El presente Informe de investigación trata de Farmacias Ahumada (FASA S.A.) cuyo nemotécnico es FASA en la Bolsa, adjuntando información detallada de la empresa en la actualidad, con previo estudios y análisis de esta, aplicando toda la información en un estudio de dirección estratégica.
Podemos decir que este lo componen de tres grandes partes, las cuales son:
Análisis Estratégico: En esta fase se ha adquirido la información necesaria para dar a conocer la base homogénea de información. Se han determinado los factores más relevantes del Entorno General relativos al marco del sistema Farmacéutico, basados en las cinco fuerzas competitivas de Porter (Clientes, competidores, competidores potenciales, productos sustitutos y proveedores), además las tendencias de la organización y su política corporativa. El análisis del entorno específico ha incluyendo la determinación de los Factores socio-culturales, Político-Legales, Tecnológicos, Económicos. Además analizaremos en forma detallada todos los componentes internos de la organización como lo son los grupos de interés y la discrepancia que tiene en cuanto a los objetivos, estudiando de fondo la implicancia de esto en la empresa, podemos destacar también el estudio de la misión, visión, en la definición de la misión se han tenido en cuenta los Valores, entendidos como los conocimientos y expectativas que describen como se comportan todos los profesionales de la organización, y la visión, declaración que describe el tipo de organización en la que desea convertirse. Finalmente se han determinado los problemas estratégicos de Fasa, confrontando la misión frente a las Oportunidades y Amenazas del entorno y las Fortalezas y Debilidades.
Los objetivos y el análisis FODA, lo cual nos permitirá tener un enfoque de la empresa inserta en un mercado competitivo.
Formulación Estratégica: Se han definido en esta fase las Líneas estratégicas que marca la actuación de Fasa de acorde con en el entorno. Las Líneas Estratégicas determinan las directrices de actuación para alcanzar los Objetivos Estratégicos. Cada Línea estratégica está constituida por varias estrategias que se desarrollan a su vez en
Acciones sustentadas en los Planes Operativos correspondientes. Las Metas operativas reflejan los objetivos que se pretenden alcanzar con el desarrollo de los planes, en tiempo e intensidad. Complementando esto con el estudio de la capacidad de internalización que posee Fasa.
Implementación de las Estrategias: Se definen en este punto la estructura de la organización, como una forma de dar a conocer las líneas de trabajo de Fasa, y su implicancia al momento de poner en marcha la estrategia, analizando además que esta al instante de ser escogida por la empresa, debe reunir uno de estos tres criterios, para obtener alguna probabilidad de éxito, los cuales son: Adecuación, Aceptabilidad, Factibilidad, y finalmente conseguir el análisis de la estrategia más adecuada.
Análisis Estratégico
Historia
Fasa, a lo largo de sus 36 años de trayectoria, es el producto de un trabajo comprometido y orientado a satisfacer las necesidades de los Clientes, lo que le ha permitido evolucionar desde la clásica botica , pasando a ser la farmacia tradicional, a lo que es hoy: la Cadena de Farmacias más moderna y extensa de Latinoamérica.
1968: El señor Corner adquirió la farmacia York.
1969: Se pone en marcha una segundo local, dando origen al nombre de la cadena, ubicada en calle Ahumada con Huérfanos.
1970: Comenzó un plan gradual de expansión alcanzando los diez puntos de venta.
1990: Comenzó un plan de crecimiento, internalización y expansión de sus áreas de negocios.
1992: Ya contaba con 44 farmacias en la Región Metropolitana, iniciándose también una incursión en regiones con la apertura de una nueva farmacia en la Quinta región.
1996: Comienza el proceso que expansión internacional de la compañía a través de la creación de Boticas Fasa S.A., en Perú.
Se inaugura en Chile un nuevo centro de distribución que permitió incorporar importantes eficiencias en la operación logística y preparar la expansión de la cadena.
1997: En Noviembre de este año, Farmacias Ahumada realiza su apertura a la Bolsa de Comercio de Santiago, a través de un aumento de capital por aproximadamente US$ 21 millones.
1998: Se crea la filial Administradora de Beneficios Farmacéuticos, ABF S.A., entregando una cobertura de medicamentos a empresas y compañías de seguros.
1999: Se llevo a cabo un nuevo aumento de capital por US$49 millones.
Se incorporó a la propiedad de la compañía Falabella adquiriendo un 20% a través de una suscripción de un aumento de capital, paralelamente se establece un convenio con Falabella para la utilización de la tarjeta de crédito CMR, tanto en Chile como en Perú.
