- Definición del problema de
investigación - Diseño de la
investigación de mercados - Trabajo de
campo - Análisis de
datos - Informes
- Tiempo y
costos - Anexos
Los inicios de Internet nos
remontan a los años 60. En plena guerra
fría USA crea una red exclusamente
militar, con el objetivo
de que en el hipotético caso de un ataque ruso, se
pudiera tener acceso a la información militar desde cualquier
punto del país. Esta red se creó en
1969 y se llamó ARPANET.En principio, la red contaba con 4 ordenadores
distribuidos entre distintas universidades del país.
Dos años después ya contaba con unos 40
ordenadores conectados. Tanto fue el crecimiento de la red
que su sistema de
comunicación se quedó obsoleto.
Entonces dos investigadores crearon el protocolo
TCP/IP,
que se convirtió en el estándar de comunicaciones dentro de las redes
informáticas (actualmente seguimos utilizando dicho
protocolo).ARPANET siguió creciendo y abriéndose
al mundo, y cualquier persona con
fines académicos o de investigación podía tener acceso
a la red. Las funciones
militares se desligaron de ARPANET y fueron a para a MILNET,
una nueva red creada por los Estados
Unidos. La NSF (National Science Fundation) crea su
propia red informática llamada NSFNET, que
más tarde absorbe a ARPANET, creando así una
gran red con propósitos científicos y
académicos. El desarrollo
de las redes fue abismal y se crean nuevas redes de libre
acceso que más tarde se unen a NSFNET, formando el
embrión de lo que hoy conocemos como
INTERNET.El CERN (Centro Europeo de Investigación de
Partículas) crea las páginas
web, con el objetivo de comunicarse con otros
científicos europeos. En 1993 un estudiante
norteamericano escribió el código del primer explorador web, el
Mosaic, que se distribuía de forma gratuita por la red
y permitía tener acceso a gráficos y documentos de
texto
dentro de Internet.Esto supuso una auténtica revolución y a partir de ese momento,
Internet no ha parado de crecer. En el año 1996
existían cerca de 90.000 sitios web.Actualmente es casi imposible calcular los sitios
web que existen y los servidores a
los que tenemos acceso. Internet se ha desarrollado mucho en
esta última década, y en parte es debido a los
fines comerciales de las empresas.
Internet ya no es la red de investigación militar,
ahora Internet es ante un negocio, y eso es lo que ha
impulsado su desarrollo.En la ciudad de Bucaramanga, al igual que en las
demás ciudades importantes de Colombia,
ha ido en aumento el uso de la herramienta de Internet, tanto
por parte de las empresas como de los hogares, debido a la
posibilidad de intercambiar información en tiempo
real, reemplazando de alguna manera el envío de
cartas,
sumado a este la posibilidad de tener acceso a todo tipo de
información académica, lo que ha permitido que
hoy en día quien sepa buscar mejor la
información tenga una ventaja competitiva respecto de
sus compañeros tanto de trabajo
como de estudio.En un menor grado, casi imperceptible se ha iniciado
el uso de esta herramienta para realizar compras,
sin dejar a un lado el hecho de que este tipo de
operación aún no genera la confianza suficiente
en la sociedad
bumanguesa.Por esta razón un operador de Internet ha
contratado una investigación de mercados para saber
que tipo de servicio
de Internet (telefónico, banda
ancha, fibra
óptica, satelital) ofrecer y poder
entrar a participar del mercado
bumangués, basados en la capacidad adquisitiva de los
actuales y potenciales usuarios de la red.La investigación de mercados
determinará el comportamiento de los hogares de Bucaramanga y
su área metropolitana en el momento de adquirir el
servicio de Internet uso e importancia dado al
mismo.- DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE
MARKETINGHay numerosas variables
que influyen en el comportamiento de compra de los
consumidores, a continuación se expondrán
algunas de las más importantes para evaluar este
aspecto:- Contexto Interno
- CONTEXTO AMBIENTAL
- ANÁLISIS DEL CONTEXTO
AMBIENTAL
- Conocimiento del Cliente: El
operador de Internet deberá estar continuamente
conociendo las inquietudes, preferencias y expectativas de los
clientes para
así desarrollar un servicio que satisfagan sus
requerimientos. - Un conocimiento
adecuado de los consumidores permitirá clasificarlos en
base a sus comportamientos y preferencias de compra, creando de
esta manera diferentes estrategias que
se adecuen a cada grupo de
usuarios. - Localización de los puntos de ventas:
En este aspecto debemos conocer si la ubicación de los
centros de servicio es apta para el mercado objetivo, evaluando
factores como facilidad de acceso, seguridad,
cercanía…etc. los cuales tendrán
influencia en el momento en que el consumidor
decida acceder al servicio que le permita navegar en la
red. - Calidad y características del servicio:
Debe determinarse si el servicio está cumpliendo con las
características y requerimientos que los
clientes. - Reaccionar antes que Competidores: El operador
de Internet debe observar las oportunidades que le permitan
lograr ventajas competitivas ante a la competencia,
debe estar al tanto de las acciones
desarrolladas por esta para reaccionar rápidamente y no
permitir que el usuario la prefiera. - Innovación y Nuevos Productos: Es un aspecto bastante relevante
ya que el ciclo de
vida de los productos actualmente es muy poco debido a que
los consumidores presentan una mayor variedad en sus
preferencias en intervalos cortos de tiempo. - Estrategias de Publicidad y
Mercadeo:
La empresa debe
comunicar continuamente los servicios
disponibles, lo que facilitara la creación de una fuerte
identificación del consumidor con el operador de
Internet al momento de adquirir un nuevo servicio. Es
importante considerar que una orientación inadecuada de
dichas estrategias pueden ocasionar un efecto contrario, como
por ejemplo cuando se recurre mucho a las ofertas, lo cual para
el consumidor puede resultar en desconfianza hacia la empresa. - Precio de venta:
Los precios de
los servicios y productos ofrecidos por la empresa deben ser
adecuados según el valor
percibido por el cliente, teniendo siempre presente los precios
de la competencia. - Variedad de productos y servicios: Es
importante ofrecer al consumidor una variedad de productos y
servicios suficiente, de tal manera que el consumidor al
momento de adquirir el servicio confié en que este le
sea dado inmediatamente y no recurra a la
competencia.
