¿Qué tipo de reconocimiento
utilizar?
Fidelización de los clientes internos o
empleados
Artículos breves
- La
mayoría de los programas de fidelización no
garantizan la fidelidad - Requisitos
para una relación a largo plazo - La
gestión de las quejas como herramienta eficaz de
fidelización - Los
beneficios de un programa de fidelización deben ser
actualizados constantemente
El reconocimiento al empleado es una herramienta de
gestión, que refuerza la relación de
la empresa con
los empleados. Cuando se reconoce a la gente eficazmente, se
están reforzando las acciones y
comportamientos que, la
organización desea ver repetidas por los empleados
coincidiendo y alineándose perfectamente con la cultura y
objetivos
generales de la empresa. Pero,
¿Qué tipo de reconocimiento utilizar para alcanzar
nuestros objetivos corporativos?
Podemos reconocer de forma individual, a un equipo o a
nivel organizacional y lo podemos hacer de dos formas, mediante
el reconocimiento informal o el formal.
Se trata de un sistema que, de
una forma simple, inmediata y con un bajo coste refuerza el
comportamiento
de los empleados. Se puede poner en práctica por cualquier
directivo, con un mínimo de planificación y esfuerzo y puede, por
ejemplo, consistir en una tarjeta de agradecimiento, un correo
electrónico, una palmadita en la espalda o un
agradecimiento público inesperado.
Podríamos también desglosarlo en
reconocimiento informal sin coste o con bajo coste, según
lo acompañemos o no con algún tipo de premio o
detalle.
¿A quien no le gusta que le reconozcan y
agradezcan sinceramente por su trabajo?,
además, cuando es inesperado y espontáneo, posee un
efecto emocional que, alcanza de lleno al corazón
del que lo recibe. A pesar de lo fácil que parece el
realizarlo, es el que menos utilizan las empresas, pues
siempre existe cualquier cosa más importante para los
directivos que pensar y dedicarse por unos momentos a sus
empleados o colaboradores.
Es fundamental para construir una cultura de
reconocimiento y su efecto, cuando se realiza eficazmente, es muy
visible en cuanto a resultados y rentabilidad.
Lo utilizamos para felicitar a un empleado por sus años en
la empresa, celebrar los objetivos de la organización, reconocer a la gente
extraordinaria, reforzar actividades y aportaciones, afianzar
conductas deseadas y demostradas, premiar un buen servicio o
reconocer un trabajo bien hecho.
El reconocimiento formal es la base de una estrategia de
reconocimiento que, nos conduce hacia la retención de
nuestros empleados.
Regla del 80/20 para
el Reconocimiento Formal
En toda estrategia de reconocimiento formal, existen dos
partes diferenciadas. La parte intangible, que viene a ser el
acto de presentación, donde emana la
comunicación emocional y la parte tangible, que es el
vínculo físico que utilizamos para hacer que la
experiencia sea memorable.
Pues bien, la proporción coincide con la famosa
regla de Paretto del 80/20. Tenemos que maximizar el 80% de la
parte intangible, así como en el 20% restante de la parte
tangible, para lograr un reconocimiento eficaz.
Un acto de reconocimiento es bueno que sea relacionado
con algo tangible, ya sea regalos, premios, placas, diplomas,
etc. para así vincular la memoria del
logro y hacer que impulsen a sus empleados a contar la historia. Es muy importante,
la inclusión del logo o imagen
corporativa de la organización, para así
simbolizar al máximo la experiencia. Por último,
recuerde que un acto de reconocimiento formal no tiene por
qué ser caro para ser memorable.
Acorde a la estrategia de reconocimiento que apliquemos,
según las características de nuestra
organización, utilizaremos el reconocimiento formal e
informal conjuntamente y alineados con los objetivos definidos,
para así implantar una cultura de reconocimiento, que
reduzca costes laborales como el absentismo y la baja productividad,
aumente el compromiso del personal y se
convierta en una sólida y sostenible ventaja
competitiva.
Todos necesitamos ser apreciados y reconocidos, pero no
necesariamente de la misma forma o con los mismos obsequios. Cada
persona es
única y de nosotros va a depender averiguar cual es la
mejor forma para valorar su labor.
Existe multitud de ideas para reconocer eficazmente a
nuestros empleados, ya sea de manera informal o formal. Dentro de
una buena planificación y estrategia, las posibilidades
estarán limitadas únicamente por nuestra
imaginación.
