- Introducción al concepto
de Marketing - La Función del
Marketing - La óptica del Marketing y
sus límites - Conceptos que
aclaran - Acción y
Reacción - La actualización de un
modelo - Miopía de
Marketing - Conclusiones
I.
Introducción al concepto de
Marketing
Estratégic
El Marketing estratégico se apoya en el
análisis de las necesidades de los
individuos y organizaciones.
Desde el punto de vista del Marketing, lo que busca el comprador
no es el producto como tal sino el servicio que
el producto es susceptible de ofrecerle. Este servicio puede
ofrecerse por distintas tecnologías las cuales
están en constantes cambios.
La función
del Marketing estratégico es seguir la evolución del mercado de
referencia e identificar los diferentes productos–mercados y
segmentos actuales o potenciales, sobre la base de un
análisis de la diversidad de las necesidades a encontrar.
Estos productos-mercados representan una oportunidad
económica la cual es preciso evaluar.
El atractivo de un mercado se mide en
términos cuantitativos por la noción del mercado
potencial y por la duración de su vida económica
(CVP* ). Pero para una empresa, el
atractivo depende de su competitividad, es decir, la capacidad de atraer
la demanda de los
compradores mejor que sus competidores.
Esta competitividad existirá en la medida
en que la empresa
detente una ventaja competitiva, la cual será a
través de cualidades distintivas o superioridad en
costos.
Sea que se empuja desde el producto o que se lo
jala desde el mercado, el producto está obligado a pasar
por el Marketing estratégico que debe apreciar su
viabilidad económica y comercial. La elección de un
producto mercado que resultará de esta
confrontación tiene una incidencia capital en la
calibración de la capacidad de producción y en la decisión de
invertir lo que afecta al equilibrio de
la estructura
financiera de la empresa.
La función del Marketing estratégico
entonces, es orientar a la empresa hacia las oportunidades
económicas atractivas para ella, es decir, completamente
adaptadas a sus recursos y saber
hacer, y que ofrecen un potencial de crecimiento y de rentabilidad.
(Jean-Jaques Lambin. 1991)
Según el mismo autor, la evolución de la
función del marketing en la empresa se debe a la
complejidad el entorno tecnológico, económico y
competitivo. Que es lo que ha conducido progresivamente a la
empresa a crear en primer lugar, y a reforzar seguidamente, la
función del Marketing.
Respecto a esto, distingue tres fases caracterizadas cada una
por un objetivo de
Marketing prioritario: el Marketing Pasivo, el Marketing de
Organización y el Marketing Activo.
El Marketing Pasivo
Es una forma de organización que prevalece en un
entorno económico caracterizado por la existencia de un
mercado potencial importante, pero donde hay escasez de la
oferta, siendo
insuficientes las capacidades de producción disponibles
para las necesidades del mercado. La demanda es pues superior a
la oferta. El marketing pasivo implica igualmente unas
necesidades conocidas y estables y un ritmo débil de
innovación
tecnológica en el mercado de referencia.
Este entorno existe actualmente en países en
vías de industrialización. Se entiende que en un
entorno caracterizado por la escasez de la oferta el Marketing
tiene un papel limitado y pasivo: el Marketing estratégico
se ejerce naturalmente puesto que las necesidades son conocidas y
el Marketing operacional se reduce a la
organización de la salida de los productos fabricados
siendo las acciones
promocionales superfluas ya que la empresa no puede alimentar el
mercado como desearía. Hay poco contacto con la demanda
final y los estudios de mercado no son frecuentes.
Este estado de las
cosas aparece en la organización de la empresa que
está dominada por la función de producción,
siendo la preocupación prioritaria, mejorar la capacidad
de producción y la productividad de
la maquinaria. El Marketing aquí es para vender lo que se
ha producido o inventado.
La estructura de la organización de una empresa con la
óptica
de producción tiene en general las características
siguientes:
- Un desequilibrio de funciones. El
Marketing no esta representado al mismo nivel jerárquico
que las funciones de producción, financiera, administración, y recurso humanos. - El primer nivel de marketing es un departamento comercial,
encargado de las relaciones con la clientela y de la
administración de ventas. - La elección de productos depende de la
función de producción; los precios de
venta y las
previsiones están bajo la responsabilidad de la función
financiera. - Generalmente hay dispersión de responsabilidades
para todo lo que concierne a las variables de
marketing (4P’s* ).
Esta forma de organización favorece el desarrollo de
una óptica de producción que se apoya en la
hipótesis implícita de que la
empresa sabe lo que es bueno para el comprador, el cual comparte
esa convicción. Los dirigentes de estas empresas
están además convencidos de que ellos fabrican un
producto superior y tienen tendencia a considerar por experiencia
que los compradores continuarán demandando sus
productos.
Este planteamiento es concebible cuando la demanda supera a la
oferta aunque cuando esto sucede es generalmente, temporal.
El peligro es volver a la empresa miope y no favorecer a un
cambio de
mentalidad a tiempo, cuando
el entorno se modifique.
