- Comunicaciones integradas de
mercadeo - Las dimensiones de las
comunicaciones integradas - Establecimiento de un plan
de mercadeo y publicidad basado en las comunicaciones
integradas - Modelo de conducta del
consumidor - Factores que influyen en la
conducta del consumidor - El proceso de la
percepción - La decisión de
compra - Posicionamiento para una
ventaja competitiva - La segmentación del
mercado de consumidores - Matriz Debilidades,
Oportunidades, Fortalezas y Amenazas
(DOFA) - Análisis de la
competencia. El Modelo de las 5 fuerzas de Michael
Porter - La marca
"L’enfer sont les autres" (Jean Paul Sartre).
Para los misántropos la condena del hombre ha sido
tener que compartir su vida con otros de la misma especie. Dada
la naturaleza de
la raza humana, y su visible fragilidad física con respecto a
otros animales de mayor
fuerza y
tamaño, queda claro que la única alternativa de
supervivencia en un medio ambiente
cuando menos hostil era trabajar en equipo.
Si añadimos los siglos que tenemos clamando ser
la única especie con la cualidad del pensamiento o
raciocinio, y en los casos más místicos los
únicos seres dotados de alma, sin que
nadie nos haya llevado la contraria, fácilmente
concluiremos que estuvimos desde siempre llamados a vivir en
sociedad.
Aunque pese a algunos.
Para organizarse en comunidades, protegerse de los
predadores, cuidar de las crías y proveer comida a la
manada, los hombres nos vimos obligados a aprender a
comunicarnos. Y así han transcurrido los siglos, buscando
nuevas y distintas maneras de hacernos conocer, reconocer y
darnos a entender a otros.
Hasta aquí, todo va bien. Pero para que esa
comunicación sea efectiva, debemos
también ser capaces de recibir respuesta del que
está del otro lado. Pues de otro modo estaríamos
hablando solos como los locos.
Así que es necesario que existan: un emisor (que
crea un mensaje), un mensaje (que expresa lo que el emisor quiere
comunicar), un canal (o medio que lleve el mensaje a su
destinatario) y un receptor (en el otro extremo de la
transacción que se convierta en emisor al recibo del
mensaje). Y, por supuesto, un código
común, pues mal podrían ambos extremos entenderse
si no dominaran un mismo lenguaje o
forma de expresión.
II.b. Comunicaciones
integradas de mercadeo
Según la Asociación Americana de
Agencias de Publicidad, las Comunicaciones Integradas de
Mercadeo como
disciplina
resultan de la aplicación del conjunto de herramientas
de mercadeo y comunicación (publicidad
masiva, mercadeo directo, ventas
promocionales y relaciones
públicas, reconociendo el rol estratégico de
cada una y combinándolas en un plan
genérico para ofrecer un impacto comunicacional
máximo.
Cualquier contacto de la empresa con su
entorno debe estar alineado con la visión
estratégica de Comunicaciones Integradas y, por ende, con
la visión, misión y
valores de la
compañía. Desde un comercial de radio, hasta el
patrocinio de un acto benéfico, desde las palabras que
dice el presidente en un evento, hasta la forma como nos
deshacemos de los desechos al final la cadena de producción, todo es capaz de afectar la
reputación de la empresa, la
lealtad de marca de los
consumidores y el valor de
nuestra marca.
De esta forma, el alto precio de un
producto o
servicio,
simboliza para el consumidor
calidad;
elementos como el diseño
del empaque, el
nombre de la marca y hasta la forma de exponer el producto en los
anaqueles, están comunicando algo, que no se puede dejar a
la suerte de interpretación del consumidor, debe ser
premeditadamente cuidado, estudiado y diseñado por la
compañía para comunicar lo que se desee
transmitir.
Por último, Don Schultz (1994, p.52) resume que
las comunicaciones integradas de mercadeo son las que hacen
posible las relaciones del mercadeo, esta conexión
posibilita el desarrollo de
nuevas oportunidades en el mercado. Estas,
sumadas a las relaciones públicas, las respuestas
directas, los medios
interactivos, la promoción
de ventas y las ventas en sí mismas, deja de ser
simple publicidad para convertirse en una forma de
comunicación más personal.
II.b.i. Las
dimensiones de las comunicaciones integradas
Por medio de un modelo
propuesto por Tom Duncan, director del programa de
comunicaciones integradas de marketing en
la Universidad de
Colorado, se logra maximizar los beneficios de las comunicaciones
integradas en el ámbito organizacional. Este modelo
involucra procedimientos
paso por paso para describir como la
comunicación integrada genera la sinergia
necesaria para establecer relaciones.
Existen cinco (5) principios
básicos que influyen en el modelo:
- La integración debe ser continua, las
organizaciones pueden utilizar varios niveles
de integración. - La comunicación integrada de mercadeo es un
proceso
interfuncional, no es una simple función departamental sino que debe
abarcar a toda la
organización. - Todos los que participan o están interesados
son importantes, involucra a los clientes,
empleados, accionistas, competidores, vecinos, es decir, el
entono en general. (gary hammel’s
stakeholders) - El mercadeo orientado a los clientes lleva a la
comunicación integrada. Se debe buscar una retroalimentación de los participantes
involucrados en la empresa y sobretodo escuchar a los
clientes. - Entender que todos los puntos de contacto
transmiten mensajes, por ejemplo, ver el empaque, observar un
precio, usar el producto, escuchar un anuncio, leer un
instructivo, oír una noticia, etc.
