- Proceso de Posicionamiento
- Estrategias de Posicionamiento
- VENTAJA COMPETITIVA
- Definición
- Las diferenciaciones más
comunes - Selección de la ventaja
competitiva - Bibliografía
POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
El posicionamiento
en el mercado de un
producto o
servicio es la
manera en la que los consumidores definen un producto a partir de
sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el
producto en la mente de los clientes en
relación de los productos de
la competencia
Los consumidores están saturados con información sobre los productos y los
servicios. No
pueden reevaluar los productos cada vez que toman la
decisión de comprar. Para simplificar la decisión
de compra los consumidores organizan los productos en
categorías; es decir, "posicionan" los productos, los
servicios y las empresas dentro
de un lugar en su mente. La posición de un producto
depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y
sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto y
en comparación de los productos de la competencia.
El posicionamiento se puede definir como la imagen de un
producto en relación con productos que compiten
directamente con él y con respecto a otros productos
vendidos por la misma compañía.
Para posicionar un producto se deben seguir los
siguientes pasos:
- Segmentación del mercado.
- Evaluación del interés
de cada segmento - Selección de un segmento (o varios) objetivo.
- Identificación de las diversas posibilidades
de posicionamiento para cada segmento escogido, - Selección y desarrollo
de un concepto de
posicionamiento.
ESTRATEGIAS DE
POSICIONAMIENTO
Los mercadólogos pueden seguir varias estrategias de
posicionamiento. Pueden posicionar su producto con base
en:
- Los atributos específicos del producto,
por ejemplo los anuncios de Ford Festiva hablan de su precio bajo.
Otros sin embargo hablan de su rendimiento, o de su
tamaño. O como en el caso de Gillette prestobarba cabeza
móvil, que hace alusión a los atributos del mismo
resaltando en el comercial "si quieres que ellas (las mujeres)
muevan su cabeza, utiliza un rastrillo que también la
mueva. - Las necesidades que satisfacen o los beneficios
que ofrecen, Ejemplo: Crest reduce la caries, en contraste
con Colgate que ofrece Triple acción (limpieza, frescura y
protección) - Las ocasiones de uso, es decir la época
del año en que tienen mayor demanda; por
ejemplo Gatorade, en verano se puede posicionar como una bebida
que sustituye los líquidos del cuerpo del deportista,
pero en el invierno se puede posicionar como la bebida ideal
cuando el médico recomienda beber muchos
líquidos. - Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es
utilizada cuando la compañía maneja una
diversificación del mismo producto, por ejemplo: Johnson
& Johnson aumentó su parte del mercado del
champú para bebés, del 3 al 14%, volviendo a
presentar el producto como uno para adultos que se lavan el
cabello con frecuencia y que requieren un champú
más suave. - Comparándolo con uno de la competencia,
Por ejemplo: Compaq y Tandi, en sus anuncios de computadoras
personales, han comparado directamente sus productos con las
computadoras personales de IBM. En su famosa campaña
"Somos la segunda, así que nos esforzamos más", o
en el caso de Avis que se colocó muy bien compitiendo
con Hertz, mucho más grande que ella. - Separándolo de los de la competencia,
esto se puede lograr, resaltando algún aspecto en
particular que lo hace distinto de los de la competencia, por
ejemplo: 7-Up se convirtió en el tercer refresco cuando
se colocó como "refresco sin cola", como una alternativa
fresca para la sed, ante Coca y Pepsi. - Diferentes clases de productos: Esto se aplica
principalmente en productos que luchan contra otras marcas
sustitutas, por ejemplo: muchas margarinas se comparan con la
mantequilla, otras con aceites comestibles. O como en el caso
de Camay que se coloca en el mercado comparándose con
aceites para el baño y no contra otros jabones de su
tipo.
Con frecuencia los mercadólogos usan una
combinación de estas estrategias de posicionamiento. El
champú Affinity de Johnson & johnson se posiciona como
un acondicionador de cabello para mujeres que tienen más
de 40 años (clase de
producto y usuario), El bicarbonato Arm y Hammer se ha colocado
como desodorante para refrigeradores y basureros (clase de
producto y situación de uso).
Es la ventaja que se tiene sobre los competidores
ofreciendo más valor en los
mercados meta (a
los consumidores), ya sea ofreciendo precios
inferiores a los de la competencia o proporcionando una cantidad
mayor de beneficios que justifique la diferencia del precio
más alto.
Se entiende por ventaja competitiva o diferencial, a
cualquier característica de la
organización o marca que el
público considera conveniente y distinta de las de la
competencia; por ejemplo la ventaja de Nike gira alrededor de la
superioridad en el diseño
de su producto, el cual combina lo último de la tecnología y el
estilo de sus zapatos tenis.
Las únicas dos fuentes
generadoras de una ventaja competitiva son la
diferenciación y el liderazgo en
costos, los
cuales deben ser mantenidos durante el tiempo, de lo
contrario, dicha ventaja será comparativa.
