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Comidas balanceadas Pedigree

Enviado por gyds2002



Análisis estratégico del mercado de las comidas balanceadas para perros

  1. Tema y problema
  2. Objetivos
  3. Marco teórico
  4. Hipótesis - presunciones
  5. Población y muestra considerada
  6. Técnica utilizada
  7. Instrumento diseñado
  8. Presentación y análisis de los resultados de la investigación
  9. Conclusiones y recomendaciones
  10. Bibliografía

INTRODUCCIÓN

Durante un semestre hemos adquirido comprobadamente un cúmulo de conocimientos acerca de la gestión de marketing estratégico que son utilizables para la elaboración de proyectos referentes al posicionamiento de marcas o productos con el fin último de las empresas de desarrollar productos de alta rentabilidad que presenten ventajas competitivas diferenciadas de los productos de la competencia.

La elaboración de la presente investigación, independientemente a los datos o resultados que arrojen, nos ha colocado en una posición mucho más privilegiada que la que teníamos en un principio. Es decir, al finalizar éste ciclo con todo lo que representó, en esfuerzo, la realización de ésta monografía resulta bastantemente visible la diferencia de preparación que tenemos para nuestra carrera.

La investigación llevada a cabo obligó a que tengamos que utilizar la mayor parte de las herramientas de marketing estratégico planteadas en la literatura estudiada. Esto ayuda a que fijemos bastante efectivamente todos los conceptos y lo más importante, a que sepamos aplicar el marco teórico a la práctica.

El tema de estudio se basó en la investigación del mercado de comidas balanceadas para perros, ya que de acuerdo a lo que vemos superficialmente las familias están cambiando los conceptos que se refieren a poseer una mascota. Podemos mencionar que hace diez años era completamente utópico pensar que la familia paraguaya brinde a su perro la posibilidad de comer balanceados. En éstos momentos, y de acuerdo a los resultados de nuestra investigación, sabemos que la gran mayoría de los hogares que tienen perros practican la alimentación balanceada para sus mascotas.

Nos complace, entonces presentar la presente investigación como el análisis de los mercados destinados a proveer de comida o alimentación balanceada a los perros de cada hogar en Paraguay. Específicamente estudiamos el posicionamiento de Pedigree en éste mercado.

  1. Para comprender mejor la gestión de marketing en toda su magnitud es necesario percibir en el mercado mismo la actuación tanto operativa como estratégica. Esta última gestión mencionada como elemento fundamental en la presente monografía.

    Bastante más ilustrativo sería realizar un mapa conceptual acerca de la investigación emprendida y las finalidades de la misma. Para luego adecuar la teoría de la realización del trabajo al tema específico que nos movilizó en ésta tarea.

    Este mapa conceptual lo podremos realizar de acuerdo a la propuesta de Lambin que nos indica lo siguiente:

    Para ver el gráfico seleccione la opción "Descargar" del menú superior

    Por ende, analizando el cuadro anterior podemos enunciar que nuestra investigación está orientada a responder en el mercado de alimentos balanceados para perros de qué manera y a través de qué "conjunto de atributos" nuestro producto soluciona los problemas de los compradores.

    Estableciendo lo anterior, podemos elaborar nuestro modelo de "Producto Multiatributo" en el mercado de balanceados para perros. Esta tarea incluye los pasos de medir las escalas de importancia y presencia de la población analizada, definir sus intenciones de compra, para luego decidir seleccionar unos segmentos que, concuerden con un efectivo análisis de atractivo y de competitividad para nuestra empresa.

    Entonces, contando con todos los elementos y herramientas que nos proporciona Lambin, nos cuestionamos: ¿Cómo se encuentra la marca Pedigree posicionada en el mercado de alimentos para perros? ¿Influye en éste posicionamiento el conjunto de valores que tienen las personas? ¿Influyen también sus respuestas comportamentales y cognitivas? ¿Se puede establecer una ventaja competitiva en el mercado que sea percibida por el consumidor y sea, a su vez, defendible?

  2. TEMA Y PROBLEMA

    OBJETIVO GENERAL

    DESCRIBIR SEGMENTOS ESPECIFICOS ATRACTIVOS Y COMPETITIVOS PARA LA MARCA DE ALIMENTOS BALANCEADOS Pedigree

    OBJETIVOS ESPECIFICOS

    • Identificar el conjunto de atributos inherentes a la categoría de productos analizada.
    • Descubrir la percepción de esos atributos, que tienen los compradores en nuestra marca.
    • Explicar de acuerdo a los modelos de actitudes no compensatorios las intenciones de compra de la población estudiada.
    • Elaborar la segmentación correspondiente de acuerdo a las ventajas buscadas.
    • Analizar y explicar los mercados meta seleccionados en el proceso de segmentación.

  3. OBJETIVOS
  4. MARCO TEORICO

Unidad 1. Marketing Estratégico

1.1 Concepto.

A pesar de su auge, el marketing en el lenguaje común no tiene establecida una uniformidad en cuanto a concepto. Lo cierto es que de acuerdo a las acepciones más comunes, se definen en el marketing tres dimensiones en cuanto a su alcance:

  1. La dimensión acción: en donde el marketing utiliza herramientas como la publicidad, promoción y venta para, en forma agresiva, convencer a los consumidores en perspectiva acerca de la adquisición de productos varios.
  2. La dimensión análisis: a través de la cual el marketing establece un programa de comprensión del mercado con herramientas que buscan un enfoque prospectivo de las necesidades y las demandas.
  3. La dimensión ideología: donde se reconoce al marketing como un gran corruptor de los consumidores, provocando la alienación de los consumidores por parte de los vendedores.

Por ende, y en base a los principios de supremacía de la voluntad del consumidor la acepción que va acorde a nuestro objeto de estudio se refiere a la gestión de marketing como:

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A raíz de la mala interpretación de la palabra marketing en sus dos funciones en la empresa, se sigue utilizando entre los estudiosos éste término pero con la correspondiente diferenciación del marketing operativo y el marketing estratégico. El marketing estratégico orientado hacia la dimensión de análisis de la función del marketing en la empresa se define como:

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1.2 Diferencias entre marketing operativo y estratégico.

Para identificar mejor las diferencias entre éstas dos dimensiones de la gestión del marketing, utilizamos la ayuda del siguiente cuadro sinóptico:

MARKETING OPERATIVO

  • Gestión voluntarista.
  • Aplicación del Marketing Mix.
  • Crea el volumen de negocios.
  • Es el aspecto más espectacular del Marketing ya que se apoya básicamente en la publicidad y la promoción.
  • Es el brazo comercial de la organización.
  • Gestión de Marketing orientado a la venta.
  • Es el factor decisivo del rendimiento de la empresa aun más en mercados donde la competencia es intensa.

MARKETING ESTRATEGICO

  • Se apoya en el análisis de las necesidades del individuo y de las organizaciones.
  • Sigue la evolución del mercado de referencia e identifica los diferentes productos-mercados y segmentos actuales y potenciales.
  • Estos productos-mercados representan una oportunidad económica cuyo atractivo es preciso evaluar.
  • Esta oportunidad económica depende de su competitividad es decir de su capacidad para atraer mejor que sus competidores la demanda de los compradores.
  • Esta ventaja competitiva existirá en la medida en que la empresa detente una ventaja competitiva.

1.3 El nuevo papel del marketing estratégico.

  • Tendencia a aislar en Staff de alta dirección (la reflexión estratégica): Esto se refiere a que el hombre de marketing debe estar en contacto con el mercado y conocerlo.
  • Para ser eficaz, la estrategia se debe apoyar en un conocimiento profundo del mercado y su puesta en acción se apoya en planes coherentes de
  • penetración, distribución, precios y promoción.
  • La organización de marketing adoptada se debe inspirar en estas necesidades (conocimiento de mercado y programas estratégicos coherentes), y que el concepto de marketing estratégico sea asumida por los diferentes niveles de la organización.
  • Consolidación del marketing estratégico: a.- Fundamenta sus actividades en opciones estratégicas. b.- Sistemas de monitoreo del mercado. c.- Refuerza la capacidad de adaptación. d.- Promueve la renovación de la cartera de productos-mercados.

    La clave del éxito:

    • a.- Superioridad del producto para el comprador y la presencia de cualidades distintivas.
    • b.-Conocimiento del mercado y saber hacer marketing

1.4 El marketing estratégico, factor de democracia económica.

  1. Da la palabra a los compradores.
  2. Orienta las inversiones y la producción en función de necesidades detectadas.
  3. Respeta la diversidad de las necesidades a través de la segmentación de mercados.
  4. Estimula la innovación y las actividades emprendedoras

.

1.5 El nuevo consumidor.

En vista del pronunciado éxito del marketing operativo, los consumidores tienden a tener mayores expectativas con respecto a la satisfacción de sus necesidades.

El fin del marketing de masas

  • Demografía cambiante
  • Mas valor al tiempo personal
  • Proliferación de marcas
  • Disminución de la fidelidad.

Estos factores mencionados sugieren que el marketing operativo en masas ha disminuido su efectividad, por lo que se requiere una actualización en la óptica del marketing clásico dando paso a lo que se denominaría el marketing personalizado.

El consumerismo

  • Nace de la toma de conciencia de los excesos del marketing operativo es decir de las prácticas del marketing salvaje, que entre otras cosas es criticado por las siguientes razones:
  • Busca la satisfacción inmediata sin pensar en el bienestar a largo plazo
  • Privilegian el objetivo de beneficio de la empresa
  • Desequilibrio entre derechos comprador / vendedor.

No cuestiona la óptica del marketing. Si no trata de reivindicar su aplicación integral.

El movimiento Ecológico

  • Cuestionan el impacto del consumo y del marketing en el entorno
  • Toma conciencia de la escasez de los recursos naturales.
  • El objetivo económico debe ser el de mejorar la calidad de vida del consumidor y no la satisfacción del mismo como tal.

El marketing Verde

Su acción consiste en incitar a los productores y distribuidores a desarrollar o a distribuir productos que sean mas sanos y ecológicamente limpios.

1.6 El nuevo entorno competitivo

Los nuevos competidores

Los nuevos países industrializados

Los países del Este.

Las empresas Japonesas.

Los grandes distribuidores.

La revolución en la distribución alimentaria.

Consolidación de distribuidores que de intermediarios pasivos se han transformado en emprendedores al mismo nivel que los fabricantes, al desarrollar estrategias de marca propia, junto a las marcas de los fabricantes.

La competencia global

Hoy la competencia es global sobre todo en productos de alta tecnología como aeroespacial, aviación, telecomunicaciones, o como algunas materias primas. Es a este nivel que se debe definir la ventaja competitiva.

El marketing de guerra

El análisis de la competitividad se convierte en una preocupación central del marketing estratégico, de ahí el origen de la expresión de marketing de guerra ya que pone el acento en la idea de que hacer fracasar a la competencia es el objetivo prioritario del marketing estratégico.

Unidad 2. El comportamiento de elección del comprador.

2.1 El comprador, agente activo de decisión.

El comportamiento de elección del comprador está definido como el conjunto de conductas que tiene el comprador, que antecede, que se realiza durante y que sucede a la compra de un bien.

Este acto de compra implica para el comprador la solución a un problema, y en éste proceso de solucionar un problema se identifican cinco etapas:

  1. Reconocimiento del problema.
  2. Búsqueda de información.
  3. Evaluación de las soluciones posibles.
  4. Decisión de compra.
  5. Comportamiento después de la compra.