La óptica de producción y producto persisten en
algunas empresas, sobre todo industriales, y es el origen de
desaparición de muchas de ellas que no han sabido
adaptarse a las nuevas condiciones de los mercados.
En los países en vías de desarrollo la
óptica de producción es dominante, pero allí
el Marketing puede desarrollar un papel activo y contribuir al
desarrollo
económico.
El Marketing de Organización
Esta fase más activa del marketing pone el acento en su
función operacional y en la óptica de venta. Esta
orientación ha sido adoptada por las economías
occidentales cuando la demanda estaba en fuerte expansión
y las capacidades de producción disponibles. Los cambios
del entorno responsables de esta nueva orientación son los
siguientes:
- La aparición de nuevas formas de distribución (ej: Autoservicio) que
acaparaban a la distribución en masa. - La extensión geográfica de los mercados y el
alejamiento físico entre productores y consumidores
acrecentó el uso de los medios de
comunicación como las fuerzas de venta y la publicidad. - El desarrollo generalizado de las políticas de marca exigida
por la venta en autoservicio y utilizada por la empresa como
medio de control de
su propia demanda.
El objetivo principal del Marketing en esta fase es crear una
organización comercial eficiente. Se trata de buscar y
organizar las salidas para los productos fabricados. Aquí
las empresas se concentran en las necesidades del núcleo
central del mercado con productos que corresponden a la
mayoría de los compradores. Los mercados están,
pues, escasamente segmentados y las decisiones
estratégicas referentes a la política de producto
quedan bajo la responsabilidad de la función de
producción.
El Marketing Organizacional ha favorecido la óptica de
venta que implica una cierta agresividad comercial, con la
hipótesis
implícita que el mercado es capaz de absorberlo todo, si
se le somete a la presión
suficiente.
Pero el recurrir con demasiado entusiasmo a la publicidad y a
la venta puede desembocar de alguna manera en un Marketing de
manipulación o un Marketing salvaje, cuyo objetivo es
someter a la demanda a las exigencias de la oferta, en vez de
adaptar la oferta a las expectativas de la demanda. Esta
visión solo puede funcionar en ciertos productos y al
corto plazo, volviéndose al final autodestructor para el
producto o para la marca y por consiguiente, en contra del
interés
bien entendido de la empresa.
En las empresas de orientación al Marketing, la
concepción del papel del vendedor ha evolucionado mucho a
lo largo de los últimos años. La óptica del
Marketing en la venta reemplaza e invierte la lógica
de la óptica de venta. Peter Drucker ha contrastado como
sigue las 2 ópticas:
"Fabricad lo que podáis vender, antes
que intentar vender lo que podáis fabricar." (Drucker,
1975.)
El Marketing Activ
Esta fase se caracteriza por el desarrollo y/o fortalecimiento
del papel del Marketing Estratégico en la empresa. Tres
factores son los que originan esta situación:
a) La aceleración de la difusión y de la
penetración del progreso tecnológico
En materia de
progreso tecnológico, los últimos 20 años
han sido un período de innovaciones más que un
período de invenciones.
A lo largo de este período cuando se habla de
progreso tecnológico se trata esencialmente de
extensión, de explotación y de
modificación tecnológica, y no de cambio
tecnológico estructural, como es el caso del
período actual. Esta difusión del progreso
tecnológico es el resultado de una aceleración,
de una generalización y de una sistematización de
la investigación científica.
– Se acelera, en el sentido de que existe un crecimiento en
el ritmo de las innovaciones y un acortamiento del tiempo
requerido para pasar del desarrollo a la explotación
comercial a gran escala. Esta
evolución entraña un acortamiento en la
duración de la vida tecnológica de los productos
y por consiguiente, el tiempo disponible para rentabilizar los
esfuerzos de I+D.
– Se generaliza a través de los sectores, las
empresas y los países. Pocos sectores han quedado fuera
del alcance de las innovaciones tecnológicas, de las
cuales, algunas son destructivas al amenazar la existencia de
algunas Industrias.
– Se sistematiza, en el sentido que la actividad
científica se institucionaliza en las empresas, las
universidades y en los organismos especializados, tanto
privados como públicos.
Esta evolución de la tecnología obliga a la empresa a
replantearse la estructura de su cartera de productos a un
ritmo mucho más rápido que antes. Esta
dependencia creciente, exige pues, un reforzamiento de las
funciones de análisis y vigilancia del mercado.
b) La saturación progresiva de las necesidades
correspondientes al núcleo central del mercado
La expansión rápida de la economía a entre
los años cincuenta y los años 90, en el caso de
Argentina, ha conducido a una saturación de la demanda
de productos correspondiente a las necesidades básicas
del mercado y esta evolución es un segundo cambio
significativo que ha contribuido a modificar de nuevo el papel
de la función del Marketing en la empresa. Este cambio
se ha manifestado por la aparición de productos
más específicamente adaptados a las necesidades
de los grupos
distintos de consumidores y compradores. Esta evolución
que se ha manifestado en diferentes momentos según los
sectores, provoca una fragmentación de los mercados y
unas estrategias de
segmentación.