FIDELIZACIÓN DE LOS CLIENTES INTERNOS O
EMPLEADOS
Las empresas, en un mercado tan
competitivo como el actual, no pueden permitirse el lujo de
perder a los mejores empleados. Atraer y retener a los
trabajadores más eficaces y rentables, supondrá una
verdadera inversión de futuro. Las empresas que
realmente tratan a los empleados como los activos
más importantes que poseen, tienen una gran ventaja
competitiva sobre las que no lo hacen.
Los empleados o clientes internos son una herramienta de
marketing
importantísima, porque se ocupan de las relaciones entre
la empresa y sus clientes, y son el reflejo de los valores de
la empresa en el exterior, ya que de los trabajadores depende en
gran medida el grado de fidelización de los clientes.
Existe un perfil de empleado muy habitual, en las
empresas de hoy en día, al que hay que prestar una
atención especial. Se trata de la gente,
que posiblemente no vayan a dejar mañana mismo o
quizá en unos meses la empresa, pero están
constantemente indagando en las ofertas de empleo,
dejando curriculums y esperando una oportunidad. Esto representa
un auténtico riesgo para la
empresa, ya que estos empleados con edades comprendidas entre los
30 y 44 años, son los que potencialmente serán los
futuros líderes de una organización.
Con tantas oportunidades de empleo disponibles para la gente
válida y eficaz, los trabajadores intentan conocer
qué es lo que ocurre en el mercado laboral.
Es por esto que las empresas deben plantearse muy en
serio, el realizar un esfuerzo importante en mantener a sus
empleados contentos. Es hora de trabajar duro y tratar de retener
a los que realmente merecen la pena.
La actitud de la
empresa
La empresa debe buscar cómo satisfacer las
necesidades específicas de cada trabajador. Y los
directivos preocupados por ello demuestran humanidad y lealtad
hacia el empleado. Está comprobado que, un empleado con
una actitud positiva en su trabajo y en las relaciones con los
clientes, está menos predispuesto a abandonar la empresa,
porque su vinculación con ella es mayor. Al igual que
ocurre con los clientes de una empresa, es
mucho más costoso seleccionar y formar nuevos candidatos
que retener a los empleados actuales. Hay incluso clientes que
son verdaderamente fieles al empleado y no tienen ningún
inconveniente en seguir al mismo si éste cambia de
empresa.
Como dicen James C. Collins y Jerry I. Porras, "Una
ideología clara y bien expresada atrae a la
empresa a personas cuyos valores
personales son compatibles con los valores centrales de la misma.
Y la inversa; repele a aquellos cuyos valores personales son
incompatibles".
Es necesario fomentar una relación fluida entre el
empleado y su superior directo, ya que esta relación es la
que realmente sopesará su permanencia futura en su lugar
de trabajo.
Frederick Reichheld afirma que, "Sin unos empleados
leales es imposible mantener una base de clientes leales", pero,
¿cómo conseguir la fidelidad del
empleado?
Las empresas deben incrementar los esfuerzos para retener a sus
empleados y para que sean productivos y se realicen. Aunque los
beneficios en forma de dinero, como
altos salarios, bonus,
planes de pensiones, etc. son importantes, los empleados
también valoran cada vez más los beneficios no
monetarios.
Las recompensas no monetarias hacen la vida del empleado
mejor y más cómoda, de este
modo se logra una mayor lealtad. La empresa debe ser creativa en
la forma de encontrar motivaciones de este tipo, cuyo objetivo sea
la retención del empleado.
Diferentes acciones que la empresa puede realizar para
incrementar la fidelidad pueden ser:
Desarrollar, fomentar y premiar la formación de los
empleados, reuniones y contactos periódicos en los que se
potencie la autoestima y
pertenencia a la empresa, el reconocimiento público y
privado de sus logros, cuidar los pequeños detalles,
agradecimiento de los esfuerzos extra, flexibilidad en los
horarios, proveer de oportunidades para la mejora profesional,
mejorar las prestaciones
sociales, ayuda comprensiva en los problemas
personales, agradecimientos puntuales por escrito, promoción por rendimiento, incluir a los
trabajadores en las decisiones y en la información, dotar a la empresa de
instalaciones deportivas, comedores, servicios
médicos, de guardería, etc., facilitar ordenador o
teléfono móvil para uso personal,
valorar las opiniones expresadas por los trabajadores, crear un
buen ambiente de
trabajo entre compañeros, difundir acciones de comunicación interna por todo tipo de
canales y medios
(revista,
foro, boletines, Intranet,…),
sorprender con viajes
personales o en grupo, la
creación de un Programa de
Incentivos que
premie sus logros y objetivos tanto individuales como en equipo,
etc…
Actualmente, ya no se trata de premiar sólo al
empleado de forma individual, hoy en día se fomenta el
trabajo en equipo
y es una práctica cada vez más extendida por los
beneficios que produce, tanto en la organización como en
los propios empleados.