2000: Se constituye una sociedad con AIG Capital Parnet Inc. (AIG), a través de la constitución de Fasint Ltda., en la que Fasa participa con un 65%.
Con el propósito de incursionar en el mercado farmacéutico de Brasil, en mayo de este mismo año, FASA y AIG adquieren en US$ 25 millones el 77% de Drogamed siendo esta la principal cadena farmacéutica en el Estado de Paraná. Adicionalmente en este año Fasa compró el 50% de General Nutrición Company Chile (GNC), siendo esta la principal empresa de productos nutricionales en el mundo, permitiendo a la compañía destruir en Chile productos naturales, suplementos nutricionales y vitaminas.
2001: Se adquiere el 23% restante de las acciones de Drogamed (controlando el 100% de esta Compañía), el 15% de Boticas Fasa y el 17% de GNC Chile. En Octubre del mismo año se dio inicio en las operaciones de Perú y Brasil el proyecto SAP.
2002: Durante el primer bimestre de 2002, se firmó el contrato de licencia tipo "Master" con GNC, para el territorio del Perú, como además se realiza el lanzamiento del sitio Web de Farmacias Ahumada S.A. (www.farmaciasahumada.cl).
Con fecha 23 de Diciembre de 2002, Farmacias Ahumada S.A., a través de sus filiales Fasa Investment S.A. e Inverex S.A., toma el control accionario de la sociedad mexicana denominada Farmacias Benavides S.A.de C.V., mediante la suscripción y pago de un aumento de capital en Far-Ben por la suma de US$ 45 millones para la adquisición del 65% del capital accionario de la cadena de farmacias mexicana.
Con fecha 23 de Diciembre de 2002, Farmacias Ahumada S.A., a través de sus filiales Fasa Investment S.A. e Inverex S.A., toma el control accionario de la sociedad mexicana denominada Farmacias Benavides S.A.de C.V., mediante la suscripción y pago de un aumento de capital en Far-Ben por la suma de US$ 45 millones para la adquisición del 65% del capital accionario de la cadena de farmacias mexicana.
2003: Se invirtieron $9.141 millones, de los cuales se destinaron $6.341 a la remodelación de locales en México y la diferencia de la inversión principalmente a un nuevo centro de distribución que permitirá a farmacias Benavides controlar su cadena de distribución.
2004: Se dio un paso importante con una reestructuración organizacional que busco darle mayor agilidad y descentralización a la toma de decisiones, además de hacer las nuestras estructuras centrales más livianas.
Junto con los cambios en la estrategia comercial se inicio durante el segundo semestre un agresivo plan de reducción de gastos a todo nivel de la compañía, en especial orientado a locales, casa matriz, distribución y logística.
Sumado a todo esto, en un hecho histórico la compañía completo con éxito la colocación de US$62 millones en dos series una a 10 años y la posterior a 21 años.
Misión
Debemos mencionar que Farmacias Ahumada es una empresa integra a los ojos de todos, esta se presenta frente a la sociedad como:
En Farmacias Ahumada se destaca la calidad humana del personal y el trabajo en equipo. De esta forma, se entrega lo mejor de sus capacidades a la Compañía y a los clientes, destacándose la preferencia de los consumidores en los productos y servicios de la empresa.
Para concluir podemos decir que la misión de Fasa se enfoca a "ser la mejor alternativa en farmacias, prestando al cliente un servicio de primera calidad con un equipo humano comprometido e innovador y siempre cerca de usted". (Gerente Zonal, 2005: entrevista)
Visión
"Puedo señalar con legítimo orgullo que nuestra Compañía, 36 años después de su fundación, se ha convertido en la Cadena de Farmacias más importante de Chile, tanto por su cobertura y participación en el mercado nacional, como por sus operaciones en los mercados de Brasil y Perú.
Nuestro proyecto basado en la "Excelencia en Servicios Farmacéuticos" y en proporcionar soluciones de conveniencia para las necesidades del diario vivir, necesariamente tiene grandes desafíos:
Nos encontramos, así, construyendo una extensa Cadena con presencia en Sudamérica cuyas ventas deberán convertirnos en el actor farmacéutico más relevante de la región". (Extracto de la Memoria 2004)
(www.fasa.cl).
Objetivos
La finalidad de la empresa no es la permanencia en el tiempo, ni la obtención de utilidades, por el contrario basándose en la teoría financiera moderna, se asegura la supervivencia a través de la creación de valor y maximización de la riqueza para los accionistas, con el desarrollo de actividades cuyo costo de funcionamiento, sea inferior al precio que el consumidor esta dispuesto a pagar por un bien o servicio.
