La producción del simulacro para una economía política de la imagen de producto
- Intercambio y
simulacro: la representación del
objeto - La imagen de producto:
naturaleza y variedades - La
producción de la imagen de
producto - La
creación: ideación y diseño.
Técnicas técnicos
tecnologías - Fase de
diseño: productos finales - La
problemática económica de la producción de
imágenes de producto - Los componentes
del valor en la producción de imagen de producto: una
aproximación - Bibliografía
citada
La pretensión de las páginas que siguen es
establecer algunas hipótesis acerca del significado
económico y del significado "en lo económico" de
una función o
expresión singular de la imagen: lo que llamamos
convencionalmente "imagen de producto".
Cuando las relaciones sociales se establecen solapadas
con el universo de
las mercancías, el fenómeno de la "imagen de
producto", como cualquier otra problemática de la imagen,
pertenece de manera ambivalente a dos mundos (que como
procuraremos demostrar no resultan extraños entre
sí): el mundo de los significados y el del intercambio
mercantil.
En su virtud, el análisis omnicomprensivo de la imagen de
producto (es decir, aquel que puede permitir reconocer su
auténtica naturaleza)
debe realizarse desde dos diferentes perspectivas: la de la
semiótica y la de la Economía Política.
Establecer propuestas para conocer los fundamentos, el
alcance y las posibilidades de conocimiento
de ésta última es el objetivo
inmediato de nuestro trabajo.
INTERCAMBIO Y SIMULACRO: LA RE-PRESENTACION DEL
OBJETO.
La consolidación de la producción
industrial lleva consigo la generalización del intercambio
de mercancías y ello implica que los productores se
enfrentan a un universo de
demandantes plural, heterogéneo, no especificado y cada
vez más complejo.
Mientras que en el intercambio precapitalista el
oferente produce normalmente por encargo y se enfrenta entonces a
un demandante identificado, en la producción seriada
-industrial, mercantil- los agentes del intercambio constituyen
instancias no identificadas con anterioridad al propio acto de
cambio.
El productor debe haber percibido previamente la
existencia de potenciales demandantes de los objetos que produce
pero no percibe inmediatamente a sus destinatarios, puesto que la
necesidad de pagar un precio por
ellos discrimina realmente entre población y consumidores. Igualmente, esa
percepción no es biyectiva, de manera que
los propios demandantes no necesariamente conocen la propia
existencia de los objetos deseados.
En consecuencia, se produce una situación
recíproca de opacidad entre ambas instancias, aunque con
características, efectos y consecuencias bien diferentes:
el consumidor tiene
relativamente un acceso más fácil al conocimiento
de los objetos existentes en el mercado a
través de los medios
más diversos (otra cosa es que la información que trasladan esos medios sea
redundante y termine depreciando el
conocimiento). Por el contrario, el productor está
inmerso en un profundo desconocimiento de las distintas
categorías de consumidores. No conoce con exactitud sus
tipología, cada vez más compleja y cambiante; no
posee datos capaces de
cualificar las tendencias de los consumidores y, menos
aún, de los prescriptores (aún cuando todos ellos
se creen más o menos artificialmente, o
exógenamente al proceso de
intercambio). Desconoce igualmente su localización, tanto
en el sentido espacial como cultural, aún cuando, cada vez
más, el consumidor se individualiza sin dejar de
pertenecer a una expresión determinada de lo
colectivo.
Esa es la difícil ecuación a resolver y lo
es, tanto más, cuando se trata de investigar sobre nuevos
productos, es
decir, cuando hay que penetrar mucho más profundamente en
el mundo simbólico en donde se definen culturalmente las
necesidades de cada consumidor. El productor necesita tanto un
retrato-robot como una perfecta radiografía individual
(del propio individuo, de
la familia,
del grupo o la
tribu), pues la segmentación e individualización en
el interior de los grupos
-aparentemente homogéneos en relación a
determinadas categorías o variables– se
corresponde con comportamientos diferentes en el consumo.
Son precisos, por lo tanto, sistemas que
provean al sujeto de conocimiento sobre la existencia y realidad
del objeto y, a su productor, sobre la situación y
actitud ante
el objeto del sujeto. Este conocimiento lo brinda
básicamente -aunque no exclusivamente- la publicidad, que
explicita el sentido y el alcance del objeto frente la necesidad
que puede satisfacer.
La novedad que comporta el producto seriado es el
equivalente de la desinformación ante la que se encuentra
el consumidor inespecificado y la necesaria eliminación de
esta última requiere difundir un mensaje puramente
informacional, es decir simple re-presentación del
objeto.
En determinados momentos del desarrollo de
los intercambios (capitalismo
concurrencial) y en determinados mercados, la
pauta social del consumo se realiza teniendo como fin la
disposición del objeto y la satisfacción de la
necesidad inmediata que expresa su demanda.
La producción característica de estos
mercados genera un sujeto consumidor de objetos, de manera que la
relación de intercambio (producción-cambio-consumo)
tiene sentido por sí misma en el mundo de las relaciones
sociales, y ese "ensimismamiento" que comporta la
disposición del objeto es precisamente la
contribución del intercambio al sistema de
ordenación de las relaciones sociales (la
disposición de objetos es el instrumento pricipal de
articulación del consenso social).
Pero el sistema de producción masiva y
serializado tiende periódicamente a la crisis de
sobreproducción. La desorganización de la
producción provoca saturación en los mercados y el
sistema de distribución desigual que le es propio
impide la disposición generalizada de los recursos
necesarios para el gasto.