La complejidad del proceso de elección por parte del comprador varía de acuerdo a la importancia del riesgo y del grado de implicación del comprador.

2.1.1 Importancia del riesgo percibido.

La complejidad del proceso de elección, como se mencionó anteriormente, dependerá del grado de importancia del riesgo percibido, es decir, de la incertidumbre sobre el alcance de las consecuencias de la elección a efectuar.

Generalmente existen cuatro tipos de consecuencias desfavorables percibidas por el comprador:

  1. Pérdida financiera.
  2. Pérdida de tiempo.
  3. Riesgo físico.
  4. Riesgo psicológico.

La única forma para el comprador de reducir el riesgo percibido ante la decisión de compra, es recurrir a la información bajo diversas formas, tales como:

  1. Fuentes personales.
  2. Fuentes comerciales.
  3. Fuentes públicas.
  4. Experiencia propia.

2.1.2 Las diferentes conductas resolutorias.

Enfrentados a un problema, los compradores pueden adoptar tres tipos de conductas resolutorias:

  1. Conducta resolutoria extensiva: cuando el valor de la información y/o riesgo percibido son elevados, es decir cuando el comprador se enfrenta a categorías de productos nuevas.
  2. Conducta resolutoria limitada: cuando se trate de una o varias marcas nuevas en una clase de producto conocido, cuyos criterios de elección estén ya definidos.
  3. Comportamiento de rutina: cuando el comprador ha acumulado suficiente experiencia e información y tiene preferencias determinadas hacia una o varias marcas.

2.2 El comprador, productor de satisfacciones.

En su búsqueda de bienestar, el consumidor se comporta como un individuo confrontado a un problema de decisión e interviene activamente para resolverlo.

Describimos el consumo como una actividad en la que los bienes, seleccionados por el individuo, son utilizados, solos o en combinación, con el fin de producir servicios a partir de los cuales se deriva la utilidad.

De ésta teoría, deducimos que los bienes son considerados como conjunto de características, o conjunto de atributos, y el consumidor, como un productor de satisfacciones finales.

El concepto de producto multiatributos.

Lo que el comprador busca no es un bien, sino el servicio que el bien es susceptible de prestar. Para mayor claridad arrojamos éstas proposiciones:

  1. Las elecciones del comprador descansan, no sobre el producto, sino sobre el servicio que el consumidor o comprador espera de su uso.
  2. Productos diferentes pueden responder a una misma necesidad.
  3. Todo producto es un conjunto de atributos o de características.
  4. Un mismo producto puede responder a necesidades diferentes.

2.2.1 El dilema de productividad – diversidad.

La noción de producto multiatributos es importante para comprender las estrategias de segmentación y como consecuencia la proliferación de productos y de marcas que de ello resultan por lo que la relación atributos y segmentación conduce a una diversidad de productos comparable solo con las necesidades de los segmentos en el mercado, por lo que obtenemos productos desarrollados a medida.

Sin embargo existe un limite a este fenómeno de segmentación y que esta impuesto por la lógica de la producción, el multiplicar los modelos de un mismo producto con el fin de satisfacer la diversidad de las necesidades compromete la productividad del sistema de producción reduciendo las economías de escala como consecuencia de la producción en masas.

Este dilema productividad - diversidad puede encontrar soluciones en el desarrollo de nuevas tecnologías de fabricación.

2.2.2 La función de producción doméstica.

Lo que los individuos buscan, en definitiva, son experiencias gratificantes. Lo que es considerado gratificante es una cuestión de elección individual. Esto varía según los gustos, las normas, las creencias y los objetivos, y éstos varían mucho según las personalidades individuales y el entorno cultural.

Estos factores intervinientes traen consigo la teoría de que cada individuo es el principal satisfactor de sus necesidades. Cada uno adquiere de un bien su servicio implícito, variable de acuerdo a su personalidad y entorno.

2.3 Modelización del concepto producto multiatributo.

A través del concepto de producto desde la perspectiva del comprador como un conjunto de atributos, se puede identificar un modelo basado en las preferencias del consumidor, de acuerdo a la influencia en los mismos de las características específicas y los atributos de las marcas de productos.

2.3.1 El servicio base.

El servicio base aportado por una marca corresponde a la utilidad funcional de la categoría de productos. Por ejemplo, para un dentífrico, el servicio base es la higiene bucal, para un automóvil, es el transporte, etc.

2.3.2 Los servicios suplementarios.

Los servicios suplementarios son los servicios complementarios que una marca aporta en sus productos, además de la utilidad funcional de base. Estos pueden ser de dos tipos: servicios necesarios y servicios añadidos.

2.3.3 La Modelización de la marca, "conjunto de atributos".

  1. Atributos del producto: Evaluación de calidad, precio y funciones.
  2. Grado de importancia: ¿Qué atributos me interesan más?
  3. Presencia, percepción o creencia de marcas: ¿Qué creo acerca de cada marca en venta?
  4. Valor o utilidad parcial de un producto: Con base en lo que estoy buscando, ¿qué tanto me satisfará cada uno de los atributos?
  5. Procedimiento de evaluación o utilidad total: Escoger un producto (y marca) sobre la base de la conjunción de dos o más atributos.

2.3.4 La noción de atributo.

  • Atributo: Se entiende por la ventaja buscada por el comprador, es el atributo que genera el servicio, la satisfacción y que como tal es utilizado como criterio de elección. Los Atributos pueden ser: Funcionales (Potencia, confort), Perceptuales, Afectivos, Estéticos.
  • Atributo determinante: aquellos atributos que nos permiten discriminar entre las marcas.
  • Macroatributo: atributo que cubre un gran numero de dimensiones. Ej.: Atributo calidad, economía.

2.3.5 Las características objetivas.

Se refiere a la ficha técnica del producto. Generalmente varias características objetivas intervienen para producir la ventaja o el atributo.

2.3.6 La importancia de los atributos.

La importancia de los atributos, para un individuo, refleja los valores o prioridades que este individuo reserva a cada una de las ventajas aportadas por la marca.

Si bien un atributo puede considerarse sobre diversos atributos, es muy posible que algunos sean más importantes que otros, es decir le dará un mayor peso y es muy probable que estos pesos difieran entre los consumidores. Por ejemplo un estudiante podría dar mayor importancia a los recursos de la biblioteca que posee la universidad. El individuo es llevado a tener que hacer elecciones y a decidir lo que, en definitiva, es lo más importante para él, considerando que la información que posee siempre es imperfecta. Esta importancia es medida mediante una escala de proporción.

Grado de presencia percibido de un atributo:

Monitorea el nivel en que un consumidor percibe que una marca posee un atributo en particular. Por ejemplo un estudiante podría tener la creencia de que en la Universidad Columbia tienen una alta clasificación académica. La escala utilizada para medir la percepción o presencia es la de intervalos.

Valor o utilidad parcial: El valor de un atributo para un individuo depende de la conjunción de dos dimensiones evaluativas: la importancia del atributo multiplicado por su grado de presencia percibida.

Utilidad total: La percepción global de una marca por parte del comprador constituye lo que comúnmente se denomina la imagen de la marca.

Para determinar las características del producto:

  • Análisis subjetivo del investigador
  • Análisis de productos o marcas de la competencia
  • Preguntándole al consumidor

2.4 El consumidor y la información.

Debido al aumento constante de los productos y marcas disponibles en el mercado, la relación de la información recordada por un individuo medio con el total de la información disponible no cesa de decrecer. El consumidor debe, pues, en la mayoría de los casos, tomar sus decisiones sobre la base de conocimientos necesariamente incompletos y por lo tanto sobre un número limitado de opciones que es capaz de percibir.

2.4.1 Los costos de información:

  1. Costos de prospección: Incurridos por visitar los mercados.
  2. Costos de percepción: Soportados con el objeto de identificar las características de los productos.
  3. Costos de evaluación: Permiten evaluar el grado de presencia de las características.

Estos costos adquieren esencialmente la forma de gastos en tiempo movilizado.

2.4.2 Las fuentes de información.

  1. Dominadas por el productor: publicidad, la opinión y consejos de los vendedores y distribuidores, los muestrarios y prospectos.
  2. Dominadas por el consumidor: familiares, amigos, vecinos, líderes de opinión pública, etc.
  3. Neutras: asociaciones de consumidores, artículos en periódicos y revistas, etc.

2.4.3 Papel de la información publicitaria.

La información es inseparable del producto mismo, sin embargo, informar no es suficiente, además es preciso comunicar algo.

2.4.4 Valor de la información publicitaria.

  • Permite conocer las cualidades distintivas reivindicadas por el productor.
  • Es fuente de economía de tiempo personal.

2.5 Los comportamientos de respuesta del comprador

2.5.1 Los niveles de respuesta del mercado.

Se entiende por respuesta a toda actividad mental o física del comprador suscitada por un estimulo. Una respuesta no es por tanto necesariamente observable desde el exterior, ya que puede ser únicamente mental.

Los diferentes niveles de respuesta del comprador pueden agruparse en tres categorías:

  1. Respuesta cognitiva: pone de relieve las informaciones asimiladas.
  2. Respuesta afectiva: que corresponde a la actitud y al sistema de evaluación.
  3. Respuesta de comportamiento: que describe la acción o no-acción, es decir, no solamente el acto de compra, sino el comportamiento durante y después de la compra.

2.5.2 La medida de respuesta cognitiva.

La respuesta cognitiva remita al área del conocimiento, es decir, al conjunto de informaciones y creencias que puede tener un individuo o un grupo de personas, tales como el centro de compra de una organización. Estas informaciones son almacenadas en la memoria e influyen en la interpretación de los estímulos a los que el individuo está expuesto. La cantidad y naturaleza de éstas informaciones varían según el estilo cognitivo y la capacidad perceptual (Percepción: proceso por el cual el individuo selecciona e interpreta la información a la que está expuesto.) Las medidas cognitivas analizadas son: las medidas de notoriedad y las medidas de memorización publicitaria.

Las medidas de notoriedad

Se define como la capacidad de identificar una marca por un comprador potencial de manera suficientemente detallada como para proponer, elegir o utilizar dicha marca. Las medidas de notoriedad, establecen un vinculo entre la marca y la categoría de producto a la que pertenece.

Tipos de medidas de notoriedad

  • Notoriedad reconocimiento: cuando la marca se reconoce y conduce a la necesidad. Importante en el punto de venta en el momento de elegir una marca.
  • Notoriedad recuerdo: cuando la necesidad primero se manifiesta y conduce a la marca.
  • Notoriedad Top of the Mind: nombre que se cita espontáneamente en primer lugar en una encuesta de notoriedad de marca.

También se habla de acuerdo a la metodología utilizada en la obtención de las respuestas de notoriedad de:

Notoriedad espontánea: porcentaje de personas que, al efectuar un test de notoriedad, conoce de memoria una marca sin ningún tipo de ayuda o sugerencia exterior.

Notoriedad asistida: porcentaje de personas que, al efectuar un test de notoriedad, conoce una marca a partir de una lista de nombres sugerida por el entrevistador.

