- ¿Qué se entiende
por comunicación? - La comunicación
como un proceso - Axiomas pragmáticos de
la comunicación humana - Clasificación de la
comunicación de acuerdo al emisor y
receptor - La comunicación de
las relaciones públicas - Referencias
bibliográficas. Bibliografía
Acerca de la
comunicación…2
Proceso dinámico entre individuos y/o entre
grupos, que
mediante un intercambio informativo sirve para establecer la
comprensión o un estado de
comunidad. La
estructura de
este proceso es
expresión de las relaciones que median entre los
participantes de la comunicación.
Peter Heinemann (Pedagogía de la comunicación no verbal.)
La comunicación es un proceso de interacción social a través de
símbolos y sistemas de
mensajes que se producen como parte de la actividad
humana.
Vicente González C.
El proceso de comunicación es una vía
esencial del desarrollo de
la
personalidad, que tiene su especificidad con relación
a la actividad objetal concreta, tanto por sus
características como por la forma en que el hombre se
incluye en calidad de sujeto
en uno u otro proceso. La significación de la
comunicación depende de las características de los
sujetos implicados en ella; a su vez, las características
de los sujetos determinan el proceso de
comunicación.
Fernando Glez Rey (Personalidad y
Comunicación: su relación
teórica-metodológica)
La comunicación es un proceso por medio del cual
una persona se pone
en contacto con otra a través de un mensaje y espera que
esta última de una respuesta, sea una opinión,
actitud o
conducta. Es una
manera de establecer contacto con los demás por medio de
ideas, hechos, pensamientos, conductas, buscando una
reacción al comunicado que se ha enviado.
Victoria Vargas
La comunicación es la transmisión de
información y sentimientos mediante el uso
de símbolos comunes verbales y/o no verbales.
James L. Gibson
La comunicación es la interacción de las
personas que entran en ella como sujetos. No sólo se trata
del influjo de un sujeto en otro (aunque esto no se excluye),
sino de la interacción. Para la comunicación se
necesitan como mínimo dos personas, cada una de las cuales
actúa como sujeto.
B. F. Lomov
Comunicación es todo proceso de
interacción social por medio de símbolos y sistemas
de mensajes. Incluye todo proceso en el cual la conducta de un
ser humano actúa como estímulo de la conducta de
otro ser humano. Puede ser verbal, o no verbal, interindividual o
intergrupal.
Mónica Sorín
Zocolsky
Resumiendo los diversos conceptos recopilados por el
Equipo de Comunicación Educativa del Instituto Superior
Pedagógico Enrique José Varona2; la
comunicación puede entenderse como intercambio,
interrelación, como diálogo,
como vida en sociedad, todo
ello relacionado indiscutiblemente con las necesidades
productivas del hombre y no
puede existir sin el lenguaje.
Comunicación es pensamiento
compartido y no puede existir pensamiento sin palabra.
Comunicación proviene de la palabra latina
Communis, que significa común, por tal motivo al
comunicarse, se trata de establecer una comunidad con
alguien.
A través de símbolos (gráficos o verbales) se emite un mensaje
por medio de un canal hacia un receptor, en un esfuerzo por
compartir la información. Este mensaje debe incluir
códigos que sean comunes tanto al emisor como al receptor
para que el objetivo del
acto de emisión del mensaje se cumpla, o sea, para hacer
eficaz la comunicación.
Puede entenderse la forma por la cual existen y se
desarrollan relaciones
humanas; es decir, todos los símbolos de la mente
junto con los medios para
trasmitirlos a través del espacio y preservarlo en el
tiempo.
La comunicación puede tener dos
acepciones:
- El proceso de intercambio de información.
Constituye un reflejo, más o menos fiel de la realidad.
Abarca documentos
impresos, videos, fotografías, un disco magnético
(cualquiera que sea su contenido) etc. Incluye el traslado
físico de soportes como periódicos, revistas,
fotos, discos
compactos o casetes). Una información deviene en
comunicación cuando el mensaje además de ser
significativo para el sujeto, propicia un cambio de
actitud definitiva o temporal.
- Comunicación social. Donde lo primario no es
lo físico, sino los procesos
intelectuales para hacer llegar la
información hasta las personas receptoras. A
través del proceso de comunicación
social se trasmite el resultado de la actividad de los
hombres y desde sus orígenes posibilitó la
transmisión de ideas, pensamiento y experiencias
vividas, pero también de los conflictos,
necesidades y las aspiraciones de los hombres.
La comunicación es un proceso, por el hecho de
que esta planificada, dirigida y controlada.
Planificada, porque mucho antes de que se inicie
la transmisión de palabras o signos que
componen el mensaje, ya ha ocurrido un proceso previo de
concepción, maduración, codificación y articulación a las
necesidades propia de cada canal.
Dirigida, porque el proceso comunicativo no es
espontáneo, no transcurre por generación propia,
sino que se organiza en todas las etapas de su
estructura.
