Monografias.com > Administración y Finanzas
Descargar Imprimir Comentar Ver trabajos relacionados

Ocho Factores Clave para que un Programa de Fidelización Sea Eficaz




Enviado por anonimo



    Existe una serie de principios
    fundamentales que un responsable de programas de
    fidelización debería conocer. Hay multitud de
    factores estratégicos, pero los ocho indicados a
    continuación son fundamentales para alcanzar el éxito.

    1.

    2. Diseñe un programa
    pensando en sus mejores clientes

    3. Seleccione el modelo de
    programa

    4. Defina la forma de
    inscripción de los clientes en el
    programa

    5. Ofrezca un valor
    único y diferenciado

    6. Establezca un
    diálogo inteligente y continuo

    7. Cree relaciones y
    vínculos externos con otras empresas
    afines

    8. Tómese muy
    en serio el programa

    Cómo medir el
    éxito de un programa de
    fidelización

    Indicadores importantes para
    la medición del éxito

    Los Grupos de
    Control

    Correlación
    con los resultados de la empresa

    Ahorro en
    costes

    Uso de la base de
    datos

    Adquisición de
    nuevos clientes

    Ayuda a otros
    departamentos

    Satisfacción de
    los Partners o empresas asociadas al programa

    Si se encuentra diseñando un programa,
    está pensando en desarrollarlo, necesita una
    orientación o su programa no está alcanzando los
    objetivos
    previstos, estas recomendaciones le ayudarán a crear un
    programa de fidelización eficaz.

    1.
    Defina claramente los objetivos y costes del
    programa

    Los objetivos del programa deben integrarse a los
    objetivos generales de marketing de
    su empresa. Es muy
    importante que el programa involucre 100% a todos los componentes
    de la empresa, desde
    los directivos hasta el último de los empleados, deben
    poseer el mayor grado de conocimiento
    sobre el programa.

    Debe resultar rentable a la empresa, pues no olvidemos
    que el objetivo
    primordial de un programa, es que genere un beneficio, traducido
    en un incremento directo en la rentabilidad
    de cada cliente
    individual.

    Los costes del programa deben estar bien definidos,
    estudiados y formar parte de la estructura
    general de los costes de marketing de la empresa.

    2. Diseñe un programa pensando en sus
    mejores clientes

    Los clientes
    más importantes y también los más rentables
    suelen ser aquel 20% que genera el 80% de las ventas,
    ésta es la regla del 80:20 de la ley de Paretto,
    que se cumple muy frecuentemente. Estos clientes deberían
    ser el primer target group a definir en un programa de
    fidelización para fortalecer esta relación y
    poder
    garantizar el futuro de la empresa. Esto no quiere decir que un
    programa de fidelización no se centre en otros segmentos
    de clientes que, por razones estratégicas necesitemos
    potenciar, no obstante y lógicamente como regla general,
    no debe invertir esfuerzos y dinero en
    clientes que no le generan suficiente rentabilidad.

    Por otra parte, la gestión
    de la Base de Datos
    es fundamental para un programa de éxito y ésta
    debería también estar integrada en la base de
    datos general
    de la empresa con la ayuda de aplicaciones CRM.

    3. Seleccione el modelo de
    programa

    Es importante conocer los motivos auténticos del
    por qué de la fidelidad de sus clientes. Los clientes
    construyen y basan su fidelidad en diversos motivos: el precio, la
    calidad del
    producto, la
    imagen de
    marca, la
    calidad en el
    servicio, etc. Nuestro trabajo
    consiste en determinar el motivo o los dos motivos más
    importantes para que, de forma continuada y focalizada podamos
    proveer al cliente de ese valor y
    superar sus expectativas día a día. Este
    conocimiento, le ayudarán a elegir el modelo que mejor se
    ajuste a sus objetivos. Seleccionar el modelo más eficaz
    de fidelización para retener a sus mejores clientes es
    fundamental. Los modelos
    más comunes son: Clubs, programas de puntos, programas de
    descuentos, programas basados en privilegios, concursos, juegos,
    sorteos, etc.

    4. Defina la forma de inscripción de
    los clientes en el programa

    Podemos diferenciar dos tipos de programas dependiendo
    de los objetivos y el target group al que nos dirigimos: los
    abiertos y los cerrados.

    En los abiertos, es libre la inscripción, en
    cambio, en los
    cerrados existe un criterio de selección,
    por el cual, se entra a formar parte del programa. Esta segunda
    opción suele ser la más recomendable.

    Puede hacer que se inscriban al programa todos los
    clientes, como estrategia para
    recopilar datos y segmentarlos dentro del programa. Sin embargo,
    algunos programas tienen mayor éxito cuando su base de
    participantes está limitada a los mejores clientes. Puesto
    que la limitación de la base de participantes del programa
    también ayuda a focalizar la inversión en los clientes más
    rentables.