El modelo está conformado de la siguiente
manera:
a.- Comienza con la misión de la empresa,
la razón de ser de la organización. Se debe poseer una
visión amplia de la empresa que permita traducirse en una
misión y objetivos
corporativos.
b.- Luego sigue la Planeación
interfuncional y vigilancia de la comunicación integrada
de marketing, en donde se espera que los objetivos
organizacionales guíen a todos los departamentos para
darles una orientación global uniforme. Para ello es
necesario que todos los departamentos interactúen unos con
otros.
c.- Después está el Proceso de
integración, que debe cumplir tres (3) funciones: Lo
primero garantizar un posicionamiento
uniforme, luego facilitar una interactividad entre la
compañía y sus clientes u otras personas o
entidades interesadas en ella, y finalmente incorporar
activamente una misión relevante y de responsabilidad
social a sus relaciones con los clientes y con otros. Cada
función se explica detalladamente a
continuación:
Posicionamiento uniforme.- Está compuesto
por cuatro componentes que deberá estudiar el equipo de
comunicaciones integradas.
- Punto de contacto: es el contacto con la marca,
cualquier tipo de contacto directo o indirecto que se haya
utilizado para establecer una relación con la empresa,
de manera de incidir en las percepciones o en las relaciones
futuras. - Principales participantes: son las personas con
interés en la organización,
posibles consumidores, clientes, vendedores y proveedores. Aunque los principales
participantes son los que contribuyen con el crecimiento y
supervivencia de la empresa. - Percepciones: se refiere a reforzar una percepción uniforme en la
organización, es importante que todos los mensajes
contengan elementos que reflejen su posición y al
mismo tiempo su
misión. Por ejemplo: Coca-Cola
presenta diferentes comerciales, pero cada uno contiene
vínculos del mensaje que refuerzan el mismo mensaje,
como es "el eslogan siempre Coca-Cola, el circulo
rojo, las letras en cursivas, etc". Para vigilar el
posicionamiento uniforme, Duncan recomienda observar en forma
estructurada, evaluar los diálogos de los empleados
con los clientes y con otros, así como estudiar
periódicamente la percepción de los principales
interesados en la empresa.
Comunicación Interactiva.- Se refiere a
crear las relaciones con los participantes a través del
diálogo.
Contiene tres (3) elementos: medios de enlace, construcción de la base de datos
y diálogo propositivo.
- Las comunicaciones integradas para el mercadeo
reconocen que los participantes son los que dictan
cuándo, cómo y dónde usaran la amplia
gama de opciones mediáticas con las que cuentan.
Gracias a las tecnologías se puede influir sobre
cuáles mensajes comerciales recibirán. Con el
advenimiento de los medios digitales interactivos, se ha
facilitado como nunca antes la comunicación en dos
direcciones con los participantes. Los prospectos se
identifican a sí mismos, presentan quejas y
además hacen compras
usando medios de enlace como la
televisión y los kioscos interactivos. Una vez
identificados se puede llegar a ellos con otros medios
más rentables y personalizables como el correo
(electrónico) directo. - La comunicación interactiva no puede
realizarse sino se construye y se actualiza una base de
datos de las
personas identificadas que participan en el programa de
comunicación. Esto es indispensable para que las
empresas
administren sus relaciones. Además, esto hace posible
el siguiente componente: un diálogo
propositivo. - El diálogo propositivo se refiere a lograr
un diálogo importante y útil para el consumidor
y los interesados en la empresa. No intenta molestar con
mensajes intrusos, sino ofrecer un valor agregado, siendo
esto fundamental para establecer relaciones en las
comunicaciones integradas. Las más recientes
tecnologías de la comunicación ofrecen
vías más personales, más inmediatas y
menos costosas que antes, como es el Internet.
Marketing de misión.- La misión
global de la empresa y el sentido de responsabilidad social son fundamentales para
todas las comunicaciones organizacionales. Este tipo de mercadeo
trata de enriquecer la reputación de la marca integrando
un sistema de
valores de interés social al plan de
negocios y a las operaciones.
Además produce un valor agregado de confianza a los
participantes para que brinden su soporte a la
empresa.
Un marketing de misión debe centrarse en
actividades, en valores y en creencias a largo plazo. La
misión tiene que ser relevante para la
compañía y su especialización. El marketing
de misión ofrece algo extra, y con ello mejora la
diferencia de la marca. Por ejemplo, la contribución de
Avon a la investigación sobre el cáncer
mamario, le ha permitido sobresalir sobre sus competidores que
ofrecen productos
similares. Esto significa que la empresa no solo le debe
interesarse por el desempeño sus productos y las utilidades,
necesita ocuparse de crear mayor bienestar en la vida social de
los actores de la comunidad en la
que se encuentran (que son, en última instancia,
consumidores), ya que la misión debe extenderse a toda la
vida de la organización.
d.- Relaciones más satisfactorias:
Una vez que la organización haya terminado las tres
grandes fases de desarrollo de la comunicación integrada
de marketing (la misión, la interactividad y el
posicionamiento uniforme), los interesados por la
organización tendrán ya ciertos sentimientos y
opiniones de su relación con la misma y del valor agregado
que les proporciona. La meta de las
actividades de la comunicación integrada es mejorar la
relación con el cliente y con los
otros interesados en el empresa, esto origina su lealtad y
finalmente mejora el valor de la marca. (Esto afecta a toda la
matriz de
stakeholders: accionistas, empleados, competencia,
comunidad organizada, clientes, gobierno,
sistema
educativo…)
II.b.ii.
Establecimiento de un plan de mercadeo
y publicidad basado en las comunicaciones
integradas.
Cuando se diseña un Plan de Comunicaciones
Integradas de Mercadeo orientado hacia la satisfacción del
cliente; las formas de planear mercadeo y comunicación son
diferentes de los modelos
tradicionales. El recorrido comienza estudiando al cliente,
cuáles son sus necesidades, cuáles medios de
comunicación prefiere o acostumbra utilizar,
cuándo reacciona más positivamente a nuestros
mensajes y es más receptivo hacia el producto, y
cuáles mensajes considera importantes.
