Acerca de la comunicación…²

Proceso dinámico entre individuos y/o entre grupos, que mediante un intercambio informativo sirve para establecer la comprensión o un estado de comunidad. La estructura de este proceso es expresión de las relaciones que median entre los participantes de la comunicación.

Peter Heinemann (Pedagogía de la comunicación no verbal.)

La comunicación es un proceso de interacción social a través de símbolos y sistemas de mensajes que se producen como parte de la actividad humana.

Vicente González C.

El proceso de comunicación es una vía esencial del desarrollo de la personalidad, que tiene su especificidad con relación a la actividad objetal concreta, tanto por sus características como por la forma en que el hombre se incluye en calidad de sujeto en uno u otro proceso. La significación de la comunicación depende de las características de los sujetos implicados en ella; a su vez, las características de los sujetos determinan el proceso de comunicación.

Fernando Glez Rey (Personalidad y Comunicación: su relación teórica-metodológica)

La comunicación es un proceso por medio del cual una persona se pone en contacto con otra a través de un mensaje y espera que esta última de una respuesta, sea una opinión, actitud o conducta. Es una manera de establecer contacto con los demás por medio de ideas, hechos, pensamientos, conductas, buscando una reacción al comunicado que se ha enviado.

Victoria Vargas

La comunicación es la transmisión de información y sentimientos mediante el uso de símbolos comunes verbales y/o no verbales.

James L. Gibson

La comunicación es la interacción de las personas que entran en ella como sujetos. No sólo se trata del influjo de un sujeto en otro (aunque esto no se excluye), sino de la interacción. Para la comunicación se necesitan como mínimo dos personas, cada una de las cuales actúa como sujeto.

B. F. Lomov

Comunicación es todo proceso de interacción social por medio de símbolos y sistemas de mensajes. Incluye todo proceso en el cual la conducta de un ser humano actúa como estímulo de la conducta de otro ser humano. Puede ser verbal, o no verbal, interindividual o intergrupal.

1. ¿Qué se entiende por comunicación?

Resumiendo los diversos conceptos recopilados por el Equipo de Comunicación Educativa del Instituto Superior Pedagógico Enrique José Varona²; la comunicación puede entenderse como intercambio, interrelación, como diálogo, como vida en sociedad, todo ello relacionado indiscutiblemente con las necesidades productivas del hombre y no puede existir sin el lenguaje. Comunicación es pensamiento compartido y no puede existir pensamiento sin palabra.

Comunicación proviene de la palabra latina Communis, que significa común, por tal motivo al comunicarse, se trata de establecer una comunidad con alguien.

A través de símbolos (gráficos o verbales) se emite un mensaje por medio de un canal hacia un receptor, en un esfuerzo por compartir la información. Este mensaje debe incluir códigos que sean comunes tanto al emisor como al receptor para que el objetivo del acto de emisión del mensaje se cumpla, o sea, para hacer eficaz la comunicación.

Puede entenderse la forma por la cual existen y se desarrollan relaciones humanas; es decir, todos los símbolos de la mente junto con los medios para trasmitirlos a través del espacio y preservarlo en el tiempo.

La comunicación puede tener dos acepciones:

• El proceso de intercambio de información. Constituye un reflejo, más o menos fiel de la realidad. Abarca documentos impresos, videos, fotografías, un disco magnético (cualquiera que sea su contenido) etc. Incluye el traslado físico de soportes como periódicos, revistas, fotos, discos compactos o casetes). Una información deviene en comunicación cuando el mensaje además de ser significativo para el sujeto, propicia un cambio de actitud definitiva o temporal.

• Comunicación social. Donde lo primario no es lo físico, sino los procesos intelectuales para hacer llegar la información hasta las personas receptoras. A través del proceso de comunicación social se trasmite el resultado de la actividad de los hombres y desde sus orígenes posibilitó la transmisión de ideas, pensamiento y experiencias vividas, pero también de los conflictos, necesidades y las aspiraciones de los hombres.

1. La comunicación como un proceso

La comunicación es un proceso, por el hecho de que esta planificada, dirigida y controlada.

Planificada, porque mucho antes de que se inicie la transmisión de palabras o signos que componen el mensaje, ya ha ocurrido un proceso previo de concepción, maduración, codificación y articulación a las necesidades propia de cada canal.

Dirigida, porque el proceso comunicativo no es espontáneo, no transcurre por generación propia, sino que se organiza en todas las etapas de su estructura.

