- Resumen
ejecutivo - Definición del problema de
investigación - Planteamiento del problema de
investigación - Diseño
de la investigación de mercados - Hallazgos
relevantes - Conclusiones
- Recomendaciones
Con motivo de la formación en la ciudad de
Bucaramanga de una verdadera ciudadela Universitaria, las
diversas instituciones
de educación
superior emprendieron la ardua tarea de desarrollar investigaciones
de mercado de
carácter serio y profundo con el fin de
determinar cuales son los factores (culturales, familiares, socio
– económicos, etc.,) que mantienen cierto grado de
influencia en los egresados de los colegios del Área
Metropolitana de Bucaramanga clasificados en los niveles medio,
superior y muy superior por el ICFES , en el proceso de
decisión para la selección
de una universidad por parte de los jóvenes interesados en
realizar sus estudios profesionales.
A partir de esto, se analizara la Capacidad con que
cuenta la Universidad Pontificia Bolivariana seccional
Bucaramanga para brindar a los estudiantes estas
características que realmente hacen atractiva a la
universidad como centro educativo y de formación personal.
El presente estudio permitirá a la Universidad
anteriormente mencionada, basándose en un proceso de
reestructuración profunda de sus operaciones
plantear y evaluar las reales posibilidades de expandir su
cobertura educativa, por medio del desarrollo de
una investigación
de mercados que mediante un proceso coherente abarque sus
distintas fases y este soportada por un completo análisis estadístico, la cual
permita delinear las tendencias y características que
poseen los jóvenes para seleccionar una Universidad,
realizando discriminación clara y adecuada de la
población objeto del estudio o nicho de
mercado.
Por ultimo la investigación y el análisis
de los datos revelara
cuales son los establecimientos de educación superior de
mayor preferencia por parte de la población de
jóvenes del área metropolitana de Bucaramanga,
información vital para diagramar las
estrategias de
mercadeo
pertinentes que contribuyan al planteamiento de una
táctica acorde a las características anteriormente
establecidas, con el objeto de lograr un gran reconocimiento y
prestigio de la universidad y contribuir a un posterior posicionamiento
en la región como el centro educativo más
importante y con una gran demanda por
parte de los estudiantes actuales, exigentes de una
educación de calidad y a
precios
asequibles.
El 15 de Septiembre de 1936, por Decreto del
señor Arzobispo de la ciudad de Medellín
Monseñor Tiberio de Jesús Salazar y Herrera, se
funda la Universidad Católica Bolivariana, siendo su
primer rector Monseñor Manuel José Sierra,
iniciando su actividad académica con 78 estudiantes
matriculados en la Facultad de Derecho.
Nueve años después, el 16 de Agosto de
1945, como reconocimiento a su trabajo
evangelizador, Su Santidad Pío XII le otorga el
título de "Pontificia" y desde entonces se conoce como
Universidad Pontificia Bolivariana.
Corridos los años de 1988 toma fuerza la
iniciativa de fundar para el nororiente Colombiano una
Universidad Católica, por lo que el 11 de octubre se firma
el Acta de Intención, con la cual se concreta ese
sueño y desde entonces la Seccional acoge como propios la
Misión
y los Principios
Fundamentales que rigen a la Universidad Pontificia
Bolivariana.
En el nacimiento de la Seccional Bucaramanga fueron
participes un gran numero de intelectuales
del país tales como empresarios, profesionales,
religiosos, entre quienes se destacan: los Doctores: Luis Enrique
Aramburo Bolaños, Luis Alfonso Díaz Nieto, Sergio
Gamboa Sepúlveda, Álvaro García
Pinzón, Hernán Porras Díaz, Jorge E. Viccini
Ramírez,
Mons. Isaías Duarte Cancino, Mons. Darío
Múnera Vélez -por ese entonces Rector de la UPB de
Medellín- y el Pbro. Néstor Navarro Barrera,
quienes bajo la orientación y apoyo del entonces Arzobispo
de Medellín, Mons. Héctor Rueda
Hernández.
El Instituto Colombiano para el Fomento de la Educación Superior
-ICFES- autoriza el 12 de julio de 1990 el funcionamiento de la
UPB Seccional Bucaramanga, por medio del Acuerdo No. 083 del. Las
labores académicas se inician en el segundo semestre de
1991 con el primer programa de
pregrado, en Ingeniería Electrónica.
La nueva sede de la seccional es inaugurada en 1998,
ubicada en el Km. 7 de la Autopista a Piedecuesta. Es un proyecto
arquitectónico moderno que contempla un campus
universitario con un área construida de aproximadamente
30.000 metros cuadrados.
Los principios de humanismo
cristiano, el magisterio de la Iglesia y los
ideales del libertador Simón Bolívar
son desde la fundación de la UPB, el horizonte de la
sólida formación e instrucción
científica, tecnológica y humana con la que se
forman sus educandos, líderes que contribuyen al
desarrollo del país.
La Seccional Bucaramanga se encuentra posicionada en el
medio universitario y goza de gran prestigio regional; cuenta con
3.000 estudiantes matriculados en nueve programas de
pregrado y seis de postgrado, en el nivel de
Especialización. Entre sus cualidades cuenta con alta
calidad académica y solidez financiera. Entre los puntos
mas importantes a destacar se encuentran su Balance Social,
representado en aportes en forma de becas, ayudas y rebajas a los
estudiantes y empleados de más escasos recursos.
La
excelencia académica durante varias décadas, ha
permitido que la Universidad Pontificia Bolivariana, hoy sea
miembro de reconocidas organizaciones
como la Asociación Colombiana de Universidades ASCUN, la
Federación Internacional de Universidades Católicas
FIUC, la Unión de Universidades de América
Latina UDUAL, la Asociación Internacional de
Universidades AIU, la Asociación Universitaria
Iberoamericana de Postgrados AUIP y la Asociación de
Televisión
Educativa Iberoamericana ATEI.