Controlada, porque en cada instante del proceso
se puede medir sus resultados y sobre esta base se proceden a
remodelar el sistema para
conseguir mejores efectos.
Tres son los factores fundamentales que forman el
armazón de los procesos de comunicación:
- Una persona que expresa algo.
- Lo expresado o sea el mensaje.
- Una persona que recibe lo expresado.
El campo de la comunicación debe entenderse como
el sistema de reacciones entre estos tres factores.
En la actualidad, para definir comunicación hay
que distinguir entre:
- Información: quien intenta informar tiene por
propósito transmitir un mensaje a un receptor,
independientemente de la respuesta de éste. Ej.:
informe
meteorológico, decisiones de un jefe, instrucciones de
un manual,
etc. - Persuasión: quien intenta persuadir desea
obtener una determinada respuesta, mediante un proceso
comunicacional en el que el otro también obtiene lo que
desea o lo que "cree" que desea. Este proceso es en ambas
direcciones y los roles de persuadir y persuadido se
intercambian a menudo con facilidad. La persuasión no es
algo que se le hace a los otros, sino que es dinámica, y tiene lugar con los otros. La
comunicación persuasiva solo tiene lugar en la medida
que la retroalimentación obtenida es la
esperada, caso contrario, no hubo comunicación, sino que
se produjo un intercambio de información. - Entretener: quien quiere entretener persigue un
propósito recreativo. Se busca mantener la atención y el principio de placer del
destinatario durante toda la transacción. Este tipo de
comunicación tiene un fin consumatorio, no se espera
ninguna respuesta más allá de la
aprobación.
El primer modelo que se
tiene noticias fue
creado por Aristóteles y se planteaba estaba
estructurado por tres componentes.
- El que habla.
- El tema.
- La persona a la que se dirige.
Aristóteles
definió el estudio de la (comunicación)
retórica como la búsqueda de "todos los medios de
persuasión que tenemos a nuestro alcance". Analizó
las posibilidades de los demás propósitos que puede
tener un orador; sin embargo, dejó muy claramente asentado
que la meta principal
de la comunicación es la persuasión, es decir, el
intento que hace el orador de llevar a los demás a tener
su mismo punto de vista.1
Muchos siglos después, un especialista
norteamericano Harold Laswell partiendo del modelo creado como
elemento clave formuló una nueva propuesta que se resume
en la introducción de los conceptos de canal y de
los efectos.
Los modelos fueron
evolucionando hasta llegar al de Claude Shannon que introduce
elementos hasta ahora no abordados, relacionados con aspectos
tecnológicos de este proceso ellos son; el trasmisor, los
ruidos, entre otros.
Este modelo de comunicación está
basado en la existencia clásica de un emisor y un
receptor. La información transita esencialmente del
emisor al receptor, caracterizándose por ser
unidireccional, por lo que no se establece en este caso un
verdadero proceso de comunicación, que implica la
alternancia de roles.- El modelo clásico de comunicación: la
comunicación transmisora o comunicación
monológica.El emisor continúa desempeñando un
lugar principal y el receptor continúa subordinado. Se
añade un elemento nuevo, la retroalimentación,
que actúa como forma de verificar si la
información fue recibida tal y como fue programada y
ajustarla a tal fin. Es el control
sobre el efecto que produjo el mensaje.Si se logró el efecto deseado en la conducta
se considera que la comunicación se realizó, de
lo contrario, es necesario cambiar la forma del mensaje y
enviarlo nuevamente. Es vertical donde el emisor decide sobre
el contenido y la forma del mensaje que recibirá el
receptor.Por ejemplo: el profesor
programa los
contenidos, los objetivos
de la enseñanza, prevé la
retroalimentación en forma de estímulo y
sanción, dándole una cierta
participación al alumno, en forma de tareas o
ejercicios generalmente repetitivos, buscando la
consolidación de hábitos y habilidades. El
proceso de programar el contenido se apoya necesariamente en
el uso de medios técnicos, que son los de mayor
influencia. - El modelo de comunicación "persuasiva" o
comunicación dirigista. - El modelo de comunicación
democrático o comunicación
dialógica.
Centrado en la participación mutua, donde se da
el intercambio, donde ambos (EMIREC), emisores y receptores
intercambian mensajes, indistintamente. Esto supone una
comunicación que abre múltiples canales que
permitan el establecimiento de diversas redes en las relaciones
entre estos.
En este modelo los procesos comunicativos no son meros
instrumentos o estrategias del
aprendizaje,
sino que constituyen su esencia, centrando su atención
en el proceso y no únicamente en sus
resultados.
La comunicación se manifiesta pues como
diálogo, horizontal, de doble vía,
participativa.
Resumen tomado de: Kaplun, M., El Comunicador Popular,
Colección Intiyan. Ediciones CIESPAL, Quito,
Ecuador.2
EMISOR: Fuente que elabora y emite el mensaje, que
proporciona la información. Puede ser un individuo, un
grupo social,
un país, etc.