Controlada, porque en cada instante del proceso se puede medir sus resultados y sobre esta base se proceden a remodelar el sistema para conseguir mejores efectos.

Tres son los factores fundamentales que forman el armazón de los procesos de comunicación:

• Una persona que expresa algo.

• Lo expresado o sea el mensaje.
• Una persona que recibe lo expresado.

El campo de la comunicación debe entenderse como el sistema de reacciones entre estos tres factores.

En la actualidad, para definir comunicación hay que distinguir entre:

1. Información: quien intenta informar tiene por propósito transmitir un mensaje a un receptor, independientemente de la respuesta de éste. Ej.: informe meteorológico, decisiones de un jefe, instrucciones de un manual, etc.
2. Persuasión: quien intenta persuadir desea obtener una determinada respuesta, mediante un proceso comunicacional en el que el otro también obtiene lo que desea o lo que "cree" que desea. Este proceso es en ambas direcciones y los roles de persuadir y persuadido se intercambian a menudo con facilidad. La persuasión no es algo que se le hace a los otros, sino que es dinámica, y tiene lugar con los otros. La comunicación persuasiva solo tiene lugar en la medida que la retroalimentación obtenida es la esperada, caso contrario, no hubo comunicación, sino que se produjo un intercambio de información.
3. Entretener: quien quiere entretener persigue un propósito recreativo. Se busca mantener la atención y el principio de placer del destinatario durante toda la transacción. Este tipo de comunicación tiene un fin consumatorio, no se espera ninguna respuesta más allá de la aprobación.

1. Modelos de comunicación

El primer modelo que se tiene noticias fue creado por Aristóteles y se planteaba estaba estructurado por tres componentes.

• El que habla.
• El tema.
• La persona a la que se dirige.

Aristóteles definió el estudio de la (comunicación) retórica como la búsqueda de "todos los medios de persuasión que tenemos a nuestro alcance". Analizó las posibilidades de los demás propósitos que puede tener un orador; sin embargo, dejó muy claramente asentado que la meta principal de la comunicación es la persuasión, es decir, el intento que hace el orador de llevar a los demás a tener su mismo punto de vista.¹

Muchos siglos después, un especialista norteamericano Harold Laswell partiendo del modelo creado como elemento clave formuló una nueva propuesta que se resume en la introducción de los conceptos de canal y de los efectos.

Los modelos fueron evolucionando hasta llegar al de Claude Shannon que introduce elementos hasta ahora no abordados, relacionados con aspectos tecnológicos de este proceso ellos son; el trasmisor, los ruidos, entre otros.

1. El modelo clásico de comunicación: la comunicación transmisora o comunicación monológica.

Este modelo de comunicación está basado en la existencia clásica de un emisor y un receptor. La información transita esencialmente del emisor al receptor, caracterizándose por ser unidireccional, por lo que no se establece en este caso un verdadero proceso de comunicación, que implica la alternancia de roles.

2. El modelo de comunicación "persuasiva" o comunicación dirigista.

El emisor continúa desempeñando un lugar principal y el receptor continúa subordinado. Se añade un elemento nuevo, la retroalimentación, que actúa como forma de verificar si la información fue recibida tal y como fue programada y ajustarla a tal fin. Es el control sobre el efecto que produjo el mensaje.

Si se logró el efecto deseado en la conducta se considera que la comunicación se realizó, de lo contrario, es necesario cambiar la forma del mensaje y enviarlo nuevamente. Es vertical donde el emisor decide sobre el contenido y la forma del mensaje que recibirá el receptor.

Por ejemplo: el profesor programa los contenidos, los objetivos de la enseñanza, prevé la retroalimentación en forma de estímulo y sanción, dándole una cierta participación al alumno, en forma de tareas o ejercicios generalmente repetitivos, buscando la consolidación de hábitos y habilidades. El proceso de programar el contenido se apoya necesariamente en el uso de medios técnicos, que son los de mayor influencia.

3. El modelo de comunicación democrático o comunicación dialógica.

Resumen tomado de: Kaplun, M., El Comunicador Popular, Colección Intiyan. Ediciones CIESPAL, Quito, Ecuador.²

1. Elementos esenciales en el modelo de comunicación

EMISOR: Fuente que elabora y emite el mensaje, que proporciona la información. Puede ser un individuo, un grupo social, un país, etc.

MENSAJE: Conjunto de códigos organizados por el emisor con una intencionalidad. El mensaje es el contenido de la comunicación. En el modelo el mensaje lleva implícito su elaboración sobre la base de un sistema de signos que sirven de elementos portadores, comprende el tema la racionalización de lo que se dice en torno a ese tema y la forma en que se expresa.