La fase del Marketing Activo aparece cuando hay una
saturación de las necesidades correspondientes al
núcleo central del mercado, debido, especialmente, al
número elevado de competidores haciendo ofertas
similares.
Es interesante redescubrir las diferencias en las
preferencias y el interesarse por los segmentos periféricos, desarrollando unos productos
concebidos para satisfacer sus necesidades. Estos segmentos son
más pequeños, ciertamente, pero constituyen un
potencial sin explotar, ya que estos consumidores no han
encontrado nunca en el mercado un producto que corresponda a
sus preferencias. La empresa va pues, a practicar una estrategia de
segmentación y el mercado va a subdividirse en segmentos
a los cuales corresponden productos diferenciados. Esta fase,
llamada fase de fragmentación, exige por parte de la
empresa un conocimiento
más fino del mercado y de las ventajas buscadas por
diferentes grupos de compradores potenciales.
En este estado de madurez del mercado, la política de
producto debe basarse principalmente en el análisis de
las necesidades y de las funciones esperadas de los productos.
Este conocimiento no puede obtenerse por otra vía que no
sea por un reforzamiento de la dimensión
"análisis" de la gestión de marketing, es decir,
por el marketing estratégico.
c) La internacionalización creciente de los mercados
debida a la desaparición progresiva de los
obstáculos para el comercio
internacional
La creación de mercados comunes y la
liberación progresiva de los intercambios como
consecuencia lógica, son factores que han contribuido a
la ampliación de los mercados y de una manera general a
la intensificación de la competencia y a
cuestionar las posiciones competitivas detentadas.
Los tres grupos de cambios que se han examinado implican todo
un reforzamiento en la empresa del Marketing Estratégico.
A nivel de la organización de una empresa de
orientación Marketing Activo, el cambio importante se
manifestará al nivel de las decisiones de productos, que
en lo sucesivo, estarán situadas bajo la responsabilidad
de la función de Marketing en estrecha relación con
el Departamento de I+D y la función de producción.
Concretamente esto significa que el Marketing Estratégico
orienta la política de producto y decide la viabilidad
económica de los productos.
III. La Óptica del
Marketing y sus límites
La hipótesis implícita que lleva la
óptica del Marketing es, por consiguiente, que la
satisfacción de las necesidades del comprador es el
objetivo primordial de la empresa, no por altruismo, sino porque
es el mejor medio para alcanzar sus propios objetivos de
rentabilidad y/o crecimiento.
El riesgo que puede
representar una opción demasiado entusiasta de la
óptica del Marketing es el incitar a la empresa a poner
demasiado énfasis en los productos demandados por el
mercado en detrimento de los productos, desconocidos por el
mercado, pero empujados por la tecnología.
No obstante, sea cual fuere el origen del nuevo producto, el
Test del
Marketing estratégico es indispensable y debe realizarse
cuanto antes en el proceso de
desarrollo de innovación.
El Marketing Estratégico no supone necesariamente la
aprobación de los usuarios. Es el
conocimiento y la comprensión de las necesidades y de
los usos del comprador potencial lo que debe guiar la
decisión y para esto existen diversas maneras de adquirir
la comprensión, y no únicamente consiste en
interrogar a los usuarios potenciales.
Aplicar el concepto de Marketing no significa estar conducido
solo por la demanda expresada del mercado y de los compradores,
la cual a menudo esta orientada hacia unas necesidades inmediatas
y muy reconocidas. Admitir esta visión de las cosas
conduciría a la empresa a evitar toda innovación de
ruptura, cuando son posiblemente estas innovaciones las mayores
portadoras de crecimiento y rentabilidad.
Otra exposición
que nos ayuda a ver con más claridad las diferencias entre
"Empujar desde el Producto" (empuje tecnológico) vs.
"Jalar desde el mercado" (mercado de tracción) lo trata
Philp Kotler refiriéndose a los conceptos de competencia
bajo los cuales las empresas orientan sus actividades
mercantiles. Un tema en estrecha relación con la
función de Marketing en la empresa. Según este
autor, existen 5 conceptos:
- El concepto de producción, que afirma que los
consumidores favorecerán aquellos productos que
estén ampliamente disponibles y tengan bajo costo. Los
directivos de estas organizaciones concentran sus esfuerzos en
lograr una gran eficiencia en
materia de producción y una amplia cobertura de
distribución. - El concepto de producto, que plantea que los consumidores
favorecerán a aquellos productos que ofrezcan la mejor
calidad,
rendimiento o características novedosas. Los directivos
de estas organizaciones canalizan su energía en la
producción de buenos productos y a mejorarles conforme
transcurre el tiempo. - El concepto de venta, afirma que si se les deja solos, los
consumidores, no comprarán suficientes productos a la
empresa. Por tanto, esta debe emprender un esfuerzo agresivo de
ventas y promoción. - El concepto de Marketing sostiene que la clave para
alcanzar las metas organizacionales consiste en determinar las
necesidades y deseos de los mercados meta, y entregar los
satisfactores deseados de forma más eficaz y eficiente
que los competidores. - El concepto de Marketing Social afirma que la labor de las
organizaciones es determinar las necesidades, deseos e
intereses de los mercados meta y entregarles los satisfactores
deseados, en forma más eficaz y eficiente que la
competencia, de tal manera que se proteja e incremente el
bienestar del consumidor y
de la sociedad
Respecto a lo anterior, analizaremos los conceptos de Producto
y de Marketing.
