesante de la calidad en
      todas las actividades que realiza una empresa y
      competir en un mercado donde sus nuevos clientes buscan unos
      bienes y servicios que cumplan con los valores
      que ellos desean, sin importar de donde provengan o donde se
      han creado.
    • Debido al gran avance de la tecnología y su
      rápida dispersión las compañías
      deben asociarse hasta con sus propios competidores como forma
      de mantenerse actualizados.
    • Las empresas deben ser más ágiles y
      eficientes en todos sus procesos ya que los incesantes cambios
      en la economía mundial provocan desvíos en el
      comportamiento del mercado. Mientras más
      rápido las empresas pueden cambiar su rumbo hacia donde
      se dirige el mercado, en mejor posición estarán
      para seguir compitiendo, lo cual implica:
      • Que los mecanismos de planeación, organización y control
        sean lo suficiente flexibles para permitirles adecuarse a
        las nuevas condiciones imperantes.
      • Las empresas deberán orientarse hacia el
        futuro, con una mentalidad a largo plazo y con una
        estrategia de carácter ofensivo, orientadas al
        crecimiento, por medio de la innovación y el cambio.

    Pero para que una empresa desarrolle estrategias
    globales requiere una serie de cualidades, de forma tal que
    éstos puedan ofrecer ventajas competitivas respecto a
    otras empresas. Pese a estos debe hacerse notar que ésta
    es una condición necesaria, pero no suficiente, pues se
    requiere además que la empresa esté suficientemente
    capacitada en aspectos organizativos, capacidad financiera,
    capacidad comercial y experiencia de la empresa, para así
    poder implementar la condición de ventaja
    competitiva.

    La globalización de las empresas puede causar
    gastos
    administrativos cuantiosos por el aumento de coordinación y por la necesidad de
    informar, e incluso por el aumento de personal. La
    globalización también puede reducir la eficacia de
    la
    administración en cada país si la excesiva
    centralización perjudica la
    motivación local y hace bajar la moral. Una
    empresa sufre una desventaja estratégica global si emplea
    una estrategia menos globalizada que el potencial que ofrece su
    mercado.

    ASPECTOS
    MERCADOTECNICOS DE LA EMPRESA FRENTE A LA GLOBALIZACIÓN E
    INTEGRACIÓN DE LOS MERCADOS.

    El mundo como mercado globalizado e integrado es una
    realidad establecida y creciente y este crecimiento es producto
    de la insaciable búsqueda de la satisfacción de los
    deseos del hombre. Para
    adecuarse a estos procesos, las empresas que decidan operar en
    mercados internacionales necesariamente deberán enfocar su
    mercadotecnia de nacional a internacional; pues las empresas que
    han logrado un gran éxito
    en el marketing nacional no tienen seguridad alguna
    de que también lo consigan en los mercados
    internacionales. Un desempeño satisfactorio en ellos requiere:
    Conocer el ambiente del
    mercado internacional y determinar cuáles métodos
    gerenciales y elementos de la mezcla del marketing a nivel
    nacional han de transferirse directamente a los mercados
    internacionales, cuáles hay que modificar y de
    cuáles se prescindirá.

    Se dice que una organización posee mercadeo
    internacional si sus productos se comercializan en dos o
    más países. Para esto, se hace necesario descubrir
    las necesidades y deseos de los diferentes mercados
    internacionales para poder satisfacer los mismos, analizar las
    preferencias de los consumidores, así como las decisiones
    de producción, todos estos elementos son tareas designadas
    al mercadeo internacional. Sin embargo, este concepto, no solo
    abarca vender productos, sino que también comprende el
    conjunto de acción necesarias para la expansión de
    la empresa hacia el extranjero. Este mercadeo toma en cuenta que
    cada mercado posee sus propias características y niveles
    de competencia distintos, es por esta razón que se dice
    que el mercadeo internacional no debe actuar como un instrumento
    único e idéntico para operar en cualquier mercado
    exterior. Pero se debe destacar que el libre flujo de información, bienes y servicios va dotando
    a los consumidores de un poder internacional
    convirtiéndolos así en "ciudadanos del mundo", lo
    que trae como consecuencia la creación de estrategias y
    organizaciones globales que puedan satisfacer las necesidades de
    este "mundo sin fronteras", surgiendo así una
    mercadotecnia global.

     Un negocio hace mercadotecnia global cuando usa en
    distintos países el mismo o parecido enfoque o contenido
    para uno o más elementos de la mezcla de marketing. Pero
    el marketing global no significa estandarización del
    proceso de marketing. Todo elemento de la mezcla de marketing es
    susceptible de globalización: diseño
    del producto, posicionamiento
    del producto y de la marca, marca
    registrada, empaque, precio,
    estrategia publicitaria, ejecución de la publicidad,
    promoción y distribución. Lo mismo
    que otras palancas de globalización, la mercadotecnia
    global también puede ser flexible. Un negocio puede hacer
    que determinados elementos de la mezcla de marketing sean
    más globales y otros menos.

    La mercadotecnia global puede variar también en
    cuanto a cubrimiento geográfico. Pocos son los programas de
    mercadotecnia global que pueden aplicar en forma realista a todo
    el mercado mundial. En la estrategia global, la clave es
    encontrar el mejor equilibrio
    entre adaptación local y estandarización global.
    Marketing global no significa adhesión ciega a la
    estandarización de todos los elementos del marketing por
    sí mismo, sino un enfoque global distinto para desarrollar
    la estrategia y los programas, en el cual se combine la
    flexibilidad con la uniformidad.

