De acuerdo con el documento presentado por María
José Canel, el cual estudia las diversas técnicas y
estrategias para
la sociedad de la
información, se atribuye a la
comunicación política el empleo de un
conjunto de mensajes concretos y específicos, entre los
cuales se encuentran los discursos de
campaña electoral, editoriales, mítines y debates
parlamentarios.
Asimismo, se incluyen aquellos mensajes que se
encuentran implícitos y que intervienen sobre aquellos
elementos que forman parte del contexto cultural. Dicho documento
establece, además, que esta actividad comunicativa se
halla presente en todo el proceso
político y se fundamenta como parte constitutiva de la
estructura
política.
De esta manera, la comunicación política se instituye
dentro de un espacio en el cual se presentan e intercambian
diversos discursos contradictorios entre tres actores que poseen
legitimidad para expresarse públicamente sobre
política, dichos actores son: los políticos, los
periodistas y la ciudadanía.
Sobre este espacio de interacción se produce, además, un
importante intercambio de información, ideas y actitudes en
torno a los
asuntos públicos; intercambio del cual devienen signos,
señales
o símbolos entre personas físicas o
sociales, articulando la toma de
decisiones políticas
así como la aplicación de éstas en la
sociedad. Consecuentemente a esta observación, se desprende la implicancia
que adquiere el mensaje político dentro de la
comunicación, ya sea éste expreso o latente,
emitido tanto por el que ostenta poder o por
cualquier miembro de la comunidad.
El presente trabajo de
investigación, tiene por objetivo
analizar los matices y caracteres que adopta la estrategia
comunicacional, como así también el papel adoptado
por el discurso político de actores implicados en la
gestión
gubernamental, y específicamente, dentro de una
campaña política. Conforme a esto, y a
través de ejemplos de dos discursos elaborados como
apertura de campaña, se comprenderá las
prácticas utilizadas para transmitir de manera
óptima el mensaje político hacia el electorado,
influenciando con ello en sus juicios y posteriores
comportamientos políticos, es decir, en el
voto.
Asimismo, el presente trabajo tomará en
consideración las modalidades y mecanismos utilizados
dentro de la estrategia discursiva, entendiéndose con
ello, la mediatización y videopolítica; dando a
conocer la implicante tarea que poseen los medios masivos
en la comunicación electoral.
Primeramente, y para comprender el significado del
objeto en estudio, se debe analizar el componente que da origen a
su importante utilización, el cual lleva a cabo la
transmisión del discurso, el marketing
político. Compleja disciplina
estratégica que combina un conjunto de tácticas y
operaciones
mediáticas, a través de la fusión de
la planificación gerencial, difusión en
el diseño
y ejecución de acciones,
modalidades aplicadas en el transcurso de una campaña
electoral. El campo utilizado por este disciplina se caracteriza
por su mediatización (comunicación política
en los medios masivos de comunicación) y la
videopolítica (comunicación política a
través de la imagen y las
herramientas
de comunicación audiovisual).
Dicha estrategia basa su planificación y
ejecución en tres niveles:
- Estrategia Política: diseño de
la propuesta política. - Estrategia Comunicacional: elaboración
del discurso político. - Estrategia Publicitaria: construcción de la imagen
política.
Considerando el eje de este trabajo, la estrategia
comunicacional puede definirse como un complejo intercambio de
estímulos y señales que dos o más sujetos
realizan mediante diferentes sistemas de
codificación y decodificación de
mensajes.
Este proceso comunicacional contempla, inicialmente, el
envío del mensaje por parte del enunciador (emisor) y la
posterior decodificación efectuada por el destinatario
(receptor). Dicho proceso culmina con el reenvío del
mensaje ya retroalimentado por el destinatario y con la
última transmisión de un nuevo mensaje por parte
del enunciador.
El funcionamiento de este sistema de
retroalimentación asegura y acrecienta la
bidireccionalidad del proceso preelectoral, permitiendo de esta
manera que el candidato-enunciador fortalezca su discurso en
función
de las demandas e inquietudes del
electorado-destinatario.
Asimismo, es importante reconocer que el mensaje
político también se constituye dentro un marco de
producción discursiva social, manifestada
por líderes políticos, funcionarios o instituciones,
hacia sectores de la población u otras instituciones o
funcionarios. Esta producción transita entre
obstáculos y despliega en torno de él una cierta
retórica con relación a su planteo, solución
o superación.
