Comidas balanceadas Pedigree

Análisis estratégico del
mercado de las
comidas balanceadas para perros

2. Tema y
   problema
3. Objetivos
4. Marco
   teórico
5. Hipótesis –
   presunciones
6. Población y muestra
   considerada
7. Técnica
   utilizada
8. Instrumento
   diseñado
9. Presentación y
   análisis de los resultados de la
   investigación
10. Conclusiones y
    recomendaciones
11. Bibliografía

INTRODUCCIÓN

Durante un semestre hemos adquirido comprobadamente un
cúmulo de conocimientos acerca de la gestión
de marketing
estratégico que son utilizables para la elaboración
de proyectos
referentes al posicionamiento
de marcas o productos con
el fin último de las empresas de
desarrollar productos de alta rentabilidad
que presenten ventajas competitivas diferenciadas de los
productos de la competencia.

La elaboración de la presente investigación, independientemente a los
datos o
resultados que arrojen, nos ha colocado en una posición
mucho más privilegiada que la que teníamos en un
principio. Es decir, al finalizar éste ciclo con todo lo
que representó, en esfuerzo, la realización de
ésta monografía resulta bastantemente visible la
diferencia de preparación que tenemos para nuestra
carrera.

La investigación llevada a cabo obligó a
que tengamos que utilizar la mayor parte de las herramientas
de marketing estratégico planteadas en la literatura estudiada. Esto
ayuda a que fijemos bastante efectivamente todos los conceptos y
lo más importante, a que sepamos aplicar el marco
teórico a la práctica.

El tema de estudio se basó en la
investigación del mercado de comidas balanceadas para
perros, ya que
de acuerdo a lo que vemos superficialmente las familias
están cambiando los conceptos que se refieren a poseer una
mascota. Podemos mencionar que hace diez años era
completamente utópico pensar que la familia
paraguaya brinde a su perro la posibilidad de comer balanceados.
En éstos momentos, y de acuerdo a los resultados de
nuestra investigación, sabemos que la gran mayoría
de los hogares que tienen perros practican la alimentación
balanceada para sus mascotas.

Nos complace, entonces presentar la presente
investigación como el análisis de los mercados
destinados a proveer de comida o alimentación balanceada a
los perros de cada hogar en Paraguay.
Específicamente estudiamos el posicionamiento de Pedigree
en éste mercado.

1. Para comprender mejor la gestión de marketing
   en toda su magnitud es necesario percibir en el mercado mismo
   la actuación tanto operativa como estratégica.
   Esta última gestión mencionada como elemento
   fundamental en la presente monografía.

   Bastante más ilustrativo sería
   realizar un mapa
   conceptual acerca de la investigación emprendida y
   las finalidades de la misma. Para luego adecuar la teoría de la realización del
   trabajo al
   tema específico que nos movilizó en ésta
   tarea.

   Este mapa conceptual lo podremos realizar de acuerdo
   a la propuesta de Lambin que nos indica lo
   siguiente:

   Para ver el gráfico
   seleccione la opción "Descargar" del menú
   superior

   Por ende, analizando el cuadro anterior podemos
   enunciar que nuestra investigación está
   orientada a responder en el mercado de alimentos
   balanceados para perros de qué manera y a
   través de qué "conjunto de atributos" nuestro
   producto
   soluciona los problemas
   de los compradores.

   Estableciendo lo anterior, podemos elaborar nuestro
   modelo de
   "Producto Multiatributo" en el mercado de balanceados para
   perros. Esta tarea incluye los pasos de medir las escalas de
   importancia y presencia de la población analizada, definir sus
   intenciones de compra, para luego decidir seleccionar unos
   segmentos que, concuerden con un efectivo análisis de
   atractivo y de competitividad para nuestra empresa.

   Entonces, contando con todos los elementos y
   herramientas que nos proporciona Lambin, nos cuestionamos:
   ¿Cómo se encuentra la marca
   Pedigree posicionada en el mercado de alimentos para perros?
   ¿Influye en éste posicionamiento el conjunto de
   valores
   que tienen las personas? ¿Influyen también sus
   respuestas comportamentales y cognitivas? ¿Se puede
   establecer una ventaja competitiva en el mercado que sea
   percibida por el consumidor
   y sea, a su vez, defendible?

2. TEMA Y PROBLEMA

   OBJETIVO
   GENERAL

   DESCRIBIR SEGMENTOS ESPECIFICOS
   ATRACTIVOS Y COMPETITIVOS PARA LA MARCA DE ALIMENTOS
   BALANCEADOS Pedigree

   OBJETIVOS
   ESPECIFICOS

   • Identificar el conjunto de atributos inherentes a
     la categoría de productos analizada.
   • Descubrir la percepción de esos atributos, que
     tienen los compradores en nuestra marca.
   • Explicar de acuerdo a los modelos
     de actitudes no compensatorios las intenciones
     de compra de la población estudiada.
   • Elaborar la segmentación correspondiente de
     acuerdo a las ventajas buscadas.
   • Analizar y explicar los mercados meta
     seleccionados en el proceso
     de segmentación.

3. OBJETIVOS
4. MARCO TEORICO

Unidad 1. Marketing
Estratégico

1.1
Concepto.

A pesar de su auge, el marketing en el lenguaje
común no tiene establecida una uniformidad en cuanto a
concepto. Lo cierto es que de acuerdo a las acepciones más
comunes, se definen en el marketing tres dimensiones en cuanto a
su alcance:

1. La dimensión acción: en
   donde el marketing utiliza herramientas como la publicidad,
   promoción y venta para,
   en forma agresiva, convencer a los consumidores en perspectiva
   acerca de la adquisición de productos
   varios.
2. La dimensión análisis: a
   través de la cual el marketing establece un programa de
   comprensión del mercado con herramientas que buscan un
   enfoque prospectivo de las necesidades y las
   demandas.
3. La dimensión ideología:
   donde se reconoce al marketing como un gran corruptor de los
   consumidores, provocando la alienación de los
   consumidores por parte de los vendedores.

Por ende, y en base a los principios de
supremacía de la voluntad del consumidor la
acepción que va acorde a nuestro objeto de estudio se
refiere a la gestión de marketing
como:

Para ver el gráfico
seleccione la opción "Descargar" del menú
superior

A raíz de la mala interpretación de la palabra marketing en
sus dos funciones en
la empresa, se
sigue utilizando entre los estudiosos éste término
pero con la correspondiente diferenciación del marketing
operativo y el marketing estratégico. El marketing
estratégico orientado hacia la dimensión de
análisis de la función
del marketing en la empresa se define
como:

Para ver el gráfico
seleccione la opción "Descargar" del menú
superior

1.2
Diferencias entre marketing operativo y
estratégico.

Para identificar mejor las diferencias entre
éstas dos dimensiones de la gestión del marketing,
utilizamos la ayuda del siguiente cuadro
sinóptico:

MARKETING OPERATIVO

• Gestión voluntarista.
• Aplicación del Marketing
  Mix.
• Crea el volumen de
  negocios.
• Es el aspecto más espectacular del Marketing
  ya que se apoya básicamente en la publicidad y la
  promoción.
• Es el brazo comercial de la
  organización.
• Gestión de Marketing orientado a la
  venta.
• Es el factor decisivo del rendimiento de la empresa
  aun más en mercados donde la competencia es
  intensa.

MARKETING ESTRATEGICO

• Se apoya en el análisis de las necesidades del
  individuo y
  de las organizaciones.
• Sigue la evolución del mercado de referencia e
  identifica los diferentes productos-mercados y segmentos
  actuales y potenciales.
• Estos productos-mercados representan una oportunidad
  económica cuyo atractivo es preciso evaluar.
• Esta oportunidad económica depende de su
  competitividad es decir de su capacidad para atraer mejor que
  sus competidores la demanda de
  los compradores.
• Esta ventaja competitiva existirá en la medida
  en que la empresa detente una ventaja competitiva.

1.3 El nuevo
papel del marketing estratégico.

• Tendencia a aislar en Staff de alta
  dirección (la reflexión
  estratégica): Esto se refiere a que el hombre de
  marketing debe estar en contacto con el mercado y
  conocerlo.

• Para ser eficaz, la estrategia
  se debe apoyar en un conocimiento profundo del mercado y su puesta
  en acción se apoya en planes coherentes
  de
• penetración, distribución, precios y
  promoción.
• La organización de marketing adoptada se
  debe inspirar en estas necesidades (conocimiento de mercado y
  programas
  estratégicos coherentes), y que el concepto de
  marketing estratégico sea asumida por los diferentes
  niveles de la organización.
• Consolidación del marketing
  estratégico: a.- Fundamenta sus actividades en
  opciones estratégicas. b.- Sistemas
  de monitoreo del mercado. c.- Refuerza la capacidad de
  adaptación. d.- Promueve la renovación de la
  cartera de productos-mercados.

  La clave del éxito:

  • a.- Superioridad del producto para el
    comprador y la presencia de cualidades
    distintivas.
  • b.-Conocimiento del mercado y saber hacer
    marketing

1.4 El
marketing estratégico, factor de democracia
económica.

1. Da la palabra a los compradores.
2. Orienta las inversiones
   y la producción en función de
   necesidades detectadas.
3. Respeta la diversidad de las necesidades a
   través de la segmentación de
   mercados.
4. Estimula la innovación y las actividades
   emprendedoras

.

1.5 El nuevo
consumidor.

En vista del pronunciado éxito del marketing
operativo, los consumidores tienden a tener mayores expectativas
con respecto a la satisfacción de sus
necesidades.

El fin del marketing de masas

• Demografía cambiante
• Mas valor al
  tiempo
  personal
• Proliferación de marcas
• Disminución de la fidelidad.

Estos factores mencionados sugieren que el marketing
operativo en masas ha disminuido su efectividad, por lo que se
requiere una actualización en la óptica
del marketing clásico dando paso a lo que se
denominaría el marketing personalizado.

El consumerismo

• Nace de la toma de conciencia
  de los excesos del marketing operativo es decir de las
  prácticas del marketing salvaje, que entre otras cosas
  es criticado por las siguientes razones:
• Busca la satisfacción inmediata sin pensar en
  el bienestar a largo plazo
• Privilegian el objetivo de
  beneficio de la empresa
• Desequilibrio entre derechos comprador /
  vendedor.

No cuestiona la óptica del marketing. Si no trata
de reivindicar su aplicación integral.

El movimiento
Ecológico

• Cuestionan el impacto del consumo y
  del marketing en el entorno
• Toma conciencia de la escasez de
  los recursos
  naturales.
• El objetivo económico debe ser el de mejorar
  la calidad de
  vida del consumidor y no la satisfacción del mismo
  como tal.

El marketing Verde

Su acción consiste en incitar a los productores y
distribuidores a desarrollar o a distribuir productos que sean
mas sanos y ecológicamente limpios.

1.6 El nuevo
entorno competitivo

Los nuevos competidores

Los nuevos países industrializados

Los países del Este.

Las empresas Japonesas.

Los grandes distribuidores.

La revolución
en la distribución alimentaria.

Consolidación de distribuidores que de
intermediarios pasivos se han transformado en emprendedores al
mismo nivel que los fabricantes, al desarrollar estrategias de
marca propia, junto a las marcas de los fabricantes.

La competencia global

Hoy la competencia es global sobre todo en productos de
alta tecnología como aeroespacial,
aviación, telecomunicaciones, o como algunas materias
primas. Es a este nivel que se debe definir la ventaja
competitiva.

El marketing de guerra

El análisis de la competitividad se convierte en
una preocupación central del marketing estratégico,
de ahí el origen de la expresión de marketing de
guerra ya que pone el acento en la idea de que hacer fracasar a
la competencia es el objetivo prioritario del marketing
estratégico.

Unidad 2. El comportamiento
de elección del comprador.

2.1 El
comprador, agente activo de decisión.

El comportamiento de elección del comprador
está definido como el conjunto de conductas que tiene el
comprador, que antecede, que se realiza durante y que sucede a la
compra de un bien.

