Diseño de una investigación de mercado

1. Resumen
   ejecutivo
3. Definición del problema de
   mercado
4. Contexto
   ambiental
5. Definición del
   problema de decisión
6. Definición del
   problema de investigación
7. Planteamiento del problema de
   investigación
8. Preguntas del
   investigador
9. Hipótesis
10. Variables claves de
    diseño
11. Fases de
    investigación
12. Procedimiento de
    medición
13. Diseño instrumento
    de recolección de datos
14. Diseño
    muestral
15. Formulario de
    encuesta

RESUMEN
EJECUTIVO

Al iniciar cualquier proceso es de
vital importancia plantear los objetivos de
forma clara y correcta, por lo cual diremos que la principal
razón del desarrollo de
la propuesta que se mencionara a continuación es el de
determinar la viabilidad técnica y económica vista
desde el punto del mercado de un
nuevo proveedor de acceso a Internet para la ciudad de
Bucaramanga y su área metropolitana, comprendida por los
municipios de Floridablanca, Piedecuesta y Girón,
enfatizando especialmente a Tutopia, como el proveedor de los
servicios de
Internet para los hogares de la región
mencionada.

Es de conocimiento
general que la competencia en el
mercado de los operadores de Internet es férrea ya que
existen demasiados prestadores del servicio, con
características muy similares y diferencias sutiles, cada
empresa
compite por obtener un mayor y mejor posicionamiento,
desarrollando sus estrategias y
planes para el uso en los hogares exclusivamente. Para tales
medios es
necesario descubrir los comportamientos del mercado objetivo
propuesto, sus tendencias y hábitos, además de la
forma en la que desearían el servicio les fuera
prestado.

Con el fin de conocer las verdaderas oportunidades de
Tutopia, desconocida hasta el momento, para ingresar al mercado
de la ciudad, es necesario descubrir las reales expectativas que
se tienen respecto a los paquetes de productos y de
la empresa con
base al buen nombre creado en otros lugares.

Por ultimo descifrar cuales son los factores relevantes
en la mente de los usuarios al momento de adoptar la
decisión de matricularse con un operador determinado, pues
usualmente solo se consideran como relevantes el valor
económico mensual o la velocidad de
transmisión, dejando de lado las ventajas y desventajas de
las tecnologías disponibles, los costos
adicionales de cada plan y los valores
agregados, entre otros aspectos.

Basándonos en una clara identificación del
problema de investigación y un correcto planteamiento,
así como el desarrollo de un diseño
de una investigación
de mercados adecuado, el presente estudio permitirá
determinar no solamente la preferencia global del mercado por un
proveedor particular, sino que al mismo tiempo, nos
revelara claramente algunas referencia de tales preferencias
sectorizadas, ósea, separadas por barrios, estratos,
edades e inclusive género de
los consumidores y así como el grado de aceptación
con el que actualmente cuentan el servicio en cada uno de
ellos.

ANTECEDENTES

El proveedor de acceso a Internet del grupo IFX
Networks, Tutopia, es una empresa que
se dedica a la promoción de una conexión gratuita
de Internet, adicionando otros servicios
como un software
acelerador gratuito que permite navegar más
rápido con la conexión telefónica regular,
máxima calidad de
conexión, casilla de correo pop y webmail de 20 MB de
capacidad, Bloqueo de pop-ups y publicidad
online indeseada, soporte Técnico personalizado las 24
horas, herramienta para construir sitios Web gratuito y
servicio al
cliente personalizado las 24 horas del día.
Desde sus inicios la empresa basa sus servicios gratuitos en
los mismos principios en
los que son operativos la
televisión y la radio, por
la publicidad, al establecer tu conexión gratis con la
Internet, los mensajes de los anunciantes de Tutopia
aparecerán en una pequeña ventana, que en nada
interrumpirá la navegación en Internet, a menos
que cierre dicha ventana.

La organización desde su creación,
siempre se ha preocupado por mantener grandes niveles de
ingenio y creatividad,
con el fin de hacer más atrayentes sus servicios a la
gama de usuarios potenciales. Siempre se ha caracterizado por
una filosofía expansionista y de innovación, la cual la ha llevado a tener
presencia prominente en un gran sector de América
Latina.

Por lo pronto Tutopia intenta posicionar su servicio
Xpress en el territorio Colombiano, mas sin embargo, la alta
competencia que hay en el mercado en la actualidad por los
diferentes paquetes ofertados y la falta de cultura de
este medio, ha obligado a que IFX Networks tenga que invertir
más esfuerzos en lograr sus objetivo a corto plazo, a
través de un conjunto de tácticas que sumadas a
una visión global, han propuesto para conseguir nuevos
clientes.

Una de las causas por las que el grupo IFX Networks
mantiene una gran participación del mercado en los
sitios donde penetra es porque siempre se preocupa por ofrecer
servicios necesarios a los usuarios y en la percepción que estos generan, siempre
operando bajo políticas de calidad y
beneficio.

DEFINICIÓN
DEL PROBLEMA DE MERCADO

El grupo IFX Networks, Tutopia, hace alrededor de diez
años dio inicio a sus programas de
prestación de servicios de Internet para la gran
mayoría de usuarios de Latinoamérica. Ubico sus operaciones en
la ciudad de Buenos Aires,
suministrando acceso a la red de forma ilimitada a
un precio
relativamente asequible. Desde entonces baso sus servicios en
La percepción que conciben los usuarios en base a la
publicidad directa e indirecta (terceros) que se creen de
ellos.

En estos años, la empresa inicio un proceso
expansionista que la llevo a México, Salvador, Guatemala,
Chile, entre otros y en épocas recientes a Colombia;

En este mercado particular analizo su comportamiento y descubrió que la
demanda
primordialmente se enfocaba hacia los cafés como
proveedores
del servicio para acceder a Internet, por lo cual su principal
estrategia se
enfoco hacia la apertura de una serie de cafés, con el
mismo nombre de la empresa, que tuvieran algunas ventajas
especiales que los diferenciaran de los demás y de igual
forma la promoción e implementación de sus
paquetes de acceso ilimitado en las ciudades capitales de
departamentos.

La ciudad de Bucaramanga fue escogida para su análisis y para una posible
incursión en mercado, por algunas razones principalmente
se destacan: la secretaria de educación regional en épocas
recientes ha implementado programas de dotación de salas
de informática a las escuelas del
departamento (computadores para educar), por medio del cual a
los niños
de primaria se les enseño a utilizar las herramientas
de Internet para complementar desde sus hogares las labores de
aprendizaje.

De igual forma, el creciente número de
universidades en la región que implementaban programas
de educación
a distancia o programas virtuales, que requerían de
un acceso continuo a la red, el auge de la moda del uso
del correo
electrónico y los chats entre la juventud
santandereana, el crecimiento de las familias profesionales que
necesitan una conexión continua por cuestiones laborales
y educativas (como ya se menciono).

Los hechos anteriores generaron un aumento en la
demanda de computadores en los hogares y por consiguiente de un
acceso a la red informática mundial, pero en estos
momentos las empresas de
telecomunicaciones fueron diligentes a ofertar
paquetes de servicios para acceder a Internet utilizando las
líneas de telefonía, de igual manera, otras
empresas quisieron distinguirse con la adquisición de
los mismos servicios pero con el uso de una tecnología mas avanzada, como lo es, la
fibra
óptica.