Cabe destacar, que no sólo el enunciador y el
destinatario son quienes erigen y reconstruyen los mensajes
comunicados, sino que éstos también son
determinados por los medios en los cuales transmiten. Y es este
medio quien interviene en el proceso de comunicación,
imprimiendo su propia huella en el mensaje reforzándolo,
debilitándolo o incluso
contradiciéndolo.
De esta manera, y dentro del campo específico de
la estrategia comunicacional, se debe reconocer a los medios no
sólo en cuanto a medios masivos de comunicación,
sino también a otras formas directas de
transmisión, como ser los actos públicos,
caravanas, caminatas y demás actividades proselitistas. No
obstante, son los medios gráficos y audiovisuales quienes hoy
centralizan la mayor parte de la difusión de los mensajes
políticos. Son el canal que concentra la
circulación de dichos mensajes, y consecuentemente, son
quienes exigen que la elaboración del mismo sea ejecutada
mediante el trabajo
conjunto de varios comunicadores sociales (léase asesores
de prensa,
semiólogos y especialistas en opinión
pública).
Si consideramos al mensaje político dentro de una
campaña electoral, este mensaje adquiere la forma de
discurso político, herramienta
semiológica mediante la cual los candidatos (emisores)
hacen llegar el contenido de sus propuestas políticas a
los votantes (receptores).
Para comprender el significado real de lo que significa
un discurso político, es necesario reconocer, en primera
instancia, que su exposición
no es necesariamente de práctica pública. Un
discurso político puede ser pronunciado en cualquier medio
masivo de comunicación o en cualquier evento social.
Asimismo, el carácter "político" de un
discurso no remite necesariamente a la función que ocupa
su enunciador, sino al contenido temático del
mismo.
Para definir el discurso como político se deben
observar momentos de crisis
(guerra,
revolución, fundación de movimientos
políticos, elecciones, etc.); momentos en los que el
contenido más político del discurso es poner en
juego el
poder. Son en dichos momentos, de virtual desaparición del
espacio privado, donde el discurso político por
proliferación combativa, grado de oposición o
silencio formal, esta presente.
El discurso político se ubicaría,
entonces, en el nivel de la hegemonía y de la
dominación ideológica, aspectos que constituyen los
efectos sociales de la significación.
El discurso pone en juego una extensa variedad de
componentes cotextuales y contextuales relacionadas con la
producción, circulación y recepción. Las
tácticas y estrategias retóricas utilizadas se
adaptan a la materia
enunciada (apelación, provocación,
intimación) con el objetivo de captar la atención del receptor,
involucrándolo en el sistema de valores que se
definen y disuadirlo de una opinión contraria.
De acuerdo con estudios efectuados por Eliseo
Verón, para el diseño de una apropiada estrategia
discursiva debe tomarse en consideración la implicancia y
el rol de los siguientes actores:
- Enunciador: candidato que emite el discurso
político. - Auditorio: público ante el cual se
enuncia. - Destinatario: conjunto de personas a quien
esta dirigido el discurso.
Asimismo, todo acto de enunciación
política presupone necesariamente la existencia de otros
actos de enunciación, reales o posibles, opuestos al
propio; el acto de la enunciación es a la vez una
réplica y supone o anticipa una réplica. Es decir,
entonces, que todo discurso político esta habitado de un
"otro negativo" y también de un "otro
positivo". Este desdoblamiento que se sitúa en la
destinación, implica que dentro del imaginario
político existen y conviven dos receptores, a los cuales
le es dirigido el discurso político. De esta manera, se
pueden hallar los siguientes destinatarios:
Prodestinatario o destinatario positivo: es aquel
receptor que participa de las mismas ideas, adhiere a los mismos
valores y persigue los mismos objetivos que
el enunciador. El prodestinatario cobra, dentro del discurso, un
colectivo de identificación que se expresa en un
"nosotros" netamente inclusivo y partidario. Se utiliza
como discurso de refuerzo.
