A mediados de 1988 se revive la iniciativa de fundar para el nororiente Colombiano una Universidad Católica, al servicio del hombre y de la sociedad, que brinde formación integral a los jóvenes bachilleres y a los profesionales, para que mediante la investigación y el servicio a la comunidad, participen y promuevan el cambio hacia una nueva sociedad.

El 11 de octubre de 1988 se firma el Acta de Intención, con la cual se concreta ese sueño y desde entonces la Seccional acoge como propios la Misión y los Principios Fundamentales que rigen a la Universidad Pontificia Bolivariana.

La Seccional Bucaramanga nace por interés de un grupo entusiasta de religiosos, empresarios, profesionales y educadores, entre quienes se destacan: los Doctores: Luis Enrique Aramburo Bolaños, Luis Alfonso Díaz Nieto, Sergio Gamboa Sepúlveda, Álvaro García Pinzón, Hernán Porras Díaz, Jorge E. Viccini Ramírez, Mons. Isaías Duarte Cancino, Mons. Darío Múnera Vélez -por ese entonces Rector de la UPB de Medellín- y el Pbro. Néstor Navarro Barrera, quienes bajo la orientación y apoyo del entonces Arzobispo de Medellín, Mons. Héctor Rueda Hernández, logran hacer realidad este gran sueño.

El funcionamiento de la UPB Seccional Bucaramanga, es autorizado por el Instituto Colombiano para el Fomento de la Educación Superior -ICFES-, según Acuerdo No. 083 del 12 de julio de 1990.

Las labores académicas se inician en el segundo semestre de 1991 con el primer programa de pregrado, en Ingeniería Electrónica. En ese momento y hasta 1998 la Rectoría está a cargo de Mons. Jesús Quirós, a quien sucedió Mons. Néstor Navarro Barrera, actual Rector de la Institución.

La UPB Bucaramanga tiene su propia sede desde 1998, ubicada en el Km. 7 de la Autopista a Piedecuesta. Es un proyecto arquitectónico moderno que contempla un campus universitario con un área construida de aproximadamente 30.000 metros cuadrados, cuyo desarrollo está proyectado en cinco etapas, de las cuales se han realizado y puesto en funcionamiento las dos primeras, con un total de ocho edificios.

La Seccional UPB Bucaramanga está muy bien posicionada en el medio universitario y goza de gran prestigio local y regional; cuenta con 3.000 estudiantes matriculados en nueve programas de pregrado y seis de postgrado, en el nivel de Especialización.

Además de una alta calidad académica y una gran solidez financiera que mantienen a la Institución en uno de los primeros lugares de la ciudad, se debe destacar su Balance Social, representado en aportes en forma de becas, ayudas y rebajas a los estudiantes y empleados de más escasos recursos, los que alcanzan una suma considerable en la vida de la Universidad.

1. Definición del Problema

Una de las situaciones más apremiantes manejadas por las Universidades y demás instituciones de Educación no formal es el modo de atraer nuevos estudiantes, ya que dependiendo de la forma en que se gestione dicha labor dependerá el futuro de las mismas. Anteriormente eran pocas las actividades realizadas, debido a que la competencia era mínima y solo existían un grupo reducido de Universidades encargadas de ofrecer programas académicos a los Bachilleres de la Ciudad de Bucaramanga y sus alrededores.

Con el transcurso de los años fueron ingresando nuevas instituciones que ofrecían diferentes alternativas a los bachilleres que por diversas razones no podían acceder a las Universidades habituales; es por eso que día a día es más apremiante para todas las instituciones de educación superior tener estrategias de marketing adecuadas con intereses realmente enfocados en satisfacer las expectativas y necesidades de las personas que cumplen un papel importante al momento de escoger una institución.

2. Contexto Ambiental

El análisis de los diferentes tipos de variables del contexto es fundamental en el proceso de toma de decisiones ya que es a partir de allí donde se derivan las posibles soluciones enfocadas a satisfacer las necesidades de los clientes que en nuestro caso serán las encargadas de definir el enfoque necesario para cumplir con las expectativas del proceso de selección de una universidad en particular.

1. Contexto Interno

• Planta física: La Universidad Pontificia Bolivariana de Bucaramanga, pensado no sólo en la excelencia académica sino además en la calidad de vida institucional, emprendió desde 1997 el diseño arquitectónico de su planta física, tomando como base un plan maestro que desarrollado en su totalidad representa un área construida del orden de los 35.000 m2.