    5.
    Ofrezca un valor único y diferenciado

    Esta es la decisión estratégica clave para
    cualquier diseño
    de programa. Desarrollar un beneficio que el cliente realmente
    valore. No querrán abandonarnos e irse a la competencia si el
    valor que les ofrecemos supera sus expectativas. Este proceso
    requiere creatividad
    puesto que debemos desarrollar un compendio de beneficios y
    premios que nuestro competidor no pueda fácilmente
    superar. De otro modo, simplemente será malgastar el dinero.
    Configurar un programa de fidelización es sólo el
    primer paso. Los responsables de marketing necesitan aprender a
    usar beneficios, privilegios, y premios para influenciar el
    comportamiento del
    consumidor.

    Si además introduce elementos de
    personalización, su programa incrementará muy
    positivamente su valor de cara al cliente.

    6.
    Establezca un
    diálogo
    inteligente y continuo

    Comience un diálogo inteligente y continuo con el
    cliente, es decir, utilice la información que nos suministra para crear
    contenido, catálogo de regalos, servicio al
    cliente y comunidad.
    Debemos ir más allá del conocimiento del concepto de
    diálogo inteligente para anticiparse y hacer que el
    cliente participe en la estructura de los beneficios que ofrece
    el programa. Por ejemplo permitir a los clientes construir su
    propio catálogo de premios o dejarles elegir su propia
    promoción. Descubrirá así,
    que los beneficios son mucho más atractivos cuando los
    clientes participan en el proceso de su creación y
    elaboración.

    7.
    Cree relaciones y vínculos externos con otras
    empresas
    afines

    Para aumentar el valor ofrecido en el programa, puede
    asociarse con otras empresas y crear alianzas estratégicas
    para incrementar el número de beneficios ofrecidos al
    cliente. También así, hará que su programa
    posea otras fuentes de
    autofinanciación.

    8.
    Tómese muy en serio el programa

    Dedíquele los recursos
    necesarios, tanto en personal como en
    inversión y recuerde que lo más laborioso no es la
    parte de la creación, sino el mantenimiento
    y la continuidad del mismo. Crear un programa de
    fidelización eficaz no es tarea sencilla y es necesario
    tesón y profesionalidad para alcanzar el éxito. O
    bien, forma un departamento o personal especializado y de
    dedicación exclusiva al mismo, o bien, acuda a una empresa
    especializada.

    Éstas ni mucho menos son fórmulas
    mágicas, ya que cada caso es único y especial, pero
    como comentaba al principio de este artículo, son una
    serie de factores fundamentales para poder garantizar su
    éxito tanto off-line como on-line.

    Cómo medir el éxito de un programa de
    fidelización

    El éxito de un programa de fidelización
    debe ser medido al igual que cualquier otra herramienta de
    marketing. Por lo tanto, debemos definir claramente unos indicadores
    que midan con precisión su éxito.

    Uno de los aspectos claves en la continuidad de los
    Programas de Fidelización, es conocer los resultados que
    se están consiguiendo con ellos. Los responsables del
    programa se encuentran bajo la presión
    constante de demostrar su éxito y garantizarse el futuro
    apoyo dentro de la empresa. Así, la planificación de un programa de
    fidelización deberá incluir diferentes indicadores
    de medición tanto cualitativos como
    cuantitativos para asegurar el seguimiento del mismo y corregir
    las posibles desviaciones.

    ¿Debería un programa de
    fidelización que prioritariamente se dirige a la
    retención de clientes, pero que de forma importante atrae
    nuevos clientes a la empresa, ser considerado como exitoso o no,
    el hecho de que no logre su objetivo principal?

    Naturalmente, el éxito es un término muy
    subjetivo y mayoritariamente depende de los objetivos que fueron
    marcados. El problema de la definición de éxito no
    es único a los programas de fidelización, sino que
    más bien es común en muchas áreas de la
    gestión de la empresa.

    Estas áreas también comparten otro
    problema, ¿como se puede aislar totalmente el efecto de un
    factor de otros que pudieran influenciar también en el
    mismo?

    Por ejemplo, ¿cómo se puede asegurar que
    un incremento del 15% en las ventas pueda ser consecuencia de la
    nueva campaña de publicidad?
    ¿No puede ser posible que otros factores como promociones
    locales, publicidad realizada por la competencia y variaciones en
    los precios o en
    los productos
    durante una promoción que se está ejecutando al
    mismo tiempo que la
    campaña de publicidad, sean también responsables de
    ese incremento en las ventas?

    Los programas de fidelización tienen que vivir
    con este problema. Los participantes son expuestos no sólo
    a las diversas actividades del programa, sino a las acciones de
    publicidad, promociones, ofertas especiales, nuevos competidores
    y nuevos productos, así como también a cambios en
    sus preferencias e intereses personales.

