Monografias.com > Administración y Finanzas > Marketing
Descargar Imprimir Comentar Ver trabajos relacionados

La mujer en la publicidad




Enviado por sabri_panta



    1. Hipótesis
    2. La Mujer y sus
      estereotipos en el Discurso Publicitario
    3. La
      Publicidad
    4. Mujer Ama de
      Casa
    5. Mujer Bella
    6. Mujer Sexo
    7. Mujer
      Empresaria
    8. Suma de los estereotipos = MUJER
      MARAVILLA
    9. Entrevistas
    10. Análisis de
      Publicidades
    11. Conclusiones
    12. Bibliografía y fuentes
      consultadas

    INTRODUCCIÓN

    Por intermedio de la presente investigación, plantearemos principalmente
    los esteriotipos opuestos y no complementarios que plantea el
    discurso
    publicitario.

    Se investigará bajo el fin de comprender las
    razones por las cuales la publicidad
    plantea esta polaridad.

    El discurso publicitario contribuye a la
    formación de imaginarios sociales acerca de las formas de
    interacción entre hombres y mujeres.
    Así, la publicidad modela los roles que hombres y mujeres
    deben cumplir en la sociedad por
    medio de la creación de estereotipos.

    Según la publicidad, las mujeres oscilan entre
    narcisismo y dominio en la
    relación hombre-mujer,
    mientras que los hombres deben optar entre dominio y
    sometimiento, quedando relegada la cooperación y el
    enriquecimiento mutuo.

    En este sentido, los objetivos de
    este trabajo
    son:

    • Reconstruir los significados que el discurso
      publicitario atribuye al rol de las mujeres.
    • Realizar una revisión de los
      valores y desvalores sustentados por este tipo de
      discurso.
    • La interacción hombre-mujer.
    • La mujer esteriotipada en sus dos extremos opuestos
      y no complementarios.

    HIPÓTESIS

    Existen en el discurso publicitario al menos
    cuatro esteriotipos de la mujer,
    generando así, la idea de mujer escindida, que propone una
    polarización es dos de sus características
    (sexo y ama de
    casa), se presume que estos esteriotipos tienen lugar en y por la
    sociedad de consumo que se
    vive actualmente.

    La Mujer y sus
    esteriotipos en el Discurso Publicitario

    El presente trabajo analiza primordialmente, cuatro
    esteriotipos difundidos en el discurso publicitario, esto
    serán denominados durante el transcurso de esta
    investigación como:

    • Mujer – bella
    • Mujer- Sexo
    • Mujer -ama de casa
    • Mujer _empresaria

    A cada componente que forma el esteriotipo, los hemos
    identificados como los elementos que califican y hacen a la mujer
    en la formación de un esteriotipo que solo permite
    identificarla mediante una característica que la asemeje.
    Es por esto que observamos una disociación de la mujer, se
    deduce lo anterior, puesto que, se observa que la mujer es
    esteriotipada, identificándola con solo una
    característica (elemento), y no vista como una suma de sus
    características, esto guarda intima relación a lo
    que se busque vender en el discurso publicitario, se presentan
    estos modelos de
    esteriotipos disociados en función al
    tipo de identificación que se persiga.

    En el mercado los
    individuos ofertan y demandan bienes y
    servicios, las
    personas, igual que los objetos de consumo, deben perpetuarse en
    un nivel de deseabilidad, de ser consumidas para evitar ser
    descartadas y ser relegadas a una situación de total
    marginalidad.
    De esta manera, los individuos se deben producir como objetos
    vendibles en el mercado, el cual se torna cada vez más
    exigente, competitivo y contradictorio
    .

    Además se observa que dos de los esteriotipos se
    presentan como extremos polarizados imposibles de unirse y/o
    complementarse, estos son los de mujer-sexo y mujer –ama de
    casa.

    Con el fin de entender claramente los conceptos
    anteriormente dichos, se efectuará a continuación
    un desarrollo de
    la teoría
    de disociación y escisión:

    En el mundo psicoanalítico nacieron como un solo
    concepto, el
    "Spaltung" de Freud. Estos dos
    aspectos que complican la diferenciación conceptual,
    propiciaron que al hacer las traducciones y quizá con el
    fin de dar mayor belleza literaria al escrito evitando repetir un
    término, se usaran de una manera indiscriminada uno u
    otro.

    Posteriormente, al desarrollar el concepto, se ha visto
    la necesidad de marcar las diferencias entre ambos. Esta
    corriente surgida entre autores angloparlantes ha llegado con
    dificultad a los lectores en lengua
    hispana, quizá debido a la inercia natural de toda
    evolución, las obras de estos han sido
    traducidas nuevamente usando ambos términos como
    sinónimos, haciendo para nosotros inaccesible, de no
    acudir a la versión inglesa del texto, a cual
    de los dos conceptos hace referencia el autor.

    Una vez clarificados los problemas con
    los que nos habremos de enfrentar, es el momento de sumergirnos
    en esta aventura. Esto lo haremos de una manera ordenada,
    intentando en primer lugar ver cuales son las similitudes y
    diferencias de ambas palabras en distintas lenguas, tomando como
    eje su raíz latina. De ahí pasaremos a ver como han
    sido usados hasta la fecha los términos ingleses, es
    decir, que concepto intentan expresar en la literatura
    psicoanalítica. Y por último explicaremos como
    entendemos nosotros estos términos y cuando consideramos
    que se debería aplicar uno u otro.

    Etimología:

    La palabra castellana "escisión" tiene su
    raíz en el término latino "scindo (scidi, scissum)"
    cuyos significados son: desgarrar, rasgar, partir, abrir,
    separar, dividir. Otras muchas palabras en diversas lenguas
    tienen su origen en la misma raíz latina. Para mostrar sus
    significados recurriremos a un breve listado:

    – Escisión (castellano):
    Cortadura, rompimiento, desavenencia.

    – Escindir (Castellano): Cortar, dividir,
    separar.

    – Cisura (castellano): Rotura o abertura sutil que se
    hace en una cosa.

    – Scissione (Italiano): Escisión.

    – Scission (Francés): Escisión,
    disidencia.

    – Scissure (Francés): Cisura.

    – Scissor (Inglés): Tijeras.

    – Cisao (Portugués): Escisión,
    cisura.

    – Escissió (Catalán): Acción
    de escindir o escindirse. En medicina,
    ablación de partes pequeñas de un
    tejido.

    – Escindir (Catalán): Romper, separar por corte o
    ruptura en dos partes algo que formaba una unidad.

    a) La idea de una separación por ruptura o corte
    de algo unitario.

    b) Esta misma rotura o corte de algo unitario pero sin
    separación.

    En la situación a) hablaremos a partir de ahora
    de "Escisión", mientras que en la b) lo haremos de
    "Cisura".

    La otra palabra que nos ocupa es "Disociación".
    Esta palabra castellana también tiene su origen en un
    término latino, "Dissocio", el cual tiene por
    significados, separar, dividir, disociar, desunir. Para acceder a
    una idea más amplia del concepto que encierra
    recurriremos, nuevamente, a listar el significado de las palabras
    que, en diversos idiomas, tienen esta misma
    raíz:

    – Disociación (castellano): Acción y
    efecto de disociar.

    – Disociar (Castellano): Separar. En química, descomponer
    las moléculas de un compuesto en constituyentes más
    simples.

    – Dissociazione (Italiano):
    Disociación.

    – Dissodare (Italiano): Roturar. Abrir un
    surco.

    – Dissociation (Francés): Disociación,
    separación.

    – Dissociation (Inglés):
    Disociación.

    – Dissociació (Catalán): Acción de
    disociar o disociarse. En psiquiatría, ruptura de la
    unidad psíquica de la
    personalidad, perceptible mediante la observación de movimientos o expresiones
    contrarios al contexto intelectual o emocional que
    los envuelve.
    – Dissociar (Catalán): Separar aquello que era unido por
    asociación.

    Parece que la idea central es la de separar algo
    unitario en partes que, por sí mismas, tienen
    sentido.

    Freud usa el término "Spaltung" a lo largo de su
    obra, para hablarnos de la división en partes, ya sea del
    Yo, o del objeto (cosa que apunta en 1922 en "Una Neurosis
    demoníaca en el siglo XVII"). Esta palabra no tiene
    raíz latina (lo cual hubiera facilitado su traducción al Castellano) y fue traducida
    indistintamente como escisión o disociación a
    nuestro idioma. Al inglés se tradujo como "Split" o
    "Splitting" y así fue recogido por M. Klein quién
    lo usó en el mismo sentido que Freud, desarrollando su
    carácter defensivo y resaltando la
    imbricación entre el "splitting" del objeto y del
    Yo.

    Solo cuando llegamos a la obra de W.R. Bion ambos
    conceptos alcanzan su madurez al disponer cada uno de ellos de
    una palabra distinta que les sirva de "continente". Así,
    este autor nos habla de "Dissociation" refiriéndose a un
    proceso en el
    que la rotura y subsiguiente separación sigue un plano
    natural de clivaje (bueno-malo, arriba-abajo, etc.). Mientras que
    reserva "Splitting" para aquellas roturas y separaciones que no
    siguen planos naturales de clivaje dando lugar a fragmentos sin
    sentido. Estas ideas siguen siendo desarrolladas por los Dres.
    Meltzer y Thomas.

    Laplanche y Pontalis (1983) en su conocido diccionario
    aluden únicamente al término Escisión sin
    mencionar la Disociación. Diferencian estos autores dos
    tipos de escisión, la del objeto, descrita por M. Klein,
    definiéndola como: "El objeto al que tienden las pulsiones
    eróticas y destructivas es escindido en un objeto 'bueno'
    y un objeto 'malo', que entonces seguirán destinos
    relativamente independientes dentro del juego de
    introyecciones y proyecciones.", y la del Yo,
    como un término usado por Freud para designar un
    fenómeno que observó especialmente en el Fetichismo
    y las psicosis, el cual
    definen de la siguiente manera: "La coexistencia dentro del Yo,
    de dos actitudes
    psíquicas respecto a la realidad exterior en cuanto
    ésta contraria una exigencia pulsional: una de ellas tiene
    en cuenta la realidad, la otra reniega la realidad en juego y la
    substituye por una producción del deseo. Estas dos actitudes
    coexisten sin influirse recíprocamente.".

    Estas definiciones tal como se entienden actualmente
    estos conceptos entre los partidarios de diferenciarlos
    claramente se corresponderían más con el de
    disociación que con el empleado por estos autores de
    escisión.

    Afirman que el uso que Bleuler y Freud hacen de
    escisión de la conciencia,
    escisión del contenido de la conciencia y escisión
    psíquica es el mismo en los tres casos, siendo resultado
    del conflicto y
    que aún poseyendo un valor
    descriptivo carecen de un valor explicativo, es decir, nos dicen
    lo que acontece y no el porqué ocurre.

    Dicen así mismo que Bleuler lo usó para
    designar el que para él, era el síntoma principal
    de la esquizofrenia.

    Estos autores continúan hablando de este
    término dentro de la obra de Freud, pero para ello
    nosotros recurriremos a las fuentes.
    Hinshelwood, R. (1989) da cuenta del término "Splitting",
    no mencionando el de "Dissociation". Hablando del primero dice
    que Freud con su teoría del inconsciente pone en
    cuestión la integridad de la mente humana, considerando
    este la escisión como una manifestación del
    instinto de muerte.
    En opinión de este diccionario el primer uso que dio Freud
    a este término fue el de la vieja idea de
    disociación usada anteriormente por Bleuler para la
    esquizofrenia. Dan así mismo dos clasificaciones de
    escisión:

    a) Del objeto (desarrollada por M. Klein) y del Yo
    (enunciada por S. Freud).

    b) Coherente versus fragmentación.

    Dicen además que para M. Klein la
    represión es una forma de disociación entre
    consciente e inconsciente y que las formas más severas de
    escisión tienen su origen en una forma de represión
    muy rígida.

    EL "SPALTUNG" DE
    FREUD

    Freud usa por primera vez la palabra "Spaltung" en
    1888-93 en su obra "Estudio comparativo de las parálisis
    motrices" en un intento de diferenciar la parálisis
    cerebral de la histérica diciendo que esta última
    puede aparecer más disociada y sistematizada. En 1892-93
    nos aclara un poco más lo que pretendía expresar
    diciendo que en la histeria hay una tendencia a la
    disociación de la conciencia en relación con los
    estados hipnoides, apuntando lo que más adelante
    denominará represión. El trauma tendría su
    origen en una escisión provocada por un afecto. Para en
    1893 en un escrito conjunto con Bleuler al mismo tiempo que
    conecta la disociación con el fenómeno de doble
    personalidad,
    nos dice que esta tendencia a la disociación es el
    fenómeno fundamental de las neurosis histéricas.
    Hasta que
    en 1895 nos aclara que el motivo de la disociación en
    estas neurosis es la defensa del Yo contra un grupo de
    representaciones, y la escisión deja de ser exclusiva de
    esta neurosis.
    En 1897 en "Sumario del docente adscrito" Freud hace una breve
    síntesis del trabajo realizado hasta ese
    momento la cual por su brevedad y densidad
    citaremos con sus mismas palabras: "La escisión de
    conciencia de la histeria no es un carácter primario de
    esta neurosis, basado en la debilidad degenerativa, según
    asegura Janet, sino el resultado de un peculiar proceso
    psíquico que es designado como defensa y cuya presencia en
    numerosas neurosis y psicosis, además de la histeria, es
    demostrada mediante análisis.".
    En 1909 aun habiendo desestimado el mecanismo de la
    escisión en favor de la represión al enunciar la
    primera tópica, recurre de nuevo a él al tratar de
    explicar en el "Hombre de las ratas" una organización en tres personalidades. Y en
    1911 acepta la coexistencia de ambos como conceptos diferenciados
    cuando en "Sobre psicoanálisis" dice: "Además, se
    comprobó que es válido en general para todas las
    neurosis que los síntomas patológicos son realmente
    los productos
    finales de los conflictos que
    llevaron a la represión y a la escisión
    anímica.".