La historia del sistema
capitalista de producción es la historia de estas crisis,
frente a las cuales no caben más alternativas -desde el
interior del sistema de intercambio, es decir, respetando sus
presupuestos
de apropiación- que la concentración, la
diversificación de la estructura
productiva que genere nuevas rentas y nuevos productos de consumo
o el establecimiento por el Estado de
sistemas de redistribución que permitan recuperar el
potencial de acumulación del sistema.
Desde el punto de vista de la publicidad, éstas
crisis fueron el detonante del desarrollo y aplicación de
nuevas técnicas
tendentes a garantizar la colocación del producto
(diríamos que a facilitar la circulación de las
mercancías) sobreponiéndose a las inercias de la
demanda, así como al diseño
y creación (o recreación) de nuevos objetos de consumo de
un menor valor de
cambio gracias a la utilización de nuevos componentes
materiales o a
su más fácil penetración en el
mercado.
El desarrollo del intercambio capitalista obliga, de
esta forma, a que la imagen de producto tienda a no ser solamente
la simple representación del objeto y a que la
producción de éste mismo deba ser el resultado de
una previa ideación de los valores de
uso predominantes. El marketing, no
sólo como actividad tendente a situar
estratégicamente los productos en el mercado una vez
producidos sino a pensar el tipo de producto que puede ser
más fácilmente colocado, se constituye en el
mecanismo principal de las estrategias de
venta; y el
"reconocimiento" de la demanda en la base en que se sustenta el
diseño del propio objeto producido.
Aunque estas alternativas constituyeron las principales
formas de respuesta productiva a las crisis de
sobreproducción típicas del sistema capitalista a
lo largo de la historia, la salida a la última crisis (que
se inicia finalizando los años sesenta) presenta
características muy singulares derivadas de las
modificaciones en el tejido productivo y en las pautas de consumo
que permitió la aplicación generalizada de las
llamadas "nuevas
tecnologías de la información".
Entre los efectos que ha generado sobre el sistema
económico el desarrollo de estas nuevas tecnologías
interesa destacar los siguientes, que afectan a la
problemática de la imagen de producto:
i. distribución masiva de contenidos
informacionales.
ii. reestructuración del sistema
productivo.
iii. aparición de nuevos bienes de
consumo ligados a los contenidos informacionales.
iv. modificación de la pauta del consumo
social.
Veamos con más detalle las consecuencias de cada
uno de ellos.
i. el principal efecto de las nuevas tecnologías
es permitir la distribución masiva de información
en los sistemas social y productivo. Esta circunstancia permite
que los contenidos informacionales adquieran valor de cambio y se
conviertan en auténticas mercancías. Se produce una
mercantilización de la información y ello hace
posible, igualmente, que los intercambios simbólicos se
desenvuelvan también en el ámbito de
circulación de las mercancías.
Esta mercantilización del intercambio
simbólico quiere decir que los propios valores y
contenidos simbólicos (el mundo de los signos y las
representaciones) pasan a formar parte del mundo de la
mercancía y, por ello, que puedan ser susceptibles de
producción y reproducción seriada e intercambiados en
las condiciones (de apropiabilidad, de valorización y
realización) en que lo hacen todas las
mercancías.
De esta forma se produce un fenómeno esencial
para las relaciones sociales contempladas en su conjunto: el
ámbito de la reproducción (de las prácticas
tendentes al sometimiento y la postración) viene a
coincidir o solaparse con el ámbito de lo
productivo.
ii. La incorporación de mercancías
informacionales al sistema de producción proporciona a
éste una nueva base física y redimensiona
la estructura de los capitales como soportes de la
acumulación.
Se produce una redefinición en los procesos de
trabajo tendente a establecer un nuevo tipo de relación
entre el trabajo y
las máquinas
que permite una organización más versátil del
trabajo y garantiza el aumento de su productividad.
Esta nueva forma de organización de los procesos
de producción va a hacer posible dos fenómenos
paralelos: la segmentación de las series productivas y la
serialización de los segmentos de consumo.
Se produce un proceso generalizado de modulación, e incluso de
personalización de los productos a bajo coste, gracias a
la posibilidad de conseguir embalajes distintos para contenidos
semejantes, y ello hará rentable el mantenimiento
y alentamiento de micromercados para resultados sucesivos o
diferentes de las mismas cadenas de producción y/o de
montaje.
Esta segmentación de mercados y productos es la
causa de que la competencia
tradicional por la vía de los precios
resulte ser una estrategia caduca
y, por lo tanto, inútil para la realización de las
ventas y los
beneficios.
Para alcanzar el máximo beneficio no se puede
tratar ya de "vender más al menor coste posible que
permita competir con el mejor precio": las economías de
escala no
provienen de la mayor cantidad sino de la mayor
diferenciación de los procesos productivos y de los
productos que son producidos. Los mismos productos van a ser
diferentes objetos: embalados o presentados en diversas
formas.