Concepto de producto: Los ejecutivos de las empresas que
mantienen esta orientación suponen que el comprador admira
los productos bien hechos y es capaz de apreciar su calidad y
rendimiento. Estos ejecutivos están enamorados de sus
productos y no alcanzan a darse cuenta de que el mercado
quizás no se mostrará tan "receptivo". La administración de Marketing es una
víctima propicia de la falacia que consiste en la "trampa
más refinada", al pensar que cuanto más refinada
sea la trampa más clientes
caerán en ella.
Las empresas orientadas al producto emprenden sus
diseños sin tener en cuenta opiniones de los consumidores.
Confían en que sus ingenieros o expertos sabrán
como diseñar o mejorar el producto. Con frecuencia ni
siquiera analizan los productos que ofrecen los competidores,
aduciendo,… "aquí no inventamos eso".
El concepto de producto lleva a la miopía de Marketing,
es decir, a una desmedida concentración en el producto y
no en la necesidad de los potenciales usuarios o consumidores. A
menudo organizaciones de este tipo se reflejan en un solo espejo
cuando la perspectiva debería ser más
universal.
Concepto de Marketing: El concepto de Marketing se
sustenta en 4 pilares, que son, mercado meta, necesidades del
consumidor, mercadotecnia
coordinada y rentabilidad. Por otra parte el concepto de
mercadotecnia cuenta con una perspectiva desde afuera hacia
adentro. Empieza con un mercado bien definido, se centra en las
necesidades del cliente, coordina
todas las necesidades que le afectarán y generará
utilidades para satisfacerlo
Mercado meta: Ninguna empresa puede operar en
todos los mercados ni satisfacer todas las necesidades. Tampoco
puede realizar un buena labor dentro de un mercado extenso. Las
empresas funcionan mejor cuando definen con cuidado sus mercados
metas y realizan su mejor labor cuando preparan un programa de
Marketing a la medida de cada uno
Necesidades del consumidor: Estas se expresan con
un código
que requiere ser interpretado. Se pueden distinguir 5 tipos de
necesidades: las que se manifiestan, las reales, las que no se
manifiestan, las necesidades placenteras y las necesidades
secretas.
Una mentalidad orientada hacia el cliente requiere
que la empresa defina cuidadosamente las necesidades del mismo,
desde su punto de vista y no desde el de la
empresa
Mercadotecnia coordinada: Implica 2 cosas.
Primero, que varias de las funciones de Marketing deben
coordinarse entre si (personal de
ventas, publicidad, investigación
de mercados). Segundo, la mercadotecnia debe estar bien
coordinada con los otros departamentos de la empresa. Marketing
no funciona cuando solo un departamento y sus empleados se
percatan del efecto que tiene la satisfacción del
cliente.
Se hace una aclaración aquí ya que
es al Marketing Interno al que se refiere con esto. Se define
como Marketing Interno a la satisfacción de las
necesidades de los clientes internos (todo el personal de la
empresa), que a través de un alineamiento integrado
satisfacen adecuadamente las necesidades de los clientes
externos. Esta integración exige alineación, de los
integrantes internos y de sus procesos entre
sí, y de estos con las necesidades y prioridades de los
clientes externos. (R. R. Rico – 2004
Rentabilidad: El propósito del
concepto de Marketing es ayudar a las organizaciones a alcanzar
sus metas. Ahora bien, la clave no es lograr utilidades como
primer fin, sino lograrlas como consecuencias de haber realizado
un buen trabajo. Se
trata de generar clientes redituables.
V. Acción
y Reacción
La mayor parte de las empresas no comprende o
adopta cabalmente el concepto de Marketing, hasta que las
circunstancias la inducen a él. Cualquiera de las
situaciones siguientes podrían
estimularlas:
- Declinación de las
ventas - Crecimiento lento de las
ventas - Patrones cambiantes de
compra - Aumento de la competencia
- Aumento de gastos de
mercad
Sucede que los otros departamentos de la empresa
no les gusta estar estructurados con base a Marketing, por lo que
se resisten al ver amenazada su fuerza en la
organización.
Los mercadólogos brillantes resuelven este
problema al darle prioridad al cliente y no al Marketing en la
empresa. Aducen que se trata de una orientación al cliente
y que para que las necesidades de este se interpreten
correctamente y se satisfagan con eficiencia, Marketing, debe
ocupar una posición central en la
empresa.
