Con motivo de la formación en la ciudad de Bucaramanga de una verdadera ciudadela Universitaria, las diversas instituciones de educación superior emprendieron la ardua tarea de desarrollar investigaciones de mercado de carácter serio y profundo con el fin de determinar cuales son los factores (culturales, familiares, socio – económicos, etc.,) que mantienen cierto grado de influencia en los egresados de los colegios del Área Metropolitana de Bucaramanga clasificados en los niveles medio, superior y muy superior por el ICFES , en el proceso de decisión para la selección de una universidad por parte de los jóvenes interesados en realizar sus estudios profesionales.

A partir de esto, se analizara la Capacidad con que cuenta la Universidad Pontificia Bolivariana seccional Bucaramanga para brindar a los estudiantes estas características que realmente hacen atractiva a la universidad como centro educativo y de formación personal.

El presente estudio permitirá a la Universidad anteriormente mencionada, basándose en un proceso de reestructuración profunda de sus operaciones plantear y evaluar las reales posibilidades de expandir su cobertura educativa, por medio del desarrollo de una investigación de mercados que mediante un proceso coherente abarque sus distintas fases y este soportada por un completo análisis estadístico, la cual permita delinear las tendencias y características que poseen los jóvenes para seleccionar una Universidad, realizando discriminación clara y adecuada de la población objeto del estudio o nicho de mercado.

Por ultimo la investigación y el análisis de los datos revelara cuales son los establecimientos de educación superior de mayor preferencia por parte de la población de jóvenes del área metropolitana de Bucaramanga, información vital para diagramar las estrategias de mercadeo pertinentes que contribuyan al planteamiento de una táctica acorde a las características anteriormente establecidas, con el objeto de lograr un gran reconocimiento y prestigio de la universidad y contribuir a un posterior posicionamiento en la región como el centro educativo más importante y con una gran demanda por parte de los estudiantes actuales, exigentes de una educación de calidad y a precios asequibles.

El 15 de Septiembre de 1936, por Decreto del señor Arzobispo de la ciudad de Medellín Monseñor Tiberio de Jesús Salazar y Herrera, se funda la Universidad Católica Bolivariana, siendo su primer rector Monseñor Manuel José Sierra, iniciando su actividad académica con 78 estudiantes matriculados en la Facultad de Derecho.

Nueve años después, el 16 de Agosto de 1945, como reconocimiento a su trabajo evangelizador, Su Santidad Pío XII le otorga el título de "Pontificia" y desde entonces se conoce como Universidad Pontificia Bolivariana.

Corridos los años de 1988 toma fuerza la iniciativa de fundar para el nororiente Colombiano una Universidad Católica, por lo que el 11 de octubre se firma el Acta de Intención, con la cual se concreta ese sueño y desde entonces la Seccional acoge como propios la Misión y los Principios Fundamentales que rigen a la Universidad Pontificia Bolivariana.

En el nacimiento de la Seccional Bucaramanga fueron participes un gran numero de intelectuales del país tales como empresarios, profesionales, religiosos, entre quienes se destacan: los Doctores: Luis Enrique Aramburo Bolaños, Luis Alfonso Díaz Nieto, Sergio Gamboa Sepúlveda, Álvaro García Pinzón, Hernán Porras Díaz, Jorge E. Viccini Ramírez, Mons. Isaías Duarte Cancino, Mons. Darío Múnera Vélez -por ese entonces Rector de la UPB de Medellín- y el Pbro. Néstor Navarro Barrera, quienes bajo la orientación y apoyo del entonces Arzobispo de Medellín, Mons. Héctor Rueda Hernández.

El Instituto Colombiano para el Fomento de la Educación Superior -ICFES- autoriza el 12 de julio de 1990 el funcionamiento de la UPB Seccional Bucaramanga, por medio del Acuerdo No. 083 del. Las labores académicas se inician en el segundo semestre de 1991 con el primer programa de pregrado, en Ingeniería Electrónica.

La nueva sede de la seccional es inaugurada en 1998, ubicada en el Km. 7 de la Autopista a Piedecuesta. Es un proyecto arquitectónico moderno que contempla un campus universitario con un área construida de aproximadamente 30.000 metros cuadrados.

Los principios de humanismo cristiano, el magisterio de la Iglesia y los ideales del libertador Simón Bolívar son desde la fundación de la UPB, el horizonte de la sólida formación e instrucción científica, tecnológica y humana con la que se forman sus educandos, líderes que contribuyen al desarrollo del país.

La Universidad Pontificia Bolivariana, Seccional Bucaramanga inicio operaciones en el año de 1991, para la gran mayoría de estudiantes del nororiente Colombiano suministrando acceso a la educación superior de forma ilimitada a unos costos relativamente asequibles para las instituciones de carácter privado. Desde esos momentos la UPB baso la totalidad de sus servicios en la percepción de calidad y excelencia dada los profesionales egresados en la ciudad y en todo el país.

