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Gestión de las relaciones con los clientes (CRM)




Enviado por Aldo Martina



    1. Marco
      teórico
    2. Caso
      práctico
    3. Conclusión
    4. Bibliografía y sitios Web
      de interés

    1) Introducción:

    Este es un trabajo que
    analizará en forma teórica y empírica la
    gestión
    de las relaciones con los clientes (CRM), centrándonos en
    la concientización de su implementación en la
    microempresa.

    Hablamos de concientización porque todas las
    empresas
    utilizan herramientas
    del CRM, pero algunas lo hacen sin saberlo y de un modo
    discontinuo (principalmente las micro).

    Llamamos microempresa a las organizaciones
    con fines de lucro que cuentan con 10 empleados o
    menos.

    Consideramos también que muchas de las empresas
    de este tamaño cuentan con una ventaja competitiva
    fundamental respecto a las medianas o grandes, que es el trato
    personal que
    existe entre sus empleados y clientes.

    El objetivo
    general de este proyecto es que
    los directivos o administradores de microempresas
    sepan de la existencia del CRM, tengan un conocimiento
    general de sus herramientas, ventajas y métodos de
    implementación y que se den cuenta de que las
    posibilidades de aplicación de esta filosofía no se
    limitan a las grandes empresas; esto intentaremos demostrarlo a
    través de la comparación de una microempresa con
    una de mayor tamaño. Las empresas que compararemos son Mc
    Donald`s, que está claramente centrada en la
    satisfacción del cliente y es un
    modelo para
    las empresas del rubro, y una pequeña rotisería del
    barrio del Abasto, donde se pueden aplicar muchas de las
    herramientas utilizadas por la cadena norteamericana.

    MARCO
    TEÓRICO

    2.1 Concepto de
    CRM:

    Es el conjunto de estrategias de
    negocio, marketing,
    comunicación e infraestructuras
    tecnológicas, diseñadas con el objetivo de
    construir una relación duradera con los clientes,
    identificando, comprendiendo y satisfaciendo sus necesidades.
    Permite a la
    organización centrar su atención en el cliente para interactuar
    más efectivamente con él, identificar su
    importancia, retenerlo en la organización y evitar que se vaya con la
    competencia.

    Las herramientas de gestión de relaciones con los
    clientes (Customer Relationship Management .CRM) son las soluciones
    tecnológicas para conseguir desarrollar la "teoría"
    del marketing relacional, que es "la estrategia de
    negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las
    necesidades y los deseos presentes y previsibles de los
    clientes".

    Es importante destacar que Internet ha sido la tecnología que
    más impacto ha tenido sobre el marketing relacional,
    contribuyendo una Importante disminución de los costes de
    interacción, proporcionando
    bidireccionalidad de la
    comunicación, teniendo mayor eficacia y
    eficiencia de
    las acciones de
    comunicación, así como también una mejora en
    la atención al
    cliente al tener un funcionamiento de 24 hs, los 365
    días del año; teniendo a su vez la capacidad de
    comunicarse con cualquier sitio desde cualquier lugar, mejorando
    de esta manera los procesos
    comerciales.

    Actualmente, gran cantidad de empresas están
    desarrollando este tipo de iniciativas. Según un estudio
    realizado por Cap Gemini Ernst & Young de noviembre del
    año 2001, el 67% de las empresas europeas ha puesto en
    marcha una iniciativa de gestión de clientes
    (CRM).

    Cabe destacar que CRM tiene como objetivo atraer y
    retener a los clientes de manera más exitosa a
    través de un proceso
    lógico, soportado por tecnología
    de la información.

    Esto consiste en construir relaciones duraderas mediante
    la comprensión de las necesidades y preferencias
    individuales y de este modo añadir valor a
    la empresa y
    al cliente. Es conseguir que los clientes sean fieles. Eso supone
    conocerlos, saber quiénes son, cuáles son sus
    gustos, sus preferencias para, así, poder
    ofrecerles lo que quieran, cuando lo quieran y como lo
    quieran.