- Contexto Externo
- Proveedores: Es relevante la presencia de
proveedores
reconocidos, esto dará mayor confianza al consumidor en
el momento de adquirir el servicio. - Competencia: Es importante conocer
cuáles son los competidores, las características
de los servicios ofrecidos por ellos y los motivos por las
cuales los clientes prefieren sus servicios. - Situación Socioeconómica:
Determina el poder adquisitivo del usuario así como
sus hábitos de consumo de
acuerdo a las condiciones en que vive. Este aspecto influye en
las preferencias de los clientes en cuanto a marcas,
características del servicio, etc. - Tradición: Cuando se desea adquirir un
servicio que representa un alto valor para las personas, puede
tenerse el pensamiento
de una mejor calidad en los
servicios ofrecidos. - Estilo de vida: Es necesario conocer las
actividades que desarrollan las personas con el fin de
determinar el uso y la importancia que le dan a este servicio.
En base a esto es posible diseñar diversas estrategias
de mercadeo dirigidas a cada grupo de consumidores.
Basados en los resultados que arroje la
investigación de mercados planteada, el operador de
Internet, decidirá que tipo de servicio de Internet
(telefónico, banda ancha, fibra óptica, satelital) ofrecerá y
que tipo de estrategia
utilizará para captar y lograr un mayor conocimiento
del mercado de la ciudad de Bucaramanga.- ALTERNATIVAS
- DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE
DECISIÓN
- Lanzar una campaña fuerte de publicidad para
dar a conocer tanto al operador de Internet a nivel de organización, como del servicio que va a
ofrecerse. - Establecer alianzas con diferentes proveedores que
permitan surtir de manera inmediata al usuario de todos los
dispositivos necesarios para acceder a la red y con otras
empresas (celulares, computadores, software) para
ofrecer paquetes de compra. - Contar con un sistema logístico y de servicio
que respalde y avale la calidad del uso de lo red prometida al
usuario. - Ofrecer ventajas del uso de este servicio al
consumidor, tales como rapidez en la conexión y precios
cómodos.
Se realizará una investigación de
mercados para determinar el nivel de uso de Internet por
parte de los hogares de la ciudad de Bucaramanga, y el nivel
de exigencia de estos en cuanto a la calidad del servicio, de
acuerdo a sus expectativas.- PROPÓSITO
Determinar el nivel de uso de Internet por parte
de los hogares de la ciudad de Bucaramanga.- OBJETIVO GENERAL
- OBJETIVOS ESPECÍFICOS
- OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACIÓN
- Identificar el nivel de exigencia del servicio de
Internet, en cuanto a velocidad y
confiabilidad, en los hogares de la ciudad de
Bucaramanga. - Determinar el nivel de necesidad de las personas de
conectarse a Internet. - Conocer los principales motivos por los que las
personas acceden a la red. - Identificar en el hogar cuales son las personas que
usan con mayor frecuencia el servicio de Internet. - Tener un conocimiento de las empresas a las cuales
más acuden las personas cuando desean adquirir el
servicio de acceso a Internet - Identificar el nivel de posicionamiento
de dichas empresas. - Identificar cuales son los factores relevantes que
influyen en el momento de adquirir este tipo de
servicio. - Establecer quien es el responsable de tomar la
decisión de compra en los hogares. - Conocer el nivel de ingresos en la
población. - Determinar las características relevantes del
servicio que son evaluadas por los consumidores de acuerdo a su
estrato y su edad. - Determinar las influencias que tienen las
demás personas (familia,
amigos…etc) cuando se va a realizar una
compra.
La empresa tiene la necesidad de identificar sus
mercados, de conocer a sus clientes, de conocer sus
necesidades y de conocer cómo se comportan para
satisfacerlas, con el fin de orientar los esfuerzos de
marketing de la empresa.El comportamiento del consumidor implica un
conjunto de actividades que las personas desarrollan cuando
buscan, compran, evalúan, usan y disponen de los
bienes
con el objeto de satisfacer sus necesidades y deseos. Estas
actividades comprenden tanto procesos
mentales y emocionales como acciones
físicas.El análisis del comportamiento del
consumidor es el primer paso en el proceso
de la elaboración de la estrategia de
marketing.La importancia de los estudios sobre el
comportamiento del consumidor se realza sobre todo en los
entornos altamente competitivos, ya que la empresa corre el
riesgo de
que el consumidor se incline por los productos de sus
competidores.- Los Diferentes Enfoques en el Estudio del
Comportamiento del Consumidor
- Los Diferentes Enfoques en el Estudio del
- COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS
CONSUMIDORES
- Enfoque de la teoría económica. Se centra en
el concepto de
hombre
económico, el cual orienta su comportamiento hacia la
maximización de su utilidad.
Se trata de una teoría normativa sobre la
elección racional, con los siguientes
postulados:
- El consumidor tiene un conocimiento completo de sus
necesidades y de los medios
disponibles para satisfacerlas. - El comportamiento de compra del consumidor
está orientado hacia la maximización de su
utilidad. - El comportamiento del consumidor es un comportamiento
de elección racional. - La elección del consumidor es independiente
del medio y del entorno en que ésta se
realiza. - El consumidor obtiene su satisfacción del
producto en
sí mismo y no de los atributos que posee. - Este enfoque es limitado, y establece cómo
debe comportarse el consumidor y no de cómo se comporta
o qué factores determinan y explican ese
comportamiento.