Además de que las empresas hoy en día
deben esforzarse cada vez más por conseguir una ventaja
diferencial, de igual forma deben evitar una desventaja
diferencial para su producto. Un ejemplo de estos son los
fabricantes de autos de
Estados
Unidos, que durante los años setentas estuvieron en
desventaja frente a los productos producidos en Japón
con respecto a la calidad y
precio
Para poder elegir y
aplicar una estrategia adecuada de posicionamiento, cada empresa
tendrá que diferenciar lo que ofrece, armando un paquete
singular de ventajas competitivas que atraigan a un grupo
sustancial dentro del segmento.
Las
diferenciaciones más comunes son:
- La diferenciación del producto:
Una empresa
puede diferenciar su producto según su material, su
diseño, estilo, características de seguridad,
comodidad, facilidad de uso, etc. La mayoría de las
empresas utilizan esta estrategia resaltando los atributos de
su producto en comparación con los de la competencia
para posicionarse en la mente del consumidor
como el número uno. Por ejemplo: Dominós Pizza
hace hincapié en que es la única
compañía de este giro que te entrega tu pizza
antes de 30 minutos y calientitas con sus nuevas y
revolucionarias bolsas térmicas. - La diferenciación de los servicios:
Algunas empresas consiguen su ventaja competitiva en
razón de una entrega rápida, esmerada y
confiable; en su instalación, reparación y
capacitación; así como en el
servicio de asesoría. Un ejemplo muy claro de este tipo
de posicionamiento es el que ha llevado a cabo Wall Mart los
últimos años resaltando lo importantes que son
los consumidores para esta firma y su personal, tanto
en México como en Estados
Unidos. - La diferenciación del personal: Esta
diferenciación consiste en contratar y capacitar a su
personal para que sea mejor que el de la
compañía. Para que esta diferenciación
funcione se tendrá que tener mucho cuidado en la
selección y capacitación del
personal que tendrá contacto directo con la gente. por
ejemplo: el personal de Disney es muy amigable, el personal de
McDonald's
es cortés, y el de IBM es profesional y está muy
bien preparado. - La diferenciación de la imagen: las
empresas se esfuerzan por crear imágenes
que las distingan de la competencia. La imagen de una empresa o
una marca debe transmitir un mensaje singular y distintivo, que
comunique los beneficios principales del producto y su
posición. Los símbolos pueden conllevar al
reconocimiento de la empresa o la
marca y a la diferenciación de la imagen. Las empresas
diseñan letreros y logos que permiten reconocerlas
enseguida. Además se asocian con objetos o letras que
son símbolos de calidad o de otros atributos. Por
ejemplo la palomita de Nike, la manzana de Apple, el cocinero
de Pillsbury, o la "M" de McDonald's. La empresa puede crear
una marca o imagen en torno a una
personalidad
Por ejemplo: Passion = Elizabeth Taylor, Telcel
= Lucero, Avon = Juan Ferrara, Andrea = Paty Manterola. Algunas
empresas se llegan a asociar incluso con colores, por
ejemplo: IBM (azúl), Campbell y Coca-cola
(rojo y blanco), anteriormente Bancomer usaba esta
asociación con el verde, pero al ser comprado por BBV
cambio al
azul.
SELECCIÓN
DE LA VENTAJA COMPETITIVA
Suponiendo que una empresa cuente con varias ventajas
competitivas, tendrá que elegir por cuál o cuales
de ellas usara para su estrategia de posicionamiento. Muchos
mercadólogos piensan que las empresas se deben limitar a
promover intensamente un único beneficio para el mercado
meta, calificándolo como el "número uno" en cuanto
a ese atributo. Puesto que los compradores tienden a recordar
siempre al "número uno".
De igual manera, no todas las diferencias de la marca
tienen sentido o valen la pena. No todas las diferencias sirven
para diferenciar, por lo que la empresa deberá tener mucho
cuidado en la manera en que desea distinguirse de la competencia.
Valdrá la pena establecer una diferencia, en la medida que
ésta satisfaga los siguientes criterios:
- Importante: cuando la diferencia ofrece un
beneficio muy valioso para los compradores que tiene en la
mira. - Distintiva: cuando la competencia no ofrece
dicha diferencia, o la empresa la puede ofrecer de manera
distintiva. - Superior: cuando la diferencia es superior a
otras formas mediante las cuales los clientes obtienen el mismo
beneficio. - Comunicable: cuando la diferencia se puede
comunicar a los compradores y les resulta visible. - Preferente: cuando la competencia no puede
copiar fácilmente la diferencia. - Asequible: cuando los compradores tienen
capacidad de pagar la diferencia. - Rentable: cuando la empresa puede introducir
la diferencia en forma rentable.
Bibliografïa
Stanton, Etzel y Walter, Fundamentos de Marketing, Ed.
Mc. Graw Hill, Edición
número 11, México 2000.
Kotler, Philip y Armstrong, Gary, Fundamentos de
Marketeting, México, PEARSON, 2003, p.5, Sexta
edición.
L.A.E Blanca Estela Bernal Escoto