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Globalización




Enviado por icafa



    I. QUE ES UNA ESTRATEGIA
    GLOBAL?

    Convertir una colección de negocios
    nacionales en un solo negocio mundial con una estrategia global
    integrada es uno de los retos mas serios para los administradores
    de hoy.

    Una industria es
    global en el grado en que haya conexiones entre países.
    Una Estrategia es
    Global en el grado en que está integrada entre diversos
    países.

    El aumento de la competencia
    extranjera es por si mismo una razón para que los negocios se
    globalizen, a fin de adquirir tamaño y destrezas que les
    permitan competir mas eficazmente . Pero una motivación
    aún mayor para la globalizacion es el advenimiento de
    nuevos competidores globales que se las arreglan para competir
    sobre una base global integrada.

    CLAVES DE UNA ACERTADA ESTRATEGIA
    GLOBAL:

    Esta consta de 3 componentes distintos:

    1) Desarrolla la estrategia
    básica, que es la base para una ventaja estratégica
    sostenible.

    2) Internacionaliza la estrategia básica,
    mediante la expansión internacional de actividades y
    adaptación de la estrategia básica.

    3) Globalizar la estrategia internacional integrando la
    estrategia para todos los países.

    El paso mas importante del desarrollo de
    la estrategia internacional es el elegir los mercados
    geográficos en que va a competir.

    Para superar las desventajas creadas por la
    internacionalización, las compañías
    necesitan una herramienta que permita integrar y administrar para
    obtener eficacia
    mercantil y ventaja competitiva a nivel mundial.

    Los impulsos de la globalizacion industrial crean el
    potencial para que el negocio mundial alcance los beneficios de
    una estrategia global y , a la inversa, esta afecta a la manera
    como se debe estructurar y administrar la
    empresa.

    ALGUNAS DEFINICIONES Y DISTINCIONES

    Global: es el termino mundial como una
    designación neutral. Internacional, se aplica a cualquier
    cosa que tenga que ver con negocios fuera
    del país de origen; una estrategia multilocal tarda la
    competencia en
    cada país o regi¾n aisladamente, mientras que la
    global enfoca a los países y las regiones conjuntamente en
    forma integrada.

    Países estratégicos: se refiere a
    áreas formada por múltiples países que
    abarcan todo un continente o la mayor parte de el. Emplearemos
    este término para dirigirnos a un solo país en que
    las compañías se manejen como una sola
    unidad.

    Negocio Mundial : es aquel que realiza operaciones}
    extensas y significativas en mas de un cociente. Además,
    se define como el que produce y vende en múltiples
    países.

    IMPULSORES DE LA GLOBALIZACION
    INDUSTRIAL

    Dependen de la conducta de los
    clientes, de la
    estructura de
    los canales de
    distribución y de la naturaleza del
    marketing en
    la industria.
    Cada grupo de
    impulsores es distinto para cada industria, y
    también puede cambiar con el tiempo.

    PALANCAS DE LA ESTRATEGIA GLOBAL

    Algunas de estas dimensiones determinan si la estrategia
    se inclina hacia el extremo multilocal del continuo o hacia el
    extremo global. Dichas dimensiones son cinco:

    – Participación de mercadoProductos y
    servicios

    – Localización de las actividades –
    Marketing

    -Medidas Competitivas

    Un negocio con una estrategia totalmente globalizada
    utilizaría al máximo todas las palancas.

    BENEFICIOS DE LA ESTRATEGIA GLOBAL

    Con una estrategia global se pueden lograr una o mas de
    cuatro categorías de beneficios, a saber:

    – Reducción de costos

    Calidad mejorada
    de productos y
    programas

    – Mas preferencia de los clientes

    – Mayor eficacia
    competitiva

    Una estrategia global puede reducir los costos mundiales
    en diferentes formas:

    Economías de Escala: se pueden
    realizar aunando la producción u otras actividades para dos o
    mas pases.

    Costos mas bajo de factores: se puede lograr llevando la
    manufactura u
    otras actividades a países de bajo costo.

    Producción concentrada: significa reducir el
    número de productos que
    se fabrican, de muchos modelos
    locales a unos pocos globales.

    Flexibilidad: aquella en que se puede explotar pasando
    la producción de un sito a otro en breve
    plazo, a fin de aprovechar el costo mas bajo en
    un momento dado.

    Aumento del poder
    negociador: con una estrategia que permita trasladar la producción entre múltiples sitios de
    manufactura en
    diferentes países.

    DESVENTAJAS DE LA ESTRATEGIA GLOBAL.

    La globalizacion puede causar gastos
    administrativos cuantiosos por el aumento de coordinación
    y por la necesidad de informar e incluso por el aumento de
    personal,
    además de que puede reducir la eficiencia o
    eficacia de la
    administración en cada país si la
    excesiva centralización perjudica la
    motivación local y hace bajar la
    moral.

    La estandarizacion de productos
    puede dar por resultado un producto que
    no deje clientes
    plenamente satisfechos en ninguna parte. Integrar medidas
    competitivas puede significar sacrificio de ingresos, de
    utilidades o de posición competitiva en algunos
    países.