Todo mensaje lleva también un sistema de valoraciones que el emisor ha plasmado en la selección del tema y en el tratamiento de este. Esto supone una escala de valor que se quiere trasmitir. El proceso de estructurar un mensaje sobre la base de signos disponibles lo denominamos codificación.

Para hacer eficaz un mensaje es necesario el conocimiento por parte del emisor de los conocimientos y formas de percepción del receptor, o sea de sus códigos, de forma que se asegura la interpretación adecuada del mismo. Estos códigos son:

• Estereotipos
• Significados
• Representaciones
• Valores

Además, seis son los requisitos que debe contener un mensaje con el fin de que no exista deformación de lo que realmente se quiere trasmitir: ¹

• Credibilidad, o sea que la comunicación establecida por el mensaje presentado al receptor, sea real y veraz, de manera que éste descubra fácilmente el objetivo de nuestra labor y elimine actitudes pre- concebidas que deformarían la información.
• Utilidad. La finalidad de nuestra comunicación será dar información útil que sirva a quien va dirigida.
• Claridad. Para que el receptor entienda el contenido del mensaje será necesario que la transmitamos con simplicidad y nitidez.
• Continuidad y consistencia. Para que el mensaje sea captado, muchas veces es necesario emplear la repetición de conceptos, de manera que a base de la continuidad y consistencia podamos penetrar en la mente del receptor para vencer las posibles resistencias que éste establezca.
• Adecuación en el medio. En el proceso para establecer comunicación con los receptores en una organización será necesario emplear y aceptar los canales establecidos oficialmente, aun cuando estos sean deficientes u obsoletos.
• Disposición del auditorio. Es válido el siguiente principio: la comunicación tiene la máxima efectividad, cuando menor es el esfuerzo que realiza el receptor para captar. De tal manera, una comunicación asequible dispone al auditorio a captar la noticia, una forma oscura, que implique grande esfuerzos por parte del receptor, lo predispone negativamente a los mensajes.

Un acto de comunicación entre dos personas es completo cuando estas entienden, al mismo signo del mismo modo.

CÓDIGO: Elementos que conforman el mensaje y que constituyen el conjunto de reglas de combinación pertenecientes a un sistema de señales específicas.

Por ejemplo: las lenguas naturales poseen un determinado número de fonemas, morfemas y reglas de combinación pero que en sí mismo son una potencialidad y su única manifestación posible es a través de su realización en el mensaje.

La codificación es un proceso a través del cual el emisor "prepara" el mensaje para que pueda ser comprendido por el sujeto. Para la preparación o codificación del mensaje se vale de sus conocimientos relacionados con las características del canal que va a emplear, las exigencias del público al que va a dirigirse, del lenguaje que va a utilizar, como de la cultura de quien lo va a recibir. La codificación comprende varias etapas:

• Selección de la información disponible, en función de las necesidades e intereses del comunicador y el receptor.
• Búsqueda del lenguaje más apropiado en atención al canal disponible.
• Valoración de la información en el contexto informativo del receptor
• Momento y lugar adecuado para trasmitir la información.
• Conocimiento de la preparación del receptor.

En el ser humano existe un proceso inherente a este que es el de la INTERPRETACION: Proceso de descodificación de la información y comprensión de la misma a partir de los códigos que maneja el receptor, por ello para que el mensaje que transmita el emisor llegue con éxito se deben conocer los códigos del receptor.

La decodificación es un proceso inverso de la codificación, en el cual el sujeto que recibe la información procede a "entender" el mensaje que ha recibido, lo descifra. Este proceso supone:

• El recibir con claridad todos los signos emitidos (legibilidad).
• Conocimiento pleno del significado de cada uno de esos signos.
• Comprensión del sentido exacto de la estructura de esos signos.

Esto supone que el receptor interprete el valor de cada palabra, cada gesto, cada color, cada movimiento, cada frase dicha o supuesta.

Cuando nos trasmiten un mensaje, además de las palabras existen otros lenguajes, los gestos, las miradas, las entonaciones, el énfasis, la cercanía etc. La decodificación tiene que ver con el momento en que un signo se decodifica, influyen los factores ambientales o emocionales en que se desarrolla la comunicación.

CANAL O MEDIO: Soporte físico en que se expresa o manifiesta el mensaje. El vehículo o medio que transporta los mensajes: memoranda, cartas, teléfono, radio, periódicos, películas, revistas, conferencias, juntas, etc.