En el año 2002, la junta directiva del grupo
IFX Networks, como medios de obtener sus objetivos a largo
plazo, se encontraban analizando las diversas regiones donde se
hiciera viable ingresar, para consolidarse como consorcio
informático en América Latina.

Colombia fue incluida dentro de este plan, en gran
medida por un estudio realizado por el ministerio de
telecomunicaciones, donde se habla de la utilización de
la red de alrededor de 500.000 hogares e igualmente se hablaba
de un desarrollo en el sector del 70%(opcional) en los
próximos años.

Bucaramanga fue escogida como la quinta ciudad de la
región para estudiar, pues Tutopia considera que
aquí existe un gran mercado, ya que el sector se
encuentra poco desarrollado y según el los estudios
posee una elevada probabilidad de
crecimiento, de igual manera, los motivos de las personas,
mencionados antes, generan gran demanda de los
servicios.

Además, otro factor de un peso considerable es:
un numero elevado de usuarios que al principio se suscribieron
a los planes de servicio de las empresas de telecomunicaciones
u otros proveedores, se desvincularon de estos pues se
encontraban inconformes, ya que estaban pagando tarifas
altas(cargo fijo) por un servicio que la mayoría del
tiempo no utilizaban, pues en sus hogares no se mantienen en
línea continuamente, mas bien, en esporádicas
ocasiones y con gran velocidad pues el tiempo con el que
cuentan es mínimo.

Lo que estos usuarios necesitan es un acceso
disponible siempre, pero que facture por el tiempo utilizado
(como en los cibercafes), además que sea de gran
velocidad de trasmisión de datos,
aquí es el momento es que Tutopia, gracias a su
tecnología y desarrollo cree que puede acaparar un gran
sector del mercado, pues sus servicios básicos incluyen
una clave libre con la facturación por minutos y el
cobro de la llamada de conexión. De igual manera, los
paquetes adicionales hacen de la navegación más
rápida (hasta 5 veces) y considera que el sistema de
teléfono que utiliza mantiene mayor
presencia que otras tecnologías.

CONTEXTO
AMBIENTAL

En este momento el investigador conoce los factores
tanto internos como externos influidos directa e indirectamente
por la empresa y que podrían ser determinantes en el
análisis del problema u oportunidad que se le presenta a
la compañía, que es la principal razón por
la cual se realiza la actual propuesta, mirar la mejor forma
para penetrar en el mercado.

AMBIENTE INTERNO

Capacidad de producción

Se considera que el grupo IFX Networks, en gran medida
por la experiencia acumulada en tantos países y la
tecnología implementada en años recientes,
permiten que la capacidad de los sistemas que
proveen el acceso a Internet sean suficientes para el mercado
colombiano, es decir, al momento de que algún usuario
desee ingresar a la red y marque el numero de la empresa, la
línea no se encuentre ocupada de forma que no logre la
conexión y deba esperar, de igual forma que si el
posible usuario ingrese al sistema en una hora congestionada,
la velocidad de trabajo no
se vea disminuida y ciertos programas como el MSN o el correo
electrónico, no puedan ser aprovechados, lo que desanima
generalmente a los usuarios de otros servicios de acceso libre
(Telebucaramanga).

Además los procesos de
investigación y desarrollo nunca descansan, sus
técnicos implementan mejoras constantes a los
aceleradores de navegación con un promedio de 2.5 cada 6
meses, las cuales están disponibles en la pagina Web de
la empresa que cuenta con una capacidad de hasta 10.250.000 de
usuarios a la vez, sin saturarse, tales características
hacen de que estos sean factores decisivos a la hora de
ingresar y captar la atención de nuevos mercados.

Recurso humano

Aquí se presenta un inconveniente pues al
momento de que la empresa llega a un nuevo país, es
vital que cuente con el personal
necesario que ayude en la implementación de la
infraestructura para los servicios de las redes de comunicaciones y atención
al cliente, por lo cual se ve avocado a traer personal
técnico capacitado y que manejen la filosofía de
la
organización, para que adiestre a personal
local(previo reclutamiento), lo que retrasa la toma de
decisiones cuando se inicia un proceso expansionista, eleva
los costos y causa calamidades en el servicio de las primeras
semanas.

Financiera

Como la empresa se encuentra respaldada por el grupo
IFX Networks, que maneja capital en
dólares y sabe que los dineros invertidos se recuperan
en un plazo inferior a 5 años por los rendimientos de
los anunciantes, dentro del servicio, el monto destinado a este
proyecto es de
$1.500.000 de dólares, la cual es una cifra suficiente
para que la realización del proyecto no se vea
entorpecida en ningún momento. Además el gobierno,
concede una extensión financiera a todas las empresas
que inviertan en el país, lo que representa una
ventaja.

Imagen

El grupo IFX Networks, Tutopia, es un consorcio
caracterizado por una imagen
internacional excelente, destacándose por sus prestaciones
entre las empresas oferentes de servicios similares o de la
misma actividad, por lo cual en los mercados donde ingresa
adquiere un gran posicionamiento en un tiempo muy breve. Debido
en gran parte a la publicidad y las estrategias de mercadotecnia, los nuevos usuarios de sus
servicios aumentan rápidamente, claro esta, sin
menospreciar la trayectoria de los operadores que actúan
en la región.

La empresa mantiene presencia en países como
Argentina, Brasil, Chile,
El Salvador, Guatemala, México, Panamá y
Venezuela.
En últimas ocasiones dentro su plan expansionista se
encuentra funcionando en algunas ciudades Colombianas,
prestando el servicio Internet por demanda, como:
Bogotá, Medellín, Barranquilla, Cali y otras
ciudades del Valle desde finales del año
pasado.

Servicio

Representa una ventaja pues aunque oferta una
gama reducida de productos principales (conexión a
Internet), si mantiene un gran portafolio de servicios
adicionales a un precio irrisorio en comparación a la
competencia, lo que lo hace altamente atractivo a los usuarios,
además su sistema de funcionamiento le confiere gran
flexibilidad al momento de manejar su estructura
de costos y la
administración considera que las inversiones
en mejorar el desempeño de sus paquetes, es dinero bien
invertido.

AMBIENTE EXTERNO

DIRECTO

Mercado

Maneja todo tipo de clientes, a los cuales brinda una
gran gama de elementos indispensables para la
optimización de su experiencia informática,
velocidad, asesoria, etc. Con solo contar con una MODEM de
acceso telefónico, que por sus gestiones, iguala a otras
tecnologías mas avanzadas.

Aquí es donde se presenta una gran oportunidad
de negocio, pues esto es lo que en primera instancia motivo a
la empresa a ingresar al medio colombiano, pues el mercado
colombiano se encuentra poco desarrollado, pero con altas
probabilidades de desarrollarse, un gran numero de hogares
necesitan el servicio, además de incontable
empresas.