¿Como se operatibiliza la creación de valor o la maximización de la riqueza?
A través de un crecimiento estable fundado en negocios de "retail farmacéutico" rigurosamente evaluados y administrados. El cumplimiento de dicho objetivo está sustentado en una estrategia de inversiones enfocada a aumentar el valor de las Unidades de Negocio, así como a la adquisición de nuevas empresas, lo anterior esta basado en la nueva teoría Financiera Moderna.
Grupo de Interés
Se puede destacar que los objetivos de Farmacias Ahumada se encuentran limitados por los diferentes grupos de interés, que discrepan con los objetivos de la empresa, entre ellos podemos nombrar a los directivos, que hoy en día son los accionistas mayoritarios profesionales, los cuales poseen mayor contacto con la realidad empresarial, con las nuevas técnicas y corrientes en la dirección de empresas, a esta clase de dirigentes se le llama Tecno-Estructura, que por el hecho de no ser dueños de la empresa conlleva a tener objetivos diferentes, como es el maximizar su función de utilidad, o lo que estará formado por componentes monetarios y no monetarios. Este profesional tratará de fomentar el crecimiento empresarial, es decir, diversificar la empresa, lo que esta sucediendo en la actualidad con Farmacias Ahumadas (Fasa), para disminuir el riesgo global de la empresa o para aumentar o explorar la sinergia.
En el caso de los objetivos de los diferentes grupos (accionistas-Stakeholders), estos podrían generar una discrepancia de intereses, pero en farmacias Ahumada, a través de un proceso de negociación con una comunicación abierta y respetuosa con los colaboradores, se ha llegado a un equilibrio necesario para la fijación de un objetivo en que se integren todos, permitiendo desarrollar cualidades empresariales que han distinguido a Fasa en el mercado nacional y que ha potenciado su crecimiento internacional. (Codner, 2004; Memoria (pág 22)).
En lo anterior se distingue claramente los grupos de intereses que componen Fasa, apreciamos los objetivos de los distintos grupos, destacándose la nula discrepancia de estos gracias a la política de Farmacias Ahumada, estas han sido capaces de alinear satisfactoriamente los intereses individuales de ellos con los objetivos y metas de la empresa, gracias a esto se elimina un gran problema que es, la no satisfacción de objetivos que provocaría la presión a la dirección para cumplir sus objetivos individuales, y caso contrario restándole el apoyo a la dirección.
Identificación de los grupos: Para Fasa no es distinto, el principal Grupo de interés que se distingue son los Directivos, cuyos nombres serán señalados más adelante.
En Fasa se distinguen dos sectores de los cuales están los Grupos Internos y Externos.
Las conclusiones vertidas anteriormente fueron extraídas de la siguiente información, que serán expuestas a continuación, que señala la tenencia accionaría al 30 de junio del 2003 Porcentaje de Propiedad Fasa (Memoria, 2003; Pág. 18)
1. Inversiones Galia S.A. 32.326.273 21,6%
2. S.A.C.I. Falabella 30.000.000 20,0%
3. Inversiones Tomalex S.A. 11.909.184 7,9%
4. Latin Healthcare Chile Limitada 11.000.010 7,3%
5. Inversiones Los Alpes S.A. 6.179.018 4,1%
6. Fice de Riesgo AIG Latin Am.Equity P.L.D. 5.596.998 3,7%
7. AFP Provida S.A. para Fondo de Pensiones 5.493.891 3,7%
8. Inversiones Zermatt Ltda. 5.295.944 3,5%
9. AFP Cuprum S.A. para Fondo de Pensiones 2.919.975 1,9%
10. AFP Hábitat S.A. 2.856.764 1,9%
11. Larrain Vial S.A. Corredores de Bolsa 1.892.926 1,3%
12. Interamericana Rentas Seguros de Vida S.A. 1.888.206 1,3%
13. Otros 401 Accionistas 32.640.811 21,8%
Acciones 150.000.000 100,0%
Las personas que componen el directorio de Farmacia Ahumada se detallan a continuación, se logra distinguir un gran grupo de especialistas aptos en cada cargo que ocupan:
Nombre Cargo Profesión
José Codner Chijner Presidente Farmacéutico
Eduardo Bellinghausen Vicepresidente Abogado
Gabriel Berczely Apor Director Licenciado administración
Raymond Jay Dunn IV Director Administrador Empresas
Juan Cúneo Solari Director Ingeniero Comercial
Alex Fernández Montenegro Director Administrador Empresas
Carlos Heller Solari Director Agrónomo
Jaime Sinay Assael Director Ingeniero Civil Industrial
Mario Valdivia Bernstein Director Ingeniero Civil Industrial
Manuel José Vial Secretario Abogado
(Memoria, 2003; 23)
Laboratorio Petrizzio S.A., Colgate Palmolive Chile S.A., L'oreal Chile S.A., Laboratorio Cosmético y Farmacéutico Ltda., Colorbel Ltda., Importadora y Distribuidora Satori Ltda., Laboratorio Augusta Ltda., Laboratorio Di Foresta S.A, Laboratorio Dimasa S.A. ,Laboratorio Servet Ltda., Symrise S.A.,Química Windsor Ltda., Way Chile S.A. , Aromex S.A., entre otros.. (Consideramos a estos Proveedores ya que no hay información más detallada de estos)
"Lamentamos no poder tener la información fehaciente sobre el ítem de proveedores, debido a la atención prestada por parte del gerente zonal de Fasa SR. Néstor Drogget, basando sus excusas en la confidencialidad que tiene este tema para la empresa."
