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La producción del simulacro para una economía política de la imagen de producto




Enviado por juantorres@uma.es



    Introducción

    La pretensión de las páginas que siguen es
    establecer algunas hipótesis acerca del significado
    económico y del significado "en lo económico" de
    una función o
    expresión singular de la imagen: lo que llamamos
    convencionalmente "imagen de producto".

    Cuando las relaciones sociales se establecen solapadas
    con el universo de
    las mercancías, el fenómeno de la "imagen de
    producto", como cualquier otra problemática de la imagen,
    pertenece de manera ambivalente a dos mundos (que como
    procuraremos demostrar no resultan extraños entre
    sí): el mundo de los significados y el del intercambio
    mercantil.

    En su virtud, el análisis omnicomprensivo de la imagen de
    producto (es decir, aquel que puede permitir reconocer su
    auténtica naturaleza)
    debe realizarse desde dos diferentes perspectivas: la de la
    semiótica y la de la Economía Política.

    Establecer propuestas para conocer los fundamentos, el
    alcance y las posibilidades de conocimiento
    de ésta última es el objetivo
    inmediato de nuestro trabajo.

    INTERCAMBIO Y SIMULACRO: LA RE-PRESENTACION DEL
    OBJETO.

    La consolidación de la producción
    industrial lleva consigo la generalización del intercambio
    de mercancías y ello implica que los productores se
    enfrentan a un universo de
    demandantes plural, heterogéneo, no especificado y cada
    vez más complejo.

    Mientras que en el intercambio precapitalista el
    oferente produce normalmente por encargo y se enfrenta entonces a
    un demandante identificado, en la producción seriada
    -industrial, mercantil- los agentes del intercambio constituyen
    instancias no identificadas con anterioridad al propio acto de
    cambio.

    El productor debe haber percibido previamente la
    existencia de potenciales demandantes de los objetos que produce
    pero no percibe inmediatamente a sus destinatarios, puesto que la
    necesidad de pagar un precio por
    ellos discrimina realmente entre población y consumidores. Igualmente, esa
    percepción no es biyectiva, de manera que
    los propios demandantes no necesariamente conocen la propia
    existencia de los objetos deseados.

    En consecuencia, se produce una situación
    recíproca de opacidad entre ambas instancias, aunque con
    características, efectos y consecuencias bien diferentes:
    el consumidor tiene
    relativamente un acceso más fácil al conocimiento
    de los objetos existentes en el mercado a
    través de los medios
    más diversos (otra cosa es que la información que trasladan esos medios sea
    redundante y termine depreciando el
    conocimiento). Por el contrario, el productor está
    inmerso en un profundo desconocimiento de las distintas
    categorías de consumidores. No conoce con exactitud sus
    tipología, cada vez más compleja y cambiante; no
    posee datos capaces de
    cualificar las tendencias de los consumidores y, menos
    aún, de los prescriptores (aún cuando todos ellos
    se creen más o menos artificialmente, o
    exógenamente al proceso de
    intercambio). Desconoce igualmente su localización, tanto
    en el sentido espacial como cultural, aún cuando, cada vez
    más, el consumidor se individualiza sin dejar de
    pertenecer a una expresión determinada de lo
    colectivo.

    Esa es la difícil ecuación a resolver y lo
    es, tanto más, cuando se trata de investigar sobre nuevos
    productos, es
    decir, cuando hay que penetrar mucho más profundamente en
    el mundo simbólico en donde se definen culturalmente las
    necesidades de cada consumidor. El productor necesita tanto un
    retrato-robot como una perfecta radiografía individual
    (del propio individuo, de
    la familia,
    del grupo o la
    tribu), pues la segmentación e individualización en
    el interior de los grupos
    -aparentemente homogéneos en relación a
    determinadas categorías o variables– se
    corresponde con comportamientos diferentes en el consumo.

    Son precisos, por lo tanto, sistemas que
    provean al sujeto de conocimiento sobre la existencia y realidad
    del objeto y, a su productor, sobre la situación y
    actitud ante
    el objeto del sujeto. Este conocimiento lo brinda
    básicamente -aunque no exclusivamente- la publicidad, que
    explicita el sentido y el alcance del objeto frente la necesidad
    que puede satisfacer.

    La novedad que comporta el producto seriado es el
    equivalente de la desinformación ante la que se encuentra
    el consumidor inespecificado y la necesaria eliminación de
    esta última requiere difundir un mensaje puramente
    informacional, es decir simple re-presentación del
    objeto.

    En determinados momentos del desarrollo de
    los intercambios (capitalismo
    concurrencial) y en determinados mercados, la
    pauta social del consumo se realiza teniendo como fin la
    disposición del objeto y la satisfacción de la
    necesidad inmediata que expresa su demanda.

    La producción característica de estos
    mercados genera un sujeto consumidor de objetos, de manera que la
    relación de intercambio (producción-cambio-consumo)
    tiene sentido por sí misma en el mundo de las relaciones
    sociales, y ese "ensimismamiento" que comporta la
    disposición del objeto es precisamente la
    contribución del intercambio al sistema de
    ordenación de las relaciones sociales (la
    disposición de objetos es el instrumento pricipal de
    articulación del consenso social).

    Pero el sistema de producción masiva y
    serializado tiende periódicamente a la crisis de
    sobreproducción. La desorganización de la
    producción provoca saturación en los mercados y el
    sistema de distribución desigual que le es propio
    impide la disposición generalizada de los recursos
    necesarios para el gasto.