No se trata tanto de expandir la cantidad de productos
como de ampliar las formas en que estos se presentan al
consumidor, para lo que es necesario (o lo que implica) que el
ciclo de vida
de los producido sea sustancialmente reducido. Naturalmente, eso
requiere un proceso continuado de creación de nuevas
necesidades que se acomoden a versiones sucesivas de los mismos
productos, una "ingeniería del valor", en expresión
de O'CONNOR, que module la percepción de los valores de
uso de los objetos y que, al mismo tiempo, sea
capaz de conjugarlos con su aprecio efectivo de cara al
intercambio.
iii. Las nuevas tecnologías no sólo
modifican los procesos productivos sino que proporcionan
también nuevos segmentos de bienes de consumo. Los propios
contenidos informacionales (informática doméstica, bases de datos,
etc.) pasan a formar parte del consumo final y se multiplica
también la demanda de los soportes físicos de todo
tipo que permiten disfrutarlos.
iv. Finalmente, todo ello da lugar a una
modificación sustancial en las pautas de consumo social:
el determinante del consumo no será la necesidad que
satisface intrínsecamente el objeto.
La reducción en el ciclo de los productos obliga
a colocar otras formas de ellos (los mismos bajo otra
objetualización o incluso otros productos) sin que la
necesidad que cubren haya llegado a quedar
insatisfecha.
En consecuencia, es necesaria la inducción de otras necesidades cuya
satisfacción no está vinculada a las cualidades
intrínsecas del producto sino a determinadas
significaciones que le son (o que se le presentan) como
contextuales.
Naturalmente, la inducción de este tipo de
necesidades no es posible si no se seduce previamente al
consumidor con todo un mundo de deseos, anhelos, experiencias o
representaciones que, a su vez, han debido ser proyectadas
previamente en su cotidianeidad.
Precisamente por ello, la pauta de consumo alcanza a ser
una pauta cultural, no es derivada de necesidades cuya
satisfacción se percibe en la cualidad de los objetos
mismos, sino de necesidades cuya satisfacción
íntima e íntegra depende o está ligada a
elementos extraobjetuales.
En el sistema de intercambio que generaliza la
aplicación de las tecnologías de la
información la publicidad ya no se limita, por lo tanto, a
presentar las cualidades del objeto que satisfacen las
necesidades previamente detectadas. La venta de los productos
requiere reconocer con anterioridad el mundo de sensaciones que
genera insatisfacción para asociar los objetos con
él. Es decir, la oferta debe
realizarse de manera que el objeto sea un signo de la
relación del sujeto con un mundo determinado
prediseñado.
La publicidad deja de ser la reproducción del
objeto para convertirse en una representación de signos.
Surge la imagen como "imago", como imaginación, y la
imagen de producto es la adherencia al producto que lo
objetualiza como parte (imaginada o simulada) de otro
ámbito simbólico al que el consumidor no tiene
acceso por el producto mismo sino sólo por la
fantasía de su envoltura.
La publicidad, y particularmente la imagen de producto,
consiguen que el objeto ya no sea una mediación entre la
necesidad y el producto (entre la producción y el consumo)
sino que, al realizar de él una representación
fantaseada, cubren a la relación de cambio mercantil con
el velo de un mundo irreal que es solamente el sucedáneo
de la necesidad.
De esta manera, la mercancía (que no deja de
serlo) quiere ser encubierta, ocultándose la
relación desigual de cambio en que circula. El producto
aparece tan sólo como un icono: como una
representación ideada del sujeto, como la imagen virtual
de un mundo que la realidad de las mercancías
evidenciaría que queda fuera de su alcance.
Es por ello que la imagen de producto se sustancia en
los términos más generales de todo el sistema del
intercambio mercantil y por eso que ahí sea donde hayan de
encontrarse las claves últimas que ponen de manifiesto su
naturaleza y sus expresiones singulares. Sucede que la imagen de
producto no es sólo producción de signos con valor
de cambio sino también un engranaje más en la
determianción de los valores de cambio de todas las
mercancías y en el universo de éstas (y en sus
leyes) han de
encontrarse sus razones últimas.
LA IMAGEN DE PRODUCTO: NATURALEZA Y
VARIEDADES.
Podemos definir la imagen de producto como un conjunto
de atributos de distinta naturaleza que se adhieren al producto o
al contenedor del producto para definir su naturaleza, real y
también imaginaria.
Las distintas adherencias que forman la imagen de
producto (tipología del contenedor, materiales y textura
del mismo, color, etiquetas,
forma, grafismos, posición en el lineal o en un
escaparate, elementos de apoyo o merchandising
presentes, recuerdo histórico, si existe, del producto, de
la marca o de
la empresa
fabricante, presencia en los media, etcétera) son hoy, por
lo general, el resultado de un acto reflexivo, planificado, que
busca establecer algún tipo de relación con el
consumidor (asociar a ideas, evocar, sugerir, adscribir). De
acuerdo con J. Costa toda imagen de producto es un acto de
diseño.
En otras palabras, la imagen de producto es el resultado
de un acto de maquillaje que tiene en cuenta la existencia
hegemónica de la "sociedad
objetual" (Moles, A., 1.975, 11-13) con la misión de
ampliar la capacidad de "evocación" y
diferenciación de un determinado objeto respecto de otros
de la misma naturaleza.
Para que los objetos puedan actuar como
auténticos mediadores entre el ser humano y la sociedad es
necesario aplicar al producto una serie de "adherencias" que lo
conviertan más en objeto que en producto capaz de
satisfacer una determinada necesidad. Un producto "imaginado"
debe transmitir mensajes, captar la atención, provocar un tipo de
percepción selectiva con respecto a los otros mismos
objetos entre los que se dispone.