    CRM es en los tiempos que corren la suma de dos
    elementos: ahorro de
    costes y, servicio al
    cliente (quizá éste en primer lugar). Para
    ello, hay que poner en funcionamiento cuatro engranajes
    básicos: información, actuación,
    resolución y atención. La adecuada
    implementación de filosofía CRM (Customer
    Relationship Management) en las Pequeñas y Medianas
    Empresas (Pymes), permite
    el incremento de los ingresos y una
    mayor satisfacción en el servicio a
    clientes.

    Debido a que el mercado nacional
    aún no tiene una oferta amplia
    para las Pymes, hoy se está presentando una oportunidad
    importante para que empresas locales ofrezcan software de CRM para ese
    segmento, el cual podría entregarse principalmente a
    través de Internet para disminuir el costo. De
    más está decir que debería ser robusto y
    fácil de instalar para asegurar su éxito
    en ese nicho.

    Diferencias entre la PYME y una Gran
    Empresa

    En este cuadro queremos sintetizar las diferencias
    fundamentales existentes entre una pyme y una gran
    empresa.

    Como podemos observar, en una pyme es más
    fácil instalar una filosofía como el CRM ya que al
    tener menor cantidad de empleados es más sencillo
    formalizar su conducta y
    concientizarlos de ella, con una resistencia al
    cambio mucho menor que en una gran empresa. A su vez las
    pymes tienen la desventaja de que una misma persona cumple
    diferentes roles lo que dificulta que estos estén
    formalizados y puedan llevarse a la práctica de manera
    correcta.

    Otra cosa para destacar, es que la pyme al poseer una
    estructura
    pequeña con respecto a la gran empresa, posee mayor
    flexibilidad y agilidad para responder a cambios en la demanda,
    adecuándose más rápidamente a las
    necesidades de los clientes. En cambio, en la
    gran empresa se cumple un proceso más burocrático,
    es mucho más lenta debido a que no es tan sencillo adaptar
    su gran estructura a la satisfacción de las necesidades de
    los clientes.

    Todo esto se encuentra limitado por las posibilidades de
    inversión de cada una de ellas; es
    más fácil y menos costoso conseguir un
    préstamo para una gran empresa que para la pyme, a pesar
    de las políticas
    de promoción impulsadas por el gobierno que
    favorecen a estas últimas.

    GRAN EMPRESA PYME

    Más de 1.000 empleados Menos de 1.000
    empleados

    Roles únicos Varios roles en un solo
    empleado

    Fuertes, no ágiles Ágiles, pero no
    grandes

    2.2 e-CRM:

    La consultora internacional Foreste Research define al
    e-CRM como "una aproximación, basada en la red, a la
    sincronización de las relaciones con el consumidor a
    través de canales de comunicación, funciones de
    negocios y
    audiencias". En otras palabras: sumar a Internet como canal a
    través del cual obtener y compartir información
    sobre el cliente. Este pretende extender el concepto
    de las relaciones personalizadas con el cliente a sistemas que
    operen en Internet.

    La clave está en incrementar las relaciones
    tradicionales existentes en canales de negocio previos al
    sistema
    e-Business y
    personalizarlas reconociendo al usuario o cliente segmentado en
    función
    de las acciones previas que haya realizado frente al sistema,
    para presentarle contenidos de su interés
    utilizando la tecnología de Internet.

    El e-CRM facilita la importante tarea de mantener
    relaciones a largo plazo con los clientes, permitiendo efectuar
    marketing one to one, automatizar las fuerzas de ventas,
    brindar el mejor soporte a los clientes, optimizar
    campañas de marketing, tele marketing, soporte y servicio.
    Esta aplicación les permite a los miembros de una empresa
    revisar la base de datos
    de un cliente y saber quiénes son sus contactos o
    cuál ha sido su historia.