En el año 1997, la junta directiva de la UPB, como medio de mejoramiento continuo, inicio un proceso de análisis de sus objetivos a mediano y largo plazo, además de una redirección de sus procesos con el fin de consolidarse como el mejor y mayor prestador de servicios educativos privados en el departamento de Santander. De esta manera se evidencio que las actividades desarrolladas en años anteriores han estado variando a un ritmo vertiginoso, en gran medida por la misma variación e incertidumbre del medio local, en un principio la oferta educativa en la región era mínima, por lo que las universidades no enfatizaban demasiado en la calidad de sus procesos.

En el transcurso de la ultima década del siglo, la ciudad se vio inundada por el ingreso de un numero cada vez mas creciente de programas ofrecidos por instituciones que deseaban adquirir un sector de recién egresados bachilleres, que por diversas cuestiones no podían optar por los paquetes educativos de universidades tradicionales. De igual manera cada día surgían más planteles educativos de educación básica y media, con lo cual el número de demandantes de programas de pregrado iba en aumento. Además el prestigio mostrado por los egresados de la región, permitía que el nivel académico de la formación en Bucaramanga fuera visto a nivel nacional como idóneo y optimo.

En las reuniones de la junta directiva de la UPB se analizo detalladamente, las ideas anteriormente expuestas y se llego a la conclusión que la ciudad de Bucaramanga se estaba fraguando lentamente en una verdadera ciudadela universitaria, en donde el numero de egresados de la educación media que deseaban estudios superiores y requerían de programas de pregrado iba en aumento con el tiempo. Por lo cual el potencial de mercado cada vez más interesante atrajo a nuevos oferentes de carácter ligeramente diferente.

Tales hechos contrastan con el modelo de mejoramiento implementado recientemente por las directivas de la UPB y los objetivos a largo plazo, pues por medio de un estudio se demostró que las instituciones de Educación no formal manejando esquemas de atracción de nuevos estudiantes, poseían una gran proporción del mercado potencial, con lo cual lesionaban los intereses de las demás Universidades tradicionales. Las directivas d e la UPB comprendieron que dependiendo de la forma en que se gestione la labor de atraer a los recién egresados, dependerá el futuro de las institución en la región.

En estos momentos se mantiene preocupación por la posición que posee la UPB en la ciudad, la forma como la Universidad atrae a los estudiantes no es adecuada, razón por lo que se esta perdiendo presencia en la región, por lo cual se desea replantear la capacidad poseída de atracción de recién graduados como medio de aseguramiento del futuro, se desea conocer cuales son los factores mas relevantes para los estudiantes al momento de decidir por una alternativa de educación superior (condición social de la familia, la inclinación personal del estudiante por perfil profesional determinado, la expectativa generada por la universidad mediante programas complementarios a los tradicionales, etc), con el fin de desarrollar e implementar estrategias de marketing que permitan el cumplimiento de los objetivos de posicionamiento anteriormente mencionados.

Al final la meta es conseguir que el crecimiento la evolución de la UPB, sean derivados de la identificación de las necesidades de los estudiantes, quienes al manifestar sus inclinaciones y deseos, los vean convertidos en realidad de forma rápida. Es deseo de la institución optar por una estrategia de gran despliegue en la promoción y publicidad de las carreras profesionales ofertadas, con el objeto de atraer la mayor cantidad de estudiantes que estén interesados en pertenecer a la familia educativa. Se considera que una buena publicidad, atrae consigo, estudiantes potenciales en la medida que las características publicitadas de la universidad llenen las expectativas y sean atractivas para los jóvenes en general.

En este momento después del análisis de varios textos referentes al problema que le embarga el investigador conoce los factores tanto internos como externos influidos directa e indirectamente por la universidad y que podrían ser determinantes en el análisis del problema u oportunidad que se le presenta a la UPB, que es la principal razón por la cual se realiza la actual propuesta, contemplar la mejor manera para atraer mayor numero de estudiantes.

1. Contexto Interno

Al momento de iniciar un proceso de investigación el primer paso lógico es analizar la propia institución, pues es en este lugar donde residen las variables determinantes del grado de aceptación por parte del público estudiantil. Igualmente es necesario realizar un análisis D.O.F.A para extraer las fortalezas y debilidades con el fin de formular objetivos y estrategias que permitan su consecución.

Aunque la UPB en la ciudad de Bucaramanga no cuenta con un recorrido extenso a través de los años, su renombre a nivel nacional y buena administración financiera han permitido que la planta física y los programas académicos ofertados cada día estén en aumento; entre los servicios que en la actualidad se ofrecen por parte de la UPB, se encuentran 10 programas de pregrado y 6 especializaciones, entre su personal se cuenta con más de 3100 estudiantes, 1800 egresados y 211 profesores donde un porcentaje muy superior a la mitad son de planta. Posee tres Escuelas: Ingeniería y Administración; Ciencias Sociales; Derecho y Ciencias Políticas, para preparar a sus alumnos a las necesidades de un mundo cada vez más adverso y competitivo.