    EQUILIBRIO NECESARIO.

    Las estrategias
    mundiales de mayor exito son las
    que alcanzan un buen equilibrio
    entre super globalizacion y subglobalizacion. La estrategia
    global es la que nivela la estrategia de globalizacion con el
    potencial de globalizaci¾n de la industria.

    DIFICULTADES DE LA PUESTA EN MARCHA

    Ejecutar una estrategia siempre es difícil; y si
    la estrategia es global, el problema se complica mas aún
    por la diversidad de países y nacionalidades que hay que
    atender.

    En particular, para la globalizacion de la estrategia a
    menudo se requiere que uno o mas países abandonen las
    estrategias, los
    productos,
    etc. acreditados durante mucho tiempo.

    Cuatro factores claves, organizacionales y
    administrativos determinan la capacidad de una empresa para
    desarrollar y ejecutar una estrategia global:

    – La estructura
    organizacional

    – Los procesos
    administrativos

    – Las personas

    – La cultura

    II. DIAGNOSTICO DEL POTENCIAL DE GLOBALIZACION
    INDUSTRIAL
    .

    Los impulsores de la globalizacion industrial son las
    condiciones subyacentes de cada industria que
    crea su potencial para utilizar una estrategia global.

    En la mayoría de los casos, los aumentos de
    globalizacion industrial aumentan el poder de las
    fuerzas competitivas; el aumento de globalizacion industrial
    estimula la competencia
    porque se amplia el espacio geográfico. El aumento de
    globalizacion industrial también aumenta la presión
    de sustitutos porque aumenta el espacio geográfico de
    donde estos pueden provenir.

    Por último, el efecto de la globalizacion
    industrial en el poder de los
    proveedores y
    de los compradores puede ser positivo en unos casos y positivos
    en otros.

    IMPULSORES DE MERCADO.

    Los impulsores de mercado de la
    globalizacion dependen de la naturaleza del
    comportamiento
    de la clientela y de la estructura de
    los canales de
    distribución.

    La comunidad de
    necesidades representa el grado en que los clientes en
    distintos países tienen las mismas necesidades en la
    categoría del producto o
    servicio que
    define una industria.

    El grado en que las necesidades de los clientes son
    comunes en los diversos países, obviamente varía
    mucho según la industria, y depende de factores tales como
    la importancia de la cultura
    nacional y los gustos, la elasticidad del
    ingreso y las condiciones físicas que pueden afectar al
    uso del producto o
    servicio.

    Los clientes globales
    compran en forma centralizada o coordenada para uso
    descentralizado o por lo menos seleccionan centralmente a los
    vendedores. Hay dos tipos de clientes globales:

    Nacionales: buscan en todo el mundo proveedores,
    pero el producto o
    servicio que
    compran lo usan en un solo país.

    Multinacionales: también busca proveedores en
    todo el mundo pero el producto o
    servicio que
    compran lo usan en muchos países. El hecho de tener
    clientes globales, lleva un negocio a desarrollar productos
    globalmente estandarizados.

    Para servir a sus clientes globales, el negocio tiene
    que estar presente en los principales mercados de
    dichos clientes. La existencia de clientes globales exige que la
    mezcla de elementos de marketing sea
    uniforme.

    Para tener canales globales el marketing debe
    estar globalmente coordinado y sus elementos deben estar
    mezclados uniformemente. El dogma popular en marketing ha
    sido siempre que las tácticas deben de acomodarse a cada
    país. En general, un marketing
    global es más aceptable de lo que indica su nivel
    relativamente bajo de utilización.

    Para los competidores globales es primordial participar
    en esos países líderes a fin de ponerse en contacto
    con las fuentes de
    innovación. Con países
    líderes se aumenta la amenaza de entrada pues los
    competidores potenciales pueden identificar fácilmente las
    innovaciones clave, aún cuando prefieran entrar primero en
    otros mercados.

    IMPULSORES DE COSTO.

    Estos dependen de la economía del negocio;
    afectan en particular a la palanca de localización de
    actividades globales, lo mismo que a las palancas de
    participación en el mercado global y
    productos globales.

    Las economías globales de escala tienen
    aplicación cuando los mercados de un
    solo país no son suficientemente grandes como para
    permitirles a los competidores alcanzar una escala
    optima.

    Las economías globales de extensión son
    las que presionan a los negocios a
    internacionalizarse o a globalizarse; reducen la amenaza de
    entrada, sobre todo de competidores potenciales que sean
    globales. En cambio, cuando
    las economías no son de escalas un nuevo competidor puede
    iniciar en el mercado de un
    país e ir adquiriendo la experiencia que le permita
    exportar a mercados mas
    grandes.

    El mercado internacional de suministro puede permitir
    centralizar comprar para obtener eficiencia
    globales de abastecimiento. Una producción favorable entre el valor de
    venta y el
    costo de transporte
    mejora la capacidad de concentrar la producción

    Los bajos costos del
    transporte
    permiten concentrar la producción. En general, la logística es mas favorable para productos
    de precio alto y
    alta calidad dentro de
    cualquier categoría.