Los argumentos son los
siguientes:
- Los activos de
la empresa tienen poco valor sin la
existencia de clientes. - Por tanto, la labor clave de la empresa es
atraer y retener a los clientes. - Los clientes se atraen por medio de ofertas
superiores a las de la competencia y se retienen mediante su
satisfacción. - La labor de Marketing consiste en definir una
oferta adecuada para el cliente y asegurar que se le brinde
satisfacción. - La satisfacción que el cliente recibe en
realidad se ve afectada por el desempeño de la empresa en otras
áreas (ej: Producción) - La mercadotecnia necesita ejercer influencia o
control sobre otras áreas, si los clientes han de
recibir la satisfacción que esperan
Resulta útil aquí citar nuevamente
al Sr. Peter Drucker:
"La mercadotecnia es fundamental
a tal grado que es imposible considerarla como una función
independiente. Es la actividad empresarial a nivel global desde
el punto de vista de su resultado final. Esto es, desde el punto
de vista del consumidor…El éxito
de la actividad empresarial no lo determina el fabricante sino el
consumidor".
La Divergencia de las Orientaciones.
Opiniones.
En la exploración bibliográfica se
consideró el análisis del Sr. Steven Schnaars quien
sostiene que en las dos últimas décadas los hombres
de Marketing y los estrategas empresariales han visto el mundo de
maneras muy distintas. Esta visión divergente del mundo se
relaciona con las 4 orientaciones que de forma sistemática
se encuentran en los libros de
Marketing. Específicamente se refieren a:
- El concepto de Marketing
- La orientación a la venta
- La orientación al producto
- La orientación a la
producción - Y la a veces comentada, orientación a la
competencia
Se transcriben nuevamente los análisis
respectivos a la orientación al producto y el concepto de
Marketing por ser las del interés directo de este trabajo
pero se sugiere una lectura del
análisis completo.
El concepto de Marketing
El buen Marketing consiste en orientar todas las
acciones de la empresa hacia la satisfacción de las
necesidades y deseos del consumidor. El concepto de Marketing
afirma que una empresa debe tratar de descubrir que desean los
consumidores y elaborar productos que satisfagan esos deseos.
Esta basado en el modelo de
Marketing de "los mercados de tracción", lo que en este
trabajo llamamos "Jalar desde el mercado", una noción de
mucho sentido común que sostiene que los consumidores
demandarán aquellos productos que satisfacen sus
necesidades.
Cuando una empresa implanta el concepto eficazmente no
tendrá que sustentarse en fuertes campañas de venta
para persuadir a los consumidores de que demanden los productos
que fabrica. En un sentido extremo el concepto de Marketing puede
ser definido como la situación en la que no es necesario
realizar actividades de venta. El concepto de Marketing fue
concebido y así permanece, como una orientación de
la empresa a largo plazo, y no ligado a objetivos a corto
plazo.
Este concepto refuerza la idea de que los productos de
la empresa son los que finalmente determinan si la estrategia
estuvo bien concedida o fue elaborada ingenuamente a ciegas. Se
basa en una proposición muy simple, una empresa que no
tiene clientes satisfechos tiene muy pocas probabilidades de
tener éxito a largo plazo.
Críticas al concepto: Según Bennett y
Cooper (1979, 1981), La limitación de este enfoque radica
en que los consumidores solo pueden hablar de las cosas que le
son familiares. No pueden plantear necesidades que requieren
productos radicalmente innovadores. En consecuencia, las empresas
que confían en el modelo tracción no ofrecen
verdaderas innovaciones. Se centran en productos "nuevos o
mejorados", pero que en realidad no ofrecen verdaderas
modificaciones a los productos que existían con
anterioridad. Por lo que deben descansar en fuertes actividades
promocionales para competir con empresas que si ofrecen productos
verdaderamente innovadores. Esta es la tragedia del concepto de
Marketing
La Orientación al producto
Esta orientación afirma que los consumidores
demandan productos de alta calidad y recomienda la
innovación por la vía del modelo de empuje
tecnológico. Los científicos e ingenieros
diseñan los productos luego presentan a los consumidores
el fruto de sus investigaciones.
El proceso se inicia a partir del ingenio y capacidad de
invención de los científicos y no a partir de las
necesidades y deseos de los consumidores.
McGee y Spiro (1988) han señalado que las
críticas al concepto de Marketing no contradicen el
contenido básico del concepto. De hecho, argumentan que el
concepto de Marketing y la orientación al producto
prácticamente coinciden. Afirman: "La orientación
al producto, es de hecho, un sinónimo del concepto de
satisfacción del consumidor que se encuentra en la
filosofía del Marketing".
Estos autores argumentan que la orientación al
producto es solo una de las formas de implantar el concepto de
Marketing.
En muchas categorías de productos, los
consumidores favorecen los productos de alta calidad y
están de acuerdo en pagar precios más altos. Pero
no todos los productos requieren un nivel de excelencia en la
tecnología que se utiliza para fabricarlos y, en otros
casos, no todos los productos deben ser necesariamente
posicionados en el mercado como productos "Premium".