    La mercadotecnia global puede alcanzar una o mas de las
    cuatro categorías principales de beneficios potenciales de
    la globalización como son:

    • Reducción de costos. En la
      mercadotecnia global, la reducción de costos proviene de
      economías tanto en trabajadores como en materiales.
      Los gastos de personal se reducen cuando se consolidan las
      funciones de
      marketing en múltiples países y se eliminan
      duplicaciones de actividades. Los costos de materiales se
      economizan por que se globalizan los anuncios publicitarios, lo
      mismo que el material de promoción e impresión de
      empaques.
    • Más preferencias de los clientes. La
      mercadotecnia global contribuye a crear reconocimiento global,
      lo cual aumenta la preferencia de los clientes mediante el
      refuerzo. Un mensaje uniforme, sea que se comunique por medio
      de la marca registrada, del empaque o de la publicidad,
      refuerza su conciencia,
      su conocimiento
      y su actitud
      respecto del producto o servicio.
    • Mayor eficacia de los programas. Un aumento de
      eficacia de los programas es el mayor beneficio de la
      mercadotecnia global. Las buenas ideas en marketing son
      escasas, de modo que un programa de
      globalización que supere las objeciones locales y
      permita la difusión geográfica de buenas ideas de
      marketing puede realzar el promedio de eficacia de los
      programas en todo el mundo.
    • Mayor eficacia competitiva. La mercadotecnia
      global puede aumentar la eficacia competitiva, concentrando los
      recursos en un número menor de programas lo cual aumenta
      en gran medida el poder competitivo de los esfuerzos de
      marketing.

    Las alternativas que se han venido dando en la manera
    básica de operar de las empresas provocadas por los
    procesos de globalización e integración han hecho
    que éstos consideren al mundo como su nuevo mercado,
    dentro del cual tienen que desarrollar todas sus actividades y
    operaciones.
    En consecuencia las empresas deben de conocer o desarrollar
    experiencias a nivel mundial, pero no menos cierto es que deben
    de analizar si su estructura organizacional les ayudará a
    mantenerse en un mundo cada vez más cambiante. Es por esto
    que al decidir penetrar en un país extranjero, los
    directivos de las empresas deben de seleccionar la estructura
    organizacional más idónea que les permita no
    solo adecuarse sino también mantenerse frente a estos
    procesos.

     Condiciones que analizar en Operaciones en
    Mercados Extranjeros.

    Las estrategias usadas para poner en marcha un programa
    de mercadeo internacional regularmente son bastantes diferentes
    de las estratégicas respecto al grado de
    participación organizacional para operar en cada mercado
    extranjero. Las operaciones en el mercado internacional son
    más complejas y es que existen una serie de factores muy
    peculiares en torno a cada
    mercado; cada país es diferente a otro en sus condiciones
    tanto económicas como políticas
    así como las características culturales de cada
    nación.
    Es por esto que se hace necesario un análisis de dichos factores antes de
    decidir el programa de mercadeo internacional a
    utilizar.

    Ambiente Económico.

    Es aquí donde se deben analizar la estructura
    económica y la distribución del ingreso. Al hablar
    de estructura económica se refiere básicamente a la
    etapa de desarrollo en que se encuentre el país y el grado
    de industrialización, lo cual ayudará a determinar
    los tipos y características de los productos que se pueden
    comercializar, así como también el volumen que
    puede absorber el mercado dependiendo de la capacidad de compra
    de los distintos estratos del mercado. El conocer los tipos de
    estructuras
    económicas permite tener una noción de las
    principales peculiaridades de consumo de los
    países en sus diferentes etapas de desarrollo y es que en
    la medida en que se conozca las principales
    características de consumo se tendrá pués,
    una idea más clara de las actividades de mercadeo que se
    llevarán a cabo.

    El segundo factor económico es la
    distribución del ingreso que tiene que ver directamente
    con el poder de adquisición o de compra de una población determinada. En los países
    que tienen un alto nivel de desarrollo, la distribución de
    la renta en los países es de vital importancia para la
    aplicación de un programa de mercadeo internacional
    pués, en la medida en que esta distribución se hace
    más equitativa, un mayor número de personas se
    incorporan al mercado de consumo y las oportunidades de marketing
    se incrementan.

    Ambiente Político.

    El comercio entre naciones resulta más complejo
    que el local, debido a las barreras políticas que se
    puedan encontrar. El grado de actividad económica que una
    nación
    posee en los mercados internacionales depende en gran parte de
    las actividades y políticas económicas
    internacionales que ejecuta el gobierno de dicho
    país. Lo cierto es que las influencias políticas
    pueden obedecer a diversas razones, como son: la
    protección de las empresas nacionales con tal de asegurar
    el empleo, las
    contribuciones o impuestos en
    muchos casos tienen como objetivo el
    logro de cierta estabilidad económica, en otras casos se
    imponen para aumentar la recaudación de fondos
    públicos. En cualquiera de los casos el adoptar una
    política
    fiscal el gobierno debe estar consciente de que el dinero que
    se recauda en contribuciones tiene un impacto sobre las
    actividades económicas del país.

    Ambiente Cultural.

    Aunque la selección
    es una expresión individual, cada persona es
    producto de la cultura en que
    vive. Las reacciones y los hábitos de compra del consumidor pueden
    tener un carácter individual, pero se encuentran
    fundamentalmente matizados por las numerosas fuerzas que lo
    rodean. Por consiguiente el plan de mercadeo
    debe estar de acuerdo con los valores de la
    cultura, la tradición, el nivel de educación, los usos y
    costumbres de la población; todos estos son algunos de los
    principales factores a considerar para un programa de mercadeo
    internacional.

    Mezcla de Marketing
    en los Mercados Internacionales.

    Para realizar una acción de marketing eficaz, el
    mercado global tiene que ser dividido en una serie de
    submercados, o de grupos significativos de compradores o de
    posibles compradores, de tal manera que, mediante una mejor
    adecuación de las acciones a las
    condiciones particulares de cada uno de estos grupos, se puede
    lograr la plena satisfacción de sus necesidades y obtener
    un mayor rendimiento de los recursos empleados por la
    empresa.