Los canales pueden ser formales e informales; los primeros son aquellos que deben planearse y estructurarse adecuadamente, los segundos surgen espontáneamente en la organización. No son planeados y siguen las corrientes de simpatía y acercamiento entre los miembros de la organización. Pasan de una persona a otra y se deforman en cada transmisión. Están constituidos por rumores, chismes, etc.

Por su dirección los canales de comunicación se dividen en: verticales descendentes, verticales ascendentes y horizontales o de coordinación.

• Canales verticales descendentes: Se basan en la autoridad que tiene quien manda a otros, sobre lo que deben o no deben hacer; siempre provienen de un jefe y se dirigen a uno o varios subordinados. Ejemplos: órdenes, circulares, boletines, etc.
• Canales verticales ascendentes: Se basan en la doble urgencia que todo humano siente de expresarse, y de la necesidad de que el jefe obtenga información sobre los intereses y labores del empleado. Ejemplos: informes, reportes, quejas, sugerencias, etc. Con frecuencia se presta gran atención a los canales descendentes y se des- cuida los ascendentes.
• Canales horizontales o de coordinación: Se basan en la necesidad de transferir e intercambiar dentro de un mismo nivel jerárquico, información sin deformación, ideas, puntos de vista, conocimientos, experiencias, etc.

RECEPTOR: El ente que recibe el mensaje. Es la persona que recibe la información, el individuo o grupo a los que se le proporcionan los mensajes.

Para la comprensión del mensaje necesita descodificar el mismo. Para su adecuada recepción (a partir de la intencionalidad del emisor), el receptor debe conocer los códigos empleados por el emisor.

En relación con los destinatarios debemos tomar en cuenta que:

• No es un ente aislado, vive en sociedad.
• La asimilación de los mensajes dependen de su cultura personal o social.
• Sobre los mismos destinatarios actúan simultáneamente muchos mensajes provenientes de fuentes diversas, algunas con mayor o menor influencia que otras, las cuales se pueden complementar u oponer entre si.
• Las posibilidades de elección y la libertad de percepción de los mensajes, dependen del nivel de libertad del hombre en relación con los medios de comunicación.

RETROALIMENTACION: El receptor se convierte en un emisor de una respuesta o comportamiento que el emisor inicial espera, recibe y comprueba con relación al objetivo de su mensaje inicial. La retroalimentación más rápida y directa ocurre cuando este proceso tiene lugar entre personas directamente.

En el caso de una institución que desee medir los efectos de determinado acto de comunicación masiva, deberá utilizar otros métodos para la retroalimentación como son las investigaciones, a través de sondeos, encuestas y/o entrevistas entre otros. La retroalimentación puede ser:

1. positivo: cuando la respuesta lograda es la esperada y lógica.
2. negativo: es cuando se obtiene cualquier tipo de respuesta que no es acorde con lo esperado.

BARRERAS (interferencias): Los obstáculos que impiden la mejor realización del proceso de comunicación. Son aquellos elementos que alteran los códigos del mensaje que provocan una tergiversación en la intencionalidad del mismo y con ello la obtención de una respuesta del receptor diferente a la esperada.

Las barreras o interferencias pueden estar:

• En el contexto en que se emite el mensaje.
• En el soporte en que es transmitido este.
• En los propios códigos con que está elaborado el mismo, que pueden no ser compatibles con el receptor.

Entre las más comunes se encuentran:

• Gnoseológicas, relativas al conocimiento, se producen por la incultura del sujeto.
• Objetivas, son de carácter material, no dependen de causas psicológicas.
• Sociosicológicas, están referidas a aquellas ideas que el sujeto tiene como indiscutiblemente válidas y bien fundamentadas y actúan como elementos de bloqueo en las nuevas informaciones que se pretenden trasmitir.

1. Formas de comunicación

1. Comunicación verbal

La forma más simple de comunicación es la que se efectúa por medio del lenguaje oral o escrito, con ayuda de las palabras. En el lenguaje intervienen múltiples factores intelectuales y sociales. Las palabras no es la simple unión de letras, es un signo con un sonido y un significado. La palabra sin significado es un sonido vacío. Cada palabra es una generalización del pensamiento mucho más integral que la que se produce mediante imágenes.

El significado de la palabra no es estático en el tiempo, se modifica en la medida en que la sociedad y el individuo se desarrollan. El significado se altera, se complementa o amplia como resultado del intercambio social y la acción generalizadora del pensamiento.

