- ¿A qué se refieren
con "marketing de la experiencia"? - ¿Entonces?
- Un poco de historia (sí,
otra vez Toffler) - En el fondo nada ha
cambiado… - Así, la
experiencia… - Un caso para entender
mejor - Bibliografía
recomendada
"Nuevo"… parece ser algo que nos gusta a los
"marketineros" eso de incorporar la palabra "nuevo" para
referirnos a las últimas "tendencias" del marketing,
¿verdad? Ciertamente, yo me permito renegar de todo eso
"nuevo", para provocar que volvamos a pensar y trabajar desde la
esencia misma del marketing, según la cual, ya se trate de
productos,
servicios o
experiencias, lo que siempre debe perseguirse es la
satisfacción de nuestros
consumidores-clientes.
De todas formas, me parece también importante
explicar por qué se habla tanto de "marketing de la
experiencia" y de qué manera puede aplicarse en los
distintos negocios.
¿A qué se refieren con "marketing
de la experiencia"?
De un tiempo a esta
parte, han aparecido distintos autores refiriéndose a este
"nuevo fenómeno" del marketing de la experiencia. Para ser
sincero, lo que yo he tenido oportunidad de leer, ha sido muy
bien enfocado y de interesante utilidad como
para observar algunos giros que pueden permitirse
determinados negocios, en determinados mercados, frente
a determinados momentos u ocasiones de consumo. Sin
ir más lejos, la aparición de Internet, además de
la conocida "nueva economía"
(¡otra vez algo nuevo!) trajo de la mano también la
expresión "economía de la experiencia",
también muy bien tratada y expuesta, aunque creo que se la
ha interpretado en forma incompleta, según mi punto de
vista.
La repetición de la palabra "determinados" del párrafo
anterior no se debió a una falta de riqueza lingüística, sino a mi
intención de señalar las limitaciones de
explicaciones anteriores donde refiriéndose a la recreación
de "experiencias" se hace mención a casos como los de
EPCOT (Experimental Prototype Community of Tomorrow), los
brandlands ("países" de la marca) de VW o
Coca-Cola, los
parques temáticos (por ejemplo: Tierra Santa
en Buenos Aires)
o restaurantes, también temáticos, que si
bien no se nombra a ninguno, bien podrían inscribirse
María Félix (mexicano), Mikonos (griego), Haiku
(japonés) y otros tantos. Todos casos donde la experiencia
se construye a través de la creación de
determinados escenarios ficticios que acompañan la
compra, consumo o utilización de servicios.
De todas formas, esto de la experiencia no termina
aquí, ya que, como decíamos, también se
habla mucho de la experiencia del usuario-navegante de un sitio
web, y
también podemos observar las distintas "experiencias" que
tratan de mostrarnos a través de los comerciales de
TV de, por ejemplo, los jabones para lavar la ropa Ala y
Ace.
Entonces me pregunto: ¿el marketing de la experiencia
solo es para aquellas empresas/negocios
que responden a algunos de los estereotipos anteriores?
Veamos un poco más de qué se trata…
Sinceramente, no creo que debamos limitar este "marketing de
la experiencia" a determinados productos, servicios, mercados u
ocasiones de uso o consumo. Por el contrario, creo que sus
posibilidades van mucho más allá y para entenderlo
los invito a repasar un poco de qué se habla cuando de
marketing se trata o, mejor dicho, de qué debería
hablarse:
Como dije alguna vez en un artículo anterior, el
marketing trabaja para mejorar la calidad de
vida de las personas, brindando a las empresas las herramientas y
conceptos necesarios para la identificación de necesidades
y deseos insatisfechos, así como también la
inteligencia y
procesos para
la construcción de ofertas que satisfagan
dichos deseos y necesidades, a través de una propuesta de
valor
diferencial (y generadora de valor económico para la
compañía, como diría Alberto Levy).
Bueno, ahora que releo esto, no lo había dicho exactamente
así, pero ese es el concepto. Ustedes
me entienden.
Entonces, si el párrafo anterior nos sirve para
recordar de qué se trata esta cuestión del
marketing como disciplina,
el marketing de la experiencia no puede ser más que
un concepto que se desprende del anterior y así es
como lo entiendo.