MENSAJE: Conjunto de códigos organizados por el
emisor con una intencionalidad. El mensaje es el contenido de la
comunicación. En el modelo el mensaje lleva
implícito su elaboración sobre la base de un
sistema de signos que sirven de elementos portadores, comprende
el tema la racionalización de lo que se dice en torno a ese tema
y la forma en que se expresa.
Todo mensaje lleva también un sistema de
valoraciones que el emisor ha plasmado en la selección
del tema y en el tratamiento de este. Esto supone una escala de
valor que se
quiere trasmitir. El proceso de estructurar un mensaje sobre la
base de signos disponibles lo denominamos
codificación.
Para hacer eficaz un mensaje es necesario el
conocimiento por parte del emisor de los conocimientos y
formas de percepción
del receptor, o sea de sus códigos, de forma que se
asegura la interpretación adecuada del mismo. Estos
códigos son:
- Estereotipos
- Significados
- Representaciones
- Valores
Además, seis son los requisitos que debe contener
un mensaje con el fin de que no exista deformación de lo
que realmente se quiere trasmitir: 1
- Credibilidad, o sea que la comunicación
establecida por el mensaje presentado al receptor, sea real y
veraz, de manera que éste descubra fácilmente el
objetivo de nuestra labor y elimine actitudes
pre- concebidas que deformarían la
información. - Utilidad. La finalidad de nuestra comunicación
será dar información útil que sirva a
quien va dirigida. - Claridad. Para que el receptor entienda el contenido
del mensaje será necesario que la transmitamos con
simplicidad y nitidez. - Continuidad y consistencia. Para que el mensaje sea
captado, muchas veces es necesario emplear la repetición
de conceptos, de manera que a base de la continuidad y
consistencia podamos penetrar en la mente del receptor para
vencer las posibles resistencias
que éste establezca. - Adecuación en el medio. En el proceso para
establecer comunicación con los receptores en una
organización será necesario
emplear y aceptar los canales establecidos oficialmente, aun
cuando estos sean deficientes u obsoletos. - Disposición del auditorio. Es válido el
siguiente principio: la comunicación tiene la
máxima efectividad, cuando menor es el esfuerzo que
realiza el receptor para captar. De tal manera, una
comunicación asequible dispone al auditorio a captar la
noticia, una forma oscura, que implique grande esfuerzos por
parte del receptor, lo predispone negativamente a los
mensajes.
Un acto de comunicación entre dos personas es
completo cuando estas entienden, al mismo signo del mismo
modo.
CÓDIGO: Elementos que conforman el mensaje y que
constituyen el conjunto de reglas de combinación
pertenecientes a un sistema de señales
específicas.
Por ejemplo: las lenguas naturales poseen un determinado
número de fonemas, morfemas y reglas de combinación
pero que en sí mismo son una potencialidad y su
única manifestación posible es a través de
su realización en el mensaje.
La codificación es un proceso a través del
cual el emisor "prepara" el mensaje para que pueda ser
comprendido por el sujeto. Para la preparación o
codificación del mensaje se vale de sus conocimientos
relacionados con las características del canal que va a
emplear, las exigencias del público al que va a dirigirse,
del lenguaje que
va a utilizar, como de la cultura de
quien lo va a recibir. La codificación comprende varias
etapas:
- Selección de la información disponible,
en función
de las necesidades e intereses del comunicador y el
receptor. - Búsqueda del lenguaje más apropiado en
atención al canal disponible. - Valoración de la información en el
contexto informativo del receptor - Momento y lugar adecuado para trasmitir la
información. - Conocimiento de la preparación del
receptor.
En el ser humano existe un proceso inherente a este que
es el de la INTERPRETACION: Proceso de descodificación de
la información y comprensión de la misma a partir
de los códigos que maneja el receptor, por ello para que
el mensaje que transmita el emisor llegue con éxito
se deben conocer los códigos del receptor.
La decodificación es un proceso inverso de la
codificación, en el cual el sujeto que recibe la
información procede a "entender" el mensaje que ha
recibido, lo descifra. Este proceso supone:
- El recibir con claridad todos los signos emitidos
(legibilidad). - Conocimiento pleno del significado de cada uno de
esos signos. - Comprensión del sentido exacto de la
estructura de esos signos.
Esto supone que el receptor interprete el valor de cada
palabra, cada gesto, cada color, cada
movimiento,
cada frase dicha o supuesta.
Cuando nos trasmiten un mensaje, además de las
palabras existen otros lenguajes, los gestos, las miradas, las
entonaciones, el énfasis, la cercanía etc. La
decodificación tiene que ver con el momento en que un
signo se decodifica, influyen los factores ambientales o
emocionales en que se desarrolla la
comunicación.