Capital de Notoriedad o Goodwill:

Las informaciones obtenidas sobre la notoriedad se prestan para los siguientes análisis:

  1. Poder medir el Share of the Mind o la parte mental de cada marca, es decir, el porcentaje de compradores que cita la marca o empresa.
  2. Determinar la cantidad de veces que una marca es citada espontáneamente en primera, segunda y/o tercera posición. Para poder conocer las marcas y el lugar que ocupan en la mente del consumidor.
  3. Medir los cambios que se observan en la clasificación de las frecuencias citadas en la notoriedad espontánea y en la asistida.
  4. Comparar las tasas de notoriedad entre diferentes grupos de compradores e identificar así las zonas de notoriedad más débil.

    Las medidas de notoriedad a pesar de su simplicidad nos permite conocer el capital que constituye la marca que a menudo se logra a lo largo de muchos años y de inversiones publicitarias importantes y regulares.

Las medidas de memorización publicitaria.

Son medidas esencialmente de recuerdo y son utilizadas principalmente en el marco de estudios sobre la eficacia comunicativa de la publicidad. Aplicada para medir las puntuaciones de impacto, después de una campaña publicitaria, el porcentaje de compradores potenciales que identifican correctamente el anuncio o el mensaje.

Con las informaciones obtenidas se pueden destacar las siguientes observaciones:

  • Cuanto mayor es la notoriedad de la marca es porque más elevado es el impacto de los mensajes que son transmitidos por el mercado al consumidor.
  • Algunas categorías de productos gozan de una memorización superior a la media.

Tipos de medidas de memorización publicitaria

  • Espontánea Total: porcentaje de individuos que recuerdan espontáneamente el anuncio cuando se habla del producto en cuestión.
  • Descrito Probado: porcentaje de individuos que además de lo anterior, son capaces de describir correctamente el anuncio en cuestión, aportando, la prueba de que su recuerdo es real.
  • Reconocimiento: porcentaje de individuos que reconocen el anuncio cuando se les enseña.

2.5.3 La actitud y la medida de la respuesta afectiva.

La respuesta afectiva es esencialmente evaluadora. Remite al campo, no sólo del conocimiento, sino de los sentimientos, de las preferencias, de las intenciones, de los juicios favorables o desfavorables sobre una marca o una organización.

Conjunto de consideración: comprende las marcas que para el consumidor, tiene una probabilidad no nula de ser compradas. Un comprador puede conocer muy bien una marca sin tener nunca por ello intención de comprarla. Para conocer el conjunto de consideración, habría pues que identificar las marcas que el comprador estaría dispuesto a adquirir en una próxima compra. Para un productor es importante conocer qué marcas figuran en el conjunto de consideración ya que estas serian su competencia directa.

La actitud: es el estado mental de un individuo, constituido por la experiencia y las informaciones adquiridas que le permiten estructurar sus percepciones del entorno y sus preferencias, y orientar la manera de responder.

Los modelos de actitud no compensatorios

  1. Modelo lexicográfico: Cuando se elige la marca que califica mejor en la característica más importante. Si dos o más marcas son igualmente buenas en esa característica, entonces el consumidor las compara utilizando la característica que ocupa el segundo lugar en importancia.
  2. Modelo disyuntivo: Las marcas se evalúan con relación a la característica más importante imponiéndose exigencias especificas en función del atributo que para él fuese el más importante en dicha escala. Se mide sobre la base de la utilidad parcial del producto.
  3. Modelo conjuntivo: Mientras que las dos reglas anteriores utilizan el análisis por atributos, la regla conjuntiva establece el análisis por marcas. Es decir se elige la marca que cumple con todos las características requeridas. Si la marca no posee alguna de las características exigidas la marca será rechazada. Por otro lado, si ninguna de las marcas cumple con todas las exigencias el consumidor puede postergar la elección, cambiar la regla de decisión o incluso modificar sus exigencias.

Estrategias de cambios de la actitud

  • Modificar el producto
  • Modificar las ponderaciones de los atributos o convencer a los compradores que deben dar mayor importancia a los atributos en los que la marcas resalta.
  • Modificar las creencias sobre la marca
  • Modificar las creencias sobre las marcas competidoras.
  • Atraer la atención sobre atributos no tomados en cuenta.
  • Modificar el nivel requerido de un atributo.

2.6 Medida de la respuesta comportamental.

La medida más directa y más simple de la respuesta comportamental viene dada por las estadísticas de venta del producto o de la marca, completadas por un análisis de la cuota de mercado dentro de cada segmento cubierto.

2.6.1 El análisis de los hábitos de compra.

Después de comprar el producto, el consumidor experimentará cierto nivel de satisfacción o insatisfacción. La tarea del analista no termina cuando se compra el producto; debe vigilar la satisfacción después de la compra, las acciones posteriores a la compra y los usos del producto después de la compra.

El objetivo es establecer el perfil del comportamiento de compra de diferentes grupos de consumidores de la categoría de productos estudiada. Las informaciones que buscamos versan sobre tres tipos de comportamientos: comportamiento de adquisición, comportamiento de utilización, comportamiento de posesión.

Y la descripción de los comportamientos de compra viene facilitada por la utilización de seis preguntas de referencia:

  1. ¿Qué? Define el conjunto evocado de las marcas e identificar los productos eventuales de sustitución.
  2. ¿Cuánto? Da información cuantitativa sobre el volumen de lo comprado y de consumo y sobre los hábitos de almacenamiento.
  3. ¿Cómo? Da información sobre las modalidades de Compra (compra a crédito, leasing) y los diferentes usos que se hacen del producto.
  4. ¿Dónde? Da información sobre los canales de distribución utilizados, los lugares de consumo.
  5. ¿Cuándo? Nos permite conocer los factores de situación y las ocasiones de consumo, así como la frecuencia de compra y de recompra.
  6. ¿Quién? Identifica la composición del centro de compra y el papel que asumen sus miembros.

Análisis de la cuota de mercado

Ventas de X en unidades

Cuota de mercado de X = ------------------------------------------------------

Ventas totales del mercado de referencia

  • Cuota de mercado en Volumen: Calculada con relación a las ventas totales expresado en volumen del mercado de referencia.
  • Cuota de mercado en valor: Se calcula sobre la base de las cifras de ventas.
  • Cuota de mercado servido: Se determina en función de las ventas de o de los segmentos a los cuales se dirige la empresa y no en función del mercado total.
  • Cuota de mercado relativa: Compara las ventas de la empresa con las de la competencia.
  • Cuota de mercado relativa del líder: Se calcula con relación a la empresa más importante.

2.6.2 Las funciones de respuesta comportamental.

Se denomina función de respuesta comportamental a la relación que une la respuesta de los compradores, expresada en volumen, cifras de ventas o en cuotas de mercado, con una o más variables de marketing y/o entorno.

Estas funciones se miden en función de hechos pasados ya que la respuesta puede ser de diferentes mercados, diferentes segmentos, diferentes categorías de productos.

Ayuda a comprender los mecanismos de respuesta de los compradores. La estimación también se puede efectuar por el desarrollo de los coeficientes de elasticidad que miden la sensibilidad de la demanda o de la cuota de mercado a una variación de una variable explicativa tales como el precio, la publicidad, la renta familiar.

En la actualidad los análisis de respuesta comportamental están soportados por las diferentes tecnologías que soportan diferentes negocios sean estos los sistemas de scanning o lectores ópticos en los puntos de venta.

El analista de mercado dispone de informaciones cada vez más oportunas y fiables sobre las cuotas de mercado, los precios, los gastos de publicidad, la publicidad, las promociones, la falta de stock.

2.6.3 El comportamiento postcompra.

Habiendo comprado y utilizado el producto, el consumidor o el comprador se forma una nueva actitud basada sobre todo en el grado de satisfacción o de insatisfacción que experimenta tras el uso del producto. Esta actitud positiva o negativa conducirá a un comportamiento postcompra que será determinante para la difusión del producto y, si se trata de un producto de compra repetida, para el proceso de repetición de la compra y de fidelidad.

La importancia de la satisfacción después de la compra sugiere que lo que se afirma acerca de los productos debe representar en verdad el probable desempeño del producto. Incluso algunas empresas podrían proponer niveles más bajos de desempeño de tal manera que los consumidores experimenten una mayor satisfacción que la esperada al usar el producto.

Por lo tanto y en todo caso se debe adoptar una política de comunicación basada en los rendimientos verosímiles del producto y evitar promesas desconsideradas que no pueden engendrar más que insatisfacción, contradiciendo o invalidando las expectativas de los compradores.

2.6.4 El análisis de fidelidad de la marca.

El objetivo es analizar el proceso de intercambio entre marcas que nos permitirá formular un diagnostico y una previsión sobre la evolución de las cuotas de mercados respectivas.

  • Tasa de Fidelidad: porcentaje de compradores que habiendo comprado la marca A a lo largo de periodos pasados, continúan haciéndolo a la fecha.
  • Tasa de Atracción: porcentaje de compradores que habiendo comprado a la competencia a lo largo de periodos pasados compran en lo sucesivo la marca A.

2.7 Las medidas de satisfacción / insatisfacción.

La satisfacción se puede definir, como las sensaciones de placer o decepción que tiene una persona al comparar el desempeño percibido de un producto con sus expectativas.

Por lo que puede existir una diferencia importante entre lo que la empresa piensa que desea el comprador y lo que realmente quiere el cliente, dicho de otro modo, entre la calidad que concibe el fabricante y la calidad buscada o percibida por el comprador sin que ese exprese necesariamente su insatisfacción.

Surge pues la necesidad de preguntarle directamente al comprador y de medir formalmente su grado de satisfacción o insatisfacción.

2.7.1 El comportamiento de compradores insatisfechos.

  • Tan sólo un 3% de las transacciones de una empresa dan lugar a quejas dirigidas hacia ella.
  • De media, un 15% de la transacciones son objeto de quejas por vía indirecta, hacia el equipo de ventas, vecinos o amigos.
  • Otro 30% de las transacciones plantean problemas a los compradores, pero sin desembocar en ninguna forma concreta de comunicación con la empresa.
  • Para los clientes satisfechos la tasa de repetición de la compra es del 92%
  • Para los clientes insatisfechos que no comunican su insatisfacción, la tasa de repetición de la compra desciende hasta un 78%, es decir, una pérdida de un 14%.
  • Para los clientes insatisfechos que informan de su queja, pero que reciben una mala respuesta por parte de la empresa, la tasa de repetición cae hasta un 46%.
  • Para los clientes insatisfechos que informan de su insatisfacción y que reciben una buena respuesta por parte de la empresa, la tasa de repetición de la compra es de un 91%.

Unidad 3. El análisis de las necesidades a través de la segmentación

3.1 El análisis de la macrosegmentación.

La empresa debe identificar el mercado sobre el que desea competir y, en dicho mercado, definir una estrategia de presencia. Esta elección del "mercado de referencia" implica la partición del mercado total en subconjuntos homogéneos en términos de necesidades y de motivaciones de compra, susceptibles de constituir mercados potenciales distintos.

Antes de entrar a desarrollar los pormenores de la macrosegmentación, es necesario refrescar conceptos del marketing operativo acerca de la segmentación de mercado o mercado meta.

La gestión de marketing reconoce como la segmentación de mercado, ya se había citado anteriormente, al proceso de agrupar a los consumidores de acuerdo a características homogéneas, lo que suscita la dirección de la empresa hacia potenciales compradores.