- Enfoque psicosociológico. El
comportamiento del consumidor está determinado por
variables psicológicas (internas) y variables externas,
además de variables económicas. - El enfoque motivacional: La
motivación es la fuerza que
empuja a las personas a la acción, fuerza que es provocada por un
estado de
tensión debido a una necesidad insatisfecha. Necesidades
fisiológicas.
- Necesidades de seguridad.
- Necesidades sociales.
- Necesidades de estimación.
- Necesidades de autorrealización.
- Factores Externos que Afectan al Comportamiento
del Consumidor
Las influencias externas que afectan al comportamiento
del consumidor provienen del entorno donde éste se
encuentra inmerso. Distinguiremos tres fuentes de
influencias:
1. Las influencias del microentorno: Son las que
provienen del mundo económico, político,
jurídico, tecnológico, ecológico y social, y
que afectan y condicionan el comportamiento de compra de las
personas.
2. El entorno social: Está conformado por
varios elementos:
- La cultura y
las subculturas. La cultura son los conocimientos, normas,
creencias, costumbres, valores y
otras formas de comportamiento aprendidas y compartidas por los
miembros de una sociedad determinada. - La cultura es aprendida. El proceso de aprendizaje
adopta tres formas distintas: aprendizaje formal, los adultos
de una familia enseñan al miembro más joven
cómo debe comportarse, aprendizaje informal; el
niño aprende imitando el comportamiento de otras
personas; y el aprendizaje
técnico, es el que recibe el niño a través
de la escuela u
otros centros de formación. - La clase
social. Es la división de la sociedad en grupos
homogéneos y estables en los cuales se sitúan los
individuos o las familias que tienen valores, actitudes y
comportamientos similares. - Los grupos
sociales.- El grupo es la reunión de dos o
más personas que interactúan para lograr metas
individuales o conjuntas. Los grupos se clasifican utilizando
tres criterios: la intensidad de la relación,
aquí se encuentran los grupos primarios (aquellos con
los que la persona interactúa regularmente, como
la familia,
amigos, etc.) y los grupos secundarios (aquellos con los que la
persona no tiene una relación frecuente).
Para que los grupos de referencia influyan en el
comportamiento del consumidor, deben:
- Informar o hacer que el individuo
se entere de la existencia de un producto o de una marca
específica. - Proporcionar al individuo la oportunidad de
comparar su propio pensamiento con las actitudes y el
comportamiento del grupo. - Influir sobre el individuo para que adopte
actitudes y comportamientos que sean consistentes con las
normas del grupo. - Legitimar la decisión de un individuo para
usar los mismos productos que el grupo.
Dentro de cada grupo de referencia existe lo que se
llama líderes de opinión, que son personas que
tienen una capacidad de influencia mayor que la de otras
personas, debido a un status privilegiado, mayor conocimiento,
etc. Su influencia en el comportamiento del consumidor se ve
reforzada por la credibilidad que se le concede en las
informaciones que transmite.
Los responsables de marketing deben de identificar
quiénes ejercen como líderes de opinión
dentro del grupo de referencia, para ejercer sobre ellos acciones
de marketing que permitan incorporarlos en las estrategias de
promoción de los productos
considerados.
- La familia: Se trata del grupo primario que
más influencia ejerce en el comportamiento de consumo de
un individuo. La persona, desde su infancia,
aprende sobre los productos que debe adquirir y sobre las
pautas de comportamiento de consumo.
Existen dos tipos de familias: la de
orientación, que está formada por los padres
(transmiten los valores
religiosos, éticos, políticos, etc.) y la de
procreación, que es la formada con la esposa y los
hijos.
Los miembros de una familia asumen papeles diferentes
en relación con el comportamiento de compra, que
son:
- El iniciador, emite la idea de comprar un
producto. - El informador, facilita información sobre el
producto a comprar. - El influenciador, trata de influenciar en la
decisión de compra. - El decisor, toma la decisión de
comprar. - El comprador, es quien adquiere el
producto. - El usuario, es quien consume el
producto.
Los miembros de una familia intercambian estos roles y,
además, pueden asumir cada uno más de un rol al
mismo tiempo. Es necesario conocer quienes ejercen cada uno de
estos roles dentro de los hogares con el fin de orientar las
estrategias de mercadeo.
3. Los estímulos de marketing: El
comportamiento del consumidor se ve también influenciado
por las acciones que las empresas desarrollan en sus mercados por
medio de sus programas de
marketing-mix. Estos programas deben ser diseñados
teniendo en cuenta las características personales de los
consumidores y el entorno social en el que están
inmersos.
- Factores Internos que Afectan al
Comportamiento del Consumidor
El comportamiento de todo ser humano está
influenciado por los estímulos que recibe de su entorno.
Pero la interpretación de esos estímulos
está determinado por las características personales
del individuo y por su estructura
psicológica, esto es:
1. Características personales: Vienen
dadas por dos perfiles:
- Perfil demográfico: Son variables
fácilmente observables y medibles (sexo, edad,
etc.). - Perfil psicográfico: Viene definido por
su personalidad
y por el estilo de
vida. Su carácter subjetivo dificulta su medición, aunque están más
relacionadas con el comportamiento del consumidor que las
variables del perfil demográfico.
La personalidad se define como el conjunto de
características psicológicas internas que
determinan y reflejan la forma en la que una persona responde a
su medio
ambiente.
El estilo de vida refleja la forma en que una persona
vive. Se define a partir de tres elementos: actividades (forma
en que una persona ocupa su tiempo), intereses (preferencias y
prioridades de la persona) y opiniones (forma en que una
persona siente o se manifiesta acerca de una amplia variedad de
eventos y
cosas). El estilo de vida condiciona las necesidades de un
individuo y determina, por lo tanto, el comportamiento de
compra.