CANAL O MEDIO: Soporte físico en que se expresa o
manifiesta el mensaje. El vehículo o medio que transporta
los mensajes: memoranda, cartas, teléfono, radio,
periódicos, películas, revistas, conferencias,
juntas, etc.
Los canales pueden ser formales e informales; los
primeros son aquellos que deben planearse y estructurarse
adecuadamente, los segundos surgen espontáneamente en
la
organización. No son planeados y siguen las corrientes
de simpatía y acercamiento entre los miembros de la
organización. Pasan de una persona a otra y se deforman en
cada transmisión. Están constituidos por rumores,
chismes, etc.
Por su dirección los canales de
comunicación se dividen en: verticales descendentes,
verticales ascendentes y horizontales o de coordinación.
- Canales verticales descendentes: Se basan en la
autoridad
que tiene quien manda a otros, sobre lo que deben o no deben
hacer; siempre provienen de un jefe y se dirigen a uno o varios
subordinados. Ejemplos: órdenes, circulares, boletines,
etc. - Canales verticales ascendentes: Se basan en la doble
urgencia que todo humano siente de expresarse, y de la
necesidad de que el jefe obtenga información sobre los
intereses y labores del empleado. Ejemplos: informes,
reportes, quejas, sugerencias, etc. Con frecuencia se presta
gran atención a los canales descendentes y se des- cuida
los ascendentes. - Canales horizontales o de coordinación: Se
basan en la necesidad de transferir e intercambiar dentro de un
mismo nivel jerárquico, información sin
deformación, ideas, puntos de vista, conocimientos,
experiencias, etc.
RECEPTOR: El ente que recibe el mensaje. Es la persona
que recibe la información, el individuo o grupo a los que
se le proporcionan los mensajes.
Para la comprensión del mensaje necesita
descodificar el mismo. Para su adecuada recepción (a
partir de la intencionalidad del emisor), el receptor debe
conocer los códigos empleados por el emisor.
En relación con los destinatarios debemos tomar
en cuenta que:
- No es un ente aislado, vive en sociedad.
- La asimilación de los mensajes dependen de su
cultura personal o
social. - Sobre los mismos destinatarios actúan
simultáneamente muchos mensajes provenientes de fuentes
diversas, algunas con mayor o menor influencia que otras, las
cuales se pueden complementar u oponer entre si. - Las posibilidades de elección y la libertad de
percepción de los mensajes, dependen del nivel de
libertad del hombre en relación con los medios de
comunicación.
RETROALIMENTACION: El receptor se convierte en un emisor
de una respuesta o comportamiento
que el emisor inicial espera, recibe y comprueba con
relación al objetivo de su mensaje inicial. La
retroalimentación más rápida y directa
ocurre cuando este proceso tiene lugar entre personas
directamente.
En el caso de una institución que desee medir los
efectos de determinado acto de comunicación masiva,
deberá utilizar otros métodos
para la retroalimentación como son las investigaciones,
a través de sondeos, encuestas y/o
entrevistas
entre otros. La retroalimentación puede ser:
- positivo: cuando la respuesta lograda es la esperada
y lógica. - negativo: es cuando se obtiene cualquier tipo de
respuesta que no es acorde con lo esperado.
BARRERAS (interferencias): Los obstáculos que
impiden la mejor realización del proceso de
comunicación. Son aquellos elementos que alteran los
códigos del mensaje que provocan una tergiversación
en la intencionalidad del mismo y con ello la obtención de
una respuesta del receptor diferente a la esperada.
Las barreras o interferencias pueden estar:
- En el contexto en que se emite el
mensaje. - En el soporte en que es transmitido este.
- En los propios códigos con que está
elaborado el mismo, que pueden no ser compatibles con el
receptor.
Entre las más comunes se encuentran:
- Gnoseológicas, relativas al
conocimiento, se producen por la incultura del
sujeto. - Objetivas, son de carácter material, no dependen de causas
psicológicas. - Sociosicológicas, están
referidas a aquellas ideas que el sujeto tiene como
indiscutiblemente válidas y bien fundamentadas y
actúan como elementos de bloqueo en las nuevas
informaciones que se pretenden trasmitir.
La forma más simple de
comunicación es la que se efectúa por
medio del lenguaje oral o escrito, con ayuda de las
palabras. En el lenguaje intervienen múltiples
factores intelectuales y sociales. Las palabras no es
la simple unión de letras, es un signo con un
sonido y un significado. La palabra sin
significado es un sonido vacío. Cada palabra es
una generalización del pensamiento mucho
más integral que la que se produce mediante
imágenes.El significado de la palabra no es
estático en el tiempo, se modifica en la medida
en que la sociedad y el individuo se desarrollan. El
significado se altera, se complementa o amplia como
resultado del intercambio social y la acción generalizadora del
pensamiento.Es imprescindible tener cuidado con la
diferencia entre significado y sentido.
