La
gerencia de ventas: clave para una gestión
exitosa
Y ahora:
¿a quién le vendo?Los causales de este
escenario
La gerencia de ventas: clave para
una gestión
exitosa
En el artículo anterior ("Las ventas no se
producen solas: se logran"), introdujimos la importancia de la
actitud hacia
el logro de los resultados, especialmente para quienes desean
vender más y mejor.
Para lograrlo, resulta conveniente introducirnos al tema
anteponiendo un aspecto esencial: "Los vendedores son los que sus
jefes y directivos desean y hacen para y por ellos".
Esta verdad es tan contundente que el juicio que se
forma en la mente de cada potencial comprador y cliente, quienes
lo tienen muy en claro, es lo que determinará la
continuidad o no de su vínculo con dicha empresa y las
correspondientes recomendaciones a sus vínculos
sociales.
Lo importante entonces resulta de establecer:
¿qué tipo de representación deseamos generar
en el mercado y
qué resultados aspiramos a lograr en términos de
ventas cada mes?
Representa la lógica
y clara consecuencia de lo que cada organización es y hace para que los
representen eficientemente como para generar los resultados que
aspiran en cada período del año.
En ello se encuentra incluida la satisfacción que
provean con sus conocimientos y destrezas de venta a cada
potencial consumidor que
contactan diariamente, proveyéndoles satisfacción
aún cuando no lleguen a comprar en dicha
ocasión.
Por tal motivo, no se trata aquí de cómo
se cree que debe ser sino de "cómo lo perciben y aprecian
los destinatarios cotidianos a través de la propia
gestión de
ventas". Nos referimos a los clientes, los que
cuentan con el dinero para
invertir en aquellos productos o
servicios que
les provean la satisfacción de sus necesidades o problemas
cuando tengan la certeza y se conviertan en propietarios o
usuarios, respectivamente.
Son ellos quienes cada vez saben más acerca de
nuestra oferta y de
nuestros competidores, puesto que analizan cada oferta y
condición con mayores conocimientos que hasta los propios
vendedores, y que esperan ser atendidos con respecto,
cortesía y honestidad para
poder tomar
siempre sus mejores decisiones de compra.
A modo de referencia, seguramente se comprenderá
mejor lo que puede provocar una desatinada actitud y
formación poco orientada a satisfacer, cuando analicemos y
recordemos recientes experiencias que enfrentamos ante diferentes
representantes de venta, como las que seguidamente se
describen:
• Atención desinteresada, en muchos
casos actuando como si fueran funcionarios de una
repartición del Estado,
demostrando el esfuerzo que hacen al atendernos o Incapacidad
de poder asesorarnos acorde a lo que realmente necesitamos,
deseamos resolver o simplemente deseamos conocer acerca de un
determinado producto o
servicio
• Justificarse por su desconocimiento de los
productos o servicios que ofrece por motivos tales como
haberse incorporado recientemente a la empresa, que
recién lo pusieron en exposición sin avisarle, etc.
• No conducir la
entrevista de una manera lógica y efectiva que
aproveche la potencialidad de cierre que existe con cada
contacto que realizan diariamente
• Carecer de respuestas objetivas y
honestas, especialmente cuando se les presenta una
objeción, desaprovechando así valiosas
oportunidades de vender, varias veces al día
• Presionar para que tomemos la compra sin
tener una idea del verdadero nivel de interés
que existe respecto a un determinado producto o servicio en
dicha ocasión
Cuando nos referimos a profesionalizar la venta nos
referimos precisamente a generar la gestión en donde no
ocurre ninguna de estas u otras situaciones que constituyen mala
praxis en el
ejercicio de la profesión.
La
gerencia: clave del proceso
El rol gerencial podrá estar personalizado en el
gerente, jefe,
directivo o empresario a
cargo del sector. No obstante su título, es el principal
responsable de la venta que realiza todo negocio,
organización o emprendimiento.
Es quien tiene como principal objetivo
lograr las metas periódicas en términos de
resultados, tanto en cantidad como en calidad.
Con el fin de precisar la importancia del rol que le
corresponde desempeñar en toda organización, las
siguientes descripciones de su gestión (permitirán
aportar mayor claridad a este respecto:
• Debe contar siempre con los mejores
integrantes en su equipo, para lo cual debe rodearse y
hacer lo necesario como para que la gestión que logre de
ellos le aseguren los resultados periódicos de
venta.
