Hace años afronté el reto de marketear una
institución educativa y la experiencia no fue nada
fácil pues se tratada de una escuela de aviación
que se encontraba en una muy mala situación financiera,
grandes deudas y pocas ventas,
tremendas deficiencias de personal,
sobrecostos, servicio,
organización entre otros.
Sin embargo, tenía dos fortalezas : la primera
era una marca reconocida
por su status y la segunda era su nivel de instrucción
académico.
En ese entonces me contrataron inicialmente como Jefe de
Marketing,
siendo mi primera decisión a la semana de trabajo hablar
con el dueño de la empresa para
que despida a su hija porque no era la persona indicada
para el puesto de secretaria de gerencia y
counter.
Relación Deudas/ventas : 5/1 , es decir
quebrado
Ingresos: US$4000 mensuales
Egresos operativos: US$9500
Amortizaciones de deudas a corto plazo:
US$3000
Teléfono: US$1000
Otros servicios:
US$700
Costo x hora de instrucción: US$8.0
Servicio: Malo
Sueldo de Counter: S/.600
Sueldos vigilancia y limpieza: S/.600 cada
uno
La situación era bastante complicada y el
contador tenía tal estrés por
las deudas a corto y largo plazo así como por las cartas notariales
de embargo que llegaban a diario, así perdía
tiempo
atendiendo a acreedores, prolongaba plazos para pagar que
jamás cumplía dañando cada vez más la
imagen de la
empresa. Como
si fuera poco, habían malos elementos académicos
que hablaban mal de la empresa cuando deberían ayudar a
salir adelante, sin dejar de lado que se llevaban alumnos a otras
escuelas y ganaban comisiones por ello.
Factores a
considerar del mercado:
Político Legal: La DGAC (Dirección General de Aeronáutica
Civil) a pesar que tiene un RAP – Regulación o
ley
aeronáutica del Perú – que indica que deben
existir centros de entrenamiento
aeronáutica por supuesto bajos ciertas normas y
reglamentos que ellos han determinado, no otorgan licencias como
tales cambiando cada año o dos años de director el
tema vuelve a la misma situación.
Asimismo, se sabe en el mundo de la Aviación que
a los Pilotos y Flight Hostess les encanta enseñar, por
ello muchas aerolíneas forman en sus propias instalaciones
a los futuros trabajadores de su propia empresa, certificando y
entregando licencia de vuelo para trabajar en su empresa, esto se
convierte en una competencia
desleal así como EDACI quien forma pilotos y
dspachadores de vuelo (Escuela de aviación Civil del
Perú)que avalado por el presupuesto del
estado compite
con escuelas privadas que invierten en infraestructura, personal
publicidad, etc.
Asimismo, en Aviación Civil si se quiere enseñar un
curso determinado debe de ser aprobado por la DGAC si requiere un
instructor especializado dicho profesor debe
ser acreditado por la DGAC para enseñar ese curso, todo se
aprueba por el director de la DGAC.
Socioeconómicos: La Aviación Civil, que lo
siguen por lo general personas que de una u otra manera
están vinculadas, militares o similares siguen la
línea de la familia,
asimismo el mercado se concentra en niveles
socioeconómicos A y B principalmente.
Tecnológico: Respecto a tecnología, una
escuela que desea formar pilotos debe tener un simulador con
mandos como un FS-200 y no un Flight Simulator de PC,
también se debe contar con sistemas de
reservas como Amadeus, Sabre, Gabriel entre otros que son los
más usados en los counters de las principales agencias de
viajes o
aeropuertos. Asimismo, el avance tecnológico de las
aeronaves civiles, ha generado que pilotos de experiencia deban
capacitarse en cursos de actualización de procedimientos de
nuevas
tecnologías de aviones o seguridad
aeronáutica.
Aspectos Psicográicos: Se realizó un
análisis de estilos de vida del segmento
objetivo que
pensaban estudiar Aviación Civil, con ello se llegó
a la conclusión que estas personas desean estudiar poco,
ganar bastante dinero,
divertirse, ser independientes , conocer muchos lugares, son
extrovertidos entre otros factores.
Avia,US$ 100 matrícula US$100
mensualidad
Columbia: US$50 matrícula y US$100
mensualidad
Nosotros: US$120 matrícula, US$240 mensualidad
pero con dcto. US$140
Objetivo: Salir de cifras en rojo y pasar
positivo en un plazo aproximado de 1 año.
Aumentar las ventas en 300%
Disminuir costos de
servicios en 150%
Convertir todas las deudas a corto plazo a largo plazo
con amortizaciones mínimas
Mejorar la imagen interna y externa de la empresa
creando una organización, comunicaciones
formales MOF, Presupuesto Anual de la empresa, formatos ,
etc.
Desarrollar un nuevo posicionamiento
para la escuela de aviación que jamás tuvo una
asociación idónea se ideó en primera
instancia "Los verdaderos profesionales del aire", rescatando
que era la única en proceso de
certificación DGAC.
Acciones para
alcanzar las metas :
1.Aumentar las ventas en 300%:
- Telemarketing agresivo a base de
datos de egresados de colegios que se recolectaron en
ferias y charlas vocacionales. - Charlas gratuitas donde se colocaban videos de
paracaidismo, parapente, ultra light, atención a pasajeros, tráfico
aéreo, reservas, supervivencia en el mar, etc., dictado
por ex pilotos y flight hostess. - Descuentos de matrículas a asistentes de
dichas charlas - Volanteo de flyers con promoción en centros comerciales de nivel
A/B - Publicidad en diario el Comercio
- Notas de prensa
anunciando cursos o charlas gratuitas para generar
visitas - Servicio estupendo y cuotas de ventas de acuerdo a
visitas 40% efectividad - Seguimiento a interesados hasta en 12 oportunidades
por telemarketing e internet - Publicidad en internet, e
marketting, autorresponders, - Incrementar duración de la carrera de 11 meses
a 14 meses - Cambio de nombre de productos..