    En esta misma línea se expresa en diversas
    ocasiones a lo largo de su obra, pero no es hasta 1923b, que
    acaba de aclarar que la disociación puede ser una forma de
    defensa contra la Neurosis y la Psicosis diciendo: "El Yo
    podrá evitar un desenlace perjudicial en cualquier
    sentido, deformándose, tolerando daños en su unidad
    o incluso disociándose.". En 1927 en "Fetichismo" Freud
    hace referencia a dos casos clínicos en los que la muerte del
    padre es reconocida por una parte de la vida anímica,
    mientras que no lo es por otra, haciendo clara referencia a una
    escisión del Yo. Siguiendo el mismo hilo del pensamiento a
    lo largo de la obra de este autor en 1932 vemos que afirma
    rotundamente por fin que el Yo es disociable y que los fragmentos
    pueden luego unirse de nuevo. Y lo acaba de aclarar en 1938, en
    que nos habla de la escisión del Yo como defensa a una
    pugna entre la satisfacción de un instinto (Yo placer) y
    las exigencias de la realidad (Yo realidad).

    D. Meltzer en una conferencia
    pronunciada el 14 de Abril de 1989 en la A.P. de B.A. dice que
    Freud destruyó la unidad entre mente y cerebro en este
    trabajo y con ello enterró la postura filosófica de
    la unidad de la mente.
    Además de hablar de la escisión o
    disociación (según traducciones) del Yo, Freud usa
    la palabra "Spaltung" poniéndola en relación con
    otros conceptos distintos al de Yo. Así, en 1932 habla de
    la tópica Yo, Super-yo, Ello, como una disociación
    de la personalidad. Y en 1923, habla de la posibilidad de la
    disociación de los instintos poniendo como ejemplo el
    sadismo. Sorprendente (y que le ha sido poco reconocido), es
    cuando en 1922 apunta la disociación del objeto en bueno y
    malo, en concreto dice:
    "No hace falta gran penetración
    analítica para adivinar que Dios y el diablo eran, en un
    principio, idénticos, una sola figura, disociada
    más tarde en dos cualidades opuestas.".
    Aún más sorprendente resulta cuando guiados por V.
    Hernández (1989) en una
    conferencia titulada "Abordaje psicoterapéutico de la
    patología narcisista y borderline" descubrimos que Freud
    ya apuntaba la diferenciación de los conceptos que nos
    atañen y su importancia en las distintas patologías
    mentales. En palabras de V. Hernández: "Encontramos
    también una advertencia de Freud en el sentido de que las
    diferencias entre la transferencia psicótica y la
    neurótica (en la que el Yo es normal, dice) nos
    deberían proporcionar la visión más profunda
    de la estructura de
    nuestro aparato mental. Hoy en día no dudaríamos
    que esta afirmación de Freud anunciaba la importancia
    estructural de las escisiones y disociaciones del Yo en la
    patología mental.".
    P. Aguilar (1986) opina que el concepto de escisión del Yo
    tal y como es planteado por Freud, no es algo secundario a la
    escisión del objeto, pensando que debido a ello se le
    considera como algo exclusivo de las psicosis y las perversiones
    fetichistas.

    EL "SPLITTING" DE M. KLEIN

    En sus inicios M. Klein, siguiendo la línea
    trazada por S. Freud nos habla en 1929 de que en la base de la
    esquizofrenia encontraríamos una prematura defensa del Yo
    contra el sadismo, sin mencionar a que tipo de defensa se
    refiere, aunque podemos intuir que se trata de la
    escisión.
    Siguiendo la línea de su aporte fundamental a este tema,
    es decir, el "splitting" (hoy traduciríamos
    disociación) del objeto, ya en 1931 y posteriormente en
    1935 habla de objetos buenos y malos objetos sin hacer ninguna
    mención explícita al mecanismo que da origen a los
    mismos, aunque la apunta al decir que el pecho de la madre
    sería el prototipo de ambos. Lo que si menciona de una
    manera concreta es la necesidad de una división bien
    marcada entre los buenos y malos objetos para el normal
    desarrollo del niño. No es hasta 1946 en su trabajo "Notas
    sobre algunos mecanismos esquizoides" que M. Klein aborda
    plenamente el tema del "splitting" aunando la
    escisión-disociación del yo a la del objeto con
    estas palabras: "Creo que el Yo es incapaz de escindir…" (o
    disociar) "…al objeto sin que se lleve a cabo una
    escisión…" (o disociación) "…correspondiente
    dentro del Yo mismo.", advirtiéndonos que cuanto mayor sea
    el sadismo en el proceso de incorporación del objeto y por
    tanto más fragmentado este, tanto mayor será el
    peligro de que el Yo se escinda (ahora sí) en
    relación con los fragmentos del objeto internalizado.
    Para Klein la escisión es uno de los mecanismos más
    primitivos del Yo contra la ansiedad cumpliendo un papel similar
    al que posteriormente desempeñará la
    represión.
    Coherente con el planteamiento evolutivo de toda su obra, M.
    Klein en 1957 dice que en el desarrollo normal se procede a la
    recuperación de las partes disociadas de la personalidad,
    con lo que esta es superada en cierto grado y substituida por la
    represión. En la línea de su pensamiento, y por
    anteriores afirmaciones, podemos concluir que lo mismo irá
    ocurriendo con el objeto, o más bien que, la integración del Yo, será producto de la
    integración del objeto y su reparación, o lo que es
    lo mismo, de haber alcanzado la posición depresiva.
    Klein en 1957, apunta también que las escisiones
    inadecuadas promueven la confusión. Meltzer (1990)
    hablará de ellas diciendo que son aquellas que se producen
    por un plano no habitual de clivaje, aunque este autor si
    diferencia ambos conceptos y por lo tanto hablará de
    disociación en este caso. En concreto Meltzer dice: " La
    primera de estas situaciones, es decir una escisión
    (¿usa el término empleado por Klein para evitar
    confusiones?) idealización inadecuadas, se refleja un poco
    en el material de Richard. Para funcionar como un preludio al
    desarrollo normal, la disociación e idealización
    aparentemente deben crear imágenes
    especulares, es decir, objetos completos en sí mismos,
    pero que son imágenes especulares el uno del otro, siendo
    uno de ellos el idealizado y el otro el malo, distinguibles uno
    del otro no por la forma, sino básicamente por sus
    cualidades y desempeños.
    Cuando la escisión e idealización funciona en otros
    planos de clivaje, por ejemplo, cuando se intenta hacer que la
    mitad inferior sea buena y la mitad superior mala, o la parte
    delantera buena y la trasera mala, o el pecho bueno y el
    pezón malo, se generan grandes dificultades a raíz
    de la tendencia a colapsarse que tienen estas disociaciones e
    idealizaciones, como así mismo a la confusión que
    surge cuando se intenta integrar lo bueno y lo malo.".
    Meltzer (1990) también nos explica que para M. Klein la
    escisión e idealización ha de ser lo bastante
    amplia, es decir, han de estar el objeto bueno y el malo lo
    bastante alejados como para que no estén constantemente
    superponiéndose, estropeando así la segura
    relación entre la parte idealizada del self y el objeto
    idealizado.
    Para terminar tan solo una puntualización técnica
    que hace M. Klein en 1946 en su trabajo "Notas sobre algunos
    mecanismos esquizoides" en el que relaciona la escisión
    con las dificultades de análisis situándola en la
    base del fracaso del paciente para establecer contacto con el
    analista y aceptar sus interpretaciones.

    Autores posteriores

    Hasta aquí hemos tratado el tema de la
    escisión y la disociación como si de un solo
    término se tratara, aunque hemos señalado en
    repetidas ocasiones la actual diferenciación conceptual.
    Esto lo hemos hecho así pues, como ya habíamos
    señalado, ni Freud con su "Spaltung", ni Klein con su
    "Splitting" establecían diferencias terminológicas,
    aunque pensamos que el lector atento puede seguir en la obra de
    ambos autores la evolución tendente a la
    diferenciación de los dos conceptos.
    Pero no es hasta la obra de W. R. Bion que los dos conceptos
    subyacentes son designados con términos distintos.
    Así este autor nos habla de "Splitting" y de
    "Dissociation". Según el Dr. Thomas Bion entiende por
    "splitting" la fragmentarían del objeto, mientras que por
    "dissociation" un proceso mucho más benigno que
    tendría como resultado dos partes con sentido por si
    mismas.
    Winnicott en 1953 ("El gesto espontáneo" 1990), en una
    carta enviada
    a E. Bick, ya muestra la
    preocupación que siente por la falta de
    diferenciación en el uso de ambos términos que
    realizan los seguidores de M. Klein y parece apuntar el uso del
    término escisión para los procesos
    más sicóticos (¿Fragmentación?),
    reservando el de disociación para procesos más
    benignos.
    D. Meltzer en la conferencia pronunciada el 11 de Abril de 1989
    en la A.P. de B.A. nos dice que ya en 1965 W.R. Bion unía
    al grado de severidad de la identificación proyectiva con
    la magnitud de la escisión del self, habiendo empezado a
    describir " el uso normal de la identificación proyectiva,
    como una forma de comunicación preverbal primitiva entre el
    bebé y la madre. Entonces estábamos ya frente a un
    cuadro muy amplio, a un espectro que iba desde la
    identificación proyectiva usada como un mecanismo normal,
    a un mecanismo vinculado a diversas formas de
    sicopatología, con distintos grados de severidad; que este
    mecanismo estaba conectado con el 'splitting', y las variaciones
    tenían que ver con la mayor o menor cantidad de self
    implicado en este 'splitting' e identificación proyectiva,
    desde los grados menores hasta las llamadas identificaciones
    proyectivas masivas.".
    Siguiendo de la mano de D. Meltzer (1990) el recorrido por la
    obra de Bion vemos como este autor relaciona la escisión
    con la parte psicótica de la personalidad y la psicosis,
    atribuyendo el surgimiento de este mecanismo a un fracaso de la
    capacidad para el pensamiento embrionario.
    A pesar de lo dicho hasta el momento en este apartado la
    tónica general en el
    momento actual es la de hacer un uso poco diferenciado de ambos
    términos con la consiguiente confusión de
    conceptos.
    Kernberg (1975) a diferencia de Freud considera la
    escisión como una defensa primaria y no como resultado de
    la negación y aceptación simultáneas de la
    realidad, aunque por lo escrito en el artículo no podemos
    vislumbrar si se trata de un intento de diferenciación
    entre escisión y disociación, o simplemente un
    desacuerdo con Freud en cuanto al origen de la
    escisión.
    H. P. Blum en su artículo "Escisión del Yo y su
    relación con la pérdida de los padres" habla de la
    escisión del Yo en el proceso defensivo en relación
    con la adaptación al entorno, afirmando que es el
    resultado de la persistencia de la negación, quedando una
    parte del Yo divorciada de la realidad, inmadura evolutivamente,
    aislada y segregada del resto, pero incidiendo en el resto de la
    personalidad mediante la negación en fantasía,
    palabra y actividad. Diciendo además que este mecanismo
    aumenta con la confusión. Resulta evidente la
    "confusión" de este autor entre los dos conceptos que
    aquí intentamos diferenciar.
    Por su parte Tizón (1982) no establece ninguna diferencia
    entre escisión y disociación, señalando la
    ya clásica clasificación de escisión del Yo
    y escisión del objeto, y usando ambos términos como
    sinónimos cuando habla de lo que a nosotros nos parece
    disociación: "La escisión o disociación es
    la base de la diferenciación entre lo bueno y lo malo en
    un futuro, la base pues de la capacidad de juicio.
    La escisión o disociación excesivas llevarán
    por el contrario a la disociación ideo-afectiva o al
    maniqueísmo.".
    Ogden (1989) entiende la escisión como algo similar a la
    reacción instintiva de huir, pero tampoco establece
    diferencias entre escisión y disociación en esta
    obra.
    V. Hernández indica que, en su opinión,
    evolutivamente hablando la escisión es previa a la
    disociación, y que solo cuando la fragmentación
    está ya superada con un cierto ordenamiento de la mente y
    del mundo de los objetos nos encontramos en la siguiente fase
    (¿esquizoparanoide?), pero que todo esto está
    basado sobre todo en la disociación primaria entre bueno y
    malo.
    En la misma conferencia e incluido en su respuesta a una pregunta
    en torno a la
    diferenciación V. Hernández expresa su
    opinión de que disociación e integración se
    producen de una manera casi simultánea (¿Ps — D?),
    lo cual a nuestro juicio abre una nueva dimensión en
    cuanto al concepto de disociación y su aplicación
    en la clínica.
    Apoyándonos en estas opiniones del Dr. V. Hernández
    y relacionándolo con el "Impacto estético" y el
    "Conflicto estético" desarrollados por D. Meltzer en "La
    aprehensión de la belleza" (1990), la escisión
    tendría como origen la imposibilidad de tolerar el impacto
    estético lo que llevaría al ataque al objeto y a su
    subsiguiente fragmentación, mientras que la
    disociación estaría en relación con el
    conflicto estético y sería un intento de mantener
    la relación con un objeto que se torna poco confiable.
    Por último, nos parece importante destacar las importantes
    aportaciones que realiza P. Folch (1989). Este autor aun tomando
    como uno solo los conceptos de clivaje y disociación,
    realiza una interesante clasificación hexadimensional que
    nos recuerda a la realizada por D. Meltzer y M. Harris (1989) en
    "El paper educatiu de la familia"
    para la vida mental. Las seis dimensiones utilizadas por este
    autor son la diacrónica, la tópica, funcional,
    estructural, económica y nosológica. El uso de ella
    aporta una serie de matices a ambos conceptos que nos parecen
    extraordinariamente enriquecedores. Haremos un breve resumen de
    la clasificación que realiza dentro de cada
    dimensión:

    a) Diacrónica: Distingue entre la
    escisión normal, a la que considera evolutiva y
    habitualmente binaria, diciendo que la primera sería la
    realizada entre Bueno y Malo, y la patológica, a la que
    considera regresiva. En este último apartado incluye la
    falta de escisión.
    b) Tópica: Señala diferencias entre una
    escisión defensiva, a la que considera inconsciente, y una
    cognitiva, que sería preconsciente o consciente.
    c) Funcional: Como su mismo nombre indica esta
    dimensión hace referencia a los fines de la
    escisión, por lo cual las variantes pueden ser
    múltiples, entre estas el autor señala la
    sensorial, el desmantelamiento autista, la escisión pasiva
    y la ideo-afectiva.
    d) Estructural: Da cuenta de las estructuras
    implicadas en la escisión (Del objeto, del Yo, del
    Super-yo), pero destaca la calidad de estos
    clivajes, Poroso-Impermeable, disociación separadora
    (Splitting-off), dispersión, atomización.
    e) Económica: Esta dimensión destaca la
    intensidad en la producción y mantenimiento
    de las escisiones.
    f) Nosológica: Resalta las diferencias existentes
    en la escisión de unos cuadros
    clínicos y otros.