    A través de catálogos interactivos en
    línea, es posible saber cuáles son las preferencias
    de los usuarios, realizar un seguimiento y constituir un
    historial de las consultas y requerimientos de los clientes.
    Así puede brindar una atención personalizada,
    reduciendo el tiempo de su
    ciclo de ventas y fomentando fidelidad en sus clientes. Las
    aplicaciones de e-CRM están pensadas para convertirse en
    un apoyo indispensable para los miembros de la empresa que
    están en contacto directo con clientes. La ventaja de este
    sistema es que no sólo permite administrar las bases de datos de
    los clientes, sino que se extiende hacia Internet.

    Permite a las grandes compañías llevar a
    cabo una comunicación interactiva, esta es la base
    fundamental del e-crm en una empresa que fomenta una
    atención personalizada y relevante con los clientes en dos
    canales:
    Tradicionales Ej. Call Centers, Inbound/Outbound ( outbound: son
    iniciadas por la compañía, inbound: la iniciativa
    es el cliente) Electrónicos Ej. E-mail, Portales, etc.
    Es decir, es una mezcla híbrida de tecnología y
    recursos
    humanos para crear una sinergia que
    verdaderamente logre entablar una comunicación eficaz con
    los clientes.

    También permite tener una visión
    más amplia en cuanto a las preferencias de los
    consumidores de cómo y cuándo comunicarse con la
    empresa.

    Desde el punto de vista financiero, el costo para una
    solución e-CRM es abrumador. Las categorías de
    inversión que se requieren para crear, operar y mantener
    una solución e-CRM son:

    1.  Hardware y
      software de producción.
    2. Gastos de mano de obra – los gastos del
      personal operativo para respaldar, modificar y actualizar el
      uso de la solución tecnológica por parte de la
      empresa.
    3. Hardware y software de pruebas y
      preparación.
    4. Gastos de mantenimiento (ambientes de producción y
      de prueba).
    5. Gastos de investigación y desarrollo
      en tecnología de información (para
      evaluar nuevas
      tecnologías de administración del servicio al cliente y
      su impacto en las necesidades actuales o potenciales del
      negocio).

    Los beneficios que aporta el e-CRM a las
    organizaciones empresariales se enmarcan principalmente en el
    área de marketing y comercial, repercutiendo, claro
    está, en el resto de áreas de la empresa.
    Así podemos citar que las mejoras que aporta esta
    herramienta son:

    • Visión clara de los clientes,
      centralizando toda la información sobre ellos: su
      rentabilidad, su historial de contactos, sus
      compras, su
      potencial, etc.
    • Historial de contactos con los clientes, de
      todas las comunicaciones que se han tenido con ellos:
      correos electrónicos, faxes, llamadas
      telefónicas, etc.
    • Gestión de las agendas de los
      comerciales, insertando demás acciones de manera
      automática en función de las planificaciones y
      seguimientos
    • Visión clara del estado de todas las
      oportunidades de negocio
      que hay en la organización,
      conociendo sus probabilidades de éxito, tiempo
      aproximado de cierre e importe.
    • Introducción de los pedidos
      automáticamente
      por parte de los vendedores, a
      cualquier hora y desde cualquier lugar a través de su
      portátil o de su dispositivo móvil.
    • Obtención de las previsiones de ventas
      de manera sencilla y rápida, con un alto nivel de
      precisión.
    • Asignación a cada oportunidad de negocio del
      comercial más apropiado en cada caso en
      función de diferentes parámetros.
    • Correcta gestión de los seguimientos
      comerciales, asignando determinadas acciones de seguimiento
      automático, simplificando así el
      proceso.
    • Cualquier usuario del sistema (desde el comercial al
      director general, pasando por el director comercial o el de
      marketing), puede entrar desde cualquier sitio y a cualquier
      hora
      , para consultar cualquier aspecto sobre los clientes,
      oportunidades o acciones de marketing.
    • Conocimiento de la eficacia y eficiencia de las
      ventas
      por zonas, productos y
      comerciales.
    • Conocimiento de la estructura de costes del
      área comercial para conocer el coste de
      adquisición por cliente, el valor de un cliente, la
      rentabilidad, etc.
    • Planificación de las distintas acciones
      introduciéndolas directamente en la agenda de los
      comerciales, como por ejemplo, las primeras visitas tras una
      acción de marketing directo o el
      envío de una evaluación de satisfacción del
      cliente tras haber pasado un mes de su compra.
    • Visión clara de la efectividad de las
      acciones de marketing y de su repercusión en los
      costes
    • Integración de los pedidos y contactos
      a través del sitio Web al
      sistema.