Así pues, el estilo de vida puede ser muy
útil para los responsables de marketing para entender el
comportamiento del consumidor y servir de base a la segmentación del mercado.
2. Estructura psicológica: Existen cuatro
factores que determinan la estructura
psicológica:
- La motivación: Es la fuerza impulsora
que empuja a la acción. Y esta fuerza impulsora es
provocada por un estado de tensión como resultado de una
necesidad no satisfecha. - Se puede considerar que toda necesidad puede actuar
como un motivo, pero es necesario que la necesidad tenga el
suficiente nivel de intensidad para provocar el comportamiento
de la persona. - La percepción: Es la forma en que
captamos el mundo que nos rodea. Las personas actúan y
reaccionan en base a sus percepciones de la realidad y no en
base a una realidad objetiva. - Así pues, la percepción es el proceso mediante el cual
el individuo selecciona, organiza e interpreta los
estímulos que recibe de su mundo exterior (esta
percepción se realiza a través de los
sentidos). - No toda la información que proviene del
entorno es percibida por el individuo (éste
prestará atención a unos pocos datos y
rechazará el resto). - El aprendizaje: Es un cambio en el
comportamiento del individuo que se deriva de la experiencia
obtenida en comportamientos anteriores ante circunstancias
similares. - Así pues, el aprendizaje es el proceso por
medio del cual el individuo adquiere el
conocimiento y la experiencia de compra y de consumo que
aplica a futuros comportamientos conexos. - Las actitudes: Son una predisposición
aprendida para responder en una forma consistentemente
favorable o desfavorable a un objeto dado. Sus
características son:
- No son innatas, se aprenden.
- Se relacionan con un comportamiento.
- Son consistentes con el comportamiento que
reflejan. - Están dirigidas hacia un objeto.
- PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN
- ¿Qué medio de uso del Internet
prefieren las personas? - ¿Quiénes son las más fuertes
competidores? - ¿Influye la edad del usuario en las
exigencias sobre el servicio? - ¿Cuál es el nivel de ingreso de los
hogares bumangueses? - ¿Qué tan posicionada está la
competencia dentro del mercado local? - ¿Cuál es el uso más frecuente
que se le da al servicio? - ¿Qué es lo más importante para
los consumidores?
H1:Los usuarios del servicio de Internet
prefieren la conexión a través de banda
ancha.H2:La velocidad en la conexión es lo
más importante para los consumidores.H3:El uso más frecuente que se le da
al servicio es de tipo académico.H4:La edad del usuario final influye
directamente en las exigencias sobre el servicio.H5: La influencia en la adquisición y
utilización del servicio de Internet, está
relacionada directamente con el nivel de ingreso de los
hogares.H6: La competencia se encuentra bastante
posicionada en el mercado.- HIPÓTESIS
- VARIABLES CLAVES
- Rapidez de conexión
- Nivel de ingresos
- Posicionamiento de la competencia
- Usos más frecuentes del servicio
- FASES DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
- FASES DE LA INVESTIGACIÓN DE
- DISEÑO DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
- INVESTIGACIÓN
EXPLORATORIA
La investigación exploratoria tiene como
principal objetivo dar una comprensión inicial del
problema a tratar. Esta fase permite definir el problema de una
manera más precisa, a través de la cual se
plantearán diferentes hipótesis que orienten el desarrollo del
planteamiento del
problema.
La información obtenida a través de esta
investigación ayudará a dar un mayor entendimiento
del problema facilitando el desarrollo de una
investigación posterior, sin embargo, debido al a que la
investigación exploratoria no es estructurada, estos datos
no se tomarán como concluyentes.
En esta etapa para obtener información, el
investigador comenzará con el análisis de datos
secundarios para ulteriormente realizar un compendio de los datos
primarios.
- Datos Secundarios: Esta información
inicial permite al investigador realizar deducciones sobre las
tendencias e inclinaciones en el comportamiento de los
consumidores. La mayoría de las veces estos datos son
recopilados con fines diferentes a los de la
investigación que se está realizando, por eso es
importante tener en cuenta factores como: el tamaño y la
naturaleza
de la muestra, los
procedimientos
utilizados en el trabajo
de campo y el análisis de los datos, los procedimientos
para elaborar los informes,
actualidad, objetividad, que darán una mayor
confiabilidad y validez a la información.
- Los datos que se usarán serán los
suministrados por diferentes fuentes externas a la empresa,
las cuales se encargan de realizar este trabajo y la
información es de fácil adquisición, con
el valor agregada de que esta información es
actualizada constantemente; algunas de estas entidades son::
publicaciones en revistas especializadas, organizaciones como La Cámara
De Comercio De Bucaramanga, publicaciones de asociaciones
como ANDI, FENALCO, ANIF y ACOPI. - También se recurrirá a la
información que se pueda encontrar en la red, como
publicaciones de bases de
datos, o de empresas ya existentes que tenga
información en línea
- Datos primarios: Hay diversas situaciones en
que las personas no se sienten en capacidad de responder a
ciertas preguntas, ya sea por que se avergüenzan o porque
de alguna manera sienten que se está invadiendo su
privacidad, motivo por el cual aparecen la investigación cualitativa, que es la
utilizada en los mencionados casos.
Para la actual investigación de mercados se
decidió usar la técnica de las sesiones de grupo,
la cual radica en la realización de una entrevista,
por una persona que será llamada moderador y se
practicará sobre un pequeño grupo de personas;
una característica fundamental de esta técnica es
que la
entrevista no es estructurada, si no al contrario se trata
de que sea lo más natural posible. Lo importante es que
al final de estas sesiones el investigador pueda captar
aspectos que son de su interés.
