I. QUE ES UNA ESTRATEGIA
GLOBAL?
Convertir una colección de negocios
nacionales en un solo negocio mundial con una estrategia global
integrada es uno de los retos mas serios para los administradores
de hoy.
Una industria es
global en el grado en que haya conexiones entre países.
Una Estrategia es
Global en el grado en que está integrada entre diversos
países.
El aumento de la competencia
extranjera es por si mismo una razón para que los negocios se
globalizen, a fin de adquirir tamaño y destrezas que les
permitan competir mas eficazmente . Pero una motivación
aún mayor para la globalizacion es el advenimiento de
nuevos competidores globales que se las arreglan para competir
sobre una base global integrada.
CLAVES DE UNA ACERTADA ESTRATEGIA
GLOBAL:
Esta consta de 3 componentes distintos:
1) Desarrolla la estrategia
básica, que es la base para una ventaja estratégica
sostenible.
2) Internacionaliza la estrategia básica,
mediante la expansión internacional de actividades y
adaptación de la estrategia básica.
3) Globalizar la estrategia internacional integrando la
estrategia para todos los países.
El paso mas importante del desarrollo de
la estrategia internacional es el elegir los mercados
geográficos en que va a competir.
Para superar las desventajas creadas por la
internacionalización, las compañías
necesitan una herramienta que permita integrar y administrar para
obtener eficacia
mercantil y ventaja competitiva a nivel mundial.
Los impulsos de la globalizacion industrial crean el
potencial para que el negocio mundial alcance los beneficios de
una estrategia global y , a la inversa, esta afecta a la manera
como se debe estructurar y administrar la
empresa.
ALGUNAS DEFINICIONES Y DISTINCIONES
Global: es el termino mundial como una
designación neutral. Internacional, se aplica a cualquier
cosa que tenga que ver con negocios fuera
del país de origen; una estrategia multilocal tarda la
competencia en
cada país o regi¾n aisladamente, mientras que la
global enfoca a los países y las regiones conjuntamente en
forma integrada.
Países estratégicos: se refiere a
áreas formada por múltiples países que
abarcan todo un continente o la mayor parte de el. Emplearemos
este término para dirigirnos a un solo país en que
las compañías se manejen como una sola
unidad.
Negocio Mundial : es aquel que realiza operaciones}
extensas y significativas en mas de un cociente. Además,
se define como el que produce y vende en múltiples
países.
IMPULSORES DE LA GLOBALIZACION
INDUSTRIAL
Dependen de la conducta de los
clientes, de la
estructura de
los canales de
distribución y de la naturaleza del
marketing en
la industria.
Cada grupo de
impulsores es distinto para cada industria, y
también puede cambiar con el tiempo.
PALANCAS DE LA ESTRATEGIA GLOBAL
Algunas de estas dimensiones determinan si la estrategia
se inclina hacia el extremo multilocal del continuo o hacia el
extremo global. Dichas dimensiones son cinco:
– Participación de mercado –Productos y
servicios
– Localización de las actividades –
Marketing
-Medidas Competitivas
Un negocio con una estrategia totalmente globalizada
utilizaría al máximo todas las palancas.
BENEFICIOS DE LA ESTRATEGIA GLOBAL
Con una estrategia global se pueden lograr una o mas de
cuatro categorías de beneficios, a saber:
– Reducción de costos
– Calidad mejorada
de productos y
programas
– Mas preferencia de los clientes
– Mayor eficacia
competitiva
Una estrategia global puede reducir los costos mundiales
en diferentes formas:
Economías de Escala: se pueden
realizar aunando la producción u otras actividades para dos o
mas pases.
Costos mas bajo de factores: se puede lograr llevando la
manufactura u
otras actividades a países de bajo costo.
Producción concentrada: significa reducir el
número de productos que
se fabrican, de muchos modelos
locales a unos pocos globales.
Flexibilidad: aquella en que se puede explotar pasando
la producción de un sito a otro en breve
plazo, a fin de aprovechar el costo mas bajo en
un momento dado.
Aumento del poder
negociador: con una estrategia que permita trasladar la producción entre múltiples sitios de
manufactura en
diferentes países.
DESVENTAJAS DE LA ESTRATEGIA GLOBAL.
La globalizacion puede causar gastos
administrativos cuantiosos por el aumento de coordinación
y por la necesidad de informar e incluso por el aumento de
personal,
además de que puede reducir la eficiencia o
eficacia de la
administración en cada país si la
excesiva centralización perjudica la
motivación local y hace bajar la
moral.
La estandarizacion de productos
puede dar por resultado un producto que
no deje clientes
plenamente satisfechos en ninguna parte. Integrar medidas
competitivas puede significar sacrificio de ingresos, de
utilidades o de posición competitiva en algunos
países.