Este acto de compra implica para el comprador la
solución a un problema, y en éste proceso de
solucionar un problema se identifican cinco etapas:

1. Reconocimiento del problema.
2. Búsqueda de información.
3. Evaluación de las soluciones
   posibles.
4. Decisión de compra.
5. Comportamiento después de la
   compra.

La complejidad del proceso de elección por parte
del comprador varía de acuerdo a la importancia del
riesgo y del
grado de implicación del comprador.

2.1.1 Importancia del riesgo
percibido.

La complejidad del proceso de elección, como se
mencionó anteriormente, dependerá del grado de
importancia del riesgo percibido, es decir, de la incertidumbre
sobre el alcance de las consecuencias de la elección a
efectuar.

Generalmente existen cuatro tipos de consecuencias
desfavorables percibidas por el comprador:

1. Pérdida financiera.
2. Pérdida de tiempo.
3. Riesgo físico.
4. Riesgo psicológico.

La única forma para el comprador de reducir el
riesgo percibido ante la decisión de compra, es recurrir a
la información bajo diversas formas, tales
como:

1. Fuentes personales.
2. Fuentes comerciales.
3. Fuentes públicas.
4. Experiencia propia.

2.1.2 Las diferentes conductas
resolutorias.

Enfrentados a un problema, los compradores pueden
adoptar tres tipos de conductas resolutorias:

1. Conducta resolutoria extensiva: cuando el
   valor de la información y/o riesgo percibido son
   elevados, es decir cuando el comprador se enfrenta a
   categorías de productos nuevas.
2. Conducta resolutoria limitada: cuando se trate
   de una o varias marcas nuevas en una clase de
   producto conocido, cuyos criterios de elección
   estén ya definidos.
3. Comportamiento de rutina: cuando el comprador
   ha acumulado suficiente experiencia e información y
   tiene preferencias determinadas hacia una o varias
   marcas.

2.2 El
comprador, productor de satisfacciones.

En su búsqueda de bienestar, el consumidor se
comporta como un individuo confrontado a un problema de
decisión e interviene activamente para
resolverlo.

Describimos el consumo como una actividad en la que los
bienes,
seleccionados por el individuo, son utilizados, solos o en
combinación, con el fin de producir servicios a
partir de los cuales se deriva la utilidad.

De ésta teoría, deducimos que los bienes
son considerados como conjunto de características, o
conjunto de atributos, y el consumidor, como un productor de
satisfacciones finales.

El concepto de producto
multiatributos.

Lo que el comprador busca no es un bien, sino el
servicio que
el bien es susceptible de prestar. Para mayor claridad arrojamos
éstas proposiciones:

1. Las elecciones del comprador descansan, no sobre el
   producto, sino sobre el servicio que el consumidor o comprador
   espera de su uso.
2. Productos diferentes pueden responder a una misma
   necesidad.
3. Todo producto es un conjunto de atributos o de
   características.
4. Un mismo producto puede responder a necesidades
   diferentes.

2.2.1 El dilema de productividad
– diversidad.

La noción de producto multiatributos es
importante para comprender las estrategias de segmentación
y como consecuencia la proliferación de productos y de
marcas que de ello resultan por lo que la relación
atributos y segmentación conduce a una diversidad de
productos comparable solo con las necesidades de los segmentos en
el mercado, por lo que obtenemos productos desarrollados a
medida.

Sin embargo existe un limite a este fenómeno de
segmentación y que esta impuesto por la
lógica
de la producción, el multiplicar los modelos de un mismo
producto con el fin de satisfacer la diversidad de las
necesidades compromete la productividad del sistema de
producción reduciendo las economías de escala como
consecuencia de la producción en masas.

Este dilema productividad – diversidad puede encontrar
soluciones en el desarrollo de
nuevas
tecnologías de fabricación.

2.2.2 La función de producción
doméstica.

Lo que los individuos buscan, en definitiva, son
experiencias gratificantes. Lo que es considerado gratificante es
una cuestión de elección individual. Esto
varía según los gustos, las normas, las
creencias y los objetivos, y
éstos varían mucho según las personalidades
individuales y el entorno cultural.

Estos factores intervinientes traen consigo la
teoría de que cada individuo es el principal satisfactor
de sus necesidades. Cada uno adquiere de un bien su servicio
implícito, variable de acuerdo a su personalidad y
entorno.

2.3
Modelización del concepto producto
multiatributo.

A través del concepto de producto desde la
perspectiva del comprador como un conjunto de atributos, se puede
identificar un modelo basado en las preferencias del consumidor,
de acuerdo a la influencia en los mismos de las
características específicas y los atributos de las
marcas de productos.

2.3.1 El servicio base.

El servicio base aportado por una marca corresponde a la
utilidad funcional de la categoría de productos. Por
ejemplo, para un dentífrico, el servicio base es la
higiene bucal,
para un automóvil, es el transporte,
etc.

2.3.2 Los servicios suplementarios.

Los servicios suplementarios son los servicios
complementarios que una marca aporta en sus productos,
además de la utilidad funcional de base. Estos pueden ser
de dos tipos: servicios necesarios y servicios
añadidos.

2.3.3 La Modelización de la marca, "conjunto
de atributos".

1. Atributos del producto: Evaluación de calidad,
   precio y
   funciones.
2. Grado de importancia: ¿Qué atributos me
   interesan más?
3. Presencia, percepción o creencia de marcas:
   ¿Qué creo acerca de cada marca en
   venta?
4. Valor o utilidad parcial de un producto: Con base en
   lo que estoy buscando, ¿qué tanto me
   satisfará cada uno de los atributos?
5. Procedimiento de evaluación o utilidad total:
   Escoger un producto (y marca) sobre la base de la
   conjunción de dos o más atributos.

2.3.4 La noción de atributo.

• Atributo: Se entiende por la ventaja
  buscada por el comprador, es el atributo que genera el
  servicio, la satisfacción y que como tal es utilizado
  como criterio de elección. Los Atributos pueden ser:
  Funcionales (Potencia,
  confort), Perceptuales, Afectivos,
  Estéticos.
• Atributo determinante: aquellos
  atributos que nos permiten discriminar entre las
  marcas.
• Macroatributo: atributo que cubre un
  gran numero de dimensiones. Ej.: Atributo calidad, economía.

2.3.5 Las características
objetivas.

Se refiere a la ficha técnica del
producto. Generalmente varias características objetivas
intervienen para producir la ventaja o el atributo.

2.3.6 La importancia de los atributos.

La importancia de los atributos, para un
individuo, refleja los valores o
prioridades que este individuo reserva a cada una de las ventajas
aportadas por la marca.

Si bien un atributo puede considerarse sobre diversos
atributos, es muy posible que algunos sean más importantes
que otros, es decir le dará un mayor peso y es muy
probable que estos pesos difieran entre los consumidores. Por
ejemplo un estudiante podría dar mayor importancia a los
recursos de la
biblioteca que
posee la universidad. El
individuo es llevado a tener que hacer elecciones y a decidir lo
que, en definitiva, es lo más importante para él,
considerando que la información que posee siempre es
imperfecta. Esta importancia es medida mediante una escala de
proporción.

Grado de presencia percibido de un
atributo:

Monitorea el nivel en que un consumidor percibe que una
marca posee un atributo en particular. Por ejemplo un estudiante
podría tener la creencia de que en la Universidad Columbia
tienen una alta clasificación académica. La escala
utilizada para medir la percepción o presencia es la de
intervalos.

Valor o utilidad parcial: El valor de un
atributo para un individuo depende de la conjunción de dos
dimensiones evaluativas: la importancia del atributo multiplicado
por su grado de presencia percibida.

Utilidad total: La percepción
global de una marca por parte del comprador constituye lo que
comúnmente se denomina la imagen de la
marca.

Para determinar las
características del producto:

• Análisis subjetivo del
  investigador
• Análisis de productos o
  marcas de la competencia
• Preguntándole al
  consumidor

2.4 El
consumidor y la información.

Debido al aumento constante de los
productos y marcas disponibles en el mercado, la relación
de la información recordada por un individuo medio con el
total de la información disponible no cesa de decrecer. El
consumidor debe, pues, en la mayoría de los casos, tomar
sus decisiones sobre la base de conocimientos necesariamente
incompletos y por lo tanto sobre un número limitado de
opciones que es capaz de percibir.

2.4.1 Los
costos de
información:

2. Costos de prospección: Incurridos por visitar
   los mercados.
3. Costos de percepción: Soportados con el objeto
   de identificar las características de los
   productos.
4. Costos de evaluación: Permiten evaluar el
   grado de presencia de las características.

Estos costos adquieren esencialmente la forma de
gastos en
tiempo movilizado.

2.4.2 Las fuentes de
información.

1. Dominadas por el productor: publicidad, la
   opinión y consejos de los vendedores y distribuidores,
   los muestrarios y prospectos.
2. Dominadas por el consumidor: familiares, amigos,
   vecinos, líderes de opinión
   pública, etc.
3. Neutras: asociaciones de consumidores,
   artículos en periódicos y revistas,
   etc.

2.4.3 Papel de la información
publicitaria.

La información es inseparable del producto mismo,
sin embargo, informar no es suficiente, además es preciso
comunicar algo.

2.4.4 Valor de la información
publicitaria.

• Permite conocer las cualidades distintivas
  reivindicadas por el productor.

• Es fuente de economía de tiempo personal.

2.5 Los
comportamientos de respuesta del comprador

2.5.1 Los niveles de respuesta del
mercado.

Se entiende por respuesta a toda actividad mental o
física del
comprador suscitada por un estimulo. Una respuesta no es por
tanto necesariamente observable desde el exterior, ya que puede
ser únicamente mental.

Los diferentes niveles de respuesta del comprador pueden
agruparse en tres categorías:

1. Respuesta cognitiva: pone de relieve las
   informaciones asimiladas.
2. Respuesta afectiva: que corresponde a la
   actitud y al
   sistema de evaluación.
3. Respuesta de comportamiento: que describe la
   acción o no-acción, es decir, no solamente el
   acto de compra, sino el comportamiento durante y después
   de la compra.

2.5.2 La medida de respuesta
cognitiva.

La respuesta cognitiva remita al área del
conocimiento, es decir, al conjunto de informaciones y creencias
que puede tener un individuo o un grupo de
personas, tales como el centro de compra de una
organización. Estas informaciones son almacenadas en
la memoria e
influyen en la interpretación de los estímulos a
los que el individuo está expuesto. La cantidad y naturaleza de
éstas informaciones varían según el estilo
cognitivo y la capacidad perceptual (Percepción:
proceso por el cual el individuo selecciona e interpreta la
información a la que está expuesto.) Las medidas
cognitivas analizadas son: las medidas de notoriedad y las
medidas de memorización publicitaria.

Las medidas de
notoriedad

Se define como la capacidad de identificar una marca por
un comprador potencial de manera suficientemente detallada como
para proponer, elegir o utilizar dicha marca. Las medidas de
notoriedad, establecen un vinculo entre la marca y la
categoría de producto a la que pertenece.

Tipos de medidas de notoriedad

• Notoriedad reconocimiento: cuando la marca se
  reconoce y conduce a la necesidad. Importante en el punto de
  venta en el momento de elegir una marca.
• Notoriedad recuerdo: cuando la necesidad
  primero se manifiesta y conduce a la marca.
• Notoriedad Top of the Mind: nombre que se cita
  espontáneamente en primer lugar en una encuesta de
  notoriedad de marca.

También se habla de acuerdo a la metodología utilizada en la
obtención de las respuestas de notoriedad de:

Notoriedad espontánea: porcentaje de
personas que, al efectuar un test de
notoriedad, conoce de memoria una marca
sin ningún tipo de ayuda o sugerencia exterior.

Notoriedad asistida: porcentaje de
personas que, al efectuar un test de notoriedad, conoce una marca
a partir de una lista de nombres sugerida por el
entrevistador.

