- Introducción al
trabajo - Introducción al
programa - Marco
teórico - La globalización de los
medios - La relación con el
público - Interpretar
televisión: La audiencia - La
industria cultural. Iluminismo como mistificación de
masas - Nuevas
tecnologías. Indices de audiencias y tácticas en
el consumo de televisión - La
televisión como servicio - La
hipótesis de la agenda Setting - Bibliografía
- Anexo
Vivimos en una sociedad
impactada y hasta a veces dominadas por los medios masivos
de comunicación. De los años 80 a
nuestros días ha ido ganando espacios ese bombardeo de los
"mass media" y una buena parte de la población se ha transformado en
público: oyente, lector, espectador o
televidente.
La radio, la
televisión, la prensa
gráfica, el cine, etc. Son
los componentes de ese medio artificial y técnico que
constituye una de las características propias de la
sociedad contemporánea. Estos medios nos han inmerso en
una atmósfera de mensajes icónicos;
vivimos en una civilización de la imagen.
¿Es que las imágenes
reemplazaron a las palabras? No, ocupan un lugar complementario,
cualquiera sea la naturaleza de
las mismas (desde las más simples en una pizarra o una
hoja de papel, hasta las más complejas, en un video o la
TV).
Por otro lado, la historia de la humanidad ha
manifestado cambios significativos que fueron poniendo en
crisis el
"modelo
cultural" precedente para gestar profundas modificaciones. El
invento de la escritura es
un ejemplo, el de la imprenta -S.
XV-, otro y los nuevos medios audiovisuales, en la
actualidad.
"…con el advenimiento de la era industrial y el
acceso al control de la
vida social de las clases subalternas, se ha establecido en la
historia contemporánea una civilización de mass
media…" ("Apocalípticos…" Umberto Eco-Pag.
59)
El hombre de una
civilización de masas, no es mejor o peor que el hombre de
hace cuatro o cinco siglos, es otro y otras son sus vías
de formación, comunicación e integración.
La dicotomía es elevar al hombre de esta nueva
civilización a las experiencias y vivencias de orden
superior o poner estos privilegios de unos a disposición
de todos, indiscriminadamente. La clara contraposición
entre la lucidez del intelectual y la torpeza del hombre masa de
otros tiempos, actualmente no es tan marcada, las diferencias
están más atenuadas.
Mucho se ha escrito y se ha dicho sobre los medios de
comunicación de masas. Las posiciones oscilan entre
"apocalípticos" que critican duramente el control social
ejercido por los medios y las formas de dominación
ideológico-cultural que ellos permiten y los "integrados"
que destacan el papel desempeñado por los "mass media" en
el terreno de la información como aporte a la
elevación cultural, la integración e igualdad de
oportunidades para los sectores más desprotegidos de la
sociedad.
¿Por qué elegimos este
tema?
Teniendo como marco
teórico la bibliografía consultada,
con este trabajo de
investigación pretendo abordar objetiva y
críticamente un programa de
televisión
que se emite por un canal de cable, a la medianoche y tiene un
importante número de televidentes.
Quiero analizarlo desde el punto de vista de la
comunicación: quién/es
Comunican, qué comunican, cómo y para
quiénes. Pretendo observar la estética del programa, el uso y nivel del
lenguaje y el
nivel cultural en general.
Otro aspecto que me interesa analizar es el cambio
paulatino en el planteo del mismo ya que comenzó siendo un
programa de deportes y se
fue desplazando a un programa de entretenimiento.
Otro motivo de la elección fue la posibilidad de
acceder a su conductor y tal vez, presenciar la emisión
del programa.
Objetivos Generales:
– Realizar una análisis critico de los cambios que se han
producido a lo largo del tiempo en la
televisión y específicamente en el
programa Mar de Fondo.
– Determinar las causas de estos cambios y de porque son
socialmente aceptados
– Analizar que lleva al espectador a convertirse en
asiduo seguidor del programa a pesar de estar en cable y en el
horario nocturno.
– Observar el lenguaje
del programa y su relación con el Comfer.
Objetivos Personales:
– Analizar el tema desde el punto de vista de los
"apocalípticos" (acusaciones)
– Analizar el tema desde el punto de vista de los
"integrados" (defensas)
– Obtener nuestras propias
conclusiónes
Justificación:
Ofrecer una visión crítica
a los espectadores que adhieren incondicionalmente y prefieren
estos productos
televisivos.
Metodología:
– Investigar bibliografía
específica
– Presenciar la emisión del programa
– Realizar un seguimiento y evaluación
de emisiones anteriores y actuales
– Realizar entrevistas (
al conductor, un asistente o camarógrafo, un televidente,
un docente de Cultura y
Comunicación, etc.)
Mar de Fondo
Días y horarios de emisión : Lunes
a viernes 23:30
Conductor/es: Alejandro Fantino y Gastón
Recondo
Cronistas : Luis Rubio, Ana Martínez, Toti
Ciliberto, Cecilia Ruffa y Marcelo Palacios
Productor: Daniel Jacubovich
Equipo de Producción: Escofet, Acuña,
Bagnati, Lazartes, Arosteguy, Bret, Lescke y Costa
Historia del Programa:
El programa tuvo sus comienzos con un formato de verano,
creado solo por tres meses, con la conducción de Alejandro
Fantino y Anita Martinez. Con el correr de los meses, y viendo el
carisma de los conductores, sumaron además la presencia de
Fabian Gianola para agregar un tono mas humorístico a la
estructura
base del programa. A esto, se le sumo también la
incorporación de figuras netamente relacionadas con el
humor, como Toti Ciliberto y Luis Rubio, entre otros.
Con la ida de Fabian Gianola y la aparición solo
esporádica de Anita Martinez, se decidió la
incorporación definitiva de quien esta actualmente en la
co-conducción del programa, que es Gaston Recondo, quien
además lleva adelante la parte seria del mismo, como
contrapunto de Alejandro, que juega un rol mas
humorístico.
Señal de cable TyC
Sports:
Origen:
Para conocer los orígenes de TyC Sports debemos
referirnos a la unión de dos reconocidas empresas en
Argentina y en el exterior, tales como El GRUPO CLARIN y
El GRUPO TORNEOS Y COMPETENCIAS,
quienes son accionistas por partes iguales.
A partir de esta asociación
surge:
Tele Red Imagen S.A. (TRISA)
comercializadora de eventos
deportivos de primerísimo nivel y espacios de publicidad
incluidos en su programación.
Esta empresa fue
adquiriendo derechos para la
transmisión de diversos eventos deportivos nacionales e
internacionales, hasta que por razones operativas y una demanda
creciente de audiencia, decidió la creación de TyC
Sports, una señal de 24 hs. de deportes.
Historia
El 3 de Septiembre de 1994, salió al aire la primera
transmisión de TyC Sports, el primer canal de deportes del
país. Con una alta calidad de
producción inmediatamente se ubicó en la cima de
las preferencias del público.
El principal rasgo que distingue a TyC Sports, es la
variedad de eventos deportivos de origen nacional e internacional
que se transmiten en vivo y sus programas de
producción propia, que le permitió, el convertirse
en la señal de deportes más exitosa del país
desde su inicio, y en uno de los cinco primeros canales en el
ranking de cable.
