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Estrategia comunicacional

Enviado por Samanta Acerenza



 

 

 

Introducción

De acuerdo con el documento presentado por María José Canel, el cual estudia las diversas técnicas y estrategias para la sociedad de la información, se atribuye a la comunicación política el empleo de un conjunto de mensajes concretos y específicos, entre los cuales se encuentran los discursos de campaña electoral, editoriales, mítines y debates parlamentarios.

Asimismo, se incluyen aquellos mensajes que se encuentran implícitos y que intervienen sobre aquellos elementos que forman parte del contexto cultural. Dicho documento establece, además, que esta actividad comunicativa se halla presente en todo el proceso político y se fundamenta como parte constitutiva de la estructura política. De esta manera, la comunicación política se instituye dentro de un espacio en el cual se presentan e intercambian diversos discursos contradictorios entre tres actores que poseen legitimidad para expresarse públicamente sobre política, dichos actores son: los políticos, los periodistas y la ciudadanía.

Sobre este espacio de interacción se produce, además, un importante intercambio de información, ideas y actitudes en torno a los asuntos públicos; intercambio del cual devienen signos, señales o símbolos entre personas físicas o sociales, articulando la toma de decisiones políticas así como la aplicación de éstas en la sociedad. Consecuentemente a esta observación, se desprende la implicancia que adquiere el mensaje político dentro de la comunicación, ya sea éste expreso o latente, emitido tanto por el que ostenta poder o por cualquier miembro de la comunidad.

El presente trabajo de investigación, tiene por objetivo analizar los matices y caracteres que adopta la estrategia comunicacional, como así también el papel adoptado por el discurso político de actores implicados en la gestión gubernamental, y específicamente, dentro de una campaña política. Conforme a esto, y a través de ejemplos de dos discursos elaborados como apertura de campaña, se comprenderá las prácticas utilizadas para transmitir de manera óptima el mensaje político hacia el electorado, influenciando con ello en sus juicios y posteriores comportamientos políticos, es decir, en el voto.

Asimismo, el presente trabajo tomará en consideración las modalidades y mecanismos utilizados dentro de la estrategia discursiva, entendiéndose con ello, la mediatización y videopolítica; dando a conocer la implicante tarea que poseen los medios masivos en la comunicación electoral.

 

El Discurso Político

Primeramente, y para comprender el significado del objeto en estudio, se debe analizar el componente que da origen a su importante utilización, el cual lleva a cabo la transmisión del discurso, el marketing político. Compleja disciplina estratégica que combina un conjunto de tácticas y operaciones mediáticas, a través de la fusión de la planificación gerencial, difusión en el diseño y ejecución de acciones, modalidades aplicadas en el transcurso de una campaña electoral. El campo utilizado por este disciplina se caracteriza por su mediatización (comunicación política en los medios masivos de comunicación) y la videopolítica (comunicación política a través de la imagen y las herramientas de comunicación audiovisual).

Dicha estrategia basa su planificación y ejecución en tres niveles:

  • Estrategia Política: diseño de la propuesta política.
  • Estrategia Comunicacional: elaboración del discurso político.
  • Estrategia Publicitaria: construcción de la imagen política.

Considerando el eje de este trabajo, la estrategia comunicacional puede definirse como un complejo intercambio de estímulos y señales que dos o más sujetos realizan mediante diferentes sistemas de codificación y decodificación de mensajes.

Este proceso comunicacional contempla, inicialmente, el envío del mensaje por parte del enunciador (emisor) y la posterior decodificación efectuada por el destinatario (receptor). Dicho proceso culmina con el reenvío del mensaje ya retroalimentado por el destinatario y con la última transmisión de un nuevo mensaje por parte del enunciador.

El funcionamiento de este sistema de retroalimentación asegura y acrecienta la bidireccionalidad del proceso preelectoral, permitiendo de esta manera que el candidato-enunciador fortalezca su discurso en función de las demandas e inquietudes del electorado-destinatario.

Asimismo, es importante reconocer que el mensaje político también se constituye dentro un marco de producción discursiva social, manifestada por líderes políticos, funcionarios o instituciones, hacia sectores de la población u otras instituciones o funcionarios. Esta producción transita entre obstáculos y despliega en torno de él una cierta retórica con relación a su planteo, solución o superación.