    El alto costo de
    desarrollar productos en relación con el tamaño de
    los mercados nacionales acta como un impulsor de globalizacion.
    Los administradores pueden reducir los altos costos
    desarrollando unos pocos productos globales o regionales en lugar
    de muchos productos nacionales. Los altos costos de
    desarrollo
    producen un efecto parecido al de las economías de
    escala global
    en la amenaza de entrada y la rivalidad entre
    competidores.

    IMPULSORES GUBERNAMENTALES.

    Los impulsores gubernamentales de globalizacion dependen
    de las reglas que fijen los gobiernos nacionales y afectan el uso
    de todas las palancas de estrategia global. Las políticas
    gubernamentales registran seriamente la participación de
    mercados globales en la industria de medios de
    comunicación.

    Las políticas
    comerciales nacionales registran particularmente el grado en que
    las comparas pueden concentrar pueden concentrar las actividades
    fabriles, estas aumentan la amenaza de entrada de extranjeros,
    aumentan la rivalidad entra los competidores internacionales
    existentes porque les facilitan a todos competir en los mercados
    de los demás.

    IMPULSORES COMPETITIVOS.

    Los impulsores competitivos de globalizacion elevan el
    potencial de globalizacion de sus industrias y
    estimulan la necesidad de respuestas con palancas de estrategia
    global.

    Cuanto mas comercio haya
    entre los países, mas interacción habrá
    entre los competidores. Por otra parte, los altos niveles de
    comercio
    cambian la naturaleza de las
    fuerzas competitivas mencionadas atrás con respecto a la
    amenaza de entrada.

    III. LA PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO
    GLOBAL.

    Este capítulo presenta una nueva manera de ver la
    participación de mercado. Participar en mercados fuera del
    país de origen es una palanca para la
    internacionalización y para la globalizacion que es como
    ya sabemos una integración global de
    estrategia.

    Claro ejemplo de esto son las compañías
    japonesas; las cuales en su intento de expansión
    comenzaron por penetrar en países en vias de desarrollo y
    de allá ya a otros totalmente industrializados. Luego se
    expandieron desarrollando su alta tecnología y por
    último empezaron con países
    desarrollados.

    TIPOS DE PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO
    GLOBAL.

    Un nivel global de participación se alcanza con
    un equilibrio
    razonable entre la extensión geográfica del negocio
    y la extensión del mercado y por supuesto con la presencia
    en países que sean mercados globalmente
    estratégicos.

    Los beneficios incluyen poder explotar
    economías de escala, tener
    mayor poder de
    negociación frente a proveedores y
    canales de
    distribución y gozar de mejor aceptación de
    clientes. "Los competidores con baja participación
    quizá puedan resistir el desarrollo de
    estrategias
    especializadas".

    Balance Global : es un equilibrio
    razonable entre la distribución geográfica de los
    ingresos y la
    distribución del mercado mundial. Es
    importante porque un negocio necesita tener una presencia
    significativa en muchos países.

    Según las necesidades de los países
    dominantes las actividades y criterios de localización
    pueden distorsionarse. "Un negocio con participación de
    mercado desequilibrada encontrará difícil tomar
    medidas competitivas eficaces de integración.

    Un país puede ser estratégico cuando posee
    mercados:

    – Con grandes fuentes de
    ingresos o
    utilidades que le permitan bajar los costos.

    – Con un mercado local de clientes globales en el que se
    desarrollen ideas para la innovación.

    En cuanto a los países sin importancia global :
    se entra por su atractivo individual; también se utilizan
    por el tamaño del mercado, la posición competitiva,
    grado de propiedad y
    control de
    sucursales, así como la administración, los beneficios, costos y
    riesgos de
    cambio.

    Beneficios de una participación
    global:

    – Reducción de costos – Mas preferencia de los
    clientes

    – Mejor calidad –
    Mayor eficacia
    competitiva

    REGLAS PARA PARTICIPAR EN EL MERCADO
    GLOBAL:

    * Al elegir países se debe invertir y basarse en
    la importancia estratégica global.

    * Los países mas estratégico pueden ser
    los mas costosos para crear en su mercado una presencia
    significativa.

    * Los administradores deben preocuparse por los
    países sedes de grandes competidores globales.

    * Distintos paises igual a distintas estrategias.

    * Alianzas y operaciones
    conjuntas podrían ayudar a ganar una mayor
    participación.

    IV. DISEÑO
    DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
    GLOBALES.

    Los productos globalmente estandarizados o "productos
    globales son tal vez la característica que mas comúnmente se
    identifica con una estrategia global. Estandarizacion quiere
    decir desarrollar, modificar partiendo de diseños
    básicos, hacer pequeñas adaptaciones. Esto
    ayudaría a poder ofrecer en cada país un modelo
    distinto.