Mecanismos de Gobierno
En Fasa S.A. se destacan los mecanismos de gobiernos internos, con una supervisión directa y un sistema de incentivos –motivación.
En lo referente a la supervisión los mecanismos de control existente para el directorio son los siguientes:
Nombre Cargo Profesión
Alejandro Rosemblatt K. Vicepresidente Ejecutivo Ingeniero Comercial
Bernardo Ben - Dov C. Director Corporativo de Negocios Ingeniero Comercial
Cecilia Cobos Gerente Corporativo de RR.HH. Ingeniero Comercial
Günther Goecke F. Gerente Corporativo de Contraloría Contador Auditor
Luís Zúñiga M. Auditor Corporativo Administrador Empresas
Marcelo Weisselberger Director Corporativo de Finanzas Ingeniero Comercial
Patricio Lira K. Director Corporativo de Logística Ingeniero Civil industrial
Rodrigo Picas Director Corporativo de Sistemas Ingeniero Civil Industrial
Sergio Mesías V. Fiscal Corporativo Abogado
Fernando Costa Subgerente de estudios (S/I)*
Sergio Purcell Gerente Fasa Chile Ingeniero Comercial
Hugo Rodríguez Gerente Fasa Brasil Administrador MBA
Ricardo Palominos Gerente Fasa Perú Tecnólogo Médico
Walter Westphal Gerente Fasa México Ingeniero Industrial
(Memoria, 2003; 23)
*(S/I) Sin información
Este tipo de mecanismos internos tiene como objetivo:
Fasa utiliza la política de expresar que el directivo puede determinar el éxito o el fracaso, es por esto que la compañía retribuye todos los logros, reconocimiento y responsabilidad, de diferentes formas como especificaremos a continuación:
Informe de los Auditores Independientes
Señores Accionistas y Directores Farmacias Ahumada S.A.
Hemos efectuado una auditoría a los balances generales consolidados de Farmacias Ahumada S.A. y Filiales al 31 de diciembre de 2004 y 2003 y a los correspondientes estados consolidados de resultados y de flujos de efectivo por los años terminados en esas fechas. La preparación de dichos estados financieros (que incluyen sus correspondientes notas) es responsabilidad de la administración de Farmacias Ahumada S.A. Nuestra responsabilidad consiste en emitir una opinión sobre estos estados financieros, con base en las auditorías que efectuamos.
Nuestras auditorías fueron efectuadas de acuerdo con normas de auditoría generalmente aceptadas en Chile. Tales normas requieren que planifiquemos y realicemos nuestro trabajo con el objeto de lograr un razonable grado de seguridad de que los estados financieros están exentos de errores significativos.
Una auditoría comprende el examen, a base de pruebas, de evidencias que respaldan los importes y las informaciones revelados en los estados financieros. Una auditoría comprende, también, una evaluación de los principios de contabilidad utilizados y de las estimaciones significativas hechas por la administración de la Sociedad, así como una evaluación de la presentación general de los estados financieros. Consideramos que nuestras auditorías constituyen una base razonable para fundamentar nuestra opinión.
En nuestra opinión, los mencionados estados financieros consolidados presentan razonablemente, en todos sus aspectos significativos, la situación financiera de Farmacias Ahumada S.A. y filiales al 31 de diciembre de 2004 y 2003, los resultados de sus operaciones y los flujos de efectivo por los años terminados en esas fechas, de acuerdo con principios de contabilidad generalmente aceptados en Chile.
