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Marketing educativo. Caso Escuela de Aviación Civil




Enviado por asesormk



    1. Problemas
    2. Factores a considerar del
      mercado
    3. Metas
    4. Acciones para alcanzar las
      metas

    Hace años afronté el reto de marketear una
    institución educativa y la experiencia no fue nada
    fácil pues se tratada de una escuela de aviación
    que se encontraba en una muy mala situación financiera,
    grandes deudas y pocas ventas,
    tremendas deficiencias de personal,
    sobrecostos, servicio,
    organización entre otros.

    Sin embargo, tenía dos fortalezas : la primera
    era una marca reconocida
    por su status y la segunda era su nivel de instrucción
    académico.

    En ese entonces me contrataron inicialmente como Jefe de
    Marketing,
    siendo mi primera decisión a la semana de trabajo hablar
    con el dueño de la empresa para
    que despida a su hija porque no era la persona indicada
    para el puesto de secretaria de gerencia y
    counter.

    Problemas:

    Relación Deudas/ventas : 5/1 , es decir
    quebrado

    Ingresos: US$4000 mensuales

    Egresos operativos: US$9500

    Amortizaciones de deudas a corto plazo:
    US$3000

    Teléfono: US$1000

    Otros servicios:
    US$700

    Costo x hora de instrucción: US$8.0

    Servicio: Malo

    Sueldo de Counter: S/.600

    Sueldos vigilancia y limpieza: S/.600 cada
    uno

    La situación era bastante complicada y el
    contador tenía tal estrés por
    las deudas a corto y largo plazo así como por las cartas notariales
    de embargo que llegaban a diario, así perdía
    tiempo
    atendiendo a acreedores, prolongaba plazos para pagar que
    jamás cumplía dañando cada vez más la
    imagen de la
    empresa. Como
    si fuera poco, habían malos elementos académicos
    que hablaban mal de la empresa cuando deberían ayudar a
    salir adelante, sin dejar de lado que se llevaban alumnos a otras
    escuelas y ganaban comisiones por ello.

    Factores a
    considerar del mercado:

    Político Legal: La DGAC (Dirección General de Aeronáutica
    Civil) a pesar que tiene un RAP – Regulación o
    ley
    aeronáutica del Perú – que indica que deben
    existir centros de entrenamiento
    aeronáutica por supuesto bajos ciertas normas y
    reglamentos que ellos han determinado, no otorgan licencias como
    tales cambiando cada año o dos años de director el
    tema vuelve a la misma situación.

    Asimismo, se sabe en el mundo de la Aviación que
    a los Pilotos y Flight Hostess les encanta enseñar, por
    ello muchas aerolíneas forman en sus propias instalaciones
    a los futuros trabajadores de su propia empresa, certificando y
    entregando licencia de vuelo para trabajar en su empresa, esto se
    convierte en una competencia
    desleal así como EDACI quien forma pilotos y
    dspachadores de vuelo (Escuela de aviación Civil del
    Perú)que avalado por el presupuesto del
    estado compite
    con escuelas privadas que invierten en infraestructura, personal
    publicidad, etc.
    Asimismo, en Aviación Civil si se quiere enseñar un
    curso determinado debe de ser aprobado por la DGAC si requiere un
    instructor especializado dicho profesor debe
    ser acreditado por la DGAC para enseñar ese curso, todo se
    aprueba por el director de la DGAC.

    Socioeconómicos: La Aviación Civil, que lo
    siguen por lo general personas que de una u otra manera
    están vinculadas, militares o similares siguen la
    línea de la familia,
    asimismo el mercado se concentra en niveles
    socioeconómicos A y B principalmente.

    Tecnológico: Respecto a tecnología, una
    escuela que desea formar pilotos debe tener un simulador con
    mandos como un FS-200 y no un Flight Simulator de PC,
    también se debe contar con sistemas de
    reservas como Amadeus, Sabre, Gabriel entre otros que son los
    más usados en los counters de las principales agencias de
    viajes o
    aeropuertos. Asimismo, el avance tecnológico de las
    aeronaves civiles, ha generado que pilotos de experiencia deban
    capacitarse en cursos de actualización de procedimientos de
    nuevas
    tecnologías de aviones o seguridad
    aeronáutica.