Otra característica del medio local que
favorece a Tutopia, es que las personas consideran que lo
realmente importante en la situación económica
actual, se debe garantizar las cosas presentes y mañana
mirar el futuro, lo que hace que a tales usuarios las tarifas
de cargo básico les parezcan excesivas y solo accedan a
servicios don de les facturen por los minutos realmente
consumidos (una de las razones por las cuales proliferan los
cibercafes). Otro de los factores importantes a descubrir es la
cultura de la población objetivo, para asi enfocar
correctamente las estrategias de publicidad y mercadeo.

Competencia

El problema mayoritario se presenta en este
ítem, es delinear cuales son los factores que poseen las
demás empresas en términos de atributos, pues a
pesar de que el mercado mantiene su tendencia al crecimiento
constante en el medio existen varias empresas de
telecomunicaciones como ETB, Orbitel, Cablenet, 007 Mundo, EPM
Net, entre otras que ya lo tienen copado, manejan un gran
segmento de este.

La gran mayoría de empresas ofertan productos
muy similares y con características idénticas,
entre estas se destaca Telebucaramanga que tienen un acceso
libre, pero parece no ser un rival directo pues su
tecnología es inferior y sus líneas la gran parte
del tiempo se encuentra ocupada (lo que representa lentitud en
la conexión), por lo que se considera que la magnitud de
mercado que ellos manejan es de fácil acaparamiento por
Tutopia.

A continuación se muestra una
recopilación que genera una idea acerca de las empresas
existentes en el sector y sus paquetes de servicios.

Sistemas de distribución

Aquí se presenta una ventaja pues Tutopia
utiliza como medio de distribución, las redes de
telefonía local, las cuales están muy
desarrolladas en el país, según el ministerio de
comunicaciones el 80% de los hogares cuentan con líneas
activas, además la aparente baja velocidad de este medio
se ve superada con la utilización de los aceleradores
desarrollados por la empresa, de igual forma utiliza como medio
de distribución de cualquier nuevo software que mejore
la experiencia del usuario, su pagina en Internet
www.Tutopia.com,
que es gratuita, amigable, rápida y se encuentra al
alcance de cualquier persona.

AMBIENTE EXTERNO

Situación política y
económica

No es desconocido que desde algunos años
atrás el poder
adquisitivo de todas las personas, sin diferenciación de
clase social
de nuestro país se ha menoscabado, por la gran
complejidad y diversidad de agentes han contribuido a que las
personas hoy día no estén dispuestos a gastar
sumas considerables en elementos que no son indispensables o
necesarios para su supervivencia diaria. Todo esto ahondado por
el conflicto
socio-cultural del país y el posicionamiento de los
productos a nivel internacional. Por ello, han crecido el
número de personas que aunque deseen adquirir los
servicios, lo piensen dos veces, inclinándose por los
operadores que tengan precios
asequibles y facilidades de pago, lo que limita las operaciones
de este sector.

Demográfica

En Bucaramanga existen diversas clases
sociales, por lo cual, la búsqueda del servicio
varía considerablemente, en algunos se busca economía, en otras
rapidez y otras no lo buscan de ninguna manera. Esta
característica singular hace mas fácil la tarea
de los operadores al permitirles ofrecer gran variedad de ideas
para los diferentes paquetes a promocionar y que se adecuen a
todas las necesidad es de los hogares.

El numero de clientes potenciales va en aumento, en la
gran mayoría de hogares por el auge de la
informática en las escuelas y la creciente necesidad de
los servicio de Internet en el medio académico de
primaria, secundaria y estudios superiores.

Por ello es necesario que la organización
centre sus esfuerzos, estrategias, en los segmentos
específicos a los cuales se va a dirigir para lograr una
penetración efectiva y desarrolle planes para
estos.

Legislación presente

Aquí existe un paliativo pues es conocido el
deseo del gobierno local para incentivar las inversiones en la
región, por medio de disminución en las
contribuciones al estado y las
nuevas leyes de
carácter laboral
flexibilizan la carga a las empresas.

Además como el servicio a ofrecer es
considerado como tarifa reducida ósea que el valor del
impulso en el cobro de teléfono tiene una
reducción del 75% y esta cobijado por todos los
subsidios del gobierno, lo que tal vez motive a los usuarios y
puede ser utilizados en una posible campaña
publicitaria.

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE
DECISIÓN

Es deseo del investigador contribuir a los objetivos
expansionistas de la empresa, al querer conocer el nivel de
mercado potencial y la competencia existente en le mismo. Por
ello el investigador utilizara todas las herramientas que se
encuentren a su alcance para obtener información útil y veraz para la
empresa. De esta contribuyendo a formular una estrategia de
penetración a nuestro medio que no involucre grandes
descalabros u operaciones fallidas.

Tutopia desea inmediatamente posicionar su producto
(acceso librea a Internet) además de los servicio
adicionales, que ya se mencionaron, en la ciudad para continuar
su expansión por Colombia y convertirse en un consorcio
informático de América Latina, a corto plazo
desea conocer cual es el verdadero nivel del medio
Bumangués, cuales son sus reales posibilidades en el
mercado y delinear las características del mismo, con el
fin de centrar sus esfuerzos inmediatos en dar a conocer todos
los servicios gratuitos o especiales y desde el momento de su
incursión en la región estos sean retribuidos por
los usuarios finales con una especie de vinculación
duradera en el tiempo y la aceptación de futuros
productos.

Para tal fin, se contrato la
investigación, que revelara a través de
reacciones y preferencias de los consumidores, cual es el nivel
de servicio para el acceso a Internet de los hogares del
área metropolitana y que empresas son las que en este
momento se encuentran en el TOP (top of mind) del mercado, con
el único objetivo de evaluar la efectividad de las
estratagemas a emplear para dar a conocer sus ofertas en este
nuevo mercado.

A través de un estudio de investigación,
se quiere reconocer los grados de valor que los usuarios le
asignan a cada característica del servicio con le fin de
modelar sus ofertas en base a estas preferencias.

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE
INVESTIGACIÓN

El conocimiento acerca de las necesidades y el grado
de valor que se le imprimen a las características
ofertadas, son los factores influyentes al momento de entrar a
un nuevo mercado y poder posicionar un servicio
especifico.

Las preferencias de los consumidores hacia un servicio
determinado suministran información suficiente para
desarrollar un portafolio de productos, para ingresar
agresivamente a ese mercado. De igual manera, entender las
complejas interrelaciones que generan las preferencias de los
usuarios, son útiles al momento de querer un mayor
posicionamiento dentro de este.

PROPÓSITO DE LA
INVESTIGACIÓN

El mercado actual ofrece gran variedad de servicios
con características diferentes que se adecuan a las
necesidades de los usuarios, por ello, el propósito
principal de la investigación es el de obtener
resultados confiables sobre cual es el nivel de servicio real
para el acceso a Internet de los hogares del área
metropolitana y que empresas son las que en este momento
están en el TOP (top of mind) del mercado, se quiere
reconocer los grados de valor que los usuarios le asignan a
cada característica del servicio, para desarrollar una
propuesta de mercadeo que le permita una incursión en el
medio local.

OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACIÓN

Objetivos generales

• Descubrir los posibles mercados objetivos, en los
  cuales el operador Tutopia, puede desarrollar su propuesta de
  Internet para los hogares del área metropolitana de
  Bucaramanga.
• Establecer y delinear los comportamientos, las
  características de servicio deseadas por estos
  posibles mercados objetivos, en el área metropolitana
  de Bucaramanga.
• Revelar las reales posibilidades que representa en
  el mercado objetivo de los hogares del área
  metropolitana de Bucaramanga, la propuesta de servicio
  ofertada por el operador Tutopia actualmente.

Objetivos específicos

• Obtener datos confiables acerca del nivel de
  desarrollo (utilización) del mercado de Internet por
  parte de los hogares en el área metropolitana de
  Bucaramanga.
• Descubrir los juicios de valor de las
  características que se asigna al servicio de Internet
  en los hogares del área metropolitana de
  Bucaramanga.
• Conocer las necesidades de los usuarios referentes
  al momento de adquirir un servicio de Internet en sus
  hogares.
• Establecer la relación existente entre las
  necesidades de los usuarios y un determinado operador que las
  supla.
• Identificar que nombres de operadores de servicio a
  Internet son los de mayor preferencia entre los
  consumidores.
• Determinar cuales campañas publicitarias de
  servicio a Internet son más recordadas entre los
  usuarios.
• Determinar cuales planes de servicio son los
  más aceptados entre los usuarios.
• Conocer el grado de lealtad que tienen los usuarios
  hacia un determinado paquete de servicios.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE
INVESTIGACIÓN

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE
INVESTIGACIÓN

Marco Conceptual

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS
CONSUMIDORES

La empresa tiene la necesidad de identificar sus
mercados, de conocer a sus clientes, de conocer sus necesidades y
de conocer cómo se comportan para satisfacerlas, con el
fin de orientar los esfuerzos de marketing de
la empresa.

El comportamiento del
consumidor implica un conjunto de actividades que las
personas desarrollan cuando buscan, compran, evalúan, usan
y disponen de los bienes con el
objeto de satisfacer sus necesidades y deseos. Estas actividades
comprenden tanto procesos mentales y emocionales como acciones
físicas.

El análisis del comportamiento del consumidor es el
primer paso en el proceso de la elaboración de la
estrategia de marketing.

La importancia de los estudios sobre el comportamiento
del consumidor se realza sobre todo en los entornos altamente
competitivos, ya que la empresa corre el riesgo de que el
consumidor se incline por los productos de sus
competidores.

Los Diferentes Enfoques en el Estudio del
Comportamiento del Consumidor

• Enfoque de la teoría económica. Se centra en
  el concepto de
  hombre
  económico, el cual orienta su comportamiento hacia la
  maximización de su utilidad.

Se trata de una teoría normativa sobre la
elección racional, con los siguientes
postulados:

• El consumidor tiene un conocimiento completo de sus
  necesidades y de los medios disponibles para
  satisfacerlas.
• El comportamiento de compra del consumidor
  está orientado hacia la maximización de su
  utilidad.
• El comportamiento del consumidor es un
  comportamiento de elección racional.
• La elección del consumidor es independiente
  del medio y del entorno en que ésta se
  realiza.
• El consumidor obtiene su satisfacción del
  producto en sí mismo y no de los atributos que
  posee.
• Este enfoque es limitado, y establece cómo
  debe comportarse el consumidor y no de cómo se
  comporta o qué factores determinan y explican ese
  comportamiento.

• Enfoque psicosociológico. El
  comportamiento del consumidor está determinado por
  variables
  psicológicas (internas) y variables externas,
  además de variables económicas.
• El enfoque motivacional: La
  motivación es la fuerza que
  empuja a las personas a la acción, fuerza que es provocada por un
  estado de tensión debido a una necesidad insatisfecha.
  Necesidades fisiológicas.

• Necesidades de seguridad.
• Necesidades sociales.
• Necesidades de estimación.
• Necesidades de autorrealización.

Factores Externos que Afectan al Comportamiento del
Consumidor

Las influencias externas que afectan al comportamiento
del consumidor provienen del entorno donde éste se
encuentra inmerso. Distinguiremos tres fuentes de
influencias:

1. Las influencias del microentorno: Son las que
provienen del mundo económico, político,
jurídico, tecnológico, ecológico y social, y
que afectan y condicionan el comportamiento de compra de las
personas.

2. El entorno social: Está conformado por
varios elementos:

• La cultura y las subculturas. La cultura son los
  conocimientos, normas,
  creencias, costumbres, valores y
  otras formas de comportamiento aprendidas y compartidas por los
  miembros de una sociedad
  determinada.
• La cultura es aprendida. El proceso de aprendizaje
  adopta tres formas distintas: aprendizaje formal, los adultos
  de una familia
  enseñan al miembro más joven cómo debe
  comportarse, aprendizaje informal; el niño aprende
  imitando el comportamiento de otras personas; y el aprendizaje
  técnico, es el que recibe el niño a través
  de la escuela u
  otros centros de formación.
• La clase social. Es la división de la sociedad
  en grupos
  homogéneos y estables en los cuales se sitúan los
  individuos o las familias que tienen valores, actitudes y
  comportamientos similares.
• Los grupos
  sociales.- El grupo es la reunión de dos o
  más personas que interactúan para lograr metas
  individuales o conjuntas. Los grupos se clasifican utilizando
  tres criterios: la intensidad de la relación,
  aquí se encuentran los grupos primarios (aquellos con
  los que la persona interactúa regularmente, como
  la familia,
  amigos, etc.) y los grupos secundarios (aquellos con los que la
  persona no tiene una relación frecuente).

Para que los grupos de referencia influyan en el
comportamiento del consumidor, deben:

• Informar o hacer que el individuo
  se entere de la existencia de un producto o de una marca
  específica.
• Proporcionar al individuo la oportunidad de
  comparar su propio pensamiento con las actitudes y el
  comportamiento del grupo.
• Influir sobre el individuo para que adopte
  actitudes y comportamientos que sean consistentes con las
  normas del grupo.
• Legitimar la decisión de un individuo para
  usar los mismos productos que el grupo.

Dentro de cada grupo de referencia existe lo que se
llama líderes de opinión, que son personas que
tienen una capacidad de influencia mayor que la de otras
personas, debido a un status privilegiado, mayor conocimiento,
etc. Su influencia en el comportamiento del consumidor se ve
reforzada por la credibilidad que se le concede en las
informaciones que transmite.

Los responsables de marketing deben de identificar
quiénes ejercen como líderes de opinión
dentro del grupo de referencia, para ejercer sobre ellos acciones
de marketing que permitan incorporarlos en las estrategias de
promoción de los productos considerados.

• La familia: Se trata del grupo primario que
  más influencia ejerce en el comportamiento de consumo de
  un individuo. La persona, desde su infancia,
  aprende sobre los productos que debe adquirir y sobre las
  pautas de comportamiento de consumo.

Existen dos tipos de familias: la de
orientación, que está formada por los padres
(transmiten los valores religiosos, éticos,
políticos, etc.) y la de procreación, que es la
formada con la esposa y los hijos.