• Oferta educativa: La UPB permite, trabaja y logra el desarrollo integral de sus educandos, cultivando valores y propiciando la autoestima, la ética y todo aquello que reafirme la naturaleza del hombre como ser bio, psico-social y espiritual que es, con currículos que responden a las necesidades del momento y al desarrollo prospectivo de la profesión, de la ciencia y la tecnología.

• Costo de la matricula: En la Universidad Pontificia Bolivariana el sistema de valor de matrícula es diferenciado según el programa de estudios escogido y el pago de pensión mensual del colegio de procedencia. La UPB cuenta con un interesante plan de becas que busca incentivar la excelencia académica y apoyar a estudiantes de escasos recursos económicos y buen rendimiento en el colegio. Así mismo, existen diferentes estímulos económicos para estudiantes que tengan vínculos con la institución a través de hermanos, egresados o empleados de planta y para quienes sobresalgan a nivel cultural, deportivo, científico o académico. De otro lado la Universidad, con el fin de facilitar a los estudiantes el pago de la matrícula, ha establecido convenios de cooperación financiera con varias entidades para el otorgamiento de créditos estudiantiles.
• Investigación: La Investigación es la verdadera razón del quehacer Universitario. Por lo mismo, la Universidad fomenta y financia numerosos proyectos de investigación entre sus docentes y alumnos, así como la constitución de grupos y centros de trabajo en áreas que resulten útiles para el actual momento que vive la Nación. Los estudiantes inician su actividad investigativa a partir de los llamados Semilleros de Investigación, parte fundamental de la formación, a través de los cuales cuentan con el acompañamiento docente para recibir las orientaciones respectivas. Más adelante hacen parte de los grupos y centros de investigación, que realizan actividades en comunidad con organismos similares.
• Convenios: La Universidad Pontificia Bolivariana buscando fortalecer el intercambio cultural de sus estudiantes ha consolidado sus relaciones a nivel nacional e internacional con la creación de convenios entre universidades entre las cuales se destacan:

• Programas de Acompañamiento académico: El paso del colegio a la Universidad ocasiona frecuentemente grandes dificultades en los jóvenes estudiantes atentando contra la estabilidad emocional, afectando negativamente el rendimiento académico y en un número importante de casos contribuyendo a incrementar los índices de deserción universitaria.

• Programa UNIRED: Con el ánimo de ofrecer un mejor servicio a la comunidad, la UPB seccional Bucaramanga lideró la creación de UNIRED (la red de Universidades del Oriente Colombiano) que permite entre otros servicios, la consulta del catálogo bibliográfico compartido, el préstamo interbibliotecario, la adquisición de material bibliográfico a través de la red, la presentación de videoconferencias y la participación en salas y foros virtuales de conversación y discusión.
• Origen: La Universidad Pontificia Bolivariana es una institución de educación superior sin fines de lucro, de carácter privado, fundada y regentada por la arquidiócesis de Medellín. Es una persona jurídica de derecho eclesiástico, reconocida por el estado Colombiano para su funcionamiento y expedición de títulos universitarios, mediante las funciones específicas de toda institución universitaria. Se propone servir a la comunidad, en especial a la colombiana, procurando la instauración de una sociedad más civilizada más culta y más justa, inspirada por los valores del evangelio. Tiene como fin especifico la formación integral del hombre y la conservación, transmisión y desarrollo de la ciencia y de la cultura, trascendiendo lo puramente informativo y técnico. Se esfuerza así, desde su situación concreta, por contribuir a la elaboración y difusión de una autentica cultura, en la que el saber metódico se integra con los más altos valores humanos.

1. Contexto Externo

Constantemente nuestro entorno mantiene un proceso de cambio, y es a partir de allí donde se reflejan los posibles cursos de acción a seguir en cualquier tipo de organización. Las universidades y demás instituciones de educación superior deben estar constantemente informadas acerca de las diferentes reacciones del entorno a fin de establecer nuevas estrategias para continuar manteniendo la satisfacción tanto de sus estudiantes como de sus empleados en general.