- Definición del Problema de
Mercado
La Universidad Pontificia Bolivariana, Seccional
Bucaramanga inicio operaciones en el año de 1991, para la
gran mayoría de estudiantes del nororiente Colombiano
suministrando acceso a la educación superior de forma
ilimitada a unos costos
relativamente asequibles para las instituciones de
carácter privado. Desde esos momentos la UPB baso la
totalidad de sus servicios en
la percepción de calidad y excelencia dada los
profesionales egresados en la ciudad y en todo el
país.
En el año 1997, la junta directiva de la UPB,
como medio de mejoramiento continuo, inicio un proceso de
análisis de sus objetivos a
mediano y largo plazo, además de una redirección de
sus procesos con
el fin de consolidarse como el mejor y mayor prestador de
servicios educativos privados en el departamento de Santander. De
esta manera se evidencio que las actividades desarrolladas en
años anteriores han estado
variando a un ritmo vertiginoso, en gran medida por la misma
variación e incertidumbre del medio local, en un principio
la oferta
educativa en la región era mínima, por lo que las
universidades no enfatizaban demasiado en la calidad de sus
procesos.
En el transcurso de la ultima década del siglo,
la ciudad se vio inundada por el ingreso de un numero cada vez
mas creciente de programas ofrecidos por instituciones que
deseaban adquirir un sector de recién egresados
bachilleres, que por diversas cuestiones no podían optar
por los paquetes educativos de universidades tradicionales. De
igual manera cada día surgían más planteles
educativos de educación básica y media, con lo cual
el número de demandantes de programas de pregrado iba en
aumento. Además el prestigio mostrado por los egresados de
la región, permitía que el nivel académico
de la formación en Bucaramanga fuera visto a nivel
nacional como idóneo y optimo.
En las reuniones de la junta directiva de la UPB se
analizo detalladamente, las ideas anteriormente expuestas y se
llego a la conclusión que la ciudad de Bucaramanga se
estaba fraguando lentamente en una verdadera ciudadela
universitaria, en donde el numero de egresados de la
educación media que deseaban estudios superiores y
requerían de programas de pregrado iba en aumento con el
tiempo. Por lo
cual el potencial de mercado cada vez más interesante
atrajo a nuevos oferentes de carácter ligeramente
diferente.
Tales hechos contrastan con el modelo de
mejoramiento implementado recientemente por las directivas de la
UPB y los objetivos a largo plazo, pues por medio de un estudio
se demostró que las instituciones de Educación no
formal manejando esquemas de atracción de nuevos
estudiantes, poseían una gran proporción del
mercado potencial, con lo cual lesionaban los intereses de las
demás Universidades tradicionales. Las directivas d e la
UPB comprendieron que dependiendo de la forma en que se gestione
la labor de atraer a los recién egresados,
dependerá el futuro de las institución en la
región.
En estos momentos se mantiene preocupación por la
posición que posee la UPB en la ciudad, la forma como la
Universidad atrae a los estudiantes no es adecuada, razón
por lo que se esta perdiendo presencia en la región, por
lo cual se desea replantear la capacidad poseída de
atracción de recién graduados como medio de
aseguramiento del futuro, se desea conocer cuales son los
factores mas relevantes para los estudiantes al momento de
decidir por una alternativa de educación superior
(condición social de la familia, la
inclinación personal del estudiante por perfil profesional
determinado, la expectativa generada por la universidad mediante
programas complementarios a los tradicionales, etc), con el fin
de desarrollar e implementar estrategias de marketing que
permitan el cumplimiento de los objetivos de posicionamiento
anteriormente mencionados.
Al final la meta es
conseguir que el crecimiento la evolución de la UPB, sean derivados de la
identificación de las necesidades de los estudiantes,
quienes al manifestar sus inclinaciones y deseos, los vean
convertidos en realidad de forma rápida. Es deseo de la
institución optar por una estrategia de
gran despliegue en la promoción y publicidad de las
carreras profesionales ofertadas, con el objeto de atraer la
mayor cantidad de estudiantes que estén interesados en
pertenecer a la familia
educativa. Se considera que una buena publicidad, atrae consigo,
estudiantes potenciales en la medida que las
características publicitadas de la universidad llenen las
expectativas y sean atractivas para los jóvenes en
general.
1.2 Contexto Ambiental
En este momento después del análisis de
varios textos referentes al problema que le embarga el
investigador conoce los factores tanto internos como externos
influidos directa e indirectamente por la universidad y que
podrían ser determinantes en el análisis del
problema u oportunidad que se le presenta a la UPB, que es la
principal razón por la cual se realiza la actual
propuesta, contemplar la mejor manera para atraer mayor numero de
estudiantes.
- Contexto Interno
Al momento de iniciar un proceso de investigación
el primer paso lógico es analizar la propia
institución, pues es en este lugar donde residen las
variables
determinantes del grado de aceptación por parte del
público estudiantil. Igualmente es necesario realizar un
análisis D.O.F.A para extraer las fortalezas y debilidades
con el fin de formular objetivos y estrategias que permitan su
consecución.
Aunque la UPB en la ciudad de Bucaramanga no cuenta con
un recorrido extenso a través de los años, su
renombre a nivel nacional y buena administración financiera han permitido que
la planta física
y los programas académicos ofertados cada día
estén en aumento; entre los servicios que en la actualidad
se ofrecen por parte de la UPB, se encuentran 10 programas de
pregrado y 6 especializaciones, entre su personal se cuenta con
más de 3100 estudiantes, 1800 egresados y 211 profesores
donde un porcentaje muy superior a la mitad son de planta. Posee
tres Escuelas: Ingeniería y Administración; Ciencias
Sociales; Derecho y Ciencias
Políticas, para preparar a sus alumnos a
las necesidades de un mundo cada vez más adverso y
competitivo.