    Se puede estandarizar una combinación mundial de
    productos o el contenido de un producto. Una combinación
    mundialmente estandarizada significa que el negocio vende la
    misma variedad o lista de modelos en
    todo el mundo.

    BENEFICIOS DE LOS PRODUCTOS Y LOS SERVICIOS
    GLOBALES.

    Reducción de Costos : cuanto mas alto sea el
    costo de desarrollo con
    respecto a los ingresos que se
    esperan, tanto mas necesario será desarrollar unos pocos
    productos globales o regionales en lugar de muchos nacionales. La
    economía
    en compras, producción e inventario se
    realizan al reducir el número de productos y aumentar el
    volumen por
    producto.

    Mejora de la calidad : la
    reducción del número de productos permite
    concentrar recursos
    financieros y administrativos en unos pocos productos.

    Preferencia de los clientes : en productos y servicios que
    se consumen estando el usuario en el exterior, lo mismo que en su
    país de origen, la disponibilidad del mismo producto o
    servicio es a
    menudo una ventaja que refuerza la preferencia.

    La estandarizacion global también fortalece la
    preferencia del consumidor cuando
    el hecho de ser global es parte esencial del atractivo de la
    categoría o la marca. Por
    ejemplo el atractivo de la ropa Gap parte a la idea de que usarla
    contribuye de alguna manera a la unidad mundial.

    Eficacia Competitiva : son los recursos para
    desarrollar y sostener productos diferentes para los distintos
    países. Las firmas con productos estandarizados rinden
    mas.

    DESVENTAJAS DE LOS PRODUCTOS Y LOS SERVICIOS
    GLOBALES.

    – sacrificacion de algunas necesidades
    nacionales

    – No adaptación a las necesidades
    locales

    Es posible aumentar los beneficios y disminuir las
    desventajas diseñando desde el principio productos o
    servicios
    globales que satisfagan las necesidades en cuanto a determinada
    categoría de producto o servicio.

    Los clientes globales suelen exigir estandarizacion del
    producto. Las compañías se benefician porque
    mantienen en todo el mundo la uniformidad de la imagen de
    marca, del
    envase y de las normas de
    calidad.

    Las economías globales de escala se derivan de un
    proceso de
    producción a escala global que estimulan a
    los negocios para
    centralizar dicha producción. Entre las políticas
    comerciales favorables podemos considerar las barreras no
    arancelarias.

    Una de las normas
    técnicas compatibles es el diseño
    de producto globales para todos los mercados, pero con ligeras
    modificaciones en programación para países
    individuales. Para desarrollar los productos y servicios globales
    es necesario pensar en el mercado global, luego adaptarlos
    según las causas de las variantes locales.

    REGLAS PARA DISEÑAR PRODUCTOS Y SERVICIOS
    GLOBALES.

    * Los productos y los servicios globalmente
    estandarizados proporcionan no solo el beneficio de economía en los
    gastos sino la
    calidad y preferencia de los clientes.

    * Los mejores productos globales se diseñan con
    adaptaciones a productos nacionales.

    * Los disenadores deben maximizar la base global
    común partiendo de adaptaciones globales.

    * En la investigación deben buscarse
    analogías, no menos que diferencias.

    V. LOCALIZACIÓN DE LAS
    ACTIVIDADES
    .

    La localización global de las actividades es la
    tercera palanca de la estrategia global. En donde localizar las
    actividades de un negocio en el país mas apropiado para
    esa actividad y cómo coordinarlas son decisiones
    críticas.

    Para esto lo mas importante es adoptar un punto de vista
    de "base cero" y buscar el patrón optimo y la
    localización óptima de cada actividad si la
    compania produjera a partir de cero. Es preferible elegir
    aquellos países globalmente estratégicos para la
    localización de ciertas actividades como [investigación y desarrollo] y manufactura.
    también es necesario que las compañías
    reconozcan los riesgos
    estratégicos y financieros que acarrean los cambio de
    valores de las
    monedas.

    Una estrategia global para la localización de
    actividades puede proporcionar beneficios como reducción
    de costos, mejora de la calidad, mas preferencia de los clientes
    y mayor eficacia
    competitiva; pero también puede traer desventajas como
    menos sensibilidad a las necesidades del cliente, aumento
    de riesgos por
    fluctuación de divisas, aumento de riesgos de crear
    competitividad, entre otros.

    En cuanto a los elementos de la cadena global de
    valor
    agregado, se pueden concentrar geográficamente , duplicar
    o dispersar. La función del financiamiento
    para una estrategia global tiene que igualar los costos del
    capital para
    los competidores globales. Por otro lado, la esencia de una
    estrategia global para investigación y desarrollo es que se dirija
    a servir a todo el mercado global.

    La manufactura
    realizada en el exterior trae muchas ventajas entre las que
    podemos mencionar las siguientes:

    – mejora en las relaciones con los clientes

    – reducción de los costos de transporte,

    – satisfacción de algunas demandas de los
    gobiernos, entre otras.

    Los centros de distribución se pueden consolidar y
    centralizar, lo mismo que los sitios de manufactura.
    La última actividad de la cadena, al servicio al
    cliente, tiene que realizarse localmente.