Capital de Notoriedad o Goodwill:

Las informaciones obtenidas sobre la notoriedad se
prestan para los siguientes análisis:

1. Poder medir el Share of the Mind o la parte mental de
   cada marca, es decir, el porcentaje de compradores que cita la
   marca o empresa.
2. Determinar la cantidad de veces que una marca es
   citada espontáneamente en primera, segunda y/o tercera
   posición. Para poder
   conocer las marcas y el lugar que ocupan en la mente del
   consumidor.
3. Medir los cambios que se observan en la
   clasificación de las frecuencias citadas en la
   notoriedad espontánea y en la asistida.
4. Comparar las tasas de notoriedad entre diferentes
   grupos de
   compradores e identificar así las zonas de notoriedad
   más débil.

   Las medidas de notoriedad a pesar de su simplicidad
   nos permite conocer el capital
   que constituye la marca que a menudo se logra a lo largo de
   muchos años y de inversiones publicitarias importantes
   y regulares.

Las medidas de memorización
publicitaria.

Son medidas esencialmente de recuerdo y son utilizadas
principalmente en el marco de estudios sobre la eficacia
comunicativa de la publicidad. Aplicada para medir las
puntuaciones de impacto, después de una campaña
publicitaria, el porcentaje de compradores potenciales que
identifican correctamente el anuncio o el mensaje.

Con las informaciones obtenidas se pueden destacar las
siguientes observaciones:

• Cuanto mayor es la notoriedad de la marca es porque
  más elevado es el impacto de los mensajes que son
  transmitidos por el mercado al consumidor.
• Algunas categorías de productos gozan de una
  memorización superior a la media.

Tipos de medidas de memorización
publicitaria

• Espontánea Total:
  porcentaje de individuos que recuerdan espontáneamente
  el anuncio cuando se habla del producto en
  cuestión.
• Descrito Probado: porcentaje de individuos que
  además de lo anterior, son capaces de describir
  correctamente el anuncio en cuestión, aportando, la
  prueba de que su recuerdo es real.
• Reconocimiento: porcentaje de individuos que
  reconocen el anuncio cuando se les enseña.

2.5.3 La actitud y la medida de la respuesta
afectiva.

La respuesta afectiva es esencialmente evaluadora.
Remite al campo, no sólo del conocimiento, sino de los
sentimientos, de las preferencias, de las intenciones, de los
juicios favorables o desfavorables sobre una marca o una
organización.

Conjunto de consideración: comprende las
marcas que para el consumidor, tiene una probabilidad no
nula de ser compradas. Un comprador puede conocer muy bien una
marca sin tener nunca por ello intención de comprarla.
Para conocer el conjunto de consideración, habría
pues que identificar las marcas que el comprador estaría
dispuesto a adquirir en una próxima compra. Para un
productor es importante conocer qué marcas figuran en el
conjunto de consideración ya que estas serian su
competencia directa.

La actitud: es el estado
mental de un individuo, constituido por la experiencia y las
informaciones adquiridas que le permiten estructurar sus
percepciones del entorno y sus preferencias, y orientar la manera
de responder.

Los modelos de actitud no
compensatorios

1. Modelo lexicográfico: Cuando se elige
   la marca que califica mejor en la característica
   más importante. Si dos o más marcas son
   igualmente buenas en esa característica, entonces el
   consumidor las compara utilizando la característica que
   ocupa el segundo lugar en importancia.
2. Modelo disyuntivo: Las marcas se
   evalúan con relación a la característica
   más importante imponiéndose exigencias
   especificas en función del atributo que para él
   fuese el más importante en dicha escala. Se mide sobre
   la base de la utilidad parcial del producto.
3. Modelo conjuntivo: Mientras que las dos reglas
   anteriores utilizan el análisis por atributos, la regla
   conjuntiva establece el análisis por marcas. Es decir se
   elige la marca que cumple con todos las características
   requeridas. Si la marca no posee alguna de las
   características exigidas la marca será rechazada.
   Por otro lado, si ninguna de las marcas cumple con todas las
   exigencias el consumidor puede postergar la elección,
   cambiar la regla de decisión o incluso modificar sus
   exigencias.

Estrategias de cambios de la
actitud

• Modificar el producto
• Modificar las ponderaciones de los atributos o
  convencer a los compradores que deben dar mayor importancia a
  los atributos en los que la marcas resalta.
• Modificar las creencias sobre la marca
• Modificar las creencias sobre las marcas
  competidoras.
• Atraer la atención sobre atributos no tomados en
  cuenta.
• Modificar el nivel requerido de un
  atributo.

2.6 Medida de
la respuesta comportamental.

La medida más directa y más simple de la
respuesta comportamental viene dada por las estadísticas de venta del producto o de la
marca, completadas por un análisis de la cuota de mercado
dentro de cada segmento cubierto.

2.6.1 El análisis de los hábitos de
compra.

Después de comprar el producto, el consumidor
experimentará cierto nivel de satisfacción o
insatisfacción. La tarea del analista no termina cuando se
compra el producto; debe vigilar la satisfacción
después de la compra, las acciones
posteriores a la compra y los usos del producto después de
la compra.

El objetivo es establecer el perfil del comportamiento
de compra de diferentes grupos de consumidores de la
categoría de productos estudiada. Las informaciones que
buscamos versan sobre tres tipos de comportamientos:
comportamiento de adquisición, comportamiento de
utilización, comportamiento de posesión.

Y la descripción de los comportamientos de
compra viene facilitada por la utilización de seis
preguntas de referencia:

1. ¿Qué? Define el conjunto evocado
   de las marcas e identificar los productos eventuales de
   sustitución.
2. ¿Cuánto? Da información
   cuantitativa sobre el volumen de lo comprado y de consumo y
   sobre los hábitos de almacenamiento.
3. ¿Cómo? Da información
   sobre las modalidades de Compra (compra a crédito, leasing) y
   los diferentes usos que se hacen del producto.
4. ¿Dónde? Da información
   sobre los canales de
   distribución utilizados, los lugares de
   consumo.
5. ¿Cuándo? Nos permite conocer los
   factores de situación y las ocasiones de consumo,
   así como la frecuencia de compra y de
   recompra.
6. ¿Quién? Identifica la
   composición del centro de compra y el papel que asumen
   sus miembros.

Análisis de la cuota de
mercado

Ventas de X en
unidades

Cuota de mercado de X =
——————————————————

Ventas totales del mercado de referencia

• Cuota de mercado en Volumen: Calculada con
  relación a las ventas totales expresado en volumen del
  mercado de referencia.
• Cuota de mercado en valor: Se calcula sobre la
  base de las cifras de ventas.
• Cuota de mercado servido: Se determina en
  función de las ventas de o de los segmentos a los cuales
  se dirige la empresa y no en función del mercado
  total.
• Cuota de mercado relativa: Compara las ventas
  de la empresa con las de la competencia.
• Cuota de mercado relativa del líder: Se calcula con relación
  a la empresa más importante.

2.6.2 Las funciones de respuesta
comportamental.

Se denomina función de respuesta comportamental a
la relación que une la respuesta de los compradores,
expresada en volumen, cifras de ventas o en cuotas de mercado,
con una o más variables de
marketing y/o entorno.

Estas funciones se miden en función de hechos
pasados ya que la respuesta puede ser de diferentes mercados,
diferentes segmentos, diferentes categorías de
productos.

Ayuda a comprender los mecanismos de respuesta de los
compradores. La estimación también se puede
efectuar por el desarrollo de los coeficientes de elasticidad que
miden la sensibilidad de la demanda o de la cuota de mercado a
una variación de una variable explicativa tales como el
precio, la publicidad, la renta familiar.

En la actualidad los análisis de respuesta
comportamental están soportados por las diferentes
tecnologías que soportan diferentes negocios sean estos
los sistemas de scanning o lectores ópticos en los puntos
de venta.

El analista de mercado dispone de informaciones cada vez
más oportunas y fiables sobre las cuotas de mercado, los
precios, los gastos de publicidad, la publicidad, las
promociones, la falta de stock.

2.6.3 El comportamiento postcompra.

Habiendo comprado y utilizado el producto, el consumidor
o el comprador se forma una nueva actitud basada sobre todo en el
grado de satisfacción o de insatisfacción que
experimenta tras el uso del producto. Esta actitud positiva o
negativa conducirá a un comportamiento postcompra que
será determinante para la difusión del producto y,
si se trata de un producto de compra repetida, para el proceso de
repetición de la compra y de fidelidad.

La importancia de la satisfacción después
de la compra sugiere que lo que se afirma acerca de los productos
debe representar en verdad el probable desempeño del producto. Incluso algunas
empresas podrían proponer niveles más bajos de
desempeño de tal manera que los consumidores experimenten
una mayor satisfacción que la esperada al usar el
producto.

Por lo tanto y en todo caso se debe adoptar una política de comunicación basada en los rendimientos
verosímiles del producto y evitar promesas desconsideradas
que no pueden engendrar más que insatisfacción,
contradiciendo o invalidando las expectativas de los
compradores.

2.6.4 El análisis de fidelidad de la
marca.

El objetivo es analizar el
proceso de intercambio entre marcas que nos permitirá
formular un diagnostico y una previsión sobre la
evolución de las cuotas de mercados
respectivas.

• Tasa de Fidelidad: porcentaje
  de compradores que habiendo comprado la marca A a lo largo de
  periodos pasados, continúan haciéndolo a la
  fecha.
• Tasa de Atracción:
  porcentaje de compradores que habiendo comprado a la
  competencia a lo largo de periodos pasados compran en lo
  sucesivo la marca A.

2.7 Las
medidas de satisfacción /
insatisfacción.

La satisfacción se puede definir, como las
sensaciones de placer o decepción que tiene una persona al
comparar el desempeño percibido de un producto con sus
expectativas.

Por lo que puede existir una diferencia importante entre
lo que la empresa piensa que desea el comprador y lo que
realmente quiere el cliente, dicho de
otro modo, entre la calidad que concibe el fabricante y la
calidad buscada o percibida por el comprador sin que ese exprese
necesariamente su insatisfacción.

Surge pues la necesidad de preguntarle directamente al
comprador y de medir formalmente su grado de satisfacción
o insatisfacción.

2.7.1 El comportamiento de compradores
insatisfechos.

• Tan sólo un 3% de las transacciones de
  una empresa
  dan lugar a quejas dirigidas hacia ella.
• De media, un 15% de la transacciones son objeto de
  quejas por vía indirecta, hacia el equipo de ventas,
  vecinos o amigos.
• Otro 30% de las transacciones plantean problemas a
  los compradores, pero sin desembocar en ninguna forma concreta
  de comunicación con la empresa.
• Para los clientes
  satisfechos la tasa de repetición de la compra es del
  92%
• Para los clientes insatisfechos que no comunican su
  insatisfacción, la tasa de repetición de la
  compra desciende hasta un 78%, es decir, una pérdida de
  un 14%.
• Para los clientes insatisfechos que informan de su
  queja, pero que reciben una mala respuesta por parte de la
  empresa, la tasa de repetición cae hasta un
  46%.
• Para los clientes insatisfechos que informan de su
  insatisfacción y que reciben una buena respuesta por
  parte de la empresa, la tasa de repetición de la compra
  es de un 91%.

Unidad 3. El análisis
de las necesidades a través de la
segmentación

3.1 El
análisis de la
macrosegmentación.

La empresa debe identificar el mercado sobre el que
desea competir y, en dicho mercado, definir una estrategia de
presencia. Esta elección del "mercado de referencia"
implica la partición del mercado total en subconjuntos
homogéneos en términos de necesidades y de
motivaciones de compra, susceptibles de constituir mercados
potenciales distintos.

Antes de entrar a desarrollar los pormenores de la
macrosegmentación, es necesario refrescar conceptos del
marketing operativo acerca de la segmentación de mercado o mercado
meta.

La gestión de marketing reconoce como la
segmentación de mercado, ya se había citado
anteriormente, al proceso de agrupar a los consumidores de
acuerdo a características homogéneas, lo que
suscita la dirección de la empresa hacia potenciales
compradores.