Los miembros de una familia asumen papeles diferentes
en relación con el comportamiento de compra, que
son:

• El iniciador, emite la idea de comprar un
  producto.
• El informador, facilita información sobre el
  producto a comprar.
• El influenciador, trata de influenciar en la
  decisión de compra.
• El decisor, toma la decisión de
  comprar.
• El comprador, es quien adquiere el
  producto.
• El usuario, es quien consume el
  producto.

Los miembros de una familia intercambian estos roles y,
además, pueden asumir cada uno más de un rol al
mismo tiempo. Es necesario conocer quienes ejercen cada uno de
estos roles dentro de los hogares con el fin de orientar las
estrategias de mercadeo.

3. Los estímulos de marketing: El
comportamiento del consumidor se ve también influenciado
por las acciones que las empresas desarrollan en sus mercados por
medio de sus programas de marketing-mix. Estos programas deben
ser diseñados teniendo en cuenta las
características personales de los consumidores y el
entorno social en el que están inmersos.

Factores Internos que Afectan al Comportamiento
del Consumidor

El comportamiento de todo ser humano está
influenciado por los estímulos que recibe de su entorno.
Pero la interpretación de esos estímulos
está determinado por las características personales
del individuo y por su estructura psicológica, esto
es:

1. Características personales: Vienen
dadas por dos perfiles:

• Perfil demográfico: Son variables
  fácilmente observables y medibles (sexo,
  edad, etc.).
• Perfil psicográfico: Viene definido
  por su personalidad y por el estilo de
  vida. Su carácter subjetivo dificulta su medición, aunque están
  más relacionadas con el comportamiento del consumidor
  que las variables del perfil demográfico.

La personalidad se define como el conjunto de
características psicológicas internas que
determinan y reflejan la forma en la que una persona responde a
su medio
ambiente.

El estilo de vida refleja la forma en que una persona
vive. Se define a partir de tres elementos: actividades (forma
en que una persona ocupa su tiempo), intereses (preferencias y
prioridades de la persona) y opiniones (forma en que una
persona siente o se manifiesta acerca de una amplia variedad de
eventos y
cosas). El estilo de vida condiciona las necesidades de un
individuo y determina, por lo tanto, el comportamiento de
compra.

Así pues, el estilo de vida puede ser muy
útil para los responsables de marketing para entender el
comportamiento del consumidor y servir de base a la segmentación del mercado.

2. Estructura psicológica: Existen cuatro
factores que determinan la estructura
psicológica:

• La motivación: Es la fuerza impulsora
  que empuja a la acción. Y esta fuerza impulsora es
  provocada por un estado de tensión como resultado de una
  necesidad no satisfecha.

Se puede considerar que toda necesidad puede actuar
como un motivo, pero es necesario que la necesidad tenga el
suficiente nivel de intensidad para provocar el comportamiento
de la persona.

• La percepción: Es la forma en que
  captamos el mundo que nos rodea. Las personas actúan y
  reaccionan en base a sus percepciones de la realidad y no en
  base a una realidad objetiva.

Así pues, la percepción es el proceso
mediante el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta
los estímulos que recibe de su mundo exterior (esta
percepción se realiza a través de los
sentidos).

No toda la información que proviene del entorno
es percibida por el individuo (éste prestará
atención a unos pocos datos y rechazará el
resto).

• El aprendizaje: Es un cambio en el
  comportamiento del individuo que se deriva de la experiencia
  obtenida en comportamientos anteriores ante circunstancias
  similares.

Así pues, el aprendizaje es el proceso por
medio del cual el individuo adquiere el
conocimiento y la experiencia de compra y de consumo que
aplica a futuros comportamientos conexos.

• Las actitudes: Son una predisposición
  aprendida para responder en una forma consistentemente
  favorable o desfavorable a un objeto dado. Sus
  características son:

• No son innatas, se aprenden.
• Se relacionan con un comportamiento.
• Son consistentes con el comportamiento que
  reflejan.
• Están dirigidas hacia un objeto.

PREGUNTAS DEL
INVESTIGADOR

A continuación se muestran algunas de las
preguntas que se pretenden responder a lo largo del desarrollo
del proceso de investigación:

1. ¿El operador de servicios de Internet
   más recordado está determinada por la
   tradición y experiencia de la empresa en este
   sector?
2. ¿De los hogares en posibilidad de acceder al
   servicio de Internet cuales lo han hecho?
3. ¿Cuáles son las razones por las que los
   hogares en capacidad no han adquirido un servicio de
   Internet?
4. ¿Cuales son las reales necesidades de los
   hogares respecto al servicio de Internet?
5. ¿Qué criterios utiliza una persona en
   el momento de escoger su proveedor de Internet?
6. ¿Cuales son los atributos que generan que las
   personas prefieran un determinado operador de
   Internet?
7. ¿Es el precio un factor clave al momento de
   inclinarse por la utilización de Internet en los
   hogares?
8. ¿Cual es el proveedor de Internet que tiene
   mayor preferencia dentro de los usuarios de
   Bucaramanga?
9. ¿Por qué es el operador de Internet de
   mayor aceptación?
10. ¿Hay alguna relación entre el estrato
    del consumidor y su preferencia para que tipo de paquete de
    servicio de Internet se prefiere?
11. ¿Es la publicidad un factor prominente en el
    valor de los paquetes de servicio en el mercado?
12. ¿Existe relación entre las
    características adicionales de servicio que ofrece la
    empresa (como antivirus,
    aceleradores, servicio técnico, correo, etc) y la
    preferencia de los usuarios, o solo se mira el precio y la
    velocidad del servicio?
13. ¿Los usuarios de Internet están
    dispuestos a adquirir los servicios adicionales de las
    diferentes empresas con el fin de mejorara su experiencia en el
    servicio?
14. ¿Existe alguna relación entre el nombre
    del operador y el paquete de servicio ofrecido al momento de
    inclinarse por la compra?
15. ¿El nivel de fidelidad de los usuarios
    está dado por las experiencias pasadas y la calidad del
    servicio?
16. ¿La publicidad se percibe por parte del
    usuario como un factor determinante a la hora de escoger el
    proveedor de Internet, o solo se analizan los servicios que
    éste ofrece?
17. ¿El mercado de operadores de Internet de
    Bucaramanga y su área metropolitana se encuentra
    totalmente cubierto o se podría conseguir nuevos
    clientes y ampliarlo?

    HIPÓTESIS

    Las siguientes hipótesis fueron planteadas
    después de un análisis cualitativo y subjetivo
    del posible comportamiento y necesidades de algunos sectores
    de mercado dentro de los hogares del área
    metropolitana de la ciudad de Bucaramanga y es deber de la
    investigación de mercados determinar la veracidad de
    las mismas.

    Las hipótesis
    muestran relaciones entre varias variables mencionadas en las
    preguntas del investigador según como expresa el
    modelo
    analítico.