Esta mercadotecnia meta o segmentación de mercado o mercado meta requiere de tres pasos principales:

  • La segmentación de mercado, que es el acto de identificar y definir el perfil de distintos grupos de compradores que podrían requerir productos separados, mezcla de mercadotecnia o ambos.
  • La selección del mercado meta, en ésta acción se revelan las oportunidades de segmento de mercado a las que se enfrenta la empresa. Esta evaluación se realiza con respecto a las bases de: el tamaño y crecimiento del mercado, el atractivo estructural del mercado y los objetivos y los recursos de la empresa.
  • El posicionamiento en el mercado, que es el acto de establecer y comunicar los beneficios singulares clave que ofrece un producto en el mercado.

Por último analizamos las definiciones de macro y microsegmentación.

  • Macrosegmentación: considerada la primera etapa en el proceso de partición del mercado es el acto a través del cual se identifican los productos mercados.
  • Microsegmentación: ésta etapa lleva a identificar los segmentos en el interior de cada uno de los productos mercados seleccionados.

3.1.1 Definición del mercado de referencia en términos de "solución"

La definición del mercado de referencia debe, principalmente, basarse en las necesidades de los potenciales compradores, no en el desarrollo de las tecnologías de los productores.

Se plantean en éste acto tres preguntas: ¿Cuál es nuestro ámbito de actividad? ¿En qué ámbito de actividad deberíamos estar? ¿En qué ámbito de actividad deberíamos no estar?

3.1.2 Conceptualización del mercado de referencia.

El objetivo es definir el mercado de referencia desde el punto de vista del comprador. Para esto se plantea la solución a las siguientes interrogantes: ¿el qué? ¿el quién? Y ¿el cómo?

Gráficamente, la conceptualización se representaría así:

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3.1.3 Estructuras del mercado de referencia.

Se establece a través de:

  • Producto mercado: se sitúa en la intersección de un grupo de compradores y de un surtido de funciones basado en una tecnología concreta.
  • Mercado: cubre el conjunto de las tecnologías para una función y un grupo de compradores.
  • Industria: es definida por una tecnología, cualesquiera que sean las funciones y los grupos de compradores afectados.

3.1.4 Búsqueda de nuevos segmentos.

La macrosegmentación también tiene utilidad para descubrir nuevos mercado potenciales. Las siguientes preguntas pueden ayudar a definir los nuevos segmentos:

  • ¿Hay otras tecnologías, procedimientos o productos susceptibles de ofrecer el mismo servicio al comprador?
  • ¿Las funciones suplementarias podían ser ejercidas por un producto reformado o mejorado?
  • ¿Hay otros grupos de compradores que tengan el mismo tipo de necesidad o de función?
  • ¿Pueden las necesidades de los compradores ser solucionadas mejor reduciendo el número de funciones?
  • ¿Hay nuevas combinaciones de funciones, de productos o de servicios susceptibles de ser vendidos como un todo?

La búsqueda de nuevos segmentos, para la empresa, puede representar una ventaja competitiva.

3.1.5 Las estrategias de cobertura del mercado de referencia.

  1. Estrategia de concentración
  2. Estrategia del especialista producto
  3. Estrategia del especialista cliente
  4. Estrategia de especialización selectiva
  5. Estrategia de cobertura completa

3.1.6 Evoluciones del mercado de referencia.

  • Adopción y difusión según nuevos compradores
  • Ampliación a nuevas funciones
  • Sustitución tecnológica

3.2 El análisis de microsegmentación

3.2.1 Segmentación y Diferenciación

  • Segmentación: Es un proceso de desagregación de compradores potenciales que constituyen el mercado. Se orienta a la diversidad de compradores
  • Diferenciación: Cuando los compradores piensan que son diferentes en el sentido de que aportan soluciones diferentes a sus problemas. Concepto que deriva de la diversidad de la oferta.

Etapas del proceso de la microsegmentación.

  • Análisis de la segmentación: Dividir el producto mercado en segmentos homogéneos desde el punto de vista de las VENTAJAS BUSCADAS y diferentes de los otros segmentos.
  • Elección de segmentos objetivos: Seleccionar uno varios segmentos objetivos teniendo en cuenta los objetivos de la empresa
  • Elección de un posicionamiento: En cada uno de los segmentos-objetivos posicionarse sobre la base de las expectativas de los compradores, teniendo en cuenta las posiciones mantenidas por la competencia.
  • Programa de Marketing Objetivado: Es el desarrollo de un programa de marketing
  • adaptado a las características de los segmentos-objetivos

3.2.2 La segmentación demográfica

Es la segmentación descriptiva de los consumidores por medio de las variables, geográficas, sexo, ingreso, edad, educación, actividad laboral, etc.

Utilidad de la segmentación sociodemográfica

A través de ésta se define el perfil sociodemográfico de un segmento o mercado. Se seleccionan los medios de comunicación que alcanzan un grupo sociodemográfico en particular. Se identifican los compradores potenciales de un nuevo producto. Y se cuantifica un mercado potencial en número de compradores.

Limites de los criterios sociodemográficos:

El hecho de pertenecer a un grupo de altos ingresos, no implica necesariamente un comportamiento de compra diferente del de un individuo que tiene un ingreso medio.

Se pone énfasis en la descripción de los individuos que constituyen un segmento más bien que sobre el análisis de los factores que explican la formación del segmento.

3.2.3 La segmentación por ventajas buscadas

Es el explicar y prever

las diferencias en las preferencias

y los Comportamientos, por lo

que la segmentación por ventajas

pone el acento en las diferencias

en los sistemas de valores de los

individuos.

Dos individuos pueden tener el mismo perfil demográfico pero

pueden tener sistemas de

valores diferentes en función

al tipo de producto comprado.

La Segmentación por ventajas implica el conocimiento del sistema de valores de los consumidores respecto al producto considerado. Cada segmento esta definido por la cesta completa de atributos buscados. Esto es lo que lo distingue de los otros segmentos y no la presencia o la ausencia de un atributo en particular, sabiendo que un mismo atributo puede ser buscado por diferentes segmentos.

Lo que distingue los segmentos es la importancia relativa otorgada a los atributos cuando los compradores son inducidos a hacer elecciones entre los atributos.

El modelo comportamental sobre el que se apoya la segmentación por ventajas buscadas es el modelo multiatributo.

Informaciones necesarias.

  1. Lista de atributos o ventajas asociadas a la categoría de los productos estudiados
  2. Evaluación de la importancia relativa acordada a cada atributo por los compradores
  3. Reagrupamiento de los compradores que dan la mismas evaluaciones a los atributos considerados.
  4. Una identificación de tamaño de cada segmento identificado y del perfil de los compradores de cada segmento.

3.4 La puesta en práctica de una estrategia de segmentación.

3.4.1 Condiciones de eficacia de una segmentación.

La empresa debe de decidir que cobertura de mercado adoptar y después de haber identificados los segmentos objetivos, debe elegir un posicionamiento.

3.4.1.1 Repuesta diferenciada

Los segmentos Identificados deben ser diferentes en términos de sensibilidad a las acciones de MKT, de la empresa. Por lo que se tiene que maximizar las diferencias entre segmentos (heterogeneidad) y minimizar las diferencias entre compradores del mismo segmento (homogeneidad).

3.4.1.2 Tamaño suficiente

Deben representar un potencial suficiente para justificar el desarrollo de una estrategia de MKT. Especifica. Esta condición pone en juego no solo el tamaño del segmento en número o en frecuencia de compras, sino también su duración temporal.

3.4.1.3 Mensurabilidad

Es necesario poder determinar su tamaño, evaluar la capacidad de compra de los compradores y sus características principales en términos de comportamientos de compra.

3.4.1.4 Accesibilidad

Los segmentos definidos deben ser accesibles de forma de que los esfuerzos de comunicación y de venta se puedan concentrar en ellos.

3.4.2 Selección de un mercado objetivo

  • Marketing Indiferenciado: Consiste en tratar el mercado como un todo y poner el acento En lo que es común a las necesidades más que en lo que es diferente.
  • Marketing Diferenciado: La empresa se acerca al conjunto del mercado pero con productos adaptados a las necesidades especificas de cada segmento. Implica una amplia gama de Productos de estrategias de comercialización y de comunicación adaptadas a cada segmento.
  • Marketing Concentrado: la empresa se especializa en un segmento y renuncia a cubrir la totalidad del mercado, es la estrategia del especialista.

3.4.3 Las estrategias de posicionamiento.

3.4.3.1 Las bases de un posicionamiento

  • Por calidad o precio
  • Atributos del producto
  • Beneficios que ofrece
  • Ocasiones de uso
  • Usuarios
  • Contra un competidor
  • Por categoría de productos

3.4.3.2 Procedimiento de selección de un posicionamiento

  • Tener buen conocimiento del posicionamiento actualmente ocupado por la marca en el espíritu de los compradores. Este conocimiento se obtiene sobre la base del estudio sobre imagen de marca.
  • Conocer el posicionamiento conseguido por las marcas competidoras.
  • Escoger un posicionamiento y seleccionar el argumento más adecuado y creíble para justificar el posicionamiento adoptado.
  • Evaluar la rentabilidad potencial del posicionamiento seleccionado.
  • Verificar si la marca posee la personalidad requerida para conseguir mantener el posicionamiento buscado.
  • Medir la vulnerabilidad del posicionamiento adoptado.
  • Asegurar la coherencia entre el posicionamiento escogido y las otras variables del Marketing.

Unidad 4. El análisis del atractivo del mercado.

Este análisis tiene por objetivo medir el atractivo del mercado de referencia. El análisis del atractivo tiene por objetivo la medida del nivel de la demanda y de prever el ciclo de vida de cada segmento identificado.

Las etapas se desarrollan de la siguiente manera:

  • Se examinan las nociones de la demanda
  • Se examinan las nociones de mercado potencial
  • Se describe la estructura de la demanda de bienes de consumo, bienes industriales y de servicios (sirve para medir la demanda global y prever su evolución, teniendo como referencia al modelo de ciclo de vida de un producto mercado)

4.1 Conceptos básicos en el análisis de la demanda.

Conviene diferenciar la demanda de mercado o demanda total observada en un segmento dado, y la demanda a la empresa o a la marca.

  • La demanda global o demanda total es la cantidad de ventas realizadas en un producto-mercado( industria o mercado), en un lugar y período dados, por el conjunto de marcas o empresas en competencia.
  • La demanda de la empresa o de la marca es la parte de la demanda global correspondiente a la cuota de mercado detentada por la marca o la empresa en el producto mercado de referencia.

La demanda global al igual que la demanda de la empresa, es una función de respuesta y el nivel depende de un número de factores explicativos, denominados determinantes de la demanda.

Los factores determinantes de la demanda son:

  • Factores del entorno socioeconómico
  • Factores de marketing

Estos últimos factores están representados por el total de los esfuerzos de marketing realizados por las empresas en competencia en el mercado, llamado esfuerzo de marketing total.

4.1.1 La demanda total como una función de respuesta

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Figura 4.1

  • El nivel Q0 es la demanda mínima observada si el esfuerzo de marketing es nulo.
  • El nivel intermedio E(Q) indica el nivel de la demanda atendida si la presión de marketing total está en el nivel M1

Si la presión de marketing total aumenta, la demanda aumenta igualmente, pero a una tasa decreciente.