En pocas palabras cuál es su valoración de
la marca y cómo podemos mejorar su lealtad hacia esta. De
esta manera, trabajamos con un modelo que partiendo del
consumidor retrocede paso a paso hacia la marca.
Las tecnologías de información han simplificado enormemente
este proceso, pues permiten construir bases de datos
que relacionan la información de nuestros clientes,
emplear medios
electrónicos para interactuar con ellos y utilizar
este conocimiento
para producir on demand y diseñar productos a la
carte adaptándolos a sus características,
preferencias y necesidades.
El Departamento Mercadeo podrá utilizar la base
de datos de clientes para definir y proyectar tendencias de
acuerdo a las características y actitudes de
quienes conforman el mercado meta. En el camino entre producto o
servicio y cliente, la información puede recogerse y
evaluarse en infinidad de puntos: el check-out de la persona en la
caja de un supermercado nos da una idea bastante colorida de sus
actividades, gustos, cantidad de tiempo libre de la que dispone
por la cesta de productos que combina, las encuestas
electrónicas, el feedback de las promociones en punto de
venta y los datos
solicitados para la inscripción en un concurso.
Estas herramientas proporcionan información que
nos permite identificar los usuarios específicos por
productos y servicios,
estudiar y predecir comportamientos de compra, medir el impacto
de la comunicación publicitaria y de mercadeo, y calcular
cuán efectivo fue un plan de comunicaciones comparando los
costos con los
resultados de ventas de la compañía.
Así, las características del comportamiento del
consumidor serán el punto de partida de la estrategia de
comunicaciones integradas.
El plan de comunicaciones integradas y las estrategias de
mercadeo se centrarán en la satisfacción del
consumidor para luego, habiéndola conseguido, ocuparse de
las ventas y las metas de utilidades.
La lealtad de los clientes es el activo más
valioso de las empresas y está relacionada con su
reputación. Todo lo que una compañía diga o
haga debe estar en consonancia con su misión y valores,
formando parte de la estrategia de comunicaciones integradas,
pues de esta manera logrará proyectar una imagen
sólida, responsable y coherente que no puede sino afectar
positivamente la percepción de los clientes y su lealtad
hacia sus productos o servicios.
Wang-Schultz proponen un modelo de planificación de las comunicaciones
integradas de mercadeo en siete (7) pasos, que partiendo de la
creación de una base de datos para conocer mejor a
nuestros clientes, utilizando los medios y herramientas de
comunicación disponibles, permitirá diseñar
estrategias para crear una sólida lealtad de
marca.
- Poseer una base de datos donde se clasifique a los
clientes: ya sea por su lealtad a la marca o por algún
comportamiento específico de
compra. - Analizar la información relativa a los
clientes para entender sus actitudes, su historia y
cómo entraron en contacto con la marca o
producto. - Esa información será el principio
para generar objetivos de mercadeo que persigan crear,
mantener o consolidar la lealtad de la marca. - Identificar qué tipo de contacto con la
marca y cuáles cambios de actitud se
requieren para apoyar la continuación del
comportamiento de compra o su cambio. - Se establecen los objetivos y estrategias de
comunicación para lograr el contacto con el consumidor
e influir en sus actitudes, en sus creencias y, finalmente,
en su comportamiento de compra. - Se analiza si otros elementos de la mezcla de
mercadeo como producto, precio y distribución pueden influir para
acercarnos más a la conducta
de consumo
deseada. - Diseñar las estrategias de
comunicación apropiadas para entrar en contacto con
los clientes e influir en su comportamiento de
compra.
Aplicando este modelo seremos capaces de trazar
objetivos orientados a la conducta del consumidor,
comunicándonos con ellos para suministrarles la
información y estímulos necesarios para promover
conductas específicas. Así, "Todas las formas de
mercadeo son transformadas en comunicación y todas las
formas de comunicación en mercadeo" Schultz (1994,
p.58).
Los modelos de comunicaciones integradas de Duncan y
Schultz-Wang tienen como objetivo
conseguir y reforzar la lealtad de los clientes, para así
añadir valor a la marca. Mientras el de Duncan se enfoca
en cómo hacer mejores y más provechosas las
relaciones empresa-cliente, viéndolas como uno de los
grandes activos de la
compañía; el modelo de Schultz-Wang es más
instrumental, proveyendo herramientas para crear un plan de
mercadeo y publicidad de productos o servicios orientado a
satisfacer las necesidades del cliente, partiendo de la
información depositada en bases de datos.
La aplicación del primer modelo nos permite
lograr un posicionamiento firme y coherente de la
organización a través de la unificación de
todos los mensajes que emite la compañía hacia el
entorno. Mientras, el segundo resulta especialmente útil
en el diseño de estrategias de ventas para los productos y
servicios que la compañía ofrece.
La combinación de ambos en el esfuerzo por
desarrollar planes de comunicaciones integradas y planes de
mercadeo más efectivos, permitiría alcanzar tres
objetivos: mejor las relaciones con los clientes a través
de la satisfacción de sus necesidades, consolidar de esta
manera su lealtad de marca y maximizar las utilidades al menor
costo
posible.
En muchos casos veremos cómo resulta más
efectivo cambiar la forma cómo nos aproximamos a los
clientes y la percepción que ellos tienen de la
organización que reformular un producto y colocarlo en el
mercado como nuevo o renovado. A fin de cuentas, el
proceso de compra tiene en muchos casos un carácter emocional. Es por esto, que la
reputación de una empresa es
uno de sus activos más importantes.
II.c. Modelo de
conducta del consumidor
El comportamiento de compra de los clientes finales, los
individuos y los hogares que adquieren bienes y
servicios para consumo directo, constituye, según Kotler
(1998, p.139), el término de mercadotecnia
que se conoce como conducta del consumidor.