    En la dimensión diacrónica, o genética,
    apunta la diferenciación que establecíamos entre
    escisión y disociación. En cualquier caso es una
    dimensión que nos parece innecesaria si incluimos una
    teoría de campo en el modelo de la
    mente, ya que en cualquier momento de la vida del ser humano se
    pueden producir tanto el impacto, como el conflicto
    estético, es decir, la escisión y la
    disociación, sin que sea necesario recurrir a la
    regresión para su comprensión.

    LA PUBLICIDAD

    Consideramos necesario implementar la
    conceptualización de publicidad a fin de entender bajo
    qué factores se dan los esteriotipos
    planteados.

    Se entiende por publicidad, a toda forma de
    comunicación realizada por una persona física o
    jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una
    actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el
    fin de promover de forma directa o indirecta la
    contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios,
    derechos y
    obligaciones.

    La comercialización de los productos
    fabricados por la industria se
    apoya de una forma u otra en la publicidad, entendida como el
    conjunto de métodos y
    técnicas para dar a conocer un
    producto
    , empresa o
    marca e
    inducir a la compra y consumo de productos.

    La publicidad debe buscar un mensaje único que
    permita ofrecer beneficios concretos al consumidor,
    eligiendo la mejor característica del producto y basando
    sus argumentaciones en ella.

    El símbolo publicitario debe ser
    fácilmente perceptible y reconocible para ser eficaz,
    formas claras y sencillas, símbolos gráficas, slogans breves y
    originales.

    El consumidor realiza el acto de compra, no lo hace de
    un producto concreto, sino de la imagen que tienen
    de ese producto, que definitivamente ha elegido.

    La publicidad se realiza fundamentalmente a
    través de los medios de
    comunicación social, como la radio,
    la
    televisión y la prensa, o
    mediante campañas directas, como el mailing.

    La evolución de la publicidad desde sus
    orígenes, en los que su incidencia sobre la totalidad de
    la actividad industrial y empresarial era más bien
    marginal, ha desembocado en una situación actual en la que
    una parte significativa de los esfuerzos comerciales pasan por un
    planteamiento publicitario de considerable alcance. En este
    sentido, la publicidad ha pasado de ser un simple esfuerzo por
    dar a conocer un producto, a ser la que se ocupa, además,
    de preparar o incluso de crear las condiciones del mercado para
    que la salida de un producto sea posible y rentable.

    A penas hay personas que reconozcan que la publicidad
    influye en sus decisiones de compra. El publicitario sabe que el
    consumidor cree estar preparado contra los anuncios, pero le
    consta que no lo está. Cada tipo de consumidor tiene aun
    sin ser consciente de ello, alguna tecla que el publicitario
    termina sabiendo tocar. (El investigador publicitario, antes de
    elaborar un mensaje, analiza el comportamiento
    de los consumidores, intenta conocer sus más
    íntimos anhelos, sus frustraciones, sus prejuicios, para
    devolvérselos, más tarde como envoltorios y reclamo
    del producto).

    Se entiende por sociedad de consumo a aquella en
    la que se estimula la adquisición y consumo desmedidos de
    bienes cuando no existe todavía la necesidad de
    sustituirlos por otros.

    La publicidad es un signo de nuestro tiempo, una
    poderosa fuerza de
    servicio de
    las ventas, una
    institución social en la que desarrollan su actividad un
    conjunto de personas con misiones heterogéneas, un
    lenguaje
    nuevo, un instrumento de persuasión conformador de las
    conciencias individuales y colectivas y, en fin, un reflejo de la
    cultura de
    masas o de la llamada "sociedad de consumo".

    Tipos de
    Publicidad

    Publicidad ilícita: La
    publicidad que atente contra la dignidad de la
    persona o vulnere los valores y
    derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en lo que se
    refiere a la infancia, la
    juventud y la
    mujer; la publicidad engañosa; la publicidad desleal; la
    publicidad
    subliminal; y la que infrinja lo dispuesto en la normativa
    que regule la publicidad de determinados productos, bienes,
    actividades o servicios.

    Publicidad engañosa: Es engañosa la
    publicidad que de cualquier manera, incluida su
    presentación, induce o puede inducir a error a sus
    destinatarios, pudiendo afectar a su comportamiento
    económico, o perjudicar o ser capaz de perjudicar a un
    competidor. Es asimismo engañosa la publicidad que
    silencie datos
    fundamentales de los bienes, actividades o servicios cuando dicha
    omisión induzca a error de los destinatarios.

    Publicidad desleal: La que por su contenido,
    forma de presentación o difusión provoca el
    descrédito, denigración o menosprecio directo o
    indirecto de una persona, empresa o de sus productos, servicios o
    actividades; así como la que induce a confusión con
    las empresas,
    actividades, productos, nombres, marcas u otros
    signos
    distintivos de los competidores, así como la que haga uso
    injustificado de la denominación, siglas, marcas o
    distintivos de otras empresas o instituciones
    y, en general, la que sea contraria a las normas de
    corrección y buenos usos mercantiles; y la publicidad
    comparativa cuando no se apoye en características
    esenciales, afines y objetivamente demostrables de los productos
    o servicios, o cuando se contrapongan bienes o servicios con
    otros no similares o desconocidos, o de limitada
    participación en el mercado.

    Publicidad subliminal: La que mediante
    técnicas de producción de estímulos de
    intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o
    análogas, pueda actuar sobre el público
    destinatario sin ser conscientemente percibida.

    La publicidad subliminal normal es mencionada
    frecuentemente por publicistas y mercadólogos que no
    siempre comprenden el concepto. En la mayoría de los casos
    se refieren a detalles pequeños de imágenes en
    gráficos o en televisión, los cuales pasa por alto una
    gran parte del público. Sin embargo, lo que
    técnicamente se conoce como estimulación subliminal
    o percepción subliminal es algo muy diferente
    a eso.

     Para comprender este concepto debemos entender
    otros, sin los cuáles se dificultaría sensiblemente
    su dominio. Entre ellos hay que mencionar: el estímulo, la
    sensación, la percepción, el umbral mínimo y
    otros. En esta parte nos dedicaremos a definir esas nociones y a
    establecer la vinculación de ellos con el tema central que
    nos ocupa.

    Los psicólogos definen un estímulo como
    una forma de energía física que tiene la propiedad de
    irritar una célula
    receptora sensorial. Lo que captamos a través de los cinco
    sentidos son estímulos o formas de energía
    física que se transforman luego en impulsos nerviosos que
    pueden ser transmitidos hacia el cerebro por medio de las
    neuronas. Ejemplo, una imagen en la televisión, una valla, el olor de un
    perfume y el sabor de un helado constituyen estímulos que
    pueden captarse y convertirse en impulsos nerviosos y por tanto
    recibirse en el cerebro. Una célula receptora sensorial es
    un tipo de célula que está presente en cada uno de
    los órganos de los sentidos. Más bien se trata de
    terminaciones nerviosas que tienen la propiedad de recibir los
    estímulos físicos y transformarlos en impulsos
    nerviosos.

    La sensación y la percepción son procesos
    contiguos. La sensación es el primero y se refiere a la
    captación de los estímulos por parte de las
    células
    receptoras sensoriales. Una vez los estímulos son captados
    y transformados, pasan al cerebro donde deberá realizarse
    la percepción, que no es otra cosa que la interpretación de los impulsos nerviosos
    por parte del sistema nervioso
    central.

    Los estímulos físicos, como se sabe,
    tienen diferentes intensidades. Por ejemplo, un afiche
    típico, como estímulo, tiene una intensidad mucho
    menor que una gran valla de las que se colocan en las avenidas de
    las grandes ciudades.

    El párrafo
    anterior resulta útil para comprender el concepto de
    umbral mínimo. Este constituye la piedra angular en la
    noción de estimulación subliminal. Los
    estímulos que recibe el organismo tienen intensidades
    diferentes; unos superan los niveles que los seres humanos
    podemos captar y otros se quedan por debajo. El umbral
    mínimo se define como la más pequeña
    cantidad de energía capaz de producir una
    sensación. Los estímulos que poseen un nivel de
    energía por debajo del umbral no pueden, por tanto, ser
    percibidos por el organismo.

    La secuencia normal de transmisión de los
    impulsos nerviosos que recibe el cerebro es clara. Primero se
    capta un estímulo (sensación), luego se interpreta
    en el cerebro (percepción). Un estímulo que llega
    al organismo y cuya intensidad no produce una sensación
    está, entonces, por debajo del umbral mínimo. A
    este fenómeno se le llama estimulación subliminal,
    percepción subliminal o sencillamente publicidad
    subliminal. Esto significa que la persona no puede percibir ese
    estímulo.

    Lo que se discute hoy en día es si esa forma de
    hacer publicidad afecta el comportamiento de los consumidores o
    no. ¿Pueden los mercadólogos llevar a los
    consumidores a comprar sus productos mediante estimulación
    subliminal?

    Un poco de historia…

     La discusión comenzó en la
    década de los 50 en Los Estados Unidos
    cuando un señor llamado Jim Vicary reportó que
    había aumentado las ventas de Coca Cola en
    un 18% y las de palomitas de maíz en un
    52%. El había insertado imágenes que decían
    "tome Coca Cola" y "coma palomitas de maíz" en
    imágenes de películas.

    Como se sabe, el ojo humano es capaz de ver figuras que
    se proyectan entre 16 y 24 imágenes/segundo. Esto es, un
    proyector de cine
    normalmente pasa esa cantidad de imágenes en un segundo
    para que el observador logre ver la locomoción normal de
    una película de cine. Vicary colocó algunas de esas
    imágenes para la bebida refrescante y otras para las
    palomitas de maíz. Los expertos inmediatamente comenzaron
    a replicar el experimento de Vicary y nadie encontró los
    resultados. Sin embargo, desde ese momento se inició el
    debate en
    torno a sí la estimulación subliminal
    incidía en la conducta de los
    consumidores o por el contrario no tenía ningún
    efecto. 

    Situación en el presente

     Luego del fracaso de Vicary, el tema se mantuvo
    dormido hasta que otros autores comenzaron a insistir en que
    señales
    eróticas se colocaban en anuncios comerciales. No
    obstante, hoy en día se utiliza este tipo de
    estimulación frecuentemente. Por ejemplo, en
    películas de terror se incluyen imágenes de
    cadáveres y de otras fotos macabras,
    como una forma de despertar escalofrío en los
    espectadores. En las tiendas de venta al detalle
    se coloca música con mensajes
    subliminales buscando que los consumidores compren
    más.

    También algunos hoteles de playa han incluido mensajes
    subliminales en su música con miras a producir
    relajación en sus huéspedes.

    La inserción de estímulos subliminales
    frecuentemente utilizados en establecimientos comerciales y en
    publicidad obedece a ciertas evidencias
    encontradas en distintas investigaciones.
    En estudios típicos, los sujetos son expuestos a
    estímulos de muy breve duración. El tiempo es tan
    pequeño que ellos no tienen la capacidad de identificarlos
    en tareas de reconocimiento subsiguientes.

    Aún así, los individuos evalúan
    estos estímulos más favorablemente que otros no
    presentados previamente. Estos hallazgos sugieren la posibilidad
    de influir las actitudes de la gente sin que ésta tenga
    conciencia. Por otro lado, Moore plantea que un siglo de
    investigación psicológica proporciona las
    evidencias suficientes para aceptar el principio de que los
    estímulos que poseen una intensidad mayor ejercen un
    efecto mayor sobre la conducta de las personas que los que tienen
    intensidades más bajas. Según él, los
    estímulos subliminales son tan bajos en intensidad que las
    personas ni se enteran de su existencia. Como consecuencia de
    ésto, el efecto sobre la conducta de los consumidores se
    anula con otros que tienen mayor intensidad.

    Evolución de
    la publicidad

    La publicidad del siglo XX, con una aceleración
    en su actividad a partir de los años treinta, se ha
    beneficiado del ensanchamiento de la base económica sobre
    la que opera, pero también han colaborado a ello el
    desarrollo de los soportes de comunicación que utiliza
    para la difusión de sus mensajes. (Fundamentalmente, la
    radio en la
    década de los cuarenta y la televisión en la de los
    cincuenta).

    A lo largo de los años se ha podido ser
    espectador del gran cambio que se
    ha producido en la publicidad, tanto en los anuncios televisivos
    como en los anuncios de revistas.

    Tanto el hombre como
    la mujer han jugado un papel decisivo en la publicidad, aunque es
    de mencionar que ha sido la mujer la que más ha prestado
    su imagen a toda serie de anuncios.

    La publicidad actual lo dice todo con las
    imágenes, y ya no es necesario razonar con las audiencias
    sobre las excelencias de un determinado producto.

    Cada vez más se utiliza la publicidad de
    presentación en régimen de ostensión, que es
    cuando para dar a conocer o informar sobre la existencia en el
    mercado de un producto se utiliza la figura de un presentador o
    presentadora del producto.