EQUILIBRIO NECESARIO.
Las estrategias
mundiales de mayor exito son las
que alcanzan un buen equilibrio
entre super globalizacion y subglobalizacion. La estrategia
global es la que nivela la estrategia de globalizacion con el
potencial de globalizaci¾n de la industria.
DIFICULTADES DE LA PUESTA EN MARCHA
Ejecutar una estrategia siempre es difícil; y si
la estrategia es global, el problema se complica mas aún
por la diversidad de países y nacionalidades que hay que
atender.
En particular, para la globalizacion de la estrategia a
menudo se requiere que uno o mas países abandonen las
estrategias, los
productos,
etc. acreditados durante mucho tiempo.
Cuatro factores claves, organizacionales y
administrativos determinan la capacidad de una empresa para
desarrollar y ejecutar una estrategia global:
– La estructura
organizacional
– Los procesos
administrativos
– Las personas
– La cultura
II. DIAGNOSTICO DEL POTENCIAL DE GLOBALIZACION
INDUSTRIAL.
Los impulsores de la globalizacion industrial son las
condiciones subyacentes de cada industria que
crea su potencial para utilizar una estrategia global.
En la mayoría de los casos, los aumentos de
globalizacion industrial aumentan el poder de las
fuerzas competitivas; el aumento de globalizacion industrial
estimula la competencia
porque se amplia el espacio geográfico. El aumento de
globalizacion industrial también aumenta la presión
de sustitutos porque aumenta el espacio geográfico de
donde estos pueden provenir.
Por último, el efecto de la globalizacion
industrial en el poder de los
proveedores y
de los compradores puede ser positivo en unos casos y positivos
en otros.
IMPULSORES DE MERCADO.
Los impulsores de mercado de la
globalizacion dependen de la naturaleza del
comportamiento
de la clientela y de la estructura de
los canales de
distribución.
La comunidad de
necesidades representa el grado en que los clientes en
distintos países tienen las mismas necesidades en la
categoría del producto o
servicio que
define una industria.
El grado en que las necesidades de los clientes son
comunes en los diversos países, obviamente varía
mucho según la industria, y depende de factores tales como
la importancia de la cultura
nacional y los gustos, la elasticidad del
ingreso y las condiciones físicas que pueden afectar al
uso del producto o
servicio.
Los clientes globales
compran en forma centralizada o coordenada para uso
descentralizado o por lo menos seleccionan centralmente a los
vendedores. Hay dos tipos de clientes globales:
Nacionales: buscan en todo el mundo proveedores,
pero el producto o
servicio que
compran lo usan en un solo país.
Multinacionales: también busca proveedores en
todo el mundo pero el producto o
servicio que
compran lo usan en muchos países. El hecho de tener
clientes globales, lleva un negocio a desarrollar productos
globalmente estandarizados.
Para servir a sus clientes globales, el negocio tiene
que estar presente en los principales mercados de
dichos clientes. La existencia de clientes globales exige que la
mezcla de elementos de marketing sea
uniforme.
Para tener canales globales el marketing debe
estar globalmente coordinado y sus elementos deben estar
mezclados uniformemente. El dogma popular en marketing ha
sido siempre que las tácticas deben de acomodarse a cada
país. En general, un marketing
global es más aceptable de lo que indica su nivel
relativamente bajo de utilización.
Para los competidores globales es primordial participar
en esos países líderes a fin de ponerse en contacto
con las fuentes de
innovación. Con países
líderes se aumenta la amenaza de entrada pues los
competidores potenciales pueden identificar fácilmente las
innovaciones clave, aún cuando prefieran entrar primero en
otros mercados.
IMPULSORES DE COSTO.
Estos dependen de la economía del negocio;
afectan en particular a la palanca de localización de
actividades globales, lo mismo que a las palancas de
participación en el mercado global y
productos globales.
Las economías globales de escala tienen
aplicación cuando los mercados de un
solo país no son suficientemente grandes como para
permitirles a los competidores alcanzar una escala
optima.
Las economías globales de extensión son
las que presionan a los negocios a
internacionalizarse o a globalizarse; reducen la amenaza de
entrada, sobre todo de competidores potenciales que sean
globales. En cambio, cuando
las economías no son de escalas un nuevo competidor puede
iniciar en el mercado de un
país e ir adquiriendo la experiencia que le permita
exportar a mercados mas
grandes.
El mercado internacional de suministro puede permitir
centralizar comprar para obtener eficiencia
globales de abastecimiento. Una producción favorable entre el valor de
venta y el
costo de transporte
mejora la capacidad de concentrar la producción
Los bajos costos del
transporte
permiten concentrar la producción. En general, la logística es mas favorable para productos
de precio alto y
alta calidad dentro de
cualquier categoría.