    La Segmentación del Mercado.

    La división del mercado total en submercados o
    grupos significativos de compradores o posibles compradores, es
    lo que se conoce como la segmentación del mercado, y
    constituye la base en que se fundamentan todas las acciones de
    marketing. La segmentación se lleva a cabo según
    ciertos criterios que permiten agrupar a los distintos
    integrantes del mercado, en función de
    algunas características comunes. El mercado meta o mercado
    objetivo, lo constituye el grupo o los grupos seleccionados
    dentro de los mercados básicos, hacia los cuales se
    encauzarán todas las actividades del marketing tendientes
    a la promoción y venta del
    producto o del servicio. La empresa puede seleccionar su mercado
    meta dentro del mercado consumidor, o de los mercados industrial
    o intermediario, según sea el caso, empleando para ello
    criterios de segmentación como son: conductuales,
    psicográficos, socioeconómicos, entre
    otros.

    Una vez examinado el ambiente de un mercado
    internacional la empresa está lista para diseñar
    una mezcla de marketing que satisfaga las necesidades de los
    consumidores y logre los objetivos de la
    organización. Por esto es preciso modificar las
    prácticas nacionales o bien reemplazarla totalmente en el
    marketing
    internacional.  Desde el punto de vista teórico
    existe una oportunidad de mercado en cualquier momento y en
    cualquier lugar que haya una persona o empresa con una necesidad
    que satisfacer. Sin embargo en la realidad la oportunidad de una
    compañía es mucho más limitada, por lo
    tanto, la elección de un mercado objetivo requiere de la
    evaluación de las oportunidades de mercado
    disponible para la organización; pués la demanda
    del mercado se determina mediante la capacidad económica,
    de compra y el comportamiento y hábitos de consumo de la
    población dada. En el análisis de los mercados es
    donde se observa con más claridad la influencia de las
    variables
    socioeconómicas y culturales. Al analizar los elementos
    culturales se debe tener en cuenta: La Familia,
    Costumbres y Religión,
    Educación, Diferencias Idiomáticas,
    Situación Política, Competencia
    Internacional, Medios
    Gubernamentales, Sociedad y
    Cultura.

     Producto.

    Una vez que se ha seleccionado el mercado en el cual se
    espera desarrollar las operaciones, el primer paso en el proceso
    de planificación de las actividades consiste
    en la planeación del producto. El producto es el punto de
    partida de toda actividad de marketing, ya que es imposible fijar
    precios,
    buscar canales de distribución o hacer planes de
    promoción sin que haya definido previamente las
    especificaciones de productos que serán ofrecidos en el
    nuevo mercado. En el enfoque de marketing, el producto es visto
    como "un conjunto de atributos que satisfacen la demanda del
    consumidor". El producto no solo tiene que ser capaz de
    satisfacer las necesidades, los requerimientos y los deseos del
    consumidor al cual va dirigido, sino que también debe
    estar al alcance de las posibilidades económicas de dicho
    consumidor y contar, además, con fuerza
    competitiva frente a las ofertas de la competencia.

    Por lo que el mercadeo internacional debe tomar en
    cuenta que no todos los productos son globales y que se hace
    necesario al diseñar una política de nuevos
    productos se analicen los problemas
    económicos, comerciales, técnicos y culturales de
    cada país, ya que al conocer las dificultades de cada
    mercado pueden ser satisfechas sus necesidades sin tener que
    sacrificar la
    personalidad de la compañía obteniendo
    así todo lo que desean. Si dicho producto es capaz de
    satisfacer las necesidades de los clientes está al alcance
    de las posibilidades económicas de éstos y tiene
    fuerza competitiva, evidentemente será un producto
    vendible.

     Precio.

    La determinación del precio es otro de los
    aspectos fundamentales en el proceso de la planeación del
    producto. Es una de las tareas esenciales y de más
    responsabilidades que corresponde a la gerencia es la
    fijación de precios, y es que el precio representa un
    obstáculo al consumo. De aquí la importancia de que
    la empresa desarrolle o implemente una estrategia sensata de
    precios tomando en consideración, los requerimientos de la
    empresa y las circunstancias del mercado. La política de
    precio escogida por la empresa puede hacer que esta obtenga
    buenos resultados a pesar de la situación que prevalezca
    en el mercado.

    El método
    más apropiado para la fijación del precio en la
    operación de marketing internacional es el orientado hacia
    la demanda. Y más concretamente, el orientado hacia el
    precio de mercado existente en aquellos países hacia los
    cuales se pretende penetrar. En la práctica, la
    fijación de precio exige, por un lado, conocer los niveles
    de precios existentes en el mercado al cual va a penetrar el
    producto, y por otro, un conocimiento de los costos
    básicos de producción. El precio de mercado
    determina el nivel de precio aceptados por el consumidor promedio
    y se constituye, por tanto, en el límite superior del
    precio de venta; los costos de
    producción son los que establecen el límite
    inferior del citado precio. Lo importante es tomar en cuenta que
    la diferencia existente entre los costos del producto y el precio
    del mercado será la que determine el margen dentro del
    cual la empresa tendrá que fijar el precio de venta de su
    producto, para que éste no sólo se adecue a las
    posibilidades económicas del consumidor y tenga fuerza
    competitiva frente a las ofertas de la competencia sino que
    permita, además, cubrir los costos administrativos y
    comerciales, más los gastos en que se incurran en el
    proceso y se pueda lograr así el porcentaje de beneficio
    deseado en la operación.

     Canales de Distribución.