    Como hemos visto "la publicidad es el arte de convencer
    a los consumidores",
    es el puente entre el producto y el
    consumidor, siendo el propio consumidor el que selecciona dicha
    publicidad. En esta selección
    que realiza una de las cosas que van a influir va a ser el gusto
    del propio consumidor, aunque también ayudará que
    el anuncio sea creativo para que sea relevante y llame la
    atención. La investigación demuestra
    que cuando un anuncio gusta, vende más. Algunos anuncios
    llegan al extremo de estar tan ocupados en ser atractivos que se
    olvidan de explicar a los espectadores para que les sirva el
    producto. Por tanto, el anuncio que más gusta vende
    más, y cuanto más gusta más
    vende.

    La publicidad atractiva es, en consecuencia,
    más persuasiva, por ello se suelen utilizar cada vez
    más imágenes con capacidad de sugerir y de seducir.
    Una buena fotografía
    puede atraer miradas hacia el titular, el texto y el nombre de la
    marca. Una buena foto de un hombre o de una mujer hecha de manera
    sugerente llama la atención y, en consecuencia, provoca
    que se dirijan más miradas hacia el titular, el texto y la
    marca del producto que anuncian, y por tanto, que venda
    más.

    Hoy en día es bastante común encontrar la
    llamada Publicidad Pasional, en la que la gestualidad de
    una caricia amorosa de una pareja heterosexual puede vender desde
    un automóvil hasta una marca de cigarrillos, pasando por
    una lavadora.

    El fotomontaje convertirá esta imagen en signos
    que las audiencias descodificarán siempre de forma emotiva
    y no racional. Este tipo de publicidad no tiene más
    razón de ser que su carácter netamente
    omínico, y eso le basta.

    Cada vez más se han recurrido al erotismo
    en la publicidad. Por ejemplo, el recurso del erotismo se puede
    asociar a la inocente ingesta de un alimento igualmente
    inocente.

    La publicidad articula sus mensajes sobre sugerencias
    gestuales que incitan a la compra y consumo del producto o
    fantasías eróticas de las audiencias.

    Si alteramos los personajes, la gestualidad, o incluso
    el código
    escenográfico no se captan de igual manera la
    atención y el interés de
    las audiencias destinatarias de ese mensaje. Por ello, cada vez
    más se cuidan todos estos detalles e intentan elegir bien
    a las personas que protagonizan los anuncios para, de esta
    manera, captar la atención del consumidor. Procuran que el
    personaje en cuestión sea joven, atractivo, bello, con
    buena apariencia y que sea capaz de captar la máxima
    cantidad de miradas posibles.

    Las imágenes publicitarias están repletas
    de imágenes estereotipadas, ya que al evitar el
    enfrentamiento dialéctico con las audiencias, necesitan
    ofrecer una representación de un mundo feliz e ideal. Esto
    es lo que los creativos de la publicidad conocen con el nombre de
    "mecanismo publicitario" o la nostalgia por el
    paraíso perdido que se reencarna en la búsqueda de
    una realidad perfecta y diferente a la propia realidad y que los
    mismos creadores de imágenes han expresado y reivindicado
    como un derecho a soñar una tierra
    prometida (la publicidad, en este sentido, no habla del mundo
    sino que lo construye, lo simula). Los personajes y las
    situaciones que presenta la publicidad aparecen ante nosotros
    calificados de antemano por la combinación de signos que
    el creador de imágenes ha realizado. En la publicidad, por
    ejemplo, no se presentará una mujer, sino una mujer
    adjetivada, calificada, con una evaluación
    implícita, de manera que no solo reconozcamos un ser, sino
    que aceptemos también su calificación.

    El mensaje implícito que ofrecen los anuncios
    donde se estereotipan los roles sexuales, es que las mujeres no
    son tan importantes en la sociedad como lo son los hombres: hay
    un bajo porcentaje de anuncios donde aparecen las mujeres con un
    protagonismo real y efectivo. Sin embargo, esta ausencia no es el
    único medio de anulación simbólica que la
    mujer experimente en los medios de
    masas y en la publicidad.

    Existen tres tácticas fundamentales en la
    representación de la condición femenina:
    descrédito, aislamiento y socavamiento.

    • El descrédito se mantiene en la
      selección de aspectos más extravagantes o
      provocativos de los roles considerados típicamente como
      femeninos: la mujer "liberada" que es representada como hostil,
      agresiva y despectiva con los hombres.
    • El aislamiento se refiere a que hay que
      colocar a la mujer "en su sitio", segregarla y ubicarla en la
      cocina o en el cuarto de baño, atentas a cualquier fallo
      de la estructura doméstica por mínimo que
      éste sea.
    • El socavamiento es una forma sutil de minar la
      imagen de la mujer. La explotación económica del
      cuerpo femenino entraría a formar parte de esta estrategia,
      bien de forma erótica bajo prácticas
      subliminares.

    Lo cierto es que hasta las mujeres, mayoritariamente, no
    encuentran intolerablemente ofensivas las representaciones que se
    hacen de los roles sexuales en la publicidad, por lo que se
    siguen realizando. Las audiencias seguirán deduciendo
    orientaciones de conducta a partir de imágenes
    distorsionadas de la mujer fuertemente estereotipadas.

    Evolución de la Mujer
    en la Publicidad según pasaron los
    años:

    1890 a
    1910:

    – La imagen de la mujer se representaba con prósperas y
    abundantes mujeres en el campo.

    1920:
    – Se promueve la imagen de la mujer nacionalista.

    1930:
    – Se utilizan imágenes femeninas positivas que motiven a
    la gente después de la gran depresión.
    – Comienzan a usarse modelos curvilíneas.

    1940:
    – Se usa la imagen de la mujer para mostrar lo vulnerable y
    valioso que puede ser el país en caso que los ataques
    entren a EE.UU.

    1950:
    – La mujer tiene poder de
    compra limitado.

    1960:
    – La publicidad se abre al sexo la juventud y la
    liberación.
    – La imagen de a mujer abre el espectro desde voluptuosa a
    sofisticada o hippie.
    – La aeromoza es la imagen de la mujer moderna, trabajadora,
    sofisticada, pero realizando labores de servicio.

    1970:
    – El lugar de la mujer es la casa.
    – No toman decisiones importantes.
    – Se abre la publicidad a más grupos
    étnicos.

    1980:
    – Es el punto más alto de las mujeres como objeto
    sexual.
    – Mujeres sexys anuncian productos diseñados para el
    hombre.

    1990:
    – La mujer se preocupa por su cuidado personal.
    – Enfatiza el cuidado del cuerpo.

    2000:
    – La mujer es independiente, puede vivir sola y compra productos
    de consumo para su placer.
    – Mujeres "inteligentes" anuncian productos para mujeres
    "inteligentes".

    DEFINICIÓN DEL LENGUAJE DE LA
    PUBLICIDAD

    El lenguaje de la publicidad es el lenguaje
    del deseo, de la persuasión, de la seducción. En
    sus mensajes trata de reflejar lo que quisiéramos ser o
    tener. Para ello utiliza diversos recursos
    verbales, icónicos y musicales que configuran un texto
    pragmático cuya eficacia consiste
    en hacernos una gran promesa.

    Icono: Signo en el que se da una relación
    de analogía con la realidad exterior.

    Según pasa el
    tiempo…

    Pragmática: HIST. Instrumento legislativo
    sancionado directamente por el rey de España y
    que tenía valor de ley en la
    América
    colonial.

    En general las disposiciones legales válidas
    emitidas por el rey para las Indias adoptaron la forma de real
    cédula y desde el s. XVIII, la de reales
    órdenes.

    En Cataluña, desde Jaime I, precepto sancionado
    por el monarca por propia iniciativa o a petición de un
    estamento de las cortes, sanción, disposición
    normativa emanada del poder real sobre una materia de
    gran importancia.

    Desde sus orígenes, las técnicas
    publicitarias han considerado a la mujer como la más
    hermosa de sus conquistas, pero también la han visto como
    el mejor medio para conseguir sus propios fines. Y esto, en un
    doble sentido: como destinataria de los productos que se
    pretenden vender, y como adorno bello y
    vehículo persuasivo para promocionar los más
    variados objetos de consumo en el mercado, desde bebidas
    alcohólicas hasta automóviles, pasando por
    cigarrillos, prendas íntimas masculinas, o bebidas
    fuertes, "cosas de hombres".

    Por un lado, se dirige a la mujer ama de casa y la
    presenta como un ser que debe obsesionarse por la blancura de la
    ropa, y por otro, "garantiza" el disfrute de éxitos
    sexuales, por el simple hecho de vestir una determinada marca de
    pantalones. Lo que se pone de manifiesto es la existencia de dos
    significados distintos en el papel que la mujer tiene asignado
    dentro de la sociedad.: de encantadora, eficiente y puntual
    servidora doméstica.

    En la publicidad específicamente dirigida a la
    mujer suele filtrarse una concepción social que la
    considera como necesario complemento del hombre, para el que debe
    ser su amante, su servidora y su adorno, su pieza de caza y su
    trofeo. Para ello la mujer "debe" preocuparse de conseguir
    resplandecientes joyas y superactivos detergentes; pañales
    supersuaves, superabsorbentes, y minúsculas,
    exóticas y atrevidas prendas íntimas, así
    como los últimos jabones de efectos mágicos
    procedentes de ultramar y los vestidos última moda.

    Basta ojear algunas revistas o detenerse en los
    anuncios de televisión, para convencerse de que el recurso
    a la mujer como símbolo erótico es una
    práctica muy frecuente en publicidad, lo que permite
    inducir al consumo al vincular las expectativas de
    satisfacción de las necesidades sexuales y de cualquier
    tipo a la posesión y consumo de determinados objetos. La
    publicidad que recurre a lo erótico utiliza un lenguaje
    lleno de insinuaciones, sobreentendidos y elipsis, pues de esta
    forma evita el peligro de herir el pudor de la audiencia y
    además juega con la imaginación del receptor,
    sirviéndole en bandeja sutiles sugerencias, cuyo contenido
    será concretado según el grado individual de
    represión o insatisfacción sexual.

    Mujer: "Ama de Casa"

    Los medios de
    comunicación presentan a la mujer que triunfa como una
    mujer económicamente retribuida. Está la imagen que
    la mujer que tiene acceso a un solo sueldo que se realiza en
    el trabajo. No
    se habla de otras tareas como son la
    administración de un hogar, la educación de los
    hijos, etc.. Los anuncios presentan a las mujeres como el
    patrón del éxito y
    de la realización, mientras el ama de casa y la mujer que
    consume el tiempo con sentido de servicio, a menudo aparece como
    una persona de bajo nivel cultural o preocupada solo por
    problemas funcionales y de poca trascendencia.

    ¿Porque la retribución de un trabajo es
    lo que dignifica y valora a este trabajo? Porque estamos
    inmergidos en una sociedad de consumo.

    Y cuando nos referimos a publicidad
    específicamente, nos vamos a encontrar con polos opuestos
    e referencia a la mujer: el ama de casa (mujer asexual) y la
    mujer sexual, erótica y despampanante.

    UN POCO DE HISTORIA…

    Situación mujer ama de casa y trabajo en la
    Argentina

    Después de la hiperinflación de 1989, y de más de
    cuarenta años de economía cerrada,
    controles de precios y
    fuertes y pesadas regulaciones, la Argentina ha encarado un nuevo
    modelo de apertura al mundo, estabilidad y competencia.

    Las nuevas condiciones han generado profundos cambios en
    la población, tales como la renovación
    de la cultura del trabajo, la instrumentación de nuevas formas de
    ahorro, la
    revalorización de la instrucción como herramienta
    para conseguir empleo, e
    incluso en las amas de casa una reconsideración acerca de
    la importancia de saber comprar y proteger con la decisión
    diaria el presupuesto
    familiar.

    La estabilidad de precios era algo desconocido para los
    argentinos. La tasa de inflación de 1989 fue de 5.400%, la
    de 1990 fue de 1.390%, y desde 1992 a la fecha la
    inflación no supera el 3% anual.

    La estabilidad obligó al ama de casa a cambiar su
    conducta en los siguientes aspectos:

    • Tuvo que aprender a manejarse con presupuestos
      familiares – salarios
      fijos que no se ajustaban automáticamente al incremento
      de los precios. Tuvo que aprender a comprar con criterio, a
      seleccionar los mejores precios y a la vez exigir
      calidad.
    • En muchos casos fue necesario salir a trabajar. La
      mayor competencia y la posibilidad de acceder a bienes que en
      la economía cerrada eran impensables, obligaron a muchas
      mujeres a salir al mercado laboral para
      colaborar con el presupuesto de la familia. Por
      primera vez en la Argentina el presupuesto familiar
      empezó ser sostenido no solo con el trabajo del hombre
      sino también con el de la mujer.

    En efecto, la estabilidad trajo aparejada la
    aparición del crédito
    y con la posibilidad de financiarse muchas familias pudo acceder
    a la casa propia, electrodomésticos, refacciones que antes
    resultaban prohibitivas, etc.

    Es muy común ver en la Argentina matrimonios en
    los cuales trabajan ambos y el sueldo de uno de ellos se destina
    por completo a pagar ciertas cuotas, en tanto que el otro se
    destina a los gastos de la
    casa.

    • Fue necesario también comprender el valor de
      la educación.

    En la Argentina la mayor parte de los estudiantes son
    mujeres. Ingresar al campo laboral implica estudiar y
    especializarse. Incluso en medio de problemas serios como el
    desempleo el
    mejor reaseguro ha resultado el estudio. Hoy la tasa de
    desempleo es menor en aquellos trabajadores con estudio y
    cierto grado de calificación.

    En los últimos años aumentó el
    empleo de la mujer, sólo en aquellos niveles de
    calificación técnica, científica y
    profesional, en tanto que en los niveles de
    no-calificación o de escasa calificación
    operativa el empleo ha disminuido.

    Se está viendo la tendencia de hacer
    más profesional y capacitada la tarea del ama de casa en
    el hogar. El crecimiento de los hijos en un mundo muy
    competitivo, la mayor tecnificación de los utensilios y
    los electrodomésticos, la mayor atención que
    requiere el manejo del presupuesto, la bancarización y las
    comunicaciones
    avanzadas obligan al Ama de Casa a incrementar su
    instrucción.