Visión
Ser sinónimo de lo máximo en deportes,
para que los televidentes deseen que la empresa se
ocupe de la producción, concreción y/o
transmisión de cualquier actividad relacionada con el
deporte en
nuestro país, con una clara identidad
nacional.
Propósito
Transmiten con máxima intensidad a cada
televidente el entrenamiento, la
pasión, la vida sana y la superación que el deporte
implica.
Mercado
En todo el mundo crece el interés de
la gente por la práctica y la difusión de eventos
deportivos y Argentina no es la excepción. En la Argentina
el deporte ocupa una gran parte del tiempo de exposición
de la población frente al televisor. Los niveles de
audiencia en los canales de televisión alcanzan ratings
importantes con las transmisiones de eventos deportivos en todo
el país. En las provincias del interior, es donde TyC
Sports se destaca aún más en cuanto a su
captación de audiencia.
La señal de TyC Sports se transmite las 24 hs.
durante los 365 días del año. Contando entre sus
clientes con el
95% de los canales de cable de todo el país, TyC Sports
alcanza con su programación a casi 5 millones de
hogares.
Cobertura en todo el país con llegada a 4.739.000
abonados
- Bolivia: 60,000
- Chile: 490,000
- Colombia: 380,000
- Costa Rica: 5,000
- Ecuador: 20,000
- El Salvador: 35,000
- Guatemala: 15,000
- Paraguay: 95,000
- Perú: 75,000
- Uruguay: 260,000
- USA: 600,000
Ratings
Sin lugar a dudas el índice de referencia
estadístico que indica el rumbo exitoso de los programas y
eventos, como así también de los negocios de un
canal de televisión, es el rating. Esta herramienta
permite ver el grado de adhesión de los públicos a
las propuestas de programación de los distintos canales.
TyC Sports no es la excepción a ésto y a lo largo
de su historia han vivenciado el éxito
de su gestión, no sólo por el sentimiento
popular sino además porque los ratings así lo
demostraron.
Algunos honestamente declararon que el cine permite
"expresarse" ( con todas las connotaciones estéticas que
asume la categoría de "expresión"), mientras que la
televisión permite como máximo "comunicar". Hubo
incluso quien acuso a la televisión de no existir, porque
constituye solo un medio de comunicación y, como mucho, un
fenómeno sociológico, totalmente irrelevante desde
el punto de vista estético.
Declarar inexistente un hecho únicamente porque
es hecho sociológico y no estético, evidencia
cierto defecto esteticista en nuestra cultura humana. Es grave,
en efecto, no darse cuenta de que, si bien la televisión
constituye un fenómeno puramente sociológico, hasta
el presente incapaz de dar vida a creaciones artísticas
verdaderas y propias, aparece sin embargo, como fenómeno
sociológico precisamente, capaz de instituir gustos y
tendencias, de crear necesidades, esquemas de reacción y
modalidades de apreciación, aptos para resultar, a breve
plazo, determinantes para los fines de la evolución cultural, incluso en el campo
estético.
La mitad de las discusiones terminaron en un
callejón sin salida, puesto que al pronunciarse la palabra
"televisión" cada uno de los reunidos pensaba en algo
distinto: unos en la toma directa, otros en el telequiz ( mezcla
de tomas directas y efectos preordenados), otros en el teatro
transmitido por televisión, otros en el propio film, otros
en los servicios
periodísticos, la publicidad, etc. Se comprende, pues, que
en tal sentido resultasen ambiguas todas las discusiones sobre
una estética o un "especifico" de la televisión. El
equivoco tenia su origen en considerar la televisión como
genero
artístico en lugar de cómo servicio. En
otras palabras, la televisión es un instrumento
técnico basándose en el cual, una cierta organización hace llegar al publico en
determinadas condiciones de escucha, una serie de servicios que
pueden ir desde la comunicación comercial hasta la
representación de Hamlet.
Aparte de las discusiones sobre política televisiva,
que constituyen una rama de problemas que
se apartaron quizás de los temas de la mesa redonda,
cuando la televisión transmite la toma directa de un
partido de fútbol, el medio es usado según sus
precisas características técnicas,
que imponen una gramática y una sintaxis particulares. Y,
en el limite de este tipo de comunicación puede darse un
resultado narrativo y embrionariamente artístico. Cuando,
en cambio, transmiten desde el estudio una comedia clásica
realizada a propósito, la emisión obedece a otras
leyes que sin
embargo no son las del espectáculo teatral y tampoco las
del cine, puesto que actúa un diverso ritmo posible de
montaje, una capacidad distinta de los objetivos de
las cámaras respecto a la entrega de las
dimensiones.
La televisión posee posibilidades realizativas
autónomas, ligadas a su naturaleza técnica
especifica pero es preciso poner atención y no extraer conclusiones
tajantes. Puede ocurrir que la televisión, en cuanto a
"genero" artístico autónomo, se limite a estas dos
posibilidades, pero como servicio presenta otras vías de
desarrollo.
La
globalización de los
medios
Cuando se habla de globalización, se piensa en
primer lugar en términos económicos y financieros,
en políticas
de vaciamiento y desplazamiento de industrias
así como de las consecuencias lógicas que acarrea
este proceso. Poco
se piensa en otros factores que también conforman ese
ámbito y que coadyuvan la inserción de esas ideas
en la sociedad logrando una resistencia menor
o nula a los cambios.
El cuarto poder
Haciendo un poco de historia vemos que quien maneja las
ideas de una sociedad es quien determina el curso de la misma.
Desde ideólogos como San Agustín para el
cristianismo,
pasando por Goebbels de la Alemania nazi
hasta los Terminator en sus diferentes versiones, van
induciendo a pensar de una determinada manera que pasa a ser
considerada como deseada y aspirada de forma tal, que aquellos
individuos que se oponen a la conducta generada
por este patrón, son considerados como inadaptados; de
allí, a peligrosos, hay tan sólo un leve
matiz.
Los medios de
comunicación, la prensa oral y escrita, cumplen la
función
básica y efímera de describir la realidad social.
De esta manera los ciudadanos están informados en forma
objetiva y rápida del acontecer nacional e internacional
que afecta sus vidas. Su acción
es eficaz e inmediata al entrar el individuo en
una interacción de ideas y a la
apelación que el medio hace a sus sentidos.
Es interesante notar que lo efímero y la
objetividad juegan con la otra función de los medios
que es la de atraer e influenciar la opinión individual y
colectiva aún cuando ello signifique dejar de lado la
veracidad.
Lo efímero se actualiza a través de
matices o ampliando la información en días
sucesivos. Para quienes tienen acceso al cable, las cadenas
informativas bombardean con la misma noticia para influenciar
simultáneamente determinada opinión en los rincones
más diversos.
La objetividad es parcial ya que está
condicionada por la línea de un grupo o del propio
periodista. Las noticias que
nos llegan ya sea por el medio escrito, oral o visual no
presentan el hecho ocurrido sino que lo modifican/alteran para
cumplir con un determinado objetivo, el
político, no siempre claro para el receptor. Para ello
apela a la sensibilidad del mismo.