Es imprescindible tener cuidado con la diferencia entre significado y sentido. El significado queda establecido, de hecho por el idioma que hablen los habitantes de un país, el sentido depende de las particularidades expresivas y culturales de cada zona, territorio o lugar. Se puede conocer todos los significados de las palabras pero no los sentidos de las diversas zonas del país.

2. Comunicación visual

La comunicación visual es aquella producida a través de mensajes gráficos cuyo soporte principal es la imagen. Todo lo que vemos está compuesto por elementos visuales básicos que constituyen la fuerza gráfica para dar significado a un mensaje determinado. Se basa en la utilización de códigos gráficos para emitir una información sobre lo que ha sido percibido por la vista humana.

Los elementos básicos de la comunicación visual lo constituyen la sustancia de lo que observamos y se manifiestan a través del punto, la línea, el contorno, la dirección, el tono, el color la textura, la dimensión, la escala, el movimiento entre otros.

La comunicación visual posee técnicas que ofrecen una amplia gama de medios para la expresión visual, su importancia radica en que son correctores entre la intención y el resultado.

2. Funciones de la comunicación

La comunicación tiene tres funciones principales:

• Informativa.
• Afectiva – valorativa.
• Reguladora.

INFORMATIVA: Es la mas divulgada de todas y la que mas se aprecia por los profesionales de la comunicación, a través de ella se proporciona al individuo todo el caudal de experiencias históricas, sociales, culturales, así como se propicia la formación de habilidades, hábitos y convicciones.

AFECTIVA – VALORATIVA: Es de suma importancia en la estabilidad emocional del sujeto y en su realización personal. Gracias a esta, los individuos se establecen una imagen de sí mismos y de los demás, lo cual se consigue por medio de la valoración de las cualidades de los comunicadores. Esta función es la conjugación de la individualidad de cada cual con la necesidad de compatibilizar su papel social y personal. La función valorativa esta relacionada con la ética de cada profesión.

REGULADORA: Gracias a ella se establece la retroalimentación que hay en todo proceso comunicativo, tanto para que el emisor pueda saber el efecto de su mensaje, como para que el sujeto pueda evaluarse a sí mismo.

1. Axiomas pragmáticos de la comunicación humana

Según P. Watzlawick, tomado de "Pedagogía de la Comunicación no verbal, de Peter Heinemann, Editorial Herder, Barcelona, 1980).²

1. No se puede no comunicar. Toda conducta es comunicativa consciente o no. Las palabras o el silencio comunican.
2. Toda comunicación tiene un aspecto de contenido y otro de relación. En toda comunicación se trasmite información acerca de algo (nivel denotativo); pero además de algún modo los participantes están hablando de sí mismos y/o acerca del contexto de la comunicación (nivel connotativo), es decir hay un mensaje metacomunicativo que se refiere a la comunicación misma. El contenido tiene que ver con la información. El aspecto relacional con el vínculo entre los comunicantes, que se manifiesta a menudo al margen del lenguaje verbal. Así, por ejemplo, un mensaje cuyo contenido manifiesto es trivial, puede implicar informaciones decisivas para definir la relación de los comunicantes y viceversa.
3. La comunicación se sirve de varias modalidades.

1. modalidades digitales: tienen sintaxis lógica compleja y polifacética, pero una semántica insuficiente en el terreno de las relaciones. Comprende la totalidad de sonidos que corresponde a la lengua, el qué se dice, vinculada principalmente con el aspecto del contenido y tiene que ver con la serie auditiva linguística.
2. modalidades analógicas: poseen potencial semántico para las relaciones aunque carecen de la sintaxis lógica que caracteriza a las modalidades digitales y está vinculada principalmente con el aspecto de relación. Aquí se manifiestan:

• la serie auditiva paralinguística, que comprende variaciones sonoras que en términos estrictamente linguísticos no son pertinentes (tono de voz, volumen, timbre, ritmo, pausas, etc.).
• la serie no auditiva paralinguística, que comprende los elementos visuales o "lenguaje corporal" (gestos, mímica, postura, expresión facial, etc.). Cada individuo recibe y emite en ambas modalidades y todo mensaje en situación interpersonal las supone en forma simultánea, lo que implica distintas codificaciones que deben complementarse.

1. La naturaleza de la relación: está condicionada por los roles comunicativos a través de los cuales se expresa la relación de los comunicantes entre sí.
2. Los procesos comunicativos interhumanos son simétricos o complementarios. Según que la relación entre los participantes descanse en la igualdad o en la diferencia. Ejemplo: son complementarios las relaciones madre-hijo, médico-paciente, profesor-alumno; son simétricos las relaciones entre alumnos o entre compañeros de trabajo que ocupan similares posiciones.