    Se ve como posible, en un futuro cercano una mayor
    profesionalización de las tareas adentro
    del hogar, con más conocimiento y
    capacitación para no derrochar en la casa,
    el dinero que
    tanto cuesta ganar en el trabajo.

    Diferencia a la hora del sexo,
    entre una mujer "ama de casa" y una mujer "que
    trabaja"

    A través de recientes estudios realizados por el
    Dr. Samuel Janus, Profesor
    clínico asociado de Medicina y Psiquiatría del
    Comportamiento, de la Universidad de
    Virginia (USA), se comprobó que es muy marcada la
    diferencia entre lo que piensan y cómo actúan con
    relación al sexo las mujeres que trabajan y las amas de
    casa.

     Las mujeres que trabajan son sexualmente mucho
    más activas que las amas de casa, debido a que
    están acostumbradas a acometer con más dinamismo
    sus labores en el competitivo mundo de hoy para poder
    triunfar.

    Como resultado, desarrollan un temperamento más
    agresivo, son más decididas, y le expresan a sus maridos o
    pareja, sin inhibiciones, qué quieren en la cama y
    cómo lo desean.

     Sin embargo, las amas de casa sienten mucha
    ansiedad a la hora de hacer el amor,
    porque se preocupan más por satisfacer sexualmente al
    marido, con tendencia a sentirse insatisfechas ellas,
    considerando más importante el disfrute de su
    pareja.

    Las mujeres que trabajan fuera de la casa tienen
    más orgasmos y ven el sexo como una recompensa al
    trabajo.

    Además, consideran que hacer el amor es una
    actividad que debe ser compartida. A partes iguales, por los dos
    miembros de la pareja.

     Las mujeres que trabajan no necesariamente tienen
    que casarse para ser felices, mientras que la felicidad para las
    que permanecen en el hogar gira en torno del matrimonio y de
    la familia.

    Las amas de casa son menos propensas a la espontaneidad
    sexual, son más tradicionales y tienen más en
    cuenta las creencias religiosas a la hora de actuar en su vida
    íntima.

    Las profesionales prefieren experimentar técnicas
    sexuales y explorar sus fantasías.

    Todas éstas son generalidades, y no quiere decir
    que este patrón de comportamiento sexual sea el mismo para
    todas las mujeres.

    Mujer: "Bella"

    La belleza de la mujer esta dada en nuestro tiempos por
    la cultura del cuerpo , por el cuerpo perfecto, éste esta
    valorizado principalmente por la delgadez y por formas
    establecidas por la sociedad que se encuentran difundidas en los
    medios de comunicación , en ellos y a través de
    diferentes modelos se trasmite la idea de cuerpo .

    Tomando la vulnerabilidad de ciertas mujeres y
    creándola en otras la publicidad es uno de los campos
    donde más se trasmite y se persuade mediante la
    utilización del cuerpo como elemento de
    valorización.

    A fin de describir y entender este
    esteriotipo

    La sociedad moderna valoriza como única forma
    de éxito un cuerpo perfecto: En esta escala de
    valores
    el primer puesto lo ocupa un cuerpo delgado
    y esbelto
    . Una cosa es estar ocupado en tener un
    cuerpo agradable y saludable y otra caer en la obsesión
    para conseguir el cuerpo perfecto e inaccesible que impone la
    sociedad.

    • La belleza como se dijo antes ésta dado
      ínfimamente por el ideal de cuerpo perfecto , siendo
      para la sociedad una mujer bella aquella que obedece a los
      parámetros del físico perfecto , existen ciertos
      valores con estrecha relación a ésta aparente
      figura ideal : la autonomía, el autocontrol, la
      juventud, el poder económico, entre los más
      ensalzados. Alcanzar este modelo de cuerpo y estos valores
      implica un incesante trabajo. "Este cuerpo se
      adquiere
      , no es un don de la biología.

    INFLUENCIA DE LOS
    MEDIOS
    :
    El arquetipo
    de belleza femenina, marcado por los diseñadores y
    difundido por los medios de comunicación, ha sido en estos
    últimos años, la mujer escuálida y
    andrógina.

    La televisión, las revistas y las
    películas  están  llenas  de
    publicidades con personas lindas y extremadamente delgadas que
    transmiten un mensaje que nos dice que esa es la clave de la
    felicidad y el éxito.

    Valorización del cuerpo a
    través de la historia y su influencia
    social

      En todas las culturas, el
    cuerpo está atravesado por un sinnúmero de
    significaciones. Será en nuestro siglo cuando se
    irá consolidando la noción de que uno es en virtud
    de su cuerpo.

    El cuerpo es el depositario de la identidad
    personal. La apariencia se transforma así en la medida de
    valor del individuo en
    toda su totalidad. Esta vinculación del "self"
    con el cuerpo es propia de sociedades de
    corte individualista, en las cuales el cuerpo es un elemento
    aislable del sujeto dado que los hombres están separados
    unos de otros y poseen cierta autonomía en sus iniciativas
    y acciones.

    En las antípodas, se ubicarían las
    sociedades de tipo organicista, en las cuales el hombre es parte
    de un todo, ya sea la sociedad, el cosmos, la naturaleza, el
    grupo, siendo éstos más importantes que la parte,
    es decir el individuo. El cuerpo no existe como un elemento de
    individuación, pues el individuo no se distingue del
    grupo, y la existencia del hombre mismo implica muchas veces un
    juramento de fidelidad a un colectivo mayor que lo integra.
    Esta poderosa industria de "fabricación de aspectos" le
    permite "aparentemente" al individuo un determinado control sobre su
    cuerpo, control que pareciera ser, en general, un indicador del
    control que el mismo ejerce sobre su propia vida

     La gran diferencia con el pasado radica en la
    forma de transmisión y alcances de ciertos
    parámetros de estética (que fomentan los valores
    privilegiados por el mercado), al ser éstos difundidos de
    forma masiva por los medios de comunicación. "

     La cultura occidental postindustrial se ha tornado
    cada vez más consciente del cuerpo y ha diseñado un
    amplio abanico de prácticas y representaciones que
    necesariamente implican Vivimos insertos en una sociedad de
    mercado, que promueve ciertos valores e ideales
    estéticos.
         En este sentido, ser portador de un
    cuerpo esbelto, joven, sano, sobre el cual se ejerce cierto
    control no implica solamente alcanzar determinados cánones
    estéticos, sino que trasunta la imperiosa necesidad que se
    le presenta al individuo de estar dentro de un mercado de consumo
    cada vez más competitivo. La gran amenaza no es para el
    sujeto su cuerpo en sí, sino la posibilidad de quedar
    marginado de una sociedad en la cual no se es, no se tiene
    existencia sino no se responde a los códigos
    imperantes.

    Es importante destacar también, que estos ideales
    estéticos, además de haberse erigido en el
    imaginario colectivo como parámetro de lo socialmente
    deseable, se han constituido en parámetro de lo moralmente
    correcto. Por lo tanto, un cuerpo al cual se prodigan una serie
    de cuidados simbolizaría una actitud
    racional del individuo, alto grado de autoestima,
    capacidad de autodominio. Autonomía (de
    autós "uno mismo", y nomos "ley", es
    decir alguien que se obliga a sí mismo), por lo tanto,
    quien es capaz de gobernarse a sí mismo se presupone que
    ejercerá las mismas acciones y poseerá las mismas
    aptitudes en la esfera de sus relaciones
    interpersonales, vinculadas a su campo laboral, profesional,
    afectivo, etc.

    La concepción del individuo (psiquismo + cuerpo)
    opuesto a su sociedad es propia de Occidente y su
    aparición ha sido tardía en nuestros "mapas
    ideológicos". Escindir al yo en una psiquis y en un
    cuerpo, la noción de conciencia individual y de conciencia
    grupal, son productos de la cultura occidental. Es también
    reciente la construcción de la noción de imagen
    o esquema corporal, noción que es utilizada a los efectos
    de dar cuenta de las imágenes corporales sostenidas por
    una cultura determinada, y que tanto la sociedad como el
    individuo incorporan como propias, es decir como imágenes
    de sí mismo.

    La ciencia
    occidental siempre tiende a buscar la causa de cualquier
    alteración en esa identidad como una falla individual en
    el proceso de integración de ese esquema corporal,
    generando medios que ilusoriamente crean en el individuo la
    sensación de que puede alcanzar el cuerpo perfecto, uno de
    estos medios son las "dietas mágicas", son una
    restricción voluntaria de los alimentos a los
    fines de tener un cuerpo delgado según el ideal de belleza
    imperante, es la causa de esta problemática. Si esta
    mirada reduccionista fuera valedera, entonces cualquier
    adolescente dietante desarrollaría un desorden
    alimentario. Las dietas podrían constituirse en la puerta
    de ingreso a un desorden de la alimentación, pero no
    explican por si mismas esta complejísima
    problemática.

    La pluralidad de factores intervinientes en los
    trastornos alimentarios, factores predisponentes, desencadenantes
    y sustentables pueden atenuar o bien potenciar la vulnerabilidad
    y riesgo de un
    sujeto que lleva adelante una dieta. Evidentemente, en el caso
    específico de los adolescentes,
    el hecho de hacer dieta y su consecuente incursión en
    algún desorden alimentario, se encuentra potenciado por
    el estado de
    confusión muy común en ellos, además de un
    concepto pobre de sí mismo, de su identidad y de su
    cuerpo, donde las figuras de identificación se sumergen en
    un abundante océano informativo.

     Es interesante observar como a lo largo de los
    siglos siempre han existido formas de restricción
    alimentaria, muchas de las cuales aún tienen vigencia. El
    seguimiento generalizado de ciertas pautas dietarias en la
    actualidad indudablemente no persigue los mismos objetivos. En
    nuestros días, considero que las restricciones
    alimentarias, al igual que el control de la alimentación
    en general, exceptuando los casos en que una determinada dieta ha
    sido prescrita por algún facultativo por motivos de
    salud, el
    objetivo que
    intentan alcanzar es construir cuerpos que merezcan ser
    exhibidos, ¿consumidos?.

    Si entendemos a la dieta como un medio para la
    concreción de este cuerpo ajustado a los parámetros
    de la sociedad se puede inducir a que está disparado por
    la búsqueda consciente de remodelar un cuerpo para que se
    ajuste a ciertos cánones estéticos, también
    la dieta cumple otros objetivos: ofrece al sujeto una cierta
    estructura de seguridad.      

    Pareciera ser que si no se ponen bajo los dictados de
    las dietas, quedaran en un estado
    natural, salvaje, desprovistos de límites y
    de objetivos propios. Estos sujetos hallan, subordinándose
    a una autoridad
    externa, en este caso la dieta, la seguridad y el control que no
    pueden encontrar en sí mismos. Los pacientes ignoran que
    el consuelo que puede brindarles el hecho de estructurar sus
    vidas dentro de los límites que fijan las dietas es su
    propia condena.

    La dieta, pensado como un conjunto de normas, de pautas
    a cumplir, ofrece seguridad bajo la apariencia de determinadas
    reglas y regulaciones en torno a la comida que, si uno se ajusta
    a las mismas, nos prometen un ansiado resultado: adquirir el peso
    y el cuerpo ideal para que la vida cambie. Además, las
    dietas para adelgazar evitan la necesidad de decidir sobre cada
    bocado, ya que la misma dieta se ocupa de ello, tornándose
    la vida del individuo un tanto más simple y más
    "virtuosa", ya que él se ajusta obedientemente al orden
    cultural imperante, haciendo para ello "buena letra".

    En general puede llegar a considerarse que una persona
    dietante, que cumple a pie juntillas con las pautas fijadas por
    la dieta, dieta que muchas veces ella misma diseña, posee
    una capacidad de autodominio, de autodeterminación y
    autodisciplina, dignas éstas de respeto y
    admiración. Sin embargo, es una forma que el sujeto
    halló de desplazar su responsabilidad a otras manos. "Las dietas son
    adictivas porque crean la ilusión de ser una estructura
    segura que puede controlar todos tus impulsos alimenticios, del
    mismo modo que los brazos de tu madre fijaban en tu niñez
    las fronteras de tu mundo".

    La recurrencia y el apoyo en las dietas para obtener
    seguridad y control llevan al sujeto a una acentuada
    alienación, evitando el mundo de la libertad, del
    propio crecimiento, tal como sucede con el niño que se
    aferra a su madre porque no se anima a lanzarse a la inseguridad
    que evidentemente le causa la
    separación-individuación. Para desarrollarnos, para
    crecer, necesitamos todos romper con los límites que lo
    impiden. Sin embargo, estos mismos límites que nos impiden
    nuestro desarrollo, son los mismos límites que nos brindan
    seguridad. Los pacientes con patología alimentaria, al
    temer la inseguridad que ocasiona la ruptura de los
    límites obturantes del crecimiento, optan por quedar
    sometidos a ellos, subordinándose a una estructura, la
    dieta, que les provea de seguridad, la misma o parecida que supo
    proveerle aquel otro primordial.

    En general, existe un acentuado consenso entre los
    especialistas en considerar que el actual modelo cultural y la
    estética corporal que promueve, la cual ensalza y promueve
    la delgadez como atributo de belleza, puede constituirse en un
    disparador de estos trastornos. La Dra. Edith

     Si la presión
    sociocultural por estar delgados fuera determinante, todos los
    sujetos, especialmente los adolescentes serían encuadrados
    dentro de estos trastornos. La presión sociocultural puede
    erigirse como un factor disparador en la medida que en el sujeto
    operen concomitantemente factores predisponentes relacionados con
    el aspecto psicobiológico y familiar, como también
    todos los aspectos vinculados con las relaciones
    interpersonales.