En años recientes como parte de la
modificación de los objetivos a largo plazo y una
redirección de las operaciones, la UPB se preocupo por la
calidad mostrada en sus programas académicos, como un
medio de consecución de la excelencia académica
implementó un proyecto de reforma y modernización
de la totalidad de los currículos de los programas
ofertados, así como la formación de sus profesores
en el extranjero, al más alto nivel académico y el
desarrollo de actividades de investigación.
Los programas ofrecidos por la UPB buscan fomentar un
desarrollo tanto regional como a nivel nacional, además de
una formación de sus profesionales en base a la interdisciplinariedad por medio de asignaturas
optativas, electivas y las Actividades Curriculares libres, lo
cual hace que las características de los servicios
ofrecidos a los jóvenes de la ciudad se destaquen por
encima de las demás propuestas. Entre tales servicios se
mencionan los siguientes programas:
PROGRAMAS | ||
Ingeniería | Ingeniería | Administración de |
Ingeniería | Ingeniería | Derecho |
Ingeniería | Ingeniería | Psicología |
- Origen: como se menciono con anterioridad la
UPB en un principio fue creada como una institución
católica privada, sin ánimo de lucro, es
concebida como una persona
jurídica de derecho eclesiástico cuyo primordial
propósito es el de servir a la comunidad, que
basándose en los valores
expuestos en el evangelio pretende fomentar la creación
de una sociedad mas
justa y equitativa, formando profesionales íntegros que
desarrollen la cultura, la
creatividad
y la ciencia
basando sus actos tan solo los mas preciados valores
humanos. - Valor de la matricula: Igual que en otras
instituciones el monto a liquidar por parte de la Universidad
Pontificia Bolivariana, depende en gran medida del programa de
estudios escogido y el pago de mensual de pensión
durante los años de educación media. Este
valor no es
demasiado elevado comparado con otras instituciones de
educación superior, no reviste costos injustificados ni
inflados, además la UPB ha establecido convenios de
cooperación financiera con varias entidades para el
otorgamiento de créditos estudiantiles a todos los que
consideren que lo requieran. En la actualidad la Universidad
cuenta con un excelente plan de becas
cuyo principal propósito es el de apoyar a estudiantes
de escasos recursos económicos y buen rendimiento en el
colegio, para que logran una formación adecuada. De
igual manera se otorgan diversos beneficios económicos
para familiares de personas que ya se encuentren estudiando en
la institución o para quienes sean sobresalientes a
niveles cultural, deportivo, científico o
académico.
- Investigación: No es de
desconocer que la verdadera razón de ser de un centro
educativo desarrollado es el de la investigación en
todos los ámbitos. El proceso investigativo dentro de la
Universidad tiene destinados importantes recursos del presupuesto que
son administrados a través de la Dirección General de Investigaciones. En
la actualidad se poseen y ejecutan con recursos propios de la
UPB, más de 70 proyectos de
investigación entre sus docentes y
alumnos, agrupados en líneas y grupos de
investigación, pertenecientes a las diversas
áreas de estudio ofertadas. Los estudiantes inician su
actividad investigativa a partir de los llamados Semilleros de
Investigación, que comprende parte fundamental de su
proceso de formación. De igual manera la Universidad
cuenta con diversos grupos que poseen la aprobación de
Colciencias, tales como: Grupo de
investigación en Ingeniería Sanitaria y Ambiental
–GINSA-,Grupo de Investigación en Administración –GIA-, Grupo de
Investigación en Ingeniería
Civil –GRINDIC-, Grupo de investigación en
Ingeniería Electrónica –GIDE-, Grupo de
Investigación en Neurociencias y el Centro de Servicios
Psicológicos. - Bienestar Universitario: Toda
formación académica debe ir acompañada de
otras actividades que enriquezcan la vida universitaria, por
ello la UPB pensando en tal situación y en el
aprovechamiento del tiempo libre, ha creado y fomentado una
serie de proyectos deportivos, artísticos, culturales,
recreativos, de salud, de desarrollo
personal y compromiso social. Dentro de las instalaciones
de la universidad han hecho presencia un sinnúmero de
actividades artísticas y culturales, entre las mas
destacadas se cuentan como la coral, polifónica,
cuerdas, danzas, tamboras, teatro,
acordeón, pintura,
escultura, entre otras, el talento constante de sus estudiantes
es demostrado a nivel exterior por medio de convocatorias y
concursos, además de ser motivado con buenas
calificaciones en el promedio académico y beneficios
económicos a los participantes.
Entre los servicios ofrecidos a la totalidad del
cuerpo estudiantil se destacan los servicios médicos,
las asesorías psicológicas y orientaciones como
medio de desarrollo de la autoestima,
la estética, los valores, el
mejoramiento académico, pues se consideran ítems
importantes en el proceso de formación profesional. Los
servicios de consultoría demuestran la
actuación el campo social, la comunidad de la
región oriental se ve beneficiada con los centros de
servicios psicológicos y los grupos de proyección
social.
- Oferta educativa: Como se menciono la UPB se
encuentran ofertando 10 programas de pregrado y 6
especializaciones, que en su mayoría poseen un nivel
académico elevado y están certificados por el
Instituto Colombiano para el Fomento de la Educación
Superior- ICFES- a continuación se procederá a
mencionar todos estos.
Las siguientes son las carreras ofrecidas por la UPB
Seccional Bucaramanga:
– Ingeniería Electrónica: Registro
calificado ICFES con acreditación de alta
calidad.
– Ingeniería Industrial: Registro
calificado ICFES.
– Ingeniería Civil: Registro calificado
ICFES
– Administración de Empresas: Registro
ICFES.
– Ingeniería Ambiental: Registro calificado
ICFES.