    Los beneficios que puede aportar una herramienta de
    e-CRM en una organización empresarial son muy importantes,
    aunque lo primero que hay que tener en cuenta es que la empresa
    debe estar preparada para albergar este proceso de cambio que
    supone la implementación de la herramienta. Si no es
    así, tanto la empresa como su cliente se verán
    inmersos en una situación incómoda.

    Metodología de
    implementación

    Si se decide finalmente implantar un e-CRM en la
    organización, la metodología más aconsejable para su
    adecuada implementación contemplará las siguientes
    etapas:

    1. Definición de la visión y objetivos del
    proyecto e-CRM
    : se deberán definir tanto la
    visión de del proyecto e-CRM (como deseamos que sea la
    organización después de la implementación de
    la herramienta), como los objetivos globales del proyecto. De
    este modo, conociendo los objetivos podemos medirlos y ver el
    grado de consecución de los mismos. Para poder definir de
    una manera adecuada cada uno de estos elementos, se recomienda
    desarrollar en el interior de la empresa un análisis inicial para conocer tanto los
    puntos fuertes como débiles de la organización.
    Así, se podrá determinar con mayor grado de
    acierto, si el proyecto debe seguir o no adelante. Para poder
    medir de una manera acertada el logro de estos objetivos, es
    aconsejable que la organización los defina de una
    manera concreta.

    2. Definición de la estrategia eCRM: la
    clave está en definir de forma acertada el posicionamiento
    de la empresa en cada uno de los segmentos de clientes,
    analizando las competencias
    actuales y las necesarias para obtener el posicionamiento
    deseado. Del mismo modo, se deberá desarrollar un
    calendario de implementación de la herramienta.
    Éste será el momento más adecuado para
    analizar cada uno de los segmentos, así como la
    definición de la propuesta de valor para cada uno de
    ellos. La organización debe tener presente que cada
    segmento de clientes es distinto; por ello, no debe tratarlos a
    todos por igual, como si formaran un único
    segmento.

     

    . Introducción de cambios organizacionales, en
    las personas y en los procesos
    : la organización
    notará como es necesario modificar la estructura
    organizacional, los procesos y la filosofía del
    personal interno de la organización: así se
    logrará una empresa orientada al cliente. Los
    procesos deberán ser redefinidos en la medida de lo
    necesario para mejorar su eficacia y eficiencia, dando
    máxima prioridad a los que más impacto tengan en la
    satisfacción del cliente. En este punto, la
    tecnología jugará un papel clave. También
    será necesario introducir los valores de
    organización orientada al cliente en la cultura
    corporativa. Este es uno de los elementos críticos en el
    éxito de un proyecto eCRM: la "empatía", es decir,
    ponerse en el lugar del cliente, todo ello integrado en la
    cultura de la organización.

    4. Información: la organización
    deberá recopilar y organizar toda la información de
    la empresa para así poder hacer un uso adecuado de la
    misma y poder integrarla en la herramienta de una manera
    exitosa.

    5. Definición y establecimiento de las
    correctas prácticas para la gestión de la
    información: la organización
    deberá
    desarrollar la "inteligencia
    de clientes" (customer intelligence). De esta manera
    conseguirá conocer más a los clientes, paso inicial
    para el desarrollo de una estrategia completa de eCRM basada en
    el
    conocimiento de los clientes y en el desarrollo de productos
    y servicios a su
    medida. También es importante la recogida de
    información para la mejora de los procesos, así
    como para la puesta en marcha de sistemas de mejora
    continua.