    Además, si la presión sociocultural fuera,
    como decíamos, el determinante de estos trastornos, no
    existirían casos en otros momentos históricos y
    contextos socioculturales en los cuales la delgadez no formaba ni
    forma parte del ideal de la silueta. "Las anoréxicas
    utilizan los valores que ellas mismas disponen y, en determinados
    momentos de la historia, esos valores son los valores dominantes
    de la sociedad en la que
    viven      Si bien es cierto que la
    bulimia y la
    anorexia han
    existido en otros momentos históricos, aunque no
    tipificadas como tales, entiendo que estos trastornos se
    acentúan, se generalizan en estos tiempos, tiempos en que
    se propicia un discurso bastante contradictorio. Se fomenta un
    consumismo sin límites a la par que se promueve una cierta
    privación, acorde ésta con las exigencias de
    determinado esquema corporal válido: el de la
    primacía de la delgadez. Es interesante comprobar como el
    ideal de delgadez, tiene lugar en sociedades opulentas, donde los
    alimentos abundan. Pareciera ser que en los grupos
    sociales en los que el alimento abunda, donde éste no
    es percibido como un artículo de primera necesidad, se
    pudiera prescindir con cierta facilidad del mismo. Es como si el
    tener sistemáticamente garantizada la satisfacción
    de las necesidades alimenticias, le restara su
    valoración.

    El predominio de las
    mujeres sobre los varones

    El 90% de casos de trastornos de la alimentación
    se presentan, según las estadísticas del DSM IV Manual diagnóstico y estadístico de los
    trastornos mentales
    , en mujeres. De la población
    atravesada por este trastorno, sólo del 5% al 10% son
    víctimas los varones. ¿A qué se debe este
    predominio?

    Con relación al predominio de las mujeres sobre
    los hombres en el padecimiento de trastornos alimentarios,
    entendemos que el mismo se asocia con aspectos
    psico-socioculturales del sexo, a sus distintas valoraciones
    sociales.

    Con relación al acto de comer, el mismo no es
    "visto" socialmente de igual manera en los varones que en las
    mujeres. Comer mucho, en cantidades abundantes es, en el caso
    específico de los varones, un acto de asociado a su
    masculinidad, su fuerza, su resistencia y su
    poder. Es un acto aceptado y hasta exhibido sin reparo alguno.
    Opuestamente al caso de los varones, en el caso de las mujeres el
    comer en abundancia, con voracidad suele ser considerado
    impropio, causando en quien lo hace un sentimiento de profunda
    vergüenza y culpa quizás, y en quien lo observa,
    reprobación.

    También hallamos diferencias en relación
    al esquema corporal de cada sexo. El cuerpo ideal del
    varón se ajusta a un modelo de máximo desarrollo
    corporal con un importante volumen muscular,
    exhibiendo, mediante su cuerpo, una cierta superioridad frente a
    la mujer. El modelo corporal ideal que persigue la mujer
    sería más bien "tubular", aunque con tono
    muscular.

    Del varón se espera que sea fuerte, seguro e
    inteligente, mientras que de la mujer se espera que sea maternal,
    dócil, aunque también inteligente y, sin lugar a
    dudas, bella. "La paradoja de la mujer de nuestra era es que a
    pesar de haber adquirido mayor independencia
    económica, educación y autonomía como nunca
    antes en la historia de la humanidad, se siente aún
    insegura frente a su propio cuerpo y se somete sin vacilar a este
    mandato cultural absurdo".

    La mujer ha adquirido atributos asociados
    tradicionalmente a la masculinidad (profesionalización,
    independencia económica, un cuerpo delgado y musculoso), a
    los fines de poder equipararse al hombre y competir con este en
    diferentes espacios), ganando para ello muchos derechos.
    Sin embargo, no se ha desligado de ciertas obligaciones. "Y
    aunque ahora la mujer es un sujeto político y
    jurídico, no ha dejado de ser, en muchos casos, un objeto
    -de maternidad, de sexualidad
    "Las mujeres han ganado derechos, pero los han sumado a las
    obligaciones que ya tenían".

    Ahora bien, quisiéramos desentrañar las
    causas ocultas que se encuentran tras esta presión que la
    sociedad occidental actual ejerce sobre la mujer en el sentido de
    que debe ajustarse a un determinado patrón de belleza
    objetivado y establecido como el deseable.

    En la antigüedad, la belleza estaba asociada a lo
    masculino y no precisamente a lo femenino. El cuerpo bello,
    admirado, era el del varón, especialmente del varón
    joven. En realidad, la belleza femenina es una creación
    del siglo XVI. "Históricamente estamos en ese momento en
    el Renacimiento.
    Y bien, como se renace a una cultura antigua, en lugar de la
    figura de la virgen como la mujer idealizada, o de las diosas, se
    toma el cuerpo de la mujer y se lo valoriza".

    Ahora bien, esta valorización del cuerpo femenino
    respondía a diferentes tipos de mujer ideal: En la
    Edad Media,
    aunque la mujer idealizada era la virgen, la corpulencia femenina
    era considerada un símbolo de fertilidad. En el siglo XVII
    se valorizan las nalgas y los pechos de la mujer, símbolos
    estos de la maternidad. Será en el siglo XX cuando estos
    símbolos comiencen a desdibujarse para comenzar a
    valorarse y exaltarse la delgadez del cuerpo femenino. "La
    delgadez de la mujer simboliza el atletismo, una
    sexualidad liberada de las obligaciones de la reproducción, en resumen, una suerte de
    independencia andrógina".

    Afirmábamos que la belleza femenina es un invento
    del siglo XVI. En ese entonces, ser bella no era patrimonio de
    cualquier mujer, sino solamente de las mujeres de la
    aristocracia, mujeres que poseían los medios, al igual que
    el tiempo necesario para cultivar la belleza. De esta manera, ser
    bella era una forma de marcar una diferencia, era un signo de
    distinción y status social. Las causas que quizás
    expliquen la creación del bello sexo en la figura de la
    mujer, se relacionan con una cuestión de poder, de
    conflicto entre los sexos y entre las clases
    sociales.

    Para cerrar y quedarnos reflexionando volcamos la
    apreciación de un belga de apellido Desmerais con respecto
    a relación a la distribución de estos desordenes
    según los sexos. El autor afirma: "Piensen en nuestros
    ancestros del tiempo del hombre de Cro-Magnon. La vida no era
    cómoda. Se vivía en cavernas, las mujeres
    recogían bayas alrededor de la cueva, los hombres cazaban,
    pero así y todo había grandes períodos de
    hambruna y, ¿qué pasaba entonces? Las mujeres se
    sacrificaban, tomaban el poco alimento necesario para la
    reproducción y luego dejaban el resto para los cazadores
    que eran los únicos capaces de asegurar la subsistencia
    del grupo. Por ende, adquirieron la costumbre de no comer. Es por
    ello que la anorexia está inscripta genéticamente
    en las mujeres y no en los hombres".

    Mujer: "Sexo"

    La mujer siempre se ha visto como un objeto de deseo
    sexual, no es un tema nuevo ni de la actualidad, sino que siempre
    lo fue.

    Lo que se ha modificado en estos tiempos, es el respeto
    menospreciado que se les da a las mujeres, como también el
    que ellas mismas se retribuyen. Seguramente las principales
    causantes de esta falta, son en parte las mujeres que se "venden"
    como puro sexo, pero también son los medios de
    comunicación y los consumidores de estos
    "productos".

    Los medios, tanto televisivos, como gráficos,
    Internet y a
    veces hasta radiales, imponen modelos imposibles de igualar para
    mujeres que viven el día a día, que trabajan a
    fuera y a dentro de su casa, que tienen hijos, que estudian, que
    no pueden vivir las 24 horas del día en el gimnasio, ni
    haciéndose tratamientos de belleza, ni cirugías,
    etc.

    La mayoría de las veces las exigencias de la
    sociedad son despiadadas, hay que adecuarse a la moda, la
    estética, los talles, las medidas, etc. Todo suma y da por
    resultado la mujer altamente sexuada, pero sin cerebro, la que no
    se guía por su inteligencia,
    sino por su cuerpo.

    En el caso de la publicidad, como ya dijimos, existen
    los estereotipos extremos (mujer sexual y mujer ama de casa) con
    los que se identifica a la mujer, y con los que supuestamente la
    mujer debe cumple.

    Ninguno de los dos son tan ciertos como se ven, pero
    sí poseen cantidad de características equitativas
    con la realidad que hoy acontecemos.

    EL SEXISMO EN LOS
    MEDIOS DE COMUNICACIÓN

    • "El culto al cuerpo":

    Las mujeres deben ser bonitas, musculosas,
    jóvenes y hace falta que tengan dinero para
    comprar todos aquellos productos de belleza tan bien presentados
    en esta prensa femenina.

    • "La seducción":

    La provocación, el ser sensual, atractiva, y los
    dos opuestos: linda y fea.

    El juego con el cuerpo, es tan importante para los
    medios como una primicia. A la hora de vender se utilizan las
    partes más íntimas de la mujer como un producto de
    última generación. De la misma manera se
    está haciendo con el sexo, a cualquier hora, en cualquier
    género
    de programa, e
    incluso antes del horario de protección al
    menor.

    • "El prototipo perfecto":

    La superwoman: es la mujer que lo hace todo con
    éxito, que es bella, que seduce, que tiene éxito
    profesional, una casa extraordinaria, unos niños
    maravillosos y un marido contento.

    El papel más importante de las mujeres es tener
    éxito tanto con los hijos como con las confituras, o sea
    casamiento.

    En la televisión las mujeres triunfan, son
    estrellas. Esta supermujer es más bonita que ninguna otra,
    es una modelo.

    Una mujer puede ser bella, ser una estrella, ser una
    figura. Pero con el dinero, no es posible. Una mujer, aunque sea
    la mejor, hasta aquella que tiene más éxito, hasta
    aquella que está delante del escenario, si gana
    más, un hombre en nuestra sociedad no la
    tolera.

    La publicidad en la que aparecen chicas bonitas y
    desnudas son la base del negocio, pero pueden incitar a la
    violencia
    contra las mujeres, y la violencia es una de las formas de
    sexismo más duro.

    DEFINICIÓN DE HOMBRE Y
    MUJER OBJETO
    MUJER OBJETO:

    Últimamente la mujer se va introduciendo en el
    mundo laboral, político y socioeconómico con una
    fuerza y una profesionalidad crecientes. Pese a esto, los medios
    de comunicación quieren llegar a la población dando
    la imagen de la mujer liberada y moderna que pone de manifiesto
    solo su vertiente erótico-sexual, que hace de la mujer un
    objeto de uso para el hombre. Estos mensajes obligan a la mujer a
    asumir un papel de agresividad sexual para ser cada vez
    más valorada por el hombre. Ella misma se convierte, al
    aceptarlo, en objeto de deseo de un machismo retrogrado. Esto
    hace que aparezcan patronos de la mujer como la "mujer diez", la
    mujer que piensa que conseguirá la realización
    personal mediante el máximo de experiencias
    sexuales.

    En relación con esta imagen, la escritora Elisa
    Lamas comentaba en un artículo la
    organización generalizada del cuerpo de la mujer, como
    una perdiz de reclamo, para vender todo tipo de objetos de
    consumo. De esta manera parece que con el cuerpo de la mujer no
    puedan existir personas como Marie Curie, la Madre Teresa de
    Calcuta o Margaret Thatcher, que aunque salgan en los medios
    de comunicación nunca lo hacen con músicas
    sugeridas o luces
    embellecedoras. Aquello con que se nos bombardea sin
    compasión es la mujer cascanueces (cuerpo perfecto de una,
    ojos misteriosos de otra, piernas esbeltas de otra
    tercera…).

    Hay que tener en cuenta que el hombre objeto obviamente
    existe, pero para no hacer excesivamente largo este apartado,
    mencionar que seria lo mismo que la mujer objeto, pero cambiando
    la mujer por el hombre y con pequeñas matizaciones.
    LA TOP MODEL:

    Modelo consagrada cuyos honorarios no están
    sometidos a ninguna reglamentación.
    Las top models son las nuevas diosas: cobran cifras
    astronómicas por desfiles, sesiones de fotos, asistencias
    a fiestas, entrevistas o
    spots publicitarios. Son requeridas por las más
    importantes firmas para representar su imagen. Su vida
    profesional es efímera, cada vez son más
    jóvenes las que acceden al estrellato. A los 16
    años ya pueden ser famosas pero a los 25, en muchos casos,
    han de pensar en retirarse. Los cánones de belleza van
    cambiando: hace unos años, el aspecto saludable de Cindy
    Crawford robaba los
    corazones; ahora la anorexia andrógina de Kate Moos causa
    furor. Todas recuerdan a alguna estrellas de cine: Claudia
    Schiffer a Brigitte Bardot, o Christy Turlington a Audrey
    Hepburn. Es esa, tal vez, la razón de su éxito: que
    reencarnan el glamour perdido de las estrellas de
    cine.

    Moda, Sexo y Publicidad

    Para ver el gráfico seleccione la
    opción "Descargar" del menú superior

    El éxito o fracaso de una campaña
    publicitaria depende del grado de realismo con
    el que se aborde y con la veracidad de su propuesta. Incluso,
    cuando esa propuesta es el deseo de muchos, es aún
    más eficaz.

    Grandes publicitarios del fashion afirman que alcanza
    con una imagen inteligente que dispare los más diversos
    pensamientos para luego, difundirla por cuanto medio se pueda.
    Así, las campañas realizadas por expertos traspasan
    su forma y trascienden a la espectacularidad. Bajo estas
    características, firmas como Gucci, YSL, Sisley, Benetton
    y Sergio Rossi recurren al impacto y al morbo para vender no
    menos que un par de anteojos o un perfume.

    La tendencia en el audaz círculo de la moda es
    impactar para vender más. Ya sea alta costura, ropa
    informal, un rimel o lencería. Y a la hora de impactar el
    sexo gana. Desnudos, escenas lésbicas y menage a trois son
    los recursos más utilizados. Una de las últimas
    campañas de Gucci, que causó gran revuelo en
    Europa, mostraba
    a un joven descubriendo la G de la marca, rasurada en el pubis de
    una bella señorita. Directivos de la firma aclararon que
    la idea no era mostrar porque sí, sino promocionar los
    nuevos pantalones de tiro hiperbajo.