    La distribución del producto en operaciones de
    marketing internacional es un asunto muy complejo, en virtud de
    las distintas formas y características que puede adquirir,
    para un mismo producto, en los diferentes mercados. Un canal de
    distribución en términos generales, es una
    estructura formada por la propia organización de venta del
    productor, más las organizaciones de venta individuales de
    cada uno de los intermediarios que participan en el proceso de
    comercialización, mediante el cual el producto o el
    servicio es transferido al consumidor o al usuario final. En
    otras palabras, es una estructura compleja que se inicia desde el
    productor en el país en el cual este está
    instalado, y llega hasta el consumidor o el usuario fanal,
    según sea el caso, en el país donde éste
    último reside. La distribución en las operaciones
    de marketing internacional exige el establecimiento de una
    estructura que permita, en primer lugar, introducir el producto
    en el país en el cual será comercializado y en
    segundo lugar, una vez introducido, ponerlo al alcance del
    consumidor o del usuario final, para que éste pueda
    adquirirlo. Tales exigencias son cubiertas, en el primer caso,
    por los métodos de exportación y en el segundo, por
    los canales internos de distribución, los cuales, al
    integrar la estructura de distribución conforman lo que se
    conoce en marketing internacional como el canal total de
    distribución; es decir, el canal que permite que el
    producto llegue desde el productor hasta el consumidor final, en
    cualquier punto que este último se encuentre, en los
    distintos mercados internacionales.

     Promoción.

    Según el producto o el servicio de que se trate,
    y la forma en que éste será comercializado, pueden
    requerirse diferentes tipos de acciones promociónales, las
    cuales pueden cambiar incluso en los diferentes niveles del
    sistema de
    distribución seleccionado, a medida que el producto o el
    servicio se desplace desde el fabricante o el productor hasta el
    consumidor o usuario final. La promoción es un elemento
    fundamental en el plan de
    marketing pues se ocupa de todos los problemas relativos a
    la
    comunicación entre la empresa y sus compradores, sean
    éstos intermediarios, consumidores o usuarios finales. En
    relación con este aspecto particular del marketing,
    Phillip Kotler indica: "La promoción comprende todos
    los instrumentos de la combinación de marketing, cuya
    función principal es la comunicación persuasiva".

    La actividad promocional desarrollada por la empresa
    constituye el soporte sobre el cual se llevan a cabo las
    operaciones de venta en el mercado considerado. Todo programa
    promocional se desarrolla a partir de las informaciones
    básicas referentes al producto, los mercados en los cuales
    será comercializado, y la situación particular bajo
    los cuales se desarrollarán las acciones.

    La globalización de la economía tiene como
    consecuencia que un número creciente de empresas operen en
    mercados donde la competencia es global. Las estrategias
    internacionales conciernen, de hecho, a todas las empresas,
    estén activamente comprometidas en los mercados
    extranjeros o no. Las empresas deberán internacionalizar
    su estrategia básica, mediante la expansión
    internacional de actividades y adaptación de la estrategia
    básica. Los objetivos perseguidos en una estrategia
    internacional pueden ser variados:

    • Ampliar la demanda potencial, lo que permite realizar
      un volumen mayor de producción y obtener así
      resultados superiores gracias a las economías de escala
      realizadas.
    • Diversificar el riesgo
      comercial, apoyándose sobre clientes operando en
      entornos económicos diferentes y conociendo coyunturas
      más favorables.
    • Alargar el ciclo de
      vida del producto implantándose en mercados que no
      están en el mismo nivel de desarrollo y en los que la
      demanda global está en expansión, mientras que
      está en fase de madurez en el mercado doméstico
      de la empresa.
    • Protegerse de la competencia, por una parte
      diversificando sus posiciones, y por otra parte vigilando las
      actividades de los competidores en los otros
      mercados.
    • Reducir sus costes de aprovisionamiento y de
      producción explotando las ventajas comparativas de los
      distintos países.

     Implicaciones
    Generales para la Gestión del Marketing.

    A nivel de gestión, los cambios del entorno
    implican todo un reforzamiento del marketing en la empresa. Para
    poder hacer frente a los nuevos desafíos del entorno
    económico, competitivo y socio-cultural, las empresas
    deben renovar sus opciones básicas. Este reforzamiento del
    marketing en la empresa implica, entre otras cosas, la
    adopción de las nuevas prioridades siguientes:

    • El reorientarse hacia actividades de mayor valor
      añadido, susceptibles de dar una ventaja competitiva
      defendible frente a los nuevos competidores.
    • La adopción de estrategias de desarrollo
      diferenciado por segmento y productos-mercado, basadas en un
      análisis preciso de las expectativas de los compradores,
      enfrentando a nuevos problemas.
    • Un interés
      sistemático por las actividades de la competencia y la
      adopción de estrategias dirigidas a desbaratar las
      acciones de los competidores prioritarios.
    • Un control creciente de las implicaciones
      económicas y financieras de la gestión de
      marketing, que muy a menudo carece de rigor en sus procedimientos
      de decisión.
    • La adopción de sistemas de predicción
      que deben completar los sistemas de previsión, para
      hacer frente a la turbulencia del entorno.
    • Un reforzamiento de la vigilancia de la estructura de
      la cartera de actividades, con la preocupación de
      mantener un equilibrio entre los objetivos de crecimiento y de
      rentabilidad.
    • La toma de conciencia de la necesidad para la empresa
      de organizar el diálogo con su entorno social,
      político y cultural en el marco de una óptica de marketing social; es una
      orientación de gestión que reconoce que la tarea
      prioritaria de la organización es estudiar las
      necesidades y deseos de los mercados objetivos y satisfacerlo
      de una manera más eficaz que la competencia, pero
      también de una forma que mantenga o mejore el bienestar
      de los consumidores y de la colectividad.