Cabe destacar, que no sólo el enunciador y el destinatario son quienes erigen y reconstruyen los mensajes comunicados, sino que éstos también son determinados por los medios en los cuales transmiten. Y es este medio quien interviene en el proceso de comunicación, imprimiendo su propia huella en el mensaje reforzándolo, debilitándolo o incluso contradiciéndolo.

De esta manera, y dentro del campo específico de la estrategia comunicacional, se debe reconocer a los medios no sólo en cuanto a medios masivos de comunicación, sino también a otras formas directas de transmisión, como ser los actos públicos, caravanas, caminatas y demás actividades proselitistas. No obstante, son los medios gráficos y audiovisuales quienes hoy centralizan la mayor parte de la difusión de los mensajes políticos. Son el canal que concentra la circulación de dichos mensajes, y consecuentemente, son quienes exigen que la elaboración del mismo sea ejecutada mediante el trabajo conjunto de varios comunicadores sociales (léase asesores de prensa, semiólogos y especialistas en opinión pública).

Si consideramos al mensaje político dentro de una campaña electoral, este mensaje adquiere la forma de discurso político, herramienta semiológica mediante la cual los candidatos (emisores) hacen llegar el contenido de sus propuestas políticas a los votantes (receptores).

Para comprender el significado real de lo que significa un discurso político, es necesario reconocer, en primera instancia, que su exposición no es necesariamente de práctica pública. Un discurso político puede ser pronunciado en cualquier medio masivo de comunicación o en cualquier evento social. Asimismo, el carácter "político" de un discurso no remite necesariamente a la función que ocupa su enunciador, sino al contenido temático del mismo.

Para definir el discurso como político se deben observar momentos de crisis (guerra, revolución, fundación de movimientos políticos, elecciones, etc.); momentos en los que el contenido más político del discurso es poner en juego el poder. Son en dichos momentos, de virtual desaparición del espacio privado, donde el discurso político por proliferación combativa, grado de oposición o silencio formal, esta presente.

El discurso político se ubicaría, entonces, en el nivel de la hegemonía y de la dominación ideológica, aspectos que constituyen los efectos sociales de la significación.

El discurso pone en juego una extensa variedad de componentes cotextuales y contextuales relacionadas con la producción, circulación y recepción. Las tácticas y estrategias retóricas utilizadas se adaptan a la materia enunciada (apelación, provocación, intimación) con el objetivo de captar la atención del receptor, involucrándolo en el sistema de valores que se definen y disuadirlo de una opinión contraria.

De acuerdo con estudios efectuados por Eliseo Verón, para el diseño de una apropiada estrategia discursiva debe tomarse en consideración la implicancia y el rol de los siguientes actores:

  • Enunciador: candidato que emite el discurso político.
  • Auditorio: público ante el cual se enuncia.
  • Destinatario: conjunto de personas a quien esta dirigido el discurso.

Asimismo, todo acto de enunciación política presupone necesariamente la existencia de otros actos de enunciación, reales o posibles, opuestos al propio; el acto de la enunciación es a la vez una réplica y supone o anticipa una réplica. Es decir, entonces, que todo discurso político esta habitado de un "otro negativo" y también de un "otro positivo". Este desdoblamiento que se sitúa en la destinación, implica que dentro del imaginario político existen y conviven dos receptores, a los cuales le es dirigido el discurso político. De esta manera, se pueden hallar los siguientes destinatarios:

Prodestinatario o destinatario positivo: es aquel receptor que participa de las mismas ideas, adhiere a los mismos valores y persigue los mismos objetivos que el enunciador. El prodestinatario cobra, dentro del discurso, un colectivo de identificación que se expresa en un "nosotros" netamente inclusivo y partidario. Se utiliza como discurso de refuerzo.