    Este fenómeno surgido en Francia, donde
    tomó el nombre de porno chic –imágenes
    pornográficas pero de calidad, de buen gusto–,
    parece manejar los hilos de las campañas que realiza la
    firma de ropa femenina y masculina Sisley. Su fotógrafo,
    el irreverente Terry Richardson, por temporada levanta tantas
    críticas como elogios. Desde hace ya unos años, sus
    gráficas, las cuales empapelan las ciudades de Londres,
    París y Roma, son un
    inventario del
    erotismo explícito. Mujeres besándose, hombres
    sumisos o sexo unitario son los códigos que parecen
    manejar sus colecciones.

    Para ver el gráfico seleccione la
    opción "Descargar" del menú superior

    La clave es provocar y alterar todos los sentidos. Que
    el consumidor sienta eso que ve cuando lo use. El producto queda
    un poco al margen, llevando las percepciones al extremo. Que se
    desespere por adquirirlo, que sufra por no tenerlo. Pero la
    violencia también forma parte de este juego. El banco europeo
    Barclays mostraba en uno de sus afiches, el rostro de una mujer
    llorando con el maquillaje corrido luego de ser brutalmente
    golpeada. Su lema era "No llora porque pierde dinero, pero de
    todas maneras lo pierde". Otra salida válida a la hora de
    revolucionar opiniones es la soberbia, la firma Audi anuncia a un
    hombre que desde su auto mira a una chica muy bella, con el
    eslogan: "Tiene el coche, tiene el dinero, tendrá a la
    mujer".

    En argentina esta tendencia no tardará en hacerse
    presente en las próximas campañas de las firmas
    más osadas. Aunque las bellas Nicole Neuman y María
    Vázquez ya lucieron un desnudo parcial para la firma Ricky
    Sarkany. Mientras Nasa ya había mostrado a una Lorena
    Ceriscioli cubierta sólo por bolsillos. Porque como dice
    el irónico David Lubars –del grupo publicitario
    Omnicom–, "Los consumidores son como cucarachas, uno los
    rocía, los rocía y después de un tiempo
    están inmunizados."

    Publicidad no
    sexista

    Con respecto al tema anteriormente tratado, es
    válido mencionar a la publicidad no sexista, lo
    contrapuesto.

    El no le teme al ridículo, prefiere pasar un muy
    buen rato con su hija; ella no es una mujer diez, sonrisa blanca
    perfecta; de sus diferentes bocas se pueden escuchar viejos
    mandatos que pesan en la actualidad; ellos se quieren y nadie se
    avergüenza; señoras mayores que hacen de su desnudez
    una buena causa; ser loca no es lo que parece; para reflexionar
    sobre la maternidad.

    Estas frases describen los avisos publicitarios de
    gráfica y televisión ganadores del concurso de
    publicidad no sexista otorgado en la última edición
    del Festival Iberoamericano de Publicidad (FIAP), realizado del
    18 al 22 de abril último.

    La tarea del jurado de esta edición de los
    premios no fue fácil, no sólo porque algunos avisos
    parecían retrotraerse demasiado en el tiempo, sino porque
    no había muchas propuestas pensadas en relación con
    esta temática. "Este año observamos una gran
    polaridad en las imágenes que se presentaron en el
    Festival. Avisos con mensajes de equidad y
    propuestas que buscan superar los estereotipos, como los que
    premiamos, y otros anuncios que expresan un clima
    generalizado de violencia, no solo contra la mujer", sostuvo
    Gloria Bonder, presidenta del jurado y directora de la
    Maestría Género, Sociedad y Políticas
    Públicas con sede en Flacso Argentina.

    De todas maneras, los elegidos supieron romper los
    moldes y plantear otro mensaje. El primer puesto en el rubro
    televisión se lo llevó Unicef, con su aviso que
    muestra una imagen diferente de la paternidad; en segundo lugar,
    quedó Coca Cola mostrando una joven que no le teme a las
    apariencias y, el tercer lugar, fue compartido entre una
    institución de Portugal que propone no segregar a las
    parejas homosexuales y Amnistía Internacional que remarca
    que la discriminación contra la mujer genera
    violencia.

    "Hace unos años se utilizaba en la publicidad a
    una mujer para vender cualquier cosa, y obviamente esa mujer
    tenía que ser alta, bonita, rubia, pero creo que ahora la
    publicidad ha madurado y se acerca más a la realidad con
    sus mensajes", sostuvo Pedro Marcet, director del FIAP, quien
    confió en darle un espacio a estos premios desde el
    principio. Sin embargo, señaló que es conciente de
    que aún falta mucho camino por recorrer y que
    dependerá de las nuevas generaciones de creativos seguir
    quebrando los rígidos modelos.

    Este premio que entrega desde 1998 el Centro de Estudios
    de la Mujer (CEM) con apoyo del Fondo de Desarrollo de las
    Naciones Unidas
    para la Mujer (Unifem) busca incentivar a los creativos
    publicitarios a pensar otras representaciones tanto de hombres y
    mujeres sin caer en los estereotipos tradicionales, sin
    discriminar y proponiendo nuevas formas de convivencia entre
    varones y mujeres basadas en el respeto y la equidad.

    En gráfica, los ganadores fueron la
    institución Acción Comunitaria de Brasil con su
    aviso "Viejitas", mujeres mayores que dicen que si para vender
    hay que desnudarse ellas lo hacen para juntar dinero para una
    buena causa; "Loca", una publicidad de Puerto Rico, que
    mostró que detrás de esa palabra hay mucho
    más y el tercer puesto fue para Adidas que desafió
    la idea estereotipada de la figura de la madre.

    Para ver el gráfico seleccione la
    opción "Descargar" del menú superior

    Aunque pase el
    tiempo, la sexualidad no debe dejar de existir

    En la realidad, la sexualidad humana y en particular la
    femenina no muere sino cuando desaparece un buen estado de salud,
    aunque algunos prejuicios y valores equivocados la aniquilen con
    anterioridad.

    La próxima generación se
    enfrentará a mujeres criadas con los valores de
    independencia, trabajo fuera del hogar, permisos para el
    erotismo, cuidados físicos, y deseos de la
    relación sexual. Mujeres solas y maduras, de entre
    sesenta y ochenta años, saludables.

    Y ante el prejuicio de que una mujer debe olvidarse de
    su sexualidad y mirar las fotos de cuando era joven y
    bella, no queda mas que hacer caso omiso a generalidades
    que no norman la intimidad de nadie.

    El placer sexual es independiente del sexo
    procreativo y nunca viene mal una consulta
    sexológica para aclara conceptos acerca de lo que
    quiere, lo que rechaza sobre su sexualidad y cómo
    hacer para vivir mejor.

    Nada de distraer sus deseos sexuales cuidando a
    nietos, familiares enfermos, visitando amigas o realizando
    funciones
    sociales solidarias. Una cosa no quita la otra y cada
    persona es capaz de hacer lo que desee sin encarrilarse en
    las vías del enjuiciamiento social.

    El género distingue a la persona como
    masculina o femenina, dictamina según el grupo
    social si la mujer sola madura tiene permiso para el amor.
    En realidad, conviene aclarar que quienes condenan el
    erotismo de las mujeres maduras confunden sexo con
    género. Sexo es una condición
    biológica de una persona por la cual puede ser
    varón o mujer y tener funciones acorde con su
    genitalidad, que para las pautas sociales es, para la
    mujer, gestar hijos. La mujer madura ya no procrea pero
    puede sentir la pasión y el erotismo acorde con sus
    cambios hormonales.

    Visitar a una ginecóloga sexóloga
    que le aconseje un buen tratamiento estrogénico de
    reemplazo, si su salud lo permite, o una buena
    lubricación vaginal, pueden ser las soluciones para seguir disfrutando del
    placer sexual

    No hacer caso a los preferencias de género:
    un hombre mayor que sale con una mujer menor es
    históricamente mejor aceptado que una mujer mayor
    que salga con alguien menor; y mas allá de las
    consideraciones estereotipadas establecidas, nadie puede
    perderse una vida plena por pertenecer a una regla que
    nadie sabe quien escribió.

    El tema de género termina siendo, como pasa
    con todos los temas sexuales, un tema ético, de
    compromiso personal con nuestras propias necesidades,
    afectos y de toma de
    decisiones en relación con los otros, y lo mejor
    que se puede hacer con las reglas instaladas es
    considerarlas absurdas e injustas, para no entregar la vida
    a los prejuicios que nadie sabe quien dio como
    ciertos.

    Mujer:
    "Empresaria" (*)

    Perspectivas para los próximos
    años:

    Suma de los estereotipos = MUJER
    MARAVILLA
    (*)

    Imagen corporal

    Aspiraciones muy exigentes que
    difícilmente se cumplan

    El mundo laboral

    La solución es
    compartir

    ENTREVISTAS (*)

    Entrevistada: BELEN GOMEZ GRIMAU
    (estudiante de publicidad).

    Entrevistada: GERALDINA DROMMI (Lic. en
    Relaciones
    Públicas y Recursos
    Humanos, prof. De Relaciones Públicas ll – Universidad
    de Morón, Buenos
    Aires)

    Entrevistada: GRACIELA CARMEN ZOUGHOUT
    (Psicóloga).

    Análisis de
    Publicidades (*)

    2.1 Los roles de varones y mujeres en la
    interacción hombre-mujer en las narrativas
    publicitarias

    2.2 Análisis de las representaciones de
    hombres y mujeres

    2.4 Valores y desvalores presentados por hombres y
    mujeres en las narrativas publicitarias

    Síntesis de datos
    obtenidos

    (*)Para ver el texto seleccione la opción
    "Descargar" del menú superior

    Conclusiones

    • Principalmente se determinó que los
      esteriotipos planteados por el discurso publicitario muestran
      segmentos de la mujer, no unifican sus funciones, y esta
      escisión de debe fundamentalmente a la necesidad de
      presentar un esteriotipo dependiendo de los productos que se
      desean ser vendidos, mostrando de esta forma que al
      esteriotipo que identifique mejor a la mujer con el producto,
      generando también la fantasía de que si se
      compra tal producto la mujer compra también ese
      esteriotipo y puede así hacerlo propio a este
      último.
    • Se observó indefectiblemente una
      manipulación de los valores, imágenes,
      fantasías sociales, que mediante su
      configuración a través de la estructura del
      discurso publicitario se está reforzando y alimentando
      la cultura consumista y superficial, este tipo de ideología se configura por intermedio
      de los valores y desvalores con los que de desarrolla,
      sobrevalorizando y reafirmando la cultura del cuerpo, el sexo
      y la perfección, generalmente a través de la
      delgadez extrema, lo superficial se pudo evidenciar mediante
      los aspectos vacíos con los que se trabaja, carentes
      de valores internos e intelectuales, puesto que aspectos
      relacionados con la sabiduría y la educación
      están siendo reemplazados por lo estético y la
      imagen.
    • Siendo esta la última etapa del trabajo,
      donde se comienza a concluir, puede afirmarse que la
      publicidad, su discurso y esteriotipos persiguen como fin
      último y primordial, la generación del consumo,
      es por esta razón que aquí se ha determinado
      estableces una íntima relación entre: la Mujer
      y el Consumo.
    • La mujer es un objetivo de impacto prioritario para
      la publicidad. Los especialistas saben que ellas constituyen
      el grupo consumidor más importante, numeroso,
      polimorfo y activo desde el punto de vista de los intereses
      del mercado: alrededor del 80% del total de las compras
      son realizadas por mujeres. La mujer se convierte en un
      `bello personaje’ para el mundo del consumo y esa
      posición se consolida progresivamente, afirmada en su
      carácter pluri-consumidor: las mujeres son compradoras
      de objetos para el consumo personal, para el hogar, para los
      niños y, en ocasiones, para el hombre. La mujer es
      destinataria de los desvelos publicitarios y es
      también personaje de la publicidad. Hay publicidades
      para mujeres y hay publicidades con mujeres, en las que la
      mujer cede su cuerpo para la connotación de los
      productos, tanto si ella es o no es la destinataria
      directa.
    • Un examen de la historia permite comprobar que las
      diferentes formas utilizadas para representar a la mujer han
      respondido, de manera dominante, a una fuerte voluntad por
      contener la sexualidad femenina y regular su cuerpo. Ello
      está ineludiblemente ligado a factores de tipo social,
      económico, político y cultural que permiten la
      interpretación de estructuras más generales de
      valores y creencias vigentes en una determinada cultura en un
      período dado. Hoy parece tener vigencia un modelo en
      el que la mujer es, ante todo, una abnegada
      consumidora.
    • Dentro de los esteriotipos planteados se observo
      que el de la Mujer –Sexo es el que mas se manifiesta en
      los discursos
      publicitarios puesto que, el sexo
      llama la atención, y es por eso que la publicidad lo
      utiliza relacionándolo con todo tipo de objetos; como
      el sexo vende y en nuestra sociedad el sexo está
      atribuido hacia los hombres, las mujeres son las
      víctimas de la situación y los anunciantes no
      dudan en utilizarlo pese a esto.
    • En la publicidad, la frontera
      entre el sexo y el sexismo es muy estrecha. Y son muchos los
      que la cruzan a sabiendas de que no hay nadie que se lo
      impida.
      Últimamente la mujer se va introduciendo en el
      mundo
      laboral, político y
      socioeconómico con una
      fuerza y una profesionalidad
      crecientes. Pese a esto, los
      medios de comunicación quieren
      llegar a la
      población dando la imagen de la
      mujer liberada y moderna que pone de manifiesta solo su
      vertiente erótico-sexual, que hace de la mujer un
      objeto de uso para el hombre. Estos mensajes obligan a la
      mujer a asumir un papel de agresividad sexual para ser cada
      vez más valorada por el hombre. Ella misma se
      convierte, al aceptarlo, en objeto de deseo de un machismo
      retrogrado. Esto hace que aparezcan patronos de la mujer como
      la "mujer diez", " la mujer kleenex, de usar y tirar", la
      mujer que piensa que conseguirá la
      realización
      personal mediante el máximo de
      experiencias sexuales.
    • Los publicista deben así emprender una
      actitud de responsabilidad social, donde evalúen
      el daño que estos esteriotipos pueden
      efectuar en la sociedad produciéndose una cadena que
      parte por los
      niños que ven la
      televisión que se crean una concepción
      instantánea de lo que debe ser la mujer y lo que debe
      ser el hombre en la sociedad, haciendo cada vez mas machista
      la sociedad (hombre pensante, mujer objeto).
      Las niñas desearán imitar a las presentadoras
      supuestamente bellas, creando graves frustraciones, problemas
      de anorexia y conductas imitativas superficiales. Los
      niños dirigirán su Edipo hacia un tipo de mujer
      muy joven y sexy, sin unas cualidades, sin
      cultura, sin ingenio, sin

      personalidad, con un
      lenguaje manifiestamente pobre. Fijan
      en este tipo de mujer sus futuras relaciones con el otro sexo
      considerando pues a la mujer como simple objeto
      erótico.
      Los hombres, producto de la suma de estímulos que ven
      en los medios de comunicación, se da el machismo, y
      ven a la mujer como un ser inferior, como un trofeo, y les
      cuesta aceptar que ese trofeo puede ser mejor que
      él.
      Las mujeres deben reprimirse, comportarse de un cierto modo,
      impuesto por
      una sociedad machista, deben cumplir con estereotipos para
      ser consideradas como mujer, "las mujeres no se visten para
      ellas mismas, se visten para los hombres"

    La responsabilidad también tendría que
    estar referida a la consientización de las posibles
    enfermedades que
    estos esteriotipos pueden generar

    Como la bulimia, anorexia, y la compulsión en el
    consumo.