– Comunicación
Social: Registro ICFES.
– Ingeniería Informática: Registro
calificado.
– Psicología:
Registro calificado ICFES con acreditación de alta
calidad.
– Ingeniería Mecánica: Registro ICFES.
– Derecho: Registro calificado ICFES.
Las siguientes son los servicios de postgrado
ofrecidos por la UPB seccional Bucaramanga:
– Especialización en Vías
Terrestres
– Especialización en Gerencia
– Especialización en Negocios
Internacionales
– Especialización en Telecomunicaciones
– Especialización en Familia
– Especialización en Gerencia de la Comunicación Organizacional
Dentro de las elecciones académicas ofrecidas,
se cuentan una serie de cursos y diplomados de educación
continua no formal dirigidos a profesionales de todas las
áreas del conocimiento
y personas no profesionales con necesidades de adquirir
conocimientos específicos en variedad de temas. Las
personas que realizan tales cursos obtienen un acceso ilimitado
al campus como medio de desarrollo de la excelencia
educativa.
La UPB cuenta con una Biblioteca
inmejorable que contiene más de quince mil setecientos
libros,
más de quinientos títulos en publicaciones
seriadas, trabajos y tesis de
grado, investigaciones realizadas en la UPB., folletos,
videos, diapositivas y quinientos mil artículos
especializados, siempre disposición de los estudiantes
que se propongan a realizar consultas de diversa índole
ya sea por los medios
tradicionales o con ayuda de herramientas
informáticas.
Los siguientes son los programas de educación
continua de la Universidad Pontificia seccional
Bucaramanga:
– Diplomado en Gestión
Empresarial
– Diplomado en Sistemas de
Gestión de la Calidad ISO9000:
2000
– Diplomado en Gerencia Logística Empresarial
– Diplomado en Gerencia
Estratégica de Marketing
– Seminario
Análisis e interpretación de estados
financieros
– Seminario en Auditoria Administrativa
– Seminario Costos y Gestión en Excel
– Seminario Evaluación Financiera de
Proyectos
– Seminario en Derecho
Laboral y Legislación Comercial
– Seminario Marketing y Ventas:
Herramientas informáticas para la pequeña y
mediana empresa
– Seminario Portafolio de Inversión
– Seminario Presupuestos
con Excel
– Seminario Pronósticos de Producción y Control de
Inventarios
– Seminario de Negociación Intercultural e Inteligencia
de Mercados
Internacionales
- Planta física: En la actualidad la
seccional de Bucaramanga continua aun con los planos de un
moderno complejo arquitectónico de 35.000 m2, proceso
iniciado en el año de 1997.
En el cual se elaboraron los diseños
arquitectónicos de la primera etapa emprendiendo las
actividades de construcción dos años
después.
Hoy en día se cuenta con cuatro edificios con
un área construida de aproximadamente 7.350 m2,
allí se ubican, en el edificio A: La Cámara de
Gesell, el Grupo de Investigación de Neurociencias y
Comportamiento, los Laboratorios de
Hidráulica, Mecánica de Fluidos, Resistencia de
Materiales,
Suelos,
Pavimentos, Máquinas
Eléctricas, Control de
Máquinas, Robótica y Vídeo; en el edificio
B: los Laboratorios de Ciencias Básicas y de
Electrónica; en el edificio C: Cafetería,
Librería y Fotocopiadora, y oficina de
Prácticas Empresariales; en el edificio D: Oficinas de
Administración, Biblioteca, Salas de Informática,
Oratorio, Estudio de Fotografía, Cabina de Radio, y centro
de Comunicación y Cultura.
La segunda etapa inicio su construcción en el
año 2001 conformada por los edificios E, F, G y H, de
los cuales están al servicio de
la comunidad universitaria los tres primeros y en el presente
año se inauguró el último de ellos. En el
edificio E: además de Aulas y Oficinas se ubica: una
sala de lectura, la
Sala de Nuevas
Tecnologías y la sala de Música;
en el edificio F: Cafetería Auxiliar, Librería y
fotocopiado y la Sala Sede de los Grupos Culturales; en el
edificio E: Servicio de Bienestar Universitario tales como:
Consultorio Médico, Odontológico y
Psicológico y las Direcciones de los Grupos Culturales,
Deportivos y de Desarrollo
Humano, y una sala de exposiciones.
En el edificio H se ubica el Auditorio Juan Pablo II,
en honor a la vida, obra del Sumo Pontífice, recinto con
capacidad para 308 personas, dotado de aire
acondicionado y de los más modernos equipos
técnicos, acústicos y de vídeo, en el como
es obvio se desarrollan actividades culturales y
académicos tales como presentación de Grupos
Musicales, Coros, Danzas, Teatro, Vídeo Conferencias
Virtuales y Conferencia en
General. De igual manera adjunto a este edificio se ubica un
teatro al aire libre,
como un espacio abierto a múltiples manifestaciones
culturales.
- Convenios: La universidad UPB seccional
Bucaramanga, procurando brindar posibilidades de apertura a
nuevas e interesantes experiencias culturales o educativas, de
tal manera lograr un enriquecimiento intelectual, ha
consolidado sus relaciones con otras instituciones tanto a
nivel nacional como internacional por medio de convenios de
cooperación académica.