    En fin, para localizar actividades globales es necesario
    pensar libremente de que el negocio no tiene actividades de
    ninguna clase en ninguna parte del mundo.

    Debemos recordar las distintas necesidades de
    centralización global y de dispersión local y que
    el patrón ideal de localización cambia. Se debe
    considerar tanto la ventaja estratégica como la ventaja
    comparativa al situar actividades para maximizar una ventaja
    competitiva, entre otras cosas.

    VI. CRACION DE UN MARKETING GLOBAL

    El marketing es la cuarta palanca de la estrategia que
    pueden emplear las compañías para globalizar su
    estrategia. Esto sucede cuando una compania usa en distintos
    países el mismo o parecido enfoque para uno o mas
    elementos de la mezcla de marketing. Esto no significa
    estandarizacion del proceso de
    marketing sino un enfoque global distinto para desarrollar la
    estrategia y los programas, en el
    cual se combine la flexibilidad con la uniformidad.

    BENEFICIOS DEL MARKETING GLOBAL.

    El marketing global trae beneficios como:

    – Reducción de costos : se reducen cuando se
    consolidan las funciones de
    marketing

    en múltiples países y se eliminan
    duplicaciones de actividades.

    – Mas preferencia a los clientes : esto contribuye a
    crear reconocimiento global, lo cual aumenta la preferencia de
    los clientes mediante el refuerzo.

    – Mayor eficacia de los programas : un
    programa de
    globalizacion puede realzar el promedio de eficacia de los
    programas en
    todo el mundo.

    – Mayor eficacia competitiva : mediante la
    concentración de los recursos en un
    número menor de programas..

    Es importante tomar en cuenta los impulsores de mercado
    para saber cuando emplear el marketing global.

    Las necesidades comunes de los clientes, los canales
    globales y el marketing transferible, son sumamente importantes
    pues de estos depende qué, cuánto mas costoso sea
    desarrollar y producir programas, pues,
    tanto mayor sea el incentivo para emplear el marketing global,
    así será también los impulsores
    gubernamentales y los competitivos.

    COMO EMPLEAR EL MARKETING GLOBAL?

    Posicionar, es el acto de diseñar el producto de
    la compania y su mezcla de marketing para que ocupen una
    posición determinada en la mente del cliente. Un
    posicionamiento global común fortalece la
    eficacia de los programas de marketing y aumenta la eficacia
    competitiva.

    Usar globalmente una marca de
    fábrica uniforme es la manera mas fácil de crear
    reconocimiento global. Por otra parte, la posibilidad de emplear
    empaque global
    depende varios factores como:

    – cantidad de información

    -diferenciación de los competidores
    locales

    – aceptación de etiquetas multilingues, entre
    otras.

    Los precios
    globales producen beneficios de la coherencia para con los
    clientes globales y los canales de
    distribución. La publicidad global
    se puede utilizar en tres niveles : estrategia de texto igual,
    el mismo guión y la misma publicidad.

    Globalizar la promoción anima a otros países a
    adoptar una campaña que ha tenido buen exito en otra
    parte. La venta global
    puede comprender un enfoque uniforme de ventas, una
    gerencia de
    cuentas globales
    o una fuerza
    vendedora centralizada.

    EN GENERAL , PARA CREAR UN MARKETING GLOBAL DEBE
    TENERSE EN CUENTA LAS SIGUIENTES REGLAS :

    * El marketing puede ser uniforme en contenido y en
    proceso.

    * Cada elemento de la mezcla de marketing tiene sus
    propias oportunidades y limitaciones de uniformidad
    global.

    * Se debe idear programas de marketing
    global.

    * Es necesario tener cuidado para no subestimar ni
    sobrestimar las reacciones nacionales

    * Se requiere una reorientacion, a fin de buscar
    semejanzas.

    VII. MEDIDAS GLOBALES COMPETITIVAS

    El quinto y último grupo de
    palancas que una compania puede utilizar para globalizar su
    estrategia es, tomar medidas competitivas globalmente integradas
    es socavar las ventajas competitivas alcanzadas en países
    individuales .

    CARACTERÍSTICAS CLAVES DE LAS MEDIDAS
    COMPETITIVAS GLOBALES.

    Una estrategia de enfoque global significa integrar las
    medidas competitivas en todos los países, en lugar de
    tomas medidas en un solo país a la vez. Estas tienen
    varios aspectos como son :

    A) Subsidio cruzado de países dentro del mismo
    negocio: que significa usar las utilidades provenientes de un
    país en que el negocio participa, para subsidiar acciones
    competitivas en otro país. El negocio mundial necesita
    practicar subsidios cruzado entre países y no se debe
    aplicar siempre a los mismos países sino a diferentes
    según se necesite.