La televisión es el más grande agente de
socialización que haya existido
jamás, aparecer en la pantalla da identidad,
solo los que están allí son reales, los
demás quedan afuera.
En todas las investigaciones
internacionales donde se analizan los estereotipos televisivos,
curiosamente los que no aparecen, o los que ocupan los lugares de
perdedores, son siempre los mismos: los ancianos, las mujeres,
los niños,
los indígenas, la gente de color, en
suma, las minorías. Y esto también responde a
que las semillas seleccionadas solo se "publicitan" para los que
pueden comprar los frutos.
Después de más de veinte años de
realizar investigación, sobre la relación entre los
niños y la televisión, creo que muchas de las
divergencias en los resultados de investigaciones no son tales,
si el análisis se realiza desde dos grandes perspectivas,
que se dan simultánea e interrelacionadamente pero que, al
mismo tiempo, son diferentes y no hay que
confundirlas.
Existe una relación con el medio televisivo del
que nadie que tenga acceso a un televisor puede escapar, tiene
que ver con estas semillas "seleccionadas", es el efecto
socializador que hace a los valores
del consumo, a un
estilo de vida, al tipo de relaciones competitivas que lo
permiten, al placer que da la obtención de cosas. El
acento esta puesto claramente en el tener sobre los
valores del
ser.
Se conforma as¡ una subcultura televisiva, un
nuevo código
de comunicación que nivela, homogeniza. Permite que todos
los niños, no importa donde vivan, ni cual sea su nivel
socio cultural, puedan compartir una misma experiencia y hablar
un mismo lenguaje: el televisivo.
Pero hay un segundo nivel de influencia, al que me
refería al principio, que responde a necesidades o
carencias profundas tanto de las personas, como de los grupos
sociales y que explican las preferencias por determinado tipo
de programas y la selección
e integración diferenciada que cada uno hace,
incluso de la misma programación.
Muchos lo llaman la "resignificación", otros "las
mediaciones", pero m s importante que el nombre que le
pongamos es entender desde donde se resignifican los contenidos
televisivos y como se integran a lo cotidiano y se internalizan
colaborando en la conformación de la
personalidad social e individual de la
sociedad.
La Argentina es quizá el prototipo, el
ejemplo, de una sociedad donde la
globalización mediática está
absolutamente instalada, el 98% de los hogares tienen
televisión, hay un 60% de penetración por cable,
ocupamos el tercer lugar en el mundo, después de Estados Unidos y
Canadá , cada señal tiene alrededor de 70
canales.
Los cambios teóricos tienen que ver con la
evolución de la ciencia, el
concepto
newtoniano (causa-efecto) en las comunicaciones
comienza a cambiar con la aparición de la teoría de
sistemas (') no hay solamente dos actores en juego, sino
varios elementos a considerar. Esto surge de los estudios de
comunicación o comunication research o estudios
funcionalistas.
Los hechos son seleccionados y aparecen en redacciones
periodísticas que comunican a los receptores -a
través de distintos medios- cuya opinión impacta a
través de distintas instituciones
en los hechos; esta teoría
supone que las personas tienen participación.
Aparece el marketing y el
raiting para establecer que quieren consumir las personas. En
resumen es una visión teórica capitalista y los
medios como sostén de la superestructura
ideológica
Humberto Eco clasifica a los teóricos en
"Apocalíticos e Integrados" (1964) diciendo que los
funcionalistas se adaptan a los cambios dispuestos a analizarlos
y perfeccionarlos mientras que los críticos se espantan
por la situación al punto de hablar de una especie de fin
de la cultura. La teoría culturológica que
considera que la cultura de una comunidad es
mucho más amplia que la que imponen los medios. La cultura
no es fácil de sistematizar mediante la teoría de
sistemas.
Esta teoría comienza a considerar las redes sociales. Considera
que existen estímulos que se ponen en contacto con los
valores que reciben el estímulo y a partir de ese contacto
hay una respuesta que no siempre es previsible. Ese contacto
tiene que ver con la religión, los
grupos de
amigos, políticos, libros, etc.,
que a su vez interactúan entre ellos. Derivada de esta
escuela aparece
la comunicación comunitaria como una manera de resistir la
fuerza del
mensaje (si este es disfuncional a los intereses
comunitarios).
La semejanza entre la Teoría Funcionalista y la
Teoría Culturológica es que ambas subdividen a los
receptores a la hora de analizar la recepción de los
mensajes. Pero la diferencia consiste en que mientras la primera
sigue sosteniendo que los emisores pueden convencer a cada
subgrupo, para los culturológicos, el poder pasa a
manos de los receptores.
La televisión como "servicio" constituye en
cambio un preciso fenómeno psicológico y
sociológico: el hecho de que determinadas imágenes
sean transmitidas sobre una pantalla de dimensiones reducidas, a
determinadas horas del día, para un publico que se halla
en determinadas condiciones sociológicas y
psicológicas, distintas a las del publico del cine, no
constituye un fenómeno accesorio que nada que tenga que
ver con una encuesta sobre
las posibilidades del medio empleado. Una determinada
relación con el publico conducida a través de un
medio dado, contribuye a calificar una expresión incluso
en sus componentes estéticos.
No se puede conducir un razonamiento correcto sobre la
televisión, sus posibilidades estéticas y sus
caracteres específicos, si antes no se distinguen, en el
interior del fenómeno de televisión como "servicio
de telecomunicaciones", diversas posibilidades de
comunicación, sometidas a diversas exigencias
técnicas, dotadas unas de mayor autonomía
gramatical, sintáctica y –al limite- expresiva,
otras mas ligadas a exigencias inmediatas de comunicación
para uso de consumo. Un segundo aspecto de un razonamiento
correcto atañe, como se ha dicho, al hecho de que no puede
hablarse de un lenguaje televisivo si no se considera siempre el
fenómeno "lenguaje" en relación con un espectador
sociológica y psicológicamente caracterizado. Solo
renunciando a hacer inmediatamente una estética de la
televisión para realizar una serie de investigaciones
psico-sociológicas (y técnicas), se podrán
alcanzar conclusiones validas igualmente para el campo
estético.
Unicamente articulando el discurso en
los términos antes expuestos, adquirirán valor ciertas
exigencias importantísimas esgrimidas en el transcurso de
la discusión (pero no profundizadas); y no olvidemos el
problema de una libertad de
expresión y de critica fundamental si la
televisión es, como se ha dicho, también
narración y por tanto interpretación de los hechos.
Interpretar televisión: la
audiencia
El circuito de las comunicaciones
masivas
Parece que un examen cabal del proceso de las
comunicaciones masivas incluiría al menos tres elementos
diferentes: primero, el estudio de la producción de
artefactos mediáticos; segundo, el estudio de los
productos-de programas televisivos en tanto conjuntos
construidos de unidades de signos
portadores de un mensaje- ; y tercero, el proceso de
decodificación o interpretación de los signos, en
el que la audiencia está activamente
comprometida.
El material que sigue se ocupa del modo en que personas
de diferentes orígenes culturales y sociales decodifican
el mismo programa de televisión de maneras distintas.
