Segmentación de mercados

2. Microsegmentación
3. Hipersegmentación
4. Contrasegmentación
5. Segmentación
   estratégica
6. Bibliografía

1.-
Macrosegmentación

La definición del campo de actividad de una empresa se
delimita a través de la puesta en práctica del
concepto de
producto
– mercado, y esta
noción, analizada en diferentes niveles de
agregación nos da la posibilidad de aplicar la metodología de
macrosegmentación

Las premisas que se detallan a continuación son
los fundamentos en los cuales se asienta esta interpretación:

• Todo producto o servicio se
  corresponde, desde el punto de vista del consumidor,
  con el suministro de una función
  básica, la que a su vez se relaciona con una necesidad
  genérica.
• Esta función básica puede ser
  suministrada o satisfecha por los productores o fabricantes
  mediante diferentes productos-satisfactores realizados con
  tecnologías productivas distintitas, o por combinaciones
  técnicas alternativas. Estas distintas
  posibilidades de producción de la función
  básica permiten la existencia de productos con atributos
  diversos que aportan ventajas comparativas diferentes en la
  satisfacción de necesidades semejantes.
• Existen grupos de
  clientes o
  segmentos que buscan cualidades específicas y prefieren
  los productos que mejor se adaptan a sus
  necesidades.

La noción de producto-mercado permite detectar en
el mercado el segmento estratégico o área
estratégica.

Categorías de producto-mercado

En la delimitación de los productos-mercado se
plantean diferencias respecto de la amplitud o estrechez con que
deben ser considerados, a fin de resolver esta cuestión y
hacer operativo el análisis se puede establecer una
categorización en distintos niveles de
comprensión.

• Producto-mercado genérico.- Esta
  dimensión del concepto de producto-mercado incluye todos
  los productos o servicios
  que satisfacen una necesidad en general.
• Producto-mercado específico.- Esta
  dimensión permite la realización de un
  análisis más detallado pues incluye sólo
  las alternativas satisfactorias existentes dentro de una
  categoría de productos. Por ejemplo aquellos que
  compiten por resolver los dolores de cabeza.
• Producto-mercado marca.- Esta
  clasificación comprende sólo la gama de marcas que
  compiten entre sí en el entorno inmediato de un
  determinado producto-mercado. Esta dimensión es la
  más adecuada cuando sólo se quiere analizar el
  conflicto
  competitivo inmediato de la empresa en
  un determinado ámbito

Consiste en seleccionar dentro del mercado de referencia
los productos mercado en los que se va a competir.

DEFINICIÓN DEL CAMPO DE ACTIVIDAD E
IDENTIFICACIÓN DE FACTORES CLAVES A CONTROLAR

DEFINICIÓN DEL MERCADO DE REFERENCIA: El mercado
de referencia se define indicando tres dimensiones o
macrosegmentos:

• ¿Cuáles son las funciones
  (solución de necesidades) a satisfacer?
• ¿Quiénes son los diferentes grupos de
  compradores interesados potencialmente en el
  producto?
• ¿Cuáles son las tecnologías
  existentes que pueden producir estas funciones?

Es necesario contar con criterios que permitan
establecer límites de
los productos – mercados que
satisfagan los propósitos decisionales y posibilite el
análisis de oportunidades y riesgos
estratégicos.

Es así, que la macrosegmentación esta dada
por:

• Mercado de usuarios finales.
• Aplicación del producto.
• Tamaño del mercado.
• Proporciones en el uso del producto.
• Localización geográfica.

Aplicación

¿Cuáles son las funciones (solución
de necesidades) a satisfacer?

R.- Vemos que la necesidad de "Matar a los insectos"
esta apareciendo, debido a que se acerca un verano que
según las estadísticas será muy
intenso.

¿Quiénes son los diferentes grupos de
compradores interesados potencialmente en el producto?

R.- Los grupos interesados en comprar este producto
principalmente son:

• Familias
• Restaurantes

¿Cuáles son las tecnologías
existentes que pueden producir estas funciones

R.- Tenemos la tecnología del
aerosol, veneno, y pinturas especiales

Podemos ver que tenemos un segmento muy amplio de
personas que requieren este producto para cubrir su necesidad de
higiene, al
matar a los insectos.