Ejemplos:
"…y nosotros empezamos a darnos cuenta, e
independientes que asumir el compromiso, que en realidad
éramos una especie de huérfanos…." , "…lo
tenemos que hacer por nosotros…" (Elisa
Carrió)
"… y allí empezamos, duramente, no
transigiendo, llevando y logrando lo que nosotros
queríamos para un día como hoy…" , "…estamos
para hacernos cargo de la historia…" (Cristina
F. de Kirchner)
Contradestinatario o destinatario negativo: es
aquel que se encuentra excluido; son esencialmente adversarios.
Su lazo reposa en una inversión de la creencia, lo que significa
verdadero para el enunciador será falso para el
contradestinatario y viceversa. Se utiliza como discurso de
polémica.
Ejemplos:
"…y no se puede hablar como pretenden algunos desde
la exclusiva racionalidad política y económica…"
, "…los que saquearon este país y deben ser juzgados por
asociación ilícita, por ese saqueo…" (Elisa
Carrió)
"…también algunos sonrieron
escépticos…" , "…aquellos que dicen y que se asombran
por allí…" (Cristina F. de Kirchner)
Paradestinatario o indeciso: este tercer hombre se
representa en aquel sector de la ciudadanía que decide su
voto a último momento. Su lazo reposa en una
suspensión de la creencia. Se utiliza como discurso de
persuasión.
Ejemplos:
"…y muchos argentinos y argentinas se han
convertido en desaparecidos sociales…" (Elisa
Carrió)
"…vinimos a contarle a los argentinos…" , "…se
trata entonces, argentinos y argentinas…" (Cristina F. de
Kirchner)
Cada enunciador político busca necesariamente
llegar al colectivo de identificación más amplio
posible. El movimiento
más íntimo del discurso podría definirse
entonces en la búsqueda constante de un "nosotros"
que contemple a los tres destinatarios, anulando al
adversario.
De esta manera cabe señalar entonces que el
discurso se constituye sobre una fuerte contradicción
entre su eje de oposición que lo funda y su objetivo. Esta
contradicción supone un cierto dinamismo en donde el
enunciador político genera un obstáculo para poder
así tener un problema que resolver, justificando con ello
la toma de la palabra. El enunciador político no puede
hablar sin reproducir la imagen de su oponente.
Asimismo, y según Verón, el discurso
político establece en el plano del enunciado, dos niveles
de funcionamiento: las entidades del imaginario
político y los componentes. En cuanto a las
entidades se observan los colectivos de identificación
enumerables que admiten la fragmentación y la
cuantificación de los receptores del discurso ("nosotros",
"los peronistas", "mis descamisados", "la derecha", "la
reacción"), por otro lado se presentan otros colectivos
que corresponden a entidades más amplias y que el
enunciador político coloca habitualmente en
posición de recepción ("argentinos", "ciudadanos",
"trabajadores").
Ejemplo:
"…una sociedad que apuesta de una vez y para
siempre a un triunfo, que no es ni de un partido, ni el de un
hombre, es el de todos los argentinos…" (Cristina F. de
Kirchner)
Del mismo modo, y dentro de la categoría de
entidades, se hallan también los meta-colectivos de
identificación singulares de extrema importancia para el
discurso ("el país", "el pueblo", "la república",
"el
estado").
Ejemplos:
"…todos los argentinos como pueblo…" , "…la
fuerza
moral de un
pueblo…" , "…lo tenemos que hacer por la Argentina…" ,
"…para refundar en primer lugar la República…"
(Elisa Carrió)
Por otra parte se encuentran las formas nominalizadas
que utiliza el enunciador para ritmar sus argumentos; expresiones
semánticas que poseen un valor
metafórico respecto del conjunto de la doctrina de un
enunciador o una posición política, ya sea de valor
positivo o negativo ("el cambio sin
riesgos", "el
desorden", "la otra política"). En su mayoría,
estas entidades son utilizadas como slogans publicitarios durante
las campañas electorales.
Ejemplos:
"…para sacarlos de la indigencia, para sacarlos de
la pobreza, es
un compromiso nacional de generación de empleo…"
(Elisa Carrió)
"…el rompimiento de todo el sistema
político, la desesperanza, las desigualdades
más profundas que uno puede imaginarse…" (Cristina
F. de Kirchner)
Igualmente, se hallan las formas nominales que poseen un
poder explicativo, su utilización supone un efecto
inmediato de inteligibilidad por parte del prodestinatario ("la
crisis", "el imperialismo").