    Para la gerencia de marketing, los cambios del entorno
    implican un reforzamiento de la mercadotecnia estratégica
    en la empresa. Para poder hacer frente a los desafíos del
    entorno económico, competitivo y sociocultural, los
    ejecutivos de mercadotecnia debe buscar la renovación de
    las estrategias en las diferentes alternativas. Este
    reforzamiento implica la adopción de nuevas
    prioridades.

    ANALISIS DE LA
    ECONOMIA NACIONAL

    Desde fines de los años 80, se inició en
    el país una serie de reformas de carácter
    estructural, orientadas a modernizar la economía, a
    insertarla dinámicamente en los mercados mundiales, a
    modificar el papel del Estado,
    mediante un nuevo desarrollo territorial y una nueva estructura
    de relaciones con la sociedad civil, y
    a incorporar la dimensión ambiental del desarrollo, es
    decir, el concepto de desarrollo
    sostenible. En este contexto, a principios de los
    90 se adoptó el nuevo modelo de
    desarrollo que buscaba la modernización e
    internacionalización de la economía que se
    conoció en Colombia como "la
    apertura".

    El análisis de la situación
    económica en la actual década no puede aislarse de
    esos cambios estructurales sufridos en Colombia. A grandes
    rasgos, el comportamiento de la economía colombiana
    durante lo transcurrido del decenio de los 90 puede
    caracterizarse por un crecimiento moderado, aceptable y
    constante, una reducción gradual de la inflación,
    un sector externo dinámico, un nivel relativamente alto de
    reservas internacionales, un sistema
    financiero definitivamente más sólido que el
    promedio latinoamericano, avances en la infraestructura física,
    particularmente en telecomunicaciones, algunos avances en
    educación, en cobertura de salud y seguridad, y una
    balanza corriente deficitaria pero financiada con capitales de
    largo plazo. Sin embargo, no se pueden desconocer los grandes
    problemas económicos y sociales que en ese mismo
    período ha enfrentado el país. En lo
    económico, la situación de las finanzas
    públicas se ha venido deteriorando y exige ahora
    sí la adopción de un ajuste serio y sostenible en
    el campo fiscal; el
    comportamiento de variables como la tasa de
    interés y el tipo de
    cambio, ha sido volátil generando incertidumbre en el
    sector empresarial; las tasas de desempleo han
    aumentado en los últimos años y a lo anterior se
    suma la muy difícil coyuntura, ya larga, que ha vivido el
    país en sus relaciones
    internacionales y en la intensa lucha contra el narcotráfico y contra la insurgencia; en
    general contra muchos tipos y factores de violencia

    En cuanto al crecimiento, en el período 91-97, la
    economía colombiana registro un
    crecimiento promedio anual del 4%, que se compara favorablemente
    con el 3.5% observado en América
    Latina. El crecimiento colombiano durante este período
    analizado, esto jalonado principalmente por los sectores
    productores de bienes no transables. En el caso de la construcción, crecimiento de dos
    dígitos hasta 1994, para luego entrar en una fase de
    desaceleración y de los servicios que mantuvieron altos
    crecimientos durante todo el período. También
    conviene destacar el esfuerzo en materia de
    telecomunicaciones.

    Contrasta con lo anterior, la difícil
    situación de los sectores agropecuario e industrial, los
    cuales crecieron por debajo del PIB total
    durante prácticamente todo el período, alcanzando
    un crecimiento promedio de sólo 1.5%, poniendo en
    evidencia un preocupante proceso de desindustrialización.
    La desaceleración en estos sectores obedece, entre otras
    cosas, a los ajustes que normalmente se presentan al exponer a la
    producción nacional a una mayor competencia externa y
    también, y a nuestro juicio con mucha importancia, al
    proceso de revaluación del peso que caracterizó
    buena parte del período.

    Recientemente el país ha enfrentado una coyuntura
    difícil debido a la situación de incertidumbre
    política, económica y social, traducido en una alta
    inestabilidad del mercado cambiario y en un significativo aumento
    de las tasas de
    interés. En consecuencia, la actividad
    económica se ha resentido y para el presente año se
    espera un crecimiento bastante modesto. Hacia el futuro, una vez
    se definan las fisuras de forma y fondo en el programa
    económico del gobierno, en particular en lo relacionado
    con la situación fiscal, se espera que esto se modifique
    favorablemente.

    Dándole una mirada al sector externo se observa
    un buen desempeño a juzgar por la evolución de la relación entre
    comercio exterior
    y producto interno
    bruto, que podría interpretarse como un índice
    de la internacionalización de la economía. Este
    indicado pasó de un promedio del 23% en la década
    de los 80, a 30% en la de los 90. Sin embargo, la
    penetración de importaciones
    superó la apertura exportadora, y como puede la balanza
    comercial del país pasó de una situación
    superavitaria a principios de los noventa, a un déficit
    creciente a partir del 93. A lo anterior se suma el
    déficit en la cuenta de servicios que también
    muestra una
    tendencia creciente, fruto de la revisión de utilidades de
    la inversión
    extranjera y el mayor servicio de la deuda externa.
    Actualmente el déficit comercial equivale casi al 3% del
    PIB, en tanto que el de cuenta corriente se sitúa en un
    alarmante casi 6%.

    Es importante anotar que la estructura de la balanza de pagos
    colombiana, se ha caracterizado por su solidez en la medida en
    que el déficit se ha compensado con recursos de largo
    plazo, inversión extranjera directa y deuda externa de
    largo plazo también. Incluso en la mayor parte del
    período estos recursos de largo plazo han superado las
    necesidades de financiamiento, lo que se ha traducido en una
    acumulación de reservas. Dentro de los recursos de largo
    plazo, se destaca la participación de la inversión
    extranjera, que en promedio representó en los años
    noventa, el 70% de los ingresos de largo
    plazo. En la misma dirección, la solidez externa del
    país se manifiesta en el nivel de reservas
    internacionales, un poco más de 9.000 millones de
    dólares hoy, que corresponden a casi ocho meses de
    importaciones de bienes, y casi seis meses de importaciones de
    bienes y servicios.