Por medio de una atmósfera multicultural y el
desenvolvimiento en un medio que no sea el natal se pretende
fortalecer la práctica de un idioma extranjero. Por tal
razón es deseo de la UPB brinda servicios de
asesoría y acompañamiento en el proceso de
movilidad académica, selección y escogencia de
programas de aprendizaje de
una segunda lengua,
estudios de pregrado y postgrado en el exterior, y
posibilidades de financiación. Los siguientes son todos
los convenios que actualmente la UPB mantiene en otros
países:
Orden Nacional
| Mexico
– UNAM |
España
| Alemania
|
Brasil
| Chile
|
Canadá
| Francia
|
Estados Unidos – Universidad Piura | Otras – Perú, Uruguay |
- Programas de Acompañamiento
académico: La UPB previendo un paso
traumático desde los estudios de colegio hasta los
universitarios, por razones obvias de academia y condiciones
socioculturales, que lesionan gravemente la estabilidad
emocional y fomentando la deserción universitaria, creo
el PAC: Programa de Acompañamiento Académico,
para dar apoyo oportuno a los estudiantes que por primera vez
ingresan a sus aulas, facilitar su adaptación a las
responsabilidades propias de la vida universitaria y mejorar la
eficiencia
académica en los primeros niveles del plan de
estudios. - Programa UNIRED: Con el ánimo de
ofrecer un mejor servicio a la comunidad, la UPB seccional
Bucaramanga lideró la creación de UNIRED (la
red de
Universidades del Oriente Colombiano) que permite entre otros
servicios, la consulta del catálogo bibliográfico
compartido, el préstamo ínter bibliotecario, la
adquisición de material bibliográfico a
través de la red, la presentación de
videoconferencias y la participación en salas y foros
virtuales de conversación y
discusión.
- Contexto Externo
El mundo actual y el contexto en el cual se desarrollan
las personas es inconstante, los adelantos tecnológicos en
comunicaciones, el acceso a todo tipo de
información en tiempo real, hacen que la incertidumbre de
los escenarios futuros cada vez sea mayor, por lo cual todas las
organizaciones ya sean legalmente constituidas o no deben prever
tales entornos, ser flexibles y optar por cursos de acción
acordes con el fin unico de mantener la atención y satisfacción de sus
clientes. En le
caso concreto de
una universidad es necesario que esta conozca las nuevas olas en
la educación, cuales son los requerimientos de la sociedad
y sea capaz de adaptar sus ofertas a estas tendencias para que de
tal manera mantenga la capacidad de atracción de nuevos
alumnos.
a) Ambiente
Directo
En estos momentos serán analizados todos aquellos
factores que afectan de una u otra manera a la universidad y a la
forma en que prestan sus servicios educativos, pues se trata de
las cosas que hacen las demás instituciones educativas
para sobresalir como lo es la inversiones en
investigación o las características propias del
servicio prestado como lo son los proveedores.
- Investigación: Es de carácter
publico que la investigación en todos los ámbitos
es la verdadera razón de ser de un centro educativo
desarrollado, es uno de los ejes de calidad en la
educación superior, otras universidades respecto a este
ítem han empezado con antelación sus procesos,
destinando grandes recursos para tal fin como son la UIS y la
UNAB, aunque ya está comenzando a mostrar proyectos la
Santo Tomás.
En este momento cabe destacar que en nuestro
país se tiene la costumbre de ofrecer una
educación con bajas en la calidad, por ejemplo muchos de
los programas que se ofertan como profesionales no lo son,
parecen más técnicos que tecnológicos y
por ello los estudiantes cuestionan cada vez mas la
educación que reciben en algunas instituciones, entonces
es necesario que los centros educativos reformen sus procesos y
se adaptan a las verdaderas exigencias del medio.
- Proveedores: A nivel de la educación
superior los verdaderos proveedores son los educadores que
prestan sus servicios en dicha universidad, por lo tanto la UPB
seccional Bucaramanga creo la Fundación Solidaria UPB
encargada de velar por las necesidades de sus empleados
ayudando a la financiación de los requerimientos
más apremiantes de los mismos. Se conoce que la mayor
parte del patrimonio
proviene de donaciones de egresados y empresarios,
además de cuotas u aportes del mismo profesorado y
empleados de la Universidad. De forma similar desde hace varios
años se instituyo un programa de becas para los
hijos de las personas delegadas a cargos
administrativos y docentes vinculados en la modalidad de planta
con más de un año de servicio en la
Institución, los cuales tienen derecho a una beca de
estudio que cubre entre el 50% y el 90% del valor total de la
matrícula durante los diez semestres del plan de
estudios. - Competencia: En un mundo cada día mas
difícil, es de verdad apremiante centrar la
atención en nuestro entorno, para descubrir los posibles
sustitutos de nuestro servicio, las épocas en las que
una empresa
parecía aislada y manejaba una base de clientes
exclusivos parecen ya extinguidos. Por ejemplo, sin duda alguna
un factor crítico al momento optar por una
selección de universidad son los recursos financieros
del seno familiar, por tal hecho y como medio de
atracción de nuevos estudiantes, las universidades
Colombianas han creado programas de asignación de
becas.
La UPB no es ajena a estas prácticas y como ya
se menciono otorga cada semestre 35 becas bajo un programa que
cubre el 90% del costo de la
matrícula y al que se postularon 180 aspirantes. De
manera similar en el oriente del país otras
universidades como la Universidad Autónoma de
Bucaramanga (UNAB) invirtió $1.523 millones en 1.308
becas de tres modalidades: académica, deportiva y
cultural. Otras instituciones como la Universidad Cooperativa
de Colombia (UCC)
y la Universitaria de Santander (UDES) ofrecen créditos
muy cómodos a sus estudiantes; sin embargo, sólo
el 20% de las personas que ingresan a ellas son de estrato dos
y tres.