Ejemplo:
"…aquella crisis era algo más que una crisis
económica o una crisis social…" (Cristina F. de
Kirchner)
Todas estas entidades presentadas están
compuestas por diversas propiedades lógicas que determinan
las leyes de
composición, las cuales conforman al discurso
político.
Asimismo, y en el mismo plano del enunciado,
Verón también hacer referencia al nivel de los
componentes, los cuales operan como articulación entre el
enunciado y la enunciación. Estos componentes serán
los encargados de definir las modalidades por las cuales el
enunciador construye su red de relaciones con las
entidades del imaginario. Se distinguen cuatro componentes o
zonas del discurso, que confinan no sólo a las diferentes
formas de entidades, sino también a los diferentes
destinatarios:
Componente descriptivo: bajo este componente el
enunciador político ejercita la constatación,
predominan los verbos en presente del indicativo y comporta una
lectura del
pasado y una lectura del presente. Se corresponde con el orden
del saber.
Ejemplos:
"… fuimos una sociedad que la dictadura
genocida no se fue a la democracia,
sino que pasó por Malvinas,
matando dos generaciones en pocos años…" (Elisa
Carrió)
"…el país necesitaba un proyecto
nacional, un proyecto de nación
y eso fue lo que ese 26 de julio, en una larga marcha que
venía de mucho antes, ese puñado de hombres y
mujeres, una generación que creció en medio de
dictaduras feroces, que nos hicimos hombres y mujeres en una
democracia también muy maltratada por los intereses
corporativos, habíamos comprendido que había un
punto de inflexión en la historia…" (Cristina F. de
Kirchner)
Componente didáctico: a través de
este componente el enunciador anuncia un principio general,
formulando una verdad universal. Estos principios son
comunicados en el plano de la intemporalidad de la verdad. Se
corresponde también con el orden del
saber.
Ejemplos:
"…es imposible que haya desarrollo
económico si no hay contrato
moral…porque la lógica
de este país es que hacen crecer al pueblo, acumular al
pueblo y cada diez años se llevan lo que ese pueblo
acumuló, fuera del país…" (Elisa
Carrió)
"…la política no es solamente hablar frente
a un micrófono o estar en un set de televisión, la política es
gestión junto a la gente y por la gente, por eso vale la
pena para transformar la realidad, para mejorar la calidad de
vida de los ciudadanos…" (Cristina F. de
Kirchner)
Componente prescriptivo: este componente
entreteje el orden de la necesidad deontológica. Posee
carácter impersonal e imperativo y el enunciador puede
expresarse como fuente expresiva. Se corresponde con el orden del
deber.
Ejemplos:
"…pero también hay que decirles a aquellos
economistas, incapaces de hable leído siquiera a Adam Smith,
que en realidad solo los países con fuertes contratos morales
construyen los más poderosos caminos de desarrollo
económico y de integración social…" (Elisa
Carrió)
"…que vale la pena hacerse cargo de los ideales,
que vale la pena hacerse cargo de las convicciones, que el deber
de representar a la sociedad es en definitiva el hecho
fundamental por el cual nos incorporamos a la
política…" (Cristina F. de Kirchner)
Componente pragmático: sobre este
componente se manifiesta en el discurso la implicancia de los
fantasmas del
futuro. El enunciador promete, informa, se compromete. Predominan
las formas verbales en infinitivo y en futuro. Se corresponde con
el orden del poder hacer.
Ejemplo:
"…¿cómo vamos a generar empleo? y
¿cómo vamos a generar trabajo en la Argentina?, me
parece que esto depende de tres cosas, de una política de
distribución del ingreso, de una
política de generación de empleo y de una
política macroeconómica estable…" (Elisa
Carrió)
Luego del reconocimiento de las diversas modalidades que
asume la comunicación discursiva, en un período de
campaña electoral, es necesario observar el respectivo
análisis requerido para la
comprensión de dicha comunicación. El
análisis de contenido del discurso político puede
ser:
Lingüístico: se divide en tres
ejes
Análisis lexicográfico: estudia de
las palabras utilizadas, uso de los pronombres, verbos y
apelaciones. Analiza el debate donde
los oponentes intentan hacerse valer y desacreditar al adversario
ante la mirada del electorado al que deben convencer.