El alto costo de
desarrollar productos en relación con el tamaño de
los mercados nacionales acta como un impulsor de globalizacion.
Los administradores pueden reducir los altos costos
desarrollando unos pocos productos globales o regionales en lugar
de muchos productos nacionales. Los altos costos de
desarrollo
producen un efecto parecido al de las economías de
escala global
en la amenaza de entrada y la rivalidad entre
competidores.
IMPULSORES GUBERNAMENTALES.
Los impulsores gubernamentales de globalizacion dependen
de las reglas que fijen los gobiernos nacionales y afectan el uso
de todas las palancas de estrategia global. Las políticas
gubernamentales registran seriamente la participación de
mercados globales en la industria de medios de
comunicación.
Las políticas
comerciales nacionales registran particularmente el grado en que
las comparas pueden concentrar pueden concentrar las actividades
fabriles, estas aumentan la amenaza de entrada de extranjeros,
aumentan la rivalidad entra los competidores internacionales
existentes porque les facilitan a todos competir en los mercados
de los demás.
IMPULSORES COMPETITIVOS.
Los impulsores competitivos de globalizacion elevan el
potencial de globalizacion de sus industrias y
estimulan la necesidad de respuestas con palancas de estrategia
global.
Cuanto mas comercio haya
entre los países, mas interacción habrá
entre los competidores. Por otra parte, los altos niveles de
comercio
cambian la naturaleza de las
fuerzas competitivas mencionadas atrás con respecto a la
amenaza de entrada.
III. LA PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO
GLOBAL.
Este capítulo presenta una nueva manera de ver la
participación de mercado. Participar en mercados fuera del
país de origen es una palanca para la
internacionalización y para la globalizacion que es como
ya sabemos una integración global de
estrategia.
Claro ejemplo de esto son las compañías
japonesas; las cuales en su intento de expansión
comenzaron por penetrar en países en vias de desarrollo y
de allá ya a otros totalmente industrializados. Luego se
expandieron desarrollando su alta tecnología y por
último empezaron con países
desarrollados.
TIPOS DE PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO
GLOBAL.
Un nivel global de participación se alcanza con
un equilibrio
razonable entre la extensión geográfica del negocio
y la extensión del mercado y por supuesto con la presencia
en países que sean mercados globalmente
estratégicos.
Los beneficios incluyen poder explotar
economías de escala, tener
mayor poder de
negociación frente a proveedores y
canales de
distribución y gozar de mejor aceptación de
clientes. "Los competidores con baja participación
quizá puedan resistir el desarrollo de
estrategias
especializadas".
Balance Global : es un equilibrio
razonable entre la distribución geográfica de los
ingresos y la
distribución del mercado mundial. Es
importante porque un negocio necesita tener una presencia
significativa en muchos países.
Según las necesidades de los países
dominantes las actividades y criterios de localización
pueden distorsionarse. "Un negocio con participación de
mercado desequilibrada encontrará difícil tomar
medidas competitivas eficaces de integración.
Un país puede ser estratégico cuando posee
mercados:
– Con grandes fuentes de
ingresos o
utilidades que le permitan bajar los costos.
– Con un mercado local de clientes globales en el que se
desarrollen ideas para la innovación.
En cuanto a los países sin importancia global :
se entra por su atractivo individual; también se utilizan
por el tamaño del mercado, la posición competitiva,
grado de propiedad y
control de
sucursales, así como la administración, los beneficios, costos y
riesgos de
cambio.
Beneficios de una participación
global:
– Reducción de costos – Mas preferencia de los
clientes
– Mejor calidad –
Mayor eficacia
competitiva
REGLAS PARA PARTICIPAR EN EL MERCADO
GLOBAL:
* Al elegir países se debe invertir y basarse en
la importancia estratégica global.
* Los países mas estratégico pueden ser
los mas costosos para crear en su mercado una presencia
significativa.
* Los administradores deben preocuparse por los
países sedes de grandes competidores globales.
* Distintos paises igual a distintas estrategias.
* Alianzas y operaciones
conjuntas podrían ayudar a ganar una mayor
participación.
IV. DISEÑO
DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
GLOBALES.
Los productos globalmente estandarizados o "productos
globales son tal vez la característica que mas comúnmente se
identifica con una estrategia global. Estandarizacion quiere
decir desarrollar, modificar partiendo de diseños
básicos, hacer pequeñas adaptaciones. Esto
ayudaría a poder ofrecer en cada país un modelo
distinto.
Se puede estandarizar una combinación mundial de
productos o el contenido de un producto. Una combinación
mundialmente estandarizada significa que el negocio vende la
misma variedad o lista de modelos en
todo el mundo.