Como se evidencia la competencia en
la ciudad es elevada a pesar de que esta es muy pequeña
posee un potencial de mercado importante, otro factor de
competencia son las llamadas carreras tecnológicas, pues
son alternativas para las personas sin demasiados recursos
financieros o tiempo disponible. "El modelo académico de
las tecnologías poco a poco se impone, hay un nicho de
mercado que es el de los estratos bajos que no tienen acceso a
la educación superior debido a los costos que
ésta implica", afirma Víctor Raúl Castro
Neira, rector de las Unidades Tecnológicas de Santander
(UTS), que cuenta con 8.397 alumnos matriculados en programas
de educación tecnológica en las jornadas diurna y
nocturna.
b) Macro entorno
En este momento se analizaran todos aquellos aspectos
que de una manera indirecta afectan a la empresa pero
que no pueden ser influenciados ni manejados por las
universidades, por ejemplo la situación económica
de las personas de la ciudad o las características
demográficas de los mismos, entre otros que pueden
lesionar seriamente los intereses de la presente
investigación de mercados, como a su vez los de la
UPB.
- Demográfica: En todo el país
existe poca cobertura de educación, con fondos
gubernamentales se ha logrado aumentar la cobertura en
educación básica, pero el problema se agudiza en
la educación superior. En el caso concreto de Santander
este año sólo unos 5 mil bachilleres, de los mas
de 27 mil que se graduaron, ingresaron a este nivel de
educación, por problemas ya
conocidos. "Los estudiantes de estrato uno tienen acceso a la
universidad con becas; los de estrato dos y tres por medio de
créditos y los de estrato cuatro, cinco y seis son los
únicos que pueden costear una carrera", afirma
Álvaro Martínez González, director en
Bucaramanga del Instituto Colombiano de Crédito Educativo y Estudios
Técnicos en el Exterior (Icetex), como se observa la
razón principal para una poco demanda a pesar del
potencial posible es el
dinero. - Situación económica: La
situación en nuestro país cada día es
peor, las condiciones de vida de la sociedad esta desmejorada,
la capacidad de poder
adquisitivo de las personas ha ido en detrimento. El problema
se agudiza por los factores político-culturales en los
que los desplazamientos son comunes y al menos un 5% de la
población vive en la miseria, por estas
razones, aunque la demanda potencial de educación
es elevada las verdaderas personas interesadas en
educación privada son pocas, entonces todas
instituciones del sector han tratado de competir entre ellas
por promocionar ideas de buena calidad que estén al
alcance de un numero mayor de usuarios. - Situación política:
Dentro de la política nacional de educación
superior hay que abonar el trabajo
que está adelantando el Ministerio de Educación
por ganar en calidad. Gracias a la continuidad de la ministra
Cecilia María Vélez White y del viceministro
Javier Botero Álvarez, el proceso de
modernización del Ministerio no ha tenido marcha
atrás y la reforma a la educación superior sigue
avanzando. Con la reforma al ICFES (Instituto Colombiano para
el Fomento de la Educación Superior) se le quitaron sus
funciones de
fomento y control, las cuales quedaron a cargo del Ministerio,
también se estableció la Comisión Nacional
Intersectorial de Aseguramiento de la Calidad Superior
(Conaces) y existe el riesgo que
pierda importancia el Consejo Nacional de Acreditación
(CNA). La Ministra dice que eso no ocurrirá, pero hay
ese temor. Y aunque es incierto saber qué vaya a pasar
tras estos cambios, lo claro es que hasta ahora el traslado del
ICFES al Viceministerio ha sido demorado y
traumático.
- Planteamiento del Problema de
Decisión
En estos momentos la UPB seccional Bucaramanga como
parte integral de un programa de replanteamiento de objetivos y
de reforma en la calidad en sus operaciones ha emprendido un
proceso de atención a sus operaciones para de tal manera
aumentar su capacidad de atracción de nuevos alumnos a sus
aulas, por lo tanto es deseo del investigador contribuir a los
objetivos expansionistas de la universidad, al querer conocer el
verdadero nivel de mercado potencial y la competencia existente
en el mismo. Por lo tanto el investigador utilizara todas las
herramientas que se encuentren a su alcance para obtener
información útil y veraz para la
institución. De esta manera contribuir a formular una
estrategia de mayor penetración a las mentes de los
estudiantes del medio local en medida de lo posible sin que
involucre grandes descalabros u operaciones fallidas para la
UPB.
La necesidad de conocer el factor crítico que
influye en el
conocimiento de una institución respecto al perfil del
estudiantado es imperante para continuar con el posicionamiento
de la UPB en la región y mejora su proceso de
atracción de nuevos estudiantes. Es el fin de la
investigación descubrir a través de reacciones y
preferencias de los nuevos estudiantes, cuales ofertas de
universidades son las que en este momento se encuentran en el TOP
del mercado educativo de Bucaramanga y su área
metropolitana, asignando una valoración a las
características de las estrategias y evaluar el grado de
efectividad de estas para atraer a los jóvenes. Por tal
fin es necesario descubrir de la manera mas correcta y concisa
cual es el grado de valoración por parte de los
estudiantes hacia las características de las universidades
y si estas son coherentes con las expectativas de ellos. El
propósito de desarrollar e implementar estrategias
adecuadas que permita aumentar el numero de demandantes de la UPB
y de esta manera continuar el proceso de consolidación de
los últimos años.
2. DEFINICION DEL
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
El conocimiento acerca de las necesidades y el grado de
valor que se le imprimen a las características ofertadas
por parte de los nuevos estudiantes, son los factores influyentes
al momento de posicionarse en un mercado competitivo.
Las preferencias de los alumnos hacia un servicio
determinado suministran información suficiente para
desarrollar unos paquetes de programas de pregrado acordes a las
tendencias actuales y permanecer agresivamente en el mercado. De
igual manera, entender las complejas interrelaciones que generan
las preferencias de los estudiantes, son útiles al momento
de querer un mayor posicionamiento dentro de este.