Análisis enunciativo: examina
índices, pronombres y verbos que estructuran el relato del
discurso.
Análisis del comportamiento
discursivo: considera lo semántico y
sintáctico, la dimensión pragmática del
lenguaje y las
conductas comunicativas.
Temático: incluye dos
subgéneros
Análisis de las cuestiones de juego:
individualiza las cuestiones, los problemas y
los puntos que se discuten.
Análisis de la agenda: selecciona y trata
la actualidad, jerarquizando temas prioritarios.
de Contenido: analiza las diferentes formas de
expresión y de comunicación de los mensajes.
Utiliza una técnica sistemática y cuantitativa que
trata de producir inferencias entre el texto y su
contexto con la producción.
Retórico: atiende los rasgos de la
presentación y emisión de un debate. Persigue una
finalidad persuasiva, sirviéndose de la forma, estilo y
actuación oratoria de
las partes beligerantes.
Estratégico: estudia la retórica
que se emplea en el debate, mediante una dimensión
estrategia, en donde los protagonistas seleccionan un
cúmulo de procedimientos
discursivos para transmitir en función del objeto, y
lograr ventajas para su contienda con el adversario.
Argumentativo: estudia los movimientos
retóricos y estratégicos para el armado del
discurso.
El análisis de contenido del discurso permite
reconocer los elementos enunciatarios y semánticos que
hacen al objetivo del discurso político. Por medio de este
análisis, se descubren los diversos matices y caracteres
que puede asumir un mensaje, determinándose asimismo, los
siguientes aspectos: ¿para quién?, ¿en
qué canal?, ¿a quién? y ¿con
qué efecto?.
El análisis del discurso se plantea entonces,
como el estudio de las formas convencionales de producción
de sentido, entendiendo al discurso político como un
proceso y como una práctica social. Las formas en que los
enunciatarios construyen su mensaje se relaciona con las demandas
de la situación en que se encuentran involucrados, de la
premonición de consecuencias, de la necesidad de producir
ciertos efectos, de las relaciones que edifica o desea
establecer, de la impresión que desean causar,
etc.
Esto define al discurso político como un conjunto
de prácticas lingüísticas que mantienen y
promueven ciertas relaciones sociales y políticas. Su
análisis consiste en estudiar como esas prácticas
actúan en el presente manteniendo y promoviendo sus
relaciones.
Mediatización del Discurso
Político
Como se observa en la realidad, y considerando los
discursos analizados dentro de una campaña electoral, la
estrategia discursiva se desarrolla necesariamente en la
mediatización política. No se puede concebir al
acto de enunciación de un discurso político sin sus
respectivos canales de recepción. Mediocracia, videopoder,
videopolítica o televización del poder, son algunas
de las nociones construidas durante las dos últimas
décadas que permiten dar cuenta de este auge teatralizador
de la política en los medios audiovisuales. Giovanni
Sartori expone claramente el significado de la
videopolitica remarcándola como un reflejo y
espejo del videopoder más general, constituido por el
poder de la imagen, enfatizando los aspectos negativos de un
mundo progresivamente dominado por las representaciones
visuales.
El discurso político debe indefectiblemente
manifestarse en amplios escenarios establecidos por la
comunicación política. A pesar de ello,
continúan siendo las formas tradicionales de contacto
directo entre el candidato y el electorado la manera más
efectiva para hacer llegar el mensaje a los votantes. Entre ellas
se destacan los actos públicos, marchas y movilizaciones,
caravanas, visitas a instituciones, conferencias y seminarios,
cenas y reuniones partidarias. Cabe destacar, que los discursos
presentados en esta investigación fueron enunciados en un
acto público, uno en un teatro y otro en
un estadio.
Asimismo, el discurso político es manifestado,
además, a través de los nuevos canales conformados
por la estrategia comunicacional, que si bien no promueven el
trato directo con el candidato apuestan a una cercanía
inmaterial, mediante la emisión de imágenes y
transmisión de símbolos impersonales. Estas
principales formas de comunicación son:
- Comerciales televisivos e informales.
- Acciones de publicidad
(afiches, pasacalles, jingles, folletos, volantes y
demás materiales
de promoción). - Entrevistas, notas periodísticas y
conferencias de prensa. - Debates televisivos y apariciones en programas de
televisión no
políticos. - Operativos de prensa, gacetillas y literatura
proselitista. - Marketing directo (postal, telefónico,
electrónico) y páginas de internet.