Por todo ello, los dos puntos de partida que
consideramos esenciales para avanzar hacia una Economía
Política de la imagen son, por una parte, el
fenómeno de conversión de la totalidad de los
componentes de la realidad, ya sean materiales ya sean
inmateriales, en mercancías y, por otra, la
constatación práctica de que en las sociedades
actuales (sociedades de la abundancia de los signos, no tanto de
las cosas) las mercancías requieren para la
realización su tratamiento como imágenes y
su conversión consecuente en "marcas".
De ahí, que en el ámbito de la imagen de
producto nos encontremos necesariamente con productos de
naturaleza muy diferente: ciudades, empresas,
tiendas, productos materiales en sentido tradicional (desde
máquinas herramientas a
latas de conservas pasando por las llamadas nuevas
tecnologías), productos inmateriales ((incluso la propia
vida de las personas!…"hay que sabe venderse", se
dice…).
Sin embargo, no todas las imágenes de producto se
construyen de la misma forma. Su producción requiere
técnicas diferenciadas, información básica y
conocimientos de naturaleza distinta. Aunque todavía no se
dispone de un conocimiento suficiente sobre la especificidad de
cada proceso de producción de la imagen (quizá con
la excepción del correspondiente a las imágenes
globales (corporativas) de las empresas, Costa, J., 1.987),
podemos avanzar algunas propuestas tipológicas de cara a
su análisis sistematizado.
Las imágenes de producto y de linea:
imágenes de producto para el gran consumo e
imágenes de producto selectivas.
Los cambios en el sistema productivo a los que hemos
aludido anteriormente modificaron también de forma
sustancial al propio proceso de compra. Para incentivarla ya no
bastaba con "poner" un producto en el punto de venta. Es
necesario, además, "situarlo" en condiciones diferentes de
los restantes de la misma naturaleza (de lo que en el sector de
la distribución se denomina familias de
referencias).
Esa tendencia cristaliza plenamente con la
aparición de los autoservicios y sus distintas formas
posteriores de evolución (supermercados, hipermercados,
carrys, parques comerciales, …) en donde no se demanda un
determinado producto a un intermediario (tendero, dependiente o
similar) sino que es el ojo del comprador el que debe
seleccionar. En consecuencia, el producto debe poseer unas
determinadas características formales que induzcan al
comprador-consumidor a colocarlo en su carro con preferencia de
otras referencias de la misma naturaleza.
En estos casos, la imagen de producto tiende a
constituirse como "imagen de linea". Los productos (referencias)
de la misma naturaleza, producidos por un mismo fabricante,
tienden a poseer una misma estructura y composición
formal, una homogeneidad que multiplique su presencia (ante el
ojo del consumidor ); es decir, un cierto tipo de
publicitación in situ.
Aunque esta tendencia hacia la constitución de lineas puede entenderse
especialmente vinculada a su venta en los tipos de
establecimientos mencionados, la complejidad del mercado,
derivada de la heterogeneidad social, económica y
cultural, hace cada vez más necesario un mayor grado de
sutileza para conseguir captar a todos y cada uno de los
consumidores presentes en todo tipo de mercados. Un producto y/o
una linea no funciona del mismo modo en determinados espacios
(comarcales, regionales, etc.), ni entre los distintos segmentos
sociales; los mercados están claramente segmentados:
existen distintos tipos de consumidores (tradicional, innovador,
ecoselectivo) y, consecuentemente, pautas distintas de consumo
incluso para el mismo tipo de productos.
De ahí, que las imágenes de producto
traten de reflejar esa diferencia, en cuya virtud el supuesto
consumidor se sitúa fuera de la línea media y
afirma su status (el mundo de presentaciones que se la hecho
hacer suyo). Es un proceso dinámico según el cual,
por ejemplo, productos que se encuentran hoy en la esfera de los
consumidores más selectivos y que marcan el status de
pertenencia fuera de la linea media, serán en los
próximos tiempos productos de consumo masivo (aunque
resulta evidente que no en todos los casos), convirtiendo a los
primeros en auténticos prescriptores.
El producto comercio: el
caso de las tiendas franquiciadas.
La denominada "revolución
comercial de los 80" ha transformado la distribución en
casi todos los sectores de la actividad comercial. Las tiendas y
establecimientos franquiciados no interesan aquí como
superación de ciertas formas espaciales del comercio
tradicional sino más concretamente como nuevos modelos de
gestión
de la actividad comercial y de difusión de nuevos modelos
de "comunicación" de la misma. En la
mayoría de los casos, este tipo de establecimiento
está siendo capaz de sustituir muy ventajosamente al
comercio tradicional, precisamente por su capacidad de
adaptación a unas nuevas condiciones del mercado. En
lineas generales, las tiendas franquiciadas se identifican con la
venta de productos de marca, es decir, de productos a los que,
por emplear un lenguaje
convencional, el público atribuye una importante imagen,
una alta capacidad de representación.
Los dos elementos clave de la franquicia
guardan relación directa con la "imagen". Esencialmente,
este producto es el resultado de la venta (en condiciones de
franquiciado) de un saber hacer, es decir, de un método
comercial, de organización y de gestión, en los
casos de distribución y de franquicias de
servicios, o
de procesos-procedimientos de
fabricación, un material de fabricación o una
prestación de ingeniería (Lamy, 1.987, 27). Para
los consumidores, un "saber hacer" significa una imagen, una
forma determinada y peculiar de prestar servicios. En la
mayoría de los casos, esta imagen es una marca que los
consumidores perciben como cargada de connotaciones positivas.