    La historia del sistema
    capitalista de producción es la historia de estas crisis,
    frente a las cuales no caben más alternativas -desde el
    interior del sistema de intercambio, es decir, respetando sus
    presupuestos
    de apropiación- que la concentración, la
    diversificación de la estructura
    productiva que genere nuevas rentas y nuevos productos de consumo
    o el establecimiento por el Estado de
    sistemas de redistribución que permitan recuperar el
    potencial de acumulación del sistema.

    Desde el punto de vista de la publicidad, éstas
    crisis fueron el detonante del desarrollo y aplicación de
    nuevas técnicas
    tendentes a garantizar la colocación del producto
    (diríamos que a facilitar la circulación de las
    mercancías) sobreponiéndose a las inercias de la
    demanda, así como al diseño
    y creación (o recreación) de nuevos objetos de consumo de
    un menor valor de
    cambio gracias a la utilización de nuevos componentes
    materiales o a
    su más fácil penetración en el
    mercado.

    El desarrollo del intercambio capitalista obliga, de
    esta forma, a que la imagen de producto tienda a no ser solamente
    la simple representación del objeto y a que la
    producción de éste mismo deba ser el resultado de
    una previa ideación de los valores de
    uso predominantes. El marketing, no
    sólo como actividad tendente a situar
    estratégicamente los productos en el mercado una vez
    producidos sino a pensar el tipo de producto que puede ser
    más fácilmente colocado, se constituye en el
    mecanismo principal de las estrategias de
    venta; y el
    "reconocimiento" de la demanda en la base en que se sustenta el
    diseño del propio objeto producido.

    Aunque estas alternativas constituyeron las principales
    formas de respuesta productiva a las crisis de
    sobreproducción típicas del sistema capitalista a
    lo largo de la historia, la salida a la última crisis (que
    se inicia finalizando los años sesenta) presenta
    características muy singulares derivadas de las
    modificaciones en el tejido productivo y en las pautas de consumo
    que permitió la aplicación generalizada de las
    llamadas "nuevas
    tecnologías de la información".

    Entre los efectos que ha generado sobre el sistema
    económico el desarrollo de estas nuevas tecnologías
    interesa destacar los siguientes, que afectan a la
    problemática de la imagen de producto:

    i. distribución masiva de contenidos
    informacionales.

    ii. reestructuración del sistema
    productivo.

    iii. aparición de nuevos bienes de
    consumo ligados a los contenidos informacionales.

    iv. modificación de la pauta del consumo
    social.

    Veamos con más detalle las consecuencias de cada
    uno de ellos.

    i. el principal efecto de las nuevas tecnologías
    es permitir la distribución masiva de información
    en los sistemas social y productivo. Esta circunstancia permite
    que los contenidos informacionales adquieran valor de cambio y se
    conviertan en auténticas mercancías. Se produce una
    mercantilización de la información y ello hace
    posible, igualmente, que los intercambios simbólicos se
    desenvuelvan también en el ámbito de
    circulación de las mercancías.

    Esta mercantilización del intercambio
    simbólico quiere decir que los propios valores y
    contenidos simbólicos (el mundo de los signos y las
    representaciones) pasan a formar parte del mundo de la
    mercancía y, por ello, que puedan ser susceptibles de
    producción y reproducción seriada e intercambiados en
    las condiciones (de apropiabilidad, de valorización y
    realización) en que lo hacen todas las
    mercancías.

    De esta forma se produce un fenómeno esencial
    para las relaciones sociales contempladas en su conjunto: el
    ámbito de la reproducción (de las prácticas
    tendentes al sometimiento y la postración) viene a
    coincidir o solaparse con el ámbito de lo
    productivo.

    ii. La incorporación de mercancías
    informacionales al sistema de producción proporciona a
    éste una nueva base física y redimensiona
    la estructura de los capitales como soportes de la
    acumulación.

    Se produce una redefinición en los procesos de
    trabajo tendente a establecer un nuevo tipo de relación
    entre el trabajo y
    las máquinas
    que permite una organización más versátil del
    trabajo y garantiza el aumento de su productividad.

    Esta nueva forma de organización de los procesos
    de producción va a hacer posible dos fenómenos
    paralelos: la segmentación de las series productivas y la
    serialización de los segmentos de consumo.

    Se produce un proceso generalizado de modulación, e incluso de
    personalización de los productos a bajo coste, gracias a
    la posibilidad de conseguir embalajes distintos para contenidos
    semejantes, y ello hará rentable el mantenimiento
    y alentamiento de micromercados para resultados sucesivos o
    diferentes de las mismas cadenas de producción y/o de
    montaje.

    Esta segmentación de mercados y productos es la
    causa de que la competencia
    tradicional por la vía de los precios
    resulte ser una estrategia caduca
    y, por lo tanto, inútil para la realización de las
    ventas y los
    beneficios.

    Para alcanzar el máximo beneficio no se puede
    tratar ya de "vender más al menor coste posible que
    permita competir con el mejor precio": las economías de
    escala no
    provienen de la mayor cantidad sino de la mayor
    diferenciación de los procesos productivos y de los
    productos que son producidos. Los mismos productos van a ser
    diferentes objetos: embalados o presentados en diversas
    formas.

    No se trata tanto de expandir la cantidad de productos
    como de ampliar las formas en que estos se presentan al
    consumidor, para lo que es necesario (o lo que implica) que el
    ciclo de vida
    de los producido sea sustancialmente reducido. Naturalmente, eso
    requiere un proceso continuado de creación de nuevas
    necesidades que se acomoden a versiones sucesivas de los mismos
    productos, una "ingeniería del valor", en expresión
    de O'CONNOR, que module la percepción de los valores de
    uso de los objetos y que, al mismo tiempo, sea
    capaz de conjugarlos con su aprecio efectivo de cara al
    intercambio.

    iii. Las nuevas tecnologías no sólo
    modifican los procesos productivos sino que proporcionan
    también nuevos segmentos de bienes de consumo. Los propios
    contenidos informacionales (informática doméstica, bases de datos,
    etc.) pasan a formar parte del consumo final y se multiplica
    también la demanda de los soportes físicos de todo
    tipo que permiten disfrutarlos.

    iv. Finalmente, todo ello da lugar a una
    modificación sustancial en las pautas de consumo social:
    el determinante del consumo no será la necesidad que
    satisface intrínsecamente el objeto.