    B) Contraataque: es defenderse de un competidor que
    ataca en un mercado. La intención de este contraataque es
    golpear al competidor donde mas lo sienta. Representa un caso
    especial de subsidio cruzado en que un ataque de un competidor en
    un país contesta actuando en otro. En la práctica,
    la eficacia de esto depende de la congregación entre los
    países del negocio que utilizan y del competidor que
    recibe la señal. Para que este sea eficaz, un negocio
    necesita tener una presencia suficientemente grande que le sirva
    de base en países claves, especialmente en los de origen
    de competidores globales.

    C) Sucesión de Medidas coordinada globalmente:
    esto significa medidas competitivas simultáneas en casos
    de sucesión, se toman en distintos países en el
    mismo negocio. La estrategia globalmente integrada requiere
    además de medidas competitivas, como cambios de precios o la
    introducción de nuevos programas y productos, se coordinen
    en todos los países. No tienen que ser necesariamente
    medidas simultáneas sino que consuman recursos y al
    mismo tiempo provoquen
    reacciones de la competencia, las
    cuales a su vez posean mayores recursos para
    contrarrestarlas. Por lo tanto se debe esperar el tiempo oportuno
    para tomar cada media en cada país a fin de aprovechar al
    máximo los recursos disponibles.

    D) Apuntar a competidores globales : se define como
    identificar a competidores globales, actuales y potenciales, y
    escoger frente a cada uno una actitud
    general: ataque, evitar competencia
    directa, cooperación o adquisición.

    Es necesario que se haga esto pues para cada uno hay que
    desarrollar "una estrategia competitiva (que puede ser mundial)".
    Es preciso además analizar los puntos fuertes y los
    débiles de todos los competidores . Desde luego, no
    debemos dejar de evaluar su empleo
    actúa y potencial de estrategias
    globales.

    Entre las opciones claves para formular planes
    tenemos:

    – atacar – defender – evitar competencia
    directa

    – separarce – prevenir – cooperar

    – adquirir.

    BENEFICIOS Y DESVENTAJAS.

    El beneficio principal de las medidas competitivas
    integradas es que, reforzando los recursos globales del negocio,
    aumentan los recursos disponibles para acción competitiva
    en cualquier país. Además un enfoque globalmente
    integrado de medidas competitivas proporciona mas opciones para
    el ataque y la defensa.

    Los gerentes que adoptan un enfoque global integra en
    cuanto a las medidas competitivas tienen mas probabilidad de
    descubrir las medidas preventivas que se deben tomar.

    La integración de medidas competitivas puede
    presentar algunas desventajas. Puede llevar a sacrificar ingresos,
    utilidades o posiciones competitivas en determinados
    países y sobre todo la subsidiaria en determinado
    país.

    REGLAS PARA TOMAR MEDIDAS COMPETITIVAS
    GLOBALES.

    * Para las medidas competitivas globales se requiere
    coordinación y acuerdo entre los gerentes
    nacionales.

    * No tomar medidas competitivas globales puede resultar
    a lo largo sumamente perjudicial para la posición
    competitiva mundial de un negocio.

    * Para la alta administración es necesario diseñar
    y poner en marcha un sistema que
    reconozca la necesidad de medidas competitivas globales
    integradas y a la vez obtener la cooperación de los
    diversos países.

    VIII. COMO CREAR LA
    ORGANIZACIÓN GLOBAL.

    El tercer vértice del triángulo de
    globalizacion lo constituyen los factores de organización, los cuales afectan a aquello
    que debe ser la naturales de la estrategia, lo mismo que la
    eficacia de sus ejercicios.

    Cuatro factores y sus correspondientes elementos
    determinan las fuerzas cruciales que afectan a la capacidad de
    una compania para formalizar y ejecutar una estrategia global.
    Estos son:

    – La estructura
    organizacional, que comprende las relaciones de mando y
    dependencia en un negocio.

    – Los procesos
    administrativos que comprenden actividades como la planificación y la preparación de
    presupuestos
    que hacen mover el negocio.

    – El personal, es
    decir los recursos
    humanos del negocio mundial, incluyendo a los gerentes y a
    todos los demás empleados.

    – La cultura, que
    comprende los valores y
    las reglas no escritas por las cuales se guía la conducta de una
    operación

    Un negocio global necesita alguna forma de autoridad
    centralizada, pero un negocio multilocal funciona mejor con una
    autoridad
    nacional dispersa que le permite a cada país tomas sus
    propias decisiones para adaptarse a las condiciones
    locales.

    Es importante saber que si por compania no puede
    efectuase los cambio
    organizacionales es preciso tratar de adoptar estrategias
    globales.

    ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL.

    Es el primero de los factores organizaciones
    que produce un efecto mas directo y obvio sobre la herramienta
    utilizada aunque no necesariamente es el mas
    importante.

    Centralizar la autoridad de
    manera que todas las unidades de un mismo negocio en todo el
    mundo dependan de un jefe global del sector, común a todas
    , es una de las maneras mas eficaces de desarrollar una
    estrategia global.

    Otra manera de centralizar la autoridad
    global es tener jefes globales de funciones
    individuales o actividades que agregan valor.

    Un método de
    globalizacion menos directo que cambiar la estructura de
    la compania es asignarle a un país el papel de
    líder
    para desarrollar un producto y ver que este pase a otros
    países y sea adoptado.