En las sociedades
actuales, los patrones de consumo y la gran cantidad de bienes y
servicios de los que los consumidores disponen diariamente,
producen una complicada arquitectura de
compra, con decenas de decisiones al día. Con lo cual
estudiar la conducta de compra puede hacerse
complicado.
Pero si cada decisión de compra es producto de
una necesidad y de la confluencia de ésta con la
aparición de estímulos y mensajes externos y la
disponibilidad de un producto o servicio que proponga
satisfacerla. Entonces, estudiando los factores que influyen en
la decisión de compra, la naturaleza de la necesidad y el
estilo de vida
de los clientes, podremos llegar a conocer o descifrar la
conducta de compra.
II.c.i Factores que
influyen en la conducta del consumidor
Quién es una persona y cómo se define a
sí misma, determinará en gran medida cuáles
son sus necesidades y la forma cómo esta persona
actuará a la hora de elegir una forma de
satisfacerlas.
Difícilmente un consumidor elegirá comprar
un producto (por ejemplo, un automóvil) que no se parezca
o adapte o lo que esta persona es o desea ser. La compra puede
ser también un proceso aspiracional: como aquel que
adquiere un Corolla y una vez que lo conduce siente que luce tan
atractivo como Brad Pitt, recordando el comercial.
El chico en cuestión se decide por un producto
para satisfacer la necesidad de transporte,
pero también actúa de acuerdo a un sistema de
valores, deseos, costumbres y aspiraciones. Compra el auto porque
puede permitírselo y le gusta, pero también porque
esto afectará positivamente la imagen que otros tiene de
él, o al menos eso es lo que cree.
De esta manera, existen factores culturales, sociales,
personales y sicológicos que juegan un rol determinante en
todas las decisiones de compra que toma el consumidor día
con día.
La clase social,
el origen, cultura y
tradiciones del grupo social
al que pertenece una persona ejercen la mayor influencia en la
conducta del consumidor. Este primer grupo de factores son
denominados culturales.
El conjunto de valores básicos, percepciones,
deseos y conductas que aprende un miembro de la sociedad por
medio de la familia y
de otras instituciones
importantes, se conoce como cultura. Cada grupo o sociedad tiene
una propia y el peso que esta tendrá sobre la conducta del
comprador varía de acuerdo a su nivel de pertenencia y
adaptación a este entorno.
Dentro de cada cultura encontraremos grupos de
personas que constituyen un sistema de valores compartidos,
basados en experiencias de vida y situaciones comunes, como
compartir religiones o creencias,
orígenes geográficos comunes, estos sistemas
constituyen las subculturas. Las subculturas suelen
constituir nichos de mercado interesantes para los cuales a
menudo se diseñan productos específicos.
Las clases
sociales son divisiones relativamente
permanentes y ordenadas en una sociedad, cuyos miembros comparten
valores, intereses, conductas y, la mayoría de las veces,
ingresos
similares. Existe uniformidad en las preferencias en cuanto a
bienes muebles e inmuebles, marcas de ropa o
automóviles y otras categorías entre individuos de
la misma clase.
La conducta del consumidor también está
subordinada a la acción
de factores sociales, determinados por el rol y
posición que desempeña el individuo en
la sociedad, sus grupos de pertenencia y referencia y la
influencia de la familia.
Una comunidad de personas organizadas entorno a
intereses, aspiraciones o problemas
comunes constituye un grupo
social. La intensidad con la cual la presión de
sus integrantes pueda influir en una decisión de compra,
varía según este sea de pertenencia o de referencia
o un grupo al que el consumidor aspira a pertenecer. La
opinión que tengan de esta persona los miembros
será determinante en las elecciones que implican que el
producto sea visto (incluso admirado) por ellos, mientras que
tendrá menor valor en lo que se refiere a productos o
servicios que se adquieren o utilizan en privado.
La familia es la
unidad de consumo más importante de la sociedad, pues como
organización de compras tiene la tarea de encargarse de
satisfacer las necesidades de todos sus miembros, al menos en lo
que al hogar se refiere. Dentro de su estructura,
varían los niveles de influencia y el poder de
negociación de sus miembros dependiendo del
producto o servicio que vaya a adquirirse. Muchas decisiones de
compra que se aprenden en la familia perduran en los individuos
de por vida. Por esto, la familia es uno de los mejores grupos
sociales para enfocarse en estrategias para generar lealtad
de marca.
A menudo los consumidores elegirán productos que
muestren su status
en la sociedad, que muestren cómo son e inspiren
admiración y respeto.
El rol que
desempeña cada actor social: su trabajo, las
causas con las que se compromete, quién es, determina su
posición o status, es decir el nivel de
apreciación que otros actores sociales le conceden. Como
regla general, nadie adquirirá un producto que lo haga
sentirse o parecer menos estimado o respetable de lo que siente o
aspira ser.
Las decisiones de compra de un consumidor se ven
afectadas por factores personales como la
ocupación, situación económica, estilo de
vida, edad y personalidad.
El tipo, presupuesto y
marcas de ropa, equipamiento personal, accesorios y hasta gadgets
tecnológicos que utiliza una persona, son determinados en
gran medida por la ocupación que ejerce o la
carrera profesional que persigue. Algunas categorías de
productos: como herramientas, accesorios de tecnología,
uniformes, equipos médicos y hasta productos
cosméticos para necesidades específicas,
están diseñados especialmente para colectivos
profesionales y son comercializados con estrategias y canales de
venta y distribución altamente especializados.
Otro factor determinante en la decisión de compra
es la situación
económica del consumidor al momento de
realizarla y en el mediano plazo. En el caso de los productos con
demanda
sensible a los cambios de precio, es posible que, ante la
dificultad económica, el consumidor modifique su conducta
y opte por una alternativa de menor precio o un substituto,
aunque en muchos de los casos la lealtad de marca hacia su
producto preferido se mantiene. Superado el revés, el
consumidor volverá a su conducta de compra
habitual.