    Con respecto a las dos primeras se considero que no
    surgen exclusivamente por la persuasión y los mensajes
    publicitarios, puesto que los posibles factores desencadenantes
    se centran fundamentalmente en elementos de tipo personal,
    familiar y social, teniendo en cuenta que los factores sociales
    influyen individualmente y de forma distinta en cada sujeto.
    Podemos delimitar entre ellos: la moda, la publicidad, la
    información de adelgazamiento y belleza,
    entendiendo que cada uno tiene origen distinto, y no
    metiéndolos a todos en el mismo saco, si debe destacarse
    que los comunicadores deben comprender el poder de la
    comunicación de masas en cuanto a la generación
    de corrientes que puede generar, teniendo presente así la
    fuerza e influencia con las que cuenta, entendiendo que en los
    mensajes que hacen un fuerte culto de la delgadez, pueden afectar
    y posibilitar la generación de las enfermedades antes
    mencionadas.

    Consumo Compulsivo: Un estudio realizado en
    cuatro regiones europeas, entre ellas en la Comunidad
    Castellano-Manchega española revela que el porcentaje de
    adicción consumista es ligeramente superior en las mujeres
    (34%) que en los hombres (32%). Igualmente, y dentro del grupo de
    adictos, el 55% (18% del total) presentaba una adicción
    leve o moderada y el 45 % (15% del total) una adicción
    importante. El 3% llegaba a niveles que pueden considerarse
    patológicos.

    El estudio puso de manifiesto que las mujeres resultan
    ser, de forma altamente significativa, mucho más adictas a
    estímulos de consumo.

    Esto aparecía en todas las cuestiones
    relacionadas con la atracción por las tiendas y comercios,
    ver escaparates, acompañar a otras personas a hacer sus
    compras, ir a grandes almacenes aunque
    no se tenga nada que comprar. También se comprobó
    que las mujeres utilizan más la compra para afrontar
    situaciones de tristeza, abatimiento o
    depresión.

    Sin embargo, no se observaron diferencias significativas
    entre hombres y mujeres respecto a la compra impulsiva, ni en
    cuanto al autocontrol ni en el desajuste en el gasto.

    1. Tampoco en las otras respuestas relacionadas
      indirectamente con el comportamiento de compra
      (aceptación de valores consumistas, desconfianza hacia
      la publicidad…) se encontraron diferencias significativas
      entre hombres y mujeres. Es válido destacar que
      intervienen factores de personalidad para caer en este tipo de
      patología, puesto que el discurso publicitario no es el
      responsable de esta patología, pero se puede inferir que
      la alimenta mediante la construcción de sus
      mensajes.
      A continuación se desarrollan los factores
      decisivos que posibilitan este tipo de actitud compulsiva:
      Preexistencia de rasgos psicológicos
      específicos
      que combinan el ser "caprichoso"
      con la impulsividad, la habilidad y un nivel alto de ansiedad
      en relación con la compra.
    2. La insatisfacción personal,
      la sensación de tedio o
      aburrimiento y la falta de alicientes no consumistas que en los
      jóvenes es muy frecuente.
    3. La mayor aceptación de valores
      consumistas
      y la vulnerabilidad psicológica
      hacia los mensajes que relacionan el consumo con la felicidad,
      el éxito social y el prestigio personal.
    4. La atracción por los por los
      estímulos de consumo
      como pasar el tiempo en
      hipermercados y grandes centros comerciales, ver anuncios,
      mirar escaparates, entrar en comercios aunque solo sea a mirar,
      son actividades que por sí mismas no pueden considerarse
      consumo, pero que en los jóvenes provocan un efecto muy
      intenso de incitación a la compra y predisponen a la
      adicción al consumo.
    5. El bajo nivel de autoestima y la
      desconfianza hacia las propias aptitudes o
      habilidades.

    Se deduce por último que estos esteriotipos
    existen y subsisten gracias al tipo de sociedad consumista de hoy
    en día, donde
    Por
    José Santamarta *

    El consumismo hoy domina la mente y los corazones de
    millones de personas, sustituyendo a la religión, a la
    familia y a la política. El consumo
    compulsivo de bienes es la causa principal de la
    degradación ambiental.

    El desarrollo
    económico y político actual se caracteriza,
    según el último informe del
    Worldwatch, más que por la victoria del capitalismo
    sobre el comunismo, por el
    consumismo. El consumismo hoy domina la mente y los corazones de
    millones de personas, sustituyendo a la religión, a la
    familia y a la política. El consumo compulsivo de bienes
    es la causa principal de la degradación
    ambiental.

    El cambio tecnológico nos permite producir
    más de lo que demandamos y ofertar más de lo que
    necesitamos. El consumo y el crecimiento
    económico sin fin es el paradigma de
    la nueva religión, donde el aumento del consumo es una
    forma de vida necesaria para mantener la actividad
    económica y el empleo.
    El consumo de bienes y servicios, por supuesto, es imprescindible
    para satisfacer las necesidades humanas, pero cuando se supera
    cierto umbral, que se sitúa en torno a los 7.000 euros
    anuales por persona, se transforma en consumismo.

    1.700 millones de consumidores, 2.800 millones de
    pobres.

    En el mundo la sociedad de consumo la integran 1.728
    millones de personas, el 28% de la población mundial: 242
    millones viven en Estados Unidos (el 84% de su población),
    349 millones en Europa Occidental (el 89% de la
    población), 120 millones en Japón
    (95%), 240 millones en China (apenas
    el 19% de su población), 122 millones en India (12%),
    61 millones en Rusia (43%),
    58 millones en Brasil (33%) y sólo 34 millones en el
    África subsahariana (el 5% de la población). En
    total en los países industrializados viven 816 millones de
    consumidores (el 80% de la población) y 912 millones en
    los países en desarrollo (sólo el 17% de la
    población del Tercer mundo).

    Mientras los 1.700 millones de consumidores gastan
    diariamente más de 20 euros, hay 2.800 millones de
    personas que tienen que vivir con menos de 2 euros diarios (lo
    mínimo para satisfacer las necesidades más
    básicas) y 1.200 millones de personas viven con menos de 1
    euro diario en la extrema pobreza. Mientras
    el estadounidense medio consume cada año 331 kilos de
    papel, en India usan 4 kilos y en gran parte de África
    menos de 1 kilo. El 15% de la población de los
    países industrializados consume el 61% del aluminio, el
    60% del plomo, el 59% del cobre y el 49%
    del acero. Cifras
    similares podrían repetirse para todo tipo de bienes y
    servicios.

    Consumismo y pobreza conviven en un mundo desigual, en
    el que no hay voluntad política para frenar el consumismo
    de unos y elevar el nivel de vida de quienes más lo
    necesitan. La clase de los
    consumidores comparte un modo de vida y una cultura cada vez
    más uniforme, donde los grandes supermercados y centros
    comerciales son las nuevas catedrales de la modernidad.

    Si los hábitos de consumo de los 1.700 millones
    de consumidores se extendiesen a toda la población mundial
    (6.300 millones de personas), la situación sería
    completamente insostenible, a causa del consumo de agua,
    energía, madera,
    minerales,
    suelo y otros
    recursos, y la pérdida de biodiversidad,
    la
    contaminación, la deforestación y el cambio
    climático.

    Entre 1950 y 2002 el consumo de agua se ha triplicado,
    el de combustibles fósiles se ha quintuplicado, el de
    carne creció un 550%, las emisiones de dióxido de
    carbono han
    aumentado un 400%, el PIB mundial
    aumentó un 716%, el comercio
    mundial creció un 1.568%, el gasto mundial en publicidad
    creció un 965%, el número de turistas que salieron
    de sus fronteras creció un 2.860%, el número de
    automóviles pasó de 53 millones en 1950 a 565
    millones en 2002 y el consumo de papel creció un 423%
    entre 1961 y 2002. Las importantes ganancias en eficiencia se ven
    rápidamente absorbidas por el aumento del consumo. Las
    viviendas son cada vez mayores y los automóviles cada vez
    más potentes.

    Pero la solución no puede ser un nuevo apartheid,
    que limite el consumo a esa minoría del 28% de la
    población mundial. La población crece, pero cada
    vez menos, y probablemente se estabilizará en las
    próximas décadas en unos 9.000 millones, como ya ha
    sucedido en la mayoría de los países
    industrializados. Pero el consumo sigue creciendo, y las
    necesidades, como demuestra cualquier manual de economía,
    son infinitas.

    ¿Cuánto consumo es suficiente? El consumo,
    a partir de cierto umbral (13.000 euros anuales por persona,
    según las encuestas), no
    da la felicidad. El consumidor trabaja demasiadas horas para
    pagar el consumo compulsivo, y el poco ocio lo pasa en el
    automóvil (el estadounidense emplea 72 minutos
    detrás del volante) o delante del televisor (más
    240 minutos diarios de promedio en las sociedades actuales). Cada
    vez se ve más atrapado en una espiral de consumo,
    endeudamiento para consumir y trabajar para pagar un
    endeudamiento mayor. El consumo se hace a costa de hipotecar el
    futuro, como en el auge del ladrillo en la España
    actual.

    Hoy es necesario un nuevo paradigma basado en la
    sostenibilidad, lo que supone satisfacer todas las necesidades
    básicas de todas las personas, y controlar el consumo
    antes de que éste nos controle. Entre las medidas
    más inmediatas hay que eliminar las subvenciones que
    perjudican el medio ambiente
    (850.000 millones de dólares anuales que incentivan el
    consumo de agua, energía, plaguicidas, pescado, productos
    forestales y el uso del automóvil), realizar una profunda
    reforma ecológica de la fiscalidad, introducir criterios
    ecológicos y sociales en todas las compras de bienes y
    servicios de las administraciones públicas, nuevas normas
    y leyes encaminadas
    a promover la durabilidad, la reparación y la
    "actualización" de los productos en lugar de la
    obsolescencia programada, programas de
    etiquetado y promoción del consumo justo. Y todo ello
    dentro de una estrategia de "desmaterialización" de la
    economía, encaminada a satisfacer las necesidades sin
    socavar los pilares de nuestra existencia

    Bibliografía y fuentes
    consultadas


    www.amasdecasa.com.ar
    ANGELA MARIA PALERMO DE LAZZARI
    Presidenta de la Liga de Amas de Casa de la República
    Argentina.
    Presidenta de la Confederación Iberoamericana de Amas de
    Casa

    Vice-Presidenta de UNICA – Unión
    Intercontinental de Amas de Casa.

    www.mujerbonita.com

    www.publicidadysexo.com

    www.econolink.com.ar/publici/pubinte4.htm

    • html.rincondelvago.com/evolucion-del-hombre-y-la-mujer-enpublicidad.html

    · A.L.U.B.A., folleto informativo denominado
    Lo que hay que saber sobre bulimia y
    anorexia.

    · Díaz, Esther, "La trampa del bello
    sexo", reportaje publicado en Las/12, Mujeres en
    Página 12, el 9/06/00, Año 3, Nº113,
    págs.12 y 13.
    · Hekier, Marcelo, Miller, Celina, Bulimia y
    Anorexia: deseo de nada
    , Ed. Paidós, Buenos Aires,
    1994.
    · Henestrosa, Guadalupe, "La muerte y la doncella",
    artículo publicado en la revista
    Nueva, 1996, pág. 44-48.
    · Hirschmann, Jane, Munter, Carol, Cuando las
    mujeres dejan de odiar sus cuerpos,
    Editorial
    Paidós, España, 1997.
    · Rausch Herscovici, Cecile, La esclavitud de
    las dietas
    , Editorial Paidós, Buenos Aires,
    1996.
    · Rutzstein, Guillermina, "La Anorexia
    Nerviosa y el proceso de
    separación-individuación", publicado en la
    revista Vertex, Revista Argentina de
    Psiquiatría, Vol. IX, Nº32, junio, julio y agosto
    de 1996, págs. 118-124.

    Sabrina Pantano

    Agustina Mantilaro

    Fecha de realización: 26/06/05.

    Facultad de Ciencias
    Económicas y Empresariales –

    Asignatura: Medios de Comunicación ll

    Nota al lector: es posible que esta página no contenga todos los componentes del trabajo original (pies de página, avanzadas formulas matemáticas, esquemas o tablas complejas, etc.). Recuerde que para ver el trabajo en su versión original completa, puede descargarlo desde el menú superior.

    Todos los documentos disponibles en este sitio expresan los puntos de vista de sus respectivos autores y no de Monografias.com. El objetivo de Monografias.com es poner el conocimiento a disposición de toda su comunidad. Queda bajo la responsabilidad de cada lector el eventual uso que se le de a esta información. Asimismo, es obligatoria la cita del autor del contenido y de Monografias.com como fuentes de información.

    Categorias
    Newsletter