1. Clasificación de la comunicación de acuerdo al emisor y receptor

La comunicación puede clasificarse de acuerdo a los conceptos de emisor y receptor en:

1. Comunicación Personal: Cuando el intercambio de mensajes se realiza entre personas de individuo a individuo.
2. Comunicación de Masas: Cuando un mensaje es emitido hacia un gran público, en muchas ocasiones, simultáneamente.

A su vez, la Comunicación de Masas puede ser clasificada de acuerdo a su objetivo como:

• Bien Público: Aquellos mensajes cuyo fin es principalmente educativo, no lucrativo. De origen altruista, sus objetivos son lograr elevar las condiciones humanas de los miembros de la sociedad.

• Política: Mensajes cuyo contenido expresan fines políticos e/o ideológicos. Dentro de esta clasificación se incluye el término de propaganda.
• Comercial: Mensajes cuya finalidad es lucrativa. Dentro de esta clasificación se incluye la Comunicación Externa e Interna de las empresas, conocida como Comunicación Corporativa o Empresarial.

1. La comunicación corporativa

La Comunicación Corporativa es el conjunto de mensajes que una institución (empresa, fundación, universidad, ONG, etc.) proyecta a un público determinado a fin de dar a conocer su misión, visión e imagen, y lograr establecer una empatía entre ambos. Tiene que ser dinámica, planificada y concreta, constituyéndose en una herramienta de dirección u orientación sinérgica, basada en una retroalimentación constante.

1. La Imagen Corporativa

"Una imagen es el conjunto de significados por los que llegamos a conocer un objeto, y a través del cual las personas lo describen, recuerdan y relacionan. Es el resultado de la interacción de creencias, ideas, sentimientos e impresiones que una persona tiene sobre un objeto".

Dowling, 1996. ³

Toda institución, cualquiera que sea su objetivo (comercial, institucional, gubernamental, de producción, servicios, educacional, etc.) es creada para satisfacer necesidades sentidas, creadas o reales de una comunidad (local, regional, nacional o global).

Es por ello que dicha institución vive por y para esa comunidad; y sea cual fuere la situación económica, política o social imperante, la institución necesita detectar cuáles son los escenarios en que la comunidad se está moviendo, para crear las bases motivacionales a proyectar, con el fin de mantenerse allí en un espacio, un posicionamiento o un nicho productivo.

La base para la toma de decisiones es la información. Una imagen se forma como resultado de una serie de estímulos que un perceptor recibe de un emisor directa o indirectamente, y su interpretación o evaluación pueden estar influenciados por muchos factores psicológicos - sociales.

Para comprender cómo tiene lugar esa interpretación o evaluación, se debe estudiar la forma en la que el individuo procesa la información.

En los individuos, el procesamiento de la información se lleva a cabo en diferentes fases y como puede observarse, los estímulos recibidos sólo se retienen si se completan todas las fases del procesamiento de la información.

La memoria del ser humano se compone de tres elementos: Memoria sensorial, memoria a corto plazo y memoria a largo plazo, siendo en ésta última donde se efectúa la fase final de procesamiento de la información por el individuo.

La formación de una imagen corporativa se centra en dos áreas, la endógena que abarca la identidad de la empresa (su realidad) y la comunicación interpersonal, y la exógena que contempla la proyección de la imagen a través de diversos medios, sean dirigidos o masivos, y la memoria a largo plazo del público.

Existen dos tipos de imagen corporativa, la promocional y la comercial.

• La imagen promocional es aquella que se desarrolla con el objeto de obtener la reacción inmediata del público, adquiriendo los productos o servicios que ofrece la institución.
• La imagen motivacional es aquella que se desarrolla con el objeto de orientar la opinión del público hacia metas de identificación o empatía entre la institución y el público.