    La reducción en el ciclo de los productos obliga
    a colocar otras formas de ellos (los mismos bajo otra
    objetualización o incluso otros productos) sin que la
    necesidad que cubren haya llegado a quedar
    insatisfecha.

    En consecuencia, es necesaria la inducción de otras necesidades cuya
    satisfacción no está vinculada a las cualidades
    intrínsecas del producto sino a determinadas
    significaciones que le son (o que se le presentan) como
    contextuales.

    Naturalmente, la inducción de este tipo de
    necesidades no es posible si no se seduce previamente al
    consumidor con todo un mundo de deseos, anhelos, experiencias o
    representaciones que, a su vez, han debido ser proyectadas
    previamente en su cotidianeidad.

    Precisamente por ello, la pauta de consumo alcanza a ser
    una pauta cultural, no es derivada de necesidades cuya
    satisfacción se percibe en la cualidad de los objetos
    mismos, sino de necesidades cuya satisfacción
    íntima e íntegra depende o está ligada a
    elementos extraobjetuales.

    En el sistema de intercambio que generaliza la
    aplicación de las tecnologías de la
    información la publicidad ya no se limita, por lo tanto, a
    presentar las cualidades del objeto que satisfacen las
    necesidades previamente detectadas. La venta de los productos
    requiere reconocer con anterioridad el mundo de sensaciones que
    genera insatisfacción para asociar los objetos con
    él. Es decir, la oferta debe
    realizarse de manera que el objeto sea un signo de la
    relación del sujeto con un mundo determinado
    prediseñado.

    La publicidad deja de ser la reproducción del
    objeto para convertirse en una representación de signos.
    Surge la imagen como "imago", como imaginación, y la
    imagen de producto es la adherencia al producto que lo
    objetualiza como parte (imaginada o simulada) de otro
    ámbito simbólico al que el consumidor no tiene
    acceso por el producto mismo sino sólo por la
    fantasía de su envoltura.

    La publicidad, y particularmente la imagen de producto,
    consiguen que el objeto ya no sea una mediación entre la
    necesidad y el producto (entre la producción y el consumo)
    sino que, al realizar de él una representación
    fantaseada, cubren a la relación de cambio mercantil con
    el velo de un mundo irreal que es solamente el sucedáneo
    de la necesidad.

    De esta manera, la mercancía (que no deja de
    serlo) quiere ser encubierta, ocultándose la
    relación desigual de cambio en que circula. El producto
    aparece tan sólo como un icono: como una
    representación ideada del sujeto, como la imagen virtual
    de un mundo que la realidad de las mercancías
    evidenciaría que queda fuera de su alcance.

    Es por ello que la imagen de producto se sustancia en
    los términos más generales de todo el sistema del
    intercambio mercantil y por eso que ahí sea donde hayan de
    encontrarse las claves últimas que ponen de manifiesto su
    naturaleza y sus expresiones singulares. Sucede que la imagen de
    producto no es sólo producción de signos con valor
    de cambio sino también un engranaje más en la
    determianción de los valores de cambio de todas las
    mercancías y en el universo de éstas (y en sus
    leyes) han de
    encontrarse sus razones últimas.

    LA IMAGEN DE PRODUCTO: NATURALEZA Y
    VARIEDADES.

    Podemos definir la imagen de producto como un conjunto
    de atributos de distinta naturaleza que se adhieren al producto o
    al contenedor del producto para definir su naturaleza, real y
    también imaginaria.

    Las distintas adherencias que forman la imagen de
    producto (tipología del contenedor, materiales y textura
    del mismo, color, etiquetas,
    forma, grafismos, posición en el lineal o en un
    escaparate, elementos de apoyo o merchandising
    presentes, recuerdo histórico, si existe, del producto, de
    la marca o de
    la empresa
    fabricante, presencia en los media, etcétera) son hoy, por
    lo general, el resultado de un acto reflexivo, planificado, que
    busca establecer algún tipo de relación con el
    consumidor (asociar a ideas, evocar, sugerir, adscribir). De
    acuerdo con J. Costa toda imagen de producto es un acto de
    diseño.

    En otras palabras, la imagen de producto es el resultado
    de un acto de maquillaje que tiene en cuenta la existencia
    hegemónica de la "sociedad
    objetual" (Moles, A., 1.975, 11-13) con la misión de
    ampliar la capacidad de "evocación" y
    diferenciación de un determinado objeto respecto de otros
    de la misma naturaleza.

    Para que los objetos puedan actuar como
    auténticos mediadores entre el ser humano y la sociedad es
    necesario aplicar al producto una serie de "adherencias" que lo
    conviertan más en objeto que en producto capaz de
    satisfacer una determinada necesidad. Un producto "imaginado"
    debe transmitir mensajes, captar la atención, provocar un tipo de
    percepción selectiva con respecto a los otros mismos
    objetos entre los que se dispone.

    Por todo ello, los dos puntos de partida que
    consideramos esenciales para avanzar hacia una Economía
    Política de la imagen son, por una parte, el
    fenómeno de conversión de la totalidad de los
    componentes de la realidad, ya sean materiales ya sean
    inmateriales, en mercancías y, por otra, la
    constatación práctica de que en las sociedades
    actuales (sociedades de la abundancia de los signos, no tanto de
    las cosas) las mercancías requieren para la
    realización su tratamiento como imágenes y
    su conversión consecuente en "marcas".