Esta mercadotecnia
meta o segmentación de mercado o mercado meta requiere de
tres pasos principales:

• La segmentación de mercado, que es el
  acto de identificar y definir el perfil de distintos grupos
  de compradores que podrían requerir productos
  separados, mezcla de mercadotecnia o ambos.
• La selección del mercado meta, en
  ésta acción se revelan las oportunidades de
  segmento de mercado a las que se enfrenta la empresa. Esta
  evaluación se realiza con respecto a las bases de: el
  tamaño y crecimiento del mercado, el atractivo
  estructural del mercado y los objetivos y los recursos de la
  empresa.
• El posicionamiento en el mercado, que es el
  acto de establecer y comunicar los beneficios singulares
  clave que ofrece un producto en el mercado.

Por último analizamos las definiciones de macro
y microsegmentación.

• Macrosegmentación: considerada la
  primera etapa en el proceso de partición del mercado es
  el acto a través del cual se identifican los productos
  mercados.
• Microsegmentación: ésta etapa
  lleva a identificar los segmentos en el interior de cada uno de
  los productos mercados seleccionados.

3.1.1 Definición del mercado de referencia en
términos de "solución"

La definición del mercado de referencia debe,
principalmente, basarse en las necesidades de los potenciales
compradores, no en el desarrollo de las tecnologías de los
productores.

Se plantean en éste acto tres preguntas:
¿Cuál es nuestro ámbito de actividad?
¿En qué ámbito de actividad
deberíamos estar? ¿En qué ámbito de
actividad deberíamos no estar?

3.1.2 Conceptualización del mercado de
referencia.

El objetivo es definir el mercado de referencia desde el
punto de vista del comprador. Para esto se plantea la
solución a las siguientes interrogantes: ¿el
qué? ¿el quién? Y ¿el
cómo?

Gráficamente, la conceptualización se
representaría así:

Para ver el gráfico seleccione la
opción "Descargar" del menú superior

3.1.3 Estructuras
del mercado de referencia.

Se establece a través de:

• Producto mercado: se sitúa en la
  intersección de un grupo de compradores y de un surtido
  de funciones basado en una tecnología
  concreta.
• Mercado: cubre el conjunto de las
  tecnologías para una función y un grupo de
  compradores.
• Industria: es definida por una
  tecnología, cualesquiera que sean las funciones y los
  grupos de compradores afectados.

3.1.4 Búsqueda de nuevos
segmentos.

La macrosegmentación también tiene
utilidad para descubrir nuevos mercado potenciales. Las
siguientes preguntas pueden ayudar a definir los nuevos
segmentos:

• ¿Hay otras tecnologías, procedimientos
  o productos susceptibles de ofrecer el mismo servicio al
  comprador?
• ¿Las funciones suplementarias podían
  ser ejercidas por un producto reformado o mejorado?
• ¿Hay otros grupos de compradores que tengan el
  mismo tipo de necesidad o de función?
• ¿Pueden las necesidades de los compradores ser
  solucionadas mejor reduciendo el número de
  funciones?
• ¿Hay nuevas combinaciones de funciones, de
  productos o de servicios susceptibles de ser vendidos como un
  todo?

La búsqueda de nuevos segmentos, para la empresa,
puede representar una ventaja competitiva.

3.1.5 Las estrategias de cobertura del mercado de
referencia.

1. Estrategia de concentración
2. Estrategia del especialista producto
3. Estrategia del especialista cliente
4. Estrategia de especialización
   selectiva
5. Estrategia de cobertura completa

3.1.6 Evoluciones del mercado de
referencia.

• Adopción y difusión según
  nuevos compradores
• Ampliación a nuevas funciones
• Sustitución tecnológica

3.2 El
análisis de microsegmentación

3.2.1 Segmentación y
Diferenciación

• Segmentación: Es un proceso de
  desagregación de compradores potenciales que constituyen
  el mercado. Se orienta a la diversidad de
  compradores
• Diferenciación: Cuando los compradores piensan
  que son diferentes en el sentido de que aportan soluciones
  diferentes a sus problemas. Concepto que deriva de la
  diversidad de la oferta.

Etapas del proceso de la
microsegmentación.

• Análisis de la segmentación:
  Dividir el producto mercado en segmentos homogéneos
  desde el punto de vista de las VENTAJAS BUSCADAS y diferentes
  de los otros segmentos.

• Elección de segmentos
  objetivos: Seleccionar uno varios segmentos
  objetivos teniendo en cuenta los objetivos de la
  empresa

• Elección de un
  posicionamiento: En cada uno de los
  segmentos-objetivos posicionarse sobre la base de las
  expectativas de los compradores, teniendo en cuenta las
  posiciones mantenidas por la competencia.

• Programa de Marketing Objetivado: Es el
  desarrollo de un programa de marketing
• adaptado a las características de los
  segmentos-objetivos

3.2.2 La segmentación demográfica

Es la segmentación descriptiva de los
consumidores por medio de las variables, geográficas,
sexo, ingreso,
edad, educación, actividad laboral,
etc.

Utilidad de la segmentación
sociodemográfica

A través de ésta se define el perfil
sociodemográfico de un segmento o mercado. Se seleccionan
los medios de
comunicación que alcanzan un grupo
sociodemográfico en particular. Se identifican los
compradores potenciales de un nuevo producto. Y se cuantifica un
mercado potencial en número de compradores.

Limites de los criterios
sociodemográficos:

El hecho de pertenecer a un grupo de altos ingresos, no
implica necesariamente un comportamiento de compra diferente del
de un individuo que tiene un ingreso medio.

Se pone énfasis en la descripción de los
individuos que constituyen un segmento más bien que sobre
el análisis de los factores que explican la
formación del segmento.

3.2.3 La segmentación por ventajas
buscadas

Es el explicar y prever

las diferencias en las preferencias

y los Comportamientos, por lo

que la segmentación por ventajas

pone el acento en las diferencias

en los sistemas de valores de los

individuos.

Dos individuos pueden tener el mismo perfil
demográfico pero

pueden tener sistemas de

valores diferentes en función

al tipo de producto comprado.

La Segmentación por ventajas implica el
conocimiento del sistema de valores de los consumidores
respecto al producto considerado. Cada segmento esta definido por
la cesta completa de atributos buscados. Esto es lo que lo
distingue de los otros segmentos y no la presencia o la ausencia
de un atributo en particular, sabiendo que un mismo atributo
puede ser buscado por diferentes segmentos.

Lo que distingue los segmentos es la importancia
relativa otorgada a los atributos cuando los compradores son
inducidos a hacer elecciones entre los atributos.

El modelo comportamental sobre el que se apoya la
segmentación por ventajas buscadas es el modelo
multiatributo.

Informaciones
necesarias.

1. Lista de atributos o ventajas asociadas a la
   categoría de los productos estudiados
2. Evaluación de la importancia relativa acordada
   a cada atributo por los compradores
3. Reagrupamiento de los compradores que dan la mismas
   evaluaciones a los atributos considerados.
4. Una identificación de tamaño de cada
   segmento identificado y del perfil de los compradores de cada
   segmento.

3.4 La puesta
en práctica de una estrategia de
segmentación.

3.4.1 Condiciones de eficacia de una
segmentación.

La empresa debe de decidir que cobertura de mercado
adoptar y después de haber identificados los segmentos
objetivos, debe elegir un posicionamiento.

3.4.1.1 Repuesta
diferenciada

Los segmentos Identificados deben ser diferentes en
términos de sensibilidad a las acciones de MKT, de la
empresa. Por lo que se tiene que maximizar las diferencias entre
segmentos (heterogeneidad) y minimizar las diferencias entre
compradores del mismo segmento (homogeneidad).

3.4.1.2 Tamaño
suficiente

Deben representar un potencial suficiente para
justificar el desarrollo de una estrategia de MKT. Especifica.
Esta condición pone en juego no solo
el tamaño del segmento en número o en frecuencia de
compras, sino
también su duración temporal.

3.4.1.3 Mensurabilidad

Es necesario poder determinar su tamaño, evaluar
la capacidad de compra de los compradores y sus
características principales en términos de
comportamientos de compra.

3.4.1.4 Accesibilidad

Los segmentos definidos deben ser accesibles de forma de
que los esfuerzos de comunicación y de venta se puedan
concentrar en ellos.

3.4.2 Selección de un mercado
objetivo

• Marketing Indiferenciado: Consiste en tratar
  el mercado como un todo y poner el acento En lo que es
  común a las necesidades más que en lo que es
  diferente.

• Marketing Diferenciado: La
  empresa se acerca al conjunto del mercado pero con productos
  adaptados a las necesidades especificas de cada segmento.
  Implica una amplia gama de Productos de estrategias de comercialización y de comunicación
  adaptadas a cada segmento.

• Marketing Concentrado: la empresa
  se especializa en un segmento y renuncia a cubrir la totalidad
  del mercado, es la estrategia del especialista.

3.4.3 Las estrategias de
posicionamiento.

3.4.3.1 Las bases de un
posicionamiento

• Por calidad o precio
• Atributos del producto
• Beneficios que ofrece
• Ocasiones de uso
• Usuarios
• Contra un competidor
• Por categoría de productos

3.4.3.2 Procedimiento de
selección de un posicionamiento

• Tener buen conocimiento del posicionamiento
  actualmente ocupado por la marca en el espíritu de los
  compradores. Este conocimiento se obtiene sobre la base del
  estudio sobre imagen de marca.
• Conocer el posicionamiento conseguido por las marcas
  competidoras.
• Escoger un posicionamiento y seleccionar el argumento
  más adecuado y creíble para justificar el
  posicionamiento adoptado.
• Evaluar la rentabilidad potencial del posicionamiento
  seleccionado.
• Verificar si la marca posee la
  personalidad requerida para conseguir mantener el
  posicionamiento buscado.
• Medir la vulnerabilidad del posicionamiento
  adoptado.
• Asegurar la coherencia entre el posicionamiento
  escogido y las otras variables del Marketing.

Unidad 4. El análisis
del atractivo del mercado.

Este análisis tiene por objetivo medir el
atractivo del mercado de referencia. El análisis del
atractivo tiene por objetivo la medida del nivel de la demanda y
de prever el ciclo de vida
de cada segmento identificado.

Las etapas se desarrollan de la siguiente
manera:

• Se examinan las nociones de la demanda
• Se examinan las nociones de mercado
  potencial
• Se describe la estructura
  de la demanda de bienes de consumo, bienes industriales y de
  servicios (sirve para medir la demanda global y prever su
  evolución, teniendo como referencia al modelo de ciclo
  de vida de un producto mercado)

4.1 Conceptos
básicos en el análisis de la
demanda.

Conviene diferenciar la demanda de mercado o demanda
total observada en un segmento dado, y la demanda a la
empresa o a la marca.

• La demanda global o demanda total es la
  cantidad de ventas realizadas en un producto-mercado( industria o
  mercado), en un lugar y período dados, por el conjunto
  de marcas o empresas en competencia.
• La demanda de la empresa o de la marca es la parte
  de la demanda global correspondiente a la cuota de mercado
  detentada por la marca o la empresa en el producto mercado de
  referencia.

La demanda global al igual que la demanda de la empresa,
es una función de respuesta y el nivel depende de
un número de factores explicativos, denominados
determinantes de la demanda.

Los factores determinantes de la demanda son:

• Factores del entorno
  socioeconómico
• Factores de marketing

Estos últimos factores están representados
por el total de los esfuerzos de marketing realizados por las
empresas en competencia en el mercado, llamado esfuerzo de
marketing total.

4.1.1 La demanda total como una función de
respuesta

Para ver el gráfico seleccione la
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Figura
4.1

• El nivel Q0 es la demanda mínima
  observada si el esfuerzo de marketing es nulo.
• El nivel intermedio E(Q) indica el nivel de la
  demanda atendida si la presión
  de marketing total está en el nivel M1

Si la presión de marketing total aumenta, la
demanda aumenta igualmente, pero a una tasa
decreciente.