A la recompensa individual se une la de todo el equipo,
así, el trabajador tiene una mayor predisposición a
trabajar en grupo. Esto no quiere decir, que se deje de premiar e
incentivar al empleado de manera individual, ya que cada persona
es única y tiene sus propias necesidades, sino que se
deben integrar los reconocimientos dentro del equipo que forma,
para incentivar la colaboración entre los empleados como
grupo y predisponer el trabajo en
equipo.
Las empresas deben motivar y estimular constantemente y
de manera creativa a los empleados para así cuidar y
aumentar día a día su fidelidad. Y lo debe hacer,
atendiendo a las diferentes necesidades de cada empleado, para
suministrarle el beneficio adecuado a través de una
verdadera creación de valor. El reto
consiste en la creación de experiencias innovadoras para
la fidelización y retención de los
empleados.
Entre las acciones que la empresa puede realizar para
fidelizar a sus trabajadores, hay que prestar especial
atención a la flexibilidad laboral. Hay que lograr un
equilibrio
entre la vida personal y laboral, porque todos los empleados
tienen sus propias necesidades. Conseguir este equilibrio,
significaba antes una compatibilidad entre ambas, pero sin
mezclarse. Sin embargo, actualmente este equilibrio se ha
traducido en una conciliación, es decir, al trabajador tal
vez le interese en ciertas ocasiones, canjear horas de la jornada
laboral por horas en el tiempo libre.
De este modo la empresa deberá buscar un equilibrio entre
la flexibilidad que esperan los empleados y la que ella puede
permitir para seguir ofreciendo un buen servicio a sus
clientes.
Son noticia iniciativas como la de la consultora Watson
Wyatt en la que el empleado pueda realizar todo tipo de gestiones
personales desde su puesto de trabajo como enviar flores,
gestionar una multa o buscar una canguro vía Internet, ya que está
demostrado que cuando un trabajador tiene asuntos personales
pendientes, disminuye su ritmo de trabajo y por consiguiente su
productividad.
En la actualidad, un trabajo se considera algo
más que un lugar donde ganar dinero y más que una
serie de tareas a realizar. El sueldo ya no es lo más
importante, la presión y
el reconocimiento del trabajo son los factores clave en la
satisfacción del empleado. Mientras que un sueldo puede
ser mejorado por la competencia, los
otros factores son los que la diferencian de las demás y
las que consiguen que los empleados sean leales a la
misma.
Los empleados buscan cada vez más una
flexibilidad entre la vida laboral y la personal, y las empresas
que sepan ofrecer este valor, tendrán mayor capacidad para
retener a sus empleados.
En conclusión, la gente no es realmente
fiel a la empresa, la gente es fiel a lo que la empresa
representa para ellos y a los valores que ésta sea capaz
de ofrecerles.
ARTÍCULOS BREVES
LA
MAYORÍA DE LOS PROGRAMAS DE
FIDELIZACIÓN NO GARANTIZAN LA FIDELIDAD
Los programas de fidelización están
siendo una herramienta muy utilizada por las empresas que desean
incentivar a sus clientes con el objetivo de retenerlos. Desde
las compañías aéreas, hasta las empresas de
limpieza de vehículos, se ofrecen incentivos para que sus
clientes les compren con mayor frecuencia y volumen.
Lamentablemente, se ha alcanzado una situación en la que
la diferenciación brilla por su ausencia y los
consumidores o bien abandonan, o bien se pasan a la
competencia.
En un reciente estudio realizado a más de 1.200
adultos por la consultora Maritz Research se refleja que casi la
mitad de los participantes abandonan los programas debido a la
frustración.
El 49% de esos participantes encuestados, participaban en
programas de fidelización y el 80% de éstos
reconocen que compran más por participar en sus programas.
Sin embargo, el 40% de los que participan en programas de
fidelización de compañías aéreas,
hoteles, restaurantes, entidades
financieras y detallistas han dejado de participar en al menos
uno de ellos.
Las razones por las que abandonan el programa son tan diversas
como: que no fueron recompensados apropiadamente, que tuvieron
que esperar mucho tiempo para poder
conseguir un beneficio que les motivara, que la competencia les
ofreció una opción mejor, la baja calidad del
servicio, etc.
Con el único resultado a corto plazo de descuentos o
regalos, la mayoría de los programas de
fidelización no contribuyen mucho por construir relaciones
duraderas. Una empresa con un eficaz programa de
fidelización, aprendería de las experiencias
pasadas de sus mejores clientes, anticipándose a las
venideras con el objetivo de evitar el abandono del cliente a pesar
de las ofertas o incentivos de la competencia. Es lo que
denominamos aprendizaje
relacional.