El significado queda establecido, de hecho por
el idioma que hablen los habitantes de un país,
el sentido depende de las particularidades
expresivas y culturales de cada zona, territorio o
lugar. Se puede conocer todos los significados de las
palabras pero no los
sentidos de las diversas zonas del
país.- Comunicación verbal
- Comunicación visual
La comunicación visual es aquella producida
a través de mensajes gráficos cuyo soporte
principal es la imagen.
Todo lo que vemos está compuesto por elementos
visuales básicos que constituyen la fuerza
gráfica para dar significado a un mensaje
determinado. Se basa en la utilización de
códigos gráficos para emitir una
información sobre lo que ha sido percibido por la
vista humana.Los elementos básicos de la
comunicación visual lo constituyen la sustancia de
lo que observamos y se manifiestan a través del
punto, la línea, el contorno, la dirección,
el tono, el color la textura, la dimensión, la
escala, el movimiento entre otros.La comunicación visual posee técnicas que ofrecen una amplia gama
de medios para la expresión visual, su importancia
radica en que son correctores entre la intención y
el resultado.- Formas de
comunicación - Funciones de
la comunicación
La comunicación tiene tres funciones
principales:
- Informativa.
- Afectiva – valorativa.
- Reguladora.
INFORMATIVA: Es la mas divulgada de todas y la que mas
se aprecia por los profesionales de la comunicación, a
través de ella se proporciona al individuo todo el caudal
de experiencias históricas, sociales, culturales,
así como se propicia la formación de habilidades,
hábitos y convicciones.
AFECTIVA – VALORATIVA: Es de suma importancia en
la estabilidad emocional del sujeto y en su realización
personal. Gracias a esta, los individuos se establecen una imagen
de sí mismos y de los demás, lo cual se consigue
por medio de la valoración de las cualidades de los
comunicadores. Esta función es la conjugación de la
individualidad de cada cual con la necesidad de compatibilizar su
papel social y personal. La función valorativa esta
relacionada con la ética de
cada profesión.
REGULADORA: Gracias a ella se establece la
retroalimentación que hay en todo proceso comunicativo,
tanto para que el emisor pueda saber el efecto de su mensaje,
como para que el sujeto pueda evaluarse a sí
mismo.
Según P. Watzlawick, tomado de "Pedagogía
de la Comunicación no verbal, de Peter Heinemann,
Editorial Herder, Barcelona, 1980).2
- No se puede no comunicar. Toda conducta es
comunicativa consciente o no. Las palabras o el silencio
comunican. - Toda comunicación tiene un aspecto de
contenido y otro de relación. En toda
comunicación se trasmite información acerca de
algo (nivel denotativo); pero además de algún
modo los participantes están hablando de sí
mismos y/o acerca del contexto de la comunicación
(nivel connotativo), es decir hay un mensaje metacomunicativo
que se refiere a la comunicación misma. El contenido
tiene que ver con la información. El aspecto
relacional con el vínculo entre los comunicantes, que
se manifiesta a menudo al margen del lenguaje verbal.
Así, por ejemplo, un mensaje cuyo contenido manifiesto
es trivial, puede implicar informaciones decisivas para
definir la relación de los comunicantes y
viceversa.- modalidades digitales: tienen sintaxis
lógica compleja y polifacética, pero una
semántica insuficiente en el terreno
de las relaciones. Comprende la totalidad de sonidos que
corresponde a la lengua,
el qué se dice, vinculada principalmente con el
aspecto del contenido y tiene que ver con la serie auditiva
linguística. - modalidades analógicas: poseen
potencial semántico para las relaciones aunque
carecen de la sintaxis lógica que caracteriza a las
modalidades digitales y está vinculada
principalmente con el aspecto de relación.
Aquí se manifiestan:
- modalidades digitales: tienen sintaxis
- La comunicación se sirve de varias
modalidades.
- la serie auditiva paralinguística,
que comprende variaciones sonoras que en términos
estrictamente linguísticos no son pertinentes (tono de
voz, volumen,
timbre, ritmo, pausas, etc.). - la serie no auditiva paralinguística,
que comprende los elementos visuales o "lenguaje corporal"
(gestos, mímica, postura, expresión facial,
etc.). Cada individuo recibe y emite en ambas modalidades y
todo mensaje en situación interpersonal las supone en
forma simultánea, lo que implica distintas
codificaciones que deben complementarse.
- La naturaleza
de la relación: está condicionada por los
roles comunicativos a través de los cuales se expresa la
relación de los comunicantes entre
sí. - Los procesos comunicativos interhumanos son
simétricos o complementarios. Según que la
relación entre los participantes descanse en la igualdad o
en la diferencia. Ejemplo: son complementarios las relaciones
madre-hijo, médico-paciente, profesor-alumno; son
simétricos las relaciones entre alumnos o entre
compañeros de trabajo que
ocupan similares posiciones.
La comunicación puede clasificarse de acuerdo a
los conceptos de emisor y receptor en:
- Comunicación Personal: Cuando el intercambio
de mensajes se realiza entre personas de individuo a
individuo. - Comunicación de Masas: Cuando un mensaje es
emitido hacia un gran público, en muchas ocasiones,
simultáneamente.