Febrero 11, 2005
Renzo Corona Spedaliere
RUT: 6.373.028-9
PriceWaterHouseCoopers
(www.fasa.cl)
Dado que el valor de la acción de Fasa el día 14 de Junio de 2005 según los datos proporcionados en la pagina de la Bolsa de Santiago (http://www.bolsadesantiago.com/)
Corresponde a $1.381- y el valor libro actualizado al día 14 de Junio de 2005 es $386.
Reemplazando en el indicador de la creación de valor VMFPquedaría: FP
1381 = 3.57, 386
Dado que el resultado es mayor que 1, se concluyéndose que Fasa CREA VALOR
Análisis del entorno general
Este análisis considera todo aquello ajeno a la empresa, pero que de alguna u otra manera afecta a la dirección, o sea amenazas y oportunidades, el entorno en el que la empresa desarrolla su actividad, hoy en día es dinámico y cambiante, cada vez es mayor la internalización de Fasa, debido a que las economías se interrelacionan constantemente, por esto se producen importantes cambios. (Navas, J.E., Guerras L.A., 1998).
Limites del entorno general, a continuación identificaremos las variables que afectan directamente a las actividades de la empresa, una de ellas es el ámbito geográfico, Fasa actúa a nivel latinoamericano con sedes en México, Perú, Brasil y Chile.
Boticas Fasa, tiene presencia en las ciudades de Lima, Trujillo, Ica, Chiclayo, Piura, Talara, Chincha, Arequipa y Huancayo, logrando ser la primera Cadena de Farmacias en el Perú.
En Brasil, con Drogamed, la compañía esta presente en 21 ciudades, es la primera Cadena de Farmacias en el estado de Paraná.
Farmacias Benavides, con presencia en 17 estados y 107 ciudades del norte y occidente de México, es la Cadena de Farmacias más grande de México.
Fasa Chile, operaba 226 puntos de venta en 36 ciudades con cobertura de Arica a Punta Arenas, con un total de 35.661 metros cuadrados de sala de venta logrando atender a más de 51 millones de Clientes al año, concentrando principalmente su actividad en la Zona Central del país.
Para un mayor análisis del entorno basaremos nuestro estudio en la determinación de los diferentes factores que influyen en la empresa:
Factores Económicos:
"Fasa opera 942 farmacias en Chile, Perú, México y Brasil, países que representan el 70% del PIB de la Región Latinoamericana."
Dimensión político legal
Integra los factores administrativos, legales y reguladores, emanándonos de organismos públicos, que se manifiestan a través normas reguladoras y otras condiciones existentes para que las empresas operen de acuerdo a ciertos patrones gubernamentales, hay normas que es necesario cumplir y muchas de ellas afectan tanto directa como indirectamente a Fasa, por lo tanto es imperante conocer dichas normas para estar alertas a posibles modificaciones reguladoras con el fin de minimizar el riesgo cuando se produzcan ellas.
En los países donde opera Fasa es posible identificar diferentes niveles de autoridad política (Ayuntamientos, Municipalidades), regional comunidades autónomas (Intendencias, Estados), estatal (Gobierno de un País, Presidencia), cada uno de estos niveles de autoridad dispone de capacidad para emitir leyes, normas o reglamentos dirigidos a los consumidores y a las empresas.
En los factores políticos podemos destacar:
Factores socio culturales
Son las tendencias culturales y demográficas que rodean a Fasa (es decir, la dimensión de mercado de los grupos basados básicamente en características como la edad, sexo, tamaño del grupo familiar, su ciclo de vida, el nivel de ingreso, profesión, educación, religión, raza, nacionalidad, etc.) que dan forma a una sociedad y que van a afectar a la empresa debido a su implicancia en los factores productivos como la mano de obra que afecta a la estructura del consumo.