    6. Tecnología: una vez definidos, todos
    los objetivos de negocio, procesos, estructura organizacional,
    etc. es el momento para empezar a pensar en la tecnología.
    En este momento, es necesario que la organización conozca
    exactamente cuales son las necesidades de negocio que se tienen,
    para de este modo, poder escoger la solución
    tecnológica mejor adaptada a sus necesidades
    concretas.

    Muchas veces es difícil decidir qué
    soluciones son las más adaptadas a la empresa, ya que se
    puede optar por una tecnología que sobredimensione estas
    necesidades o por tecnología que sea insuficiente para dar
    solución a las necesidades de la
    organización.

    7. Seguimiento y control: como se ha comentado
    anteriormente, se han de definir unos indicadores
    que sirvan para el control de los
    resultados, así como la toma de
    decisiones en consecuencia con esos objetivos.

    Las soluciones e-CRM permiten a las empresas ofrecer
    servicios y transacciones vía Internet, centrados por el
    cliente y soportadas por sus proveedores,
    que automatizan los procesos desde todas las áreas de la
    empresa.

    2.3 Ventajas y desventajas del
    CRM:

    La principal ventaja que trae aparejada la
    implementación de la Gestión de las Relaciones con
    los Clientes en una empresa es el aumento de la
    información que esta posee de sus actuales y potenciales
    clientes, lo que permite direccionar la oferta hacia sus deseos y
    necesidades, aumentando así el grado de
    satisfacción y optimizando su ciclo de vida.

    Otras ventajas que trae aparejada la
    implementación del CRM son el aumente de las ventas y la
    reducción del ciclo de venta. Las
    desventajas están relacionadas con los elevados costos que tiene
    la aplicación de CRM, tanto en términos de recursos
    económicos como así también humanos, y con
    la dificultad que tiene el manejo de la información dada
    la reticencia de algunos sectores a compartirla y también
    al riesgo de invadir
    la privacidad del cliente y exponerlo a situaciones
    indeseadas.

    Las micro y pequeñas empresas tienen la ventaja
    de contar con menos clientes y menos personal lo que le facilita
    el manejo de la información y hace difícil la
    aparición de problemas para
    compartirla.

    El hecho de manejar un bajo caudal de información
    también reduce los costos ya que muchas veces no es
    necesario adquirir un software especial para hacerlo sino que se
    puede llevar manualmente o en programas simples
    como el Access.

    Un problema que se puede presentar algunas veces en las
    empresas de menor tamaño es la falta de
    formalización de los procedimientos y
    la falta de interés de los empleados por interiorizarse en
    la importancia que tienen estos y en la filosofía de
    trabajo de la empresa.

    2.4 ¿Cómo implementar
    CRM?:

    Para implementar CRM en una empresa se deben seguir los
    siguientes pasos:

    a- Análisis;

    b- Diseño;

    c- Estrategia de implementación;

    d- Puesta en marcha

    El primer paso es el de análisis en el que se
    debe incluir un estudio de la situación actual de la
    relación con los clientes, la competencia, la
    situación de la industria y la
    relación con los proveedores.

    En la etapa de diseño es muy importante tener en
    cuenta que si tenemos éxito en la implementación
    del CRM el resultado lógico será el crecimiento de
    la empresa por lo que tenemos que hacer una planificación del mismo. También nos
    encargaremos de diseñar: el método a
    utilizar para obtener información de los clientes; la
    forma de intercambiar información entre los distintos
    sectores de la empresa; la plataforma
    tecnológica.

    Cuando hablamos de estrategia de implementación
    nos referimos a que aplicar CRM no se trata de instalar un
    software y esperar los resultados sino que se trata de un cambio
    total de la filosofía de la empresa que a partir de ese
    momento debe estar en su conjunto centrada en lograr satisfacer
    al cliente, por lo que se debe capacitar a todo el personal y
    concientizarlo de la importancia que tiene que todos los
    departamentos estén integrados y orientados a la
    atención del mismo.