2. Disminuir costos en 150%
- Reducir de US$8.0 a US$4.0 hora de
instrucción - Reducir horas académicas por carrera de la
currícula en 30% según requerimientos
DGAC. - Cambiar turnos diarios a interdiarios
- Control de servicios, luz cambio de
focos ahorradores, teléfono, sistema de
control de
llamadas y políticas de descuentos para llamadas
personales, agua
eliminación de fugas de agua. - Mejora tecnológica, creación de sistema
académico, reduciendo de 3 a 1 persona. - Reducción de sueldos de counters por
practicantes bajo sistema PFLJ. - Reducción de sueldos a personal desde el
presidente de la empresa hasta el vigilante.
3. Convertir deudas de corto plazo a largo
plazo
- Reunión con acreedores y propuestas
personalizadas y reales de pago de acuerdo a flujo de
caja proyectado, plazo mínimo 3 años,
máximo 7 años. Los que no aceptaron que fueron el
70% se fue a juicio pero se eliminó la pérdida de
tiempo y dedicación a llamadas infructuosas. El juicio
permitía recuperarse económicamente para luego
poder pagar
con normalidad. - Se hicieron canjes de deudas por becas en algunos
casos
4. Mejorar la imagen interna y externa: se pensó
primero en el cliente interno,
nuestro personal, alumnos, mejorando la
comunicación con ellos dedicaba cerca de 4 horas al
día en escuchar sus problemas y
resolverlos, se iban felices, así tenía anfitrionas
gratis, practicantes para counter gratis, apoyo de alumnos cuando
deseaba porque se rompieron esquemas de jerarquía pero
siempre con respeto. Se
comunicaba todo a fin de eliminar malas coordinaciones y
servicio.
Se hicieron algunas alianzas estratégicas para
mejorar la imagen de la academia y apoyar el posicionamiento de
status como fueron:
Alianza y convenio con la escuela de modelaje "Frieda
Holler" para enseñar curso de etiqueta – la mejor
en el Perú.
Alianza y convenio con discotecas para ingresar a sus
eventos con
anfitrionas y repartir publicidad y colocar publicidad estática.
Alianza con la escuela de paracaidistas de lima para
brindar el curso dentro del programa de
Aviación Comercial.
Alianza con aerolíneas para que nos permitan
contar con Jefes de cabina, Flight Hostess, Pilotos como
instructores brindando status a nuestro nivel
académico
Alianza con AMADEUS, líder
en sistemas de reservas a nivel mundial
Asistencia a eventos como "Vale la pena soñar",
donde le hicimos realidad el sueño de una Srta. de ser
Flight Hostess regalándole una Beca Completa.
Asistencia a todo evento de Aviación y comunicación de ello a través de
notas de prensa en el informativo de aviación "El
profesional".
Visita a Aerolíneas y prácticas
verdaderas.
Curso de supervivencia en el mar – Ditching –
como lo hacen las aerolíneas
Simuladores de vuelo para Flight Hostess y Visitas
guiadas con prácticas en Boeing 727-757 haciendo incluso
una parodia para el programa "Beto a Saber"
Entre otras muchas acciones…
Nuevo Posicionamiento: "Los verdaderos profesionales
del aire" , obedece a que muchas escuelas no tienen el rango,
experiencia y trayectoria del presidente de la empresa que fue
piloto de Aeroperú por 20 años, presidente de la
asociación de pilotos del perú, Gerente de
operaciones de
aerolíneas, Presidente del Aeroclub de Collique, entre
otros cargos. Asimismo, la empresa contaba con instructores que
efectivamente han volado muchos años y conocen el
área, a diferencia de otras escuelas con instructores
netamente académicos. Se hizo saber en forma
sistemática y puntual.
Una vez alcanzadas estas metas que dieron como
resultados los siguientes números en dos
años:
Relación Deudas/ventas : 3/1 (aún una
situación delicada)
Ingresos: US$15000 mensuales
Egresos operativos: US$6500
Amortizaciones de deudas a corto plazo:
US$1000
Teléfono: US$300
Otros servicios: US$400
Costo x hora de instrucción: US$4.0
Servicio: Bueno
Sueldo de Counter: S/.400 + comisiones
Sueldos vigilancia y limpieza: S/.460 cada
uno
Operativamente la empresa estaba en azul, sin embargo
aún se mantenían deudas con Sunat,
telefónicas, préstamos con bancos, tarjetas de
crédito
que daría lugar a una siguiente etapa más dura pero
que en solo un año lograría resultados estupendos,
pero esa es otra historia.
Asimismo tuve una experiencia linda haciendo un plan de
marketing para un instituto de telecomunicaciones cambiando parámetros muy
pequeños pero significativos que fueron la base para crear
el nuevo posicionamiento y mejora en ingresos para el
año 2004 y 2005.
Todo plan de marketing
realizado en el sector educativo debe tener como base una buena
investigación
de mercados, más adelante repetiría la
experiencia en Restaurantes, empresas de
servicios y entretenimiento.
Javier Quiñones
Consultas de marketing educativo a