Cualquier enfoque de las comunicaciones masivas que considere
aisladamente los elementos de ese proceso (producción,
programa, audiencia) es inadecuado. En realidad, se podría
decir que la investigación de los medios estuvo dominada,
durante un período bastante considerable, por una especie
de«efecto de péndulo», según el cual o
bien se atendía exclusivamente a la cuestión del
mensaje o bien se ponía el acento sólo en la
audiencia, pero raramente en la combinación de ambos
aspectos. En algunos casos, los investigadores sencillamente se
concentraron en el análisis de los mensajes, por suponer
que estos ejercían automáticamente efectos extensos
y directos en aquellos que los veían y los escuchaban,
efectos que se daban por supuestos, o se deducían directa
mente, a partir de la naturaleza del mensaje mismo. Si par timos
de semejante supuesto, nos eximimos de la necesidad de investigar
directamente el proceso de decodificaciones de la audiencia. Este
podría llamarse el modelo «hipodérmico»
del poderoso efecto de los medios, un modelo según el cual
se supone que todos los mensajes mediáticos ejercen un
efecto directo en su audiencia. De este modelo se sigue
lógicamente que todo lo que hay que hacer es emplear
simplemente métodos
cada vez más refinados para analizar los mensajes y
descubrir así su verdadera naturaleza. Counihan, en una
revisión del campo, resumió el desarrollo de la
investigación de las comunicaciones masivas del siguiente
modo:
«Había una vez (. . .) una serie de
analistas preocupados que atribuían a los nuevos medios
masivos emergentes de comunicación una virtual
omnipotencia. En la versión "marxista" (. . .) los
medios se consideraban manipulados enteramente por una astuta
clase
gobernante con una estrategia de
pan y circo para trasmitir a las masas una cultura corrupta y
valores neofascistas –violencia,
sexo
deshumanizado, lavado de cerebro de los
consumidores, pasividad política, etc.- (. . .) Estos
instrumentos de persuasión, por un lado, y las masas
atomizadas, homogeneizadas y susceptibles, por el otro, se
unían en un simple modelo de estímulo-respuesta.
Sin embargo, a medida que progresó la indagación
empírica, comenzaron a emplearse métodos
experimentales y de encuestas en
la medición de la capacidad de los medios
para cambiar "actitudes",
"opiniones" y "conducta". Al mismo tiempo, se comprobó
que el nexo entre los medios y la audiencia era complejo y
mediato, y no simple y directo. Se comprobó que los
"efectos" sólo podían medirse tomando en
consideración otros factores que intervenían
entre los medios y cada miembro de la audiencia. Entonces se
pasó del concepto de "lo que hacen los medios a la
gente" a la idea de "lo que hace la gente con los medios", pues
se advirtió que las audiencias aprestan atención"
a los mensajes mediáticos y los "reciben" de una manera
selectiva, y además tienden a pasar por alto o a
reinterpretar sutilmente aquellos mensajes que resultan
hostiles a sus puntos de vista particulares Hoy se entiende
que, lejos de poseer un poder de persuasión
autónomo y otras capacidades antisociales, los medios
desempeñan un papel más limitado e,
implícitamente más benigno, en la sociedad; es
decir que no cambian sino que "refuerzan" disposiciones
previas; que no cultivan el "escapismo" o la pasividad, sino
que pueden llegar a satisfacer una gran diversidad de "usos y
gratificaciones»; que no son instrumentos de una
nivelación de la cultura, sino de su
democratización», Counihan, 1973, pág.
43.
En esta perspectiva, se consideró que los
«efectos» de las comunicaciones masivas varían
y dependen en gran medida de las respuestas de los individuos y
de la interpretación que estos hagan de sus mensajes.
Además se estimó que era escaso el efecto directo
de los medios sobre las audiencias más allá de
reforzar actitudes y opiniones ya existentes. A partir de
entonces, la investigación sobre las comunicaciones
comenzó a interesarse principalmente por la función
que cumplen los medios como parte del ritual de la vida
cotidiana.
Sin embargo, los programas comunican algo más que
su contenido explícito (manifiesto); contienen
también mensajes latentes por implicación,
suposición o connotación. Para comprender este
nivel de comunicación implícita o latente, tenemos
que ir más allá de la observación sencilla que dicta el sentido
común. Y aquí nos encontramos con una serie de
preguntas sobre la metodología: el camino para construir un
método de
análisis que nos permita entender esos niveles más
complejos de la comunicación.
Cuando nos preguntamos «¿Qué dice
este programa?», también debemos preguntarnos
«¿Qué se da por supuesto
(«¿qué no es necesario decir?») en este
programa?». Esto pone de relieve la
cuestión del tipo de supuestos que se establecen, de los
mensajes invisibles del programa, del tipo de preguntas que no
pueden formularse dentro de este. Y esta es una forma de comenzar
a observar no ya simplemente lo que el programa presenta, sino la
relación entre lo que se presenta y lo que está
ausente de la exposición explícita. Es una forma de
indagar si hay ciertos puntos ciegos característicos,
ciertos silencios, en el discurso del programa. Y si esto es
realmente así, para poder comprender la
significación de un tema particular que aparezca en el
programa, necesitamos entender esa configuración de
presencias/ausencias. Llegados a este punto, nos encontramos con
una serie de problemas referidos a metodologías del
análisis. Existen diversos abordajes metodológicos
que rivalizan entre sí para el análisis de los
mensajes mediáticos. Pero, a pesar de las diferencias de
abordaje que ofrecen el análisis estructural y el del
contenido, por ejemplo, los dos métodos tienden a restar
importancia a la relación mensaje/audiencia. Es decir,
esos dos métodos suelen operar con un modelo
«hipodérmico» de la interacción entre
los medios y la audiencia. Ambas perspectivas suponen las
más de las veces que basta con conocer las
características del mensaje, pues partiendo de ellas es
posible predecir los efectos que habrá de producir en la
audiencia, y que para conocer esas características hacen
falta métodos cada vez más elaborados de
análisis de los textos. Aquí la dificultad
está en que podemos terminar inmersos en algo muy
semejante a la busca del unicornio, un intento interminable de
hallar un objeto mítico: el sentido «real» y
«último» del mensaje.
Con todo, ciertas formas de análisis
semiológico pueden ofrecernos un abordaje más
provechoso porque se dedican no tanto a establecer el sentido
«real» o «último» de un mensaje
cuanto a examinar las condiciones básicas de una
comunicación plena de sentido. Ese abordaje dirige nuestra
atención al examen de los códigos que están
implícitos y explícitos en los mensajes; y es esto
lo que hace posible que el mensaje tenga un sentido para la
audiencia. Más aun, los estudios recientes del
análisis semiológico se apartan de la idea de un
mensaje enviado a un sujeto ya posicionado, para indagar el
proceso por el cual se construye la subjetividad individual
misma. Esto equivale a aceptar el principio fundamental (derivado
de Voloshinov, 1973) según el cual el mensaje es,
inevitablemente, polisémico, es decir que un mensaje
siempre es capaz de producir más de un sentido o
interpretación y nunca puede reducirse simplemente a un
sentido «real» o «último». De
algún modo, esta variedad de análisis se emparienta
con algunas de las perspectivas derivadas de la
teoría de los usos y gratificaciones; en efecto, se
interesa por los usos o interpretaciones posibles que distintas
personas pueden dar u obtener de cualquier mensaje.