El nivel de la demanda global está influido por
el esfuerzo del marketing de las empresas existentes y de los
factores socioeconómicos del entorno. Una
modificación de los factores del entorno tendrá por
efecto desplazar verticalmente la curva de respuesta.

Es necesario establecer una distinción entre un
movimiento a lo largo de la curva de respuesta y un
desplazamiento de la curva

Para un mismo nivel de presión de marketing, la
demanda de mercado será mas fuerte en período de
prosperidad y más débil en período de
recesión. Si se pasa a un escenario de prosperidad a un
escenario de recesión, para mantener el nivel deseado de
demanda total E(Q), los gastos de marketing deberán
aumentar de M a M’.

El objetivo consiste en protegerse contra la
incertidumbre con unas medidas de previsión y por una
capacidad de ajuste rápido, frente a las incertidumbres
del entorno y así anticipando el futuro poniendo en
práctica un sistema de vigilancia de factores clave a los
cuales la demanda del mercado es particularmente
sensible.

Demanda primaria expansible y no
expansible

La demanda global es expansible cuando el nivel
de ventas está influido por el nivel del esfuerzo de
marketing total (introducción y crecimiento del ciclo de
vida de un producto)

La demanda global es no expansible cuando el
nivel alcanzado y el mercado potencial es débil o nula
(madurez)

4.1.2 Mercado potencial actual y
absoluto

Para ver el gráfico seleccione la
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El mercado potencial actual es el definido anteriormente
y representado gráficamente por la curva que se muestra en la
figura 4.1, en la cual la actualización depende del nivel
del esfuerzo de marketing ejercido por los
competidores.

El mercado potencial absoluto es el nivel máximo
de la demanda del producto, considerando en la hipótesis de que todos los usuarios (el
nivel máximo de demanda), donde va a llegar la demanda
total y de la empresa, mas de eso no llega, bajo una
hipótesis usuarios
potenciales y están en función del
tiempo.

Tres hipótesis que se han hecho en el cálculo
del mercado potencial absoluto:

• Todo usuario potencial de un producto es usuario
  efectivo
• Cada usuario utiliza el producto en cada
  ocasión de uso
• Cada vez que el producto es utilizado, lo es en la
  dosis optima

4.1.3 Los determinantes de la demanda

Puede ser probada por dos grupos de factores
explicativos:

1. Los factores bajo control son esencialmente
   los instrumentos de marketing operativo que la empresa puede
   manipular para actuar sobre la demanda. Se trata de cuatros P,
   las variables de marketing operativo llamados
   presión-marketing, y que son determinantes de la demanda
   de la empresa. Vistas desde ese punto de vista del comprador,
   las cuatros P se convierten en:
2. 1. El producto o la solución a un problema
      del comprador.
   2. El precio, la totalidad de los costes soportados
      por el comprador para beneficiarse de la solución
      buscada.
   3. La plaza o la puesta a disposición de
      productos a la mejor conveniencia del
      comprador.
   4. La promoción o la
      comunicación a transmitir a fin de informar de
      las ventajas del producto ofrecido.
   1. Las restricciones relativas a
      clientes
   2. Las restricciones de la competencia
   3. Las restricciones del circuito de
      distribución
   4. Las restricciones propias a la
      compañía
   5. Las restricciones circunstanciales
3. Factores fuera de control, conjunto de
   restricciones y circunstancias a la que la empresa debe hacer
   frente a un mercado y no son controlables por ella. Estas
   restricciones pueden ser reagrupadas en cinco grandes
   categorías:

4.2
Estructura de la demanda global

La demanda global se encuentra de forma diferente
según se trate de demanda de consumidores o demanda de
clientes industriales, y según se trate de bienes
consumibles, duraderos o de servicios.

4.2.1 Estructura de la demanda de
consumo

La estimación de la demanda se apoya
esencialmente en dos factores: El numero de unidades de consumo
(n) y la cantidad consumida por unidad (q) De
manera general se tiene, pues:

Q = n * q

Donde Q designa la demanda global en unidades.
Igualmente la demanda global en valor se determina como
sigue:

R = n * q * p

Donde R designa la cifra de venta total y
p el precio promedio por unidad. Se examinara
sucesivamente la estructura de la demanda en estas diferentes
categorías de productos.

4.2.4 Búsqueda de oportunidades de
crecimiento

La diferencia entre el nivel de demanda global y el
nivel de mercado potencial absoluto mide el grado de desarrollo o
subdesarrollo
de mercado. Cuando más importante es la diferencia, mayor
es el potencial de crecimiento de la demanda global; inversamente
una diferencia pequeña señala la proximidad al
nivel de saturación.

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Figura
4.3

La superficie total del gran rectángulo
representa el mercado potencial absoluto; la superficie observada
entre el potencial absoluto y la demanda total puede ser dividida
en dos zonas distintas:

• La demanda total actual que comprende las
  ventas de la empresa y las ventas de sus competidores
  directos que operan en el mismo producto mercado.
• Una zona que corresponde a un volumen de demanda no
  expresada y que es la parte de mercado potencial
  todavía no-cubierta.

Este déficit entre el potencial absoluto y la
demanda total actual puede ser imputable a tres tipos de
causas:

1. Una distribución débil,
   insuficiencia de la cobertura del mercado por la red de
   distribución. Se observan tres situaciones:
2. 1. Una cobertura insuficiente cuando el
      producto no se ha distribuido en todas las zonas
      geográficas deseadas.
   2. Una intensidad de distribución
      insuficiente cuando el producto está presente en la
      red, pero en un número de puntos de venta
      insuficiente.
   3. Una exposición insuficiente cuando
      el producto esta mal presentado o valorado en el lugar de
      venta.

   La presencia del producto es una condición
   previa a toda acción para estimular la
   demanda.

   1. Numerosos consumidores potenciales son no
      usuarios
   2. Los consumidores efectivos utilizan el producto
      irregularmente o no en todas las oportunidades de
      uso.
   3. Los consumidores efectivos utilizan el producto
      en cantidad insuficiente, por oportunidad de
      uso.

   Corregir este estado de
   cosas contribuirá a aumentar la demanda total, lo que
   beneficiará a todas las empresas operantes en este
   mercado.

3. Una insuficiencia en los usos (debilidad
   de la tasa de ocupación o de penetración):
   Debido al hecho de que el nivel de uso del producto es
   demasiado débil. Tres situaciones pueden
   observarse:
   1. Inadaptación del tamaños del
      producto (cantidad, capacidad, potencia)
   2. Inadaptación de las opciones
      disponible
   3. Inadaptación del estilo, del color,
      del gusto o de la fragancia
   4. Inadaptación de la forma del
      producto
   5. Inadaptación de la calidad
4. Una inadaptación de los productos, se
   presentan diversos casos que requieren acciones correctivas
   específicas:

Este proceso de desarrollo voluntarista, se le
debe implementar un desarrollo natural de un mercado
debido a los factores demográficos y sociales tales como
la entrada de nuevos consumidores o los cambios en los
hábitos de consumo.

4.3 Modelo
del ciclo de vida del producto y los determinantes del
ciclo.

Mientras el mercado potencial mide la importancia de la
oportunidad económica que representa un mercado-producto y
cuyo atractivo es esencialmente cuantitativo, por ende, debe
complementarse con una evaluación dinámica, describiendo su tiempo de vida,
es decir, la evolución de la demanda potencial en el
tiempo.

El ciclo de vida del producto (CVP), describe el ciclo
vital de un producto según una función logística en forma de "s".

Se distinguen cuatro fases en este ciclo:

• Introducción: Fase de despegue. Producto
  nuevo, bajas utilidades debido a que los volúmenes de
  ventas son mínimos.

• Crecimiento-turbulencia: Fase exponencial. Aumento de
  las utilidades en consecuencia al crecimiento del volumen de
  ventas, aparecen los competidores.
• Madurez-saturación: Fase estacionaria.
  Estacionamiento de las ventas y las utilidades debido a la
  masiva presencia de competidores atraídos por el
  éxito de un producto nuevo.
• Declive: Fase de finalización ó
  petrificación. En esta fase, las empresas competidoras
  que tengan la cualidad de competir en un mercado,
  permanecerán en él.

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Unidad 5. El análisis
de la competitividad de la empresa.

5.1
Noción de la ventaja competitiva.

5.2
Noción de "Rivalidad Ampliada".

La noción de rivalidad ampliada, debida a Porter
(1982), se apoya en la idea de que la capacidad de una empresa
para explotar una ventaja competitiva en su mercado de referencia
depende no solamente de la competencia directa que ahí
encuentre, sino también del papel ejercido por las fuerzas
rivales como los competidores potenciales, los productos
sustitutivos, los clientes y los proveedores.

Las dos primeras fuerzas constituyen una amenaza
directa; las otras dos, una amenaza indirecta debido a su poder
de negociación. El juego combinado de estas
cinco fuerzas competitivas descrito en la figura 8.2, es lo que
determina, en última instancia el beneficio potencial de
un producto mercado. Las fuerzas dominantes que van a modelar el
clima
competitivo difieren evidentemente de un mercado a
otro.

Apoyándose en el análisis de Porter
(1982), se examinaran sucesivamente el papel de las cuatro
fuerzas competitivas.

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5.2.1 La amenaza de los nuevos
competidores

Los competidores potenciales susceptibles de entrar en
un mercado constituyen una amenaza que la empresa debe reducir y
contra la cual debe protegerse creando barreras de entrada. Los
competidores potenciales pueden ser identificados entre los
grupos de empresas siguientes:

• Las empresas externas al productos-mercado que
  podrían fácilmente superar los obstáculos
  a la entrada.
• Las empresas para las cuales una entrada
  constituirá una sinergia
  manifiesta.
• Las empresas para las cuales la entrada es la
  prolongación lógica de su estrategia.
• Los clientes o los proveedores que pueden proceder a
  una integración hacia el origen o hacia el
  consumidor.

La importancia de esta amenaza depende de la altura de
la barrera de entrada y del vigor de las reacciones que
espera encontrar el competidor potencial. Las barreras de entrada
posibles son las siguientes:

• Las economías de escala que obligan al
  nuevo competidor a arrancar de gran escala, con el riesgo de
  incurrir en desventajas al nivel de costes.
• Las diferencias entre productos bien protegidos por
  patentes, como se ha visto en el conflicto
  que ha enfrentado a Kodak y Polaroid.
• La fuerza de
  una imagen de marca que entraña un elevado nivel
  de fidelidad entre los compradores poco sensibles a los
  argumentos de un recién llegado
• Las necesidades de capital que pueden ser
  considerables, no solamente para financiar instalaciones de
  producción, sino también elementos como los
  stocks, el crédito a clientes, los gastos de publicidad,
  etc.
• El coste de transferencia, es decir, el coste
  del cambio real
  o psicológico que el comprador debe soportar para pasar
  del producto del proveedor establecido al producto del nuevo
  competidor.
• El acceso a los canales de
  distribución: los distribuidores pueden ser
  reticentes a referenciar un producto suplementario; a veces, el
  nuevo competidores esta forzado a crear un canal
  nuevo.
• El efecto de experiencia y la ventaja de
  costes mantenidos por el productor establecido que pueden ser
  muy importantes, sobre todo en los sectores con fuerte
  intensidad de mano de obra.

Las anticipaciones del competidor potencial en cuanto al
vigor de las reacciones de los competidores establecidos y en
cuanto al carácter disuasorio, de las
represarías que pueden organizar van igualmente a influir
en su grado de determinación. La fuerza disuasiva de la
replica dependerá principalmente de los factores
siguientes:

• Un pasado y una reputación de agresividad
  respecto a los nuevos competidores.
• El grado de compromiso de la empresa establecida en
  el producto mercado.
• La disponibilidad de recursos financieros importantes
  y su grado de liquidez.
• Una capacidad de represalias incluso en el mercado
  del nuevo competidor.