    En cuanto a lo cambiario y a lo monetario, con la
    adopción del modelo de apertura, el manejo cambiario
    también sufrió radicales cambios que pasaron de un
    sistema de devaluación gradual que hizo historia, a un mecanismo de
    bandas cambiarias, que recientemente ha desaparecido. Así,
    al analizar el comportamiento de la devaluación nominal,
    se pasó de presiones devaluacionistas desde mediados del
    95 hasta junio del 96, a presiones revaluacionistas desde esa
    fecha hasta finales del 97. Hoy el mercado cambiario, se puede
    decir que ha recuperado de alguna manera su estabilidad. No
    obstante los episodios de devaluación, la tasa de cambio
    real registro una clara tendencia decreciente en lo corrido de la
    década de los 90. Es así como el índice se
    redujo de 177 en diciembre del 90, a solamente 90 puntos en abril
    del 98, es decir, a pesar de una altísima
    devaluación nominal, tenemos una revaluación real
    del peso colombiano. Al respecto, es importante recordar que
    antes de adoptar el nuevo régimen cambiario, se produjo
    una significativa devaluación de 31% en términos
    nominales y 9% en términos reales.

    Estrechamente ligado al comportamiento de este mercado
    cambiario, está la evolución de las tasas de
    interés doméstica. En el período 91-97, las
    tasas de interés reales se situaron en un promedio de 5.4%
    para captación y de 13.7% en términos reales para
    la colocación. Estos niveles son similares al
    interés de largo plazo de la economía colombiana,
    aunque son muy altas en el ámbito
    internacional.

    Miremos las finanzas
    públicas. El problema más apremiante que enfrenta
    la economía colombiana, es el deterioro de sus finanzas
    públicas. En los últimos años el gasto
    público ha crecido significativamente, como resultado
    de los mayores compromisos impuestos por la Constitución de 1991, por la
    adopción de un modelo de descentralización que no se ha consolidado
    plenamente y por la persistencia de inmensas flexibilidades en la
    elaboración del presupuesto
    nacional.

    Estos mayores gastos no han sido compensados con mayores
    ingresos, una gestión más eficiente o un mayor
    control de la evasión, la elusión o la corrupción. En consecuencia, el balance del
    gobierno central pasó de un relativo equilibrio en la
    primera mitad de los 90, a un creciente déficit, con el
    agravante que hacia el futuro el sector descentralizado no
    presentará el superávit observado en años
    anteriores, que era el mecanismo de financiación del
    déficit.

    GLOBALIZACIÓN, INTEGRACIÓN Y
    MERCADEO EN COLOMBIA

    COLOMBIA ha encaminando sus esfuerzos hacia formular
    acuerdos que le permitan integrarse en diferentes bloques
    comerciales de países, consciente de que esta realidad
    implica una mayor competitividad tanto a lo interno de nuestro
    mercado; por la entrada de productos similares a los que
    producimos debido a la apertura comercial, como a lo externo del
    mismo; ya que la integración nos permite accesar a otros
    mercados en condiciones de igualdad, es
    lógico suponer que además de involucrarnos en un
    proceso de producción eficiente; que nos permita
    adaptarnos a las nuevas reglas del juego que
    también se establecerán, dichos procesos
    también incidirán de forma directa en nuestra
    práctica mercadológica, por lo que nuestras
    empresas deberán alinear adecuadamente los elementos
    críticos del Marketing Mix
    para la comercialización exitosa de sus bienes y servicios
    y de esta forma poder competir y salir airosas frente a ofertas
    de otros mercados.

    En lo que respecta al producto nuestras empresas, sobre
    todo las fabricantes, deben tener en cuenta que el mismo no solo
    tiene que ser capaz de satisfacer las necesidades, los
    requerimientos y deseos del consumidor al cual va dirigido, sino
    que también debe estar al alcance de las posibilidades
    económicas de estos, tener suficiente calidad para
    realizar las funciones requeridas, y contar con fuerza
    competitiva frente a las ofertas de la competencia. Debe,
    además, poseer los atributos que el consumidor desea o
    espera que tenga el artículo que compra o desea comprar;
    dichos atributos pueden brindar a éste una ventaja
    diferencial a consecuencia de características que le sean
    propias, y que por tanto, no posean los productos similares de la
    competencia. Por lo que los expertos en marketing deben estudiar
    detenidamente el ambiente cultural y económico de los
    mercados, tanto internacional como doméstico, antes de
    planear los productos correspondientes. Todo esto así
    debido a que la apertura de mercados nos pone frente a personas
    cada vez más exigentes con gustos y necesidades no
    sólo locales sino también globales.

    Hay que notar que el mercadeo y la producción son
    dos actividades que están muy relacionadas en la conquista
    de los mercados y que una tiene que servir de apoyo a la otra, de
    modo que como país debemos tener la convicción de
    que tenemos que abocarnos a producir eficientemente, es decir,
    aumentar la calidad, cantidad y presentación de nuestros
    productos y al mismo tiempo bajar los costos y por consiguiente
    los precios de los mismos. Por otro lado, después de una
    producción eficiente tenemos que diseñar
    estrategias mercadológicas que viabilicen la
    penetración de nuestros productos en la preferencia de los
    consumidores.

    Colombia no puede entrar a competir de una sola vez, con
    todos sus productos, debido a la existencia de determinados
    regímenes de protección para ciertos productos a
    los que se acogen los países en las discusiones previas a
    los acuerdos; cuando estos están en desventaja con sus
    similares producidos en otros países del bloque, pero esta
    protección es por determinado tiempo hasta lograr cierta
    paridad competitiva, lo que implica que las estrategias de
    mercado de nuestras empresas deben estar orientadas, en
    principio, a los productos con los cuales estamos en
    condición de ser competitivos en el intercambio
    comercial.