Este hecho ha permitido a determinadas marcas adquirir una
especie de autonomía con respecto al producto que
deberían denotar: determinadas marcas "venden" por
sí solas, son expresión y símbolo de algo
(calidad,
sobriedad, imagen juvenil, etcétera), dependiendo del
objetivo que se haya marcado la empresa
franquiciadora. Por ejemplo, Benetton es percibida por los
sectores sociales medios y altos como símbolo de un cierto
prestigio unido a la idea de que las prendas de esa marca
proporcionan juventud a
partir de sus diseños y colores ("es
joven llevar Benetton", en el sentido que A. Fienkelkraut (1.987)
desarrolla en "La derrota del pensamiento").
El "saber hacer" además se "encierra" en una
imagen global que uniformiza la totalidad de las tiendas
pertenecientes a una cadena: identidad en
el diseño y organización interior, imagen externa,
colores, técnicas de escaparatismo, elementos de
comunicación burocráticos y comerciales (papel de
envolver, bolsas… ), uniformes de los empleados,
etcétera.
El producto ciudad: las ciudades como
productos.
Desde mediados de la década de los 70,
coincidiendo con la gran reestructuración económica
y social del capitalismo en los paises centrales, las ciudades
más importantes comenzaron a experimentar agudos procesos
de crisis, tanto en lo real como en lo ideológico. La
descentralización productiva y las
posibilidades derivadas de las nuevas tecnologías
aplicables a los procesos productivos y espaciales, con todo un
repertorio de cambios sociales y culturales, pusieron en
cuestión el papel tradicional de las ciudades
(especialmente de las ciudades relacionadas con la "vieja
industrialización") como asiento de las actividades
productivas tradicionales y de las nuevas formas de innovación. La internacionalización
de la economía ha supuesto también una nueva
organización internacional del espacio y de la
organización espacial del trabajo que, como se ha
escrito, impone "la destrucción de los sistemas urbanos
existentes" (Gavira, C., 1.989, 167).
Las grandes empresas industriales y de servicios
comenzaron a diseñar nuevas estrategias de
localización, con demandas específicas y altamente
cualificadas de suelo, servicios,
calidad ambiental y personal
cualificado. Las ciudades de los viejos sistemas urbanos, con la
excepción de aquellas que habían sido capaces de
generar tejidos
(espaciales, ambientales, tecnológicos,
comunicacionales…) innovadores, observaron la aparición
y el desarrollo de un nuevo mercado correspondiente a lo que
genéricamente podemos denominar "las ventajas
diferenciales", cuya consideración abarca desde políticas
de apoyo a la localización de actividades productivas
hasta algunos de los elementos que ya hemos enunciado. En
consecuencia, las ciudades debieron entrar en competencia por
obtener la localización de empresas industriales y de
servicios o, en otros casos, por ser centros de actividades
"culturales" de gran impacto económico (turismo, actividades
académicas, deportivas -Olimpiadas y similares-, o
congresos).
Las mencionadas "ventajas diferenciales", la
cualificación de las ciudades y de sus habitantes,
constituyen la base de la conversión en producto de las
entidades urbanas ante una demanda que impone inexorablemente sus
determinaciones.
El marketing urbano, importado de los Estados Unidos
(Gavira, 1.989, 168), se comporta con la ciudad como si de
cualquier producto se tratara. Impone unas condiciones de
flexibilidad (de la ciudad) casi absolutas para adaptarse a la
demanda. Su desarrollo en España es
bastante desigual: en la mayoría de las ocasiones se trata
de programas de
márketing miméticos con los del país de
origen, olvidando la vieja máxima de la falta de identidad
entre territorios y entre ciudades. Algunas de sus
técnicas recuerdan las formas de acceso a la
diferenciación de ciudades de la vieja escuela
geográfica vidaciana pero, en la mayoría de los
casos, nos encontramos ante simples ideas e imágenes que
nada tienen que ver con la realidad de la ciudad en
cuestión.
LA PRODUCCION DE LA IMAGEN DE
PRODUCTO.
Como consecuencia de la reducción en el ciclo de
vida del producto que hemos comentado, las empresas tienen
necesidad de desarrollar productos de nuevo tipo, envueltos de
diferente forma (con adherencias distintas) o, en muchos casos,
simplemente de copiar un producto de éxito
de su empresa competidora.
Cualquier nuevo producto, o uno viejo bajo diferente
forma, puede ser resultado de un I+D interno o externo. Sin
embargo, el proceso de formalización de la imagen del
producto no se diferenciará por esta causa, en
términos generales. En consecuencia, se puede generalizar
el desarrollo del proceso de producciòn de la imagen de
producto en las siguientes fases (que no deben entenderse como
siempre separadas, sino que en muchos casos son
paralelas):
a. fase de investigación de mercado.
b. fase de ideación.
c. fase de diseño.
d. pretest (verificación).
e. producción industrial de la
imagen.
f. plan de
márketing.
g. desarrollo del plan de márketing.
a. Fase de investigación de mercado.
Consiste en el estudio sistemático de los
consumidores, de los productos análogos que puedan existir
en el mercado, de las cualidades que los potenciales compradores
y/o consumidores desearían encontrar en el producto, de
las relaciones (de deseo o anhelo) que se establecerían
entre los consumidores y el producto y del papel de los
prescriptores en la definición de las
características del producto. Es decir, se trata de
obtener tanto una información cuantitativa como otra de
orden puramente cualitativo sobre el mundo de representaciones en
que se diluye la cultura de la
necesidad. Esta fase es, en un sentido estricto, la
correspondiente a la de información en un proceso de
formalización de una innovación.