El nivel de la demanda global está influido por el esfuerzo del marketing de las empresas existentes y de los factores socioeconómicos del entorno. Una modificación de los factores del entorno tendrá por efecto desplazar verticalmente la curva de respuesta.

Es necesario establecer una distinción entre un movimiento a lo largo de la curva de respuesta y un desplazamiento de la curva

Para un mismo nivel de presión de marketing, la demanda de mercado será mas fuerte en período de prosperidad y más débil en período de recesión. Si se pasa a un escenario de prosperidad a un escenario de recesión, para mantener el nivel deseado de demanda total E(Q), los gastos de marketing deberán aumentar de M a M’.

El objetivo consiste en protegerse contra la incertidumbre con unas medidas de previsión y por una capacidad de ajuste rápido, frente a las incertidumbres del entorno y así anticipando el futuro poniendo en práctica un sistema de vigilancia de factores clave a los cuales la demanda del mercado es particularmente sensible.

Demanda primaria expansible y no expansible

La demanda global es expansible cuando el nivel de ventas está influido por el nivel del esfuerzo de marketing total (introducción y crecimiento del ciclo de vida de un producto)

La demanda global es no expansible cuando el nivel alcanzado y el mercado potencial es débil o nula (madurez)

4.1.2 Mercado potencial actual y absoluto

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El mercado potencial actual es el definido anteriormente y representado gráficamente por la curva que se muestra en la figura 4.1, en la cual la actualización depende del nivel del esfuerzo de marketing ejercido por los competidores.

El mercado potencial absoluto es el nivel máximo de la demanda del producto, considerando en la hipótesis de que todos los usuarios (el nivel máximo de demanda), donde va a llegar la demanda total y de la empresa, mas de eso no llega, bajo una hipótesis usuarios potenciales y están en función del tiempo.

Tres hipótesis que se han hecho en el cálculo del mercado potencial absoluto:

  • Todo usuario potencial de un producto es usuario efectivo
  • Cada usuario utiliza el producto en cada ocasión de uso
  • Cada vez que el producto es utilizado, lo es en la dosis optima

4.1.3 Los determinantes de la demanda

Puede ser probada por dos grupos de factores explicativos:

  1. Los factores bajo control son esencialmente los instrumentos de marketing operativo que la empresa puede manipular para actuar sobre la demanda. Se trata de cuatros P, las variables de marketing operativo llamados presión-marketing, y que son determinantes de la demanda de la empresa. Vistas desde ese punto de vista del comprador, las cuatros P se convierten en:
    1. El producto o la solución a un problema del comprador.
    2. El precio, la totalidad de los costes soportados por el comprador para beneficiarse de la solución buscada.
    3. La plaza o la puesta a disposición de productos a la mejor conveniencia del comprador.
    4. La promoción o la comunicación a transmitir a fin de informar de las ventajas del producto ofrecido.
    1. Las restricciones relativas a clientes
    2. Las restricciones de la competencia
    3. Las restricciones del circuito de distribución
    4. Las restricciones propias a la compañía
    5. Las restricciones circunstanciales
  2. Factores fuera de control, conjunto de restricciones y circunstancias a la que la empresa debe hacer frente a un mercado y no son controlables por ella. Estas restricciones pueden ser reagrupadas en cinco grandes categorías:

4.2 Estructura de la demanda global

La demanda global se encuentra de forma diferente según se trate de demanda de consumidores o demanda de clientes industriales, y según se trate de bienes consumibles, duraderos o de servicios.

4.2.1 Estructura de la demanda de consumo

La estimación de la demanda se apoya esencialmente en dos factores: El numero de unidades de consumo (n) y la cantidad consumida por unidad (q) De manera general se tiene, pues:

Q = n * q

Donde Q designa la demanda global en unidades. Igualmente la demanda global en valor se determina como sigue:

R = n * q * p

Donde R designa la cifra de venta total y p el precio promedio por unidad. Se examinara sucesivamente la estructura de la demanda en estas diferentes categorías de productos.

4.2.4 Búsqueda de oportunidades de crecimiento

La diferencia entre el nivel de demanda global y el nivel de mercado potencial absoluto mide el grado de desarrollo o subdesarrollo de mercado. Cuando más importante es la diferencia, mayor es el potencial de crecimiento de la demanda global; inversamente una diferencia pequeña señala la proximidad al nivel de saturación.

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Figura 4.3

La superficie total del gran rectángulo representa el mercado potencial absoluto; la superficie observada entre el potencial absoluto y la demanda total puede ser dividida en dos zonas distintas:

  • La demanda total actual que comprende las ventas de la empresa y las ventas de sus competidores directos que operan en el mismo producto mercado.
  • Una zona que corresponde a un volumen de demanda no expresada y que es la parte de mercado potencial todavía no-cubierta.

Este déficit entre el potencial absoluto y la demanda total actual puede ser imputable a tres tipos de causas:

  1. Una distribución débil, insuficiencia de la cobertura del mercado por la red de distribución. Se observan tres situaciones:
    1. Una cobertura insuficiente cuando el producto no se ha distribuido en todas las zonas geográficas deseadas.
    2. Una intensidad de distribución insuficiente cuando el producto está presente en la red, pero en un número de puntos de venta insuficiente.
    3. Una exposición insuficiente cuando el producto esta mal presentado o valorado en el lugar de venta.

    La presencia del producto es una condición previa a toda acción para estimular la demanda.

    1. Numerosos consumidores potenciales son no usuarios
    2. Los consumidores efectivos utilizan el producto irregularmente o no en todas las oportunidades de uso.
    3. Los consumidores efectivos utilizan el producto en cantidad insuficiente, por oportunidad de uso.

    Corregir este estado de cosas contribuirá a aumentar la demanda total, lo que beneficiará a todas las empresas operantes en este mercado.

  2. Una insuficiencia en los usos (debilidad de la tasa de ocupación o de penetración): Debido al hecho de que el nivel de uso del producto es demasiado débil. Tres situaciones pueden observarse:
    1. Inadaptación del tamaños del producto (cantidad, capacidad, potencia)
    2. Inadaptación de las opciones disponible
    3. Inadaptación del estilo, del color, del gusto o de la fragancia
    4. Inadaptación de la forma del producto
    5. Inadaptación de la calidad
  3. Una inadaptación de los productos, se presentan diversos casos que requieren acciones correctivas específicas:

Este proceso de desarrollo voluntarista, se le debe implementar un desarrollo natural de un mercado debido a los factores demográficos y sociales tales como la entrada de nuevos consumidores o los cambios en los hábitos de consumo.

4.3 Modelo del ciclo de vida del producto y los determinantes del ciclo.

Mientras el mercado potencial mide la importancia de la oportunidad económica que representa un mercado-producto y cuyo atractivo es esencialmente cuantitativo, por ende, debe complementarse con una evaluación dinámica, describiendo su tiempo de vida, es decir, la evolución de la demanda potencial en el tiempo.

El ciclo de vida del producto (CVP), describe el ciclo vital de un producto según una función logística en forma de "s".

Se distinguen cuatro fases en este ciclo:

  • Introducción: Fase de despegue. Producto nuevo, bajas utilidades debido a que los volúmenes de ventas son mínimos.
  • Crecimiento-turbulencia: Fase exponencial. Aumento de las utilidades en consecuencia al crecimiento del volumen de ventas, aparecen los competidores.
  • Madurez-saturación: Fase estacionaria. Estacionamiento de las ventas y las utilidades debido a la masiva presencia de competidores atraídos por el éxito de un producto nuevo.
  • Declive: Fase de finalización ó petrificación. En esta fase, las empresas competidoras que tengan la cualidad de competir en un mercado, permanecerán en él.

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Unidad 5. El análisis de la competitividad de la empresa.

5.1 Noción de la ventaja competitiva.

5.2 Noción de "Rivalidad Ampliada".

La noción de rivalidad ampliada, debida a Porter (1982), se apoya en la idea de que la capacidad de una empresa para explotar una ventaja competitiva en su mercado de referencia depende no solamente de la competencia directa que ahí encuentre, sino también del papel ejercido por las fuerzas rivales como los competidores potenciales, los productos sustitutivos, los clientes y los proveedores.

Las dos primeras fuerzas constituyen una amenaza directa; las otras dos, una amenaza indirecta debido a su poder de negociación. El juego combinado de estas cinco fuerzas competitivas descrito en la figura 8.2, es lo que determina, en última instancia el beneficio potencial de un producto mercado. Las fuerzas dominantes que van a modelar el clima competitivo difieren evidentemente de un mercado a otro.

Apoyándose en el análisis de Porter (1982), se examinaran sucesivamente el papel de las cuatro fuerzas competitivas.

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5.2.1 La amenaza de los nuevos competidores

Los competidores potenciales susceptibles de entrar en un mercado constituyen una amenaza que la empresa debe reducir y contra la cual debe protegerse creando barreras de entrada. Los competidores potenciales pueden ser identificados entre los grupos de empresas siguientes:

  • Las empresas externas al productos-mercado que podrían fácilmente superar los obstáculos a la entrada.
  • Las empresas para las cuales una entrada constituirá una sinergia manifiesta.
  • Las empresas para las cuales la entrada es la prolongación lógica de su estrategia.
  • Los clientes o los proveedores que pueden proceder a una integración hacia el origen o hacia el consumidor.

La importancia de esta amenaza depende de la altura de la barrera de entrada y del vigor de las reacciones que espera encontrar el competidor potencial. Las barreras de entrada posibles son las siguientes:

  • Las economías de escala que obligan al nuevo competidor a arrancar de gran escala, con el riesgo de incurrir en desventajas al nivel de costes.
  • Las diferencias entre productos bien protegidos por patentes, como se ha visto en el conflicto que ha enfrentado a Kodak y Polaroid.
  • La fuerza de una imagen de marca que entraña un elevado nivel de fidelidad entre los compradores poco sensibles a los argumentos de un recién llegado
  • Las necesidades de capital que pueden ser considerables, no solamente para financiar instalaciones de producción, sino también elementos como los stocks, el crédito a clientes, los gastos de publicidad, etc.
  • El coste de transferencia, es decir, el coste del cambio real o psicológico que el comprador debe soportar para pasar del producto del proveedor establecido al producto del nuevo competidor.
  • El acceso a los canales de distribución: los distribuidores pueden ser reticentes a referenciar un producto suplementario; a veces, el nuevo competidores esta forzado a crear un canal nuevo.
  • El efecto de experiencia y la ventaja de costes mantenidos por el productor establecido que pueden ser muy importantes, sobre todo en los sectores con fuerte intensidad de mano de obra.

Las anticipaciones del competidor potencial en cuanto al vigor de las reacciones de los competidores establecidos y en cuanto al carácter disuasorio, de las represarías que pueden organizar van igualmente a influir en su grado de determinación. La fuerza disuasiva de la replica dependerá principalmente de los factores siguientes:

  • Un pasado y una reputación de agresividad respecto a los nuevos competidores.
  • El grado de compromiso de la empresa establecida en el producto mercado.
  • La disponibilidad de recursos financieros importantes y su grado de liquidez.
  • Una capacidad de represalias incluso en el mercado del nuevo competidor.

El conjunto de estas condiciones-la existencia de barreras defendibles y la capacidad de replica- es lo que va a constituir el precio disuasorio de entrada para el competidor potencial.