    Cuando la implementación se realizara en una PyMe
    o microempresa algunos de los puntos antes citados pueden quedar
    excluidos y otros adquirir una mayor importancia. Un punto que
    debe ser muy tenido en cuenta en la aplicación de la
    gestión de las relaciones con los clientes en empresas de
    este tamaño es el de la capacitación del personal, ya que muchas
    veces estos no están interiorizados en la visión de
    la compañía.

    En las empresas más pequeñas la plataforma
    tecnológica suele no ser un gran problema, dado que muchas
    veces la información se puede manejar desde una sola
    computadora.

    Otro punto al que se le debe prestar más
    atención de la que se acostumbra en las pequeñas
    empresas es el seguimiento de los cambios en el mercado y las
    preferencias del cliente.

    Una vez que se cumplieron todos los pasos anteriores la
    empresa puede empezar a operar con su nueva filosofía pero
    siempre controlando y monitoreando de cerca para poder reaccionar
    rápidamente a las necesidades del mercado y solucionar los
    errores que puedan surgir.

    2.5 Oferta:

    La empresa líder a
    nivel mundial en la venta de soluciones CRM es ORACLE. Otras
    grandes empresas que ofrecen este tipo de productos
    son:

    • SAP
    • Baan
    • PeopleSoft
    • Siebel
    • JD Edwards
    • Microsoft

    También hay en el mercado algunos proveedores de
    software que desarrollan programas de gestión de las
    relaciones con los clientes más enfocados a la
    pequeña y mediana empresa, entre ellos podemos
    nombrar:

    • Datahouse Company
    • Trustation Argentina
    • Mamut
    • Sistemas Bejerman
    • Microsoft Office
    • Linux

    3.
    CASO PRÁCTICO

    3.1 Introducción:

    Luego del desarrollo teórico que hemos realizado
    de la gestión de las relaciones con los clientes, de sus
    ventajas y desventajas, de la forma de implementación y de
    su oferta procederemos a realizar una análisis
    práctico para mostrar que las herramientas de CRM
    utilizadas por las grandes empresas pueden ser adaptadas,
    adoptadas e implementadas por microempresas, aprovechando las
    ventajas que tiene esta ultima por tener un trato más
    personalizado y directo con el cliente, basándonos en la
    importancia de la formalización y concientización
    de los procedimientos.

    Como primer paso analizaremos como trabajan una gran
    empresa como Mc Donald`s y una micro del mismo rubro, luego
    enumeraremos las herramientas que esta última puede
    adoptar de la primera para por último mostrar como la
    microempresa podría implementar CRM para fortalecerse y
    aumentar sus beneficios.

    3.2 Análisis de una gran empresa: Mc
    Donald`s:

    Mc Donald`s es una empresa mundialmente reconocida que
    empezó a operar en los Estados Unidos en
    el año 1948. Desde ese momento comenzó a expandirse
    hasta alcanzar 30.000 locales en 120 países de los 5
    continentes. Su visión es la de construir una gran
    familia de
    hombres y mujeres trabajando para servir al cliente,
    ofreciéndole una comida de muy buena calidad en forma
    rápida, en un ambiente
    limpio y seguro y con una
    atención amistosa y amable.

    La filosofía de Mc Donald`s se adapta al gusto
    local de sus clientes introduciendo en sus menús productos
    típicos de la zona, como por ejemplo empanadas en la
    Argentina y burritos en México,
    entre otros.

    El objetivo es lograr la máxima
    satisfacción del cliente, a través de una cultura
    que sitúa al mismo en primer lugar.

    Como podemos ver la cultura de esta organización
    se ajusta a la definición que hemos dado de CRM, ya que
    centra toda su atención en conocer los deseos y
    necesidades de los clientes para proporcionarle la mayor
    satisfacción que les es posible en cada contacto y lograr
    de este modo fidelizarlo, obteniendo de este modo el
    máximo beneficio de cada uno de ellos.