    De ahí, que en el ámbito de la imagen de
    producto nos encontremos necesariamente con productos de
    naturaleza muy diferente: ciudades, empresas,
    tiendas, productos materiales en sentido tradicional (desde
    máquinas herramientas a
    latas de conservas pasando por las llamadas nuevas
    tecnologías), productos inmateriales ((incluso la propia
    vida de las personas!…"hay que sabe venderse", se
    dice…).

    Sin embargo, no todas las imágenes de producto se
    construyen de la misma forma. Su producción requiere
    técnicas diferenciadas, información básica y
    conocimientos de naturaleza distinta. Aunque todavía no se
    dispone de un conocimiento suficiente sobre la especificidad de
    cada proceso de producción de la imagen (quizá con
    la excepción del correspondiente a las imágenes
    globales (corporativas) de las empresas, Costa, J., 1.987),
    podemos avanzar algunas propuestas tipológicas de cara a
    su análisis sistematizado.

    Las imágenes de producto y de linea:
    imágenes de producto para el gran consumo e
    imágenes de producto selectivas.

    Los cambios en el sistema productivo a los que hemos
    aludido anteriormente modificaron también de forma
    sustancial al propio proceso de compra. Para incentivarla ya no
    bastaba con "poner" un producto en el punto de venta. Es
    necesario, además, "situarlo" en condiciones diferentes de
    los restantes de la misma naturaleza (de lo que en el sector de
    la distribución se denomina familias de
    referencias).

    Esa tendencia cristaliza plenamente con la
    aparición de los autoservicios y sus distintas formas
    posteriores de evolución (supermercados, hipermercados,
    carrys, parques comerciales, …) en donde no se demanda un
    determinado producto a un intermediario (tendero, dependiente o
    similar) sino que es el ojo del comprador el que debe
    seleccionar. En consecuencia, el producto debe poseer unas
    determinadas características formales que induzcan al
    comprador-consumidor a colocarlo en su carro con preferencia de
    otras referencias de la misma naturaleza.

    En estos casos, la imagen de producto tiende a
    constituirse como "imagen de linea". Los productos (referencias)
    de la misma naturaleza, producidos por un mismo fabricante,
    tienden a poseer una misma estructura y composición
    formal, una homogeneidad que multiplique su presencia (ante el
    ojo del consumidor ); es decir, un cierto tipo de
    publicitación in situ.

    Aunque esta tendencia hacia la constitución de lineas puede entenderse
    especialmente vinculada a su venta en los tipos de
    establecimientos mencionados, la complejidad del mercado,
    derivada de la heterogeneidad social, económica y
    cultural, hace cada vez más necesario un mayor grado de
    sutileza para conseguir captar a todos y cada uno de los
    consumidores presentes en todo tipo de mercados. Un producto y/o
    una linea no funciona del mismo modo en determinados espacios
    (comarcales, regionales, etc.), ni entre los distintos segmentos
    sociales; los mercados están claramente segmentados:
    existen distintos tipos de consumidores (tradicional, innovador,
    ecoselectivo) y, consecuentemente, pautas distintas de consumo
    incluso para el mismo tipo de productos.

    De ahí, que las imágenes de producto
    traten de reflejar esa diferencia, en cuya virtud el supuesto
    consumidor se sitúa fuera de la línea media y
    afirma su status (el mundo de presentaciones que se la hecho
    hacer suyo). Es un proceso dinámico según el cual,
    por ejemplo, productos que se encuentran hoy en la esfera de los
    consumidores más selectivos y que marcan el status de
    pertenencia fuera de la linea media, serán en los
    próximos tiempos productos de consumo masivo (aunque
    resulta evidente que no en todos los casos), convirtiendo a los
    primeros en auténticos prescriptores.

    El producto comercio: el
    caso de las tiendas franquiciadas.

    La denominada "revolución
    comercial de los 80" ha transformado la distribución en
    casi todos los sectores de la actividad comercial. Las tiendas y
    establecimientos franquiciados no interesan aquí como
    superación de ciertas formas espaciales del comercio
    tradicional sino más concretamente como nuevos modelos de
    gestión
    de la actividad comercial y de difusión de nuevos modelos
    de "comunicación" de la misma. En la
    mayoría de los casos, este tipo de establecimiento
    está siendo capaz de sustituir muy ventajosamente al
    comercio tradicional, precisamente por su capacidad de
    adaptación a unas nuevas condiciones del mercado. En
    lineas generales, las tiendas franquiciadas se identifican con la
    venta de productos de marca, es decir, de productos a los que,
    por emplear un lenguaje
    convencional, el público atribuye una importante imagen,
    una alta capacidad de representación.

    Los dos elementos clave de la franquicia
    guardan relación directa con la "imagen". Esencialmente,
    este producto es el resultado de la venta (en condiciones de
    franquiciado) de un saber hacer, es decir, de un método
    comercial, de organización y de gestión, en los
    casos de distribución y de franquicias de
    servicios, o
    de procesos-procedimientos de
    fabricación, un material de fabricación o una
    prestación de ingeniería (Lamy, 1.987, 27). Para
    los consumidores, un "saber hacer" significa una imagen, una
    forma determinada y peculiar de prestar servicios. En la
    mayoría de los casos, esta imagen es una marca que los
    consumidores perciben como cargada de connotaciones positivas.
    Este hecho ha permitido a determinadas marcas adquirir una
    especie de autonomía con respecto al producto que
    deberían denotar: determinadas marcas "venden" por
    sí solas, son expresión y símbolo de algo
    (calidad,
    sobriedad, imagen juvenil, etcétera), dependiendo del
    objetivo que se haya marcado la empresa
    franquiciadora. Por ejemplo, Benetton es percibida por los
    sectores sociales medios y altos como símbolo de un cierto
    prestigio unido a la idea de que las prendas de esa marca
    proporcionan juventud a
    partir de sus diseños y colores ("es
    joven llevar Benetton", en el sentido que A. Fienkelkraut (1.987)
    desarrolla en "La derrota del pensamiento").