    Tener un plan
    estratégico global formar equivale a ponerles clientes
    a los procesos de
    coordinación entre países. En lugar de coordinar
    sin un objetivo
    específico, los gerentes nacionales tienen que trabajar
    conjuntamente para producir un plan global . Un
    plan
    estratégico global tiene que contener la información central de un plan, expresado a
    nivel global y a demás tiene que contener estrategia y
    programas que abarquen los diversos países.

    COMO MINIMIZAR LAS DESVENTAJAS DE UNA ORGANIZACIÓN GLOBAL.

    La globalizacion puede tener desventajas
    organizacionales y estratégicas. Es posible que los costos
    suban por el aumento de coordinación y por el aumento de
    personal. Esto
    también puede producir también, un debilitamiento
    de la eficiencia
    gerencial en algunos países sin exceso que perjudique
    la
    motivación y haga bajar la moral entre
    ellos. Las rivalidades internas pueden minimizar si se reparten
    las responsabilidades globales entre muchos ejecutivos cada uno
    de los cuales conserva algunas funciones
    nacionales.

    En síntesis, para obtener los beneficios de
    uniformidad global de marketing las siguientes alternativas deben
    de darse:

    – Una marca distinta,
    pero un posicionamiento
    común para todas las variantes del producto en cada
    país.

    – Una marca y un
    posicionamiento común regional.

    – Una sola marca global y un posicionamiento
    global común.

    REGLAS PARA CREAR LA
    ORGANIZACIÓN GLOBAL.

    * Una estrategia global no puede tener Éxito si
    existen barreras y resistencia en
    la
    organización.

    * Distintos aspectos de la
    organización serán mas difíciles de
    globalizar según la historia y las
    circunstancias de la compania. Puede ser preferible trabajar
    primero en los aspectos mas fáciles de cambiar, a fin de
    preparar el camino para los cambios mas
    difíciles.

    * Los distintos aspectos de la
    organización pueden tener distintos niveles de
    globalizacion al igual que lo elementos de la estrategia
    global.

    * La alta administración debe influir en sentido de
    urgencia para impulsar los cambios deseados.

    IX. MEDICION DE
    LOS IMPULSORES DE LA INDUSTRIA Y LAS PALANCAS
    ESTRATÉGICAS
    .

    Las medidas utilizables le permiten a la administración comparar el potencial de
    globalizacion de diferentes industrias al
    mismo tiempo, de una en
    el transcurso del tiempo, del grado de globalizacion, de varios
    negocios de una misma compania, y de un negocio y de sus
    competidores.

    Base geográfica de la medición: puede
    hacer tanto a nivel global como subglobal. La comunidad de
    necesidades se debe medir en ambos niveles: entre países
    de una misma región y entre regiones.

    Quien debe hacer la medición: representantes de
    las principales regiones o paises en que opera el
    negocio.

    MEDIDAS DE GLOBALIZACION:

    Impulsores de mercado: para medirlos se requiere
    hacer ciertos juicios cualitativos, además de las
    estimaciones cuantitativas. Son los siguientes:

    – Necesidades comunes de los clientes: son el impulsor
    mas difícil de medir porque lo que un cliente necesita
    en un producto o servicio es, en realidad, un conjunto de
    necesidades distintas.

    Una combinación importante es distinguir entre
    diferencias permanentes en las necesidades de los distintos
    países y entre las confiables que nacen de los distintos
    gustos y preferencias.

    – Clientes y canales globales : hay dos clases de
    clientes globales: nacionales y multinacionales. Los nacionales
    se miden por la participación de ventas en el
    mercado mundial. Y los multinacionales se miden por el grado en
    que compran o seleccionan centralmente para uso
    global.

    En cuanto a los canales globales estos son medidos por
    la participación de ventas
    mundiales hechas por canales de
    distribución que compren o seleccionen
    centralmente.

    – Marketing transferible: es el grado en que los
    clientes de distintas partes del mundo aceptan un elemento
    extranjero.

    Países líderes: son aquellos en que
    ocurren las innovaciones mas importantes de productos o procesos.

    Impulsores de Costo: se pueden cuantificar y a la
    vez pueden ser los mas difíciles ya que las empresas acopian
    poca información de costos aplicables sobre una
    base global.

    Economías globales de escala y extensión:
    son idénticas por la participación mínima de
    mercado global necesaria para que sea viable un negocio
    mundial.

    Efectos de experiencia: se mide por la
    disminución de costos de producción.

    Eficiencias de abastecimiento : son las economías
    porcentuales en gastos para
    comprar, que resultan de hacer todas las compras
    centralmente.

    Logística favorable: se mide por el costo de
    transporte y
    de aduanas, debe ser
    por lo menos la mitad del tramo de precios de la
    competencia.

    Diferencias de costos entre países: se mide en
    dos formas: en el costo mas alto de desarrollo de productos y el
    costo mas bajo.