Los factores considerados son:
Socio-Cultural |
MN |
N |
I |
P |
MP |
Edad |
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x |
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Sexo |
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x |
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Tamaño de la familia |
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x |
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Ingreso |
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Ciclo de Vid |
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x |
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Ocupación |
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Nivel de Educación |
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Religión |
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x |
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Valores y creencias |
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x |
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Distribución de la renta |
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Relaciones laborales |
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x |
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Actitudes ante los productos extranjeros |
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Económicas |
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PIB |
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x |
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Inflación |
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x |
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Balanza de pagos |
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x |
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Productividad |
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x |
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Recursos Energéticos |
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x |
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Tasas de cesantía |
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Nivel Salarial |
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x |
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Niveles de producción |
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x |
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Factores económicos internacionales |
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Evolución del Comercio |
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x |
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Tasas de interés |
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Político- legal |
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Situación política |
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Política económica |
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Legislación económico- social |
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Disposiciones legales |
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Entidades reguladoras |
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La estabilidad y el riesgo país |
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Acuerdo de comercio exterior |
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La Organización y su Entorno Específico
El análisis del entorno general anteriormente detallado se complementa con un análisis del sector industria en la que opera la empresa, es decir, el entorno específico, por lo tanto el objetivo del análisis, será determinar el atractivo del sector para luego identificar los factores estructurales, clave del éxito, lo que incluye la capacidad competitiva relevante del sector.
El entorno específico es el que esta más próximo a la empresa y dado lo anterior sus factores de incidencia son mayores en la empresa.
A través del modelo de las cinco fuerzas competitivas determinaremos las oportunidades y amenazas para Fasa:
Convenios con Rotter&Krauss, revelados de foto automáticos, cajeros automáticos, también encontramos a los abastecedores de productos naturales y suplementos naturales (Gnc Chile), artículos de belleza para la higiene y cuidado personal, abarrotes y bebidas, etc. (Laboratorio Petrizzio S.A, Laboratorio Ballerina Ltda., Colgate Palmolive Chile S.A., Bresler, Costa S.A., C.C.U).
Es en este proceso en el cual los proveedores se hacen participe del éxito de la compañía y son estos los que ayudan a fortalecer la estrategia como "Drugstore", el cual incorpora el concepto de stop-shopping, que significa para el cliente tener la posibilidad de comprar en un solo lugar y con gran variedad de artículos y apoyado de una gran atención, amplitud, comodidad y ubicación.
Tras nueve meses de competencia, Cruz Verde (nuestra competencia numero 1) -empresa perteneciente a la familia Harding- puso freno en su agresiva política de precios con descuentos que ya tenía a los chilenos acostumbrados a realizar sus compras los días lunes.
La iniciativa no dejó inmóvil a la competencia que prontamente reaccionó. Farmacias Ahumada (Fasa) y SalcoBrand siguieron los pasos, pero pronto Fasa (ligada a las familias Codner y Falabella), se descolgó de la propuesta de un día con descuentos y viró su estrategia a "precios rebajados todos los días".
Análisis y opiniones Directas de los Competidores De Fasa
Para el gerente general de Cruz Verde, Miguel Celedón, la reducción de los descuentos obedece a retomar otras estrategias para la empresa.
"Después de nueve meses de entregar continuamente el beneficio, creemos que ha sido un tiempo suficiente. Ahora comenzaremos una nueva promoción de Lunes con 20% de Descuento en Medicamentos", explicó.
La apuesta por mayor participación de mercado
No tienen planificado un aumento de capital, ni sumar socios a su empresa, ni tampoco abrirse a la Bolsa. Porque la familia Harding, dueña de Farmacias Cruz Verde, quiere seguir administrando su negocio basándose en su propio desarrollo.
Siguen su camino. Muy diferente, por cierto, al que han emprendido Farmacias Ahumada y SalcoBrand. La primera (Fasa) está en México, Perú y Brasil y cotiza sus acciones en el mercado bursátil y la segunda está en Perú y ha emitido bonos para potenciar su negocio de tarjetas de crédito. Y pese a su dispar estrategia, Cruz Verde tiene un tercio del mercado. Al igual que sus competidores.
Su estrategia es diferente. Con sus propios recursos, Cruz Verde -perteneciente al holding Socofar- se ha centrado en la cobertura y la especialización, abriendo locales incluso en recónditas localidades. Así es como se instalaron en Isla de Pascua o en Cerro Sombrero, en Tierra del Fuego. A ello, han sumado el marcar la pauta a la hora de enfrentar a la competencia con descuentos de un 30 por ciento los días lunes -que ahora quedarán en un 20% -, pese a que ello les costará obtener menos utilidades pero con el firme convencimiento de aumentar su participación de mercado.
Sus resultados han sido buenos tanto, que de acuerdo a los cálculos de su gerente general, Miguel Celedón, la participación en el mercado de los medicamentos creció en más de 6 puntos en un año y su participación en el mercado llega a un poco más de un 33%.