A su vez, la Comunicación de Masas puede ser
clasificada de acuerdo a su objetivo como:
- Bien Público: Aquellos mensajes cuyo fin es
principalmente educativo, no lucrativo. De origen altruista,
sus objetivos son lograr elevar las condiciones humanas de los
miembros de la sociedad.
- Política: Mensajes cuyo contenido expresan
fines políticos e/o ideológicos. Dentro de esta
clasificación se incluye el término de propaganda. - Comercial: Mensajes cuya finalidad es lucrativa.
Dentro de esta clasificación se incluye la
Comunicación Externa e Interna de las empresas,
conocida como Comunicación Corporativa o
Empresarial.
La Comunicación Corporativa es el conjunto
de mensajes que una institución (empresa,
fundación, universidad, ONG,
etc.) proyecta a un público determinado a fin de dar
a conocer su misión, visión e imagen, y
lograr establecer una empatía entre ambos. Tiene que
ser dinámica, planificada y concreta,
constituyéndose en una herramienta de
dirección u orientación sinérgica,
basada en una retroalimentación
constante.- La Imagen Corporativa
- La
comunicación corporativa
"Una imagen es el conjunto de significados por los que
llegamos a conocer un objeto, y a través del cual las
personas lo describen, recuerdan y relacionan. Es el resultado de
la interacción de creencias, ideas, sentimientos e
impresiones que una persona tiene sobre un objeto".
Dowling, 1996. 3
Toda institución, cualquiera que sea su objetivo
(comercial, institucional, gubernamental, de producción, servicios,
educacional, etc.) es creada para satisfacer necesidades
sentidas, creadas o reales de una comunidad (local, regional,
nacional o global).
Es por ello que dicha institución vive por y para
esa comunidad; y sea cual fuere la situación
económica, política o social
imperante, la institución necesita detectar cuáles
son los escenarios en que la comunidad se está moviendo,
para crear las bases motivacionales a proyectar, con el fin de
mantenerse allí en un espacio, un posicionamiento o
un nicho productivo.
La base para la toma de
decisiones es la información. Una imagen se forma como
resultado de una serie de estímulos que un perceptor
recibe de un emisor directa o indirectamente, y su
interpretación o evaluación
pueden estar influenciados por muchos factores
psicológicos – sociales.
Para comprender cómo tiene lugar esa
interpretación o evaluación, se debe estudiar la
forma en la que el individuo procesa la
información.
En los individuos, el procesamiento de la
información se lleva a cabo en diferentes fases y como
puede observarse, los estímulos recibidos sólo se
retienen si se completan todas las fases del procesamiento de la
información.
La memoria del ser
humano se compone de tres elementos: Memoria sensorial, memoria a
corto plazo y memoria a largo plazo, siendo en ésta
última donde se efectúa la fase final de
procesamiento de la información por el
individuo.
La formación de una imagen
corporativa se centra en dos áreas, la endógena
que abarca la identidad de
la empresa (su
realidad) y la comunicación interpersonal, y la
exógena que contempla la proyección de la imagen a
través de diversos medios, sean dirigidos o masivos, y
la memoria a
largo plazo del público.
Existen dos tipos de imagen corporativa, la promocional
y la comercial.
- La imagen promocional es aquella que se desarrolla
con el objeto de obtener la reacción inmediata del
público, adquiriendo los productos o
servicios que ofrece la institución. - La imagen motivacional es aquella que se desarrolla
con el objeto de orientar la opinión del público
hacia metas de identificación o empatía entre la
institución y el público.
La imagen se proyecta a través de diferentes
herramientas o
medios:
Medios para proyectar la imagen Promocional
- Fuerza de Ventas: Forma de comunicación
que genera de forma inmediata y tangible ingresos. Es
básica para la venta en
cualquier tipo de empresa (productos o servicios de consumo
directo o industrial). No es suficiente para garantizar las
ventas del
producto o
servicio. - Promoción: Acciones de
comunicación dirigidas a incentivar el consumo de un
producto o servicio. Al igual que la venta genera de forma
inmediata y tangible ingresos. Deben ser acciones puntuales y
no constantes. Debe evitar la periodicidad. - Publicidad: Forma de Comunicación
persuasiva que actúa en las actitudes humanas con el fin
de lograr una predisposición favorable hacia la
introducción, el mantenimiento y el aumento del uso o consumo de
un producto o servicio cualquiera. Comunicación de
carácter impersonal y controlado, que a través de
medios masivos pretende dar a conocer, suscitar o acrecentar el
deseo de adquirir un producto o servicio - Merchandising: Forma de Comunicación
dirigida a apoyar la imagen del producto o servicio
basándose para ello en los beneficios principales que
proponen estos. Incluye las acciones encaminadas a apoyar la
exhibición del producto en el punto de venta y fuera de
éste. Creación de un ambiente de
marca,
potenciando su principal propuesta como producto o servicio a
través de diversos soportes, que compara el concepto del
producto con los de la competencia.