El Producto – Mercado esta definido por familias y
restaurantes que necesitan productos para matar a los
insectos.

2-
Microsegmentación

Una vez efectuada la gran partición o
macrosegmentación en productos-mercado se hace necesario
un análisis más minucioso y detallado de los
segmentos o conjuntos
parciales homogéneos que los integran.

Este estudio mas particularizado apunta a detectar
características referidas fundamentalmente a los
consumidores, lo mismo que las cualidades preceptúales que
permiten diferenciar los productos en el concepto de los
compradores potenciales.

El objetivo de la
microsegmentación es destacar estos aspectos e investigar
cuántos y cuáles de ellos son comunes a la mayor
cantidad posible de clientes, a fin de contar con un grupo que
constituya un segmento razonable desde el punto de vista del
interés
comercial y económico.

Para que una segmentación sea útil desde el punto
de vista práctico, la o las variables con
que se opere deben contar con ciertas cualidades que permitan la
obtención de resultados útiles. Estas cualidades
pueden agruparse según los siguientes
criterios.

• Homogeneidad.- El criterio de segmentación
  elegido permita una agrupación sobre la base de
  características similares.
• Pertinencia.- La o las variables utilizadas para
  particionar el mercado tengan sentido
  lógico.
• Mensurabilidad.- No debe tener un alto grado de
  dificultad en su medición.
• Accesibilidad.- La variable elegida esté
  disponible fácilmente
• Sustanciabilidad.- La partición del mercado
  debe dar como resultado segmentos que justifiquen la inversión en el desarrollo
  de un producto.

Tipos de microsegmentación

• Segmentación geográfica.- Propone la
  división del mercado en unidades
  geográficas
• Segmentación demográfica.- Consiste en
  agrupar el mercado en segmentos a partir de variables
  demográficas como edad, sexo,
  tamaño de la familia,
  etapa del cilco de vida familiar, religión, raza,
  nacionalidad, etc.
• Segmentación psicográfica.-
  Están agrupados en función de su estilo de
  vida, personalidad, actitudes,
  intereses y opiniones.
• Segmentación comportamental.- Los consumidores
  están agrupados sobre la base de su conocimiento
  de un producto o su lealtad al mismo.
• Segmentación producto-beneficio.- Se refiere a
  los beneficios que se buscan en el producto, la
  configuración que del mismo tienen los consumidores y la
  percepción de sus atributos.
• Segmentación simbólica.- Es la que sea
  capaz de distinguir entre los diversos sujetos que componen un
  mismo consumidor y entre los varios objetos que componen un
  mismo producto.

Consiste en descubrir segmentos de interés en el
interior de cada uno de los productos-mercado seleccionados, y
establecer una estrategia de
marketing
especifica para cada segmento.

Es la segmentación propiamente dicha, ya que
consiste en descubrir segmentos de comportamiento
homogéneo en el interior de cada uno de los
productos-mercado seleccionados.

La macrosegmentación es una división "a
priori" del mercado, que puede hacerse en base a datos
estadísticos sin conocer el comportamiento de compra. La
microsegmentación, en cambio,
requiere generalmente el análisis del comportamiento de
compra.

Consiste en un análisis más minucioso y
detallado de los segmentos o conjuntos parciales
homogéneos que los integran. Este estudio está
dirigido a detectar características referidas
fundamentalmente a la
motivación de compra de los consumidores y a las
cualidades preceptúales que permiten diferenciar los
productos en el concepto de compradores potenciales.

El objetivo de la microsegmentación es resaltar
estos aspectos e investigar cuantos y cuales de ellos son comunes
a la mayor cantidad posible de clientes, a fin de contar con un
grupo que constituya un segmento razonable desde el punto de
vista del interés comercial y económico.

Aplicación

Dentro de la venta de cremas
para la cara, podemos definir algunas variables
geográficas, demográficas y psicográficas
para que se pueda llegar a un grupo homogéneo, y
así microsegmentar el mercado.