    Elegimos esta empresa porque consideramos que su forma
    de aplicar el CRM y las herramientas que utiliza pueden ser
    adaptadas a las necesidades de una microempresa, ya que no hay
    una gran inversión de capital en
    tecnología y sistemas de
    información, sino que basa la gestión de las
    relaciones con los clientes en la formalización de la
    atención y el servicio prestado.

    3.3 Análisis de una microempresa:
    Rotisería Juana:

    Es una empresa familiar que empezó a operar en el
    año 2004, cuenta con 6 empleados (4 de ellos son parte de
    la familia) 2
    de los cuales trabajan en la cocina, 2 en la atención al
    público y los restantes se encargan de hacer las entregas
    a domicilio (a pesar de que los puestos están repartidos
    no siempre las mismas personas cumplen la misma
    función).

    En sus comienzos se dedicaban exclusivamente a la venta
    de empanadas y pizzas pero con el correr del tiempo fueron
    diversificando su oferta, y hoy en día cuentan con una
    gran variedad de productos.

    Cuentan con un pequeño local con capacidad para
    16 comensales ya que el negocio está orientado
    principalmente al delivery y la comida para llevar.

    Consideramos que sería muy importante para esta
    microempresa implementar la gestión de las relaciones con
    los clientes dado que pudimos observar luego de reiteradas
    visitas que ofrece productos de muy buena calidad, pero esto no
    es suficiente para fidelizar al cliente porque presenta diversas
    falencias en la atención y servicio prestado, entre las
    que podemos citar:

    • Falta de promociones; nos referimos a la falta de
      combinación de productos a precios
      diferenciales.
    • Elevado tiempo de espera; notamos que se
      podrían optimizar los tiempos en la atención al
      cliente dividiendo y organizando el
      trabajo.
    • Insuficiente promoción del local; ya que no
      existen herramientas de difusión respecto a la calidad
      de sus productos
    • Fallas en la limpieza del local; este punto esta
      relacionado con la falta de división del trabajo, ya que
      notamos que una misma persona esta en contacto con el dinero y
      con la comida.
    • Errores en la elección de la vestimenta del
      personal de atención al público;
    • La no formalización de la
      atención

    3.4 Herramientas para adaptar y
    adoptar:

    Para solucionar los problemas que hemos mencionado en el
    apartado anterior, la microempresa que estamos analizando
    debería adoptar y adaptar las siguientes herramientas y
    modos de trabajo tomadas de Mc Donald`s y otras empresas del
    rubro:

    • Promociones: en este rubro las ventas se incrementan
      en los fines de semana y feriados por lo que sería bueno
      ofrecer promociones de lunes a jueves para mantener una
      afluencia de clientes al negocio y estrechar los lazos con
      estos.
    • Tiempo de espera: se deben establecer tiempos
      máximos aceptables de espera tanto para la comida para
      llevar como para el delivery que sirva de parámetro y
      cuando no se cumplen se debe recompensar al
      cliente.
    • Limpieza: tener una política de
      limpieza fácilmente observable por el
      cliente.
    • Vestimenta: los empleados que tienen contacto
      con el público (los dos de atención y los dos de
      delivery) deben utilizar un uniforme que represente a la
      marca y una
      gorra que sirve tanto para mantener la limpieza de las manos
      como para evitar la aparición de cabellos en el negocio
      y principalmente en la comida.
    • Formalización de la atención: se
      debe formalizar cada uno de los contactos que tienen los
      empleados con los clientes, desde como tratar a la persona que
      asiste al local hasta el comportamiento de los encargados del delivery;
      pasando por el modo de atender el teléfono y la respuesta que se debe dar a
      las quejas.

    3.5 Diseño e implementación de
    CRM:

    Para comenzar con el diseño y la
    implementación consideramos que es fundamental que el
    dueño o administrador sea
    conciente que la inversión en el CRM no es una
    inversión única, sino que requerirá
    adaptarse constantemente a las preferencias de los clientes y al
    crecimiento de la empresa, lo que traerá aparejada una
    inversión constante.