• Poseer cualidades de líder
natural, no el que se adquiere por el título del
cargo que ocupa sino por sus conocimientos, experiencia,
inteligencia
aplicada en diferentes aspectos de la gestión que
gerenciará
• Es quien analiza y perfecciona el rumbo
permanentemente y realiza un adecuado seguimiento y control de
todas las acciones de
sus colaboradores para corregir oportunamente todo
desvío que pueda surgir
• Administra con justicia el
cumplimiento de las normas y reglas
de juego existentes en la actividad
• Detecta las carencias, errores o debilidades
de gestión de cada uno de sus vendedores y las fortalece
con acierto capacitándolos con sus conocimientos y
experiencia hasta alcanzar su correspondiente
fortalecimiento
• Procura permanentemente generar un clima de alta
motivación en la actividad a través de una
sana competencia
individual de sus vendedores, de su apoyo para la
solución de dificultades, de su comprensión para
aspectos personales, etc.
• Administra eficientes herramientas
de planeamiento,
seguimiento y control de gestión para un objetivo y
oportuno análisis de la evolución cotidiana de todos y cada uno
de sus colaboradores para poder tomar las más efectivas
decisiones tácticas hacia el logro periódico de resultados.
• Tiene como prioridad capacitarse,
actualizarse y profesionalizarse permanentemente en su
actividad gerencial, en su rubro y competencia, como parte de
su proceso evolutivo continuo.
Cómo
contar con el mejor gerente de ventas
A los efectos de poder contar con el mejor gerente para
cada negocio o actividad, y tal como se desarrolla en profundidad
en el reciente e-book "Claves para una venta exitosa" (*),
todo comienza por la definición clara y detallada de su
"perfil ideal".
Sólo de esta forma el candidato incorporado
finalmente podrá contar con la mayor cantidad de las
cualidades necesarias para desempeñarse eficientemente en
el rol. Caso contrario, el equipo de estrellas potenciales del
equipo no podrán brillar con la intensidad que se
espera.
Cuando no se cuenta con dicho perfil, la selección
transita por aspectos no prioritarios respecto a lo que realmente
necesita específicamente cada
organización.
El balance de estos aspectos descriptos debe
manifestarse de una manera equilibrada. Nos referimos a que su
desempeño resulte de tal manera que sea
totalmente administrativo o "de escritorio" como también
se encuentre permanentemente entrevistando a sus clientes, puesto
que un rol equilibrado implica estar tanto en la "trinchera" como
en el "comando de operaciones".
Su presencia en el mercado le proveerá
maravillosa información directa de sus clientes, el
mercado, su competencia, etc., lo que se complementará con
la que aporten sus colaboradores diariamente.
De acuerdo a ello, los aspectos que tradicionalmente se
utilizan en la etapa selectiva tales como edad, experiencia
similar en otras empresas, etc.,
deberán complementarse con aspectos más
específicos tales como "sus logros" obtenidos, su
experiencia en el manejo de situaciones conflictivas, capacidad
de diagnosticar requerimientos de sus actuales vendedores para su
mejor profesionalización, ejemplos de resultados
alcanzados ante situaciones conflictivas, habilidades de capacitación en la propia actividad, sus
cualidades de liderazgo,
entre las más importantes.
Por propia experiencia en la gestión de ventas,
enriquecida por actividades de consultoría y capacitación por
más de tres décadas, me permiten asegurar que los
resultados de ventas dependen exclusivamente de la labor que
realizan los vendedores. Pero ello no surge por propia iniciativa
de los vendedores sino por la manera en que son conducidos,
orientados, contenidos, capacitados y respaldados por su
gerente.
De esta forma producirán los resultados en
cantidad y con calidad según sea la manera en que son
seleccionados, capacitados y fortalecidos permanentemente en el
ejercicio de su gestión.
En otros términos, según las cualidades de
quien ejerza la gerencia en dicha organización.
Y ahora: ¿a quién le
vendo?
Al comenzar cada nuevo mes quienes dirigen la empresa y
los gerentes de ventas tienen muchas expectativas y entusiasmo
por alcanzar y superar los objetivos
previstos.
Sin embargo, y de acuerdo a una reciente investigación realizada, la realidad los
lleva a enfrentar un tema recurrente en donde sólo unos
pocos vendedores del equipo lo lograrán (12,4%), mientras
que el resto (87,6%) se acercará de alguna u otra forma
sin conseguirlo.
Y es lógico que así suceda, puesto que
todo el potencial que posee cada vendedor para generar sus
resultados de gestión que de ellos se espera, carece de
valor cuando
no se cuenta en cada período con una cantidad superior de
oportunidades calificadas para aplicarlo.
Visto de otra manera, esto representaría algo
así como que toda la maravillosa voz de un reconocido
tenor se desperdicie en un escenario de un maravilloso teatro ante una
audiencia inexistente o insuficiente.
Los
causales de este escenario
Es importante saber de dónde proviene y se genera
esta situación, de manera que cada quien puedan analizar
la propia gestión y tomar las mejores decisiones al
respecto.
En este sentido, y por experiencias de
consultoría en dirección y gerenciamiento de ventas,
seguidamente se describen las causales de mayor probabilidad de
incidencia en empresas que enfrentan esta
situación:
1.