Los dos conceptos son consistentes entre si ya que, en
última instancia, la orientación al producto debe
estar al servicio del concepto de marketing para que un producto
pueda tener éxito. Si no toman en consideración el
concepto de Marketing, las innovaciones por la vía del
modelo del "empuje tecnológico" muy a menudo conducen a
lanzamientos de productos que fracasan. Los científicos e
ingenieros pueden ser muy bien la fuente de nuevas ideas pero
también pueden proponer productos que finalmente no sirven
a mercado alguno.
VI. La
actualización de un modelo
Del Artículo de Sr. Rogelio Escudero de la
Comunidad de
Gestiópolis se extraen los siguientes comentarios y citas
por su pertinencia al estudio.
Toda empresa que se encuentre en actividad esta
conformada por dos elementos esenciales: producto y mercado.
Durante mucho tiempo las empresas han buscado desarrollar nuevos
productos que les permitan obtener atractivos márgenes de
utilidad y los
esfuerzos de esta búsqueda generalmente se enfocaban al
producto. Sin embargo, hoy en día la atención debe ser dirigida principalmente a
detectar necesidades latentes en el consumidor, y producir
satisfactores que el mercado identifique como soluciones a
su necesidad.
Charles W. Lamben en su libro
Marketing señala a la miopía de mercadotecnia como
"la definición de un negocio en términos de
bienes y
servicios, mas
que en los beneficios buscados por el consumidor", es decir el
negocio tiene como punto de partida al producto y no la necesidad
del consumidor.
Jerry McCarthy y Philip Kotler propusieron hace ya mas
de dos décadas cuatro elementos base que integraban
lo que denominaron mezcla de mercadotecnia o las 4P’s
–Producto, Precio, Plaza
y Promoción- y desde entonces han sido éstos los
que han marcado la pauta en la planeación
de Marketing. Sin embargo, con las nuevas tendencias originadas
por los grandes cambios a los que nos ha sometido la era de la
información, la tecnología y la
competencia, es conveniente recapacitar sobre la situación
actual y las variantes que pudieran aplicarse a las famosas
4P’s.
Bob Lauterborn director de comunicaciones
de mercadotecnia y publicidad corporativa de International Paper
Co., hace una propuesta llamada las 4C’s en donde propone
cambiar el enfoque clásico de McCarthy y Kotler
sustituyendo al producto por el consumidor, al precio por el
costo, a la plaza por la conveniencia y a la promoción por
la
comunicación.
El producto por el Consumidor: Lauterborn propone
cambiar el enfoque del producto hacia el consumidor, buscar a los
consumidores y descubrir sus necesidades; entonces y no antes
fabricar el producto a comercializar.
El precio por el costo beneficio: entender el costo
beneficio que el consumidor necesita en vez de preocuparse de
manera obsesiva por el precio, ya que el dinero
–dice Lauterborn- es solo una parte del costo, "Lo que
están vendiendo cuando tienen un negocio de hamburguesas
no son sólo hamburguesas por unos cuantos pesos de
más o de menos. Es el costo del tiempo de manejar hasta el
sitio donde ustedes están, el costo de adquirir conciencia sobre
comer carne, contra posiblemente el costo de la culpa por no
seguir las modas. El valor no es mayor si la hamburguesa es
más grande y se vende a un precio más bajo; se
trata de una compleja ecuación entre tantas
soluciones"
La plaza por la conveniencia: en una época en que
los servicios a domicilio, el comercio electrónico
vía Internet, las tarjetas de
crédito
y las cadenas comerciales son ya una tendencia significativa en
un segmento con una capacidad económica importante, cobra
relevancia el buscar la conveniencia del consumidor en su
traslado para adquirir bienes o servicios mas que en los canales
mas fáciles o convenientes para la empresa.
La promoción por la comunicación: el bombardeo masivo de
publicidad ha ido perdiendo cada vez mas eficacia en sus
impactos, ya no basta con exponer información a diestra y
siniestra, sino que es importante considerar al proceso de la
comunicación en la promoción de los productos,
establecer relaciones en que la información fluya de
manera bidireccional y considere al consumidor no como una presa
a la que hay que disparar, sino como un individuo con
una necesidad insatisfecha y la posibilidad de establecer una
relación que me permita a mi empresa ayudarlo a satisfacer
esa necesidad logrando al mismo tiempo los objetivos de la
organización.
Tal vez mas que reemplazar las 4P’s habría
que considerar el enfoque utilizado y cual es la presencia de las
4C´s dentro de la empresa, es importante citar a Stanton en
su libro fundamentos de mercadotecnia que describe de manera muy
clara el enfoque hacia la necesidad del consumidor más que
al producto mismo:
"El consumidor no compra una lija,
compra una superficie lisa.
El consumidor no compra una broca de
1/2 pulgada, compra un agujero de ½ pulgada de
diámetro."