El conjunto de estas condiciones-la existencia de
barreras defendibles y la capacidad de replica- es lo que va a
constituir el precio disuasorio de entrada para el competidor
potencial.

5.2.2 La amenaza de los productos
sustitutivos

Los productos sustitutivos son los productos que
desempeñan la misma función para el mismo grupo de
consumidores, pero que se basan en una tecnología
diferente. Refiriéndose a las distinciones establecidas en
la unidad 3, los productos sustitutivos entran pues en la
definición de un mercado, el cual agrupa "el conjunto de
las tecnologías para una función y grupo de
consumidores".

Estos productos constituyen una amenaza permanente en la
medida en que la sustitución pueda hacerse siempre. Esta
amenaza puede agravarse cuando, bajo el impacto de un cambio
tecnológico por ejemplo, la relación calidad /
precio del producto sustitutivo se modifica con relación a
la del producto-mercado de referencia.

La evolución a la baja del precio de los
micro-ordenadores ha favorecido el desarrollo de la
comunicación electrónica en detrimento de los equipos
tipográficos tradicionales. Numerosos trabajos, en otros
tiempos confiados a los impresores, son hoy en día
realizados en las empresas (desktop publishing)

En realidad, los precios de los productos sustitutivos
imponen un techo al precio que las empresas del producto-mercado
pueden practicar. A medida que el producto sustitutivo constituye
una alternativa interesante para el usuario, en cuanto al precio
practicado, el techo con el que topan estas empresas es
más resistente.

Este fenómeno es muy visible en el mercado de
productos energéticos y tienen gran impacto en el
desarrollo de nuevas fuentes de
energía. El alce de precio del petróleo ha facilitado el desarrollo de la
energía
nuclear, así como la energía
solar.

Evidentemente, son los productos sustitutivos los que
están evolucionando en el sentido de una mejora en su
relación calidad / precio, con respecto a la del producto
mercado los que deben ser objeto de una vigilancia particular.
Además es necesario, en esta comparación, estar muy
atento a los costes de conversión (reales y
psicológico) que pueden ser muy elevados y anular, para el
comprador, el impacto del diferencial de precio.

La identificación del producto sustitutivo no es
siempre evidente. El objetivo es buscar sistemáticamente
los productos que responden a la misma necesidad genérica
o desempeñan la misma función. Esta búsqueda
puede a veces conducir a industrias muy
alejadas de la industria de partida. Contentarse con observar los
usos practicadores en el grupo de los grandes usuarios del
producto es insuficiente porque la observación corre peligro de llagar
demasiado tarde. Es necesario, pues, un sistema de vigilancia de
las evoluciones tecnológicas, de manera que permitan la
adopción
de un comportamiento practico y no solamente de
rebote.

5.2.2 El poder de negociación de los
clientes

Los clientes detectan un poder de negociación
frente a los proveedores. Pueden influir la rentabilidad
potencial de una actividad obligando a la empresa a realizar
bajadas de precio, exigiendo servicios más amplios,
condiciones de pago más favorables o también
enfrentando a un competidor contra otro. La importancia de este
poder de negociación depende de un cierto número de
condiciones:

• El grupo de clientes esta concentrado o compra
  cantidades importantes con relación a la cifra de
  ventas del vendedor; es el caso de la gran distribución
  y, en Francia, de
  las mega centrales de compra.
• Los productos comprados por el cliente representan
  una parte muy importante de su propio costo, lo
  que le conducirá a negociar duramente.
• Los productos comprados están poco
  diferenciados y los clientes están seguros de
  poder encontrar otros proveedores
• Los costes de transferencia, es decir, el
  coste de cambio de proveedores, son reducidos para el
  cliente.
• Los clientes representan una amenaza real de
  integración hacia el origen y los competidores
  potenciales peligrosos
• El cliente dispone de información
  completa sobre la demanda, los precios reales de mercado y
  también sobre los costes del proveedor

Estas condiciones valen tanto para los bienes de consumo
como para los bienes industriales; valen también para los
detallistas frente a los mayoristas, y para los mayoristas
respecto a los fabricantes. Una situación de este tipo,
donde el poder de negociación de los clientes es muy
elevado.

5.2.3 El poder de negociación de los
proveedores

El poder de los proveedores frente a los clientes reside
en el hecho de que tienen la posibilidad de aumentar los precios
de sus entregas, de reducir la calidad de los productos o
delimitar las cantidades vendidas a un cliente concreto.
Proveedores poderosos pueden así hacer fuerza sobre la
rentabilidad de una actividad si los clientes no tienen la
posibilidad de repercutir en sus propios precios la subida de
costes aplicada.

Las condiciones que aseguran un poder elevado de
negociación a un proveedor son similares a las que
prevalecen en el poder de los clientes:

• El grupo de proveedores esta más concentrado
  que el grupo de clientes al cual vende.
• El proveedor no esta enfrentando a unos productos
  susceptibles de sustituir a los productos que él
  proporciona.
• La empresa no es un cliente importante para el
  proveedor.
• El producto es un medio de producción
  importante para el cliente
• El grupo de proveedores tienen diferenciados sus
  productos o ha creado unos costes de transferencia que
  convierten al cliente en cautivo.
• El grupo de proveedores constituye una amenaza real
  de integración hacia el consumidor

Hay que destacar que la mano de obra utilizada en la
empresa forma parte de los proveedores. En razón de esto,
y según un grado de organización o de
sindicalización, la mano de obra mantiene un poder de
negociación nada despreciable, que puede igualmente pesar
sobre la rentabilidad potencial de una actividad.

Estas cuatro fuerzas competitivas externas, a las cuales
es preciso añadir la rivalidad directa entre empresas en
el mismo seno del producto mercado, determinan la rentabilidad y
el poder de mercado potencial de la empresa.

1. Pedigree, es un producto alimenticio para
   perros que se desempeña entre las marcas de
   balanceados de la categoría premium. En el mercado, es
   considerada una de las más completas recetas para
   canes, siendo no necesariamente la más
   cara.

2. HIPÓTESIS –
   PRESUNCIONES

   El universo o
   población total objetivo de ésta
   monografía comprende al total de familias de la ciudad
   de Asunción. Mientras que la muestra está dada
   por 67 (sesenta y siete) encuestas
   realizadas en el barrio Recoleta, de ésta
   ciudad.

   Para ver el gráfico
   seleccione la opción "Descargar" del menú
   superior

3. POBLACION Y MUESTRA CONSIDERADA

   La obtención de los datos que serían
   necesarios en nuestra investigación, se realizó
   a través de encuestas de opinión.

4. TÉCNICA UTILIZADA

   Para ver el cuadro seleccione la
   opción "Descargar" del menú superior

5. INSTRUMENTO
   DISEÑADO
6. PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS
   DE LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN

Basándonos en la literatura estudiada con
respecto al Marketing Estratégico, podemos distinguir
cinco pasos generales en la obtención de los resultados
finales de la monografía.

El proceso de decisión
de compra.

En primer lugar, analizando las etapas de
decisión de compra, podemos identificar que el comprador
de comidas balanceadas para canes manifiesta riesgos
percibidos por la posible pérdida financiera ocasionada en
el supuesto que el usuario directo (el perro) sea afectado por
enfermedades que
hagan incurrir al dueño en gastos de salud del animal. A su vez,
esto tiene un efecto de riesgo psicológico que afecta en
el sentido de preocupación por la misma
mascota.

El alimento balanceado como
satisfactor de necesidades.

En segundo lugar, nosotros sabemos que nuestro producto
se orienta a satisfacer las necesidades de las personas que
tienen un animal de compañía (perro). La
satisfacción de las necesidades del comprador o la
solución a sus problemas está dada por el conjunto
de cualidades que encuentra presente en la categoría de
productos de alimentos para perros.

¿Cuál es el
conjunto de atributos visible en nuestro
producto?

En tercer lugar, nos dedicamos a la Modelización
de nuestro producto, es decir, fuimos estructurando nuestro
producto desde el concepto de producto multiatributo.

Si observamos lo obvio, la función base de los
alimentos balanceados para perros se refieren a la correcta
nutrición
de los mismos. Si vamos más allá en el concepto de
producto multiatributos y dejando a un lado el concepto de que a
un perro se lo puede alimentar con comida de humano, vemos un
abanico de opciones en ésta categoría de
productos.

Nuestra
marca

Estas opciones de marcas ofrecen al potencial comprador
varios servicios necesarios en la alimentación canina,
como ser, fortalecimiento óseo, digestibilidad,
prevención de enfermedades, etc. La marca elegida en el
proceso de la presente monografía es Pedigree, de
procedencia brasilera, producido por Masterfoods Brasil Alimentos
Ltda. Y categorizada entre la mayor parte de las marcas
existentes como una alimentación óptima.

Escala de Importancia y
Presencia

Para determinar mejor los resultados de las encuestas
elaboramos una lista de los más importantes atributos
observables por los usuarios de nuestra marca, que comprenden los
siguientes que fueron elegidos:

1. Costo bajo
2. Diversidad de tamaño
3. Rendimiento en porciones
4. Variedad de gustos
5. Digestibilidad

Cada uno de los anteriormente citados fue elegido sobre
la base de los beneficios necesarios en toda comida para
perros.

Para ver el gráfico seleccione la
opción "Descargar" del menú superior

A partir de la elección de los atributos
necesarios para la comparación y el futuro establecimiento
del posicionamiento de la marca mencionada se realizó el
modelo de cuestionario
(presentado en el apartado de Instrumento Diseñado)
que ayudaría en la recolección de los datos
requeridos. Éste incluye una tabla de valoración de
importancia por parte de los encuestados (en la pregunta
número 14) sobre la categoría de
productos.

También se encuentra presente en el cuestionario
la tabla de medida de presencia (en las preguntas
número 15, 16 y 17) observada por el consumidor de los
atributos, tanto en nuestra marca como en las marcas de dos
empresas competidoras.

Utilidades Parciales y
Totales

Estos elementos mencionados anteriormente nos muestran
como resultados los índices de importancia y presencia
desde el punto de vista del consumidor. Lo que nos permite
valorar y calcular las utilidades parciales de los atributos en
cada una de las marcas (Pedigree, Eukanuba y Purina), y a
su vez la utilidad total. Estas valoraciones nos servirán
en el momento de establecer el posicionamiento de nuestros
segmentos a analizar.

Mencionamos también que nuestros cuestionarios
contienen preguntas que nos orientan en las variables
sociodemográficas de nuestros encuestados (Desde la
pregunta número 1 a la 13). Elementos, éstos,
que nos orientan en el análisis de
segmentación.

Segmentación

En cuarto lugar, habiendo recolectado la
información en los lugares indicados anteriormente en el
apartado de Población y Muestra, procedimos a la
tabulación de las encuestas completas, resultando el total
de 67 (sesenta y siete) encuestas realizadas. Posteriormente, los
datos tabulados nos permitieron jerarquizar las escalas de
importancia manifestadas por los encuestados. Lo anterior, nos
posibilita la acción quinta en el presente detalle, que se
refiere al Análisis de Segmentación,
teniendo en cuenta las etapas en éste proceso descriptas a
continuación.