"El balance es extraordinariamente positivo, ya que hemos tenido la preferencia del público, hemos aumentado nuestro número de clientes y nuestra participación de mercado ha crecido en más de seis puntos en el período comprendido entre enero del 2004 y febrero del 2005, convirtiendo a Cruz Verde en el líder indiscutido en medicamentos", precisó Celedón.
SalcoBrand
Por su parte, SalcoBrand que nació de la unión de las farmacias Salco y Brand en enero de 2000, fecha en que ambas empresas se fusionaron patrimonialmente, creando el holding S&B Farmacéutica. En junio del 2001 unificaron sus marcas y comenzaron a operar como se conoce en la actualidad.
Con una fuerte presencia en Regiones, Salcobrand también está inserta en la guerra de precios y ha competido con descuentos de un 25 por ciento los días lunes. Aunque aún no divulgan sus pasos a seguir, lo cierto es que siempre ha reaccionado ante cualquier intento de sacra ventajas de la competencia.
Cabe recordar que la empresa vivió días complicados al interior de sus directorio y tras lograr un acuerdo extrajudicial se logró la paz entre las cuatro familias accionistas de SalcoBrand. En él se estipula que las familias Colodro, Selman y Weinstein son las controladoras de la compañía y que la familia Jaque abandona el directorio vendiendo su 13% al resto de los socios.
El acuerdo implica cambios profundos en la compañía: se cambia la estructura de propiedad y se crea un nuevo pacto de accionistas que regula el futuro gobierno corporativo. Tres empresas de headhunting buscarán a un nuevo gerente general con experiencia en retail y las tres familias nombrarán directores independientes para profesionalizar la gestión de la firma. Ninguno de los socios tiene el poder total y las fuerzas se equilibran de una manera más proporcional a sus participaciones accionarias.
Cuando entre en vigencia el acuerdo, los Colodro subirán su participación al 49,7% y nombrarán cuatro directores, dos de ellos independientes. Alejandro Weinstein -quien se incorporó por primera vez al directorio de transición- tendrá el 26% y nombrará dos representantes. Así, Weinstein, también dueño de Laboratorios Recalcine, queda con menos del tercio de las acciones y pierde poder de veto.
Los Selman, en tanto, quedarán con el 24,1% y dos directores. Weinstein y Selman designarán un representante independiente.
El noveno integrante de la mesa tendrá un rol clave: será nominado de común acuerdo entre las partes, deberá ser un profesional de una sociedad abierta en Bolsa y asumirá la presidencia de la compañía.
La implementación de estos acuerdos deberá estar resuelta en treinta días más e incluye la disolución de Latin American Health Care Holding, el vehículo de inversión por medio del cual los Jaque y los Weinstein, asociados a los Selman, controlaban la firma. La apertura a bolsa sigue programada para el 2007.
Análisis F.O.D.A.
Fortalezas:
En relación a la capacitación podemos decir que:
"En Perú la capacitación fue impartida por catedráticos de la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, la Cruz Roja del Perú, en México durante el año se formaron 17 nuevos monitores y se capacitaron 1020 vendedores de farmacias en el programa que ha propiciado a nivel nacional, ,la Comisión Federal para la Protección Contra Riesgos Sanitarios de la Secretaria de Salud Federal (COFEPRIS), se firmaron 4 acuerdos con Las Autónoma de Sinaloa, Noreste de Tampico, Juárez del estado de Durango y Autónoma de Tamaulipas (universidades donde se impartirán cursos y diplomados relacionados con la gestión y dirección de la farmacia comunitaria, a los alumnos de la carrera químico farmacéutico, logrando captar su interés y su incorporación laboral a nuestra farmacia".
Se suman las distinciones recibidas durante el año 2004: Por tercer año consecutivo, en el estudio realizado por Hill & Knowlton Captiva y La Tercera, la compañía fue reconocida entre "Las Empresas más admiradas de Chile", ocupando el puesto número 13. También fue distinguida en el cuadro de honor en el estudio que mide la excelencia en atención al cliente, de acuerdo al Índice de Pro-calidad, elaborado por revista Capital, Adimark, Universidad de los Andes y Chile Calidad.
Oportunidades:
Amenazas:
Debilidades:
Recursos y capacidades
Para complementar nuestro análisis interno a continuación daremos el estudio de los recursos y capacidades de Fasa y que se basan en los potenciales internos de esta para la formulación de estrategias.