BENEFICIOS DE LOS PRODUCTOS Y LOS SERVICIOS
GLOBALES.
Reducción de Costos : cuanto mas alto sea el
costo de desarrollo con
respecto a los ingresos que se
esperan, tanto mas necesario será desarrollar unos pocos
productos globales o regionales en lugar de muchos nacionales. La
economía
en compras, producción e inventario se
realizan al reducir el número de productos y aumentar el
volumen por
producto.
Mejora de la calidad : la
reducción del número de productos permite
concentrar recursos
financieros y administrativos en unos pocos productos.
Preferencia de los clientes : en productos y servicios que
se consumen estando el usuario en el exterior, lo mismo que en su
país de origen, la disponibilidad del mismo producto o
servicio es a
menudo una ventaja que refuerza la preferencia.
La estandarizacion global también fortalece la
preferencia del consumidor cuando
el hecho de ser global es parte esencial del atractivo de la
categoría o la marca. Por
ejemplo el atractivo de la ropa Gap parte a la idea de que usarla
contribuye de alguna manera a la unidad mundial.
Eficacia Competitiva : son los recursos para
desarrollar y sostener productos diferentes para los distintos
países. Las firmas con productos estandarizados rinden
mas.
DESVENTAJAS DE LOS PRODUCTOS Y LOS SERVICIOS
GLOBALES.
– sacrificacion de algunas necesidades
nacionales
– No adaptación a las necesidades
locales
Es posible aumentar los beneficios y disminuir las
desventajas diseñando desde el principio productos o
servicios
globales que satisfagan las necesidades en cuanto a determinada
categoría de producto o servicio.
Los clientes globales suelen exigir estandarizacion del
producto. Las compañías se benefician porque
mantienen en todo el mundo la uniformidad de la imagen de
marca, del
envase y de las normas de
calidad.
Las economías globales de escala se derivan de un
proceso de
producción a escala global que estimulan a
los negocios para
centralizar dicha producción. Entre las políticas
comerciales favorables podemos considerar las barreras no
arancelarias.
Una de las normas
técnicas compatibles es el diseño
de producto globales para todos los mercados, pero con ligeras
modificaciones en programación para países
individuales. Para desarrollar los productos y servicios globales
es necesario pensar en el mercado global, luego adaptarlos
según las causas de las variantes locales.
REGLAS PARA DISEÑAR PRODUCTOS Y SERVICIOS
GLOBALES.
* Los productos y los servicios globalmente
estandarizados proporcionan no solo el beneficio de economía en los
gastos sino la
calidad y preferencia de los clientes.
* Los mejores productos globales se diseñan con
adaptaciones a productos nacionales.
* Los disenadores deben maximizar la base global
común partiendo de adaptaciones globales.
* En la investigación deben buscarse
analogías, no menos que diferencias.
V. LOCALIZACIÓN DE LAS
ACTIVIDADES.
La localización global de las actividades es la
tercera palanca de la estrategia global. En donde localizar las
actividades de un negocio en el país mas apropiado para
esa actividad y cómo coordinarlas son decisiones
críticas.
Para esto lo mas importante es adoptar un punto de vista
de "base cero" y buscar el patrón optimo y la
localización óptima de cada actividad si la
compania produjera a partir de cero. Es preferible elegir
aquellos países globalmente estratégicos para la
localización de ciertas actividades como [investigación y desarrollo] y manufactura.
también es necesario que las compañías
reconozcan los riesgos
estratégicos y financieros que acarrean los cambio de
valores de las
monedas.
Una estrategia global para la localización de
actividades puede proporcionar beneficios como reducción
de costos, mejora de la calidad, mas preferencia de los clientes
y mayor eficacia
competitiva; pero también puede traer desventajas como
menos sensibilidad a las necesidades del cliente, aumento
de riesgos por
fluctuación de divisas, aumento de riesgos de crear
competitividad, entre otros.
En cuanto a los elementos de la cadena global de
valor
agregado, se pueden concentrar geográficamente , duplicar
o dispersar. La función del financiamiento
para una estrategia global tiene que igualar los costos del
capital para
los competidores globales. Por otro lado, la esencia de una
estrategia global para investigación y desarrollo es que se dirija
a servir a todo el mercado global.
La manufactura
realizada en el exterior trae muchas ventajas entre las que
podemos mencionar las siguientes:
– mejora en las relaciones con los clientes
– reducción de los costos de transporte,
– satisfacción de algunas demandas de los
gobiernos, entre otras.
Los centros de distribución se pueden consolidar y
centralizar, lo mismo que los sitios de manufactura.
La última actividad de la cadena, al servicio al
cliente, tiene que realizarse localmente.
En fin, para localizar actividades globales es necesario
pensar libremente de que el negocio no tiene actividades de
ninguna clase en ninguna parte del mundo.
Debemos recordar las distintas necesidades de
centralización global y de dispersión local y que
el patrón ideal de localización cambia. Se debe
considerar tanto la ventaja estratégica como la ventaja
comparativa al situar actividades para maximizar una ventaja
competitiva, entre otras cosas.
VI. CRACION DE UN MARKETING GLOBAL
El marketing es la cuarta palanca de la estrategia que
pueden emplear las compañías para globalizar su
estrategia. Esto sucede cuando una compania usa en distintos
países el mismo o parecido enfoque para uno o mas
elementos de la mezcla de marketing. Esto no significa
estandarizacion del proceso de
marketing sino un enfoque global distinto para desarrollar la
estrategia y los programas, en el
cual se combine la flexibilidad con la uniformidad.
BENEFICIOS DEL MARKETING GLOBAL.
El marketing global trae beneficios como:
– Reducción de costos : se reducen cuando se
consolidan las funciones de
marketing
en múltiples países y se eliminan
duplicaciones de actividades.
– Mas preferencia a los clientes : esto contribuye a
crear reconocimiento global, lo cual aumenta la preferencia de
los clientes mediante el refuerzo.
– Mayor eficacia de los programas : un
programa de
globalizacion puede realzar el promedio de eficacia de los
programas en
todo el mundo.
– Mayor eficacia competitiva : mediante la
concentración de los recursos en un
número menor de programas..
Es importante tomar en cuenta los impulsores de mercado
para saber cuando emplear el marketing global.
Las necesidades comunes de los clientes, los canales
globales y el marketing transferible, son sumamente importantes
pues de estos depende qué, cuánto mas costoso sea
desarrollar y producir programas, pues,
tanto mayor sea el incentivo para emplear el marketing global,
así será también los impulsores
gubernamentales y los competitivos.
COMO EMPLEAR EL MARKETING GLOBAL?
Posicionar, es el acto de diseñar el producto de
la compania y su mezcla de marketing para que ocupen una
posición determinada en la mente del cliente. Un
posicionamiento global común fortalece la
eficacia de los programas de marketing y aumenta la eficacia
competitiva.
Usar globalmente una marca de
fábrica uniforme es la manera mas fácil de crear
reconocimiento global. Por otra parte, la posibilidad de emplear
empaque global
depende varios factores como:
– cantidad de información
-diferenciación de los competidores
locales
– aceptación de etiquetas multilingues, entre
otras.
Los precios
globales producen beneficios de la coherencia para con los
clientes globales y los canales de
distribución. La publicidad global
se puede utilizar en tres niveles : estrategia de texto igual,
el mismo guión y la misma publicidad.
Globalizar la promoción anima a otros países a
adoptar una campaña que ha tenido buen exito en otra
parte. La venta global
puede comprender un enfoque uniforme de ventas, una
gerencia de
cuentas globales
o una fuerza
vendedora centralizada.
EN GENERAL , PARA CREAR UN MARKETING GLOBAL DEBE
TENERSE EN CUENTA LAS SIGUIENTES REGLAS :
* El marketing puede ser uniforme en contenido y en
proceso.
* Cada elemento de la mezcla de marketing tiene sus
propias oportunidades y limitaciones de uniformidad
global.
* Se debe idear programas de marketing
global.
* Es necesario tener cuidado para no subestimar ni
sobrestimar las reacciones nacionales
* Se requiere una reorientacion, a fin de buscar
semejanzas.
VII. MEDIDAS GLOBALES COMPETITIVAS
El quinto y último grupo de
palancas que una compania puede utilizar para globalizar su
estrategia es, tomar medidas competitivas globalmente integradas
es socavar las ventajas competitivas alcanzadas en países
individuales .
CARACTERÍSTICAS CLAVES DE LAS MEDIDAS
COMPETITIVAS GLOBALES.
Una estrategia de enfoque global significa integrar las
medidas competitivas en todos los países, en lugar de
tomas medidas en un solo país a la vez. Estas tienen
varios aspectos como son :
A) Subsidio cruzado de países dentro del mismo
negocio: que significa usar las utilidades provenientes de un
país en que el negocio participa, para subsidiar acciones
competitivas en otro país. El negocio mundial necesita
practicar subsidios cruzado entre países y no se debe
aplicar siempre a los mismos países sino a diferentes
según se necesite.
B) Contraataque: es defenderse de un competidor que
ataca en un mercado. La intención de este contraataque es
golpear al competidor donde mas lo sienta. Representa un caso
especial de subsidio cruzado en que un ataque de un competidor en
un país contesta actuando en otro. En la práctica,
la eficacia de esto depende de la congregación entre los
países del negocio que utilizan y del competidor que
recibe la señal. Para que este sea eficaz, un negocio
necesita tener una presencia suficientemente grande que le sirva
de base en países claves, especialmente en los de origen
de competidores globales.
C) Sucesión de Medidas coordinada globalmente:
esto significa medidas competitivas simultáneas en casos
de sucesión, se toman en distintos países en el
mismo negocio. La estrategia globalmente integrada requiere
además de medidas competitivas, como cambios de precios o la
introducción de nuevos programas y productos, se coordinen
en todos los países. No tienen que ser necesariamente
medidas simultáneas sino que consuman recursos y al
mismo tiempo provoquen
reacciones de la competencia, las
cuales a su vez posean mayores recursos para
contrarrestarlas. Por lo tanto se debe esperar el tiempo oportuno
para tomar cada media en cada país a fin de aprovechar al
máximo los recursos disponibles.
D) Apuntar a competidores globales : se define como
identificar a competidores globales, actuales y potenciales, y
escoger frente a cada uno una actitud
general: ataque, evitar competencia
directa, cooperación o adquisición.
Es necesario que se haga esto pues para cada uno hay que
desarrollar "una estrategia competitiva (que puede ser mundial)".
Es preciso además analizar los puntos fuertes y los
débiles de todos los competidores . Desde luego, no
debemos dejar de evaluar su empleo
actúa y potencial de estrategias
globales.
Entre las opciones claves para formular planes
tenemos:
– atacar – defender – evitar competencia
directa
– separarce – prevenir – cooperar
– adquirir.
BENEFICIOS Y DESVENTAJAS.
El beneficio principal de las medidas competitivas
integradas es que, reforzando los recursos globales del negocio,
aumentan los recursos disponibles para acción competitiva
en cualquier país. Además un enfoque globalmente
integrado de medidas competitivas proporciona mas opciones para
el ataque y la defensa.
Los gerentes que adoptan un enfoque global integra en
cuanto a las medidas competitivas tienen mas probabilidad de
descubrir las medidas preventivas que se deben tomar.
La integración de medidas competitivas puede
presentar algunas desventajas. Puede llevar a sacrificar ingresos,
utilidades o posiciones competitivas en determinados
países y sobre todo la subsidiaria en determinado
país.
REGLAS PARA TOMAR MEDIDAS COMPETITIVAS
GLOBALES.
* Para las medidas competitivas globales se requiere
coordinación y acuerdo entre los gerentes
nacionales.
* No tomar medidas competitivas globales puede resultar
a lo largo sumamente perjudicial para la posición
competitiva mundial de un negocio.
* Para la alta administración es necesario diseñar
y poner en marcha un sistema que
reconozca la necesidad de medidas competitivas globales
integradas y a la vez obtener la cooperación de los
diversos países.
VIII. COMO CREAR LA
ORGANIZACIÓN GLOBAL.
El tercer vértice del triángulo de
globalizacion lo constituyen los factores de organización, los cuales afectan a aquello
que debe ser la naturales de la estrategia, lo mismo que la
eficacia de sus ejercicios.
Cuatro factores y sus correspondientes elementos
determinan las fuerzas cruciales que afectan a la capacidad de
una compania para formalizar y ejecutar una estrategia global.
Estos son:
– La estructura
organizacional, que comprende las relaciones de mando y
dependencia en un negocio.
– Los procesos
administrativos que comprenden actividades como la planificación y la preparación de
presupuestos
que hacen mover el negocio.
– El personal, es
decir los recursos
humanos del negocio mundial, incluyendo a los gerentes y a
todos los demás empleados.
– La cultura, que
comprende los valores y
las reglas no escritas por las cuales se guía la conducta de una
operación
Un negocio global necesita alguna forma de autoridad
centralizada, pero un negocio multilocal funciona mejor con una
autoridad
nacional dispersa que le permite a cada país tomas sus
propias decisiones para adaptarse a las condiciones
locales.
Es importante saber que si por compania no puede
efectuase los cambio
organizacionales es preciso tratar de adoptar estrategias
globales.
ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL.
Es el primero de los factores organizaciones
que produce un efecto mas directo y obvio sobre la herramienta
utilizada aunque no necesariamente es el mas
importante.
Centralizar la autoridad de
manera que todas las unidades de un mismo negocio en todo el
mundo dependan de un jefe global del sector, común a todas
, es una de las maneras mas eficaces de desarrollar una
estrategia global.
Otra manera de centralizar la autoridad
global es tener jefes globales de funciones
individuales o actividades que agregan valor.
Un método de
globalizacion menos directo que cambiar la estructura de
la compania es asignarle a un país el papel de
líder
para desarrollar un producto y ver que este pase a otros
países y sea adoptado.
Tener un plan
estratégico global formar equivale a ponerles clientes
a los procesos de
coordinación entre países. En lugar de coordinar
sin un objetivo
específico, los gerentes nacionales tienen que trabajar
conjuntamente para producir un plan global . Un
plan
estratégico global tiene que contener la información central de un plan, expresado a
nivel global y a demás tiene que contener estrategia y
programas que abarquen los diversos países.
COMO MINIMIZAR LAS DESVENTAJAS DE UNA ORGANIZACIÓN GLOBAL.
La globalizacion puede tener desventajas
organizacionales y estratégicas. Es posible que los costos
suban por el aumento de coordinación y por el aumento de
personal. Esto
también puede producir también, un debilitamiento
de la eficiencia
gerencial en algunos países sin exceso que perjudique
la
motivación y haga bajar la moral entre
ellos. Las rivalidades internas pueden minimizar si se reparten
las responsabilidades globales entre muchos ejecutivos cada uno
de los cuales conserva algunas funciones
nacionales.
En síntesis, para obtener los beneficios de
uniformidad global de marketing las siguientes alternativas deben
de darse:
– Una marca distinta,
pero un posicionamiento
común para todas las variantes del producto en cada
país.
– Una marca y un
posicionamiento común regional.
– Una sola marca global y un posicionamiento
global común.
REGLAS PARA CREAR LA
ORGANIZACIÓN GLOBAL.
* Una estrategia global no puede tener Éxito si
existen barreras y resistencia en
la
organización.
* Distintos aspectos de la
organización serán mas difíciles de
globalizar según la historia y las
circunstancias de la compania. Puede ser preferible trabajar
primero en los aspectos mas fáciles de cambiar, a fin de
preparar el camino para los cambios mas
difíciles.
* Los distintos aspectos de la
organización pueden tener distintos niveles de
globalizacion al igual que lo elementos de la estrategia
global.
* La alta administración debe influir en sentido de
urgencia para impulsar los cambios deseados.
IX. MEDICION DE
LOS IMPULSORES DE LA INDUSTRIA Y LAS PALANCAS
ESTRATÉGICAS.
Las medidas utilizables le permiten a la administración comparar el potencial de
globalizacion de diferentes industrias al
mismo tiempo, de una en
el transcurso del tiempo, del grado de globalizacion, de varios
negocios de una misma compania, y de un negocio y de sus
competidores.
Base geográfica de la medición: puede
hacer tanto a nivel global como subglobal. La comunidad de
necesidades se debe medir en ambos niveles: entre países
de una misma región y entre regiones.
Quien debe hacer la medición: representantes de
las principales regiones o paises en que opera el
negocio.
MEDIDAS DE GLOBALIZACION:
Impulsores de mercado: para medirlos se requiere
hacer ciertos juicios cualitativos, además de las
estimaciones cuantitativas. Son los siguientes:
– Necesidades comunes de los clientes: son el impulsor
mas difícil de medir porque lo que un cliente necesita
en un producto o servicio es, en realidad, un conjunto de
necesidades distintas.
Una combinación importante es distinguir entre
diferencias permanentes en las necesidades de los distintos
países y entre las confiables que nacen de los distintos
gustos y preferencias.
– Clientes y canales globales : hay dos clases de
clientes globales: nacionales y multinacionales. Los nacionales
se miden por la participación de ventas en el
mercado mundial. Y los multinacionales se miden por el grado en
que compran o seleccionan centralmente para uso
global.
En cuanto a los canales globales estos son medidos por
la participación de ventas
mundiales hechas por canales de
distribución que compren o seleccionen
centralmente.
– Marketing transferible: es el grado en que los
clientes de distintas partes del mundo aceptan un elemento
extranjero.
Países líderes: son aquellos en que
ocurren las innovaciones mas importantes de productos o procesos.
Impulsores de Costo: se pueden cuantificar y a la
vez pueden ser los mas difíciles ya que las empresas acopian
poca información de costos aplicables sobre una
base global.
Economías globales de escala y extensión:
son idénticas por la participación mínima de
mercado global necesaria para que sea viable un negocio
mundial.
Efectos de experiencia: se mide por la
disminución de costos de producción.
Eficiencias de abastecimiento : son las economías
porcentuales en gastos para
comprar, que resultan de hacer todas las compras
centralmente.
Logística favorable: se mide por el costo de
transporte y
de aduanas, debe ser
por lo menos la mitad del tramo de precios de la
competencia.
Diferencias de costos entre países: se mide en
dos formas: en el costo mas alto de desarrollo de productos y el
costo mas bajo.