Medios para proyectar la Comunicación
Motivacional
- Propaganda: Busca inculcar una ideología, idea, doctrina para
influenciar en opiniones, actitudes y comportamientos de
cualquier grupo directa o indirectamente en apoyo a objetivos
determinados. La persuasión es a nivel
psicológico netamente. - Relaciones Públicas: Forma de
Comunicación sistemática, coherente y planificada
de la institución para mejorar sus relaciones con los
diferentes públicos y lograr una imagen consistente y
fuerte. Esta forma de comunicación se practica tanto al
externo como también al interno de la
compañía. Su práctica no se dirige a
incrementar las ventas de la compañía sino a
incrementar el índice de popularidad y prestigio. Tiene
una finalidad social directa. Se dirige esencialmente a los
formadores de opinión. Los resultados se aprecian
después de varios años de acción
sistemática.
Las Relaciones
Públicas, han nacido como una necesidad de la vida de
relación, para comunicarnos unos con otros.
La comunicación es fundamental en la existencia
de la comunidad moderna porque hace nacer en ella la
comprensión solidaria, la aceptación y el
consentimiento. Es así como las Relaciones Públicas
constituyen una actividad por medio de la cual, la Industria,
Asociación. Corporación, Profesión, Gobierno u otra
organización buscan la comprensión y la
colaboración de la comunidad a la que pertenecen para
promover y sostener sanas y productivas relaciones con personas
tales como consumidores, empleados o comerciantes y con el
público en general, para así adaptarse al medio ambiente
en beneficio de la sociedad.
Téngase presente, que la única forma de
relacionarse los seres humanos entre si, es a través de la
comunicación y que, por tanto, no pueden existir buenas
relaciones públicas si no existen buenas comunicaciones.
El mensaje de Relaciones Públicas debe ser
elaborado teniendo en cuenta el interés y
el nivel cultural del público al cual va dirigido, porque
en caso contrario, para muchos puede resultar pueril y para otros
sumamente elevados.
Tanto las relaciones públicas, como la publicidad y el
periodismo,
utilizan la comunicación para el cumplimiento de sus
objetivos. Las primeras tienen algunas características que
la diferencia del resto:
- La comunicación de relaciones públicas
es dialogada, en tanto que las del periodismo son unilaterales.
El periodista da a conocer la noticia o el publicitario trata
de destacar un producto o servicio. - El mensaje de relaciones públicas es
personalizado, es elaborado especialmente para un determinado
público teniendo en cuenta el interés y el nivel
cultural de los integrantes del mismo. En tanto que el
periodismo o en publicidad los mensajes son indiscriminados,
igual para todos. La misma noticia o anuncio la ven o leen
todos sin distinción. - La comunicación de relaciones públicas
no puede ser pensada para un periodo determinado. Es indefinido
en el tiempo, dado que su intención es dialogar con el
público a objeto de hacerse apreciar por los mismos y
llegar a concordar intereses para beneficio de ambas partes.
Sin embargo, la comunicación periodística o
publicitaria puede ser programada para un lapso
determinado.
Su nombre esta compuesto de dos vocablos:
Relaciones y Públicas; que significan vinculaciones
con los públicos.Las Relaciones Públicas datan de los
primeros tiempos de existencia de la humanidad, pues en
cualquier tiempo y lugar, había ya en mayor o menor
grado relaciones públicas. La técnica
primitiva de ésta se desarrolló en el campo
de la
ciencia política.Los griegos y otros pueblos conocían
perfectamente las técnicas de la propaganda y la
información.4 Las Relaciones
Públicas afecta los intereses sociales y precisa por
ello apoyarse fuertemente en las ciencias
sociales.Las Relaciones Públicas constituyen una
disciplina profesional que a partir de un
análisis multidisciplinario e
integrador de la comunicación en las organizaciones, está dirigida a crear
y desarrollar relaciones de comprensión y confianza
entre estas últimas y sus públicos, teniendo
en cuenta el tratamiento de las características y
objetivos de ambos.Según Kotler, las Relaciones
Públicas son la función de dirección
que analiza las actitudes del público, identificando
las políticas y procedimientos de un individuo o de una
organización con el interés público y
ejecuta un programa de acción para obtener la
comprensión y aceptación.Para Sam Black, el ejercicio de las Relaciones
Públicas es el arte y la
ciencia
de alcanzar la armonía con el entorno, gracias a la
comprensión mutua basada en la verdad y en una
información total.La Internacional Public Relations Association la
define: "Las Relaciones Públicas son una
función directiva de carácter continuativo y
organizado, por medio de la cual organizaciones e instituciones públicas y privadas
tratan de conquistar y mantener la comprensión, la
simpatía y el apoyo de aquellos públicos con
los que están o deberán estar vinculados a
través de la evaluación de la opinión pública sobre la obra
propia, a fin de concordar en todo lo posible las
orientaciones y procedimientos propios y obtener por medio
de una información amplia y difundida, una
cooperación productiva y una realización
más eficaz de los intereses comunes".