Un
poco de historia (sí, otra
vez Toffler)
Alvin Toffler, famoso "futurólogo", desde su obra "La
Tercera Ola" nos ayudaba a comprender un poco la
evolución del hombre y de
los sistemas
económicos que lo circunscribían, arriesgando
también la evolución siguiente que de alguna forma
tendría lugar más tarde (por algo es
futurólogo después de todo).
Pero lo interesante aquí, es también observar
como el marketing supo verse obligado no solo a asumir su
función
como disciplina, sino también a ir adaptándose y
reinventándose acompañando dicha
evolución.
Es así como en la época de Henry Ford y
su famosa frase "pueden comprar todos los autos que
quieran, siempre y cuando sean Ford T y negros",
predominaba un marketing de oferta, donde las "directivas"
venían dadas por los productores y los industriales,
siendo ellos quienes marcaban el rumbo de lo que podía
comprarse, la posterior aparición de nuevas industrias y
nuevas empresas, con más y novedosas alternativas de
consumo, hizo que esa oferta en un
primer momento insuficiente, fuera equilibrándose con la
demanda hasta
provocar la aparición de un nuevo escenario, desconocido o
menospreciado hasta el momento, producto de la
competencia.
De esta manera es que se fueron dando distintos enfoques
del marketing, todos tendientes a ayudar a la
generación de negocios, aún cuando siquiera se
comprendía del todo ese nuevo escenario. Se hizo
hincapié en la producción, en el producto (mayor calidad), en las
ventas
("empujar" al consumidor para
que compre), pero siempre mirando desde el adentro de las
empresas, sin prestar la debida atención a quienes están
"ahí", afuera, y son (o deberían ser) los
verdaderos rectores de las ofertas de las empresas: los
consumidores-clientes.
Con la aparición de lo que se conoció como
"marketing de segmentación", los teóricos de
aquél entonces comenzaron a explicar, desde un nuevo
paradigma, el
"marketing de demanda": la necesidad de diferenciarse de
la competencia en pos de ofrecer satisfactores de mayor
valor, para así ganar la preferencia del mercado.
Luego de ese disruptivo cambio de
enfoque de la forma de pensar el negocio, se comenzó a
comprender que, en realidad, es el afuera quien debe regir
qué se produce y qué se ofrece. Solo aquellas
empresas que entendieran este nuevo escenario y estuvieran
dispuestas a dar lucha con estas nuevas condiciones,
serían capaces de sobrevivir. Se comenzaba a respetar a
ese consumidor-cliente que
gracias a su cada vez mayor posibilidad de elegir, era
capaz de decidir el destino de un producto, servicio,
marca o empresa.
Efectivamente, por más que nos esforcemos en encontrar
nuevos nombres o "nuevas soluciones" a
los problemas de
siempre, se estará siempre hablando de lo mismo:
satisfacer a un consumidor cada vez más exigente,
informado, sobre-informado y, al mismo tiempo, un poco confundido
y abrumado respecto de tanto producto/servicio que dice ser lo
mejor para satisfacer su búsqueda y resolver sus
problemas.
En este escenario, es cada vez más complicada la
posibilidad de contar con una ventaja competitiva
sostenible y, consecuentemente, es cada vez más
difícil lograr clientes fieles y
satisfechos por periodos prolongados. La velocidad de
copia y nuestro conocido benchmarking
hacen de este juego
competitivo un terreno donde es casi imposible creer que se pisa
firme, antes de que la competencia ya esté procurando
mover el tablero o hasta cambiar las reglas.
Recordemos entonces que solo identificando claramente
las necesidades y deseos de nuestro público
objetivo y
diferenciando nuestra propuesta mediante la oferta (y
comunicación) de un valor único
estaremos en condiciones de satisfacer a nuestros
consumidores-clientes y hacerlos cada vez más fieles.
Es en este contexto donde tiene sentido hablar de
"experiencias", porque ya no se compite con productos, ya no se
compite con servicios, sino que se compite mediante la
generación y oferta de experiencias de consumo
únicas e irrepetibles para nuestros
consumidores-clientes. La experiencia que cada uno de sus
clientes logre gracias a la propuesta de su empresa, su
satisfactor, tiene que ser necesariamente mejor que la que
podría alcanzar "experimentando" la competencia.