• Proveedores: La Universidad Pontificia Bolivariana pensando además del bienestar de sus educandos ha creado La fundación solidaria UPB que es la encargada de velar por las necesidades de sus empleados ayudando a la financiación de las necesidades más apremiantes de los mismos. El patrimonio proviene de donaciones de los egresados y de sus empresas, y de cuotas aportes de los profesores y empleados de la Universidad. Además se cuenta con un programa de becas para los hijos de los administrativos y docentes vinculados en la modalidad de planta con más de un año de servicio en la Institución, los cuales tienen derecho a una beca de estudio a cualquier programa académico que cubre entre el 50% y el 90% del valor total de la matrícula durante los diez semestres del plan de estudios.
• Competencia: Uno de los factores críticos al momento de seleccionar una universidad es la carencia de recursos financieros por parte del estudiantado de la población menos favorecida, es por esto que día a día las universidades del oriente Colombiano han venido creando programas de asignación de becas para ayudar a aumentar el ingreso de bachilleres a la educación superior. La Universidad Pontificia Bolivariana otorga cada semestre 35 becas bajo un programa que cubre el 90% del costo de la matrícula y al que se postularon 180 aspirantes. Por su parte, la Universidad Autónoma de Bucaramanga (UNAB) invirtió $1.523 millones en 1.308 becas de tres modalidades: académica, deportiva y cultural. Otras instituciones como la Universidad Cooperativa de Colombia (UCC) y la Universitaria de Santander (UDES) le ofrecen créditos muy cómodos a sus estudiantes; sin embargo, sólo el 20% de las personas que ingresan a ellas son de estrato dos y tres.

• Investigación: Respecto a investigación, eje de la calidad en la educación superior, en el departamento sólo hacen aportes importantes en este campo la UIS y la UNAB, aunque ya están comenzando a mostrar proyectos la Santo Tomás y la Pontificia Bolivariana.

• Situación económica: En los últimos años, se ha podido comprobar que la capacidad de poder adquisitivo de las personas de nuestro país ha ido en detrimento, por gran cantidad de factores que han contribuido que las personas se encuentren en la actualidad sin mucho dinero para gastar en elementos necesarios para su formación. Además, los conflictos de índole social que vive Colombia han contribuido de manera ingente en este fenómeno. Por esta razón, todas instituciones del sector han tenido que competir entre ellas por promocionar ideas de buena calidad que estén al alcance de todos.
• Demográfica: El departamento tiene problemas de cobertura en educación superior: este año sólo unos 5 mil bachilleres, de los 27 mil que se graduaron, ingresaron a este nivel de educación, por falta de recursos o posibilidades. Para Álvaro Martínez González, director en Bucaramanga del Instituto Colombiano de Crédito Educativo y Estudios Técnicos en el Exterior (Icetex), la razón fundamental es de dinero: "Los estudiantes de estrato uno tienen acceso a la universidad con becas; los de estrato dos y tres por medio de créditos y los de estrato cuatro, cinco y seis son los únicos que pueden costear una carrera".
• Situación política: Dentro de la política nacional de educación superior hay que abonar el trabajo que está adelantando el Ministerio de Educación por ganar en calidad. Gracias a la continuidad de la ministra Cecilia María Vélez White y del viceministro Javier Botero Álvarez, el proceso de modernización del Ministerio no ha tenido marcha atrás y la reforma a la educación superior sigue avanzando. Con la reforma al ICFES (Instituto Colombiano para el Fomento de la Educación Superior) se le quitaron sus funciones de fomento y control, las cuales quedaron a cargo del Ministerio, también se estableció la Comisión Nacional Intersectorial de Aseguramiento de la Calidad Superior (Conaces) y existe el riesgo que pierda importancia el Consejo Nacional de Acreditación (CNA). La Ministra dice que eso no ocurrirá, pero hay ese temor. Y aunque es incierto saber qué vaya a pasar tras estos cambios, lo claro es que hasta ahora el traslado del ICFES al Viceministerio ha sido demorado y traumático.

1. Planteamiento de la Decisión

El conocimiento acerca del tipo de publicidad necesaria para las Universidades, es el factor crítico que influye en el posicionamiento de una institución respecto al perfil del estudiantado. Las preferencias de los educandos hacia una determinada universidad proporcionarían una fuerte evidencia de sí las estrategias de marketing de la Universidad están por buen camino.

Además, comprender las características que causan esta preferencia, sería de gran utilidad en el desarrollo de estrategias adecuadas para poder llevar otros programas de educación a la cima de las preferencias de los estudiantes en el mercado.

La Universidad Pontificia Bolivariana a través de sus esfuerzos por dar a conocer su organización y los distintos servicios que ofrece, desea que los bachilleres del área metropolitana de Bucaramanga específicamente retribuyan a ese trabajo a través de su preferencia, que decidan escoger esta universidad para llevar a cabo sus estudios profesionales, que la institución no solo sea conocida por las personas sino también escogida para formarse académicamente en un área especifica de conocimiento por ellas.

La investigación busca por tanto, poder revelar a través de reacciones y preferencias de los jóvenes y adultos bachilleres, cuales universidades son las que en este momento están en sus mentes y en que posición se encuentra la Pontificia, con el fin de evaluar el grado de efectividad de las estrategias publicitarias empleadas por la institución.