El grupo sobre el cual se realizará la
entrevista debe cumplir con ciertas características,
como son: debe ser un grupo homogéneo en cuanto al nivel
socioeconómico y demográfico, con motivo de
evitar conflictos
entre las personas al momento de realizar las
sesiones.
La relevancia de esta técnica está dada
en que el investigador puede lograr un mejor conocimiento y
comprender las percepciones, preferencias y comportamientos de
los consumidores en relación con un producto o servicio,
dándole a este nuevas ideas y enfoques para las
campañas de mercadotecnia, posiciones frente a los precios
del mercado, etc.
- INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE
El objetivo de esta fase de investigación es
probar las hipótesis
planteadas en la etapa anterior y analizar las relaciones entre
las variables que influyen en el comportamiento de los
consumidores. La investigación concluyente a diferencia de
la investigación exploratoria es formal y estructurada,
por lo que los descubrimientos son considerados como la
información de entrada para el proceso de toma de
decisiones. En esta investigación el trabajo se
realiza con una muestra grande, que sea representativa de la
población a estudiar, y los datos son analizados
cuantitativamente.
Para el desarrollo de esta etapa se usará la
investigación descriptiva, a través de la cual se
pretende describir las particularidades del mercado,
dándole al investigador la posibilidad de identificar las
interrelaciones existentes entre las diferentes variables que le
afectan, y determinar el comportamiento de los consumidores
respecto a un producto o servicio, lo que permitirá hacer
una segmentación del mercado teniendo en cuenta las
cualidades y características propias de la
población.
Para realizar el estudio se tomará una muestra
representativa de la población objetivo, la cual
será evaluada a través de un estudio transversal, y
a la cual se le realizará una encuesta. Una
característica importante del diseño
de este tipo de estudio es que permite en un corto plazo
recolectar los datos, sumado a que los elementos a encuestar son
de fácil consecución.
Dichas encuestas se
realizarán en forma personalizada en el domicilio de las
personas de la muestra, lo que permite evitar que las preguntas
sean mal interpretadas, además que asegura que la encuesta
sea respondida por las personas previamente escogidas y se
podrán dar aclaraciones que evitarán que las
respuestas sean sesgadas.
2. PROCESO DE MEDICIÓN
A través de la medición se pueden
determinar ciertas características y comportamientos del
consumidor, tales como sus preferencias, gustos, cualidades,
actitudes, etc. Es importante antes de realizar la encuesta
asignar y concretar el método de
medición a seguir y las diferentes escalas de
valoración de las posibles respuestas, ya sea por
puntuaciones o símbolos. A continuación se presenta
las escalas a utilizar.
2.1 ESCALAS BÁSICAS
Serán utilizadas las escalas básicas
primarias de medición, las cuales son: la nominal,
ordinal, de intervalos y de relación, ya que cada una de
ellas cuenta con distintos niveles de medición, lo que da
la posibilidad de darles según sea más conveniente
para la medición de una variable en particular.
2.2 ESCALAS COMPARATIVAS
Estas escalas dan la posibilidad de comparar
directamente con los objetos que se desean estudiar, detectando
pequeñas diferencias entre los mismos. A través de
la ejecución de esta escala se
obtendrán comparaciones entre los diversos aspectos que se
consideren importantes y que afecten en el comportamiento de
compra del consumidor.
3. DISEÑO DEL CUESTIONARIO
El cuestionario
es un conjunto formal de preguntas para obtener
información por parte de los entrevistados. Este debe
cumplir con los siguientes objetivos:
- Debe traducir la información necesaria a un
conjunto de preguntas específicas que los entrevistados
puedan contestar. - Debe motivar al entrevistado para que participe en la
entrevista, coopere y la termine. - Debe minimizar el error de respuesta.
La encuesta que se realizará, se hará a
través de preguntas no estructuras
con el objetivo de lograr que los encuestados expresen actitudes,
percepciones y den opiniones que respalden sus respuestas,
dándole al entrevistador más elementos de juicios a
la hora de sacar conclusiones en la investigación, ya que
lo que se desea evaluar son comportamientos de los consumidores,
aunque la tabulación de este tipo de preguntas es bastante
larga y costosa.
Por otro lado y como complemento de las anteriores
preguntas se realizarán otras estructuradas, donde el
encuestado tendrá varias opciones de respuesta, de las
cuales deberá seleccionar una, y también preguntas
dicotómicas con solo dos opciones de respuesta (afirmando
o negando).
4. DISEÑO MUESTRAL
- DEFINIR LA POBLACIÓN
- Elemento: Personas de sexo masculino y
femenino mayores de 9 años. - Unidad muestral: Hogares
- Extensión: Ciudad de Bucaramanga y su
Área Metropolitana (Piedecuesta, Girón y
Floridablanca) - Tiempo: 2004
- DETERMINAR EL MARCO DE MUESTRA
El marco muestral es una representación de todos
los elementos de la población objetivo que consta de una
lista de características que permitan identificar dicha
población.
- Marco Muestral 1: Compuesto por la ciudad de
Bucaramanga y su área metropolitana: Floridablanca,
Piedecuesta y Girón. - Marco Muestral 2: Compuesto por los estratos de cada
municipio. - Marco Muestral 3: Compuesto por los barrios de cada
estrato. - Marco Muestral 4: Compuesto por las manzanas de cada
barrio. - Marco Muestral 5: Compuesto por las hogares de cada
manzana. - Marco Muestral 6: Compuesto por las personas por los
grupos de edades establecidos.