Objetivo: Identificar segmentos de mercado que
sean potenciales para la venta de cremas para la cara

Variables:

Geográficas: La Paz, Cochabamba, Santa
Cruz

Sexo: Mujeres, Hombres

Edad: 15-35, 36-55, 56-adelante

Vemos que los segmentos mas atractivos de mercado
son:

• Mujeres de 15 a 35 años en La Paz y Santa
  Cruz
• Mujeres de 36 a 55 años de Santa
  Cruz
• Mujeres de 56 años adelante de La Paz y Santa
  Cruz
• Hombres de 56 años adelante de Santa
  Cruz

3.-
Hipersegmentación

Implica el desarrollo de productos a medida que un sin
número de beneficios o funciones secundarias además
de la función principal adaptadas a las mismas necesidades
o deseos de clientes – consumidores que corresponden a uno o
varios segmentos pequeños.

En resumen el desarrollo de una Hipersegmentación
será originado por una alta propensión de los
consumidores a aceptar productos menos sofisticados, y una alta
utilización de economías potenciales de
producción en marketing derivadas de
menor sofisticación por parte de la empresa.

Una estrategia de segmentación puede llegar a dos
extremos, uno de estos es la hipersegmentación de los
mercados, lo cual implica el desarrollo de productos a medida con
un sinnúmero de beneficios o funciones secundarias,
además de de la función principal, en un todo
adaptadas hasta a las menores necesidades o deseos de segmentos
muy pequeños de consumidores.

Se trata de la hipersegmentación, fenómeno
de marketing que cobra fuerza en todo
el mundo. Al principio el mercado se dividía por edades;
después, por niveles socioeconómicos; luego vino
una combinación de ambos; más tarde y con
más información, la segmentación
psicográfica… ahora, la división es mucho
más compleja.

Cada vez más, las empresas
están obligadas a adaptarse con mayor precisión a
las necesidades de cada subsegmento, y seducir al cliente se vuelve
una constante.

Aplicación

Tenemos el ejemplo del mercado de los
automóviles, hoy no podemos hablar de automóviles
pequeños porque sólo en esa categoría hay
varios segmentos:

• Vagonetas
• Subcompactos
• Compactos
• Camionetas

Cada uno de estos segmentos puede dividirse en varios
segmentos como se:

• Auto de lujo
• Versión normal
• Marca
• Tamaño

En México, la
apertura comercial acentuó la hipersegmentación,
por ejemplo: antes del TLC
existían cinco marcas de automóviles y 25 modelos en
México; hoy, hay 25 marcas y 300 modelos
diferentes.

4.-
Contrasegmentación

Una política de este tipo
incentiva a la elaboración de productos simples
estandarizados con mínimas funciones secundarias que
marquen la diferencia del resto de los productos.

De manera similar a la Hipersegmentación; la
contrasegmentación está dada por la
conjunción de una baja propensión a aceptar
productos menos sofisticados con bajas economías
potenciales de producción en marketing derivadas de menor
sofisticación; es decir, en este caso la empresa
incrementa el nivel de sofisticación de sus
productos.

La contrasegmentación basa su
fundamentación en el criterio de segmentación
derivado de la relación precio
satisfacción, es también importante considerar que
uno de los sustentos que mantiene en alguna medida la posibilidad
de contra segmentar en determinados productos, es la relativa
estabilización que se produce en la " relación
satisfactores necesidades "lo que hace que el consumidor requiera
" simplemente " un satisfactor básico.

Es el otro extremo de la hipersegmentación, una
política de contrasegmentación incita a la
elaboración de productos simples, estandarizados, con
pocas o ninguna función secundaria diferenciada

La finalidad principal de la práctica de la
contrasegmentación es la de ofrecer productos más
sencillos a precios
más bajos. En la medida que suben los costos de
productos y servicios, y los estilos de vida conservadores cobran
una mayor popularidad, los valores y
actividades de muchos consumidores se están
modificando.

Todos ellos se sienten dispuestos a aceptar algo menos
de lo que deseo a cambio de un precio más bajo. Esto nos
conduce a la creación de una nueva estrategia: agregar o
agrupar los segmentos del mercado en lugar de
separarlos

La clave para una contrasegmentación exitosa
radica, obviamente, en la habilidad de bajar los costos de
producción y mercadeo, y
así poder
trasladar algunos de estos ahorros a los clientes mediante
precios más bajos.