En el estudio realizado se tomo en cuenta que todas las empresas son diferentes (Fasa, cruz-verde, salcobrand, etc.) (Heterogeneidad), además agregar que los recursos y capacidades no están a disposiciones de todas las empresas en las mismas condiciones (Imperfecta Movilidad)
El saber los recursos y capacidades nos llevara a estar más preparado al momento de la formulación de estrategias y a su ves nos explicara ¿el por que? ¿Como es que logran marcar diferencia? siendo que están insertado en un mismo entorno competitivo y con los mismos factores de éxito
Definiremos los recursos y capacidades como factores que la empresa posee o controla y que le permitan formular o poner en marcha una estrategia competitiva:
Los recursos tangibles: para definir estos recursos nos basaremos en la información que nos proporciona los estados contables (memoria 2004). De forma específica, se encuentran identificados en el balance de situación de la empresa y valorados con criterios contables. Dentro de los recursos tangibles podemos distinguir:
Financieros: la política de financiamiento de Fasa tiene un nivel de endeudamiento bajo , para su financiamientos usa recursos propios,
-Derechos de Cobro
Intangibles:
los Recursos Intangibles permanecen invisibles a la información contable, debido principalmente a la dificultad para su valoración, de difícil venta en el mercado y susceptibles de múltiples usos, En general, podemos señalar que las capacidades están ligadas al capital humano, se apoyan sobre todo en los activos intangibles, especialmente el conocimiento tecnológico y organizativo de la empresa, gobiernan la transformación de los factores en productos y servicios, crean valor añadido y determinan la eficiencia y el grado de renovación de la empresa (Fernández, Montes y Vázquez, 1997).
No Humanos:
Tecnológicos:
-PDS (punto de venta):
Sistema que entrega información sobre productos complementarios
Aceptación de múltiples formas de pago.
Efectúa promociones y descuentos en línea.
Recaudador de donaciones a entidades veneníficas
-Panel de control vía Web
-Nuevo centro de Distribución.
Organizativos:
Dentro de este punto encontramos la"Marca Fasa" una marca propia que tiene como objetivo ser validada frente el consumidor al constituirse en la mejor opción, la marca propia es importantísima ya que son muchos hoy los consumidores mejor informados, que buscan y valoran la conveniencia
Otro punto importante dentro de los organizativos es la "Reputación": Durante el año 2004 Fasa-Chile fue reconocida como una de las 13 empresas Chilenas con mejor reputación corporativa (en el ranking preparado por Hill &Knowton y la Tercera), también fue premiada en el cuadro de honor a la excelencia en el índice procacidad.
Humanos:
Para Fasa la Inter-relación profesional/consumidor es fundamental es por ello y según su política que esta es una de las mas importantes y diferenciadores que posee ¿el por que? , ya que esta capacidad es valorizada por los clientes y difícil de imitar por los competidores: Habilidades, Conocimiento y Motivación.-
Ventaja competitiva de Fasa
La ventaja competitiva que posee Fasa, es la diferenciación de productos, que supone incurrir en mayores costos para lograr una distinción frente a la competencia, a través de la capacitación de sus trabajadores, mejorando la calidad del servicio farmacéutico, y ofreciendo productos de calidad a precios más bajos.
Al mejorar las expectativas de vida, y sus preferencias frente a los productos farmacéuticos, las personas son aun más exigentes al momento de elegir donde y que comprar. Por esto Fasa ha implementado la diferenciación de productos, con el fin de satisfacer plenamente al cliente, dándole a entender a el, que sus productos son de muy alta calidad.
Diferenciación frente a sus competidores;
Con ventajas en:
Estrategia Diferenciadora
Fasa implementa en Chile, una estrategia de precios, con un slogan "compromiso por un Chile sano", donde destaca la rebaja de precios todos los días de la semana en medicamentos (productos de alta demanda) en comparación con sus competidores más cercanos como lo son Salcobrand que basa su estrategia en bajar los precios los lunes y jueves y Cruz Verde los lunes, en cambio Ahumada los 365 días del año. El objetivo, es construir un vinculo de confianza entre el consumidor y Fasa, neutralizar la variable precio y profundizar la diferenciación reforzando la imagen de la empresa como especialista en farmaceutita.
Para ampliar su oferta, se han formado alianzas estratégicas con empresas lideres en sus rubros como lo son Rotter&krauss (en el área óptica), y Reifschneider (fotografía), instalando 50 stores digitales en sus sucursales a lo largo del país
La estrategia diferenciadora se complementa con una excelente prestación de servicios y para ello Fasa lleva a cabo lo siguiente:
Los clientes gracias a esto, nos dan su preferencia y se convierten en clientes fieles, gustándoles nuestros productos, y más aun la excelente atención brindada.
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