- SELECCIÓN DE LA TÉCNICA DE
MUESTREO
Se utilizarán dos técnicas
de muestreo, la de
muestreo probabilístico y la de muestreo no
probabilístico. En la primera de ellas, la escogencia y el
tamaño de la muestra se realiza basado en probabilidades
estadísticas previamente determinadas,
mientras que en la segunda se hace es por juicio del
investigador, lo que implica cierto grado de subjetividad y sesgo
del conjunto elegido, claro que esta última es aplicada
pues tiene en cuenta factores que la primera no, como son
disponibilidad de las personas, facilidad de acceso,
etc.
- Municipios y Estratos
Para la selección
de los municipios y sus diferentes estratos se usará la
técnica de muestreo probabilístico
estratificado.
- Barrios
Para la escogencia de los barrios se tendrán en
cuenta factores tales como la seguridad, facilidad de acceso y
transporte al
barrio, evitando posibles trastornos físicos al
encuestador. Basados en esto la técnica a usar será
la de muestreo probabilístico por conveniencia.
- Manzanas
Para las manzanas se sigue el mismo procedimiento
anterior, ya que existen variables como el número de
viviendas por manzana, que no son controlables por el
encuestador.
- Hogares:
Una vez seleccionadas las manzanas, mediante una
técnica de muestreo probabilístico se hará
una selección de las viviendas en forma aleatoria. Esto se
realizara utilizando el muestreo sistemático. Por cada
vivienda solo se encuestará a un solo hogar
independientemente del número de personas que habiten esa
vivienda.
- Personas:
La encuesta se ejecutará sobre una sola persona
del hogar escogido, y debe pertenecer a alguno de los
siguientes grupos:
- Jóvenes: 15 – 25
años - Adultos: 26 – 59 años
- Adultos mayores: 60 o más
años
- DETERMINAR EL TAMAÑO DE LA
MUESTRA
El tamaño de la muestra se refiere al
número de elementos que se incluyen en el
estudio.
- Tamaño de la población de Bucaramanga y
su área metropolitana proyectada para el año
2004.
MUNICIPIOS | POBLACIÓN |
Bucaramanga | 568136 |
Floridablanca | 253568 |
Girón | 117661 |
Piedecuesta | 103014 |
TOTAL | 1042379 |
- Tamaño de la muestra
Donde:
p = Probabilidad de éxito
q = Probabilidad de fracaso (1 – p)
e = Error máximo
Z = Valor distribución normal correspondiente a
la probabilidad del error
Los valores asignados a cada una de las variables
anteriores serán:
P = 0.5
e = 0.05
Z = 1.96 (en base al valor anterior)
Remplazando los valores anteriores en la
fórmula:
Obteniendo así un valor de muestra de 384
encuestas.
- Para determinar el número de encuestas que se
realizarán por municipio y por estrato se
utilizará la siguiente fórmula:
Donde:
nj = tamaño de la muestra por cada municipio
o estrato
j = De 1 a 4 para los municipios y de 1 a 6 para los
estratos
Nj= Tamaño de la población en el
municipio j o en el estrato j
N = Tamaño total de la
población
n = tamaño de la muestra
- Número de encuestas por
municipio
MUNICIPIOS | POBLACIÓN | # DE ENCUESTAS |
Bucaramanga | 568136 | 209 |
Floridablanca | 253568 | 94 |
Girón | 117661 | 43 |
Piedecuesta | 103014 | 38 |
TOTAL | 1042379 | 384 |
- Número de encuestas por
estrato
Población por estrato en cada
municipio
MUNICIPIOS | Estr 1 | Estr 2 | Estr 3 | Estr 4 | Estr 5 | Estr 6 | TOTAL |
Bucaramanga | 8057 | 22253 | 27219 | 32419 | 3161 | 6112 | 99221 |
Floridablanca | 3037 | 17003 | 17054 | 6386 | 1870 | 379 | 45729 |
Girón | 4409 | 7837 | 8013 | 553 | 44 | 3 | 20859 |
Piedecuesta | 287 | 4858 | 11547 | 935 | 41 | 15 | 17683 |
Las unidades por estrato están dadas en
porcentajes
MUNICIPIOS | Estr 1 | Estr 2 | Estr 3 | Estr 4 | Estr 5 | Estr 6 | TOTAL |
Bucaramanga | 8,120 | 22,428 | 27,433 | 32,674 | 3,186 | 6,160 | 100 |
Floridablanca | 6,641 | 37,182 | 37,294 | 13,965 | 4,089 | 0,829 | 100 |
Girón | 21,137 | 37,571 | 38,415 | 2,651 | 0,211 | 0,014 | 100 |
Piedecuesta | 1,623 | 27,473 | 65,300 | 5,288 | 0,232 | 0,085 | 100 |
De acuerdo a los porcentajes obtenidos anteriormente,
se repartirá el número de encuestas requeridas
por cada municipio, entre los diferentes estratos.
MUNICIPIOS | Estr 1 | Estr 2 | Estr 3 | Estr 4 | Estr 5 | Estr 6 | TOTAL |
Bucaramanga | 17 | 47 | 57 | 68 | 7 | 13 | 209 |
Floridablanca | 6 | 35 | 35 | 13 | 4 | 1 | 94 |
Girón | 9 | 16 | 17 | 1 | 0 | 0 | 43 |
Piedecuesta | 1 | 10 | 25 | 2 | 0 | 0 | 38 |
- Las viviendas serán seleccionadas mediante
un muestreo sistemático.
Ya en esta fase de la investigación, los
encuestadores conocen y se reúnen con las presonas
previamente escogidas para aplicarles los cuestionarios o en dado
caso según sea necesario cualquier otro tipo de sistema de
observación, posteriormente se realiza un
registro de
los datos obtenidos, se tabulan y quedan listos para un ulterior
análisis.
El proceso de trabajo de campo abarca los siguientes
procedimientos: selección, capacitación, evaluación
y supervisión de las personas que
recolectarán los datos.