    Desde el punto de vista mercadológico una de las
    estrategias que el país debe retomar de acuerdo a los
    nuevos tiempos es la reforma de reconversión industrial,
    orientada a la producción eficiente, esto unido al
    desmonte arancelario que debe beneficiar a la importación
    de materia prima,
    tendrá un importante impacto en el producto; es decir, en
    la calidad, cantidad, presentación y costo del mismo. Si
    los productos cumplen los nuevos requerimientos de los mercados y
    se producen con costos relativamente bajos, esto
    impactaría en los precios de manera favorable lo que
    significa que aún con los márgenes asignados a los
    canales de distribución, éstos llegarían a
    los consumidores a precios accesibles y competitivos
    otorgándoles ventajas significativas a la actividad
    mercadológica para penetrar en la preferencia de los
    consumidores.

    Además nuestras empresas deben tener muy en
    cuenta que la fijación de precios para el marketing
    internacional debe realizarse con una orientación hacia la
    demanda, tomando en cuenta no solo el costo del producto o del
    servicio que se desea ofrecer, sino también las
    posibilidades del consumidor que se pretende alcanzar y la
    acción de la competencia a la cual habrá que
    enfrentarse, es decir, que por un lado deben conocer los niveles
    de precios existentes en el mercado al cual va a penetrar el
    producto, y por otro, un conocimiento de los costos
    básicos de producción.

    Lo importante es tomar en cuenta que la diferencia
    existente entre los costos del producto y el precio del mercado
    será la que determine el margen dentro del cual la empresa
    tendrá que fijar el precio de venta de su producto, para
    que el mismo se adecue a las posibilidades económicas del
    consumidor y a la vez tenga fuerza competitiva frente a las
    ofertas de la competencia, además de que permita, cubrir
    los costos administrativos y comerciales, más los gastos
    en que se incurran en el proceso y se pueda lograr así el
    porcentaje de beneficio deseado en la operación por la
    empresa.

    En lo referente a los canales de distribución
    para las operaciones de marketing internacional, se debe tener
    presente que la misma exige el establecimiento de una estructura
    que permita, en primer lugar, introducir el producto en el
    país en el cual será comercializado y en segundo
    lugar, una vez introducido, ponerlo al alcance del consumidor o
    del usuario final, para que éste pueda adquirirlo. Se
    podrá optar entre llevar a cabo una exportación
    indirecta o una exportación directa para introducir los
    productos y conformar así, conjuntamente con los canales
    de distribución disponibles internamente en el mercado
    considerado, el canal total de distribución que
    permitirá hacer llegar dichos productos, desde su
    establecimiento, al consumidor o usuario final.

    Una de las formas más sencillas para iniciarse en
    el negocio de la exportación lo es la exportación
    indirecta la cual requiere poca inversión e implica un
    menor riesgo. Esta puede realizarse mediante el empleo de
    intermediarios agentes o intermediarios comerciantes, tomando en
    cuenta que los productos perecederos exigen de una
    distribución donde intervengan el menor número de
    intermediarios y que otros requieren que su manejo sea a
    través de agentes intermediarios debido a su volumen o
    gran peso. Para esto la empresa debe considerar sus posibilidades
    económicas y técnicas
    para así decidir qué método de
    distribución será el más conveniente ya que
    los costos involucrados en dicho proceso son un factor importante
    que incidirá de forma directa en la elección de
    dicha decisión.

    Mercadológicamente, es importante que nuestro
    país adopte mecanismos ágiles o dinámicos en
    su comercio exterior y para esto debe reducir la burocracia a su
    mínima expresión. La actividad promocional
    desarrollada por la empresa constituirá el soporte sobre
    el cual se llevarán a cabo las operaciones de venta en el
    mercado considerado. La empresa debe tener en cuenta que el
    primer paso en el proceso de promoción, es el que se
    refiere a la definición de los objetivos del programa
    promocional y que dichos objetivos tienen que responder a las
    directrices generales del plan de
    marketing, y la vez deben indicar muy claramente, qué es
    lo que se desea obtener mediante el esfuerzo promocional que se
    piensa realizar.

    Esta estrategia de promoción debe ser adecuada,
    agresiva y bien planificada que nos haga posible competir con los
    diseños publicitarios y mercadológicos que utilizan
    otros mercados. Es nuestra opinión que si tenemos una
    visión clara de la estrategia de competencia y un
    diseño publicitario estratégico, nuestro
    país estaría en condiciones de competir y salir
    airosa en la apertura de mercados.

    A lo interno, nuestro país está dotado de
    medios de
    comunicación suficientes, lo cual es importante en el
    desarrollo mercadológico, además de que contamos
    con buenos profesionales, esto unido a la buena voluntad,
    visión, estrategia y agresividad podría asegurarnos
    la penetración exitosa en los mercados del exterior con
    los cuales proyectamos acuerdos integracionistas. Nuestro
    problema radica en la suma de factores externos a la
    economía (Violencia,
    Narcotráfico, Corrupción, etc) que hacen, de nuestro
    entorno económico y mercadologico, un campo algo apartado
    de la realidad del resto del continente y del mundo. La
    internacionalización de nuestra economía debe
    superar esta brecha con buenas estrategias de marketing y sobre
    todo con la reiteración de productos con amplias ventajas
    competitivas para el respectivo mercado.