    Impulsores gubernamentales: para medirlos se requiere un
    buen conocimiento
    del comercio
    internacional y de las políticas
    y practicas oficiales que afectan a una industria
    determinada.

    POLÍTICAS COMERCIALES
    FAVORABLES.

    Aranceles: se miden por su monto como porcentaje del
    precio de
    venta antes del
    impuesto.

    Subsidio: se mide por su efecto como porcentaje del
    precio de
    venta.

    Barreras no arancelarias: se miden por la
    proporción del mercado de un país que esta
    bloqueado por importaciones.

    Normas técnicas compatibles: se miden por el
    porcentaje de costo de un producto típico que este
    representado por componentes mundialmente compatibles.

    Reglamentación común de Marketing:
    corresponde a actividades permitidas en todos los
    países.

    Competidores y clientes de propiedad
    oficial: se pueden medir simplemente por su participación
    global combinada de mercado.

    Impulsores competitivos de la globalizacion: para
    medirlos se requiere un sistema eficiente
    de información sobre la competencia
    global.

    Altas exportaciones e
    importaciones: se
    miden por la suma de las exportaciones y
    las importaciones
    mundiales como porcentaje del tamaño de mercado
    mundial.

    Competidores globalizados: se miden calculando primero
    el grado de globalizacion para cada uno de ellos.

    Competidores de distintos continentes: se miden contando
    el numero de continentes de donde proceden los competidores
    multinacionales.

    Medición de las Palancas de la estrategia
    global:

    Ayuda hacer tres clases de comparaciones:

    – Mediciones comparativas de tiempo en
    tiempo.

    – Medir las estrategias de los competidores

    – Comparar las mediciones para múltiples negocios
    de la misma empresa.

    MEDICION PARA PALANCASDE ESTRATEGIA
    GLOBAL

    Participación en el mercado global: se mide por
    el volumen global
    del negocio mundial, dividido por el volumen total del
    mercado mundial.

    Presencia en el mercado: se puede medir por el numero de
    países vendedores y por el cubrimiento global.

    Productos y servicios globales: se mide examinando el
    nivel de estandarizacion en todos los
    países.También existe estandarizacion del producto
    que es donde un negocio puede vender un surtido de diferentes
    tipos y modelos de
    productos en diferentes países.

    Estandarizacion del contenido: se mide por el porcentaje
    del costo del producto que corresponde a los componentes que son
    iguales en todos los países.

    Localización global de actividades: son aquellas
    en que las companias deciden si deben hacer cambios y como se
    harán. Algunas son las siguientes:

    – Localización global de actividades –
    Concentración de cada actividad

    – Concentración de toda la cadena de
    valor – Matriz de
    localización de la producción

    POR QUE EL MARKETING GLOBAL?

    Este cuantifica con precisión el grado de
    globalizacion. Se pueden aplicar varias medidas:

    – Intensidad comparativa

    – Uniformidad de los elementos a utilizar

    MEDIDAS COMPETITIVAS GLOBALES:

    – Subsidio cruzado de países dentro del mismo
    negocio

    – Contraataque

    – Secuencia de medidas globalmente
    coordinadas

    – Desarrollo de planes para cada
    combinación

    – Uso preventivo de estrategia global

    X.COMO ANALIZAR UNA ESTRATEGIA GLOBAL . PASOS
    NECESARIOS
    .

    A) Integrar un equipo global haciendo participar a los
    distintos gerentes y miembros del equipo. Los miembros deben
    escogerse de:

    – Altos representantes de negocios relacionados entre
    si.

    – Ejecutivos corporativos de nivel superior.

    – Jefes de las principales regiones o paises.

    – Jefes de funciones
    claves.

    El equipo debe constar únicamente de seis a ocho
    miembros permanetes y de personal de
    apoyo. Deben acordarse reuniones en distintas ciudades,
    también dejar suficiente tiempo entre una y
    otra.

    B) Definir el negocio haciendo un análisis de la estrategia global, cuando se
    empiece con el negocio.

    C) Identificar mercados claves separando las regiones y
    mercados.

    D) Separando el análisis en global y regional para poder
    comparar regiones y países desarrollados.

    E) Comprobar la estrategia basica. Eligiendo
    alternativas adecuadas.

    F) Comprobar la seleccion de
    paises; considerando el potencial de sinergia entre
    el negocio que se trate y los negocios hermanos de cada
    pais.

    G) Identificación y selección de
    países considerando la importancia estratégica y
    determinando el esfuerzo que hacen para ser
    estratégicos.

    El equipo global para evaluar debe tomar en
    cuenta:

    – La participacion de los paises y regiones

    – Tamano del mercado

    – Tasa de crecimiento del mercado

    – Niveles de precios

    – Costo de adaptacion

    Sobre todo no puede olvidar el diagnostico sobre el
    potencial de globalizacion de la industria, haciendo una
    evaluacion preliminar. Tambien debe evaluar el uso actual y
    potencial de palancas de estrategia global utilizando el
    potencial que cada uno ejerze.

    Trabajo eviado por:

    Isabel Cristina Feliz Alvarez

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