Mientras no identifiquemos que es lo que en realidad
están comprando los consumidores no podremos saber cual es
realmente nuestro producto. Harry Beckwhit toma este punto en su
libro "Venda lo invisible" en el cual observa como la gente que
se dedica al negocio de la comida rápida
solía pensar que vendía alimentos,
entonces surgió Mc Donald’s –escribe- y
comprendió que la gente no compraba hamburguesas. La gente
compraba una experiencia; Mc Donald’s tenía
razón: los restaurantes que sirven hamburguesas no se
dedican al negocio de las hamburguesas.
Nadie compra un producto per se. Lo que se compra
es lo que el consumidor piensa que el producto o el servicio
hará por él, comenta Robert B. Miller en su
libro la venta conceptual.
Habiendo llegado a este nivel de detalle sobre el
enfoque de la actividad de negocio de una empresa, cabe destacar
el aporte realizado por Theodore Levitt.
Theodore Levitt, escribió a comienzos de los
años sesenta, un artículo publicado en el Harvard
Business Review (HBR) en la edición
de Julio-Agosto de 1960, llamado "Marketing Myopia".
Artículo que aún es estudiado y tenido en cuenta
por los profesionales del mercadeo.
Definición de Miopía de
Marketing:
La "miopía" de Levitt se refiere al error
común en la definición de la naturaleza de
los negocios con
los problemas consecuentes que esto conlleva.
Básicamente es la visión "obtusa" al analizar el
problema de mercado que se enfrenta
Ejemplo: Levitt, en un diagnóstico de la red privada de ferrocarriles
de los EE.UU., concluyó que la empresa definió su
negocio como el de los "ferrocarriles", cuando su verdadero
negocio, era el "transporte de
carga o pasajeros", esta miopía en la definición
del problema real de marketing, puede ser la diferencia entre el
éxito o el fracaso de las empresas. La misma frase que
cita Stanton en su libro no es más que un ejemplo que
Levitt dio para darnos una idea de su teoría.
Una visión Integrada
La miopía de Marketing fue descripta inicialmente
como la visión estrecha y de corto alcance cuando se
intenta definir un negocio. La miopía de Marketing es
análoga a una orientación de producto donde la
empresa se define como una productora de productos. Una
alternativa es la Orientación al cliente en donde la
empresa se define como una satisfactora de los deseos y
necesidades de sus clientes (concepto de Marketing), lo que ayuda
a la empresa a anticiparse y adaptarse a los cambios de demanda
de sus clientes.
Pero puede volverse una clase de
miopía cuando el excesivo énfasis en el cliente
hace ignorar a la competencia.
De allí un cambio a la Orientación a la
competencia como propuesta de reemplazo en el que las estrategias
de la empresa están influenciadas por su
competencia.
A veces los Directores de Marketing también
poseen una perspectiva estrecha lo que crea una miopía
como resultado de pasar toda su carrera en una misma industria.
Esta miopía lleva al error de considerar cada industria
como única y restringe la habilidad de la empresa de
aprender de empresas de otras Industrias estableciendo un
paralelismo entre problemas y oportunidades.
Una perspectiva más amplia puede resultar en una
fertilización cruzada de ideas que terminan produciendo
innovadoras estrategias de Marketing.
Dimensiones de la miopía del
Marketing.
Se puede organizar sistemáticamente los tipos de
miopías de Marketing en base a dos dimensiones. Una
relativa a la definición del enfoque de la gestión
de la empresa, pudiendo ser orientada al producto o al mercado.
La primera esta orientada hacia dentro de la empresa, la segunda
hacia fuera.
La otra Dimensión es relativa a la perspectiva
del entorno del negocio de la empresa, pudiendo tener una
orientación hacia adentro de su sector industrial o hacia
fuera.
La primera respecto a empresas preocupadas sobre las
acciones y reacciones de sus competidores directos, la segunda,
respecto a empresas con una perspectiva más amplia del
mercado las que además de pensar en los competidores
directos, les permite observar a empresas de otras Industrias
como fuentes de
estrategias innovadoras o como potenciales competidores.
Estás últimas no están aisladas de otras
Industrias.
La combinación de las dos dimensiones produce una
matriz de
cuatro escenarios.
Una empresa X puede no caer en el centro de alguno de
los cuatro escenarios necesariamente pero se posicionará
sobre algún lugar de la matriz dependiendo del grado de
compromiso con cualquiera de las dimensiones.
- Empresa con Miopía Clásica:
Orientación el producto /Perspectiva de Industria
Única. - Empresa con Miopía Competitiva:
Orientación al cliente / Perspectiva de Industria
Única. - Empresa con Miopía Eficiente:
Orientación al producto / Perspectiva
multi-Industria. - Firma Innovadora: Orientación al cliente /
Perspectiva multi-Industria
FIGURA 1.1. Matriz dimensional sobre
tipos de miopías de gestión
EMPRESAS CON MIOPÍA CLASICA
Estas empresas están definidas de manera estrecha
por sus productos y por eso no practican el concepto de
Marketing. Y tras considerar su Industria como única,
están negadas a aprender de empresas en otras Industrias.
Debido a la falta de fertilización cruzada de ideas, estas
empresas están limitadas en cuanto a sus alternativas
estratégicas.