    Todas estas variables
    influirán en el comportamiento
    del participante. Por lo tanto, es difícil indicar con
    precisión un único parámetro de
    medición que sea responsable del incremento en las ventas,
    beneficio o cuota de mercado. Sin
    embargo, a través de la observación e investigación, se puede alcanzar una
    comprensión de los logros del programa.

    Los indicadores elegidos dependerán enormemente
    de la importancia de los diferentes objetivos del programa.
    Cuanto más importantes sean los objetivos, mayor necesidad
    tendremos de medir los resultados.

    Indicadores importantes para la medición del
    éxito

    – Los Grupos de
    Control

    Para poder aislar los efectos del programa frente a
    otras variables, se deben medir los factores relevantes no
    sólo para los participantes, sino también para un
    grupo de
    no-participantes o grupo de control.

    Comparar los resultados entre los participantes y entre
    los no-participantes puede ayudar a distinguir los efectos del
    programa frente a otros factores.

    Ambos grupos deben ser expuestos a las mismas
    actividades de marketing, actividades de la competencia y a las
    mismas circunstancias del mercado. Cualquier diferencia en los
    parámetros de medición deberá ser
    identificada e interpretados como el resultado de las actividades
    del programa.


    Correlación con los resultados de la
    empresa

    El éxito del programa de Fidelización debe
    ser medido a dos niveles: a nivel de programa y a nivel de
    empresa. Al final del análisis, sólo los resultados de la
    empresa son los que cuentan, así que aunque el programa
    logre e incluso supere todos los objetivos, de nada
    servirá si las ventas de la empresa siguen bajando
    constantemente. Por lo tanto, el sistema para la
    medición del éxito del programa debe ser parejo a
    los indicadores de la actividad de la empresa.

    Ahorro en
    costes

    A través del potencial del programa para extraer
    información, mediante estudios de mercado, test de producto,
    etc. se puede incrementar el ahorro en otras áreas de la
    empresa gracias a dicha información.

    – Uso de la base de datos

    La base de datos del programa es usada frecuentemente
    por otros departamentos de la empresa para extraer
    información que necesitan para su trabajo. Como el
    programa es responsable para configurar y mantener la base de
    datos, la intensidad de su uso es también una
    medición de su éxito.

    – Adquisición de nuevos
    clientes

    Los nuevos clientes pueden originarse como consecuencia
    directa del programa de fidelización. Sin embargo, los
    nuevos miembros de un programa de fidelización no tienen
    por qué ser necesariamente el resultado de nuevos
    clientes. Una investigación específica de cada
    nuevo cliente medirá el éxito de forma mas
    precisa.

    – Ayuda a otros departamentos

    El éxito de un programa no viene dado sólo
    por la gestión de sus propias actividades. También
    influye en otros departamentos de la empresa suministrando
    información. Así por ejemplo, el programa puede
    ceder información a un Jefe de Producto facilitada por los
    participantes del programa que han recomendado mejoras en el
    producto. Indicadores como el número de mejoras de
    producto recibidas por los participantes del programa son
    fáciles de recopilar. Lo que demuestra el éxito del
    programa.

    – Satisfacción de los Partners o empresas
    asociadas al programa

    El alto nivel de satisfacción entre los partners
    del programa sería también un buen indicador el
    éxito del programa.

    Las características que pueden provocar el
    fracaso de un programa de fidelización, son entre otras,
    el no centrarse en los objetivos reales de programa, escaso apoyo
    interno de la empresa al programa, y el insignificante valor de
    los beneficios ofrecidos por el programa. Todas ellas son
    consecuencia directa de la falta de planificación y por
    consiguiente, de obviar los indicadores de
    medición.

    Los programas de fidelización son potentes
    herramientas
    de marketing para la empresa y como tales, deben ser
    medibles.

    Raúl Abad
    Artuñedo

    Fundador y Director de
    'TARGETING PEOPLE'
    (http://www.targetingpeople.com)

    Nota al lector: es posible que esta página no contenga todos los componentes del trabajo original (pies de página, avanzadas formulas matemáticas, esquemas o tablas complejas, etc.). Recuerde que para ver el trabajo en su versión original completa, puede descargarlo desde el menú superior.

    Todos los documentos disponibles en este sitio expresan los puntos de vista de sus respectivos autores y no de Monografias.com. El objetivo de Monografias.com es poner el conocimiento a disposición de toda su comunidad. Queda bajo la responsabilidad de cada lector el eventual uso que se le de a esta información. Asimismo, es obligatoria la cita del autor del contenido y de Monografias.com como fuentes de información.

    Categorias
    Newsletter