A través de un estudio de investigación, se quiere evaluar cuales son los principales criterios de selección que utilizan los estudiantes para escoger una universidad, el grado de conocimiento que tienen acerca de la universidad, y la identificación con cada uno de los servicios que ofrece la organización.

El investigador desea contribuir al propósito de la Universidad de conocer la aceptación e importancia que tiene en la sociedad. Es un reto en el que se está dispuesto a ofrecer todas las herramientas posibles para poder medir de la manera más precisa está preocupación de y ayudar de cierta forma, en la toma de decisiones correctivas de los rumbos que sean necesarios resultado de los análisis de la investigación.

1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

1. Propósitos

El mercado ofrece gran variedad de instituciones de educación superior que ofrecen diferentes programas de formación dependiendo de las necesidades fundamentales de los estudiantes. Por está razón, el propósito principal de la investigación es obtener resultados confiables en el estudio de las preferencias de los bachilleres y a partir de ahí enfocar la publicidad adecuada en la captación de nuevos estudiantes.

2. Objetivos

1. Objetivo General

Establecer las actividades necesarias de publicidad de la Universidad Pontificia Bolivariana seccional Bucaramanga para los estudiantes de último grado de instituciones educativas catalogadas con calidad en educación superior y muy superior del A.M.B.

2. Objetivos Específicos

• Establecer el nivel de búsqueda de los estudiantes del A.M.B por el acceso a la educación superior.
• Determinar las fuentes que más aportan información acerca del acceso a la Educación Superior a los bachilleres del A.M.B.
• Identificar cuales son las carreras preferidas por los bachilleres del A.M.B.
• Identificar la importancia que tiene la ubicación y características físicas de la universidad para los bachilleres del A.M.B.
• Establecer de acuerdo a las condiciones económicas y de calidad en los puntajes de las pruebas de estado las universidades más escogidas por los bachilleres del A.M.B para el inicio de sus estudios universitarios.
• Determinar el grado y el tipo de influencia personal que se tiene sobre los bachilleres del A.M.B al momento de seleccionar una universidad.
• Analizar las razones más importantes para los bachilleres del A.M.B al momento de seleccionar una institución para iniciar estudios de educación superior.
• Analizar la calidad, creatividad y efectividad de las campañas publicitarias de las diferentes universidades del A.M.B al momento de promocionar sus programas institucionales.

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

1. Marco Teórico

La universidad tiene la necesidad de identificar sus mercados, de conocer a sus posibles clientes, de identificar sus necesidades y de conocer cómo se comportan para satisfacerlas, con el fin de orientar los esfuerzos de marketing de la universidad.

El comportamiento del estudiante implica un conjunto de actividades que las personas desarrollan cuando buscan, deciden, evalúan, utilizan y disponen de los servicios con el objeto de satisfacer sus necesidades y deseos. Estas actividades comprenden tanto procesos mentales y emocionales como acciones físicas.

El análisis del comportamiento del estudiante debe ser el primer paso en el proceso de la elaboración de la estrategia de marketing. La importancia de los estudios sobre el comportamiento del consumidor se realza sobre todo en los entornos altamente competitivos, ya que la empresa corre el riesgo de que el consumidor se incline por los productos de sus competidores.

Se centra en el concepto de hombre económico, el cual orienta su comportamiento hacia la maximización de su utilidad.

Se trata de una teoría normativa sobre la elección racional, con los siguientes postulados:

• El consumidor tiene un conocimiento completo de sus necesidades y de los medios disponibles para satisfacerlas.
• El comportamiento de compra del consumidor está orientado hacia la maximización de su utilidad.
• El comportamiento del consumidor es un comportamiento de elección racional.
• La elección del consumidor es independiente del medio y del entorno en que ésta se realiza.
• El consumidor obtiene su satisfacción del producto en sí mismo y no de los atributos que posee.
• Este enfoque es limitado, y establece cómo debe comportarse el consumidor y no de cómo se comporta o qué factores determinan y explican ese comportamiento.

El comportamiento del consumidor está determinado por variables psicológicas (internas) y variables externas, además de variables económicas.

La motivación es la fuerza que empuja a las personas a la acción, fuerza que es provocada por un estado de tensión debido a una necesidad insatisfecha.

• Necesidades fisiológicas.
• Necesidades de seguridad.
• Necesidades sociales.
• Necesidades de estimación.
• Necesidades de autorrealización.

Las influencias externas que afectan al comportamiento del consumidor provienen del entorno donde éste se encuentra inmerso. Distinguiremos tres fuentes de influencias: