Haga que sus clientes le den
un 10 a su negocio
Hace casi una década, cuando fui promovido como jefe de
servicio a
clientes en una empresa de
autofinanciamiento, mi primer objetivo fue
mejorar el servicio otorgado a los clientes. Sin embargo, y pese
a las múltiples acciones que
se llevaron a cabo, los clientes seguían cancelando
contratos,
argumentando que recibían un mal servicio.
Al ignorar por qué la imagen ante los
clientes no mejoraba, decidí preguntarles directamente los
motivos de su inconformidad: La respuesta más útil
que obtuve fue: Porque esta empresa brinda un
pésimo servicio. Sin dar crédito
a lo que escuchaba (pues el comentario me hizo pensar que todo
el trabajo en
nuestra área no se había notado), volví a
cuestionar:
¿Acaso lo hemos atendido incorrectamente? ¿En
qué hemos fallado? La respuesta fue más que
ilustrativa: La atención que me brindaron en este
departamento ha sido excelente, pero el servicio de la
compañía sigue siendo mediocre.
Este evento arrojaba enseñanzas que no había
encontrado en libros o
cursos de capacitación sobre la calidad de
servicio al cliente: y es
que, en opinión del cliente, atención y servicio no
son lo mismo; entonces, comprendí que esa mal interpretación era la razón por la
que las acciones planeadas no lograban el éxito
esperado. Todos nuestros esfuerzos se habían enfocado
únicamente en mejorar la atención al
cliente, pero nunca el servicio.
Hoy en día, existen todavía muchos empresarios que
confunden estos términos, por lo que sus esfuerzos
encaminados a mejorar el servicio fracasan rotundamente, sin
importar el sincero interés
que se tenga en lograrlo.
DEFINAMOS CONCEPTOS
Entonces, si la atención no es servicio para el cliente.
¿Qué es en realidad el servicio? Para un cliente,
servicio no es simplemente cortesía, sino que este
concepto tiene
que ver con una serie de factores.
1. Elementos tangibles: Van desde la apariencia de las
instalaciones y el equipo (exterior e interior) de su tienda, la
presentación del personal y
materiales de
comunicación, hasta la exhibición de
los productos en
venta.
2. Cumplimiento: Implica desarrollar el servicio prometido
correcta y oportunamente. ¿Recibió el producto
comprado en la fecha prometida? ¿Lo recibió en las
condiciones solicitadas (o exhibidas), esto es, modelo,
color,
tamaño, etc.? ¿Recibió los accesorios
adicionales?
3. Disposición: Significa ayudar a los clientes y ofrecer
un servicio ágil. ¿El vendedor se acercó al
cliente o éste tuvo que recorrer toda la tienda para
encontrarlo? ¿El vendedor atendió al cliente antes
de hacer cualquier otra actividad (charlar con otra persona, llenar
un a forma, etc.? ¿Los repartidores mostraron
disposición al entregar su compra en el lugar solicitado
por el cliente?
4. Cualidades del personal. Demuestran que los empleados son
competentes en su trabajo y
capaces de inspirar confianza. ¿El vendedor fue
cortés? ¿Conocía los requisitos y
condiciones de venta? ¿Conocía los productos que
intentaba vender?
5. Empatía: Ofrece acceso fácil para el cliente;
entender sus necesidades; mantener una comunicación
constante en un lenguaje claro
y sencillo. ¿Es fácil para el cliente llegar a su
establecimiento? ¿Cuenta con estacionamiento? ¿Los
precios de los
artículos están a la vista? ¿Conoce su
opinión, necesidades, gustos, etc.?
Estos factores no participan sólo en el servicio del
autofinanciamiento, lo mismo ocurre cuando se vende cualquier
otro producto o servicio; intente analizar y plasmar lo que
representa cada uno de ellos en el entorno de su negocio, y se
dará cuenta de la posible imagen de servicio que presenta
ante sus clientes.
¿POR DONDE EMPEZAR?
Primeramente, el empresario
debe enfocarse en el factor más importante para el
cliente: EL CUMPLIMIENTO. Todos compramos productos y servicios con
la finalidad de recibirlos a tiempo y en la
forma correcta; todavía no conozco a algún cliente
que compre algo sin importarle si lo recibe o no, sólo con
la intención de recibir un trato amable. Si su empresa no
cumple la promesa de venta, es imposible pensar que el cliente
regresará a comprarle de nuevo y mucho menos
recomendarlo.
EN OPINION DEL CLIENTE, ATENCION Y SERVICIO NO ES LO MISMO. USTED
¿ATIENDE ESTOS DOS ASPECTOS EN SU EMPRESA?
Haciendo una analogía de la evaluación
que realiza el cliente al servicio, utilizando un método de
calificación escolar, donde se aprueba a o se reprueba del
evento, podríamos decir que obtener un 10 significa la
excelencia en el servicio (el cliente está encantado,
volverá a comprar y lo recomendará con toda la
gente posible); obtener un 5 (o menos) indica que la empresa ha
reprobado la evaluación del cliente y que éste no
volverá a comprar ni nos recomendará
favorablemente.
Imagine Usted que enfocarse adecuadamente en el factor de
cumplimiento le puede significar un 6 de evaluación (el
cliente volverá a comprar) y la suma del resto de los
factores sólo le podría resultar en un 4 (no
suficiente para que el cliente vuelva a comprar).
Como se demuestra en esta analogía, enfocarnos en mejorar
la atención al cliente o la imagen de los elementos
tangibles (modernizar las instalaciones, uniformar al personal,
etc.) no nos ayuda a que el cliente perciba un servicio de
calidad si
antes no cumple con su promesa de venta.
Aunque cumplir las promesas de venta debe ser la regla en todas
las organizaciones,
le aseguro que más de la mitad de las quejas y problemas que
experimentan los clientes se derivan del incumplimiento de las
mismas. Atención y servicio no son lo mismo; el cliente
evalúa un servicio con base en los cinco factores
mencionados anteriormente y, de entre estos, el cumplimiento es
el más importante, pues representa más de la mitad
de la evaluación. Por eso, enfocarse en el cumplimiento le
permitirá a su empresa mejorar inicialmente el servicio y
su cliente quedará satisfecho. Busque la forma de cumplir
todas (o al menos la mayoría) de sus promesas de servicio.
Sus clientes notarán la diferencia; y usted
también.
Víctor Quijano