Una sola acción
no asegura que una empresa
mejore todas las facetas del servicio
Hoy día escuchamos con frecuencia que algunas
empresas
desean diferenciarse de sus competidores a través de un
servicio adecuado al cliente. Mucha
gente lo llama excelencia en el servicio, servicio fabuloso o,
simplemente, buen servicio.
Lo cierto es que, como cliente, el servicio es algo que
difícilmente experimentamos en nuestro país (y en
muchos otros). La razón por la que las empresas no han
logrado ofrecer un servicio con calidad se debe,
sobre todo, a que ni ellas ni los clientes sabemos
que significa exactamente.
En diversos libros, cursos
y hasta en discursos
políticos se habla, muchas veces, de calidad en la
atención al
cliente (cortesía, amabilidad, sonrisas, etc.), algo
que algunos llaman calidez. En nuestras encuestas con
los clientes hemos detectado que la calidad en el servicio va
más allá de la simple cortesía o amabilidad
de los empleados que nos atienden.
Es cierto que como clientes evaluamos la atención que se nos brinda, pero no es lo
único que tomamos en cuenta y lo peor de todo es que
tampoco es lo más importante.
ANTECEDENTES:
Antes de mencionar la forma en que los clientes evalúan
los servicios, es
importante enfatizar dos aspectos que desde nuestra perspectiva
son importantes:
1.- La calidad en el servicio difiere de la calidad en los
productos en
los siguientes aspectos:
Cuando hablamos de servicio no podemos intentar la
verificación de su calidad a través de un
departamento de aseguramiento de calidad, pues la mayoría
de las veces el cliente sólo tiene oportunidad de evaluar
el servicio hasta que ya se está desarrollando. Un
plan de
supervisión para mejorar la calidad en el
servicio sólo ocasionaría más lentitud de
respuesta con el cliente y no evitaría siquiera, una
cuarta parte de los problemas que
se suscitan.
En el caso del servicio no se pueden estandarizar las
expectativas del cliente, debido a que cada cliente es distinto y
sus necesidades de servicio también lo son aunque en
apariencia todos requieren el mismo servicio. Es por esta
supuesta subjetividad del servicio que hemos detectado que no se
pueden dictar recetas o procedimientos
inflexibles para mantener satisfechos a los clientes.
2.- La calidad en el servicio no es una estrategia aplicable
únicamente en las empresas del sector servicios. Las
empresas manufactureras y comerciales desarrollan una buena
cantidad de actividades de servicio, como ventas
(mediante representantes o en mostrador, centros
telefónicos, etc.), distribución, cobranza, devoluciones o
reclamaciones e incluso, asesoría técnica.
¿Qué es entonces la calidad en el
servicio?
Como resultado de investigaciones,
tanto bibliográficas como de mercado, hemos
podido entender que todos los clientes evaluamos el servicio que
recibimos a través de la suma de las evaluaciones que
realizamos a cinco diferentes factores, a saber.
1. Elementos tangibles: Se refiere a la apariencia de las
instalaciones de la
organización, la presentación del personal y hasta
los equipos utilizados en determinada compañía (de
cómputo, oficina, transporte,
etc.). Una evaluación
favorable en este rubro invita al cliente para que realice su
primera transacción con la
empresa.
No son pocos los clientes del ramo industrial que con sólo
visitar la planta manufacturera o conociendo su sistema de
cómputo, se deciden a realizar su primer pedido. Ni
qué decir de las empresas del sector comercio: Una
exhibición adecuada de los productos que comercializa
influye en un cliente potencia.
De la misma forma, si su empresa es del
sector servicios, también logrará un beneficio con
el buen uso de los elementos tangibles, como es el caso de los
nuevos talleres automotrices (franquiciados), que revoluciona
nuestra costumbre de ver talleres para autos con
demasiada grasa y muy descuidados: asesores e instalaciones
limpias invitan a más de un cliente, día con
día, a experimentar con dicha organización.
Es importante mencionar que los aspectos tangibles pueden
provocar que un cliente realice la primera operación
comercial con nosotros, pero no lograrán convencer al
cliente de que vuelva a comprar.
2. Cumplimiento de promesa: Significa entregar correcta y
oportunamente el servicio acordado. Es decir, que si usted
prometió entregar un pedido de 30 toneladas de materia prima
a su cliente industrial el viernes de las 8 de la mañana,
deberá cumplir con esas dos variables.
Entregar a las 8 de la mañana 20 toneladas es
incumplimiento, lo mismo que entregar las 30 toneladas el
sábado.
Aunque ambos requisitos (entrega correcta y oportuna) pueden
parecer diferentes, los clientes han mencionado que ambos tienen
igual importancia, pues provocan su confianza o desconfianza
hacia la empresa. En opinión del cliente, la confianza es
lo más importante en materia de
servicio.
El cumplimiento de promesa es uno de los dos factores más
importantes que orilla a un cliente a volver a comprar en nuestra
organización.
3. Actitud de
servicio: Con mucha frecuencia los clientes perciben falta de
actitud de servicio por parte de los empleados; esto significa
que no sienten la disposición quienes los atienden para
escuchar y resolver sus problemas o emergencias de la manera
más conveniente-
Este es el factor que más critican los clientes, y es el
segundo más importante en su evaluación.
Después del cumplimiento, las actitudes
influyen en el cliente para que vuelva a nuestra
organización.
4. Competencia del
personal: El cliente califica qué tan competente es el
empleado para atenderlo correctamente; si es cortés, si
conoce la empresa donde trabaja y los productos o servicios que
vende, si domina las condiciones de venta y las
políticas, en fin, si es capaz de inspirar
confianza con sus conocimientos como para que usted le pida
orientación.
Muchos clientes saben bien lo que quieren comprar, pero aquellos
que requieren de orientación o de consejos y sugerencias
pueden no tomarlas en cuenta aunque sean acertadas si no perciben
que quien los atiende es lo suficientemente
competente.
5. Empatía: Aunque la mayoría de las personas
define a la empatía como ponerse en los zapatos del
cliente (lo vemos hasta en comerciales de televisión), nosotros hemos obtenido de
parte de los clientes que evalúan este rubro de
razonamientos de acuerdo con tres aspectos diferentes que
son:
– Facilidad de contacto: ¿Es fácil llegar hasta su
negocio? ¿Cuándo llaman a sus vendedores o
empleados los encuentran, se reportan o sus números
telefónicos son de los que siempre están ocupados o
de los que nunca contestan y encima, cuando contestan, el cliente
no puede encontrar a quien busca y nadie pueden
ayudarlo?
– Comunicación: Algo que buscan los clientes
es un mayor nivel de comunicación de parte de la empresa
que les vende, además en un idioma que ellos puedan
entender claramente.
– Gustos y necesidades: El cliente desea ser tratado como si
fuera único, que le brindemos los servicios que necesita y
en las condiciones más adecuadas para él y –
¿por qué no? Que le ofrezcamos algo adicional que
necesite; esto es, que superemos sus expectativas.
CONCLUSION
El conjunto de los cinco factores mencionados conforma la
evaluación total del cliente en materia de servicio. Cada
cliente es distinto y requiere de diferentes estrategias para
otorgarle el servicio adecuado, por lo que una sola acción
no asegurará que una empresa mejore todas las facetas del
servicio.
Bien vale la pena realizar una evaluación previa de estos
factores y una evaluación inicial de cómo se
encuentra la empresa donde laboramos. Un servicio con calidad
logrará que nuestros clientes regresen.
Víctor Quijano