La segmentación del mercado o el
análisis de las ventajas buscadas por el consumidor:
Esto se da por la jerarquización de la escala de
importancia. Al obtener esto resultados podemos distinguir 28
diferentes grupos homogéneos formados. Esto incluye la
utilización de la teoría de homogeneidad que
plantea que la ausencia de un atributo no determina la compra.
Los grupos encontrados son:

• 00011: Prioridad en Variedad de gustos y
  Digestibilidad
• 00012: Prioridad en Variedad de gustos
• 10010: Prioridad en Precio y Variedad de
  Gustos
• 10100: Prioridad en Precio y Rendimiento
• 11000: Prioridad en Precio y Diversidad de
  tamaños
• 11111: Prioridad en todos los atributos
• 11121: Prioridad en Precio, Tamaños,
  Rendimiento y Digestibilidad
• 12133: Prioridad en Precio y Rendimiento
• 12232: Prioridad en Precio
• 12333: Prioridad en Precio
• 13222: Prioridad en Precio
• 13231: Prioridad en Precio y
  Digestibilidad
• 13232: Prioridad en Precio
• 13323: Prioridad en Precio
• 13332: Prioridad en Precio
• 20001: Prioridad en Digestibilidad
• 21133: Prioridad en Tamaños y
  Rendimiento
• 21313: Prioridad en Tamaños y
  Gustos
• 22011: Prioridad en Gustos y
  Digestibilidad
• 22313: Prioridad en Gustos
• 23132: Prioridad en Rendimiento
• 23231: Prioridad en Digestibilidad
• 31231: Prioridad en Tamaños y
  Digestibilidad
• 32001: Prioridad en Digestibilidad
• 33121: Prioridad en Rendimiento y
  Digestibilidad
• 33132: Prioridad en Rendimiento
• 33321: Prioridad en Digestibilidad
• 34241: Prioridad en Digestibilidad

Analizando la lista de segmentos anterior podemos
deducir que entre las ventajas buscadas, los resultados en
proporción a los atributos planteados a los encuestados
dan como resultado que en un 28,26% los encuestados dan prioridad
al atributo Precio, mientras que en segunda
posición con un 26,09%, la prioridad corresponde al
atributo Digestibilidad, y en tercer lugar se
prefiere el atributo Rendimiento de
porciones.

Estos sistemas de valores con respecto a la
categoría de productos a la que pertenecemos nos permiten
iniciar nuestra segmentación por ventajas buscadas para
seleccionar los segmentos o mercados meta.

La selección del mercado meta o la
elección de los segmentos: A través de un
análisis con respecto a los grupos encontrados y
basándose en el sistema de valores identificado en los
resultados de las encuestas, los segmentos elegidos o
seleccionados son:

• Segmento Economía (12232): Que
  está conformado por los consumidores que le confieren
  importancia en primer lugar al costo del producto. Este
  segmento corresponde al 9% de la muestra
  evaluada.
• Segmento Salud (20001): Conformado por los
  consumidores a quienes les importa mucho la digestibilidad de
  los alimentos para con sus perros. Equivale al 7,5% de la
  muestra evaluada.
• Y el Segmento Rendimiento (23132):
  Conformado por los que están interesados en un
  producto rendidor en cuanto a las porciones. Corresponde al
  6% de la muestra evaluada.

El posicionamiento en el mercado: Este tema lo
tratamos más detalladamente en los siguientes
apartados.

SEGMENTO ECONOMIA
(12232)

El Segmento Economía (12232) está
conformado por los consumidores cuyo sistema de valores dan
prioridad al atributo que se refiere a la economía de los
alimentos para perros. Para ellos es de vital importancia el
precio del alimento que dan a sus animales. El
segundo lugar de importancia está ocupado por los
atributos Variedad de tamaños, Rendimiento y
Digestibilidad.

Integran éste segmento las encuestas
número: 32, 24, 21, 41, 62 y 34.

El presente segmento muestra las siguientes
características notorias:

• En un 83% del segmento, los perros de las familias
  encuestadas no están registrados en Paraguay Kennel
  Club. El resto tiene perros registrados.
• En un 100% del segmento son mujeres las encargadas
  del cuidado de las mascotas.
• Las personas del segmento presentan la
  característica de tener entre 21 años y
  más de 40 años.
• Son familias constituidas por el matrimonio y
  los hijos.
• En un 83%, las familias de éste segmento viven
  en casa propia. Solo el 17% alquila su vivienda.
• En un 50%, los ingresos en las familias provienen de
  un trabajo independiente, es decir, trabajan por cuenta, con un
  promedio de ingreso mensual mayor de Gs. 3.000.000. El 34%
  tiene trabajos como dependientes.
• El 83% del segmento es comprador de alimentos
  balanceados para perros.
• El 67% del segmento adquiere el balanceado para sus
  perros semanalmente y el 75% de éstos compra la
  presentación de hasta 10 Kg por vez.
• El 67% del segmento adquiere los balanceados en
  supermercados, mientras que el 17% lo hace en
  veterinarias.

Los encuestados manifestaron como respuesta a la medida
de notoriedad en un 50%, que la marca preferida es Purina. Por
otro lado, nuestra marca, Pedigree, figura en segundo y
tercer lugar en dos ocasiones.

Posicionamiento
Cuantitativo

Ahora podemos identificar en éste segmento
cuál es el resultado final de las compras posibles
realizadas por los consumidores a partir de los modelos de
actitud no compensatorios.

Al analizar a través del modelo conjuntivo, es
decir, del posicionamiento cuantitativo el segmento seleccionado,
pudimos establecer que en el Segmento Economía (12232), el
predominio de las imágenes
de marca mejor establecidas corresponde a Purina, ya que en
porcentaje (67%) según el modelo conjuntivo la mayor parte
de las elecciones corresponde a dicha marca.

Posicionamiento
Cualitativo

Desde el punto de vista del posicionamiento cualitativo,
basado en el modelo disyuntivo, la marca seleccionada es:
Purina.

Teniendo en cuenta que éste segmento da prioridad
al costo del producto, nuestra estrategia de posicionamiento se
realizó en relación con la marca competidora, por
consiguiente, el slogan creado es:

El Mercado Potencial
Absoluto

El siguiente paso del proceso de nuestra
investigación se refiere al establecimiento del mercado
potencial absoluto del Segmento Economía (12232). Esta
tarea fue realizada basándose en los datos
comportamentales obtenidos en la encuesta.

Como resultados observables podemos mencionar que en el
Segmento Economía (12232) se realizó el
cálculo sobre la base de habitantes totales en
Asunción (con el respectivo promedio de habitantes por
familia), es
decir, de los 510.910 habitantes en el área total de
Asunción, se promedia 4.3 habitantes por familias, lo que
arroja como resultado 118.816 familias en ésta
área.

Elegir Asunción se basó en la importancia
que confieren los encuestados reunidos en éste segmento al
precio, y sobre la base de ese criterio inferir todo el mercado
al que se puede llegar con un producto en condiciones
óptimas de satisfacer las necesidades de éstos
consumidores.

De acuerdo al análisis del consumo general de los
alimentos balanceados, estimamos las ocasiones de uso en una
ración diaria por familia (por un perro por familia), lo
que arrojó como resultado un total de 43.367.942 usos al
año de alimentos balanceados.

En
cuanto al determinante de la tasa de consumo para hallar el
M.P.A. (Mercado Potencial Absoluto), promediamos la
utilización en gramos de los encuestados de acuerdo a su
repetición de compra y cantidades, para hallar un
resultado de consumo de 900 gr por día, que a su vez
multiplicado por la cantidad de usos anuales es igual a
39.031.147,67 Kg utilizados al año.

Y por último, se estimó que a razón
de un precio promedio por Kg de Gs. 7.500 el M.P.A. en guaraníes es de: Gs. 292.733.607.558,
mientras que al cambio de Gs. 6.100, el M.P.A. en dólares
es: U$s. 47.989.116.

Demanda de la
empresa

La marca Pedigree, refleja una facturación
en los últimos tres años equivalente al 12%, 11,2%
y 17% del Mercado Potencial Absoluto, de acuerdo a lo expresado
en la gráfica adjunta. Los montos detallados, nos sirven
para realizar el cálculo de la previsión de la
demanda a través del análisis de regresión y
la verificación de los datos a través de la
fórmula de correlación.

Los resultados, según lo expresa la tabla
anterior, corresponde a una previsión de U$s. 8.829.997
para el año 4, U$s. 10.029.725 para el año 5 y U$s.
11.229.453 para el año 6. Estos datos son fiables de
acuerdo al índice de 0.80 proporcionado por el
cálculo de correlación realizado.

Análisis de la
competitividad de la empresa

Hemos analizado el presente segmento hasta encontrar un
consenso en lo que se refiere a la ventaja competitiva que
queremos detentar. Esta decisión se basa justamente en el
origen de la elección del presente segmento
(Economía – 12232)

La estrategia que fundamentamos en éste segmento
se basa en la ventaja competitiva externa, es decir, poner
en relieve características tales como la digestibilidad
del alimento balanceado Pedigree, de manera a cumplir con
los intereses de los consumidores con respecto a mantener un
perro saludable tomando como base la alimentación y de
ésta manera evitar caer en gastos adicionales relacionados
con atenciones médicas veterinarias.

Esto nos obliga a elaborar estrategias de marketing que
orienten a los consumidores a valorar las características
que hacen que nuestro producto sea considerado de alta calidad,
no necesariamente siendo el más caro.

En éste punto, sobresale de nuevo la idea de
nuestro slogan (Pedigree, la marca que quiere a
tu perro)que enfatiza la preocupación de nuestra
empresa a brindar saludable alimentación que garantice el
correcto desarrollo de nuestros perros.

SEGMENTO SALUD
(20001)

El Segmento Salud (20001) está conformado por los
consumidores cuyo sistema de valores da mayor relevancia al
atributo que se refiere a la digestibilidad de los alimentos para
perros. Para ellos es muy significativo el conjunto de elementos
alimenticios que dan a sus perros. En un orden secundario
éstos consumidores toman en cuenta el precio del producto,
es decir, el atributo Costo Bajo no determina necesariamente la
compra del balanceado para perros. Se nota a su vez la ausencia
de valoración para los atributos Variedad de
tamaños, Rendimiento y Diversidad de Gustos.

Integran éste segmento las encuestas
número: 01, 05, 17, 18 y 19.

El presente segmento muestra las siguientes
características notorias:

• Los perros de éste segmento no están
  registrados en PKC.
• 60% de los compradores de éste segmento son
  mujeres, mientras que el 40% restante con hombres que
  también se dedican al cuidado de sus perros.
• En un 80%, las personas de éste segmento
  tienen más de 40 años.
• Son familias constituidas por el matrimonio y los
  hijos.
• El 100% de la muestra vive en casa
  propia.
• En un 60%, los ingresos en las familias provienen de
  un trabajo independiente, es decir, trabajan por cuenta, con un
  promedio de ingreso mensual mayor de Gs. 3.000.000. El 40%
  restante tiene trabajos como dependientes y obtienen unos
  ingresos entre Gs. 1.000.000 y Gs. 3.000.000.
• Todas las familias entrevistadas son compradoras de
  comidas balanceadas para perro.
• El 60% del segmento adquiere el balanceado para sus
  perros quincenalmente y el 67% de éstos compra la
  presentación de hasta 30 Kg por vez.
• El 60% del segmento adquiere los balanceados en
  supermercados, mientras que el resto lo hace en veterinarias y
  hasta en el mismo distribuidor.

Los encuestados manifestaron como respuesta a la medida
de notoriedad en un 40%, que la marca preferida es
Pedigree.

Posicionamiento
Cuantitativo

Analizando las reglas de compra no compensatorio, los
resultados obtenidos son detallados a
continuación.

Al analizar a través del modelo conjuntivo, es
decir, del posicionamiento cuantitativo el segmento elegido,
pudimos construir el siguiente concepto: que en el Segmento Salud
(20001), el predominio de las imágenes de marca mejor
establecidas corresponde a Pedigree, ya que el 60% de las
elecciones de compra según el modelo conjuntivo
corresponde a dicha marca.

Posicionamiento
Cualitativo

Desde el punto de vista del posicionamiento cualitativo,
establecido por el modelo disyuntivo, la marca seleccionada es:
Pedigree.

De acuerdo a los resultados obtenidos en el modelo
disyuntivo y basándonos en la prioridad de importancia de
la Digestibilidad manifestado por los integrantes de éste
segmento, nuestra estrategia de posicionamiento se basa en la
solución aportada o ventaja que se ofrece al
consumidor.

El mensaje que operativamente estaríamos
dispuestos a comunicar sería el siguiente:

El Mercado Potencial
Absoluto

Basándonos en las respuestas comportamentales y
sociodemográficas, el Mercado Potencial Absoluto fue
calculado de acuerdo a lo que detallamos a
continuación.