En años recientes como parte de la modificación de los objetivos a largo plazo y una redirección de las operaciones, la UPB se preocupo por la calidad mostrada en sus programas académicos, como un medio de consecución de la excelencia académica implementó un proyecto de reforma y modernización de la totalidad de los currículos de los programas ofertados, así como la formación de sus profesores en el extranjero, al más alto nivel académico y el desarrollo de actividades de investigación.

Los programas ofrecidos por la UPB buscan fomentar un desarrollo tanto regional como a nivel nacional, además de una formación de sus profesionales en base a la interdisciplinariedad por medio de asignaturas optativas, electivas y las Actividades Curriculares libres, lo cual hace que las características de los servicios ofrecidos a los jóvenes de la ciudad se destaquen por encima de las demás propuestas. Entre tales servicios se mencionan los siguientes programas:

• Origen: como se menciono con anterioridad la UPB en un principio fue creada como una institución católica privada, sin ánimo de lucro, es concebida como una persona jurídica de derecho eclesiástico cuyo primordial propósito es el de servir a la comunidad, que basándose en los valores expuestos en el evangelio pretende fomentar la creación de una sociedad mas justa y equitativa, formando profesionales íntegros que desarrollen la cultura, la creatividad y la ciencia basando sus actos tan solo los mas preciados valores humanos.
• Valor de la matricula: Igual que en otras instituciones el monto a liquidar por parte de la Universidad Pontificia Bolivariana, depende en gran medida del programa de estudios escogido y el pago de mensual de pensión durante los años de educación media. Este valor no es demasiado elevado comparado con otras instituciones de educación superior, no reviste costos injustificados ni inflados, además la UPB ha establecido convenios de cooperación financiera con varias entidades para el otorgamiento de créditos estudiantiles a todos los que consideren que lo requieran. En la actualidad la Universidad cuenta con un excelente plan de becas cuyo principal propósito es el de apoyar a estudiantes de escasos recursos económicos y buen rendimiento en el colegio, para que logran una formación adecuada. De igual manera se otorgan diversos beneficios económicos para familiares de personas que ya se encuentren estudiando en la institución o para quienes sean sobresalientes a niveles cultural, deportivo, científico o académico.

• Oferta educativa: Como se menciono la UPB se encuentran ofertando 10 programas de pregrado y 6 especializaciones, que en su mayoría poseen un nivel académico elevado y están certificados por el Instituto Colombiano para el Fomento de la Educación Superior- ICFES- a continuación se procederá a mencionar todos estos.

• Planta física: En la actualidad la seccional de Bucaramanga continua aun con los planos de un moderno complejo arquitectónico de 35.000 m2, proceso iniciado en el año de 1997.

• Convenios: La universidad UPB seccional Bucaramanga, procurando brindar posibilidades de apertura a nuevas e interesantes experiencias culturales o educativas, de tal manera lograr un enriquecimiento intelectual, ha consolidado sus relaciones con otras instituciones tanto a nivel nacional como internacional por medio de convenios de cooperación académica.

• Programas de Acompañamiento académico: La UPB previendo un paso traumático desde los estudios de colegio hasta los universitarios, por razones obvias de academia y condiciones socioculturales, que lesionan gravemente la estabilidad emocional y fomentando la deserción universitaria, creo el PAC: Programa de Acompañamiento Académico, para dar apoyo oportuno a los estudiantes que por primera vez ingresan a sus aulas, facilitar su adaptación a las responsabilidades propias de la vida universitaria y mejorar la eficiencia académica en los primeros niveles del plan de estudios.
• Programa UNIRED: Con el ánimo de ofrecer un mejor servicio a la comunidad, la UPB seccional Bucaramanga lideró la creación de UNIRED (la red de Universidades del Oriente Colombiano) que permite entre otros servicios, la consulta del catálogo bibliográfico compartido, el préstamo ínter bibliotecario, la adquisición de material bibliográfico a través de la red, la presentación de videoconferencias y la participación en salas y foros virtuales de conversación y discusión.

1. Contexto Externo

El mundo actual y el contexto en el cual se desarrollan las personas es inconstante, los adelantos tecnológicos en comunicaciones, el acceso a todo tipo de información en tiempo real, hacen que la incertidumbre de los escenarios futuros cada vez sea mayor, por lo cual todas las organizaciones ya sean legalmente constituidas o no deben prever tales entornos, ser flexibles y optar por cursos de acción acordes con el fin unico de mantener la atención y satisfacción de sus clientes. En le caso concreto de una universidad es necesario que esta conozca las nuevas olas en la educación, cuales son los requerimientos de la sociedad y sea capaz de adaptar sus ofertas a estas tendencias para que de tal manera mantenga la capacidad de atracción de nuevos alumnos.