5.2.2 La amenaza de los productos sustitutivos

Los productos sustitutivos son los productos que desempeñan la misma función para el mismo grupo de consumidores, pero que se basan en una tecnología diferente. Refiriéndose a las distinciones establecidas en la unidad 3, los productos sustitutivos entran pues en la definición de un mercado, el cual agrupa "el conjunto de las tecnologías para una función y grupo de consumidores".

Estos productos constituyen una amenaza permanente en la medida en que la sustitución pueda hacerse siempre. Esta amenaza puede agravarse cuando, bajo el impacto de un cambio tecnológico por ejemplo, la relación calidad / precio del producto sustitutivo se modifica con relación a la del producto-mercado de referencia.

La evolución a la baja del precio de los micro-ordenadores ha favorecido el desarrollo de la comunicación electrónica en detrimento de los equipos tipográficos tradicionales. Numerosos trabajos, en otros tiempos confiados a los impresores, son hoy en día realizados en las empresas (desktop publishing)

En realidad, los precios de los productos sustitutivos imponen un techo al precio que las empresas del producto-mercado pueden practicar. A medida que el producto sustitutivo constituye una alternativa interesante para el usuario, en cuanto al precio practicado, el techo con el que topan estas empresas es más resistente.

Este fenómeno es muy visible en el mercado de productos energéticos y tienen gran impacto en el desarrollo de nuevas fuentes de energía. El alce de precio del petróleo ha facilitado el desarrollo de la energía nuclear, así como la energía solar.

Evidentemente, son los productos sustitutivos los que están evolucionando en el sentido de una mejora en su relación calidad / precio, con respecto a la del producto mercado los que deben ser objeto de una vigilancia particular. Además es necesario, en esta comparación, estar muy atento a los costes de conversión (reales y psicológico) que pueden ser muy elevados y anular, para el comprador, el impacto del diferencial de precio.

La identificación del producto sustitutivo no es siempre evidente. El objetivo es buscar sistemáticamente los productos que responden a la misma necesidad genérica o desempeñan la misma función. Esta búsqueda puede a veces conducir a industrias muy alejadas de la industria de partida. Contentarse con observar los usos practicadores en el grupo de los grandes usuarios del producto es insuficiente porque la observación corre peligro de llagar demasiado tarde. Es necesario, pues, un sistema de vigilancia de las evoluciones tecnológicas, de manera que permitan la adopción de un comportamiento practico y no solamente de rebote.

5.2.2 El poder de negociación de los clientes

Los clientes detectan un poder de negociación frente a los proveedores. Pueden influir la rentabilidad potencial de una actividad obligando a la empresa a realizar bajadas de precio, exigiendo servicios más amplios, condiciones de pago más favorables o también enfrentando a un competidor contra otro. La importancia de este poder de negociación depende de un cierto número de condiciones:

  • El grupo de clientes esta concentrado o compra cantidades importantes con relación a la cifra de ventas del vendedor; es el caso de la gran distribución y, en Francia, de las mega centrales de compra.
  • Los productos comprados por el cliente representan una parte muy importante de su propio costo, lo que le conducirá a negociar duramente.
  • Los productos comprados están poco diferenciados y los clientes están seguros de poder encontrar otros proveedores
  • Los costes de transferencia, es decir, el coste de cambio de proveedores, son reducidos para el cliente.
  • Los clientes representan una amenaza real de integración hacia el origen y los competidores potenciales peligrosos
  • El cliente dispone de información completa sobre la demanda, los precios reales de mercado y también sobre los costes del proveedor

Estas condiciones valen tanto para los bienes de consumo como para los bienes industriales; valen también para los detallistas frente a los mayoristas, y para los mayoristas respecto a los fabricantes. Una situación de este tipo, donde el poder de negociación de los clientes es muy elevado.

5.2.3 El poder de negociación de los proveedores

El poder de los proveedores frente a los clientes reside en el hecho de que tienen la posibilidad de aumentar los precios de sus entregas, de reducir la calidad de los productos o delimitar las cantidades vendidas a un cliente concreto. Proveedores poderosos pueden así hacer fuerza sobre la rentabilidad de una actividad si los clientes no tienen la posibilidad de repercutir en sus propios precios la subida de costes aplicada.

Las condiciones que aseguran un poder elevado de negociación a un proveedor son similares a las que prevalecen en el poder de los clientes:

  • El grupo de proveedores esta más concentrado que el grupo de clientes al cual vende.
  • El proveedor no esta enfrentando a unos productos susceptibles de sustituir a los productos que él proporciona.
  • La empresa no es un cliente importante para el proveedor.
  • El producto es un medio de producción importante para el cliente
  • El grupo de proveedores tienen diferenciados sus productos o ha creado unos costes de transferencia que convierten al cliente en cautivo.
  • El grupo de proveedores constituye una amenaza real de integración hacia el consumidor

Hay que destacar que la mano de obra utilizada en la empresa forma parte de los proveedores. En razón de esto, y según un grado de organización o de sindicalización, la mano de obra mantiene un poder de negociación nada despreciable, que puede igualmente pesar sobre la rentabilidad potencial de una actividad.

Estas cuatro fuerzas competitivas externas, a las cuales es preciso añadir la rivalidad directa entre empresas en el mismo seno del producto mercado, determinan la rentabilidad y el poder de mercado potencial de la empresa.

  1. Pedigree, es un producto alimenticio para perros que se desempeña entre las marcas de balanceados de la categoría premium. En el mercado, es considerada una de las más completas recetas para canes, siendo no necesariamente la más cara.

  2. HIPÓTESIS – PRESUNCIONES

    El universo o población total objetivo de ésta monografía comprende al total de familias de la ciudad de Asunción. Mientras que la muestra está dada por 67 (sesenta y siete) encuestas realizadas en el barrio Recoleta, de ésta ciudad.

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  3. POBLACION Y MUESTRA CONSIDERADA

    La obtención de los datos que serían necesarios en nuestra investigación, se realizó a través de encuestas de opinión.

  4. TÉCNICA UTILIZADA

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  5. INSTRUMENTO DISEÑADO
  6. PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN

Basándonos en la literatura estudiada con respecto al Marketing Estratégico, podemos distinguir cinco pasos generales en la obtención de los resultados finales de la monografía.

El proceso de decisión de compra.

En primer lugar, analizando las etapas de decisión de compra, podemos identificar que el comprador de comidas balanceadas para canes manifiesta riesgos percibidos por la posible pérdida financiera ocasionada en el supuesto que el usuario directo (el perro) sea afectado por enfermedades que hagan incurrir al dueño en gastos de salud del animal. A su vez, esto tiene un efecto de riesgo psicológico que afecta en el sentido de preocupación por la misma mascota.

El alimento balanceado como satisfactor de necesidades.

En segundo lugar, nosotros sabemos que nuestro producto se orienta a satisfacer las necesidades de las personas que tienen un animal de compañía (perro). La satisfacción de las necesidades del comprador o la solución a sus problemas está dada por el conjunto de cualidades que encuentra presente en la categoría de productos de alimentos para perros.

¿Cuál es el conjunto de atributos visible en nuestro producto?

En tercer lugar, nos dedicamos a la Modelización de nuestro producto, es decir, fuimos estructurando nuestro producto desde el concepto de producto multiatributo.

Si observamos lo obvio, la función base de los alimentos balanceados para perros se refieren a la correcta nutrición de los mismos. Si vamos más allá en el concepto de producto multiatributos y dejando a un lado el concepto de que a un perro se lo puede alimentar con comida de humano, vemos un abanico de opciones en ésta categoría de productos.

Nuestra marca

Estas opciones de marcas ofrecen al potencial comprador varios servicios necesarios en la alimentación canina, como ser, fortalecimiento óseo, digestibilidad, prevención de enfermedades, etc. La marca elegida en el proceso de la presente monografía es Pedigree, de procedencia brasilera, producido por Masterfoods Brasil Alimentos Ltda. Y categorizada entre la mayor parte de las marcas existentes como una alimentación óptima.

Escala de Importancia y Presencia

Para determinar mejor los resultados de las encuestas elaboramos una lista de los más importantes atributos observables por los usuarios de nuestra marca, que comprenden los siguientes que fueron elegidos:

  1. Costo bajo
  2. Diversidad de tamaño
  3. Rendimiento en porciones
  4. Variedad de gustos
  5. Digestibilidad

Cada uno de los anteriormente citados fue elegido sobre la base de los beneficios necesarios en toda comida para perros.

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A partir de la elección de los atributos necesarios para la comparación y el futuro establecimiento del posicionamiento de la marca mencionada se realizó el modelo de cuestionario (presentado en el apartado de Instrumento Diseñado) que ayudaría en la recolección de los datos requeridos. Éste incluye una tabla de valoración de importancia por parte de los encuestados (en la pregunta número 14) sobre la categoría de productos.

También se encuentra presente en el cuestionario la tabla de medida de presencia (en las preguntas número 15, 16 y 17) observada por el consumidor de los atributos, tanto en nuestra marca como en las marcas de dos empresas competidoras.

Utilidades Parciales y Totales

Estos elementos mencionados anteriormente nos muestran como resultados los índices de importancia y presencia desde el punto de vista del consumidor. Lo que nos permite valorar y calcular las utilidades parciales de los atributos en cada una de las marcas (Pedigree, Eukanuba y Purina), y a su vez la utilidad total. Estas valoraciones nos servirán en el momento de establecer el posicionamiento de nuestros segmentos a analizar.

Mencionamos también que nuestros cuestionarios contienen preguntas que nos orientan en las variables sociodemográficas de nuestros encuestados (Desde la pregunta número 1 a la 13). Elementos, éstos, que nos orientan en el análisis de segmentación.

Segmentación

En cuarto lugar, habiendo recolectado la información en los lugares indicados anteriormente en el apartado de Población y Muestra, procedimos a la tabulación de las encuestas completas, resultando el total de 67 (sesenta y siete) encuestas realizadas. Posteriormente, los datos tabulados nos permitieron jerarquizar las escalas de importancia manifestadas por los encuestados. Lo anterior, nos posibilita la acción quinta en el presente detalle, que se refiere al Análisis de Segmentación, teniendo en cuenta las etapas en éste proceso descriptas a continuación.

La segmentación del mercado o el análisis de las ventajas buscadas por el consumidor: Esto se da por la jerarquización de la escala de importancia. Al obtener esto resultados podemos distinguir 28 diferentes grupos homogéneos formados. Esto incluye la utilización de la teoría de homogeneidad que plantea que la ausencia de un atributo no determina la compra. Los grupos encontrados son:

  • 00011: Prioridad en Variedad de gustos y Digestibilidad
  • 00012: Prioridad en Variedad de gustos
  • 10010: Prioridad en Precio y Variedad de Gustos
  • 10100: Prioridad en Precio y Rendimiento
  • 11000: Prioridad en Precio y Diversidad de tamaños
  • 11111: Prioridad en todos los atributos
  • 11121: Prioridad en Precio, Tamaños, Rendimiento y Digestibilidad
  • 12133: Prioridad en Precio y Rendimiento
  • 12232: Prioridad en Precio
  • 12333: Prioridad en Precio
  • 13222: Prioridad en Precio
  • 13231: Prioridad en Precio y Digestibilidad
  • 13232: Prioridad en Precio
  • 13323: Prioridad en Precio
  • 13332: Prioridad en Precio
  • 20001: Prioridad en Digestibilidad
  • 21133: Prioridad en Tamaños y Rendimiento
  • 21313: Prioridad en Tamaños y Gustos
  • 22011: Prioridad en Gustos y Digestibilidad
  • 22313: Prioridad en Gustos
  • 23132: Prioridad en Rendimiento
  • 23231: Prioridad en Digestibilidad
  • 31231: Prioridad en Tamaños y Digestibilidad
  • 32001: Prioridad en Digestibilidad
  • 33121: Prioridad en Rendimiento y Digestibilidad
  • 33132: Prioridad en Rendimiento
  • 33321: Prioridad en Digestibilidad
  • 34241: Prioridad en Digestibilidad

Analizando la lista de segmentos anterior podemos deducir que entre las ventajas buscadas, los resultados en proporción a los atributos planteados a los encuestados dan como resultado que en un 28,26% los encuestados dan prioridad al atributo Precio, mientras que en segunda posición con un 26,09%, la prioridad corresponde al atributo Digestibilidad, y en tercer lugar se prefiere el atributo Rendimiento de porciones.