- PERFIL DE LOS ENCUESTADORES
- SELECCIÓN DE LOS
ENCUESTADORES
Este es el primer paso a realizar en el proceso de
trabajo de campo. Las diferentes actitudes y posturas de los
encuestadores frente al encuestado pueden influir en la buena
obtención de datos, por lo cual es importante tener en
cuenta en el proceso de selección los siguientes
tips:
- Deben ser personas que puedan y se sientan en
capacidad de interactuar fácilmente con diferentes
tipos de personas. - Es importante haber tenido experiencia previa en la
realización de este tipo de trabajo, pues su
observación será más objetiva y
sabrá como reaccionar ante las diferentes situaciones
que se le presenten. - Que posean un alto sentido de la responsabilidad tomando este trabajo con la
seriedad y el compromiso que se merece. - El nivel de educación debe ser mínimo
bachillerato, ya que se deben manejar ciertas competencias
mínimas para poder realizar una encuesta de aceptable
calidad.
- CAPACITACIÓN DE LOS
ENCUESTADORES
Este es un proceso que adquiere gran importancia en la
fase de trabajo de campo, pues básicamente de todo lo que
se pueda lograr en la formación de los encuestadores
depende la obtención y calidad de los datos que se
necesitan.
Una vez seleccionados los entrevistadores potenciales se
procede a capacitarlos, dándoles toda la
información necesaria para la consecución de una
buena encuesta; entre otras cosas, se les capacitará en la
terminología de la encuesta, dejando claro los objetivos
que con esta se pretenden y haciendo hincapié en la
importancia de la actitud al
momento de estar frente a los encuestados, y lo relevante que es
para el proceso su honestidad y
profesionalismo. Finalmente se les informa la manera como
serán evaluados y los parámetros que se
usarán para tal fin:
- Los encuestadores deben saber iniciar una
conversación de tal modo que se genere confianza en el
entrevistado y su participación sea la
deseada. - Todos los entrevistadores deben utilizar el mismo
formato y las mismas reglas para registrar y editar las
entrevistas terminadas, esto evitara cometer
errores en el momento del análisis de los
datos. - Se debe estar en capacidad de lograr que los
encuestados aclaren sus respuestas y se explayen en las
mismas cuando sea necesario. - El encuestador debe estar altamente familiarizado
con el cuestionario, conociendo su manera de aplicarse,
evitando el sesgamiento hacia ciertas preguntas a
través de tonos de voz o expresiones
faciales.
Es importante para la investigación
plantear procedimientos que aseguren que el entrevistador
siga las instrucciones y técnicas dadas en la
capacitación.Se hará un control
a los entrevistadores a través de entrevistas
sorpresas a los mismos, donde se les pedirá que
hagan comentarios relacionados con las entrevistas y las
diferentes situaciones que se les presentaron,
además que una vez terminada la jornada
deberán acercarse a la oficina
de la empresa a entregar las encuestas y pasarán una
relación de tiempo trabajo y número de
encuestas realizadas.- SUPERVISIÓN DE LOS ENCUESTADORES
Para constatar que el trabajo de campo si fue
realizado, se harán llamadas al 25% de los hogares
que debieron haber sido encuestados y se harán
preguntas sobre el trato del encuestador y
confirmarán algunos datos plasmados en el
cuestionario. - VALIDACIÓN DEL TRABAJO DE
CAMPO - EVALUACIÓN DE LOS
ENCUESTADORES
Es importante evaluar los encuestadores para obtener
información sobre su desempeño, identificando cuáles son
los mejores y constituir con ellos una fuerza de trabajo mejor.
Los criterios de evaluación deben comunicarse con claridad
a los encuestadores durante su capacitación. Para evaluar
a los encuestadores se tendrán en cuenta los siguientes
criterios:
- Tiempo y costo: Los
entrevistadores pueden compararse en términos del
costo total (salario y
gastos)
por entrevista terminada así como en la manera en que
invierten su tiempo. - Índices de Respuesta: Si son muy bajos es
una mala señal sobre los métodos que pueda estar aplicando el
encuestador. - Veracidad de los datos: Puede determinarse mediante
la validación del trabajo de campo. - Calidad de los datos: Esto se puede determinar en
base a la forma en que sea diligenciado el cuestionario, en
que en las preguntas no estructuradas se registre todo de
forma coherente y completa y que se hayan seguido las
instrucciones.
- NÚMERO DE ENCUESTADORES
Se tendrán para la realización de las
encuestas 16 personas, de las cuales cada una deberá
realizar 24 de ellas. Se decidió no manejar un grupo muy
reducido, pues el tiempo es algo importante en la
investigación, además que se evitan sesgos en los
resultados, por otra parte el la cantidad de personas no es
tampoco tan grande como para no poder realizar un adecuado
control sobre el trabajo de las mismas.