    Aspectos Psicográicos: Se realizó un
    análisis de estilos de vida del segmento
    objetivo que
    pensaban estudiar Aviación Civil, con ello se llegó
    a la conclusión que estas personas desean estudiar poco,
    ganar bastante dinero,
    divertirse, ser independientes , conocer muchos lugares, son
    extrovertidos entre otros factores.

    Competencia:

    Avia,US$ 100 matrícula US$100
    mensualidad

    Columbia: US$50 matrícula y US$100
    mensualidad

    Nosotros: US$120 matrícula, US$240 mensualidad
    pero con dcto. US$140

    Objetivo: Salir de cifras en rojo y pasar
    positivo en un plazo aproximado de 1 año.

    Metas:

    Aumentar las ventas en 300%

    Disminuir costos de
    servicios en 150%

    Convertir todas las deudas a corto plazo a largo plazo
    con amortizaciones mínimas

    Mejorar la imagen interna y externa de la empresa
    creando una organización, comunicaciones
    formales MOF, Presupuesto Anual de la empresa, formatos ,
    etc.

    Desarrollar un nuevo posicionamiento
    para la escuela de aviación que jamás tuvo una
    asociación idónea se ideó en primera
    instancia "Los verdaderos profesionales del aire", rescatando
    que era la única en proceso de
    certificación DGAC.

    Acciones para
    alcanzar las metas :

    1.Aumentar las ventas en 300%:

    • Telemarketing agresivo a base de
      datos de egresados de colegios que se recolectaron en
      ferias y charlas vocacionales.
    • Charlas gratuitas donde se colocaban videos de
      paracaidismo, parapente, ultra light, atención a pasajeros, tráfico
      aéreo, reservas, supervivencia en el mar, etc., dictado
      por ex pilotos y flight hostess.
    • Descuentos de matrículas a asistentes de
      dichas charlas
    • Volanteo de flyers con promoción en centros comerciales de nivel
      A/B
    • Publicidad en diario el Comercio
    • Notas de prensa
      anunciando cursos o charlas gratuitas para generar
      visitas
    • Servicio estupendo y cuotas de ventas de acuerdo a
      visitas 40% efectividad
    • Seguimiento a interesados hasta en 12 oportunidades
      por telemarketing e internet
    • Publicidad en internet, e
      marketting, autorresponders,
    • Incrementar duración de la carrera de 11 meses
      a 14 meses
    • Cambio de nombre de productos..

    2. Disminuir costos en 150%

    • Reducir de US$8.0 a US$4.0 hora de
      instrucción
    • Reducir horas académicas por carrera de la
      currícula en 30% según requerimientos
      DGAC.
    • Cambiar turnos diarios a interdiarios
    • Control de servicios, luz cambio de
      focos ahorradores, teléfono, sistema de
      control de
      llamadas y políticas de descuentos para llamadas
      personales, agua
      eliminación de fugas de agua.
    • Mejora tecnológica, creación de sistema
      académico, reduciendo de 3 a 1 persona.
    • Reducción de sueldos de counters por
      practicantes bajo sistema PFLJ.
    • Reducción de sueldos a personal desde el
      presidente de la empresa hasta el vigilante.

    3. Convertir deudas de corto plazo a largo
    plazo

    • Reunión con acreedores y propuestas
      personalizadas y reales de pago de acuerdo a flujo de
      caja proyectado, plazo mínimo 3 años,
      máximo 7 años. Los que no aceptaron que fueron el
      70% se fue a juicio pero se eliminó la pérdida de
      tiempo y dedicación a llamadas infructuosas. El juicio
      permitía recuperarse económicamente para luego
      poder pagar
      con normalidad.
    • Se hicieron canjes de deudas por becas en algunos
      casos

    4. Mejorar la imagen interna y externa: se pensó
    primero en el cliente interno,
    nuestro personal, alumnos, mejorando la
    comunicación con ellos dedicaba cerca de 4 horas al
    día en escuchar sus problemas y
    resolverlos, se iban felices, así tenía anfitrionas
    gratis, practicantes para counter gratis, apoyo de alumnos cuando
    deseaba porque se rompieron esquemas de jerarquía pero
    siempre con respeto. Se
    comunicaba todo a fin de eliminar malas coordinaciones y
    servicio.