Ejemplos:

"...y nosotros empezamos a darnos cuenta, e independientes que asumir el compromiso, que en realidad éramos una especie de huérfanos...." , "...lo tenemos que hacer por nosotros..." (Elisa Carrió)

"... y allí empezamos, duramente, no transigiendo, llevando y logrando lo que nosotros queríamos para un día como hoy..." , "...estamos para hacernos cargo de la historia..." (Cristina F. de Kirchner)

Contradestinatario o destinatario negativo: es aquel que se encuentra excluido; son esencialmente adversarios. Su lazo reposa en una inversión de la creencia, lo que significa verdadero para el enunciador será falso para el contradestinatario y viceversa. Se utiliza como discurso de polémica.

 

Ejemplos:

"...y no se puede hablar como pretenden algunos desde la exclusiva racionalidad política y económica..." , "...los que saquearon este país y deben ser juzgados por asociación ilícita, por ese saqueo..." (Elisa Carrió)

"...también algunos sonrieron escépticos..." , "...aquellos que dicen y que se asombran por allí..." (Cristina F. de Kirchner)

Paradestinatario o indeciso: este tercer hombre se representa en aquel sector de la ciudadanía que decide su voto a último momento. Su lazo reposa en una suspensión de la creencia. Se utiliza como discurso de persuasión.

Ejemplos:

"...y muchos argentinos y argentinas se han convertido en desaparecidos sociales..." (Elisa Carrió)

"...vinimos a contarle a los argentinos..." , "...se trata entonces, argentinos y argentinas..." (Cristina F. de Kirchner)

Cada enunciador político busca necesariamente llegar al colectivo de identificación más amplio posible. El movimiento más íntimo del discurso podría definirse entonces en la búsqueda constante de un "nosotros" que contemple a los tres destinatarios, anulando al adversario.

De esta manera cabe señalar entonces que el discurso se constituye sobre una fuerte contradicción entre su eje de oposición que lo funda y su objetivo. Esta contradicción supone un cierto dinamismo en donde el enunciador político genera un obstáculo para poder así tener un problema que resolver, justificando con ello la toma de la palabra. El enunciador político no puede hablar sin reproducir la imagen de su oponente.

Asimismo, y según Verón, el discurso político establece en el plano del enunciado, dos niveles de funcionamiento: las entidades del imaginario político y los componentes. En cuanto a las entidades se observan los colectivos de identificación enumerables que admiten la fragmentación y la cuantificación de los receptores del discurso ("nosotros", "los peronistas", "mis descamisados", "la derecha", "la reacción"), por otro lado se presentan otros colectivos que corresponden a entidades más amplias y que el enunciador político coloca habitualmente en posición de recepción ("argentinos", "ciudadanos", "trabajadores").

 

Ejemplo:

"...una sociedad que apuesta de una vez y para siempre a un triunfo, que no es ni de un partido, ni el de un hombre, es el de todos los argentinos..." (Cristina F. de Kirchner)

Del mismo modo, y dentro de la categoría de entidades, se hallan también los meta-colectivos de identificación singulares de extrema importancia para el discurso ("el país", "el pueblo", "la república", "el estado").

Ejemplos:

"...todos los argentinos como pueblo..." , "...la fuerza moral de un pueblo..." , "...lo tenemos que hacer por la Argentina..." , "...para refundar en primer lugar la República..." (Elisa Carrió)

Por otra parte se encuentran las formas nominalizadas que utiliza el enunciador para ritmar sus argumentos; expresiones semánticas que poseen un valor metafórico respecto del conjunto de la doctrina de un enunciador o una posición política, ya sea de valor positivo o negativo ("el cambio sin riesgos", "el desorden", "la otra política"). En su mayoría, estas entidades son utilizadas como slogans publicitarios durante las campañas electorales.

Ejemplos:

"...para sacarlos de la indigencia, para sacarlos de la pobreza, es un compromiso nacional de generación de empleo..." (Elisa Carrió)

"...el rompimiento de todo el sistema político, la desesperanza, las desigualdades más profundas que uno puede imaginarse..." (Cristina F. de Kirchner)

Igualmente, se hallan las formas nominales que poseen un poder explicativo, su utilización supone un efecto inmediato de inteligibilidad por parte del prodestinatario ("la crisis", "el imperialismo").