No obstante, la situación es aún
más compleja, porque también debemos tomar en
consideración el hecho de que -a causa del necesario
interés que tienen por la «claridad» y la
«eficacia»
de la comunicación- los emisores no pueden dejar
simplemente que los mensajes queden abiertos por igual a
cualquier interpretación. Y aquí nos vemos
obligados a separarnos del enfoque de los usos y gratificaciones,
que considera el mensaje como una mera caja vacía, un
estímulo, que el decodificador puede usar libremente como
mejor le plazca. Debemos atender a que los emisores, compelidos
como están por su deseo de lograr una comunicación
«eficaz», se ven obligados a introducir una
«dirección» o ciertas
«clausuras» en la estructura del mensaje, en el
intento de establecer una de las posibles interpretaciones como
la «lectura
preferencial o dominante».
Estas clausuras interiores a la estructura de un
programa pueden presentar diversas formas: por ejemplo, el
título, la leyenda al pie de una fotografía
o el comentario de un informe filmado
nos dicen cómo interpretar el significado de las
imágenes que vemos. Está también la
posición jerárquica de los locutores dentro del
programa y el modo en que estos enmarcan las declaraciones de las
personas entrevistadas. Otro aspecto que se debe tener en cuenta
es que los presentadores pueden intentar establecer cierta
identificación entre ellos mismos y la audiencia a fin de
ganarse la complicidad de esta o lograr que el público
apruebe la lectura
preferencial que sugiere el discurso que hace de marco y enlace
para el programa. Pero no debemos suponer que esas estrategias de
clausura sean necesariamente eficaces.
A1 analizar programas, no basta con examinar simplemente
el contenido de lo que se dice. Se deben tener en cuenta
también los supuestos que subyacen en ese contenido.
Habrá supuestos referidos a nosotros en tanto audiencia, y
tenemos que hacerlos visibles si pretendemos entender los
«mensajes» implícitos que el programa puede
trasmitir además de lo que se dice explícitamente
en él. Por lo tanto, nos interesará la manera en
que los programas nos son destinados, a nosotros en tanto
audiencia, y en que estos «modos de
destinación», al obligarnos a adoptar diferentes
posiciones hacia ellos, construyen nuestra relación con el
contenido del programa. Esto destaca el papel del discurso
televisivo no t tanto en el refuerzo de posiciones
preestablecidas de sujeto cuanto más bien en la construcción activa de esas posiciones del
que mira.
El mensaje: codificación y
decodificación
Este abordaje se basa en las siguientes
premisas:
- el mismo suceso se puede codificar de más de
una manera; - el mensaje siempre contiene más de una
«lectura» potencial. Los mensajes proponen y
prefieren determinadas lecturas en lugar de otras, pero nunca
pueden llegar a cerrarse por completo en una sola lectura:
siguen siendo polisémicos - comprender el mensaje es una práctica
problemática, por trasparente y «natural»
que pueda parecer. Los mensajes codificados de un modo siempre
pueden leerse de un modo diferente.
En este enfoque, pues, el mensaje no se considera ni un
signo unilateral (sin «flujo» ideológico) ni
(como en la teoría de los usos y gratificaciones) un signo
dispar que pueda ser leído de cualquier modo según
la psicología
del decodificador. Aquí es útil remitirse a la
distinción establecida por Voloshinov entre signo y
señal y a su argumento de que los abordajes
estructuralistas se inclinan a considerar el signo como si fuera
una señal, es decir, como si tuviera sentidos fijos.
Voloshinov sostiene en cambio que el mensaje de la
televisión es un signo complejo en el cual se ha
«inscrito» una lectura preferencial, pero que
conserva -si se lo decodifica de un modo diferente del que se
usó para codificarlo -su capacidad potencial de comunicar
un sentido diferente. El mensaje es, pues, una polisemia
estructurada. Un aspecto central del argumento es que no todos
los sentidos
existen «por igual» en el mensaje: ha sido
estructurado con una dominante, a pesar de la imposibilidad de
alcanzar una «clausura total» del sentido.
Además, la lectura preferencial es parte del mensaje, y se
la puede discernir en la estructura lingüística y comunicativa de
este.
De ahí que cuando el análisis se vuelca
sobre el «momento» del mensaje codificado mismo, la
forma y la estructura comunicativas se pueden analizar por
referencia a los mecanismos que prefieren una lectura dominante
en lugar de las demás lecturas; a los medios por los
cuales el codificador trata de «obtener la
aprobación de la audiencia» respecto de su lectura
preferencial del mensaje.
Antes de que los mensajes puedan producir
«efectos» en la audiencia, deben ser decodificados.
Hablar de «efectos» es, pues, una manera abreviada, e
inadecuada, de señalar el momento en que las audiencias
leen y dan sentido de manera diferente a los mensajes trasmitidos
y operan según esos sentidos en el contexto de su propia
situación y experiencia. Suponemos que no necesariamente
habrá «ajuste» o trasparencia entre los
extremos de la codificación y la decodificación
dentro de la cadena comunicativa (véase Hall, 1974).
Precisamente, lo que tenemos que investigar es esa falta de
correspondencia, y las consecuencias que esta tiene para la
comunicación.
Hemos establecido que siempre existe la posibilidad de
una disyunción entre los códigos de los mensajes
emitidos y los recibidos por el circuito de las comunicaciones
masivas. Podemos reformular ahora los problemas de los
«efectos» de la comunicación: se trata de
averiguar hasta dónde las decodificaciones se producen
dentro de los límites
del modo preferencial (o dominante) en el que se codificó
inicialmente el mensaje. Pero este problema presenta un aspecto
complementario: averiguar hasta dónde esas
interpretaciones o decodificaciones son reflejo de los
códigos y discursos
sustentados por diferentes sectores de la audiencia, que las
modulan; y si esto viene determinado por la distribución establecida socialmente de
códigos culturales entre y por entre diferentes sectores
de la audiencia, o sea: el espectro de diversas estrategias de
decodificación y de competencias en la
audiencia.
Ya el hecho de plantear este problema en la
investigación lleva a sostener que el sentido que se
produce por el encuentro entre texto y sujeto
no puede «extraerse» directamente de las
características del texto mismo. El texto no se puede
considerar aislado de sus condiciones históricas de
producción y de consumo: «Lo que debemos averiguar
es el uso que se da a un texto particular, la función que
este cumple en una situación particular, en espacios
institucionales particulares y en relación con audiencias
particulares» (Neale, 1977, págs. 39-40). Como bien
lo señala Hall, un análisis de la ideología de los medios no puede depender
de un análisis de la producción y el texto
únicamente, sino que de hecho debe incluir una
teoría de la lectura y un análisis del
consumo:
«El sentido de un filme no es algo que se pueda
descubrir si se parte meramente del texto mismo, sino que se
construye en la interacción entre el texto y sus
usuarios (. . .) La antigua pretensión de la
semiología de poder explicar el funcionamiento de un
texto por un análisis inmanente estaba esencialmente mal
fundada en su incapacidad de advertir que un sistema textual
sólo puede adquirir sentido en relación con
códigos no puramente textuales y que el reconocimiento,
la distribución y la aplicación de tales
códigos varían según los contextos
sociales e históricos», Hill, 1979, pág.