EMPRESA INNOVADORAS
Estas empresas practican el concepto de Marketing,
teniendo una visión más amplia que se apoya en los
deseos y necesidades del cliente y a su vez, debido a la observación de empresas de otras
Industrias, aplican estrategias innovadoras que toma prestadas de
éstas.
La gestión está ávida de aplicar
nuevas soluciones a problemas y oportunidades del
Marketing.
Como resultado de la fertilización cruzada de
ideas, estas empresas gozan de un amplio marco de alternativas
estratégicas para aplicar. Tienen una visión y una
flexibilidad suficiente para aplicar soluciones únicas a
los problemas y oportunidades que surgen.
Pero estas empresas producirán pequeños
beneficios de no ser por un liderazgo
efectivo para implementar estas estrategias
Los autores de este artículo proponen cinco
recomendaciones para aquellos hombres de negocio o
mercadólogos que consideran deseable la Orientación
de Empresas Innovadoras. Se detallan a
continuación:
1. Tomar una visión genérica de su
empresa / Industria.
Determinar como se ha definido la empresa / industria
y considerar una definición más amplia. El estatuto
de una empresa implica la descripción de su misión lo
que contribuye a definirse a si misma mediante una minuciosa
exploración de las necesidades que satisface, sus
líneas de negocio, productos vendidos y demás. En
lugar de basarse en los productos producidos, examinar las
necesidades o deseos que satisface como los potenciales productos
sustitutos para cubrir las mismas. El resultado debería
ser una visión más amplia de su firma e
Industria.
2. Monitoreé otras Industrias
Se debe estar alerta de las estrategias de Marketing
en un rango más amplio de Industrias. Estas Industrias
pueden servir de fuentes de estrategias innovadoras para
satisfacer a los consumidores existentes así como para
atraer nuevos consumidores. Se deben revisar publicaciones del
sector, asistir a seminarios donde se exponga a personas de
Marketing de otras Industrias, etc.
3. Comprométase con el benchmarking para
determinar los objetivos de áreas de Marketing
relevantes.
Una vez desarrollados los objetivos, puede
desarrollar una lista de empresas para emular. Finalmente analice
las estrategias innovadoras de las empresas investigadas para su
posible adopción.
4. Reclute personas de Marketing.
Los directores de Marketing de otras Industrias
pueden traer nuevas perspectivas y soluciones a los problemas de
Marketing. Estas personas pueden instruir al equipo de Marketing.
Además, las sesiones de brainstorming entre estos nuevos y
antiguos directores pueden derivar en nuevas
estrategias.
5. Sea lo suficientemente flexible para aplicar
soluciones únicas a los problemas.
Además sea lo suficientemente flexible para
cambiar aquellas estrategias no exitosas.
La flexibilidad puede ser alimentada por el
compromiso de la Dirección y promovida a flexibilidad e
innovación. Los directores deben alentar a los hombres de
Marketing a probar nuevas estrategias sin miedo de
reprimenda.
Podríamos decir entonces que hay tres
características que hacen al Concepto de Marketing y son
la orientación al cliente, esfuerzos coordinados entre
todos los Departamentos de la empresa para proveer
satisfacción al cliente y el énfasis en las
ganancias al largo plazo.
El cliente es el punto de enfoque para definir como cada
área de la empresa trabaja. Los productos son creados con
la meta de
satisfacer las necesidades y deseos de los clientes. Todos los
Departamentos en la empresa trabajan juntos hacia la meta de la
satisfacción de los clientes. Estos coordinan sus
esfuerzos tanto para satisfacer las necesidades de los clientes
como para alcanzar las metas de la empresa a largo plazo.
Cuando una empresa está buscando implementar el
concepto de Marketing, tiene una Orientación al mercado.
Una organización con este tipo de orientación
genera inteligencia
de mercado sobre las necesidades de sus clientes, la disemina
entre los Departamentos y responde de forma amplia, es decir con
todas las áreas de la empresa a la información. Las
empresas que adoptan el concepto de Marketing están
comprometidas a filosofías de gestión con enfoque
de mercado y clientes.
El concepto de producto, por otro lado, es una
filosofía con enfoque en las características del
producto y el concepto de producción, resalta la
filosofía con foco en la producción y los procesos
de distribución.
El concepto de producto asume que los consumidores
comprarán el producto con la mejor calidad, performance y
características. Ralph Waldo Emerson profesó esta
filosofía cuando dijo: "Si un hombre…
hace una mejor trampa de ratones….el mundo va a marcar un
camino a su puerta".
Desafortunadamente, esto no es necesariamente cierto. Los
consumidores comprarán productos que perciban como los que
les proveen el mejor o mayor valor. Esto no es necesariamente lo
mismo que el producto con las mejores características.
Las empresas con Orientación al producto fallan en ver
el impacto del entorno cambiante en el
futuro.
IX.
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Juan Cruz Aliaga
Diplomado en Gestión de Empresas
Licenciado en Administración de Empresas.
Orientación Marketing
Master en Comercio Electrónic
– 2005 –