    • En Bucaramanga el uso de Internet en los hogares
      es un mercado muy poco explotado actualmente.
    • Los hogares en los cuales algún miembro de
      la familia pertenece a un centro de educación formal
      (estudiantes), son las que realmente demandan el servicio
      de Internet.
    • El nivel de uso de Internet esta determinado en
      gran parte por el estrato al cual pertenecen los usuarios,
      siendo más representativo en los estratos altos que
      en los bajos.
    • Las características de mayor
      apreciación entre las personas al momento de la
      decisión de compra son el precio, las facilidades de
      pago y la velocidad de conexión.
    • Los servicios adicionales que mejoran la
      experiencia del usuario influyen al momento de tomar la
      decisión de compra.
    • Publicidad innovadora y agresiva influyen en el
      grado de aceptación de los nuevos usuarios al
      momento de ingresar a un mercado desconocido..
    • Los operadores de mayor trayectoria en el mercado
      no retienen un mayor nivel de aceptación y
      recordación (fidelidad) entre sus
      usuarios.
    • Los rechazos de operadores de servicio de
      Internet por parte de los consumidores es un factor dado
      por malas experiencias o mala calidad del
      producto.

    VARIABLES
    CLAVES DE DISEÑO

    Como se menciono con anticipación, la
    investigación de mercados será efectuada bajo
    los criterios subjetivos de los clientes, basada en las
    actitudes, sentimientos, motivos, preferencias, juicios de
    valor, etc, de los diversos usuarios dentro de los hogares
    en cuanto a la necesidad y motivos al momento de adquirir
    un paquete de servicio. Informándonos de la
    ocupación la capacidad adquisitiva, el estrato,
    sexo, etc, de los mismos.

    Para la realización del presente estudio
    serán tomados los hogares del área
    metropolitana de la ciudad de Bucaramanga, no se rechazara
    ningún hogar, ya que se evaluara a todos los niveles
    socioeconómicos (estrato 1 al 6) de la ciudad y su
    área metropolitana, donde residen gentes de todos
    los rincones del país y de todas las edades entre
    los que tenemos, niños, jóvenes, adultos,
    adultos mayores, centrándonos en los que posean la
    capacidad de adquisición de los servicios
    ofertados.

    El objetivo es el de extractar principalmente,
    cual o cuales son las características del servicio
    que mas influyen en la percepción de un servicio de
    Internet de excelente calidad, estableciendo si estas son
    actualmente ofrecidas por los operadores ya existentes en
    la ciudad y cuales serían las necesidades reales de
    los clientes en términos de variables del
    servicio.

    DISEÑO DE LA
    INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

    El objetivo primordial de esta sección es
    determinar el plan o modelo básico que guiará
    las fases de recolección y análisis de datos
    del proyecto de
    investigación que manejamos. En esta se
    especifica la estructura, el tipo de información que
    se recolectará, las fuentes de datos y el procedimiento de recolección de los
    datos pertinentes.

    FASES DE
    INVESTIGACIÓN

    • FASE EXPLORATORIA

    Como sabemos esta fase es el primer paso al
    iniciar la recolección de información en el
    proceso de toma de decisiones. Su objetivo es buscar a
    través del problema, analizarlo, para suministrar
    una mejor comprensión del mismo.

    Investigación de datos
    secundarios

    Con el análisis de este tipo de datos se
    busca como se menciono anteriormente identificar o definir
    mejor el problema propuesto. Son muy útiles ya que
    son de fácil acceso y mantienen un costo
    relativamente bajo. De igual forma es vital lograr un
    desarrollo del planteamiento del problema e identificar las
    variables claves en el diseño. En este momento se
    hace necesaria una distinción de las fuentes de
    procedencia de los datos que pretenden investigar y dar una
    idea del comportamiento de la población en los
    aspectos mencionados.

    INTERNOS

    • Como el grupo mantiene experiencia en sus
      propuestas expansionistas, ya sea a nivel nacional e
      internacional, es muy probable que en ocasiones anteriores
      la empresa haya realizado estudios de esta naturaleza, aunque consideramos que estos
      análisis poseen ciertas diferencias con la
      población a estudiar, pues puede que no fueran
      realizados en zonas similares, o tal vez fueran realizados
      sobre productos ligeramente diferentes, según la
      adaptación a la región enfocada; Esta
      información previa nos puede ser de utilidad como
      guía que dirija el desarrollo de la presente
      investigación, claro esta, observando y aprendiendo
      de los errores del pasado.
    • Igualmente seria importante obtener
      información detallada acerca del tipo y cantidad de
      campañas de mercadeo, promociones, que la empresa
      haya realizado con anterioridad y el impacto que poseyeron
      dichas campañas en las ventas,
      para conocer su efectividad.
    • Muy ligado al ítem anterior se encuentran
      los reportes puntuales y detallados de ventas, tal vez
      suministrados por la sección de contabilidad, que pueden ser de gran
      utilidad antes y después de un estudio ligeramente
      profundo, para establecer el comportamiento de las ventas
      en épocas recientes y compararlas con las
      inversiones y de esta forma enfocar la
      investigación.

    EXTERNOS

    • Como sabemos que el estudio se fundamenta en
      bases estadísticas, es necesario acercarse
      al DANE, solicitar una copia del último censo
      realizado, para extraer información relevante en
      cuanto a la población en Bucaramanga y su
      área metropolitana.
    • De igual manera seria conveniente dirigirse a las
      diferentes Alcaldías para obtener información
      en cuanto a barrios y comunas existentes en la ciudad y su
      área metropolitana, con el fin de aplicarla en
      estudios posteriores.
    • Visitar las Cámaras de Comercio
      locales, descubrir cuales son las empresas más
      importantes en la región y tratar de averiguar las
      características del tipo de paquetes de productos
      que estas ofrecen.
    • Buscar en el departamento estudios acerca del
      grado en que se ha desarrollado el mercado
      informático, para conocer a los potenciales usuarios
      y las preferencias de compra de estos, no importa si la
      información esta parcializada o expuesta de manera
      global.
    • Acudir a centros de registro,
      con el fin de identificar cuantos y cuales son los
      productos actualmente reconocidos como pertenecientes a
      este tipo de sector.
    • Realizar una búsqueda en Fuentes
      bibliográficas como: diarios, revistas y estudios
      anteriores especializados en el tema, aprovechando que
      estos documentos son recientes, pueden llegar a
      arrojar buenos resultados y acercarnos a lo que es la
      investigación en sí.

    Tomando como base las hipótesis formuladas
    previamente, como ya mencionamos, se obtendrá la
    mayor cantidad de información disponible referente
    al tema para poder ganar en comprensión y enfoque
    del problema.

    A partir del seguimiento de las hipótesis
    planteadas y de las fuentes evaluadas, se
    establecerán prioridades para una posterior
    investigación más profunda del
    tema.

    Investigación de datos
    cualitativos

    Es una metodología que se desarrolla en
    grupos pequeños de personas que permite interactuar
    con los encuestados y escucharlos hablar, obtiene
    información de que estos no están dispuestos
    a revelar, ya sea porque sienten violada su privacidad, los
    avergüenza o lesionan su ego.

    Para el estudio, decidimos utilizar la
    técnica conocida como sesión de grupo,
    creemos que se hace vital realizar varias sesiones, para
    ahondar en la investigación y tratar de obtener
    respuestas que por obvias razones son difíciles de
    conseguir por medio de entrevistas formales.