La Responsabilidad de la Dirección y de la
Gerencia de Ventas
Este primer aspecto merece una particular atención, entendiéndose por ello que
requiere una buena dosis de objetividad y humildad para que se
comprenda en su total amplitud y genere los efectos positivos que
se desean.
Basándonos en uno de los principios
elementales de la
Administración, se comprenderá mejor que:
"Cuando un equipo de ventas no vende lo que se espera, no es
culpa de los vendedores. La responsabilidad que ello ocurra es de
quienes los seleccionaron, capacitaron y pusieron en funciones,
orientando día a día su capacidad productiva para
generar mayores y mejores resultados".
Los directivos saben de negocios, pero
ello no implica que todos los responsables del área posean
los conocimientos suficientes y hayan experimentado todo lo que
se requiere para vender profesionalmente sus productos o
servicios. Esto es lo que conduce a desarrollar una gestión de
calidad (satisfacción al cliente), en cantidad, con
productividad
y rentabilidad.
No se pretende que sea un especialista en ventas, pero
basándonos en otro principio gerencial, cada directivo o
empresario podrá delegar el gerenciamiento para la
obtención de los vitales resultado periódicos del
negocio.
Para ello deberían contar con un gerente
responsable y experimentado en esta gestión para delegarle
eficientemente esta actividad clave del negocio; caso contrario,
este no podrá aportar una metodología más efectiva para
provocar la gestión que lleva hacia las metas previstas de
una manera consistente y productiva.
Y para delegar esta actividad vital para el éxito
del negocio, el directivo deberá poseer conocimientos y
fundamentos de ventas y de management (gerenciamiento)
como para que pueda contar con el mejor gerente de ventas en su
organización. (Bibliografía:
Claves para una venta exitosa)
Cuando se presentan estas carencias en los niveles altos
de la empresa, la lógica consecuencia es que los
vendedores se incorporan y entran en actividad sin llegar a
conocer ni recibir instrucción de sus superiores en la
empresa en donde les describa lo que "deberán hacer y de
qué manera" para generar las metas que se les exige en
cada período del año.
2. La Clave de
la Gestión en la Venta
De acuerdo a lo anteriormente descripto, y especialmente
cuando no existe una Metodología de Gestión de
Ventas, efectivamente comprobada y aplicada en la
organización, esto obliga a cada uno de los vendedores
a aplicar en su gestión lo que "creen que es lo mejor",
"dejando de hacer lo que realmente corresponde hacerse" para
lograr las metas.
El propio criterio de cada uno de los vendedores
aplicado a la gestión se traduce en un hecho inevitable:
"una total heterogeneidad de resultados en calidad y calidad", lo
que se aprecia en los resultados que se obtienen al concluir cada
período.
La acción
clave que debería ser parte esencial en toda
gestión se refiere al Prospecting, que se define
como "la acción sistemática y constante de generar
oportunidades frescas de ventas".
(Bibliografía:
Prospecting )
El Prospecting es tan imprescindible que podemos
afirmar que es lo único que permite alcanzar con toda
seguridad las
metas periódicas. Esto se debe a que, con su
aplicación, se logra generar anticipadamente un
número de oportunidades contactadas y calificadas que
excedan ampliamente sus objetivos de venta.
"Ante un problema organizativo, primero pregunte:
¿cúal es la mejor solución? Y entonces
pregunte: ¿qué se puede hacer?" Peter F.
Drucker (padre de la Administración moderna).
Existen tres caminos para atender un problema que nos
aqueja:
Uno de ellos consiste en no profundizar su
análisis y dejar que pase el tiempo, tal vez con la
errónea esperanza que de alguna manera se atenúen
sus efectos no deseados y con el tiempo se
extinga como la llama de una vela al consumirse totalmente. En
otros términos, esta opción significa "no hacer
nada" y simplemente "convivir con el problema".
El segundo camino consiste en ir aplicando diferentes
soluciones
circunstanciales, aunque no de fondo, que solucione el
problema en cuotas o en etapas, sin medir con objetividad el
costo de las
consecuencias que ello producen en la organización y en el
mercado.
El tercer camino representa realizar un objetivo
diagnóstico, lo que representa analizarlo
en profundidad hasta encontrar las verdaderas causas. Para se
requiere una alta dosis de objetividad y de conocimientos sobre
el tema. Sólo a partir de allí podrán
buscarse las mejores alternativas y sus costos de
implementación para finalmente decidir sobre la que lo
solucione definitivamente en breve plazo y con visión al
mediano y largo plazo.
Cada quien podrá intentar diferentes opciones
para resolverlo, pero cuando en la etapa de diagnóstico se
necesita fortalecer el
conocimiento o la opinión experta, deberá
considerársela como la mejor inversión en el tema, especialmente si el
costo de no solucionarlo la supera
http://www.hellerconsulting.com/Martin_E._Heller.htm)
La Venta
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