    El "saber hacer" además se "encierra" en una
    imagen global que uniformiza la totalidad de las tiendas
    pertenecientes a una cadena: identidad en
    el diseño y organización interior, imagen externa,
    colores, técnicas de escaparatismo, elementos de
    comunicación burocráticos y comerciales (papel de
    envolver, bolsas… ), uniformes de los empleados,
    etcétera.

    El producto ciudad: las ciudades como
    productos.

    Desde mediados de la década de los 70,
    coincidiendo con la gran reestructuración económica
    y social del capitalismo en los paises centrales, las ciudades
    más importantes comenzaron a experimentar agudos procesos
    de crisis, tanto en lo real como en lo ideológico. La
    descentralización productiva y las
    posibilidades derivadas de las nuevas tecnologías
    aplicables a los procesos productivos y espaciales, con todo un
    repertorio de cambios sociales y culturales, pusieron en
    cuestión el papel tradicional de las ciudades
    (especialmente de las ciudades relacionadas con la "vieja
    industrialización") como asiento de las actividades
    productivas tradicionales y de las nuevas formas de innovación. La internacionalización
    de la economía ha supuesto también una nueva
    organización internacional del espacio y de la
    organización espacial del trabajo que, como se ha
    escrito, impone "la destrucción de los sistemas urbanos
    existentes" (Gavira, C., 1.989, 167).

    Las grandes empresas industriales y de servicios
    comenzaron a diseñar nuevas estrategias de
    localización, con demandas específicas y altamente
    cualificadas de suelo, servicios,
    calidad ambiental y personal
    cualificado. Las ciudades de los viejos sistemas urbanos, con la
    excepción de aquellas que habían sido capaces de
    generar tejidos
    (espaciales, ambientales, tecnológicos,
    comunicacionales…) innovadores, observaron la aparición
    y el desarrollo de un nuevo mercado correspondiente a lo que
    genéricamente podemos denominar "las ventajas
    diferenciales", cuya consideración abarca desde políticas
    de apoyo a la localización de actividades productivas
    hasta algunos de los elementos que ya hemos enunciado. En
    consecuencia, las ciudades debieron entrar en competencia por
    obtener la localización de empresas industriales y de
    servicios o, en otros casos, por ser centros de actividades
    "culturales" de gran impacto económico (turismo, actividades
    académicas, deportivas -Olimpiadas y similares-, o
    congresos).

    Las mencionadas "ventajas diferenciales", la
    cualificación de las ciudades y de sus habitantes,
    constituyen la base de la conversión en producto de las
    entidades urbanas ante una demanda que impone inexorablemente sus
    determinaciones.

    El marketing urbano, importado de los Estados Unidos
    (Gavira, 1.989, 168), se comporta con la ciudad como si de
    cualquier producto se tratara. Impone unas condiciones de
    flexibilidad (de la ciudad) casi absolutas para adaptarse a la
    demanda. Su desarrollo en España es
    bastante desigual: en la mayoría de las ocasiones se trata
    de programas de
    márketing miméticos con los del país de
    origen, olvidando la vieja máxima de la falta de identidad
    entre territorios y entre ciudades. Algunas de sus
    técnicas recuerdan las formas de acceso a la
    diferenciación de ciudades de la vieja escuela
    geográfica vidaciana pero, en la mayoría de los
    casos, nos encontramos ante simples ideas e imágenes que
    nada tienen que ver con la realidad de la ciudad en
    cuestión.

    LA PRODUCCION DE LA IMAGEN DE
    PRODUCTO.

    Como consecuencia de la reducción en el ciclo de
    vida del producto que hemos comentado, las empresas tienen
    necesidad de desarrollar productos de nuevo tipo, envueltos de
    diferente forma (con adherencias distintas) o, en muchos casos,
    simplemente de copiar un producto de éxito
    de su empresa competidora.

    Cualquier nuevo producto, o uno viejo bajo diferente
    forma, puede ser resultado de un I+D interno o externo. Sin
    embargo, el proceso de formalización de la imagen del
    producto no se diferenciará por esta causa, en
    términos generales. En consecuencia, se puede generalizar
    el desarrollo del proceso de producciòn de la imagen de
    producto en las siguientes fases (que no deben entenderse como
    siempre separadas, sino que en muchos casos son
    paralelas):

    a. fase de investigación de mercado.

    b. fase de ideación.

    c. fase de diseño.

    d. pretest (verificación).

    e. producción industrial de la
    imagen.

    f. plan de
    márketing.

    g. desarrollo del plan de márketing.

    a. Fase de investigación de mercado.

    Consiste en el estudio sistemático de los
    consumidores, de los productos análogos que puedan existir
    en el mercado, de las cualidades que los potenciales compradores
    y/o consumidores desearían encontrar en el producto, de
    las relaciones (de deseo o anhelo) que se establecerían
    entre los consumidores y el producto y del papel de los
    prescriptores en la definición de las
    características del producto. Es decir, se trata de
    obtener tanto una información cuantitativa como otra de
    orden puramente cualitativo sobre el mundo de representaciones en
    que se diluye la cultura de la
    necesidad. Esta fase es, en un sentido estricto, la
    correspondiente a la de información en un proceso de
    formalización de una innovación.