Con respecto a los estilos de vida, personas de la misma
edad, posición social, religión u
ocupación pueden tener hábitos muy distintos, y
compartirlos con personas con similar visión de la vida:
las aficiones, intereses, los distintos activismo sociales y las
formas de satisfacer necesidades de ocio y entretenimiento,
así como las preferencias políticas,
sexuales, astronómicas o musicales, constituyen elementos
que cohesionan colectivos con estilos de vida
similares.
Si segmentamos a los consumidores por su
edad y la etapa que
transitan en su ciclo de vida personal, veremos
cómo la conducta de compra y los hábitos de uso y
consumo de una persona cambian con el paso del tiempo.
Es importante considerar el momento emocional, personal
y económico más que la edad cronológica de
un segmento a la hora de diseñar productos y
comunicaciones publicitarias para ese colectivo. Si en la
década de los ochenta, una mujer de 25
años compartía las labores del hogar con su
trabajo, era la madre y jefa de compras de la familia; ahora una
mujer de la misma edad está persiguiendo objetivos
profesionales, en muchos de los casos es soltera y hace compras
individuales. La edad es la misma, pero la etapa del ciclo de vida es diferente.
Es una consumidora con necesidades, situación
económica y personal distintas.
"Cada loco con su tema", reza un conocido
refrán. Cada consumidor tiene un conjunto único de
características sicológicas que determinan sus
respuestas ante los estímulos y situaciones de la vida
diaria y constituyen su personalidad. Muchos de esos rasgos
personales, son comunes entre los consumidores de algún
producto o marca. Así, los más extrovertidos llevan
la ropa más moderna y atrevida y los accesorios y
automóviles más llamativos, los amantes de la
naturaleza prefieren la ropa cómodo y los vehículos
rústicos, y los conservadores el sedan y los atuendos
clásicos.
Los estímulos externos que pueden modificar la
conducta de compra del consumidor son filtrados por cuatro
factores sicológicos principales:
percepción, motivación, aprendizaje y
sistema de creencias y actitudes.
Antes que reaccionar ante el mundo exterior, los humanos
lo hacemos ante la percepción que a través de
los sentidos y
la racionalización de los estímulos construimos de
éste. Es gracias al proceso psicológico de la
percepción que somos capaces de seleccionar, organizar e
interpretar la información que recibimos. En
términos generales la percepción es selectiva,
miramos con atención aquello que más nos atrae,
nos desagrada o nos interesa, mientras que otros eventos,
estímulos o mensajes no logran pasar el filtro y son para
nosotros transparentes.
La forma como damos respuesta a una situación
está siempre determinada por la percepción que tenemos de la
misma. En un ejemplo muy cotidiano: ante la sensación que
identificamos como hambre, producida por la necesidad
básica de comer, buscamos las posibles alternativas
inmediatas disponibles. Pero si ocurriese que el alimento que
está disponible nos resulta ingrato, o tenemos una
percepción negativa del mismo, controlaríamos el
impulso y comeríamos más tarde. Rara vez veremos a
una persona vegetariana comer parrilla, pues tiene una
percepción negativa de la proteína animal que
coincide con su sistema de valores y creencias.
Para Maslow,
identificamos una motivación cuando sentimos una
necesidad lo suficientemente apremiante como para tomar
acción y satisfacerla lo antes posible. Volviendo al
ejemplo anterior, no puede decirse que se esté
verdaderamente hambriento/motivado hasta el momento en el que se
interrumpe la rutina inmediata para dar satisfacción a la
necesidad de comer.
Toda experiencia humana genera un aprendizaje en la memoria. Al
ser capaces de recordar somos capaces de aprender de las
situaciones vividas en el pasado. El conjunto de estímulos
y respuestas, refuerzos positivos y negativos, situaciones,
acciones y
resultados que acumulamos a lo largo de la vida sin lugar a dudas
media en nuestras futuras reacciones y decisiones.
Como resultado de la influencia de la cultura,
tradiciones y experiencias de vida, desarrollamos sistemas
de creencias
fundamentadas en hechos, conocimientos adquiridos o
simplemente en la fe que profesamos en materia de
religión.
Las creencias son pensamientos descriptivos que
albergamos en relación con algunos temas, ideas u objetos.
El ejercicio de estas creencias desemboca en el desarrollo
de actitudes
específicas (sentimientos o tendencias que surgen
después de la evaluación) hacia esos temas e
ideas.
II.c.ii. El
proceso de la percepción
Si sólo podemos alcanzar al consumidor
flanqueando las barreras impuestas por la percepción,
convendrá entonces estudiar más a fondo el
proceso.
Percibimos el mundo exterior a través de los
sentidos. Incluso pequeños cambios en el ambiente,
producen información física que los sentidos pueden
detectar. Estas unidades de información son
llamadas estímulos. En lo que se refiere
a la conducta del consumidor, un estímulo puede ser tanto
una pieza publicitaria (anuncio de TV o radio), como el empaque o
el contenido de una promoción. Todo esfuerzo por llamar la
atención de los posibles clientes o usuarios genere una
respuesta, habrá logrado saltar las barreras de la
percepción.
La infinita cantidad de estímulos que presenta el
entorno de la vida diaria, obliga al cerebro a
establecer límites a
la percepción. De otra manera, no sólo sería
imposible concentrarse en determinada actividad, sino que la
sobreeestimulación acabaría por devenir en locura.
Así se crean pantallas
perceptuales, filtros subconscientes que nos
protegen de mensajes no deseados.