Que quede claro que cada día más y
más consumidores están dando un mayor
énfasis al precio y al valor que a la
conveniencia.

Aplicación

En la anterior aplicación de la
hipersegmentación, puede darse el caso que en un
país menos desarrollado como Cuba, para las
empresas de automóviles no es interesante un mercado
hipersegmentado, debido a los bajos ingresos y las
restricciones del gobierno, en este
caso se debe pensar en dejar de lado los múltiples
segmentos que existen dentro de los automóviles y lograr
un automóvil que sea económico y se distribuya para
toda la población y que genere un servicio
extra.

Objetivo:

Un auto estándar que sea económico, y
tenga amplio espacio para carga en la parte de atrás de
automóvil y parrilla en el techo

Con este producto cubrimos la necesitad sin dividir en
tantos segmentos y ofrecemos un servicio extra de "espacio
amplio"

5.-
Segmentación estratégica

La consideración de UEN dentro de la estructura
organizativa supone una orientación estratégica
para la misma que se pone de manifiesto mediante la observación de las características
que habitualmente se atribuyen a este concepto: agrupación
de actividades de acuerdo con un criterio de homogeneidad
estratégica, misión
propia, mercados propios, recursos propios
para poner en marcha con éxito
la estrategia elegida, responsabilidad sobre la estrategia y,
funcionamiento autónomo, aunque se plantea el grado de
autonomía que es conveniente y, en consecuencia, el grado
de interrelación de las UEN con el resto de la
empresa.

La segmentación de mercados se sintetiza en un
conocimiento profundo del consumidor, tanto en sus aspectos
cualitativos como cuantitativos.

Pero para que sea efectiva, este conocimiento tiene que
estar referido a las particularidades concretas de los productos
y de los mercados en los que la empresa tiene interés. Una
vez valorados los diferentes segmentos, la empresa debe decidir a
cuáles debe dirigirse y cómo atenderlos. Se trata
de seleccionar el público objetivo o conjunto de clientes
que comparten necesidades o características
específicas y a las que la empresa puede
atender.

Puede haber segmentos que se adecuen a las fortalezas de
la empresa, pero ésta ha de considerar, además, si
dispone de las habilidades y recursos necesarios para tener
éxito en ellos.

Por tanto, la empresa sólo debería acudir
a aquellos segmentos en los que pueda ofrecer valores
superiores y disponer de ventajas competitivas. Tres son las
estrategias de
segmentación que puede adoptar la empresa, según la
cobertura de mercado deseada o público objetivo al que
desea atender: indiferenciación, diferenciación y
concentración.

Es el primer nivel de la segmentación y establece
una distinción entre grandes áreas de actividad
homogéneas en los planos tecnológicos y de mercado.
En este nivel identificamos la Unidad Estratégica de
Negocio (U.E.N.). Para responder a este tipo de
segmentación, en el interior de la empresa se crean UEN
que actúan como "empresas independientes" especializadas
en sus respectivos segmentos.

Aplicación

Objetivo: Segmentar estratégicamente una
fábrica de automóviles

La empresa "Volvo" que fabrica automóviles, debe
segmentar sus actividades para lograr una mayor productividad y
especialización del trabajo. Por
esto desarrollo una división de áreas en su
línea de producción. Estas son:

• Mecánica y motores (Dpto.
  A)
• Electricidad en el automóvil (Dpto.
  B)
• Llantas y materiales
  de plástico
  (Dpto. C)
• Pintura y tapizado (Dpto. D)

Bibliografía

• Nuevo marketing total; Autor: Nestor
  Braidot;
• Segmentación de Mercado; Autor: Gonzalo
  Arce
• http://www.simchile.cl/informe.asp?action=inf13
• http://www.monografias.com/trabajos5/funda/funda#contra
• http://www.istmoenlinea.com.mx/articulos/26907.html
• http://www.uc3m.es/marketing/segmto/tipos.htm
• http://www.uc3m.es/marketing/segmto/clases.htm

Miguel Ángel Zapata

Estudiante de Ing. Comercial de la Universidad
Católica Boliviana 22/agosto/2005