Ejemplo:

"...aquella crisis era algo más que una crisis económica o una crisis social..." (Cristina F. de Kirchner)

Todas estas entidades presentadas están compuestas por diversas propiedades lógicas que determinan las leyes de composición, las cuales conforman al discurso político.

Asimismo, y en el mismo plano del enunciado, Verón también hacer referencia al nivel de los componentes, los cuales operan como articulación entre el enunciado y la enunciación. Estos componentes serán los encargados de definir las modalidades por las cuales el enunciador construye su red de relaciones con las entidades del imaginario. Se distinguen cuatro componentes o zonas del discurso, que confinan no sólo a las diferentes formas de entidades, sino también a los diferentes destinatarios:

Componente descriptivo: bajo este componente el enunciador político ejercita la constatación, predominan los verbos en presente del indicativo y comporta una lectura del pasado y una lectura del presente. Se corresponde con el orden del saber.

Ejemplos:

"... fuimos una sociedad que la dictadura genocida no se fue a la democracia, sino que pasó por Malvinas, matando dos generaciones en pocos años..." (Elisa Carrió)

"...el país necesitaba un proyecto nacional, un proyecto de nación y eso fue lo que ese 26 de julio, en una larga marcha que venía de mucho antes, ese puñado de hombres y mujeres, una generación que creció en medio de dictaduras feroces, que nos hicimos hombres y mujeres en una democracia también muy maltratada por los intereses corporativos, habíamos comprendido que había un punto de inflexión en la historia..." (Cristina F. de Kirchner)

Componente didáctico: a través de este componente el enunciador anuncia un principio general, formulando una verdad universal. Estos principios son comunicados en el plano de la intemporalidad de la verdad. Se corresponde también con el orden del saber.

Ejemplos:

"...es imposible que haya desarrollo económico si no hay contrato moral...porque la lógica de este país es que hacen crecer al pueblo, acumular al pueblo y cada diez años se llevan lo que ese pueblo acumuló, fuera del país..." (Elisa Carrió)

"...la política no es solamente hablar frente a un micrófono o estar en un set de televisión, la política es gestión junto a la gente y por la gente, por eso vale la pena para transformar la realidad, para mejorar la calidad de vida de los ciudadanos..." (Cristina F. de Kirchner)

Componente prescriptivo: este componente entreteje el orden de la necesidad deontológica. Posee carácter impersonal e imperativo y el enunciador puede expresarse como fuente expresiva. Se corresponde con el orden del deber.

 

Ejemplos:

"...pero también hay que decirles a aquellos economistas, incapaces de hable leído siquiera a Adam Smith, que en realidad solo los países con fuertes contratos morales construyen los más poderosos caminos de desarrollo económico y de integración social..." (Elisa Carrió)

"...que vale la pena hacerse cargo de los ideales, que vale la pena hacerse cargo de las convicciones, que el deber de representar a la sociedad es en definitiva el hecho fundamental por el cual nos incorporamos a la política..." (Cristina F. de Kirchner)

Componente pragmático: sobre este componente se manifiesta en el discurso la implicancia de los fantasmas del futuro. El enunciador promete, informa, se compromete. Predominan las formas verbales en infinitivo y en futuro. Se corresponde con el orden del poder hacer.

Ejemplo:

"...¿cómo vamos a generar empleo? y ¿cómo vamos a generar trabajo en la Argentina?, me parece que esto depende de tres cosas, de una política de distribución del ingreso, de una política de generación de empleo y de una política macroeconómica estable..." (Elisa Carrió)

Luego del reconocimiento de las diversas modalidades que asume la comunicación discursiva, en un período de campaña electoral, es necesario observar el respectivo análisis requerido para la comprensión de dicha comunicación. El análisis de contenido del discurso político puede ser:

Lingüístico: se divide en tres ejes

Análisis lexicográfico: estudia de las palabras utilizadas, uso de los pronombres, verbos y apelaciones. Analiza el debate donde los oponentes intentan hacerse valer y desacreditar al adversario ante la mirada del electorado al que deben convencer.

Análisis enunciativo: examina índices, pronombres y verbos que estructuran el relato del discurso.