Este proceso se realiza paralelamente al trabajo
de campo, donde se van constatando que todas las
encuestas estén completa y debidamente
diligenciadas, haciendo sobre estas un control en cuanto
a la calidad y legibilidad de los datos allí
recolectados.Aquellos cuestionarios que pasen
satisfactoriamente este control pasarán a la
siguiente etapay se tomarán decisiones acerca
aquellos que puedan ser recuperados.- VERIFICAR Y EDITAR LOS CUESTIONARIOS
Se procede a asignar códigos a todas las
posibles respuestas dadas por los
entrevistados. - CODIFICAR
Se trata de digitar todos los datos en un
procesador para poder iniciar así
el análisis de los mismos. - TRANSCRIBIR
En esta etapa se realizan verificaciones que
permitan observar la consistencia y el manejo de las
preguntas no respondidas que se tienen en los
cuestionarios ya seleccionados. - DEPURAR LOS DATOS
Se observa que datos son extremos o se encuentra
fuera de un rango normal y se procede a corregir los
mismos. - VERIFICACIÓN DE LA
CONSISTENCIA - AJUSTAR LOS DATOS EN FORMA
ESTADÍSTICA
Si se desea o se hace necesario mejorar la calidad
del análisis de los datos, se realizan procedimientos
como la ponderación o redefinición de
variables.- PREPARACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS
DATOSHabiendo terminado la preparación de los
datos, se procede a aplicar sobre estos técnicas
estadísticas que permitan obtener de los mismos
conclusiones para la investigación.Se usarán herramientas como distribuciones de
frecuencias, a través de las cuales se hallarán
medidas de tendencia central y variaciones. Otra de las
técnicas a usar será la de la prueba de
hipótesis o correlaciones, que permitirán
tabular dos o más variables e identificar que tanto
afecta una de ellas a cualquiera de las otras
variables.Se podrán aplicar según sea necesario
técnicas tales como: el análisis discriminante,
el análisis factorial, el análisis de
conglomerados y las escalas multidimensionales y
análisis de conjunto. - ANÁLISIS ESTADÍSTICO DE LOS
DATOS - HERRAMIENTAS
Se usarán programas estadísticos como
SPSS, STATGRAPHICS o DATAPLOT, los cuales permiten realizar
análisis rápida y confiablemente, tratando de esta
manera de minimizar errores humanos.
Es importante que todo el proceso investigativo quede
debidamente documentado, pues es importante conservar la
experiencia y tener claro si es requerido todos los
procedimientos efectuados para la obtención de los datos y
las conclusiones de la investigación.
1. INFORMES PARCIALES
Estos se harán por escritos cada semana en donde
se plasmarán los diferentes avances y situaciones
presentadas en la investigación.
2. DOCUMENTO FINAL
Al culminar todo el proceso investigativo se
procederá a entregar un informe donde se
expresaran los resultados y conclusiones obtenidos, con las
respectivas sugerencias de procedimiento y acción a tomar
por el operador de Internet.
El documento final deberá estar conformado
por:
- Contenido
- Resumen ejecutivo
- Definición del problema
- Planteamiento del problema
- Diseño de la
investigación - Análisis de datos y resultados
- Conclusiones y recomendaciones.
3. PRESENTACIÓN ORAL
Como proceso de complementación y para permitir
un mejor entendimiento de los resultados arrojados se
organizará una presentación de todo el proceso
investigativo y sus resultados a las personas responsables de la
toma de acciones a seguir por el operador de Internet, en la cual
se podrán aclarar dudas y realizar observaciones sobre el
trabajo realizado.
- DIAGRAMA DE ACTIVIDADES
- ACTIVIDADES
A: DEFINICIÓN DEL PLANTEAMIENTO DEL
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
B: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
C: TRABAJO DE CAMPO
D: ANÁLISIS DE DATOS
E: INFORMES
Todo el proceso de la
investigación tomará aproximadamente 12 semanas,
readicionadas de la siguiente manera:
Para ver la siguiente tabla seleccionar "Bajar trabajo" del
menú superior
- PRESUPUESTO
Para ver la siguiente tabla seleccionar
"Descargar" del menú superior
ANEXO 1. SESIÓN DE GRUPO
La sesión de grupo se llevará a cabo en
base a los objetivos planteados para el proyecto de
investigación y que ya se definieron en los inicios de
la propuesta
La sesión de grupo además se
llevará a cabo con los siguientes objetivos, que
también pueden ser tomadas como las preguntas que el
entrevistador desearía hacer en ella:
- Determinar las percepciones que tienen los
consumidores sobre las marcas de productos lácteos. - Determinar las razones por las que los consumidores
compran una marca determinada en la categoría de
productos lácteos. - Identificar de los factores o variables de los que
depende la lealtad hacia una marca en la categoría de
productos lácteos.
El moderador que dirigirá la sesión de
grupo deberá ser una persona que cuente con la experiencia
de haber dirigido al menos 4 sesiones de grupo, lo que
avalará sus aptitudes para llevar a cabo la sesión
de la manera más adecuada.
Para la sesión de grupo se realizará un
pequeño cuestionario, para recolectar información
sobre los participantes, este cuestionario estará
compuesto por preguntas como:
- Sexo del participante.
- Edad del participante.
- Estrato Socioeconómico al cual
pertenece. - Actitud del participante durante la sesión de
grupo: Calificada como Buena, Regular o Mala. - Nivel Participación: Activo.
Pasivo - Nivel de familiaridad del participante con el tema:
Alto, Moderado, Bajo.
Los participantes serán escogidos aleatoriamente,
con la única restricción de pertenecer a un mismo
grupo de edad (que se definieron en la propuesta de
investigación) y con el mismo estrato
socioeconómico, para asegurar de esta manera la
homogeneidad del grupo fundamental para la buena marcha de la
sesión. La sesión se llevará a cabo con ocho
(8) participantes ya que es el número más apto para
que se dé el ambiente
propicio para un debate ameno y
también porque se puede controlar más.
El moderador con base en los objetivos planteados
determinará las temáticas que desarrollará
durante la sesión de grupo para poder extraer la
información necesaria que vaya a acorde con los objetivos
de la sesión.
ANEXO 2. FORMATO DE ENCUESTA
ENCUESTA | |||
Agradecemos la información y el tiempo | |||
Encuestador: | Fecha: | Hora: | Control: |
Nombre y Apellidos: | Edad: | Sexo: | |
Barrio: | Teléfono: | Numero de integrantes en su hogar: | |
Ocupación: Estudiante ____ Estudiante Ama de Casa ____ | |||
Nivel de ingresos en su hogar: Menos de $ | |||
FAMILIA____ AMIGOS____ VENDEDORES____ | |||
OBSERVACIONES |
ANEXO 3. DIAGRAMA DE
FLUJO