Estos sistemas de valores con respecto a la categoría de productos a la que pertenecemos nos permiten iniciar nuestra segmentación por ventajas buscadas para seleccionar los segmentos o mercados meta.

La selección del mercado meta o la elección de los segmentos: A través de un análisis con respecto a los grupos encontrados y basándose en el sistema de valores identificado en los resultados de las encuestas, los segmentos elegidos o seleccionados son:

  • Segmento Economía (12232): Que está conformado por los consumidores que le confieren importancia en primer lugar al costo del producto. Este segmento corresponde al 9% de la muestra evaluada.
  • Segmento Salud (20001): Conformado por los consumidores a quienes les importa mucho la digestibilidad de los alimentos para con sus perros. Equivale al 7,5% de la muestra evaluada.
  • Y el Segmento Rendimiento (23132): Conformado por los que están interesados en un producto rendidor en cuanto a las porciones. Corresponde al 6% de la muestra evaluada.

El posicionamiento en el mercado: Este tema lo tratamos más detalladamente en los siguientes apartados.

SEGMENTO ECONOMIA (12232)

El Segmento Economía (12232) está conformado por los consumidores cuyo sistema de valores dan prioridad al atributo que se refiere a la economía de los alimentos para perros. Para ellos es de vital importancia el precio del alimento que dan a sus animales. El segundo lugar de importancia está ocupado por los atributos Variedad de tamaños, Rendimiento y Digestibilidad.

Integran éste segmento las encuestas número: 32, 24, 21, 41, 62 y 34.

El presente segmento muestra las siguientes características notorias:

  • En un 83% del segmento, los perros de las familias encuestadas no están registrados en Paraguay Kennel Club. El resto tiene perros registrados.
  • En un 100% del segmento son mujeres las encargadas del cuidado de las mascotas.
  • Las personas del segmento presentan la característica de tener entre 21 años y más de 40 años.
  • Son familias constituidas por el matrimonio y los hijos.
  • En un 83%, las familias de éste segmento viven en casa propia. Solo el 17% alquila su vivienda.
  • En un 50%, los ingresos en las familias provienen de un trabajo independiente, es decir, trabajan por cuenta, con un promedio de ingreso mensual mayor de Gs. 3.000.000. El 34% tiene trabajos como dependientes.
  • El 83% del segmento es comprador de alimentos balanceados para perros.
  • El 67% del segmento adquiere el balanceado para sus perros semanalmente y el 75% de éstos compra la presentación de hasta 10 Kg por vez.
  • El 67% del segmento adquiere los balanceados en supermercados, mientras que el 17% lo hace en veterinarias.

Los encuestados manifestaron como respuesta a la medida de notoriedad en un 50%, que la marca preferida es Purina. Por otro lado, nuestra marca, Pedigree, figura en segundo y tercer lugar en dos ocasiones.

Posicionamiento Cuantitativo

Ahora podemos identificar en éste segmento cuál es el resultado final de las compras posibles realizadas por los consumidores a partir de los modelos de actitud no compensatorios.

Al analizar a través del modelo conjuntivo, es decir, del posicionamiento cuantitativo el segmento seleccionado, pudimos establecer que en el Segmento Economía (12232), el predominio de las imágenes de marca mejor establecidas corresponde a Purina, ya que en porcentaje (67%) según el modelo conjuntivo la mayor parte de las elecciones corresponde a dicha marca.

Posicionamiento Cualitativo

Desde el punto de vista del posicionamiento cualitativo, basado en el modelo disyuntivo, la marca seleccionada es: Purina.

Teniendo en cuenta que éste segmento da prioridad al costo del producto, nuestra estrategia de posicionamiento se realizó en relación con la marca competidora, por consiguiente, el slogan creado es:

PEDIGREE, LA MARCA QUE QUIERE A TU PERRO

El Mercado Potencial Absoluto

El siguiente paso del proceso de nuestra investigación se refiere al establecimiento del mercado potencial absoluto del Segmento Economía (12232). Esta tarea fue realizada basándose en los datos comportamentales obtenidos en la encuesta.

Como resultados observables podemos mencionar que en el Segmento Economía (12232) se realizó el cálculo sobre la base de habitantes totales en Asunción (con el respectivo promedio de habitantes por familia), es decir, de los 510.910 habitantes en el área total de Asunción, se promedia 4.3 habitantes por familias, lo que arroja como resultado 118.816 familias en ésta área.

Elegir Asunción se basó en la importancia que confieren los encuestados reunidos en éste segmento al precio, y sobre la base de ese criterio inferir todo el mercado al que se puede llegar con un producto en condiciones óptimas de satisfacer las necesidades de éstos consumidores.

De acuerdo al análisis del consumo general de los alimentos balanceados, estimamos las ocasiones de uso en una ración diaria por familia (por un perro por familia), lo que arrojó como resultado un total de 43.367.942 usos al año de alimentos balanceados.

En cuanto al determinante de la tasa de consumo para hallar el M.P.A. (Mercado Potencial Absoluto), promediamos la utilización en gramos de los encuestados de acuerdo a su repetición de compra y cantidades, para hallar un resultado de consumo de 900 gr por día, que a su vez multiplicado por la cantidad de usos anuales es igual a 39.031.147,67 Kg utilizados al año.

Y por último, se estimó que a razón de un precio promedio por Kg de Gs. 7.500 el M.P.A. en guaraníes es de: Gs. 292.733.607.558, mientras que al cambio de Gs. 6.100, el M.P.A. en dólares es: U$s. 47.989.116.

Demanda de la empresa

La marca Pedigree, refleja una facturación en los últimos tres años equivalente al 12%, 11,2% y 17% del Mercado Potencial Absoluto, de acuerdo a lo expresado en la gráfica adjunta. Los montos detallados, nos sirven para realizar el cálculo de la previsión de la demanda a través del análisis de regresión y la verificación de los datos a través de la fórmula de correlación.

Los resultados, según lo expresa la tabla anterior, corresponde a una previsión de U$s. 8.829.997 para el año 4, U$s. 10.029.725 para el año 5 y U$s. 11.229.453 para el año 6. Estos datos son fiables de acuerdo al índice de 0.80 proporcionado por el cálculo de correlación realizado.

Análisis de la competitividad de la empresa

Hemos analizado el presente segmento hasta encontrar un consenso en lo que se refiere a la ventaja competitiva que queremos detentar. Esta decisión se basa justamente en el origen de la elección del presente segmento (Economía – 12232)

La estrategia que fundamentamos en éste segmento se basa en la ventaja competitiva externa, es decir, poner en relieve características tales como la digestibilidad del alimento balanceado Pedigree, de manera a cumplir con los intereses de los consumidores con respecto a mantener un perro saludable tomando como base la alimentación y de ésta manera evitar caer en gastos adicionales relacionados con atenciones médicas veterinarias.

Esto nos obliga a elaborar estrategias de marketing que orienten a los consumidores a valorar las características que hacen que nuestro producto sea considerado de alta calidad, no necesariamente siendo el más caro.

En éste punto, sobresale de nuevo la idea de nuestro slogan (Pedigree, la marca que quiere a tu perro)que enfatiza la preocupación de nuestra empresa a brindar saludable alimentación que garantice el correcto desarrollo de nuestros perros.

SEGMENTO SALUD (20001)

El Segmento Salud (20001) está conformado por los consumidores cuyo sistema de valores da mayor relevancia al atributo que se refiere a la digestibilidad de los alimentos para perros. Para ellos es muy significativo el conjunto de elementos alimenticios que dan a sus perros. En un orden secundario éstos consumidores toman en cuenta el precio del producto, es decir, el atributo Costo Bajo no determina necesariamente la compra del balanceado para perros. Se nota a su vez la ausencia de valoración para los atributos Variedad de tamaños, Rendimiento y Diversidad de Gustos.

Integran éste segmento las encuestas número: 01, 05, 17, 18 y 19.

El presente segmento muestra las siguientes características notorias:

  • Los perros de éste segmento no están registrados en PKC.
  • 60% de los compradores de éste segmento son mujeres, mientras que el 40% restante con hombres que también se dedican al cuidado de sus perros.
  • En un 80%, las personas de éste segmento tienen más de 40 años.
  • Son familias constituidas por el matrimonio y los hijos.
  • El 100% de la muestra vive en casa propia.
  • En un 60%, los ingresos en las familias provienen de un trabajo independiente, es decir, trabajan por cuenta, con un promedio de ingreso mensual mayor de Gs. 3.000.000. El 40% restante tiene trabajos como dependientes y obtienen unos ingresos entre Gs. 1.000.000 y Gs. 3.000.000.
  • Todas las familias entrevistadas son compradoras de comidas balanceadas para perro.
  • El 60% del segmento adquiere el balanceado para sus perros quincenalmente y el 67% de éstos compra la presentación de hasta 30 Kg por vez.
  • El 60% del segmento adquiere los balanceados en supermercados, mientras que el resto lo hace en veterinarias y hasta en el mismo distribuidor.

Los encuestados manifestaron como respuesta a la medida de notoriedad en un 40%, que la marca preferida es Pedigree.

Posicionamiento Cuantitativo

Analizando las reglas de compra no compensatorio, los resultados obtenidos son detallados a continuación.

Al analizar a través del modelo conjuntivo, es decir, del posicionamiento cuantitativo el segmento elegido, pudimos construir el siguiente concepto: que en el Segmento Salud (20001), el predominio de las imágenes de marca mejor establecidas corresponde a Pedigree, ya que el 60% de las elecciones de compra según el modelo conjuntivo corresponde a dicha marca.

Posicionamiento Cualitativo

Desde el punto de vista del posicionamiento cualitativo, establecido por el modelo disyuntivo, la marca seleccionada es: Pedigree.

De acuerdo a los resultados obtenidos en el modelo disyuntivo y basándonos en la prioridad de importancia de la Digestibilidad manifestado por los integrantes de éste segmento, nuestra estrategia de posicionamiento se basa en la solución aportada o ventaja que se ofrece al consumidor.

El mensaje que operativamente estaríamos dispuestos a comunicar sería el siguiente:

CUIDAMOS LA SALUD DE TU PERRO

El Mercado Potencial Absoluto

Basándonos en las respuestas comportamentales y sociodemográficas, el Mercado Potencial Absoluto fue calculado de acuerdo a lo que detallamos a continuación.