Las pantallas fisiológicas conciernen a
los sentidos y funcionan de la siguiente manera: existe un umbral
establecido para la percepción, de modo que un
estímulo cuya magnitud e intensidad sea menor que la del
umbral pasará literalmente desapercibido.
Las pantallas sicológicas imponen
criterios emocionales subjetivos para filtrar y personalizar la
información percibida. Los datos inducidos por un
estímulo son evaluados atendiendo a factores innatos
la
personalidad y las necesidades del consumidor y, otros
aprendidos, como auto imagen, actitudes, sistemas de valores,
intereses y creencias.
El proceso cognitivo, una vez detectado el
estímulo y filtrado por las pantallas perceptuales estamos
en condición de aceptarlo y comprenderlo. De esta manera,
la información que contenía pasa a formar parte de
lo que cada consumidor particular denominará su
realidad.
El éxito
de una estrategia de comunicaciones y mercadeo estará
determinado por la capacidad que tengan las piezas de crear una
realidad que sea común a todos los posibles prospectos. Un
producto puede significar cosas distintas o evocar sentimientos
diferentes en cada consumidor, queda de manos de la
compañía crear su propio universo de
creencias y sentimientos y lograr incluirlo en la realidad del
mercado meta.
Memoria es la posibilidad de registrar eventos y
aprendizajes del pasado en nuestro repertorio mental. Este
repertorio se organiza en archivos que
permiten almacenar la información y utilizarla cuando un
estímulo esté vinculado a un archivo
específico.
Es en estos archivos mentales donde existen los
productos, las marcas, las categorías y las percepciones
previas acerca de atributos como precio, calidad,
satisfacción de la necesidad.
Según Ries (1993; p.45), en la mente del
consumidor hay una escalera de productos y en cada peldaño
hay una marca. La memoria tiene una
capacidad limitada, como el número de marcas que
tendrán la fortuna de ocupar un espacio en ello. Una vez
allí, si la experiencia de compra y uso es satisfactoria y
consolida la lealtad del consumidor hacia la marca será
muy difícil cambiar esta percepción.
II.c.iii. La
decisión de compra
La mayoría de las decisiones de compra,
especialmente aquellas que no responden a necesidades
básicas en inmediatas, no son tomadas simplemente por
impulso. No se levanta uno por la mañana y dice: "Hoy voy
a compraré un automóvil".
Analizaremos la decisión de compra como un
proceso de cinco (5) etapas en durante las cuales el consumidor:
identifica la necesidad, realiza una búsqueda de
información acerca de cómo puede satisfacerla,
evalúa las alternativas, toma la decisión de compra
y asume una conducta posterior a la compra.
Según Kotler (1998; p.158), cada vez que el
consumidor se enfrenta a una decisión de compra idealmente
atraviesa cada una de estas 5 fases, aunque cuando se trata de
compras de rutina puede saltarse o invertir alguna de ellas,
repitiendo la conducta usual pues pretende alcanzar un resultado
igual cada vez.
- Identificación de la necesidad: ocurre
cuando el consumidor percibe que existe una diferencia entre
su estado
actual y el estado
en el que desea estar. Esta diferencia se traduce en una
carencia o necesidad que requiere atención para ser
satisfecha. - Búsqueda de información: la carencia
a estimulado al consumidor mantenerse en estado de alerta
para percibir información (compra de productos de bajo
costo o de uso rutinario) o incluso a dedicar tiempo para
estudiar las alternativas disponibles para satisfacerla. En
esta etapa es determinante la calidad y accesibilidad de la
información que proporcionan las piezas publicitarias
creadas para promocionar el producto. Pues son las fuentes
principales de información de los consumidores,
además de las referencias personales de otros
consumidores. - Evaluación de alternativas: con el
conocimiento que obtuvo en la etapa anterior, el
consumidor ahora enfrenta la responsabilidad de evaluar las
alternativas disponibles para decidirse por alguna. En esta
evaluación entran en juego
valoraciones subjetivas (afinidad con la marca, atributos del
producto, nivel de satisfacción esperado) y objetivas
como características del producto, desempeño,
precio y presupuesto disponible para la compra. - Decisión de compra: en esta fase ocurre la
compra efectiva del producto. El consumidor ha optado por una
alternativa. Llegados a este punto la decisión
sólo podría verse influenciada por la actitud
de otras personas hacia el producto o por factores
situacionales inesperados como un aumento del
precio. - Conducta posterior a la compra: la experiencia de
compra ha creado un aprendizaje y por tanto el consumidor
adoptará una conducta con respecto al producto,
basándose en la evaluación que haga del mismo
de acuerdo a su nivel de satisfacción. La
relación expectativas – desempeño del
producto será clave en esta
evaluación.
II.d.
Posicionamiento para una ventaja competitiva
Según Kotler (1996; p.223) la posición de
un producto es la forma en la cual los consumidores definen el
producto en lo que concierne a sus atributos importantes, el
lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores en
relación con los otros productos de la competencia. Para
Ries (1993, p.30) el principio más poderoso en el mercadeo
es poseer una palabra "impresa a fuego" en la mente de los
clientes.
Los consumidores están sobresaturados de
información acerca de los productos y servicios
encontrados en el mercado, además, estos no son
reevaluados cada vez que se toma una decisión de compra.
Con el fin de simplificar el proceso de decisión de
compra, los consumidores organizan los productos en
categorías, citando nuevamente a Ries (1993, p.31) el
líder
del mercado posee la palabra que define la
categoría.
La estrategia de posicionamiento de una marca puede
variar, ya sea por los atributos que posee, los beneficios que
ofrece, según la clase de sus usuarios, las ocasiones de
su uso. Una marca también puede posesionarse contra el
resto de la competencia alejándose de sus rivales; como
ejemplo de esta estrategia encontramos a Avis la cual se
posicionó ante Hertz asumiendo su posición en el
mercado como "somos el número dos, de manera que nos
esforzamos más".