En el ambiente de la ciudad de Bucaramanga y su
área metropolitana en materia
de educación superior se pueden encontrar gran
variedad de alternativas, todas ellas con
características muy especiales que son de
conocimiento público desde hace varios años,
incluso algunas de ellas gozan de una gran trayectoria y
prestigio.Sin embargo, aun no se determina de manera clara
cuales son la verdaderas necesidades de los estudiantes y
si las ofertas de dichas instituciones se encuentran
acordes a estas, por tal razón el propósito
principal de la investigación de mercados es el de
establecer los elementos que influyen en el momento de
tomar la decisión de escoger una universidad y con
que capacidad cuenta la UPB para ofrecer tales elementos de
forma que la hagan mas atractiva para los futuros
estudiantes.- Propósito de la
Investigación - Objetivos de la
Investigación
- Objetivos Generales
- Establecer y delinear los comportamientos, las
características de los factores que determinan la
decisión de los estudiantes para seleccionar la
universidad preferida dentro del área metropolitana
de la ciudad de Bucaramanga con el objeto de diseñar
una estrategia de mercadeo que permita atraer a dichos
estudiantes. - Revelar las reales posibilidades que representa
en el mercado académico del área
metropolitana de Bucaramanga, la propuesta de servicio
educativo ofertada por la UPB actualmente.
- Establecer y delinear los comportamientos, las
- Objetivos Específicos
- Conocer las Universidades dentro del Área
Metropolitana de Bucaramanga que poseen la mayor
preferencia entre los estudiantes. - Identificar cuales fuentes
aportan a los estudiantes la mejor y mayor
información acerca de las universidades de su
interés dentro del AMB. - Determinar los juicios de valor de las
características que los estudiantes consideran
más importantes de analizar cuando se recibe
información de una universidad. - Establecer qué personas dentro del entorno
del estudiante lo influyen fuertemente en la
decisión de estudiar en una universidad particular
del AMB. - Fijar cuales son los medios por los cuales
realmente los estudiantes se enteran de la existencia de la
universidad. - Conocer cuáles universidades dentro del
Área Metropolitana de Bucaramanga son las que
aportan mayor información a los
estudiantes. - Establecer la relación existente entre las
necesidades de los estudiantes y las universidades que las
suplen. - Identificar en este momento que Universidad del
AMB mantiene la campaña publicitaria más
creativa y las características de dicha
campaña.
- Conocer las Universidades dentro del Área
3. PLANTEAMIENTO DEL
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
- Marco Teórico
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS
ESTUDIANTES
La universidad tiene la necesidad de identificar sus
mercados, de conocer a sus posibles clientes, de identificar sus
necesidades y de conocer cómo se comportan para
satisfacerlas, con el fin de orientar los esfuerzos de marketing
de la universidad.
El comportamiento del estudiante implica un conjunto de
actividades que las personas desarrollan cuando buscan, deciden,
evalúan, utilizan y disponen de los servicios con el
objeto de satisfacer sus necesidades y deseos. Estas actividades
comprenden tanto procesos mentales y emocionales como acciones
físicas.
El análisis del comportamiento del estudiante
debe ser el primer paso en el proceso de la elaboración de
la estrategia de marketing.
La importancia de los estudios sobre el comportamiento del
consumidor se realza sobre todo en los entornos altamente
competitivos, como lo es la educación superior, ya que la
universidad corre el riesgo de que el consumidor se
incline por los servicios de otras instituciones
competidoras.
- Los Diferentes Enfoques en el Estudio del
Comportamiento del Consumidor
- Enfoque de la teoría económica. Se centra en
el concepto de
hombre
económico, el cual orienta su comportamiento hacia la
maximización de su utilidad.
Se trata de una teoría normativa sobre la
elección racional, con los siguientes
postulados:
- El consumidor tiene un conocimiento completo de
sus necesidades y de los medios disponibles para
satisfacerlas. - El comportamiento de compra del consumidor
está orientado hacia la maximización de su
utilidad. - El comportamiento del consumidor es un
comportamiento de elección racional. - La elección del consumidor es
independiente del medio y del entorno en que ésta se
realiza. - El consumidor obtiene su satisfacción del
producto
en sí mismo y no de los atributos que
posee. - Este enfoque es limitado, y establece
cómo debe comportarse el consumidor y no de
cómo se comporta o qué factores determinan y
explican ese comportamiento.
- Enfoque psicosociológico. El comportamiento
del consumidor está determinado por variables
psicológicas (internas) y variables externas,
además de variables económicas. - El enfoque motivacional: La
motivación es la fuerza que empuja a las personas a
la acción, fuerza que es provocada por un estado de
tensión debido a una necesidad insatisfecha. Necesidades
fisiológicas. - Necesidades de seguridad.
- Necesidades sociales.
- Necesidades de
estimación. - Necesidades de
autorrealización.
- Factores Externos que Afectan al
Comportamiento del Consumidor
Las influencias externas que afectan al
comportamiento del consumidor provienen del entorno donde
éste se encuentra inmerso. Distinguiremos tres fuentes de
influencias:
1. Las influencias del microentorno: Son las
que provienen del mundo económico, político,
jurídico, tecnológico, ecológico y social, y
que afectan y condicionan el comportamiento de compra de las
personas.
2. El entorno social: Está conformado
por varios elementos:
- La cultura y la subcultura. La cultura son los
conocimientos, normas,
creencias, costumbres, valores y otras formas de comportamiento
aprendidas y compartidas por los miembros de una sociedad
determinada.
La cultura es aprendida. El proceso de aprendizaje
adopta tres formas distintas: aprendizaje formal, los adultos
de una familia enseñan al miembro más joven
cómo debe comportarse, aprendizaje informal; el
niño aprende imitando el comportamiento de otras
personas; y el aprendizaje
técnico, es el que recibe el niño a través
de la escuela u
otros centros de formación.