En estos momentos serán analizados todos aquellos factores que afectan de una u otra manera a la universidad y a la forma en que prestan sus servicios educativos, pues se trata de las cosas que hacen las demás instituciones educativas para sobresalir como lo es la inversiones en investigación o las características propias del servicio prestado como lo son los proveedores.

• Investigación: Es de carácter publico que la investigación en todos los ámbitos es la verdadera razón de ser de un centro educativo desarrollado, es uno de los ejes de calidad en la educación superior, otras universidades respecto a este ítem han empezado con antelación sus procesos, destinando grandes recursos para tal fin como son la UIS y la UNAB, aunque ya está comenzando a mostrar proyectos la Santo Tomás.

En este momento se analizaran todos aquellos aspectos que de una manera indirecta afectan a la empresa pero que no pueden ser influenciados ni manejados por las universidades, por ejemplo la situación económica de las personas de la ciudad o las características demográficas de los mismos, entre otros que pueden lesionar seriamente los intereses de la presente investigación de mercados, como a su vez los de la UPB.

2. Planteamiento del Problema de Decisión

En estos momentos la UPB seccional Bucaramanga como parte integral de un programa de replanteamiento de objetivos y de reforma en la calidad en sus operaciones ha emprendido un proceso de atención a sus operaciones para de tal manera aumentar su capacidad de atracción de nuevos alumnos a sus aulas, por lo tanto es deseo del investigador contribuir a los objetivos expansionistas de la universidad, al querer conocer el verdadero nivel de mercado potencial y la competencia existente en el mismo. Por lo tanto el investigador utilizara todas las herramientas que se encuentren a su alcance para obtener información útil y veraz para la institución. De esta manera contribuir a formular una estrategia de mayor penetración a las mentes de los estudiantes del medio local en medida de lo posible sin que involucre grandes descalabros u operaciones fallidas para la UPB.

La necesidad de conocer el factor crítico que influye en el conocimiento de una institución respecto al perfil del estudiantado es imperante para continuar con el posicionamiento de la UPB en la región y mejora su proceso de atracción de nuevos estudiantes. Es el fin de la investigación descubrir a través de reacciones y preferencias de los nuevos estudiantes, cuales ofertas de universidades son las que en este momento se encuentran en el TOP del mercado educativo de Bucaramanga y su área metropolitana, asignando una valoración a las características de las estrategias y evaluar el grado de efectividad de estas para atraer a los jóvenes. Por tal fin es necesario descubrir de la manera mas correcta y concisa cual es el grado de valoración por parte de los estudiantes hacia las características de las universidades y si estas son coherentes con las expectativas de ellos. El propósito de desarrollar e implementar estrategias adecuadas que permita aumentar el numero de demandantes de la UPB y de esta manera continuar el proceso de consolidación de los últimos años.

El conocimiento acerca de las necesidades y el grado de valor que se le imprimen a las características ofertadas por parte de los nuevos estudiantes, son los factores influyentes al momento de posicionarse en un mercado competitivo.

Las preferencias de los alumnos hacia un servicio determinado suministran información suficiente para desarrollar unos paquetes de programas de pregrado acordes a las tendencias actuales y permanecer agresivamente en el mercado. De igual manera, entender las complejas interrelaciones que generan las preferencias de los estudiantes, son útiles al momento de querer un mayor posicionamiento dentro de este.

1. Propósito de la Investigación

En el ambiente de la ciudad de Bucaramanga y su área metropolitana en materia de educación superior se pueden encontrar gran variedad de alternativas, todas ellas con características muy especiales que son de conocimiento público desde hace varios años, incluso algunas de ellas gozan de una gran trayectoria y prestigio.

Sin embargo, aun no se determina de manera clara cuales son la verdaderas necesidades de los estudiantes y si las ofertas de dichas instituciones se encuentran acordes a estas, por tal razón el propósito principal de la investigación de mercados es el de establecer los elementos que influyen en el momento de tomar la decisión de escoger una universidad y con que capacidad cuenta la UPB para ofrecer tales elementos de forma que la hagan mas atractiva para los futuros estudiantes.

2. Objetivos de la Investigación

• Objetivos Generales

• Establecer y delinear los comportamientos, las características de los factores que determinan la decisión de los estudiantes para seleccionar la universidad preferida dentro del área metropolitana de la ciudad de Bucaramanga con el objeto de diseñar una estrategia de mercadeo que permita atraer a dichos estudiantes.
• Revelar las reales posibilidades que representa en el mercado académico del área metropolitana de Bucaramanga, la propuesta de servicio educativo ofertada por la UPB actualmente.