    Una vez que el dueño o administrador tenga en
    claro y acepte lo antedicho, la empresa deberá cumplir y
    desarrollar los siguientes pasos para lograr una
    implementación exitosa del CRM en su
    organización:

    1. Recopilar la información de ventas a
      través de una planilla para conocer las preferencias de
      los clientes. Esto le permitirá adaptar su oferta al
      gusto de sus clientes y le da la posibilidad de enviar
      periódicamente promociones especiales preparadas de
      acuerdo a sus compras más frecuentes.
    2. Se debe capacitar al personal de contacto, directo e
      indirecto, con el cliente. Concientizarlos sobre las claves
      para comprender su aplicación, brindarles la
      información suficiente para que conozcan con exactitud
      el negocio, productos y servicios que ofrecen. Además
      deben saber el segmento en el que están posicionados,
      para adaptarse a los cambios de las necesidades, gustos y
      costumbres de sus consumidores. Un punto muy importante para
      comunicar a su gente es la diferenciación de nuestro
      servicio o producto, ya
      que si esto no esta claro en el cliente interno va a ser
      imposible que las herramientas de comunicación lo
      transmitan.
    3. Realizar un Plan de
      Acción estableciendo parámetros para adaptarse al
      crecimiento esperado de la empresa, tanto en infraestructura
      como en personal.
    4. Conclusión:

    En el desarrollo de nuestro caso práctico que
    hemos analizado, se puede ver, como una microempresa observando,
    adaptando y adoptando ciertas herramientas utilizadas por
    empresas con mas experiencia y de mayor tamaño puede
    cambiar su estrategia de negocio para estrechar y afianzar los
    lazos con sus clientes, logrando la fidelización de los mismos, una
    relación estable a largo plazo y satisfacer sus
    necesidades actuales y potenciales.

    Para concluir queremos dejar en claro que nosotros
    consideramos que si la microempresa no implementa el CRM como una
    filosofía de trabajo no es por su costo elevado, por su
    dificultad para adaptarlo o por la imposibilidad de aplicarlo,
    sino por la falta de conocimiento y porque no son concientes de
    la importancia de obtener información de sus clientes,
    adaptarse a sus necesidades, brindarle la mejor atención
    para lograr una ventaja competitiva en el mercado difícil
    de equiparar.

    Teniendo en cuenta lo antedicho consideramos que las
    microempresas que adoptan esta filosofía (de
    concientización, adaptación y formalización)
    lograran posicionarse y crecer en el mediano y largo
    plazo.

    Bibliografía:

    • Kalakota, Rabi y Robisnson, Marci. Del e-comerse al
      e-business. Bogota: addison Wesley. 2001.
    • Fundamentos de la Gestión de Relaciones con
      el cliente de Henrik Andersen, Mike D. Andreasen.
    • Walter Duer. CRM
    • Curso práctico para emprendedores –
      Clarín
    • Revista pymes de Clarín
    • Paginas de Internet:
    1. www.pymescrm.com
    2. www.winder.com
    3. www.mercado.com.ar
    4. www.lanacion.com.ar
    5. www.uch.edu.ar
    6. www.crm.ittoolbox.com
    7. www.crmcommunity.com
    8. www.humano2.com
    9. www.vnunet.es

    10. www.infobaeprofesional.com/interior/index.php?p=nota&idx=19494

    11. http://www.emb.cl/gerencia/articulo.mv?sec=13&num=28&mag=1&wmag=29
    12. www.crm2day.com
    13. www.crm-daily.com
    14. www.crmguru.com

    15. http://www.buzoneo.info/diccionario_marketing/diccionario_marketing_c.php

    16. http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/69/retocrm.htm
    17. http://www.microsoft.com/spain/empresas/tecnologia

     

     

    Aldo Martina

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