    Se hicieron algunas alianzas estratégicas para
    mejorar la imagen de la academia y apoyar el posicionamiento de
    status como fueron:

    Alianza y convenio con la escuela de modelaje "Frieda
    Holler" para enseñar curso de etiqueta – la mejor
    en el Perú.

    Alianza y convenio con discotecas para ingresar a sus
    eventos con
    anfitrionas y repartir publicidad y colocar publicidad estática.

    Alianza con la escuela de paracaidistas de lima para
    brindar el curso dentro del programa de
    Aviación Comercial.

    Alianza con aerolíneas para que nos permitan
    contar con Jefes de cabina, Flight Hostess, Pilotos como
    instructores brindando status a nuestro nivel
    académico

    Alianza con AMADEUS, líder
    en sistemas de reservas a nivel mundial

    Asistencia a eventos como "Vale la pena soñar",
    donde le hicimos realidad el sueño de una Srta. de ser
    Flight Hostess regalándole una Beca Completa.

    Asistencia a todo evento de Aviación y comunicación de ello a través de
    notas de prensa en el informativo de aviación "El
    profesional".

    Visita a Aerolíneas y prácticas
    verdaderas.

    Curso de supervivencia en el mar – Ditching –
    como lo hacen las aerolíneas

    Simuladores de vuelo para Flight Hostess y Visitas
    guiadas con prácticas en Boeing 727-757 haciendo incluso
    una parodia para el programa "Beto a Saber"

    Entre otras muchas acciones

    Nuevo Posicionamiento: "Los verdaderos profesionales
    del aire"
    , obedece a que muchas escuelas no tienen el rango,
    experiencia y trayectoria del presidente de la empresa que fue
    piloto de Aeroperú por 20 años, presidente de la
    asociación de pilotos del perú, Gerente de
    operaciones de
    aerolíneas, Presidente del Aeroclub de Collique, entre
    otros cargos. Asimismo, la empresa contaba con instructores que
    efectivamente han volado muchos años y conocen el
    área, a diferencia de otras escuelas con instructores
    netamente académicos. Se hizo saber en forma
    sistemática y puntual.

    Una vez alcanzadas estas metas que dieron como
    resultados los siguientes números en dos
    años:

    Relación Deudas/ventas : 3/1 (aún una
    situación delicada)

    Ingresos: US$15000 mensuales

    Egresos operativos: US$6500

    Amortizaciones de deudas a corto plazo:
    US$1000

    Teléfono: US$300

    Otros servicios: US$400

    Costo x hora de instrucción: US$4.0

    Servicio: Bueno

    Sueldo de Counter: S/.400 + comisiones

    Sueldos vigilancia y limpieza: S/.460 cada
    uno

    Operativamente la empresa estaba en azul, sin embargo
    aún se mantenían deudas con Sunat,
    telefónicas, préstamos con bancos, tarjetas de
    crédito
    que daría lugar a una siguiente etapa más dura pero
    que en solo un año lograría resultados estupendos,
    pero esa es otra historia.

    Asimismo tuve una experiencia linda haciendo un plan de
    marketing para un instituto de telecomunicaciones cambiando parámetros muy
    pequeños pero significativos que fueron la base para crear
    el nuevo posicionamiento y mejora en ingresos para el
    año 2004 y 2005.

    Todo plan de marketing
    realizado en el sector educativo debe tener como base una buena
    investigación
    de mercados, más adelante repetiría la
    experiencia en Restaurantes, empresas de
    servicios y entretenimiento.

    Javier Quiñones

    Consultas de marketing educativo a

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