    El proceso de información/documentación/investigación no puede
    comenzar sin un preconocimiento de lo que podríamos llamar
    el entorno general del mercado y el entorno singular del futuro
    producto. Se presenta como un conjunto de percepciones
    inmediatas, más o menos articuladas, que deben ser
    organizadas para realizar, posteriormente, el diseño de
    contenidos de la investigación (logística de la
    investigación).

    Lógicamente, este proceso exige la existencia de
    unos investigadores especialmente dotados de información,
    aunque sea primaria y poco depurada, y, cada vez más,
    capaces de conocer los sistemas actuales de información.
    Por lo general, dispondrán de sus propios bancos de datos y
    tesauros, con una organización interna compatible con las
    grandes bases de datos.

    En realidad, como dicen Moles y Caude, "ésta es
    una fase esencial en todo trabajo de información, de
    documentación, de enriquecimiento de la cultura, de
    recepción acumuladora; es una fase preparatoria que puede
    llegar a ser muy larga, para llegar a desembocar en la
    problemática, que es una lista ordenada de los problemas que
    hay que resolver y cuyas soluciones
    deben atenerse a determinadas condiciones de validez".

    En este tipo de investigaciones
    sobre el producto (marketing de producto) no se introduce
    ningún tipo de factor espúreo con respecto a los
    consumidores. De lo que se trata es de captar las relaciones que
    probablemente puedan establecerse entre los consumidores
    potenciales y el producto. Dicho metafóricamente se trata
    de averiguar las características que debe poseer el
    producto para ser coherente con las representaciones de la
    necesidad que tienen los consumidores. Pero, sin embargo, es
    obvio que en ese flujo de información están los
    elementos básicos a utilizar para lograr posteriormente la
    identificación de los consumidores con el producto -lo que
    podríamos llamar los componentes del "efecto
    espejo"-.

    Realmente, ésta fase no es sino la
    percepción -singularizada para el producto que se desea
    incorporar al mercado- del mundo de representaciones
    predominantes en el cuerpo social que tienen que ver (o que
    pueden tener que ver) con una determinada materialización
    o ideación prevista del producto.

    b. Fase de ideación y diseño.

    El "breafing" (expresión que en el argot se
    refiere a una especie de "cuadro de órdenes" donde se
    enuncian tanto las características predeterminadas del
    producto como los diferentes problemas previstos en las etapas de
    creación, planificación y desarrollo)
    permitirá al equipo creativo desarrollar el proceso que
    conduce a "crear" una idea capaz de servir al objetivo propuesto.
    Esta idea puede ser indistintamente gráfica o literaria o
    ambas cosas a la vez.

    El proceso de creación es de dificil descripción. Sin embargo no se le debe
    atribuir un componente misteriosa. La creación es un
    proceso que conduce a la "existencia" de algo (material o
    inmaterial) nuevo. Ese proceso tiene distintas fases y cada una
    de ellas se realiza con técnicas y técnicos bien
    diferenciados, aunque relacionados íntimamente y
    coparticipantes en la mayoría de los actos y fases de la
    ideación y creación.

    Este proceso ha sido relativamente bien descrito y
    analizado por A. Moles y R. Caude y sería reiterativo
    desarrollarlo aquí más profundamente. Nos limitamos
    a señalar en los gráficos adjuntos las fases, componentes,
    participantes y productos resultantes del proceso que tienen
    especial interés
    para el análisis de la formación de valores y
    costes de producción.

    LA CREACION: IDEACION Y DISEÑO.
    TECNICAS TECNICOS TECNOLOGIAS

    Pensamiento Director creativo

    lateral, Creativos

    convergente, Copis

    divergente brainstorming.

    Director de arte
    tradicionales

    Diseñadores aerografía

    diseño tografía

    informática

    literarias

    video(*)

    FASE DE DISEÑO: PRODUCTOS
    FINALES.

    Color producto.

    Textura producto.

    Contenedor producto.

    Etiquetaje producto.

    Componentes de la información sobre el producto
    (información al consumidor)

    Sistemas de comunicación del producto: carteles,
    folletos…

    c. Pretest.

    En la fase anterior se han concretado formalmente todos
    los componentes de la imagen del producto. Por lo general, no
    debe tratarse de una única imagen sino de una serie
    diferenciada de imágenes. El pretest determina la
    elección definitiva de la imagen de producto. Se debe
    realizar en las mismas condiciones de objetividad
    científica que presidió la fase de
    investigación; es decir, testando la imagen de producto
    entre una muestra
    técnicamente determinada de los consumidores objetivos
    (potenciales) del nuevo producto. Establece, pues, la preferencia
    y las posibles desviaciones de la imagen creada entre aquellos
    usuarios.

    d. Producción industrial de la imagen.

    Las ideas, diseños (de contenedor, etiquetas,
    elementos de apoyo, etc.) y cualesquiera otros componentes de la
    imagen del producto, en artes finales, pasan a ser producidos
    industrialmente, adheridos materialmente al producto o
    distribuidos de forma que se alcance la necesaria
    percepción social de la imagen creada y de su
    relación con el producto re-creado.

    e. Plan de
    marketing.

    Debe ser una síntesis
    operativa del todo el proceso anterior que se concreta en la
    definición de un programa
    planificado de acciones en
    distintos campos. Por lo general, la aparición de un nuevo
    producto tiende a ser rentabilizado para el conjunto de la
    empresa industrial y sus restantes productos o líneas de
    productos. En esta fase se determinarán diferentes
    aspectos a cumplimentar, que se inscriben en la expresión
    "márketing mix": política comercial
    (entiéndase mejor políticas comerciales), de
    producto, de precios, publicidad y merchandising. En realidad, se
    trata de la búsqueda de las fórmulas óptimas
    de combinación y aplicación de los distintos
    instrumentos de marketing, con señalamiento de cantidad,
    intensidad y tiempo.