El proceso de información/documentación/investigación no puede
comenzar sin un preconocimiento de lo que podríamos llamar
el entorno general del mercado y el entorno singular del futuro
producto. Se presenta como un conjunto de percepciones
inmediatas, más o menos articuladas, que deben ser
organizadas para realizar, posteriormente, el diseño de
contenidos de la investigación (logística de la
investigación).
Lógicamente, este proceso exige la existencia de
unos investigadores especialmente dotados de información,
aunque sea primaria y poco depurada, y, cada vez más,
capaces de conocer los sistemas actuales de información.
Por lo general, dispondrán de sus propios bancos de datos y
tesauros, con una organización interna compatible con las
grandes bases de datos.
En realidad, como dicen Moles y Caude, "ésta es
una fase esencial en todo trabajo de información, de
documentación, de enriquecimiento de la cultura, de
recepción acumuladora; es una fase preparatoria que puede
llegar a ser muy larga, para llegar a desembocar en la
problemática, que es una lista ordenada de los problemas que
hay que resolver y cuyas soluciones
deben atenerse a determinadas condiciones de validez".
En este tipo de investigaciones
sobre el producto (marketing de producto) no se introduce
ningún tipo de factor espúreo con respecto a los
consumidores. De lo que se trata es de captar las relaciones que
probablemente puedan establecerse entre los consumidores
potenciales y el producto. Dicho metafóricamente se trata
de averiguar las características que debe poseer el
producto para ser coherente con las representaciones de la
necesidad que tienen los consumidores. Pero, sin embargo, es
obvio que en ese flujo de información están los
elementos básicos a utilizar para lograr posteriormente la
identificación de los consumidores con el producto -lo que
podríamos llamar los componentes del "efecto
espejo"-.
Realmente, ésta fase no es sino la
percepción -singularizada para el producto que se desea
incorporar al mercado- del mundo de representaciones
predominantes en el cuerpo social que tienen que ver (o que
pueden tener que ver) con una determinada materialización
o ideación prevista del producto.
b. Fase de ideación y diseño.
El "breafing" (expresión que en el argot se
refiere a una especie de "cuadro de órdenes" donde se
enuncian tanto las características predeterminadas del
producto como los diferentes problemas previstos en las etapas de
creación, planificación y desarrollo)
permitirá al equipo creativo desarrollar el proceso que
conduce a "crear" una idea capaz de servir al objetivo propuesto.
Esta idea puede ser indistintamente gráfica o literaria o
ambas cosas a la vez.
El proceso de creación es de dificil descripción. Sin embargo no se le debe
atribuir un componente misteriosa. La creación es un
proceso que conduce a la "existencia" de algo (material o
inmaterial) nuevo. Ese proceso tiene distintas fases y cada una
de ellas se realiza con técnicas y técnicos bien
diferenciados, aunque relacionados íntimamente y
coparticipantes en la mayoría de los actos y fases de la
ideación y creación.
Este proceso ha sido relativamente bien descrito y
analizado por A. Moles y R. Caude y sería reiterativo
desarrollarlo aquí más profundamente. Nos limitamos
a señalar en los gráficos adjuntos las fases, componentes,
participantes y productos resultantes del proceso que tienen
especial interés
para el análisis de la formación de valores y
costes de producción.
LA CREACION: IDEACION Y DISEÑO.
TECNICAS TECNICOS TECNOLOGIAS
Pensamiento Director creativo
lateral, Creativos
convergente, Copis
divergente brainstorming.
Director de arte
tradicionales
Diseñadores aerografía
diseño tografía
informática
literarias
video(*)
FASE DE DISEÑO: PRODUCTOS
FINALES.
Color producto.
Textura producto.
Contenedor producto.
Etiquetaje producto.
Componentes de la información sobre el producto
(información al consumidor)
Sistemas de comunicación del producto: carteles,
folletos…
c. Pretest.
En la fase anterior se han concretado formalmente todos
los componentes de la imagen del producto. Por lo general, no
debe tratarse de una única imagen sino de una serie
diferenciada de imágenes. El pretest determina la
elección definitiva de la imagen de producto. Se debe
realizar en las mismas condiciones de objetividad
científica que presidió la fase de
investigación; es decir, testando la imagen de producto
entre una muestra
técnicamente determinada de los consumidores objetivos
(potenciales) del nuevo producto. Establece, pues, la preferencia
y las posibles desviaciones de la imagen creada entre aquellos
usuarios.
d. Producción industrial de la imagen.
Las ideas, diseños (de contenedor, etiquetas,
elementos de apoyo, etc.) y cualesquiera otros componentes de la
imagen del producto, en artes finales, pasan a ser producidos
industrialmente, adheridos materialmente al producto o
distribuidos de forma que se alcance la necesaria
percepción social de la imagen creada y de su
relación con el producto re-creado.
e. Plan de
marketing.