122
Por lo tanto, el sentido del texto se debe considerar
por referencia al conjunto de los discursos que le salen al paso
en una circunstancia particular, un encuentro que es preciso
tener en cuenta porque puede reestructurar así el sentido
del texto como los discursos mismos con los que este se
topa.
El sentido del texto se construirá de manera
diferente según los discursos (conocimientos, prejuicios,
resistencias)
que el lector aporte al texto: el factor esencial del encuentro
entre audiencia/sujeto y texto será el espectro de
discursos de que disponga la audiencia. De ahí que la
posición social pueda establecer parámetros al
espectro de lecturas potenciales, en virtud de la estructura de
acceso a los diferentes códigos (por ejemplo, es poco
probable que un hombre negro perteneciente a la clase obrera haya
sido «instruido» en los códigos de la
ópera; del mismo modo, es poco probable que un hombre
blanco de clase alta haya sido «instruido» en los
códigos del reggae o el ska); ciertas posiciones sociales
permiten disponer de repertorios más amplios de
códigos, y otras, sólo de rangos más
limitados.
Que un determinado programa logre trasmitir el sentido
preferencial o dominante dependerá de que se encuentre con
lectores que compartan códigos e ideologías
derivados de otras esferas institucionales que armonicen y
funcionen «en paralelo» con los códigos e
ideologías del programa, y presumiblemente no
logrará trasmitir ese sentido si se encuentra con lectores
que compartan códigos, adquiridos en otras esferas o
instituciones, que se opongan en mayor o menor medida a los
códigos propuestos por el programa.
El concepto de «lectura preferencial» tiene
valor, no como un medio de «fijar» de manera
abstracta una interpretación y desechar las demás,
sino como un medio de explicar que en ciertas condiciones, en
determinados contextos, un texto tienda a ser leído de un
modo particular por la audiencia (o por lo menos por ciertos
sectores de ella).
Reconceptualización de la
audiencia
Sería conveniente no concebir a la audiencia como
una masa indiferenciada de individuos sino como una compleja
configuración de subculturas y subgrupos superpuestos, en
los que se sitúan los individuos. Si bien no podemos
adoptar una posición determinista y suponer que la
posición social de una persona ha de
determinar automáticamente su marco conceptual y cultural,
debemos tener en cuenta que los contextos sociales suministran
los recursos y
establecen los limites dentro de los cuales operan los
individuos.
Los miembros de cierta subcultura tenderán a
compartir una orientación cultural a decodificar mensajes
de un modo particular. Sus lecturas individuales estarán
enmarcadas por formaciones y prácticas culturales
compartidas que a su vez estarán determinadas por la
posición objetiva que ocupa el individuo en la estructura
social. Con esto no queremos decir que la posición
social objetiva de una persona determine su conciencia de un
modo mecánico; la gente entiende cuál es su
situación y reacciona a ella en el nivel de las
subculturas y los sistemas de sentido.
Aquí debemos apartarnos radicalmente del abordaje
de los «usos y gratificaciones» y de su insistencia
excluyente en las diferencias psicológicas individuales de
interpretación. Nos hace falta un abordaje que refiera
interpretaciones diferenciadas a la estructura
socioeconómica de la sociedad, y así muestre que
los miembros de clases y grupos diferentes, que comparten
diferentes códigos culturales, interpretan diversamente un
mensaje dado, no sólo en el nivel
idiosincrásico/personal, sino de
un modo que se relaciona sistemáticamente con su
posición socioeconómica. En suma, necesitamos
entender que las diferentes formaciones y estructuras
subculturales que existen en la audiencia, y el hecho de que cada
clase y cada grupo compartan diferentes códigos y
competencias culturales, estructuran la decodificación del
mensaje para diferentes sectores de la audiencia.
Si pretendemos obtener una perspectiva social del
proceso de la comunicación masiva, tenemos que dividir en
categorías la miríada de variaciones individuales
que se presentan en las respuestas de la audiencia a los mensajes
mediáticos. Un camino posible es la teoría de Frank
Parkin, quien sostiene que es de esperar que los miembros de las
diferentes clases
sociales de una sociedad se enmarquen dentro de lo que
él llama diferentes «sistemas de sentido» o
marcos ideológicos (Parkin, 1971). Por extensión,
podemos aplicar este modelo para tratar de explicar el modo en
que miembros de diferentes clases decodifican los mensajes de los
medios.
Parkin sostiene que en las «sociedades
occidentales» es conveniente distinguir tres sistemas
principales de sentido, y que cada uno de ellos procede de una
fuente social diferente y promueve una
«interpretación moral distinta
de la desigualdad de clases». Según Parkin, ellos
son:
- el sistema de valores dominante, cuya fuente social
es el orden institucional principal; constituye un marco
moral que se inclina a refrendar la desigualdad existente en
términos de respeto; - el sistema de valores subordinado, cuya fuente
social o medio generador es la comunidad local de la clase
obrera; este marco promueve respuestas de acomodación
a los hechos de desigualdad y al bajo status
social; - el sistema de valores radical, cuya fuente es el
partido político que tiene base de masas en la clase
obrera; este marco promueve una interpretación de
oposición a las desigualdades sociales.
Siguiendo a Parkin, pero adaptándolo, podemos
señalar tres posiciones que puede tomar el decodificador
ante el mensaje codificado. Una posibilidad es que acepte
plenamente el sentido que le ofrece el marco interpretativo que
el mensaje mismo propone y prefiere; en ese caso, la
decodificación se realiza según el código
dominante o de acuerdo con este. Una segunda posibilidad es que
el decodificador haga propio a grandes rasgos el sentido
codificado, pero relacionando el mensaje con cierto contexto
concreto o
situado que refleje su posición y sus intereses, con lo
cual el lector puede modificar o torcer parcialmente el sentido
preferencial. Siguiendo la terminología de Parkin, podemos
decir que esta es una decodificación
«negociada». La tercera posibilidad es que el
decodificador discierna el contexto en el que fue codificado el
mensaje, pero pueda aportar un marco de referencia distinto que
deje de lado el marco codificado e imponga al mensaje una
interpretación que opere en directa
«oposición». Estas lecturas de alternativa no
pueden considerarse «erradas», sino que se entienden
más adecuadamente como una crítica desarrollada en
contra de la lectura preferencial.
Parkin elaboró su modelo con el fin de entender
las posiciones típicas de miembros de diferentes clases en
relación con la ideología dominante de una
sociedad. Pero a nosotros lo que nos interesa más
directamente es la cuestión del registro de
posiciones posibles que pueden tomar diferentes sectores de la
audiencia en relación con un mensaje dado. Adaptar el
esquema propuesto por Parkin, como lo hicimos antes, nos permite
rendir cuenta de las tres posibilidades lógicas que el
decodificador comparta por entero, acepte en parte o deseche por
completo el código según el cual se codificó
un determinado mensaje. Evidentemente, este es un esquema muy
general, de modo que necesitamos dividir internamente esas
amplias categorías -el código dominante, el
código negociado y el código de oposición- a
fin de explicar las variaciones que pueden ocurrir dentro de ese
esquema básico; por ejemplo, en el caso de las diferentes
formas o variantes del código dominante. Por deficiente
que sea, el esquema propuesto por Parkin nos permite concebir la
audiencia como un todo socialmente estructurado, y esto
constituye un progreso considerable respecto de cualquier modelo
que simplemente conciba la audiencia como una suma
desestructurada de individuos.