A partir de la década de los noventa, el éxito o
el fracaso de un acto político se mide en función
de la cobertura masiva que dieron los medios, y no tanto por la
concurrencia multitudinaria del público. La dinámica comunicacional que han dispuesto
los medios masivos de comunicación, y la sobreabundancia
de información que sufre el receptor-electorado, exige que
los candidatos transmitan mensajes simples, cortos y
contundentes.
Reconociendo todas estas características que
presenta un discurso en una actual comunicación electoral
y, remitiéndolas a la historia
argentina, encontramos que fue la campaña de 1983 la
última y quizá la primera en la cual el principal
terreno de enfrentamiento entre los candidatos fue el discurso
político.
La primera, en tanto los recurrentes golpes militares
ocasionaron que fuera un hecho inédito para la clase
política argentina, el disputar el control del
Estado
mediante elecciones. Si bien existieron campañas
anteriores para el cargo de presidente en 1962 y 1973, de acuerdo
al último período, fueron hegemonizadas por el
discurso peronista, para los cuales aún no existían
dispositivos enunciativos que pudieran oponerse con esperanzas de
éxito.
Por otra parte, fue la última ya que mediante el
progresivo afianzamiento de las prácticas electorales y la
introducción de estrategias de propaganda
novedosas, las cuales llevaron a un nuevo estilo de
comunicación política.
Este nuevo estilo se caracteriza dentro de un aspecto
discursivo con una fuerte tendencia a la fragmentación.
Consecuentemente, el espacio que antes ocupaba la plataforma
electoral, concretada en el discurso de un candidato, ahora se
encuentra ocupado por un conjunto de segmentos del discurso, de
cuya conexión y coherencia poco puede deducirse. Diversos
estudios establecen la génesis de esta
problemática, en la estructura del discurso peronista, el
cual comienza a dividirse a partir de la estrategia comunicativa
de Perón
durante el periodo de la resistencia.
En concordancia con esto, cada receptor-destinatario
interpreta y retiene aquellos fragmentos que acepta, y
sólo con ellos construye una macroestructura posible por
la cual decidirá su voto, como la única alternativa
de acción
que ofrece el sistema.
Las estrategias empleadas en el discurso
político, a través de las cuales se va construyendo
el enunciador-candidato, y que se ponen de manifiesto mediante el
análisis, resultan comprensibles y explicables en cuanto
al resultado de opciones ejecutadas por el emisor, dentro del
abanico de posibles. Por su parte, este abanico será
definido por el juego de lo objetivo y lo percibido, es decir, de
acuerdo a su competencia.
Una estrategia discursiva es, entonces, el resultado de
una gestión de los propios recursos y
posibilidades en cuanto supone la decisión (no
necesariamente consciente) de emplearlos y explotarlos en una
línea preferencial, probablemente percibida como adecuada,
aunque en los hechos pueda luego no resultar necesariamente
eficaz.
Es el conjunto de estas estrategias que los
enunciatarios disponen y que los destinatarios reconocen e
interpretan, quien coloca al discurso político en el
espacio de la palabra verosímil, genérica y
simbólica, que difiere el contenido de lo real o el acceso
de la unidad.
El discurso político se ubicaría en el
cruce entre el eufemismo y la metáfora, en un escamoteo,
en un no decir: en la mentira. La verdad política
aparecería, entonces, allí donde se produce la
pugna social entre los discursos.
Como bien lo ha expresado el pensamiento
lacaniano "lo que existe, existe porque es dicho". La
conformación de un mensaje político y su posterior
transmisión efectiva y eficiente hacia los enunciatarios –
electores, superará a aquel emisor que no emplee
técnica y estratégicamente las herramientas
comunicacionales que establece lo discursivo.
Para ello es imprescindible asumir cada elemento de la
estrategia comunicacional, como así también la
preponderancia de los medios masivos de comunicación en la
óptima llegada y repercusión del discurso
político. Entendiéndose, de esta manera, el manejo
de todos los componentes que constituyen la comunicación
política: emisor, medio, canal, receptor, mensaje,
codificación, decodificación y
retroalimentación.
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