Como derivaciones notorias sobre lo investigado en éste segmento, podemos mencionar que en el Segmento Salud (20001) se efectuó el cálculo tomando en cuenta como lugar geográfico determinado el Barrio Recoleta, que cumple con las condiciones sociodemográficas del segmento (vale recordar que utilizamos como base de potenciales clientes al promedio de habitantes por familia), es decir, de los 10096 habitantes en el área total de éste barrio, a un promedio 4.2 habitantes por familias, corresponde establecer como Unidades de Consumo Potenciales a 2.404 familias en ésta área.

Elegir el barrio Recoleta, nos confiere mayor acercamiento al segmento de personas que cumplen las condiciones de nuestra agrupación sociodemográfica, y sobre ésa base inferimos que éste perfil de consumidores ponderan el atributo que se refiere a conferir garantía de salud para sus perros.

En la determinante de Ocasiones de Uso, siguiendo la metodología de calcular una ración diaria de comida para cada perro familiar, dedujimos que al año se realizan 877.390 usos.

En cuanto al determinante de la tasa de consumo para hallar el M.P.A. (Mercado Potencial Absoluto), evaluamos las conductas de compras, basándonos en la proporcionalidad de cantidades compradas con respecto a la frecuencia de compra, lo que arrojó como inferencia que en éste segmento la mayoría realiza compras quincenales de hasta 30 Kg. Calculando estos estimativos pod emos expresar que éste segmento puede llegar a consumir hasta 2 Kg de comida balanceada al día. Como consecuencia obtuvimos un resultado total de 1.754.780,95 Kg consumidos al año de alimentos balanceados.

Y por último, se estimó que a razón de un precio promedio por Kg de Gs. 7.500 el M.P.A. en guaraníes es de: Gs. 13.160.857.143, mientras que al cambio de Gs. 6.100, el M.P.A. en dólares es: U$s. 2.157.518.

Demanda de la empresa

La marca Pedigree, refleja una facturación en los últimos tres años equivalente al 12%, 11,2% y 17% del Mercado Potencial Absoluto, de acuerdo a lo expresado en la gráfica adjunta. Los montos detallados, nos sirven para realizar el cálculo de la previsión de la demanda a través del análisis de regresión y la verificación de los datos a través de la fórmula de correlación.

Los resultados, según lo expresa la tabla anterior, corresponde a una previsión de U$s. 396.983 para el año 4, U$s. 450.921 para el año 5 y U$s. 504.859 para el año 6. Estos datos son fiables de acuerdo al índice de 0.80 proporcionado por el cálculo de correlación realizado.

Análisis de la competitividad de la empresa

El análisis de la competitividad realizado para éste segmento, en realidad no tiene mucha variación con respecto a la estrategia, ya que optamos por el énfasis en la ventaja competitiva externa fortaleciendo las características que hacen de Pedigree una marca valorada por su potencial alimenticio no siendo la marca más cara.

Es posible hacer conocer esto en el segmento y defender nuestra posición competitiva ya por la imagen de marca creada con los años, ya por las características concretas que nos llevan a detentar ésta estrategia.

SEGMENTO RENDIMIENTO (23132)

El Segmento Rendimiento (23132) está conformado por los consumidores cuyo sistema de valores da mayor relevancia al atributo que se refiere al rendimiento en porciones de los alimentos balanceados para perros. En segundo orden éstos consumidores toman en cuenta el precio del producto y la digestibilidad. Por último valoran las Variedades de gustos y tamaños de presentaciones.

Integran éste segmento las encuestas número: 54, 58, 57 y 61.

El presente segmento muestra las siguientes características notorias:

  • Los perros de éste segmento no están registrados en PKC.
  • 75% de los compradores de éste segmento son mujeres, mientras que el 25% restante con hombres que también se dedican al cuidado de sus perros.
  • En un 75%, las personas de éste segmento tienen entre 21 años y 30 años.
  • Hay bastante heterogeneidad en la descripción de los habitantes por hogar.
  • El 50% de la muestra vive en casa propia y la otra mitad en viviendas alquiladas.
  • En un 50%, los ingresos en las familias provienen de un trabajo independiente, es decir, trabajan por cuenta, con un promedio de ingreso mensual de hasta de Gs. 3.000.000. El otro 50% tiene trabajos como dependientes y obtienen unos ingresos mayores a Gs. 3.000.000.
  • Todas las familias entrevistadas son compradoras de comidas balanceadas para perro.
  • El 75% del segmento adquiere el balanceado para sus perros mensualmente y el 67% de éstos compra la presentación de hasta 10 Kg por vez.
  • El 50% del segmento adquiere los balanceados en supermercados, mientras que el resto lo hace en veterinarias.

Los encuestados manifestaron como respuesta a la medida de notoriedad en un 50%, que la marca preferida es Purina.

Posicionamiento Cuantitativo

Analizando las reglas de compra no compensatorio, los resultados obtenidos son detallados a continuación.

Al analizar a través del modelo conjuntivo, es decir, del posicionamiento cuantitativo el segmento elegido, pudimos construir el siguiente concepto: que en el Segmento Rendimiento (23132), el predominio de las imágenes de marca mejor establecidas corresponde a Purina, ya que el 50% de las elecciones de compra según el modelo conjuntivo corresponde a dicha marca.

Posicionamiento Cualitativo

Desde el punto de vista del posicionamiento cualitativo, establecido por el modelo disyuntivo, la marca seleccionada es: Purina.

En éste segmento, decidimos posicionar la marca con respecto a la cualidad distintiva o atributo. Para la importancia que conceden los participantes de éste segmento, el rendimiento representa economía a la larga directamente relacionada con la cantidad referida al rendimiento.

El mensaje que operativamente estaríamos dispuestos a comunicar sería el siguiente:

Pedigree, LA MEDIDA JUSTA PARA TU ECONOMIA

El Mercado Potencial Absoluto

Basándonos en las respuestas comportamentales y sociodemográficas, el Mercado Potencial Absoluto fue calculado de acuerdo a lo que detallamos a continuación.

Como derivaciones notorias sobre lo investigado en éste segmento, podemos mencionar que en el Segmento Rendimiento (23132) se efectuó el cálculo tomando en cuenta como lugar geográfico determinado el Barrio Recoleta, que cumple con las condiciones sociodemográficas del segmento (vale recordar que utilizamos como base de potenciales clientes al promedio de habitantes por familia), es decir, de los 10.096 habitantes en el área total de éste barrio, a un promedio 4.2 habitantes por familias, corresponde establecer como Unidades de Consumo Potenciales a 2.404 familias en ésta área.

En la determinante de Ocasiones de Uso, siguiendo la metodología de calcular una ración diaria de comida para cada perro familiar, dedujimos que al año se realizan 877.390 usos.

En cuanto al determinante de la tasa de consumo para hallar el M.P.A. (Mercado Potencial Absoluto), evaluamos las conductas de compras, basándonos en la proporcionalidad de cantidades compradas con respecto a la frecuencia de compra, lo que arrojó como resultado el consumo de hasta 500 gr por ración diaria. Como consecuencia obtuvimos un resultado total de 438.695,24 Kg consumidos al año de alimentos balanceados.

Y por último, se est imó que a razón de un precio promedio por Kg de Gs. 7.500 el M.P.A. en guaraníes es de: Gs. 3.290.214.286, mientras que al cambio de Gs. 6.100, el M.P.A. en dólares es: U$s. 539.379.

Demanda de la empresa

La marca Pedigree, refleja una facturación en los últimos tres años equivalente al 12%, 11,2% y 17% del Mercado Potencial Absoluto, de acuerdo a lo expresado en la gráfica adjunta. Los montos detallados, nos sirven para realizar el cálculo de la previsión de la demanda a través del análisis de regresión y la verificación de los datos a través de la fórmula de correlación.

Los resultados, según lo expresa la tabla anterior, corresponde a una previsión de U$s. 99.246 para el año 4, U$s. 112.730 para el año 5 y U$s. 126.215 para el año 6. Estos datos son fiables de acuerdo al índice de 0.80 proporcionado por el cálculo de correlación realizado.

Análisis de la competitividad de la empresa

En cuanto a lo que consideramos defendible en éste segmento como característica diferente a la competencia y que muestre superioridad, consideramos importante mencionar que las medidas recomendadas por ración de acuerdo a los perros de cada familia garantizan una larga vida útil de cada presentación de Pedigree.

En consecuencia, es defendible y comunicable que Pedigree ofrece al comprador la garantía que las porciones que cada perro consume siguiendo las recomendaciones cumplen a cabalidad las necesidades nutritivas que tienen.

  1. En lo que concierne a la presente monografía, los resultados académicos pueden medirse como óptimos, ya que en la realización de todo el proyecto se pudo fijar la mayor parte de los conceptos detallados en el marco teórico y desarrollados en las clases. Durante la realización de los trabajos correspondientes hemos ido puliendo todas las herramientas que nos brinda la gestión de marketing estratégico, de acuerdo a como lo resumimos en la enunciación del tema. Cada uno de los elementos descriptos han sido analizados, estudiados y puestos en práctica para la obtención de resultados lo más fehacientes posibles.

    Principalmente, en lo que respecta a la consecución de los objetivos propuestos en éste trabajo, hemos logrado identificar el posicionamiento operativo de la marca Pedigree en el mercado de alimentos balanceados para perros. Por ello, logramos con éxito cumplir el objetivo general de la monografía. Ya refiriéndonos a los objetivos específicos, pudimos, a través de las escalas de importancia y de presencia descubrir el conjunto de valores que poseen los consumidores del producto y el grado de presencia percibida en nuestra marca. No si antes reconocer la gama de atributos que rodean la categoría de producto analizada.

    Describimos el comportamiento de los compradores con respecto a las actitudes no compensatorias y analizamos la segmentación de acuerdo a las ventajas buscadas. Seleccionamos tres segmentos o mercados meta que nos sirvieron para identificar el posicionamiento cuantitativo de cada uno de ellos, obteniendo resultados que nos ayudan a conocer como está Pedigree en la mente de los compradores. Por otro lado establecimos el posicionamiento cualitativo, y por medio de éste establecimos estrategias de posicionamiento de acuerdo a distintas bases, lo que nos permite recomendar cómo nuestra marca puede ir ganado mercado.

    En resumen, la investigación arrojó resultados que nos manifiestan que nuestra marca está posicionada generalmente en segundo lugar a raíz de la variable de precios, pero se puede combatir esto resaltando las ventajas competitivas relacionadas a sus características especiales en nutrientes, es decir, basar su estrategia de competitividad en una ventaja competitiva interna, relacionada a la oferta o productividad.

    En cada uno de los segmentos, hemos definido slogan propicios a la formación de una estrategia de marketing que comunique a los consumidores esas ventajas que son absolutamente defendibles.

  2. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
  1. BIBLIOGRAFÍA
  • LAMBIN, Jean-Jacques. MARKETING ESTRATEGICO. Mc Graw Hill. Tercera Edición. Madrid – España. 2003
  • KOTLER, Philip. DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA. Prentice may. Octava Edición. México. 1996

Martha Segovia

Angélica Chávez

Jessica Banks

Guillermo Duarte

UNIVERSIDAD COLUMBIA DEL PARAGUAY

Licenciatura en Marketing

MARKETING ESTRATEGICO

Profesor Aldo Torrecilla


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