Quizá sea conveniente aclarar aquí lo que
no se dice o está implícito en ese esquema. Al
afirmar que las decodificaciones individuales de los mensajes
deben considerarse dentro de su contexto sociocultural, no quiero
decir que el, pensamiento y
la acción individuales estén determinados de una
manera simple por la posición social ni que por lo t tanto
puedan «explicarse» directamente atendiendo a ese
factor. Esta sería una burda forma de determinismo que
eliminaría efectivamente la categoría de individuo
-como actor del mundo social- y la remplazaría por la
categoría de clase social, como si todos los hechos
referentes a un individuo (y en particular el modo en que un
individuo decodifica los mensajes) pudieran reducirse a la
cuestión de la clase social a la que esa persona
pertenece. No estamos obligados a plantear esta situación
como un problema disyuntivo: es decir que la
decodificación sea o bien infinitamente variable
¿tantas decodificaciones como individuos o bien
directamente predecible en el caso de todos los miembros de una
clase social dada (como una consecuencia directa y determinada de
su posición social). Más bien debemos comprender la
relación que existe entre las dos dimensiones, o sea:
entender la experiencia y la respuesta individual y variada tal
como se dan en un contexto social particular en virtud de los
recursos culturales de que se dispone en dicho contexto. Y
así concebimos al individuo social, el decodificador
individual inmerso en un particular contexto social
estructurado.
Esto nos lleva a considerar un aspecto adicional. La
idea de incorporar el trabajo sociológico de autores como
Parkin en la teoría de las comunicaciones trae una
dificultad crítica, que podríamos denominar una
tendencia al sociologismo, con lo cual me refiero al intento de
convertir inmediatamente categorías sociales (por ejemplo,
la clase) en sentidos (por ejemplo, las posiciones
ideológicas) sin prestar la debida atención a los
factores específicos que participan de esa
«conversión». Esto equivale a decir que es
inadecuado presentar los factores sociales -edad, sexo, raza y
clase- como elementos determinantes de decodificación sin
especificar apropiadamente el modo en que esos factores
intervienen en el proceso de comunicación. Debemos prestar
atención a los mecanismos específicos por los
cuales los factores sociales son enunciados en los discursos. Los
factores sociales no pueden tratarse como si de algún modo
«intervinieran» directamente en el proceso de
comunicación. Tales factores sólo pueden tener un
efecto en la comunicación si son enunciados en discursos,
a través de los sistemas de sentido o los códigos
según los cuales los miembros de una clase dada viven y
comprenden su experiencia.
Por ejemplo, no podemos «explicar»,
atendiendo directamente al origen o a la posición de
clase, por qué un miembro de una clase particular
decodifica cierto mensaje de un modo diferente de un miembro de
otra clase. La posición de clase de una persona no
«interviene» en el proceso de decodificación
como lo haría el Llanero Solitario, cabalgando
derechamente contra su enemigo y repeliéndolo. En
realidad, la posición de clase sólo puede adquirir
significación en el proceso decodificador en tanto sea
enunciada en el nivel de los signos y los discursos.
Los efectos cognositivos a largo plazo
Durante mucho tiempo el estudio sobre los efectos estuvo
vinculado a las siguientes premisas:
- los procesos
comunicativos son asimétricos: hay un sujeto
activo que emite el estímulo y un sujeto más bien
pasivo que es afectado por este estímulo y
reacciona; - la comunicación es individual, un
proceso que concierne fundamentalmente a individuos en
particular y que hay que estudiar en cada uno de
ellos; - la comunicación es intencional, la
introducción del proceso por parte del
comunicador se produce intencionalmente y está, en
general, destinada a un fin; el comunicador apunta a un
determinado efecto - los procesos comunicativos son
episódicos: comienzo y fin de la
comunicación son temporalmente limitados y cada episodio
comunicativo tiene un efecto aislable e independiente (SCHULZ,
1982, 52).
Este paradigma
resulta hoy profundamente modificado, algunas de sus aserciones
han sido abandonadas o transformadas: es decir, se ha pasado de
los efectos entendidos como cambios a corto plazo a los efectos
entendidos como consecuencias a largo plazo.
Se ha cobrado conciencia de que «las
comunicaciones no median directamente el comportamiento
explícito; más bien tienden a influenciar la
forma con la que el destinatario organiza su propia imagen del
ambiente»
Las principales diferencias entre el viejo y el nuevo
paradigma de investigación de los efectos son las
siguientes: a) no ya estudios de casos individuales (sobre todo
«campañas»), sino cobertura global de todo el
sistema de los media centrada en determinadas áreas
temáticas, b) no ya datos
extraídos principalmente de las entrevistas al
público, sino metodologías integradas y complejas;
c) no ya la observación y estimación de los cambios
de actitud y de
opinión, sino la reconstrucción del proceso con que
el individuo modifica su propia representación de la
realidad sociaI ( Noelle NEUMANN, 1983) .
En la evolución que está siguiendo el
problema de los efectos desde hace algún tiempo, cambia en
primer lugar el tipo de efecto, que ya no corresponde a
las actitudes, valores y comportamientos del destinatario, sino
que es un efecto cognoscitivo, sobre los sistemas de
conocimientos que el individuo asume y estructura establemente, a
causa de su consumo de comunicaciones de masas. En segundo lugar
cambia el marco temporal: ya no efectos puntuales, derivados de
la exposición a cada mensaje, sino efectos acumulativos,
sedimentados en el tiempo. Se subraya el carácter de proceso de la
comunicación de masas que es analizada tanto en su
dinámica interna como en sus relaciones con
otros procesos comunicativos, precedentes o simultáneos.
La duración del arco temporal en el que dichos efectos se
hacen perceptibles (y son de alguna forma valorables) es por
tanto bastante amplia. Se evidencia la interacción y la
interdependencia permanentes de los factores que entran en juego
en el proceso de influencia, y este aspecto-en mi
opinión-funda la vía interdisciplinar emprendida
por dicha orientación analítica.
El cambio de perspectiva en la problemática
-bastante tradicional y «clásica»- de los
efectos, puede explicarse de diferentes maneras: en primer lugar,
está relacionado con el ya señalado carácter
cíclico del clima de
opinión sobre la potencia de la
comunicación de masas.
A ello hay que añadir un elemento propio de la
lógica
«administrativa» presente en gran parte de la
communication research, el hecho de que la teoría
de los "efectos limitados" resultase funcional tanto a los
grandes aparatos de comunicación de masas como a la
imagen
profesional de los periodistas, por cuanto contribuía
a «defender a a unos y otros de controles y presiones
sociales excesivas, que se habrían acentuado
inevitablemente de haberse acreditado la idea de una influencia
masiva de los media sobre el público (Noelle NEUMANN,
1983). El paso a un paradigma distinto se hizo más
fácil con la atenuación de este elemento que
contribuye a explicar el éxito y la duración de la
teoría sobre los «efectos
limitados».