4Otros conceptos:
"Son un esfuerzo consciente para estimular o
influir en las personas, principalmente por medio de la
comunicación, para hacer juzgar favorablemente una
organización". 5"Las Relaciones Públicas son una
función directiva, de carácter continuativo y
organizado, por medio de la cual organizaciones e
instituciones públicas y privadas, tratan de
conquistar y mantener la comprensión, la
simpatía y el apoyo de aquellos públicos con
los que están o deberán estar, vinculados, a
través de la evaluación de la opinión
pública sobre la obra propia, a fin de concordar en
todo lo posible las orientaciones y procedimientos propios
y obtener por medio de una información amplia y
difundida, una cooperación productiva y una
realización más eficaz de los intereses
comunes". 5- ¿Qué se entiende por
Relaciones Públicas? - El
Público.
Es un término colectivo para designar a un
conjunto de personas estrechamente relacionadas entre sí
por los intereses y afinidades que le son comunes y que comparten
un sentimiento de solidaridad.
Se pueden determinar tres tipos de
públicos:
- Interno: es aquel en el que existe una
relación y una afinidad muy directa con el fin
común de la organización. Ej.: los empleados,
directivos, los accionistas mayoritarios. - Externo: es aquel que no tiene relación directa
con la organización. Ej.: las autoridades
gubernamentales, entidades económicas, financieras,
los competidores.- Mixto Semi – interno: en este grupo
están los clientes
reales, los familiares de los empleados, los proveedores y distribuidores
exclusivos. - Mixto Semi – externo: en este grupo se
pueden incluir a los clientes ocasionales, sindicatos, bancos
en donde operan los accionistas.
- Mixto Semi – interno: en este grupo
- Mixto: este tipo de público ocupa una
posición intermedia respecto de las posiciones extremas
entre el público Interno y el público Externo.
Hay dos tipos de públicos mixtos:
Es el público al que apuntan las Relaciones
Públicas. Este público es al que realmente le
interesa un determinado producto.
Teniendo en cuenta la clasificación anterior de
los públicos, los objetivos de las relaciones
públicas se dividen en:
- Objetivos con los públicos internos: Lo
que se prioriza fundamentalmente, con referencia a los
públicos internos, es la formación o constitución del llamado "grupo empresa",
es decir, que la totalidad de los integrantes de la
organización, desde el más elevado directivo o
ejecutivo hasta los empleados de menor nivel jerárquico,
constituyan un grupo, en el auténtico sentido de la
palabra "grupo" a un conjunto de personas que poseen un
objetivo común e interaccionan entre sí. Pero, es
menester destacar que sólo merced a la
comunicación puede establecerse el objetivo
común, lo mismo que la interacción.
Para que esto pueda realizarse es necesario que se
establezca entre ellas un sistema de comunicación, que
es el medio básico indispensable para la
formación del denominado grupo empresa en una
organización. Es indudable que éste no es el
único objetivo de las relaciones públicas con
referencia a los públicos internos, pues existen otros
tales como; sentido de pertenencia a la organización,
elevación del grado de satisfacción de los
recursos
humanos, creación de una cultura de venta en todas
las escalas y dependencias, etc.
- Objetivos con los públicos externos:
Básicamente son dos los objetivos a ser perseguidos por
las relaciones públicas con referencia a los
públicos externos:
- Proyectar una imagen positiva en dichos
públicos haciendo que los mismos experimenten
simpatía hacia nuestra empresa o institución y
nos brinden su apoyo y comprensión. - Lograr, por medio de un diálogo permanente,
la concordancia de intereses entre la organización y
sus diversos públicos para beneficio de ambas
partes.
- AVILEZ, J. / Relaciones humanas, públicas y
comunicación. / http://www.monografias.com - Equipo de Comunicación Educativa del Instituto
Superior Pedagógico Enrique José Varona. /
Introducción al estudio de la comunicación
humana. / PDF. – 9 p. - ESCOBAR FERNÁNDEZ, J. / La comunicación
corporativa. / http://www.monografias.com - ITOIZ, C. / Relaciones Humanas. / https://www.monografias.com
- Relaciones Humanas. / https://www.monografias.com
MARTÍNEZ – NOCEDO, Y. / Curso de Publicidad
INCOMEX. 2000. – 37 p.
NATY. / Teoría
de las Relaciones Públicas. / https://www.monografias.com
Yadira Suárez Rodríguez
Categoría Docente: Profesor
instructor.
Organización: Universidad de
Camagüey
País: Cuba
Estudios realizados:
- Ingeniería Química, año
2002. - Diplomado en Comunicación y Relaciones
Públicas, año 2004