    En definitiva, podríamos resumir de la siguiente
    forma el proceso de producción de la imagen de
    producto:

    1. las determinantes finales del consumo se encuentran
    en el contexto socio cultural de los individuos.

    2. Las industrias
    culturales y, en general, todos los mecanismos de
    conformación de representaciones, proveen de un marco de
    significados asociados con el mundo de los objetos.

    3. La penetración de un producto en el mercado
    requiere su previa definición, no sólo en
    relación con un segmento de mercado especificado sino con
    el mundo de representaciones asociadas a las diferentes
    adherencias que le son factibles.

    4. La creación proporciona la imagen ya vinculada
    a un determinado universo simbólico.

    5. La fabricación de adherencias proporciona el
    "producto imaginado".

    LA PROBLEMATICA ECONOMICA DE LA
    PRODUCCION DE IMAGENES DE PRODUCTO.

    El valor y el precio (de/en el mercado) de los productos
    de la industria
    cultural y de determinadas empresas de servicios constituyen una
    problemática por su especificidad y la complejidad del
    proceso de trabajo en la producción, del proceso de
    distribución y de la venta de la propia imagen de
    producto. Esta problemática no es teórica
    exclusivamente; la mayoría de las empresas de la industria
    cultural y de los servicios tienen enormes dificultades para
    calcular el valor final de sus productos y esa dificultad se
    transfiere al propio análisis económico en su
    intento por definir valor y precio en el ámbito de las
    mercancias tangibles e intangibles de las industrias
    culturales y empresas de servicios (Zallo, 1.988,
    55-57).

    A nuestro juicio, las cuestiones más importantes
    que están por resolver en el campo de la imagen de
    producto se relacionan con las siguientes
    circunstancias:

    – la especificidad del proceso de trabajo, donde
    sobresalen la ideación y la creatividad
    como procesos con enormes dificultades de valoración. En
    la práctica, cada vez aparecen con más frecuencia
    dificultades para determinar el precio como consecuencia del
    control de
    trabajos de terceras empresas y de la difícil
    valorización del tiempo empleado en ciertas funciones sin
    las cuales no es posible la producción de la
    mercancía cultural.

    – el propio carácter "anómalo" de la imagen de
    producto como mercancía. A veces, se produce un posicionamiento
    "psicológico" singular por parte de los demandantes ante
    este tipo de mercancías. Un producto industrial
    tradicional, como objeto, está rodeado de una
    determinadas características, en sí mismo es un
    objeto con una funcionalidad muy clara, presenta un valor de
    uso evidente, que transciende con nitidez del propio objeto.
    Otras mercancías culturales tienen una cierta
    corporeidad, o se especifican o se hacen patentes en
    algún tipo de soporte, e incluso puede trascender, en la
    mayoría de los casos, un valor de uso "inmediato". Pero
    las artes finales de una imagen de producto o de linea no dejan
    de ser nada más que algo potencial, "serán"
    verdaderamente cuando sean producidas en serie o cuando
    incorporan valor a la producción seriada.

    La escasa virtualidad del valor de cambio de los
    productos necesarios para realizar imágenes de producto,
    unido a su elevado precio, genera una problemática
    específica. El valor de un publireportaje, por ejemplo,
    sólo será perfectamente comprendido cuando se
    emita. Entonces ocupará un tiempo, un espacio,
    tendrá determinadas cualidades -positivas o negativas-.
    Esto obliga a los productores de imagen a llevar a cabo
    también una labor de "imagen" con sus propias
    mercancías culturales, mejorando los modos de
    presentación de sus productos, ampliando y dimensionando
    los soportes.

    – la complejidad del mercado. En la medida en que nos
    encontremos ante un mercado estructurado, es decir, con
    empresas industriales y de servicios con dimensiones adecuadas,
    con suficiente grado de integración, con una "cultura
    empresarial" más o menos "moderna" e innovadora…, el
    precio de las mercancías de las industrias de la imagen
    de producto puede ser más fácilmente determinado.
    Es decir, si bien es cierto que, "los elementos objetivos de la
    producción cultural conforman el valor real de la
    producción" (Zallo, R., 1.988, 57), el grado de
    desarrollo actual de la producción de imágenes de
    producto, no siempre permite que el valor sea un reflejo fiel
    de los mismos, y que, por tanto, pueda ser satisfecho por el
    mercado en términos de equivalencia con el precio. El
    mercado "sancionará, subestimará o sobreestimara"
    el valor de la mercancía cultural o de servicios por
    razones que no siempre dependerán en su totalidad de las
    que expone R. Zallo (1.988, 55) a través del estudio del
    caso de los escritores. Por citar un ejemplo, nos
    podríamos referir a la valoración de los proyectos
    (proyectos de
    investigación de mercado, precampañas,
    previos de publireportajes en video,
    etcétera); por lo general, las empresas de la industria
    cultural y de los servicios han de asumir el riesgo que
    comporta el costo de
    elaboración de los proyectos y, mas aún, la
    posibilidad de que la creatividad encerrada en los mismos sea
    utilizada por otra empresa de la competencia, sin recibir nada
    a cambio (en las economías mas avanzadas comienzan a
    pagarse los preproyectos de todo tipo, valorándose en
    consecuencia).

    Los componentes del valor en la
    producción de imagen de producto: una
    aproximación.