Pero existen otros dos factores: a) la reciente
orientación más marcadamente sociológica de
la communication research, con la influencia creciente de
la sociología del conocimiento
(véase 1.8); b) el «definitivo» abandono de la
teoría informacional de la comunicación, funcional
por su parte -aunque no por sí sola- de cara a
conceptualizar como únicos efectos significativos los
valorables, visibles, comportamentales, que se manifiestan en
cuanto reacción a un estímulo.
La sociología del conocimiento, al centrarse en
la importancia y en el papel de los procesos simbólicos y
comunicativos como presupuestos
de la sociabilidad, va convirtiéndose progresivamente en
una de las temáticas-guía en la fase actual de los
estudios: precisamente por eso, paralelamente, la temática
de los efectos se está identificando en la perspectiva de
los procesos de construcción de la realidad. Como sucede a
menudo en los estudios mediológicos, este aspecto no es
del todo nuevo, sino que aparece, aunque sea de manera
fragmentaria y discontinua, varias veces a lo largo de los
trabajos: los de Walter LIPPMANN (1922) y LAZARSFELD (1940) son
un ejemplo en el que se advierte netamente la conciencia de la
dificultad de obtener datos pero también de la indudable
existencia de efectos muy importantes relativos a la
adquisición de conocimientos y de representaciones de la
realidad.
Una etapa fundamental del intento de desplazar la
atención del análisis hacia este tipo de efectos
está constituida por las críticas de LANG y LANG
(1962) al paradigma de los «efectos limitados».
Observan que la situación comunicativa propia de las
«campañas» (electorales, presidenciales,
informativas, etc.) tiende a enfatizar el efecto de estabilidad y
de refuerzo y a «desanimar» en cambio la visibilidad
de otros tipos de influencias. Pero además del
carácter específico de la situación
comunicativa de muchos de los estudios sobre los efectos,
«hay algo en la forma en que ha sido abordado el problema
que puede oscurecer algunas de las modalidades con las que los
mass media son eficaces» (LANG LANG, 1962, 682).
Por ejemplo, el índice principal para valorar los
efectos no puede ser la cantidad de consumo y de atención
prestada a la comunicación de masas: hay que obtener
alguna valoración sobre el contenido y el significado de
aquello a lo que se está expuesto. Además, el
contexto de la «campaña» obstaculiza la
posibilidad de considerar un tipo distinto de impacto de los
media, el acumulativo, vinculado a una exposición
cotidiana, normal, continuada.
Por otra parte, ya en los estudios sobre los
«efectos limitados», se dan anotaciones
significativas para la redefinición del problema, en
particular el hecho de que la eficacia de los media -incluso en
la situación de «campaña- consiste a menudo
en su capacidad de modificar la imagen de lo que es o no es
importante, de los temas o problemas principales en el contexto
de la batalla eletoral.
Los mass media por tanto ejercen la influencia que
poseen, por cuanto son algo más que un simple canal a
través del que es presentada a los electores la
política de los partidos. Al filtrar, estructurar y
enfatizar determinadas actividades públicas, el
contenido de los media no se limita a transmitir lo que los
portavoces proclaman y lo que los candidatos afirman […] No
sólo durante la campaña, sino también
durante los períodos intermedios, los media ofrecen
perspectivas, modelan las imágenes de los candidatos y
de los partidos, ayudan a promocionar los temas sobre los que
versará la campaña y definen la específica
atmósfera y área de importancia y reactividad que
caracteriza a cada competición electoral
(LANG-LANG,1962, 689).
Por lo que se refiere al segundo factor, es evidente que
el paso de los «efectos limitados» a los
«efectos acumulativos» implica el abandono del modelo
transmisor de la comunicación, a favor de un modelo
centrado en el proceso de significación. Es efectivamente
desde este punto de vista que los media desarrollan un papel de
construcción de la realidad (creating a
second–hand reality) (ibíd.). La
infiuencia de los media es postulada porque éstos nos
ayudan a «estructurar la imagen de la realidad social, a
largo plazo, a organizar nuevos elementos de dichas
imágenes, a formar nuevas opiniones y creencias»
(ROBERTS, 1972, 377).
Mucho de lo que la gente sabe sobre la vida
política ha sido aprendido de segunda o tercera mano, a
través de los media. Estos estructuran un contexto
político muy real, pero que nosotros podemos conocer
sólo «de lejos» […]. Además de
esto, los media estructuran también una realidad
más amplia, no local, a la que es difícil
sustraerse […]. Hay algo invasor (obtrusive) respecto
a lo que los media presentan, algo que hace su influencia
acumulativa (LANG-LANG, 1962, 694).
Ya no estamos en el campo de los efectos intencionales,
vinculados a un contexto comunicativo limitado en el tiempo y
caracterizado por objetivos dirigidos a obtener dichos efectos:
ahora se pasa a efectos de alguna forma latentes,
implícitos en la forma en que determinadas distorsiones en
la producción de los mensajes se reflejan en el patrimonio
cognoscitivo de los destinatarios. En el centro de la
problemática de los efectos está pues la
relación entre la acción constante de los mass
media y el conjunto de conocimientos sobre la realidad social,
que da forma a una determinada cultura interviniendo en ella de
forma dinámica. En esta relación son importantes
tres características de los media: la acumulación,
la consonancia, la omnipresencia (Noelle NEUMANN,
1973).
El concepto de acumulación se refiere al hecho de
que la capacidad de los media de crear y sostener la importancia
de un tema es el resultado global (obtenido después de un
cierto tiempo) de la forma en que funciona la cobertura
informativa en el sistema de comunicaciones de masas. Es decir,
no efectos puntuales, sino consecuencias vinculadas a la
repetitividad de la producción de comunicación de
masas.
La consonancia va unida al hecho de que en los procesos
productivos de la información los rasgos comunes y los
parecidos tienden a ser más significativos y numerosos que
las diferencias (véase capítulo 3), lo que lleva a
mensajes sustancialmente más parecidos que
diferentes.
El concepto de omnipresencia, por último,
concierne no sólo a la difusión cuantitativa de los
media, sino también al hecho de que el saber
público -el conjunto de conocimientos, opiniones,
actitudes, difundido por la comunicación de masas- tiene
una cualidad particular: es públicamente conocido que el
mismo es públicamente conocido.
Esto refuerza la disponibilidad a la expresión y
a la visibilidad de los puntos de vista difundidos por los media,
y por tanto el poder de configuración que dicha
visibilidad tiene sobre los que aún no han elaborado una
posición propia. El resultado final, con frecuencia, es
que la distribución efectiva de la opinión
pública se regula y se adapta sobre la reflejada por
los media, según un esquema de profecía que se
autoverifica. En síntesis,
por tanto, la nueva problemática de los efectos analiza
los procesos y las formas con los que los medios de
comunicación de masas «establecen las condiciones de
nuestra experiencia del mundo más allá de las
esferas de interacciones en las que vivimos» (FISHMAN,
1980, 12).
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