- La clase
social. Es la división de la sociedad en grupos
homogéneos y estables en los cuales se sitúan los
individuos o las familias que tienen valores, actitudes y
comportamientos similares. - Los grupos
sociales.- El grupo es la reunión de dos o
más personas que interactúan para lograr metas
individuales o conjuntas. Los grupos se clasifican utilizando
tres criterios: la intensidad de la relación,
aquí se encuentran los grupos primarios (aquellos con
los que la persona interactúa regularmente, como la
familia, amigos, etc.) y los grupos secundarios (aquellos con
los que la persona no tiene una relación
frecuente).
Para que los grupos de referencia influyan en el
comportamiento del consumidor, deben:
- Informar o hacer que el individuo
se entere de la existencia de un producto o de una marca
específica. - Proporcionar al individuo la oportunidad de
comparar su propio pensamiento con las actitudes y el
comportamiento del grupo. - Influir sobre el individuo para que adopte
actitudes y comportamientos que sean consistentes con las
normas del grupo. - Legitimar la decisión de un individuo
para usar los mismos productos
que el grupo.
Dentro de cada grupo de referencia existe lo que se
llama líderes de opinión, que son personas que
tienen una capacidad de influencia mayor que la de otras
personas, debido a un status privilegiado, mayor conocimiento,
etc. Su influencia en el comportamiento del consumidor se ve
reforzada por la credibilidad que se le concede en las
informaciones que transmite.
Los responsables de marketing deben de identificar
quiénes ejercen como líderes de opinión
dentro del grupo de referencia, para ejercer sobre ellos acciones
de marketing que permitan incorporarlos en las estrategias de
promoción de los productos considerados.
- La familia: Se trata del grupo primario que
más influencia ejerce en el comportamiento de consumo de
un individuo. La persona, desde su infancia,
aprende sobre los productos que debe adquirir y sobre las
pautas de comportamiento de consumo.
Existen dos tipos de familias: la de
orientación, que está formada por los padres
(transmiten los valores religiosos, éticos,
políticos, etc.) y la de procreación, que es la
formada con la esposa y los hijos.
Los miembros de una familia asumen papeles
diferentes en relación con el comportamiento de compra,
que son:
- El iniciador, emite la idea de comprar un
producto. - El informador, facilita información sobre
el producto a comprar. - El influenciador, trata de influenciar en la
decisión de compra. - El decisor, toma la decisión de
comprar. - El comprador, es quien adquiere el
producto. - El usuario, es quien consume el
producto.
Los miembros de una familia intercambian estos roles
y, además, pueden asumir cada uno más de un rol al
mismo tiempo. Es necesario conocer quienes ejercen cada uno de
estos roles dentro de los hogares con el fin de orientar las
estrategias de mercadeo.
3. Los estímulos de marketing: El
comportamiento del consumidor se ve también influenciado
por las acciones que las empresas
desarrollan en sus mercados por medio de sus programas de
marketing-mix. Estos programas deben ser diseñados
teniendo en cuenta las características personales de los
consumidores y el entorno social en el que están
inmersos.
- Factores Internos que Afectan al
Comportamiento del Consumidor
El comportamiento de todo ser humano está
influenciado por los estímulos que recibe de su entorno.
Pero la interpretación de esos estímulos
está determinada por las características personales
del individuo y por su estructura
psicológica, esto es:
1. Características personales: Vienen
dadas por dos perfiles:
- Perfil demográfico: Son variables
fácilmente observables y medibles (sexo, edad,
etc.). - Perfil psicográfico: Viene definido por su
personalidad
y por el estilo de
vida. Su carácter subjetivo dificulta su medición, aunque están más
relacionadas con el comportamiento del consumidor que las
variables del perfil demográfico.
La personalidad se define como el conjunto de
características psicológicas internas que
determinan y reflejan la forma en la que una persona responde a
su medio ambiente.
El estilo de vida refleja la forma en que una
persona vive. Se define a partir de tres elementos: actividades
(forma en que una persona ocupa su tiempo), intereses
(preferencias y prioridades de la persona) y opiniones (forma
en que una persona siente o se manifiesta acerca de una amplia
variedad de eventos y
cosas). El estilo de vida condiciona las necesidades de un
individuo y determina, por lo tanto, el comportamiento de
compra.
Así pues, el estilo de vida puede ser muy
útil para los responsables de marketing para entender el
comportamiento del consumidor y servir de base a la segmentación del mercado.
2. Estructura psicológica: Existen
cuatro factores que determinan la estructura
psicológica:
- La motivación: Es la fuerza impulsora que
empuja a la acción. Y esta fuerza impulsora es provocada
por un estado de tensión como resultado de una necesidad
no satisfecha.
Se puede considerar que toda necesidad puede actuar
como un motivo, pero es necesario que la necesidad tenga el
suficiente nivel de intensidad para provocar el comportamiento
de la persona.
- La percepción: Es la forma en que captamos
el mundo que nos rodea. Las personas actúan y reaccionan
en base a sus percepciones de la realidad y no en base a una
realidad objetiva.
Así pues, la percepción es el proceso
mediante el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta
los estímulos que recibe de su mundo exterior (esta
percepción se realiza a través de los
sentidos).
No toda la información que proviene del
entorno es percibida por el individuo (éste
prestará atención a unos pocos datos y
rechazará el resto).
- El aprendizaje: Es un cambio en el
comportamiento del individuo que se deriva de la experiencia
obtenida en comportamientos anteriores ante circunstancias
similares.
Así pues, el aprendizaje es el proceso por
medio del cual el individuo adquiere el conocimiento y la
experiencia de compra y de consumo que aplica a futuros
comportamientos conexos.
- Las actitudes: Son una predisposición
aprendida para responder en una forma consistentemente
favorable o desfavorable a un objeto dado. Sus
características son: - No son innatas, se aprenden.
- Se relacionan con un
comportamiento. - Son consistentes con el comportamiento que
reflejan. - Están dirigidas hacia un
objeto.
- Preguntas del Investigador
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