    Para un correcto desarrollo de la
    investigación y en aras de abarcar la mayor parte de
    la población consideramos que se hace necesario
    realizar cinco o más sesiones y de esta manera
    evitar que la información obtenida sea sesgada en
    alguna forma.

    Por comodidad de manejo del grupo, sus integrantes
    no deben sobrepasar las 8 personas, deben poseer
    características demográficas,
    socio-económicas y culturales similares u
    homogéneas para evitar conflictos y enfrentamientos que lateralicen
    la idea central de la reunión.

    De igual forma se hace necesaria la presencia de
    un moderador con gran experiencia que permita aprovechar el
    tiempo al máximo y extraer la mayor cantidad de
    datos relevantes.

    Al momento de la selección de los participantes en las
    reuniones, se dispondrá de atención especial
    en explicarles las condiciones bajo las cuales ellos
    intervendrán: Las reuniones con cada grupo
    serán de una hora y media como máximo, para
    contar con su disposición total, las reuniones
    serán gravadas en el medio magnético
    conveniente, para un análisis posteriormente por
    parte del grupo encargado, el lugar de reunión
    será predeterminado en un sitio agradable y
    accesible, con el fin de garantizar el mejor ambiente
    al momento de las mismas, entre otras
    consideraciones.

    En este momento cabe resaltar la importancia al
    desarrollar la investigación, que presenta la
    sesión de grupo pues nos permite reconocer las
    condiciones reales del mercado hacia donde enfocamos la
    atención, sin la presencia de ningún tipo de
    sesgo y con la posibilidad de contar con información
    fiable, para extraer conclusiones verdaderas que reflejen
    el entorno analizado.

    • FASE CONCLUYENTE"INVESTIGACION
      DESCRIPTIVA"

    Después de establecidas y consultadas las
    fuentes de datos secundarios, procederemos a la
    obtención de datos reales ó primarios que nos
    permitan una visualización concreta del estudio. Su
    objetivo primordial es el de perfilar el funcionamiento del
    mercado, describiendo cosas tales como las
    características de los consumidores, hallando los
    porcentajes de cada segmento en el mercado, identificando
    como se perciben las características del producto,
    etc.

    Se realizara por medio de la comprobación
    de las hipótesis anteriormente planteadas y que nos
    servirá de base para evaluar cursos alternativos de
    acción para el futuro.

    Se opto por elegir un diseño de tipo
    descriptivo, pues de esta manera podemos determinar las
    percepciones de los consumidores con mayor confiabilidad,
    además de que nos ayuda a determinar el grado de
    asociación de las variables en que se sustenta el
    estudio.

    De igual manera se empleara el uso de un
    diseño transversal con muestra representativa
    múltiple, extrayendo una muestra de los elementos de
    la población en un espacio determinado de
    tiempo.

    Existen dos razones principales para la
    elección de el diseño anterior, las cuales
    son: el factor económico, pues las personas que
    contesten las encuestas no deben ser siempre las mismas y
    el aspecto más importante es que para ejecutar este
    diseño no es necesario buscar un tipo de personas
    específicas, es decir, cada vez que se vaya a
    realizar las encuestas, estas se hacen a personas
    distintas.

    Con el fin de obtener los datos necesarios se
    empleara el método de encuestas, consistente en
    realizar preguntas a personas usuarias y no usuarias
    relacionadas con el estudio. Una de las razones de mayor
    peso a la hora de esta elección es que la
    información obtenida es más concisa y segura,
    a diferencia de emplear otros métodos como el de observación, en donde la
    información obtenida depende de la percepción
    del observador designado.

    Si la resolución de las encuestas se
    realiza de forma correcta y responsable la
    información o respuestas de primera mano obtenidas
    sobre el comportamiento, intenciones, actitudes, conciencia, motivaciones,
    características generales o profundas de los
    usuarios y no usuarios, características
    demográficas y socio – económicas de
    las personas que por simple observación son
    difíciles de identificar.

    La forma de realización de las encuestas
    será personal con una interacción frente a frente, las
    preguntas serán alternativas tendrán una
    respuesta fija y se destinara un espacio para observaciones
    adicionales, en ciertos casos.

    La adopción de este método es por
    su versatilidad, su facilidad al momento de que sea
    necesaria alguna explicación al encuestado y a nivel
    personal consideramos que le confieren seriedad y
    profesionalismo al entrevistador y más o menos se
    garantiza que inconscientemente la respuesta sea cierta. El
    análisis estadístico se vera facilitado al
    utilizar preguntas con respuesta fija.

    PROCEDIMIENTO
    DE MEDICIÓN

    El objetivo de esta etapa es el de asignar
    números o símbolos a las características
    de los objetos de acuerdo con ciertas reglas establecidas
    previamente. Cabe resaltar que la idea no es medir el
    objeto sino una o más de sus características,
    es decir no se mide a los usuarios o no usuarios mas bien
    se trata de representar los fenómenos relevantes,
    las ideas o percepciones acerca del servicio, la empresa,
    el comportamiento del mercado, entre otras. Con tal fin es
    necesario emplear una serie de escalas para visualizar de
    una mejor forma los datos suministrados. El tipo de escalas
    que se usarán son:

    • Escala por orden de clasificación: su
      utilidad se evidencia al momento de clasificar en orden
      creciente ó decreciente las preferencias de los
      usuarios por ciertos paquetes de servicio o el
      posicionamiento en el mercado de los operadores de Internet
      en la ciudad.
    • Escala nominal: Es necesario asignar una
      identificación diferente a cada grupo de personas,
      se puede hablar de genero con
      una clasificación entre hombres y mujeres, o de
      igual manera se puede hablar de encuestados que tienen un
      nombre distinto y por tanto un número dentro de la
      escala
      nominal distinto.
    • Escalas de intervalos: se utilizará para
      determinar cual es la verdadera distancia existente entre
      los distintos objetos, en ciertas características y
      se obtendrá del análisis a las respuestas que
      los encuestados darán a las preguntas
      hechas.
    • Escala de relación: se utilizará
      para mantener todas las propiedades de la escala nominal,
      ordinal y de intervalos resumidas en una sola,
      además de un punto de referencia como cero absoluto.
      Revelara que porcentaje del mercado estudiado corresponde a
      cada una de los proveedores.
    • Escala de Likerts: es indispensable al momento de
      querer conocer el pensamiento de las personas acerca de los
      servicios prestados por la empresa Tutopia.
    • Escala de comparación apareada:
      indispensable para conocer como ven los consumidores un
      paquete de servicios ofrecidos en comparación con
      los demás de la competencia.

    DISEÑO
    INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS

    Como se menciono previamente el principal medio o
    instrumento para la recolección de datos es un cuestionario, el cual desarrolla preguntas
    que mantienen cierta relación con el objetivo de la
    investigación. Se tratara al máximo de que
    las preguntas incluidas en dicho cuestionario sean
    fáciles de entender, de tal forma que las personas
    de cualquier nivel educativo, posean la habilidad para
    responder con exactitud y en el menor tiempo
    posible.