Como derivaciones notorias sobre lo investigado en
éste segmento, podemos mencionar que en el Segmento Salud
(20001) se efectuó el cálculo tomando en cuenta
como lugar geográfico determinado el Barrio Recoleta, que
cumple con las condiciones sociodemográficas del segmento
(vale recordar que utilizamos como base de potenciales clientes
al promedio de habitantes por familia), es decir, de los 10096
habitantes en el área total de éste barrio, a un
promedio 4.2 habitantes por familias, corresponde establecer como
Unidades de Consumo Potenciales a 2.404 familias en ésta
área.

Elegir el barrio Recoleta, nos confiere mayor
acercamiento al segmento de personas que cumplen las condiciones
de nuestra agrupación sociodemográfica, y sobre
ésa base inferimos que éste perfil de consumidores
ponderan el atributo que se refiere a conferir garantía de
salud para sus perros.

En la determinante de Ocasiones de Uso, siguiendo la
metodología de calcular una ración diaria de comida
para cada perro familiar, dedujimos que al año se realizan
877.390 usos.

En cuanto al determinante de la tasa de consumo para
hallar el M.P.A. (Mercado Potencial Absoluto), evaluamos las
conductas de compras, basándonos en la proporcionalidad de
cantidades compradas con respecto a la frecuencia de compra, lo
que arrojó como inferencia que en éste segmento la
mayoría realiza compras quincenales de hasta 30 Kg.
Calculando estos estimativos pod emos expresar que éste
segmento puede llegar a consumir hasta 2 Kg de comida balanceada
al día. Como consecuencia obtuvimos un resultado total de
1.754.780,95 Kg consumidos al año de alimentos
balanceados.

Y por último, se estimó que a razón
de un precio promedio por Kg de Gs. 7.500 el M.P.A. en
guaraníes es de: Gs. 13.160.857.143, mientras que al
cambio de Gs. 6.100, el M.P.A. en dólares es: U$s.
2.157.518.

Demanda de la
empresa

La marca Pedigree, refleja una facturación
en los últimos tres años equivalente al 12%, 11,2%
y 17% del Mercado Potencial Absoluto, de acuerdo a lo expresado
en la gráfica adjunta. Los montos detallados, nos sirven
para realizar el cálculo de la previsión de la
demanda a través del análisis de regresión y
la verificación de los datos a través de la
fórmula de correlación.

Los resultados, según lo expresa la tabla
anterior, corresponde a una previsión de U$s. 396.983 para
el año 4, U$s. 450.921 para el año 5 y U$s. 504.859
para el año 6. Estos datos son fiables de acuerdo al
índice de 0.80 proporcionado por el cálculo de
correlación realizado.

Análisis de la
competitividad de la empresa

El análisis de la competitividad realizado para
éste segmento, en realidad no tiene mucha variación
con respecto a la estrategia, ya que optamos por el
énfasis en la ventaja competitiva externa fortaleciendo
las características que hacen de Pedigree una marca
valorada por su potencial alimenticio no siendo la marca
más cara.

Es posible hacer conocer esto en el segmento y defender
nuestra posición competitiva ya por la imagen de marca
creada con los años, ya por las características
concretas que nos llevan a detentar ésta
estrategia.

SEGMENTO RENDIMIENTO
(23132)

El Segmento Rendimiento (23132) está conformado
por los consumidores cuyo sistema de valores da mayor relevancia
al atributo que se refiere al rendimiento en porciones de los
alimentos balanceados para perros. En segundo orden éstos
consumidores toman en cuenta el precio del producto y la
digestibilidad. Por último valoran las Variedades de
gustos y tamaños de presentaciones.

Integran éste segmento las encuestas
número: 54, 58, 57 y 61.

El presente segmento muestra las siguientes
características notorias:

• Los perros de éste segmento no están
  registrados en PKC.
• 75% de los compradores de éste segmento son
  mujeres, mientras que el 25% restante con hombres que
  también se dedican al cuidado de sus perros.
• En un 75%, las personas de éste segmento
  tienen entre 21 años y 30 años.
• Hay bastante heterogeneidad en la descripción
  de los habitantes por hogar.
• El 50% de la muestra vive en casa propia y la otra
  mitad en viviendas alquiladas.
• En un 50%, los ingresos en las familias provienen de
  un trabajo independiente, es decir, trabajan por cuenta, con un
  promedio de ingreso mensual de hasta de Gs. 3.000.000. El otro
  50% tiene trabajos como dependientes y obtienen unos ingresos
  mayores a Gs. 3.000.000.
• Todas las familias entrevistadas son compradoras de
  comidas balanceadas para perro.
• El 75% del segmento adquiere el balanceado para sus
  perros mensualmente y el 67% de éstos compra la
  presentación de hasta 10 Kg por vez.
• El 50% del segmento adquiere los balanceados en
  supermercados, mientras que el resto lo hace en
  veterinarias.

Los encuestados manifestaron como respuesta a la medida
de notoriedad en un 50%, que la marca preferida es
Purina.

Posicionamiento
Cuantitativo

Analizando las reglas de compra no compensatorio, los
resultados obtenidos son detallados a
continuación.

Al analizar a través del modelo conjuntivo, es
decir, del posicionamiento cuantitativo el segmento elegido,
pudimos construir el siguiente concepto: que en el Segmento
Rendimiento (23132), el predominio de las imágenes de
marca mejor establecidas corresponde a Purina, ya que el
50% de las elecciones de compra según el modelo conjuntivo
corresponde a dicha marca.

Posicionamiento
Cualitativo

Desde el punto de vista del posicionamiento cualitativo,
establecido por el modelo disyuntivo, la marca seleccionada es:
Purina.

En éste segmento, decidimos posicionar la marca
con respecto a la cualidad distintiva o atributo. Para la
importancia que conceden los participantes de éste
segmento, el rendimiento representa economía a la larga
directamente relacionada con la cantidad referida al
rendimiento.

El mensaje que operativamente estaríamos
dispuestos a comunicar sería el siguiente:

El Mercado Potencial
Absoluto

Basándonos en las respuestas comportamentales y
sociodemográficas, el Mercado Potencial Absoluto fue
calculado de acuerdo a lo que detallamos a
continuación.

Como derivaciones notorias sobre lo investigado en
éste segmento, podemos mencionar que en el Segmento
Rendimiento (23132) se efectuó el cálculo tomando
en cuenta como lugar geográfico determinado el Barrio
Recoleta, que cumple con las condiciones sociodemográficas
del segmento (vale recordar que utilizamos como base de
potenciales clientes al promedio de habitantes por familia), es
decir, de los 10.096 habitantes en el área total de
éste barrio, a un promedio 4.2 habitantes por familias,
corresponde establecer como Unidades de Consumo Potenciales a
2.404 familias en ésta área.

En la determinante de Ocasiones de Uso, siguiendo la
metodología de calcular una ración diaria de comida
para cada perro familiar, dedujimos que al año se realizan
877.390 usos.

En cuanto al determinante de la tasa de consumo para
hallar el M.P.A. (Mercado Potencial Absoluto), evaluamos las
conductas de compras, basándonos en la proporcionalidad de
cantidades compradas con respecto a la frecuencia de compra, lo
que arrojó como resultado el consumo de hasta 500 gr por
ración diaria. Como consecuencia obtuvimos un resultado
total de 438.695,24 Kg consumidos al año de alimentos
balanceados.

Y por último, se est imó que a
razón de un precio promedio por Kg de Gs. 7.500 el M.P.A.
en guaraníes es de: Gs. 3.290.214.286, mientras que al
cambio de Gs. 6.100, el M.P.A. en dólares es: U$s.
539.379.

Demanda de la
empresa

La marca Pedigree, refleja una facturación
en los últimos tres años equivalente al 12%, 11,2%
y 17% del Mercado Potencial Absoluto, de acuerdo a lo expresado
en la gráfica adjunta. Los montos detallados, nos sirven
para realizar el cálculo de la previsión de la
demanda a través del análisis de regresión y
la verificación de los datos a través de la
fórmula de correlación.

Los resultados, según lo expresa la tabla
anterior, corresponde a una previsión de U$s. 99.246 para
el año 4, U$s. 112.730 para el año 5 y U$s. 126.215
para el año 6. Estos datos son fiables de acuerdo al
índice de 0.80 proporcionado por el cálculo de
correlación realizado.

Análisis de la
competitividad de la empresa

En cuanto a lo que consideramos defendible en
éste segmento como característica diferente a la
competencia y que muestre superioridad, consideramos importante
mencionar que las medidas recomendadas por ración de
acuerdo a los perros de cada familia garantizan una larga vida
útil de cada presentación de
Pedigree.

En consecuencia, es defendible y comunicable que
Pedigree ofrece al comprador la garantía que las
porciones que cada perro consume siguiendo las recomendaciones
cumplen a cabalidad las necesidades nutritivas que
tienen.

1. En lo que concierne a la presente monografía,
   los resultados académicos pueden medirse como
   óptimos, ya que en la realización de todo el
   proyecto se
   pudo fijar la mayor parte de los conceptos detallados en el
   marco
   teórico y desarrollados en las clases. Durante la
   realización de los trabajos correspondientes hemos ido
   puliendo todas las herramientas que nos brinda la
   gestión de marketing estratégico, de acuerdo a
   como lo resumimos en la enunciación del tema. Cada uno
   de los elementos descriptos han sido analizados, estudiados y
   puestos en práctica para la obtención de
   resultados lo más fehacientes posibles.

   Principalmente, en lo que respecta a la
   consecución de los objetivos propuestos en éste
   trabajo, hemos logrado identificar el posicionamiento
   operativo de la marca Pedigree en el mercado de alimentos
   balanceados para perros. Por ello, logramos con éxito
   cumplir el objetivo general de la monografía. Ya
   refiriéndonos a los objetivos específicos,
   pudimos, a través de las escalas de importancia y de
   presencia descubrir el conjunto de valores que poseen los
   consumidores del producto y el grado de presencia percibida
   en nuestra marca. No si antes reconocer la gama de atributos
   que rodean la categoría de producto
   analizada.

   Describimos el comportamiento de los compradores con
   respecto a las actitudes no compensatorias y analizamos la
   segmentación de acuerdo a las ventajas buscadas.
   Seleccionamos tres segmentos o mercados meta que nos
   sirvieron para identificar el posicionamiento cuantitativo de
   cada uno de ellos, obteniendo resultados que nos ayudan a
   conocer como está Pedigree en la mente de los
   compradores. Por otro lado establecimos el posicionamiento
   cualitativo, y por medio de éste establecimos
   estrategias de posicionamiento de acuerdo a distintas bases,
   lo que nos permite recomendar cómo nuestra marca puede
   ir ganado mercado.

   En resumen, la investigación arrojó
   resultados que nos manifiestan que nuestra marca está
   posicionada generalmente en segundo lugar a raíz de la
   variable de precios, pero se puede combatir esto resaltando
   las ventajas competitivas relacionadas a sus
   características especiales en nutrientes, es decir,
   basar su estrategia de competitividad en una ventaja
   competitiva interna, relacionada a la oferta o
   productividad.

   En cada uno de los segmentos, hemos definido
   slogan propicios a la formación de una
   estrategia de marketing que comunique a los consumidores esas
   ventajas que son absolutamente defendibles.

2. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

2. BIBLIOGRAFÍA

• LAMBIN, Jean-Jacques. MARKETING ESTRATEGICO. Mc Graw
  Hill. Tercera Edición. Madrid
  – España.
  2003
• KOTLER, Philip. DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA.
  Prentice may. Octava Edición. México. 1996

Martha Segovia

Angélica Chávez

Jessica Banks

Guillermo Duarte

UNIVERSIDAD COLUMBIA DEL PARAGUAY

Licenciatura en Marketing

MARKETING ESTRATEGICO

Profesor Aldo Torrecilla