Análisis del comportamiento discursivo: considera lo semántico y sintáctico, la dimensión pragmática del lenguaje y las conductas comunicativas.

Temático: incluye dos subgéneros

Análisis de las cuestiones de juego: individualiza las cuestiones, los problemas y los puntos que se discuten.

Análisis de la agenda: selecciona y trata la actualidad, jerarquizando temas prioritarios.

de Contenido: analiza las diferentes formas de expresión y de comunicación de los mensajes. Utiliza una técnica sistemática y cuantitativa que trata de producir inferencias entre el texto y su contexto con la producción.

Retórico: atiende los rasgos de la presentación y emisión de un debate. Persigue una finalidad persuasiva, sirviéndose de la forma, estilo y actuación oratoria de las partes beligerantes.

Estratégico: estudia la retórica que se emplea en el debate, mediante una dimensión estrategia, en donde los protagonistas seleccionan un cúmulo de procedimientos discursivos para transmitir en función del objeto, y lograr ventajas para su contienda con el adversario.

Argumentativo: estudia los movimientos retóricos y estratégicos para el armado del discurso.

El análisis de contenido del discurso permite reconocer los elementos enunciatarios y semánticos que hacen al objetivo del discurso político. Por medio de este análisis, se descubren los diversos matices y caracteres que puede asumir un mensaje, determinándose asimismo, los siguientes aspectos: ¿para quién?, ¿en qué canal?, ¿a quién? y ¿con qué efecto?.

El análisis del discurso se plantea entonces, como el estudio de las formas convencionales de producción de sentido, entendiendo al discurso político como un proceso y como una práctica social. Las formas en que los enunciatarios construyen su mensaje se relaciona con las demandas de la situación en que se encuentran involucrados, de la premonición de consecuencias, de la necesidad de producir ciertos efectos, de las relaciones que edifica o desea establecer, de la impresión que desean causar, etc.

Esto define al discurso político como un conjunto de prácticas lingüísticas que mantienen y promueven ciertas relaciones sociales y políticas. Su análisis consiste en estudiar como esas prácticas actúan en el presente manteniendo y promoviendo sus relaciones.

 

Mediatización del Discurso Político

Como se observa en la realidad, y considerando los discursos analizados dentro de una campaña electoral, la estrategia discursiva se desarrolla necesariamente en la mediatización política. No se puede concebir al acto de enunciación de un discurso político sin sus respectivos canales de recepción. Mediocracia, videopoder, videopolítica o televización del poder, son algunas de las nociones construidas durante las dos últimas décadas que permiten dar cuenta de este auge teatralizador de la política en los medios audiovisuales. Giovanni Sartori expone claramente el significado de la videopolitica remarcándola como un reflejo y espejo del videopoder más general, constituido por el poder de la imagen, enfatizando los aspectos negativos de un mundo progresivamente dominado por las representaciones visuales.

El discurso político debe indefectiblemente manifestarse en amplios escenarios establecidos por la comunicación política. A pesar de ello, continúan siendo las formas tradicionales de contacto directo entre el candidato y el electorado la manera más efectiva para hacer llegar el mensaje a los votantes. Entre ellas se destacan los actos públicos, marchas y movilizaciones, caravanas, visitas a instituciones, conferencias y seminarios, cenas y reuniones partidarias. Cabe destacar, que los discursos presentados en esta investigación fueron enunciados en un acto público, uno en un teatro y otro en un estadio.

Asimismo, el discurso político es manifestado, además, a través de los nuevos canales conformados por la estrategia comunicacional, que si bien no promueven el trato directo con el candidato apuestan a una cercanía inmaterial, mediante la emisión de imágenes y transmisión de símbolos impersonales. Estas principales formas de comunicación son:

  • Comerciales televisivos e informales.
  • Acciones de publicidad (afiches, pasacalles, jingles, folletos, volantes y demás materiales de promoción).
  • Entrevistas, notas periodísticas y conferencias de prensa.
  • Debates televisivos y apariciones en programas de televisión no políticos.
  • Operativos de prensa, gacetillas y literatura proselitista.
  • Marketing directo (postal, telefónico, electrónico) y páginas de internet.