    Al momento de la realización del
    cuestionario se tendrán en cuenta ciertas
    consideraciones tales como:

    • Por practicidad del encuestador y del encuestado
      se estima que el número de preguntas debe ser mayor
      a cinco (5), con un numero optimo de entre diez y veinte
      preguntas (10 y 20), obviamente cada una guardando una
      estrecha relación con los objetivos
      específicos estipulados con anterioridad. De ser
      necesario en su momento pueden incluirse mas preguntas al
      cuestionario inicial, pero la idea es que no sea muy
      extenso, ni demasiado dispendioso de llenar para el
      encuestado.
    • Las preguntas del cuestionario serán
      preguntas abiertas, en donde la persona pueda responder de
      acuerdo a sus pensamientos; preguntas de selección
      múltiple, en donde el encuestado seleccione una
      respuesta de una lista suministrada por el encuestador;
      preguntas dicotómicas, en donde el encuestado escoge
      una respuesta a partir de dos alternativas presentadas. Sin
      ningún número especifico para cada tipo.
      Además al final de la encuesta
      se destinara un espacio para que el encuestador haga un
      breve relato de sus observaciones y
      conclusiones.
    • El tiempo estimado para llenar tales encuestas
      será de diez (10) minutos como máximo, ya que
      las preguntas formuladas serán de fácil
      entendimiento para el encuestado. En caso que el encuestado
      se extienda en el tiempo sera permisible, pero que en un
      rango pequeño para distorsionar tanto los programas
      de funciones
      planeados.

    DISEÑO
    MUESTRAL

    En la investigación de mercados, uno de los
    aspectos de más importancia y relevancia es el
    diseño de la muestra, pues de este dependen
    directamente todos los resultados a obtener y por ello es
    necesario incluirlo al momento de tomar las decisiones del
    proyecto.

    Definición de la
    población

    Se realizará un muestreo
    aleatorio estratificado teniendo en cuenta la
    ubicación geográfica y socio –
    económica (estratos) de los habitantes del
    área metropolitana de Bucaramanga.

    Elemento: Personas mayores de 18
    años con las capacidades mentales y
    psicológicas suficientes para responder el
    cuestionario, hombres o mujeres, de todos los estratos de
    la ciudad de Bucaramanga y su área
    metropolitana.

    Unidades de muestreo: hogares según
    característica socio – económica.
    (Estratos) Alcance: Bucaramanga y su área
    metropolitana (Girón, Floridablanca y
    Piedecuesta)

    Tiempo: La encuesta será realizada
    en el mes de Diciembre del presente año.

    Marcos muestrales

    Para el
    trabajo y desarrollo del proceso de recolección
    de datos se definirán cuatro tipos de marcos
    muestrales, manejando los siguientes listados:

    La ciudad o municipios del Área
    Metropolitana de Bucaramanga.

    La selección de la forma como se van a
    clasificar o cada uno de los municipios escogidos, ya sea
    por estratos o comunas.

    Los barrios a encuestar en cada uno de los
    estratos o comunas seleccionadas.

    Las manzanas a escoger en cada uno de los
    barrios.

    Método de selección de la
    muestra

    Al momento de escoger la muestra se opto
    principalmente por dos métodos, obviamente de los
    cuales dependen los demás, estos métodos
    mencionados son los probabilísticas y los no
    probabilísticas.

    Para el desarrollo de este estudio se
    utilizará el muestreo tradicional, ya que esta
    permite seleccionar toda la muestra antes de iniciar la
    recopilación de datos. Además se
    utilizará un muestreo sin reemplazo, de modo que el
    elemento entrevistado sólo sea de utilidad en una
    ocasión.

    La determinación del número total de
    personas a encuestar será escogido en forma
    probabilística, basándonos en un nivel de
    error, un nivel de confianza definidos previamente y una
    distribución por proporciones encontrada
    estadísticamente, para de esta manera evitar la
    premuestra.

    Primero, se realizará un muestreo aleatorio
    estratificado teniendo en cuenta la ubicación
    geográfica y nivel socio-económico de los
    habitantes del Área Metropolitana de
    Bucaramanga.

    Posteriormente se realizará un muestreo no
    probabilístico. (Método no
    probabilístico por juicio) con respecto a los
    barrios (según estrato) del Área
    metropolitana de Bucaramanga.

    En este momento se hace necesaria la
    realización de un muestreo aleatorio a las manzanas
    de los barrios del Área Metropolitana de
    Bucaramanga. Por ultimo se escogerán las casas
    según conveniencia del entrevistador, pero teniendo
    en cuenta el número de casas que se deban
    entrevistar por manzana en el respectivo barrio.

    FORMULARIO DE ENCUESTA

    "TUTOPIA XPRESS."

    1. Nombre y Apellidos:
    _______________________________________________

    2. Edad: ______________

    3. Sexo: 1. Femenino ______ 2. Masculino
    ______

    4. Ocupación:
    ________________________________________

    5. Estrato: a. Estrato 1 ___ b. Estrato 2 ___ c.
    Estrato 3 ___ d. Estrato 4 ___

    e. Estrato 5 ___ f. Estrato 6 ___

    7. ¿Tiene usted Internet en su casa? 1. SI
    ____ 2. NO ____

    8. Si no tiene Internet, enuncie cuál es la
    razón:

    2. No lo considera necesario
    3. Por falta de dinero
    4. Tiene acceso fácilmente en otro
       lugar
    5. Otro, ¿Cuál?

    9. ¿Estaría interesado en contar con
    el servicio de Internet en su casa?

    a. SI ____ b. NO ____

    10. ¿Con qué presupuesto contaría para invertir en
    el servicio?

    a. 10000 a 15000 _________	b. 15000 a 20000 _________
    c. 20000 a 25000 _________	d. 25000 a 30000 _________
    e. Mas de 30.000

    11. ¿Con que frecuencia acude al servicio
    de Internet?

    a. Diariamente___ b. Semanalmente___ c.
    Mensualmente___ d. Muy poco ___

    e. Nunca_____

    12. ¿Clasifique según la
    importancia que usted le da a las siguientes
    características del servicio de
    Internet?

    a. Precio___ b. Velocidad navegación___ c.
    Soporte técnico___ d. Servicios___

    e. Confiabilidad de la conexión
    _____

    13. ¿Enumere de uno a cinco el uso más
    frecuente que le da Internet?

    a. Bajar música___ b.
    Comunicación___ c. Estudio___ d.
    Información___

    e. Entretenimiento_____

    14. ¿Con que operador de Internet se
    conecta?

    a. EPM.NET ___ b. Telecom___ c. 007 ___ d. Andinet
    ___ e. Telesat ___

    f. Otros___,
    Cuál?_______________________

    15. ¿Esta satisfecho son su
    Conexión?

    a. SI ____ b. NO ____

    16. ¿Ha cambiado alguna vez de proveedor de
    Internet?

    a. SI ____ b. NO ____

    17. ¿Cuál fue la razón que
    motivo ese cambio?

    _____________________________________________________________

    GRACIAS POR SU
    ATENCIÓN¡¡¡¡

     

    ANONIMA

18. ¿Es importante que exista algún tipo de
    experiencia directa con el servicio o la escogencia del
    proveedor de Internet lo determina las características
    que ofrece el operador?