Las implicaciones para las empresas que ofrecen esos
programas es clara, necesitan fortalecer y mejorar su
relación con los clientes fieles, sin frustrarlos ni
perderlos, dirigiendo un completo análisis para comprender el verdadero valor
de cada uno de sus clientes. Ahí radica la
diferenciación que todo programa que se precie
debería poseer.
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REQUISITOS PARA
UNA RELACIÓN A LARGO PLAZO
Las empresas deberían comprometerse día
a día con los requisitos necesarios para construir unas
relaciones prósperas. Estos requisitos son los mismos que
los que hay entre amigos y entre miembros de una familia.
:: Beneficio Mutuo
Situaciones en las que ambos ganan, en las que el
éxito
de una persona no se consigue a expensas o exclusión del
éxito de los demás. Si no existe el deseo de
trabajar para el bien común, una relación no
podrá crecer. Y, sin un beneficio claro para ambas partes,
la relación está destinada al fracaso.
:: Compromiso
Los partícipes reconocen el beneficio y el valor
de la relación y están decididos a hacer que
funcione. El nivel de compromiso debe progresar con el tiempo, y
el nivel de responsabilidad e interacción debe incrementarse conforme se
va desarrollando la relación.
:: Autenticidad
Los programas ocultos y la falsedad al final acaban
descubriéndose; las relaciones requieren sinceridad y
franqueza por ambas partes. Los clientes son ahora más
listos que nunca y si las expresiones de atención no son
sinceras, lo notarán y la relación
retrocederá. Por el contrario, el aprecio expresado
auténticamente será rápidamente percibido
por el cliente y acelerará la evolución de la relación.
:: Comunicación
Ambas partes deberían sentirse libres para expresarse tal
como son y saber que van a ser escuchadas y comprendidas. Esto
implica que las empresas deberían estar dispuestas a
escuchar a sus clientes y a actuar según su
aportación.
En cada una de las etapas de una relación empresarial, si
la comunicación está bien elaborada ayudará
a la organización a transmitir los otros tres factores a
los clientes. Haciendo saber a los clientes que la empresa puede
proporcionarles algo que ellos valoran, reforzando
consistentemente su compromiso con sus necesidades,
hablándoles sincera y honestamente, y escuchando y
respondiendo al feedback, la organización estará
demostrando su deseo de ganarse la lealtad de sus
clientes.
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LA
GESTIÓN DE LAS QUEJAS COMO HERRAMIENTA EFICAZ DE
FIDELIZACIÓN
Si después de una queja, la empresa reacciona
rápidamente y con una forma de comunicación
directa, la fidelidad tiende a crecer. Puede ser más leal
un cliente que ha tenido problemas, cuya queja fue resuelta y que
ha quedado satisfecho, que un cliente que no ha tenido
ningún problema y que está también
satisfecho.
Si comparamos el contacto directo frente a la
comunicación por escrito, la fidelidad crece cuando hay un
contacto directo. El Technical Assistance Research Program
Institute (TARP) demostró que, para un cliente que reciba
de la empresa una denegación a una solicitud, si
ésta se hacía por teléfono, este cliente
tenía un 30% más de probabilidad de
permanecer fiel a la empresa que si se comunicaban por
escrito.
Asimismo se comprobó la importancia del tiempo de
respuesta. Se ha demostrado cómo en una empresa de
servicio, el grado de satisfacción es más del doble
en el caso que una respuesta a una queja llegue en menos de
cuatro horas que en más de cuatro horas.
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LOS BENEFICIOS DE UN
PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN DEBEN SER ACTUALIZADOS
CONSTANTEMENTE
Un Programa de Fidelización, al igual que
cualquier otro producto,
tiene un ciclo de vida
con sus propias etapas y desarrollos.
Esto viene a significar que el concepto del
Programa de Fidelización nunca llega a estar finalizado
sino que debe ser continuamente actualizado y
testeado.
Para mantener las necesidades específicas de su
público objetivo, el programa debe crecer y adaptarse al
mismo para no quedar pronto obsoleto.
Por ejemplo, a través de encuestas a
pequeña escala, cambios
en la demanda y en
la percepción de valor pueden ser
fácilmente detectados y ajustados. Esto ayudará al
programa a estar en permanente contacto con la realidad del
segmento de mercado al que se dirije.
Raúl Abad
Artuñedo
Fundador y Director de
'TARGETING PEOPLE'
(http://www.targetingpeople.com)