    A manera de hipótesis,
    señalamos a continuación la estructura de los
    gastos
    imputables, así como alguna de sus problemáticas,
    en el proceso de producción que hemos
    analizado.

    1. gastos fijos empresariales. Incluye todo el conjunto
    de gastos relativos a dirección, gestión, administración equipamiento y personal de
    tales áreas o departamentos para el desarrollo de la
    actividad empresarial. Debe tenerse en cuenta que, cada vez
    más, estos gastos, que conforman la infraestructura que
    hace posible la producción de la industria cultural,
    tienen una mayor incidencia debido al costo de las
    tecnologías implicadas en la infraestructura: ofimática,
    redes locales de
    ordenadores, sistemas de conexión externos a bancos de
    datos, sistemas de creación gráfica ligados a las
    redes locales de ordenadores, softwars específicos,
    fax,
    suscripciones a revistas científicas, sectoriales (sector
    profesional), servicios documentales confidenciales,
    etcétera.

    Tal infraestructura permite la existencia y el
    desarrollo de unos componentes generales de información
    sobre los sectores en que se trabaja habitualmente
    (economía, comercio
    exterior, distribución, diseño,…), pero no
    evita la necesidad de acudir en cada caso a información
    mas profunda que se entenderá ligada al costo de cada
    producto específico -aun cuando quede en el fondo
    documental, archivo y
    biblioteca de
    la empresa-, constituyéndose entonces en una fuente de
    capitalización de la misma, o a utilizar los servicios de
    otras empresas (asesorías, artes gráficas, editoriales, distribuidoras,
    etecétera)

    El montante de estos gastos generales se deriva
    generalmente del costo/hora de funcionamiento de la empresa en
    los ámbitos indicados.

    2. Investigación. Es, en la actualidad, el
    proceso más costoso en la elaboración de cualquier
    producto. La investigación tiene distintos niveles, como
    ya vimos, que pueden ser afrontados desde dentro o acudiendo a
    terceros (empresas, grupos de encuestadores, prescriptores…).
    Las empresas con un mínimo nivel de evolución e
    integración disponen de equipos de investigación
    propios, bien caracterizados por su flexibilidad intelectual y
    alta cualificación. En este equipo de investigación
    es precisamente donde se concreta la masa crítica
    de información cotidianamente disponible para la
    realización de trabajos para cualquier tipo de actividad y
    en cualquier sector, si se trata de una empresa de
    servicios, o acerca del sector de su actividad, si se localiza,
    por el contrario, en el interior de la propia empresa
    (departamentos de márketing, investigación de
    producto…).

    3. Tiempo de ideación y diseño. La imagen
    de producto comporta el diseño de muy diferentes cosas:
    estrategias empresariales, estrategias de producto,
    estrategías de imagen, imágenes
    gráficas,…, en múltitud de soportes de distintas
    naturaleza. Lo que interesa resaltar aquí es que,
    independientemente de la naturaleza del diseño, el proceso
    es siempre el mismo: es posible a partir de un documento
    procedente de la investigación de características
    especiales (briefing), normalmente procedente del área de
    investigación de una empresa o de una empresa de
    servicios. Es a partir de entonces que acaso podamos aceptar la
    existencia de dos tiempos: tiempo de gestación y tiempo de
    formulación (Gutierrez Espada,1.982,22-27; Sánchez
    Guzmán, 1.981, 171- 178 y Zallo, R., 1.988, 55), aunque
    cabría referirse a un tiempo intermedio de
    concreción. Los procesos son los mismos pero los
    participantes (trabajadores) son diferentes.

    Los costos en esta
    fase, independientemente del valor de la ideación, tienden
    a ser cada vez mayores por los requerimientos tecnológicos
    que están presentes y la inversión en materiales de caracter
    fungible pero altamente especializados y, por tanto, de alto
    precio en el mercado que es necesaria.

    4. Pretest. Se incluyen los costes correspondientes a la
    fase de comprobación y verificación de la imagen de
    producto.

    5. Maquetación general de la imagen de producto
    definitiva y desarrollo de las artes finales. Como
    decíamos, dadas las características de este tipo de
    mercancías, existe una tendencia cada vez mas acentuada a
    presentarlas también como "imágenes de producto".
    Los gastos de este tipo de "envoltura" son cada vez más
    elevados por la naturaleza de los materiales
    empleados.

    No coinciden necesariamente la maquetación, cuyo
    objetivo es la presentación al cliente, con las
    artes finales, aunque puede darse ese caso.

    Un último componente del máximo
    interés sería el que se deriva de que el resultado
    del trabajo aplicado se sitúe por encima de una supuesta
    linea media de complejidad, creatividad o eficiencia, y que
    proporciona un auténtico "excedente de complejidad"
    según cuales sean las circunstancias concretas del
    mercado, la "imagen de marca" acumulada que permite una
    más eficiente penetración en el mercado y otros
    condicionantes socio-personales que pueden influir en cada
    proceso de producción concreto.

    En todo caso, el análisis de los procesos de
    valorización de la producción de imágenes de
    producto requiere someter a consideración singularizada
    toda la variedad de procedimientos en que puede expresarse,
    determinar en cada uno ellos con mayor detenimiento los procesos
    concretos que se llevan a cabo y sus diferentes fases y analizar
    la naturaleza de los mercados que generan. Ello permitiría
    conocer con exactitud, en cada caso, el valor que incorporan a
    otros procesos productivos o a productos finales y el tipo de
    ligazón que se establece entre la producción, la
    distribución y la venta de los productos y el propio
    sistema socio-cultural desde el que se forman las
    representaciones que luego actúan como prescriptoras de
    las connotaciones de marca que le son adheridas.

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    Juan Torres López

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