II.e. La segmentación del mercado de
consumidores
Kotler (1998, p.202) define la segmentación como
la división de un mercado en grupos diferentes de
compradores con diferentes necesidades, características o
conductas, que podrían requerir mezclas
diferentes de productos o de mercadotecnia. Según Arens
(1999, p.150), las empresas agrupan las peculiaridades de los
consumidores en categorías, a continuación se
desarrollan los distintos tipos de segmentación
señalados por el autor antes mencionado.
Segmentación Conductual: consiste en
agrupar a los consumidores por su comportamiento de compra. Estos
segmentos se determinan mediante diversas variables, sin
embargo, las más significativas se agrupan en las
categorías: estatus del usuario, nivel de
utilización, ocasión de compra y beneficios
buscados. Estas indican quienes son los clientes, cuándo,
cuánto y por qué compran.
- Variables relacionas con el estatus del usuario:
Basándose en este criterio Stephan y Tannenholz
reconocieron seis clases de consumidores: usuarios
exclusivos, semi exclusivos, de productos con descuento, no
aprobadores conscientes, aprobadores/ rechazadores y los de
repertorio. - Usuarios exclusivo: son individuos
más leales a la marca y requieren de la menor
cantidad de publicidad y promoción. - Usuarios semiexclusivos: personas que
suelen utilizar una marca definida, sin embargo, tienen
una opción alterna si no está disponible o
si la alternativa se encuentra en descuento. - Usuarios de producto con descuentos:
sujetos que adquieren una marca A, pero tiene una
percepción lo bastante buena para comprar el
producto B si este se encuentra en descuento o
promoción. - Usuarios no aprobadores concientes:
individuos que utilizan la categoría pero aceptan
parcialmente el mensaje de la marca. - Usuarios no aprobadores/ rechazadores:
personas que acogieron de buen grado la marca, pero no
les gustó el producto. - Usuarios de repertorio: sujetos que
perciben a varias marcas con excelentes atributos y los
adquirirán sin descuento. Son los que cambian
más de marca y responden a la publicidad
persuasiva basada en sus deseos y
necesidades.
- Usuarios exclusivo: son individuos
- Variables de nivel de utilización: Como su
nombre lo indica, las empresas agrupan a los consumidores en
pequeños, medianos y grandes según el
índice de utilización de la marca. Aren (1999,
p.151) menciona que con frecuencia, el 20% de la población consume el 80% del producto,
por lo que las compañías desean definir ese 20%
y canalizar sus mensajes hacia el. - Variables relacionadas con la ocasión de
compra: a menudo las organizaciones clasifican a los
compradores por el momento en que adquieren o usan el
producto. La ocasión de compra se puede ver
repercutida por la frecuencia de la necesidad, una moda o la
estación. - Variables relacionadas con los beneficios deseados:
los consumidores buscan beneficios en los productos que
compran como precios
bajos, estatus, atractivo sexual, buen gusto, la moda,
etc.
Segmentación Geográfica: Kotler
(1998, p.203) define la segmentación geográfica
como la división de un mercado en diferentes unidades
geográficas. Arens (1999, p.153) señala que los
habitantes de una misma región tienen necesidades, deseos
y hábitos de compra distintos a los habitantes de otras
regiones.
Segmentación Demográfica: esta
segmentación consiste en la partición del mercado
en grupos, según variables demográficas como edad,
sexo,
tamaño y ciclo de vida
de la familia, ingreso, ocupación, religión, raza y
nacionalidad.
Segmentación Psicográfica:
Según Arens (1999, p.155), la segmentación
psicográfica consiste en la concentración de
individuos que comparten los mismos valores, actitudes,
personalidad y estilo de vida.
II.f. Matriz
Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas
(DOFA)
Esta matriz es un instrumento de ajuste importante que
facilita a los gerentes a desarrollar cuatro tipos de
estrategias: estrategias de fuerzas y debilidades, estrategias de
debilidades y oportunidades, estrategias de fuerzas y amenazas y
estrategias de debilidades y amenazas.
Las estrategias FO (fuerzas – oportunidades) usan las
fuerzas internas de la empresa para aprovechar las ventajas de
las oportunidades externas, por su parte, las estrategias DO
(debilidades – oportunidades) pretenden superar las
debilidades internas aprovechando las oportunidades
externas.
En cuanto a las estrategias FA (fuerzas –
amenazas) aprovechan las fuerzas de la empresa para evitar o
disminuir las repercusiones de las amenazas externas, por ultimo,
las estrategias DA (debilidades – amenazas) sirven para
crear tácticas defensivas que pretenden disminuir las
debilidades internas y evitar las amenazas del
entorno.
II.g. Análisis de la competencia. El Modelo de
las 5 fuerzas de Michael Porter
El modelo del análisis de la competencia de las
cinco fuerzas de Porter, es uno de los instrumentos
comúnmente utilizados por las empresas al momento de
elaborar estrategias. La intensidad de la competencia entre
organizaciones varía mucho de una industria a
otra. Según Porter, se puede decir que la naturaleza de la
competencia de una empresa está compuesta por cinco
fuerzas, estas son: la rivalidad entre las empresas que compiten,
la entrada potencial de competidores nuevos, el desarrollo
potencial de productos sustitutos, el poder de negociación
de los proveedores y el poder de negociación de los
consumidores. Cada una de las variables antes mencionadas se
desarrollaran a continuación:
La rivalidad entre las empresas que compiten:
Esta suele ser la variable más poderosa de las cinco que
conforman el esquema. Las estrategias que sigue una empresa
sólo tendrá éxito en la medida en esta
ofrezca una ventaja competitiva en comparación con las
estrategias que siguen la competencia. El grado de rivalidad
entre la empresas que compiten suele aumentar
conforme:
- aumenta la cantidad de competidores.