Debe ser una síntesis
operativa del todo el proceso anterior que se concreta en la
definición de un programa
planificado de acciones en
distintos campos. Por lo general, la aparición de un nuevo
producto tiende a ser rentabilizado para el conjunto de la
empresa industrial y sus restantes productos o líneas de
productos. En esta fase se determinarán diferentes
aspectos a cumplimentar, que se inscriben en la expresión
"márketing mix": política comercial
(entiéndase mejor políticas comerciales), de
producto, de precios, publicidad y merchandising. En realidad, se
trata de la búsqueda de las fórmulas óptimas
de combinación y aplicación de los distintos
instrumentos de marketing, con señalamiento de cantidad,
intensidad y tiempo.
En definitiva, podríamos resumir de la siguiente
forma el proceso de producción de la imagen de
producto:
1. las determinantes finales del consumo se encuentran
en el contexto socio cultural de los individuos.
2. Las industrias
culturales y, en general, todos los mecanismos de
conformación de representaciones, proveen de un marco de
significados asociados con el mundo de los objetos.
3. La penetración de un producto en el mercado
requiere su previa definición, no sólo en
relación con un segmento de mercado especificado sino con
el mundo de representaciones asociadas a las diferentes
adherencias que le son factibles.
4. La creación proporciona la imagen ya vinculada
a un determinado universo simbólico.
5. La fabricación de adherencias proporciona el
"producto imaginado".
LA PROBLEMATICA ECONOMICA DE LA
PRODUCCION DE IMAGENES DE PRODUCTO.
El valor y el precio (de/en el mercado) de los productos
de la industria
cultural y de determinadas empresas de servicios constituyen una
problemática por su especificidad y la complejidad del
proceso de trabajo en la producción, del proceso de
distribución y de la venta de la propia imagen de
producto. Esta problemática no es teórica
exclusivamente; la mayoría de las empresas de la industria
cultural y de los servicios tienen enormes dificultades para
calcular el valor final de sus productos y esa dificultad se
transfiere al propio análisis económico en su
intento por definir valor y precio en el ámbito de las
mercancias tangibles e intangibles de las industrias
culturales y empresas de servicios (Zallo, 1.988,
55-57).
A nuestro juicio, las cuestiones más importantes
que están por resolver en el campo de la imagen de
producto se relacionan con las siguientes
circunstancias:
– la especificidad del proceso de trabajo, donde
sobresalen la ideación y la creatividad
como procesos con enormes dificultades de valoración. En
la práctica, cada vez aparecen con más frecuencia
dificultades para determinar el precio como consecuencia del
control de
trabajos de terceras empresas y de la difícil
valorización del tiempo empleado en ciertas funciones sin
las cuales no es posible la producción de la
mercancía cultural.
– el propio carácter "anómalo" de la imagen de
producto como mercancía. A veces, se produce un posicionamiento
"psicológico" singular por parte de los demandantes ante
este tipo de mercancías. Un producto industrial
tradicional, como objeto, está rodeado de una
determinadas características, en sí mismo es un
objeto con una funcionalidad muy clara, presenta un valor de
uso evidente, que transciende con nitidez del propio objeto.
Otras mercancías culturales tienen una cierta
corporeidad, o se especifican o se hacen patentes en
algún tipo de soporte, e incluso puede trascender, en la
mayoría de los casos, un valor de uso "inmediato". Pero
las artes finales de una imagen de producto o de linea no dejan
de ser nada más que algo potencial, "serán"
verdaderamente cuando sean producidas en serie o cuando
incorporan valor a la producción seriada.
La escasa virtualidad del valor de cambio de los
productos necesarios para realizar imágenes de producto,
unido a su elevado precio, genera una problemática
específica. El valor de un publireportaje, por ejemplo,
sólo será perfectamente comprendido cuando se
emita. Entonces ocupará un tiempo, un espacio,
tendrá determinadas cualidades -positivas o negativas-.
Esto obliga a los productores de imagen a llevar a cabo
también una labor de "imagen" con sus propias
mercancías culturales, mejorando los modos de
presentación de sus productos, ampliando y dimensionando
los soportes.
– la complejidad del mercado. En la medida en que nos
encontremos ante un mercado estructurado, es decir, con
empresas industriales y de servicios con dimensiones adecuadas,
con suficiente grado de integración, con una "cultura
empresarial" más o menos "moderna" e innovadora…, el
precio de las mercancías de las industrias de la imagen
de producto puede ser más fácilmente determinado.
Es decir, si bien es cierto que, "los elementos objetivos de la
producción cultural conforman el valor real de la
producción" (Zallo, R., 1.988, 57), el grado de
desarrollo actual de la producción de imágenes de
producto, no siempre permite que el valor sea un reflejo fiel
de los mismos, y que, por tanto, pueda ser satisfecho por el
mercado en términos de equivalencia con el precio. El
mercado "sancionará, subestimará o sobreestimara"
el valor de la mercancía cultural o de servicios por
razones que no siempre dependerán en su totalidad de las
que expone R. Zallo (1.988, 55) a través del estudio del
caso de los escritores. Por citar un ejemplo, nos
podríamos referir a la valoración de los proyectos
(proyectos de
investigación de mercado, precampañas,
previos de publireportajes en video,
etcétera); por lo general, las empresas de la industria
cultural y de los servicios han de asumir el riesgo que
comporta el costo de
elaboración de los proyectos y, mas aún, la
posibilidad de que la creatividad encerrada en los mismos sea
utilizada por otra empresa de la competencia, sin recibir nada
a cambio (en las economías mas avanzadas comienzan a
pagarse los preproyectos de todo tipo, valorándose en
consecuencia).
Los componentes del valor en la
producción de imagen de producto: una
aproximación.