A partir de la década de los noventa, el éxito o el fracaso de un acto político se mide en función de la cobertura masiva que dieron los medios, y no tanto por la concurrencia multitudinaria del público. La dinámica comunicacional que han dispuesto los medios masivos de comunicación, y la sobreabundancia de información que sufre el receptor-electorado, exige que los candidatos transmitan mensajes simples, cortos y contundentes.

Reconociendo todas estas características que presenta un discurso en una actual comunicación electoral y, remitiéndolas a la historia argentina, encontramos que fue la campaña de 1983 la última y quizá la primera en la cual el principal terreno de enfrentamiento entre los candidatos fue el discurso político.

La primera, en tanto los recurrentes golpes militares ocasionaron que fuera un hecho inédito para la clase política argentina, el disputar el control del Estado mediante elecciones. Si bien existieron campañas anteriores para el cargo de presidente en 1962 y 1973, de acuerdo al último período, fueron hegemonizadas por el discurso peronista, para los cuales aún no existían dispositivos enunciativos que pudieran oponerse con esperanzas de éxito.

Por otra parte, fue la última ya que mediante el progresivo afianzamiento de las prácticas electorales y la introducción de estrategias de propaganda novedosas, las cuales llevaron a un nuevo estilo de comunicación política.

Este nuevo estilo se caracteriza dentro de un aspecto discursivo con una fuerte tendencia a la fragmentación. Consecuentemente, el espacio que antes ocupaba la plataforma electoral, concretada en el discurso de un candidato, ahora se encuentra ocupado por un conjunto de segmentos del discurso, de cuya conexión y coherencia poco puede deducirse. Diversos estudios establecen la génesis de esta problemática, en la estructura del discurso peronista, el cual comienza a dividirse a partir de la estrategia comunicativa de Perón durante el periodo de la resistencia.

En concordancia con esto, cada receptor-destinatario interpreta y retiene aquellos fragmentos que acepta, y sólo con ellos construye una macroestructura posible por la cual decidirá su voto, como la única alternativa de acción que ofrece el sistema.

 

Conclusiones

Las estrategias empleadas en el discurso político, a través de las cuales se va construyendo el enunciador-candidato, y que se ponen de manifiesto mediante el análisis, resultan comprensibles y explicables en cuanto al resultado de opciones ejecutadas por el emisor, dentro del abanico de posibles. Por su parte, este abanico será definido por el juego de lo objetivo y lo percibido, es decir, de acuerdo a su competencia.

Una estrategia discursiva es, entonces, el resultado de una gestión de los propios recursos y posibilidades en cuanto supone la decisión (no necesariamente consciente) de emplearlos y explotarlos en una línea preferencial, probablemente percibida como adecuada, aunque en los hechos pueda luego no resultar necesariamente eficaz.

Es el conjunto de estas estrategias que los enunciatarios disponen y que los destinatarios reconocen e interpretan, quien coloca al discurso político en el espacio de la palabra verosímil, genérica y simbólica, que difiere el contenido de lo real o el acceso de la unidad.

El discurso político se ubicaría en el cruce entre el eufemismo y la metáfora, en un escamoteo, en un no decir: en la mentira. La verdad política aparecería, entonces, allí donde se produce la pugna social entre los discursos.

Como bien lo ha expresado el pensamiento lacaniano "lo que existe, existe porque es dicho". La conformación de un mensaje político y su posterior transmisión efectiva y eficiente hacia los enunciatarios - electores, superará a aquel emisor que no emplee técnica y estratégicamente las herramientas comunicacionales que establece lo discursivo.

Para ello es imprescindible asumir cada elemento de la estrategia comunicacional, como así también la preponderancia de los medios masivos de comunicación en la óptima llegada y repercusión del discurso político. Entendiéndose, de esta manera, el manejo de todos los componentes que constituyen la comunicación política: emisor, medio, canal, receptor, mensaje, codificación, decodificación y retroalimentación.

 

Lic. Samanta Acerenza

 

Bibliografía

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VERÓN, E. El discurso político. Lenguajes y acontecimientos. Bs. As., Hachette, 1997.


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