- los competidores se van igualando en tamaño
y capacidad. - la demanda de los productos de la industria
disminuye. - la reducción de precios resulta común
y corriente.
La rivalidad también aumenta cuando los
consumidores pueden cambiar de una marca a otra con
facilidad.
La entrada potencial de competidores nuevos:
Siempre que exista la posibilidad de que empresas nuevas entren
en una industria particular sin gran dificultad, aumentará
la intensidad de la competencia entre empresas. A pesar de que
existan infinidad de barreras de entrada, en ocasiones las
empresas nuevas pueden entrar en las industrias
mediante productos de calidad superior, precios más bajos
y recursos
sustanciales para la comercialización.
El desarrollo potencial de productos sustitutos:
En muchas industrias, las empresas compiten ferozmente con los
fabricantes de productos sustitutos de otras industrias. La
presencia de productos sustitutos pone un tope al precio que se
puede cobrar antes de que los consumidores opten por un producto
sustituto, las presiones que surgen de los productos sustitutos
aumenta conforme el precio relativo de estos disminuye y los
costos de los consumidores por cambiar a otro producto
bajan.
El poder de negociación de los
proveedores: El poder de negociación de los
proveedores afecta la intensidad de la competencia en un
industria, especialmente cuando existe una gran cantidad de
proveedores, cuando sólo existen unas cuantas materias
primas sustitutas buenas o cuando el costo por cambiar de
materias primas es especialmente caro.
El poder de negociación de los
consumidores: Cuando los clientes están muy
concentrados, son muchos o compran grandes volúmenes, su
poder de negociación representa una fuerza importante que
afecta la intensidad de la competencia de una industria. Las
empresas rivales pueden ofrecer amplias garantías o
servicios especiales para ganarse la lealtad del cliente en
aquellos casos en que el poder de negociación de los
consumidores es considerable.
Gráfico Nº4
Análisis de las 5 Fuerzas
Para Kotler (1998, p.247) la marca es un nombre,
término, letrero, símbolo o diseño, o una
combinación de ellos, que identifica al fabricante o al
vendedor de un producto. Sin embargo, Patricio Bonta Presidente y
Director Creativo de J. Walter Thompson Argentina señala,
que la marca es un producto con valor agregado que incluye al
producto, la publicidad, las promociones, etc. De hecho, la marca
es algo único y no puede ser imitado y la elección
de ella no está regida por el producto en sí mismo,
sino por la personalidad o identidad que
posee la marca.
II.h.i. Valoración de la marca
Las marcas varían en cuanto a la cantidad de
poder y valor que tienen en el mercado. Este valor se basa en el
grado de lealtad a la marca, conciencia del
nombre, calidad percibida e imagen que posee el consumidor de la
marca. Algunos analistas consideran que la marca es el principal
y más perdurable activo de una compañía,
más que los productos específicos y las
instalaciones.
II.h.ii. La marca como elemento de
diferenciación
En un mercado de oferta masiva,
como el que nos encontramos actualmente, donde los productos son
cada vez más homogéneos, es necesario hacer
énfasis en la marca como elemento de
diferenciación, ya que esta constituye la esencia del
producto y al final es la marca lo que el cliente
compra.
Por ello, se debe llevar a cabo un seguimiento del
comportamiento del consumidor hacia la marca y su
percepción de la misma, pues los productos tiene un ciclo
de vida finito, mientras que la marca perdura en el tiempo. En
este sentido, es importante mantener el desempeño y
estrategia de precios de los productos, debido a que el
éxito de la compañía radica en mantener este
compromiso con los clientes.
Por otra parte, la marca ejerce un vínculo
especial con el consumidor que le permite estar dispuesto a pagar
un precio mayor por el hecho de adquirir determinada marca,
creando un sentimiento de lealtad.
II.h.iii. La gestión
de la marca dentro de las organizaciones
La marca está estrictamente ligada a la propuesta
de valor de la empresa, va más allá de ser el
logotipo que identifica a un producto, sino que está
ligada al servicio que presta, a su desempeño, creando un
compromiso cada vez mayor con sus clientes y generando en ellos
un sentimiento de lealtad.
La marca tiene un valor aspiracional y es una referencia
interna para orientar el comportamiento de la
organización, proporciona el foco para la cultura
corporativa, los valores y
presunciones básicas de los empleados. Son los empleados
quienes dan vida a la marca y en base a ello, se construye la
comunicación integral de la organización con la
oferta de productos y servicios y son su comportamiento social
corporativo.
Como elemento integrador y unificador, la marca permite
alinear y crear sinergias entre los equipos humanos, los
recursos, las actuaciones externas de la compañía,
los comportamientos internos, las ideas, etc.
La marca debe ser entendida como un activo intangible,
patrimonio de
toda organización que tiene un impacto directo en todas
las actividades de la empresa y que requiere de la
integración y coordinación de las áreas de
comunicación corporativa, interna y comercial, finanzas,
recursos
humanos, investigación y desarrollo de productos,
calidad y procesos y
punto de venta.
II.h.iv. La marca como clave para la creación
de valor
Para que una marca constituya en sí misma un
valor estratégico, debe estar enfocada hacia todos sus
públicos objetivo, tanto internos como
externos.
La visión de la marca es lo que permite la
diferenciación, esta se configura como el valor intangible
de mayor relevancia para la compañía, una vez
comunicado el valor de la marca, esta residirá en la mente
del público objetivo, que mediante sus contactos generan
un efecto multiplicador de los atributos y percepciones de la
marca.
El potencial de diferenciación de la marca, se
define a través de la visión, si la visión
es clara, la marca podrá hacer posible el alcance de la
misma.
Mónica Correa Molnar