Ahora bien, ¿es posible que algunas empresas, productos
o servicios brinden mayores posibilidades o alternativas para la
construcción de experiencias únicas e irrepetibles?
Sí, es posible. ¿Es posible que no haya nada que
usted pueda hacer para ofrecer a sus clientes una experiencia
mejor que la que ofrece su competencia? Yo no lo
creo…
No crea que no se lo que está pensando… Se debe estar
preguntando "…pero, en la práctica, ¿qué
es el marketing de la experiencia?" Permítame compartir un
caso que personalmente pude experimentar (a esta altura, valga la
redundancia).
Resulta que a mi mujer y a
mí nos gusta mucho disfrutar del buen sushi. Sí,
esas piezas de pescado crudo (o no) y arroz, que muchas personas
no entienden como pueden ser ingeridas de esa forma, en
fin…
Le contaba, nos gusta mucho el sushi, pero más nos
gusta comerlo en casa, donde nos instalamos tranquilos, abrimos
una botella de buen vino (chardonnay preferimos), música y luz tenue, es
decir, nos gusta disfrutar no solo de la ingesta de
pescado crudo y arroz, sino de la "experiencia" de comer
sushi.
Además, es una especie de ritual que "repetimos" en
cada fecha especial para nosotros. Pero como, lamentablemente, ni
ella ni yo hemos aprendido (todavía) el arte de los
sushimen, conociendo nuestras limitaciones, bien sabemos
disfrutar de los servicios de delivery de los distintos buenos
restaurantes de sushi que hay en esta ciudad (ya les dije que era
Buenos Aires).
Seguramente ninguno de los dos podremos olvidarnos, al
menos por un tiempo, de aquella ocasión en la cual
habiendo esperado durante unos 45 minutos (espera mínima,
les cuento por si
les interesa) por la llegada de nuestro pedido a "Sushi Club",
fuimos más que gratamente sorprendidos cuando nos
tocaron el timbre y nuestra orden estaba acompañada de dos
platos para sushi (con el logo del restaurante, claro), un
recipiente para servir la salsa de soja (con ella se
acompaña), posa-palitos, lógicamente, palitos (al
principio cuesta, pero luego uno les toma la mano), dos manteles
individuales de tela, una vela y una pantalla para cubrirla…
¿Está sorprendido? Imagínese nosotros en
aquél momento… y eso que no le conté que
adicionalmente explicaban a través de un folleto que la
atención se debía a que la empresa
quería que sus clientes pudieran disfrutar en sus casas de
la misma forma que lo hacen en sus restaurantes… por si alguien
no hubiera entendido. (Si repetí mucho la palabra
"disfrutar", aquí tampoco es casual)
Es un buen ejemplo de lo que quiero explicar cuando me refiero
a la comercialización de "experiencias" y no solo
de productos o servicios. No obstante, hay que tener
cuidado, porque entonces siempre le van a pedir que
ofrezca experiencias… y si la experiencia posterior no es
buena, es posible que el esfuerzo anterior ya no tenga efecto o
se haya olvidado y entonces vendrá el castigo: la
no-compra.
Pero también es importante destacar lo bueno: si
la experiencia continúa siendo positiva el premio para
su empresa va a ser la fidelidad de sus clientes. Nada
más y nada menos.
(A propósito, en Sushi Club si bien hemos vuelto a
comprar, confieso que no hemos sido absolutamente fieles… a
pesar de su excelente sushi…)
Hablando de todo un poco, volvamos a su caso: ¿ya
pensó cómo construir la experiencia única e
irrepetible que solo usted puede ofrecer a sus
consumidores-clientes?
1- Mayonesa – Alberto Levy
2- La Tercera Ola – Alvin Toffler
3- The Experience Economy – Joseph Pine – James H.
Gilmore
4- ¿Marketing es publicidad y
ventas? – Paper – Gustavo
Alonso
Por
Gustavo Alonso
Gustavo Alonso es Licenciado en Administración, especializado en Marketing,
graduado en la Universidad de
Buenos Aires. Es docente de la materia
"Comercialización" en la misma casa de
estudios.
Es Fundador y Director General de TIME TO MARKET
(www.timetomkt.com.ar), firma de consultoría en marketing estratégico
y operativo y administración de negocios.
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aprobación expresa del autor.
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