Impulsores gubernamentales: para medirlos se requiere un
buen conocimiento
del comercio
internacional y de las políticas
y practicas oficiales que afectan a una industria
determinada.
POLÍTICAS COMERCIALES
FAVORABLES.
Aranceles: se miden por su monto como porcentaje del
precio de
venta antes del
impuesto.
Subsidio: se mide por su efecto como porcentaje del
precio de
venta.
Barreras no arancelarias: se miden por la
proporción del mercado de un país que esta
bloqueado por importaciones.
Normas técnicas compatibles: se miden por el
porcentaje de costo de un producto típico que este
representado por componentes mundialmente compatibles.
Reglamentación común de Marketing:
corresponde a actividades permitidas en todos los
países.
Competidores y clientes de propiedad
oficial: se pueden medir simplemente por su participación
global combinada de mercado.
Impulsores competitivos de la globalizacion: para
medirlos se requiere un sistema eficiente
de información sobre la competencia
global.
Altas exportaciones e
importaciones: se
miden por la suma de las exportaciones y
las importaciones
mundiales como porcentaje del tamaño de mercado
mundial.
Competidores globalizados: se miden calculando primero
el grado de globalizacion para cada uno de ellos.
Competidores de distintos continentes: se miden contando
el numero de continentes de donde proceden los competidores
multinacionales.
Medición de las Palancas de la estrategia
global:
Ayuda hacer tres clases de comparaciones:
– Mediciones comparativas de tiempo en
tiempo.
– Medir las estrategias de los competidores
– Comparar las mediciones para múltiples negocios
de la misma empresa.
MEDICION PARA PALANCASDE ESTRATEGIA
GLOBAL
Participación en el mercado global: se mide por
el volumen global
del negocio mundial, dividido por el volumen total del
mercado mundial.
Presencia en el mercado: se puede medir por el numero de
países vendedores y por el cubrimiento global.
Productos y servicios globales: se mide examinando el
nivel de estandarizacion en todos los
países.También existe estandarizacion del producto
que es donde un negocio puede vender un surtido de diferentes
tipos y modelos de
productos en diferentes países.
Estandarizacion del contenido: se mide por el porcentaje
del costo del producto que corresponde a los componentes que son
iguales en todos los países.
Localización global de actividades: son aquellas
en que las companias deciden si deben hacer cambios y como se
harán. Algunas son las siguientes:
– Localización global de actividades –
Concentración de cada actividad
– Concentración de toda la cadena de
valor – Matriz de
localización de la producción
POR QUE EL MARKETING GLOBAL?
Este cuantifica con precisión el grado de
globalizacion. Se pueden aplicar varias medidas:
– Intensidad comparativa
– Uniformidad de los elementos a utilizar
MEDIDAS COMPETITIVAS GLOBALES:
– Subsidio cruzado de países dentro del mismo
negocio
– Contraataque
– Secuencia de medidas globalmente
coordinadas
– Desarrollo de planes para cada
combinación
– Uso preventivo de estrategia global
X.COMO ANALIZAR UNA ESTRATEGIA GLOBAL . PASOS
NECESARIOS.
A) Integrar un equipo global haciendo participar a los
distintos gerentes y miembros del equipo. Los miembros deben
escogerse de:
– Altos representantes de negocios relacionados entre
si.
– Ejecutivos corporativos de nivel superior.
– Jefes de las principales regiones o paises.
– Jefes de funciones
claves.
El equipo debe constar únicamente de seis a ocho
miembros permanetes y de personal de
apoyo. Deben acordarse reuniones en distintas ciudades,
también dejar suficiente tiempo entre una y
otra.
B) Definir el negocio haciendo un análisis de la estrategia global, cuando se
empiece con el negocio.
C) Identificar mercados claves separando las regiones y
mercados.
D) Separando el análisis en global y regional para poder
comparar regiones y países desarrollados.
E) Comprobar la estrategia basica. Eligiendo
alternativas adecuadas.
F) Comprobar la seleccion de
paises; considerando el potencial de sinergia entre
el negocio que se trate y los negocios hermanos de cada
pais.
G) Identificación y selección de
países considerando la importancia estratégica y
determinando el esfuerzo que hacen para ser
estratégicos.
El equipo global para evaluar debe tomar en
cuenta:
– La participacion de los paises y regiones
– Tamano del mercado
– Tasa de crecimiento del mercado
– Niveles de precios
– Costo de adaptacion
Sobre todo no puede olvidar el diagnostico sobre el
potencial de globalizacion de la industria, haciendo una
evaluacion preliminar. Tambien debe evaluar el uso actual y
potencial de palancas de estrategia global utilizando el
potencial que cada uno ejerze.
Trabajo eviado por:
Isabel Cristina Feliz Alvarez