    Hemos dicho que para el éxito de nuestro
    país en los procesos de integración, tanto en los
    mercados internos como externos, se requiere entre otros, de una
    producción eficiente y un buen diseño de nuestras
    estrategias mercadológicas, ahora agregamos que todo esto
    debe estar acompañado de una visión oportuna y
    agresiva, debemos conocer e interpretar nuestro papel
    mercadológico y estar claros en los objetivos que tenemos
    y en las oportunidades que se puedan presentar, ya que un
    descuido de nuestra parte sería bien aprovechado por
    nuestros competidores y en consecuencia estaríamos
    perdiendo terreno en las preferencias del público
    consumidor.

    De modo que con el manejo de el mercado, producto,
    precio, la distribución y promoción pero sin una
    visión estratégica estaríamos en desventaja
    competitiva y estaría en peligro nuestro éxito como
    país en los procesos de globalización e
    integración.

    Desde el punto de vista mercadológico debemos,
    además, desarrollar la calidad de los servicios a los
    consumidores; la cultura del "Just in Time",
    para que nuestros clientes y consumidores adopten y conserven una
    actitud de aceptación hacia nuestra oferta y esta llegue a
    formar parte de sus propios hábitos de consumo. Esto lo
    afirmamos porque si bien es cierto que muchos mercados quedan
    cautivos por la calidad, el precio, entre otros, no es menos
    cierto que otros son conquistados por la calidad del servicio que
    se les ofrece.

    Finalmente, cabe resaltar que para que la actividad
    mercadológica sea continua nuestro país debe
    adoptar un sistema o mecanismo que le permita mantener un control
    de la calidad en su comercio exterior no sólo en los
    servicios sino también en los productos y la
    política mercadológica adoptada, de tal manera, que
    exista continuidad de nuestra estrategia general mediante la
    supervisión, estímulo y motivación
    de todos los sectores involucrados en el éxito de nuestra
    globalización e integración

    CONCLUSION

    Podemos afirmar que los procesos de Globalización
    e Integración inciden de manera positiva en nuestra
    economía por la misma tendencia continua de la
    internacionalización de los factores de producción.
    Dada esta tendencia, los países en desarrollo como el
    nuestro, no pueden influir en el ámbito internacional sino
    es mediante un proceso de integración, así tenemos
    la posibilidad de influir concertando alianzas
    estratégicas a nivel externo y reforzando nuestras
    políticas e instituciones
    a nivel interno; lo cual deberá dar salidas a los conflictos
    internos existentes.

    Por otra parte, dado los cambios que se producen en la
    economía mundial, ningún país puede quedarse
    aislado, la tendencia a la formación de bloques
    económicos está determinada precisamente por la
    necesidad de la ampliación de los mercados donde las
    empresas puedan colocar el excedente de su capacidad productiva,
    ya que en el tiempo por el mejoramiento de dicha capacidad;
    producto del uso de tecnología y por el proceso de
    acumulación de capital, se
    requiere de segmentos de mercados mayores y de economías
    de escala.

    Otra ventaja que las empresas de nuestro país
    adquieren de la Globalización y los procesos de
    Integración, está determinada por el concepto de
    especialización de la producción en aquellos bienes
    que nos producen ventajas comparativas frente a otros
    países, esto unido a un proceso de producción
    eficiente nos permite insertarnos en el mercado internacional
    vendiendo nuestros productos y comprando otros producidos
    externamente que son demandados por el mercado
    interno.

    Además de las ventajas expuestas pueden citarse
    otras tantas que presentan los esquemas de integración
    vigentes, entre estas se presentan como saldo a favor las
    siguientes:

    – Una mayor interconexión de los mercados lo cual
    permite a las empresas una mayor circulación de sus
    productos, personas y servicios.

    – Mejor comunicación, mediante la creación
    de nuevos marcos de relaciones internacionales con miras a
    maximizar el crecimiento y las ganancias.

    – Adaptación inducida de las estructuras
    productivas a los flujos de comercio del mercado

    – integrado, y Generación de economía
    externa capaz de contribuir al desarrollo industrial y
    comercial.

    La apertura de las fronteras, las regulación de
    las leyes arancelarias y su internacionalización, han
    convertido las mercados que antes eran locales en grandes bloques
    comerciales. Esta apertura pronto va a producir la salida del
    mercado de todas aquellas empresas que son manejadas de forma
    ineficiente. Es obvio que las empresas que manejen mejor las
    altas tecnologías y los más avanzados conocimientos
    serán las que tendrán la voz cantante ante dichos
    procesos, ya que la libre competencia entre empresas ahora no es
    local sino mundial.

    Las organizaciones de hoy día deben modificar sus
    estrategias locales y visualizarlas hacia una perspectiva global,
    adecuando sus productos o servicios a las exigencias del mundo de
    hoy y adoptando una actitud de flexibilidad ante los cambios que
    se avecinan, para así minimizar sus costos y maximizar los
    beneficios que se pueden obtener de dicho cambio.

    La Globalización de los mercados requiere de la
    participación de personas capaces de analizar y
    diseñar mecanismos orientados al mejoramiento
    administrativo y al incremento de la calidad de los bienes y
    servicios que se produzcan o comercialicen en el
    país.

    Las empresas actualmente enfrentan un considerable reto
    al adoptar nuevos conceptos de estrategias tanto internacionales
    como globales, todo con el fin de sobrevivir la batalla
    mercadológica que se registra en todo el mundo. La
    respuesta correcta sería que las empresas aprendieran a
    penetrar a los mercados extranjeros y elevaran su competitividad
    pués mientras más se demoren las empresas en
    internacionalizarse, mayor será el riesgo de quedar fuera
    de los crecientes mercados por lo que la mercadotecnia tiene en
    este momento una importancia vital para la supervivencia y
    desarrollo de las empresas.

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    Renne Orlando Salazar Carvajal

    Administrador de Empresas

    (Universidad Nacional de Colombia)

    Especialista en Gerencia de mercadeo

    (Escuela de
    Administración de Negocios)

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