A manera de hipótesis,
señalamos a continuación la estructura de los
gastos
imputables, así como alguna de sus problemáticas,
en el proceso de producción que hemos
analizado.
1. gastos fijos empresariales. Incluye todo el conjunto
de gastos relativos a dirección, gestión, administración equipamiento y personal de
tales áreas o departamentos para el desarrollo de la
actividad empresarial. Debe tenerse en cuenta que, cada vez
más, estos gastos, que conforman la infraestructura que
hace posible la producción de la industria cultural,
tienen una mayor incidencia debido al costo de las
tecnologías implicadas en la infraestructura: ofimática,
redes locales de
ordenadores, sistemas de conexión externos a bancos de
datos, sistemas de creación gráfica ligados a las
redes locales de ordenadores, softwars específicos,
fax,
suscripciones a revistas científicas, sectoriales (sector
profesional), servicios documentales confidenciales,
etcétera.
Tal infraestructura permite la existencia y el
desarrollo de unos componentes generales de información
sobre los sectores en que se trabaja habitualmente
(economía, comercio
exterior, distribución, diseño,…), pero no
evita la necesidad de acudir en cada caso a información
mas profunda que se entenderá ligada al costo de cada
producto específico -aun cuando quede en el fondo
documental, archivo y
biblioteca de
la empresa-, constituyéndose entonces en una fuente de
capitalización de la misma, o a utilizar los servicios de
otras empresas (asesorías, artes gráficas, editoriales, distribuidoras,
etecétera)
El montante de estos gastos generales se deriva
generalmente del costo/hora de funcionamiento de la empresa en
los ámbitos indicados.
2. Investigación. Es, en la actualidad, el
proceso más costoso en la elaboración de cualquier
producto. La investigación tiene distintos niveles, como
ya vimos, que pueden ser afrontados desde dentro o acudiendo a
terceros (empresas, grupos de encuestadores, prescriptores…).
Las empresas con un mínimo nivel de evolución e
integración disponen de equipos de investigación
propios, bien caracterizados por su flexibilidad intelectual y
alta cualificación. En este equipo de investigación
es precisamente donde se concreta la masa crítica
de información cotidianamente disponible para la
realización de trabajos para cualquier tipo de actividad y
en cualquier sector, si se trata de una empresa de
servicios, o acerca del sector de su actividad, si se localiza,
por el contrario, en el interior de la propia empresa
(departamentos de márketing, investigación de
producto…).
3. Tiempo de ideación y diseño. La imagen
de producto comporta el diseño de muy diferentes cosas:
estrategias empresariales, estrategias de producto,
estrategías de imagen, imágenes
gráficas,…, en múltitud de soportes de distintas
naturaleza. Lo que interesa resaltar aquí es que,
independientemente de la naturaleza del diseño, el proceso
es siempre el mismo: es posible a partir de un documento
procedente de la investigación de características
especiales (briefing), normalmente procedente del área de
investigación de una empresa o de una empresa de
servicios. Es a partir de entonces que acaso podamos aceptar la
existencia de dos tiempos: tiempo de gestación y tiempo de
formulación (Gutierrez Espada,1.982,22-27; Sánchez
Guzmán, 1.981, 171- 178 y Zallo, R., 1.988, 55), aunque
cabría referirse a un tiempo intermedio de
concreción. Los procesos son los mismos pero los
participantes (trabajadores) son diferentes.
Los costos en esta
fase, independientemente del valor de la ideación, tienden
a ser cada vez mayores por los requerimientos tecnológicos
que están presentes y la inversión en materiales de caracter
fungible pero altamente especializados y, por tanto, de alto
precio en el mercado que es necesaria.
4. Pretest. Se incluyen los costes correspondientes a la
fase de comprobación y verificación de la imagen de
producto.
5. Maquetación general de la imagen de producto
definitiva y desarrollo de las artes finales. Como
decíamos, dadas las características de este tipo de
mercancías, existe una tendencia cada vez mas acentuada a
presentarlas también como "imágenes de producto".
Los gastos de este tipo de "envoltura" son cada vez más
elevados por la naturaleza de los materiales
empleados.
No coinciden necesariamente la maquetación, cuyo
objetivo es la presentación al cliente, con las
artes finales, aunque puede darse ese caso.
Un último componente del máximo
interés sería el que se deriva de que el resultado
del trabajo aplicado se sitúe por encima de una supuesta
linea media de complejidad, creatividad o eficiencia, y que
proporciona un auténtico "excedente de complejidad"
según cuales sean las circunstancias concretas del
mercado, la "imagen de marca" acumulada que permite una
más eficiente penetración en el mercado y otros
condicionantes socio-personales que pueden influir en cada
proceso de producción concreto.
En todo caso, el análisis de los procesos de
valorización de la producción de imágenes de
producto requiere someter a consideración singularizada
toda la variedad de procedimientos en que puede expresarse,
determinar en cada uno ellos con mayor detenimiento los procesos
concretos que se llevan a cabo y sus diferentes fases y analizar
la naturaleza de los mercados que generan. Ello permitiría
conocer con exactitud, en cada caso, el valor que incorporan a
otros procesos productivos o a productos finales y el tipo de
ligazón que se establece entre la producción, la
distribución y la venta de los productos y el propio
sistema socio-cultural desde el que se forman las
representaciones que luego actúan como prescriptoras de
las connotaciones de marca que le son adheridas.
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Juan Torres López