La imagen se proyecta a través de diferentes herramientas o medios:

Medios para proyectar la imagen Promocional

• Fuerza de Ventas: Forma de comunicación que genera de forma inmediata y tangible ingresos. Es básica para la venta en cualquier tipo de empresa (productos o servicios de consumo directo o industrial). No es suficiente para garantizar las ventas del producto o servicio.
• Promoción: Acciones de comunicación dirigidas a incentivar el consumo de un producto o servicio. Al igual que la venta genera de forma inmediata y tangible ingresos. Deben ser acciones puntuales y no constantes. Debe evitar la periodicidad.
• Publicidad: Forma de Comunicación persuasiva que actúa en las actitudes humanas con el fin de lograr una predisposición favorable hacia la introducción, el mantenimiento y el aumento del uso o consumo de un producto o servicio cualquiera. Comunicación de carácter impersonal y controlado, que a través de medios masivos pretende dar a conocer, suscitar o acrecentar el deseo de adquirir un producto o servicio
• Merchandising: Forma de Comunicación dirigida a apoyar la imagen del producto o servicio basándose para ello en los beneficios principales que proponen estos. Incluye las acciones encaminadas a apoyar la exhibición del producto en el punto de venta y fuera de éste. Creación de un ambiente de marca, potenciando su principal propuesta como producto o servicio a través de diversos soportes, que compara el concepto del producto con los de la competencia.

Medios para proyectar la Comunicación Motivacional

• Propaganda: Busca inculcar una ideología, idea, doctrina para influenciar en opiniones, actitudes y comportamientos de cualquier grupo directa o indirectamente en apoyo a objetivos determinados. La persuasión es a nivel psicológico netamente.
• Relaciones Públicas: Forma de Comunicación sistemática, coherente y planificada de la institución para mejorar sus relaciones con los diferentes públicos y lograr una imagen consistente y fuerte. Esta forma de comunicación se practica tanto al externo como también al interno de la compañía. Su práctica no se dirige a incrementar las ventas de la compañía sino a incrementar el índice de popularidad y prestigio. Tiene una finalidad social directa. Se dirige esencialmente a los formadores de opinión. Los resultados se aprecian después de varios años de acción sistemática.

1. La Comunicación de las Relaciones Públicas

Las Relaciones Públicas, han nacido como una necesidad de la vida de relación, para comunicarnos unos con otros.

La comunicación es fundamental en la existencia de la comunidad moderna porque hace nacer en ella la comprensión solidaria, la aceptación y el consentimiento. Es así como las Relaciones Públicas constituyen una actividad por medio de la cual, la Industria, Asociación. Corporación, Profesión, Gobierno u otra organización buscan la comprensión y la colaboración de la comunidad a la que pertenecen para promover y sostener sanas y productivas relaciones con personas tales como consumidores, empleados o comerciantes y con el público en general, para así adaptarse al medio ambiente en beneficio de la sociedad.

Téngase presente, que la única forma de relacionarse los seres humanos entre si, es a través de la comunicación y que, por tanto, no pueden existir buenas relaciones públicas si no existen buenas comunicaciones.

El mensaje de Relaciones Públicas debe ser elaborado teniendo en cuenta el interés y el nivel cultural del público al cual va dirigido, porque en caso contrario, para muchos puede resultar pueril y para otros sumamente elevados.

Tanto las relaciones públicas, como la publicidad y el periodismo, utilizan la comunicación para el cumplimiento de sus objetivos. Las primeras tienen algunas características que la diferencia del resto:

• La comunicación de relaciones públicas es dialogada, en tanto que las del periodismo son unilaterales. El periodista da a conocer la noticia o el publicitario trata de destacar un producto o servicio.
• El mensaje de relaciones públicas es personalizado, es elaborado especialmente para un determinado público teniendo en cuenta el interés y el nivel cultural de los integrantes del mismo. En tanto que el periodismo o en publicidad los mensajes son indiscriminados, igual para todos. La misma noticia o anuncio la ven o leen todos sin distinción.
• La comunicación de relaciones públicas no puede ser pensada para un periodo determinado. Es indefinido en el tiempo, dado que su intención es dialogar con el público a objeto de hacerse apreciar por los mismos y llegar a concordar intereses para beneficio de ambas partes. Sin embargo, la comunicación periodística o publicitaria puede ser programada para un lapso determinado.

1. ¿Qué se entiende por Relaciones Públicas?

Su nombre esta compuesto de dos vocablos: Relaciones y Públicas; que significan vinculaciones con los públicos.

Las Relaciones Públicas datan de los primeros tiempos de existencia de la humanidad, pues en cualquier tiempo y lugar, había ya en mayor o menor grado relaciones públicas. La técnica primitiva de ésta se desarrolló en el campo de la ciencia política.

Los griegos y otros pueblos conocían perfectamente las técnicas de la propaganda y la información.⁴ Las Relaciones Públicas afecta los intereses sociales y precisa por ello apoyarse fuertemente en las ciencias sociales.

Las Relaciones Públicas constituyen una disciplina profesional que a partir de un análisis multidisciplinario e integrador de la comunicación en las organizaciones, está dirigida a crear y desarrollar relaciones de comprensión y confianza entre estas últimas y sus públicos, teniendo en cuenta el tratamiento de las características y objetivos de ambos.

Según Kotler, las Relaciones Públicas son la función de dirección que analiza las actitudes del público, identificando las políticas y procedimientos de un individuo o de una organización con el interés público y ejecuta un programa de acción para obtener la comprensión y aceptación.

Para Sam Black, el ejercicio de las Relaciones Públicas es el arte y la ciencia de alcanzar la armonía con el entorno, gracias a la comprensión mutua basada en la verdad y en una información total.

La Internacional Public Relations Association la define: "Las Relaciones Públicas son una función directiva de carácter continuativo y organizado, por medio de la cual organizaciones e instituciones públicas y privadas tratan de conquistar y mantener la comprensión, la simpatía y el apoyo de aquellos públicos con los que están o deberán estar vinculados a través de la evaluación de la opinión pública sobre la obra propia, a fin de concordar en todo lo posible las orientaciones y procedimientos propios y obtener por medio de una información amplia y difundida, una cooperación productiva y una realización más eficaz de los intereses comunes". ⁴

Otros conceptos:

"Son un esfuerzo consciente para estimular o influir en las personas, principalmente por medio de la comunicación, para hacer juzgar favorablemente una organización". ⁵

"Las Relaciones Públicas son una función directiva, de carácter continuativo y organizado, por medio de la cual organizaciones e instituciones públicas y privadas, tratan de conquistar y mantener la comprensión, la simpatía y el apoyo de aquellos públicos con los que están o deberán estar, vinculados, a través de la evaluación de la opinión pública sobre la obra propia, a fin de concordar en todo lo posible las orientaciones y procedimientos propios y obtener por medio de una información amplia y difundida, una cooperación productiva y una realización más eficaz de los intereses comunes". ⁵

2. El Público.

Es un término colectivo para designar a un conjunto de personas estrechamente relacionadas entre sí por los intereses y afinidades que le son comunes y que comparten un sentimiento de solidaridad.

Se pueden determinar tres tipos de públicos:

1. Interno: es aquel en el que existe una relación y una afinidad muy directa con el fin común de la organización. Ej.: los empleados, directivos, los accionistas mayoritarios.
2. Externo: es aquel que no tiene relación directa con la organización. Ej.: las autoridades gubernamentales, entidades económicas, financieras, los competidores.
3. Mixto: este tipo de público ocupa una posición intermedia respecto de las posiciones extremas entre el público Interno y el público Externo. Hay dos tipos de públicos mixtos:

1. Mixto Semi – interno: en este grupo están los clientes reales, los familiares de los empleados, los proveedores y distribuidores exclusivos.
2. Mixto Semi – externo: en este grupo se pueden incluir a los clientes ocasionales, sindicatos, bancos en donde operan los accionistas.

Es el público al que apuntan las Relaciones Públicas. Este público es al que realmente le interesa un determinado producto.

1. Objetivos de las Relaciones Públicas

Teniendo en cuenta la clasificación anterior de los públicos, los objetivos de las relaciones públicas se dividen en:

• Objetivos con los públicos internos: Lo que se prioriza fundamentalmente, con referencia a los públicos internos, es la formación o constitución del llamado "grupo empresa", es decir, que la totalidad de los integrantes de la organización, desde el más elevado directivo o ejecutivo hasta los empleados de menor nivel jerárquico, constituyan un grupo, en el auténtico sentido de la palabra "grupo" a un conjunto de personas que poseen un objetivo común e interaccionan entre sí. Pero, es menester destacar que sólo merced a la comunicación puede establecerse el objetivo común, lo mismo que la interacción.

• Objetivos con los públicos externos: Básicamente son dos los objetivos a ser perseguidos por las relaciones públicas con referencia a los públicos externos:

• Proyectar una imagen positiva en dichos públicos haciendo que los mismos experimenten simpatía hacia nuestra empresa o institución y nos brinden su apoyo y comprensión.
• Lograr, por medio de un diálogo permanente, la concordancia de intereses entre la organización y sus diversos públicos para beneficio de ambas partes.

1. Referencias Bibliográficas

MARTÍNEZ – NOCEDO, Y. / Curso de Publicidad INCOMEX. 2000. – 37 p.

Categoría Docente: Profesor instructor.

Organización: Universidad de Camagüey

País: Cuba

Estudios realizados: