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Plan de Marketing




Enviado por andresprovenzano



Partes: 1, 2

    1. Análisis del Sector de
      Cigarros
    2. Tipos de
      tabaco
    3. Procesos de
      elaboración en la Argentina
    4. Distintos
      Calibres
    5. Packaging
    6. Marcas
    7. Precios
    8. Procedimiento de
      compra
    9. Un día tradicional de
      operaciones
    10. ¿En qué se puede
      diferenciar un cigarro de otro?
    11. Formación de valor
      agregado
    12. Promoción
    13. Psicología
      del consumidor
    14. Personajes
      Públicos
    15. Categorización
      de clientes
    16. Régimen
      legal del tabaco
    17. Plan de
      Marketing
    18. Plan de
      comunicación
    19. Prueba de
      Mercado
    20. Análisis
      de Pre-factibilidad Económica –
      Financiera
    21. Bibliografía

    Análisis del Sector de
    Cigarros

    El
    Producto

    De acuerdo a la Real Academia
    Española
    , un cigarro es "un rollo de hojas de
    tabaco secas
    que se enciende por un extremo y se fuma por el
    opuesto".

    Un buen cigarro debe ser hecho a mano, de un buen
    tabaco, de hoja entera, homogénea y pareja, sin
    revolturas y exento de venas, bien enrollado; que no pique ni
    sea amargo al saber y al oler. Cuanto más oscuras sean
    las hojas del tabaco, más fuerte será el sabor
    del cigarro.

    La calidad de un
    cigarro depende del proceso de
    almacenamiento y añejamiento, de la
    fermentación de las hojas de tabaco;
    mientras más fermentado esté el tabaco, mejor
    será la calidad del puro.

    La capacidad y la experiencia de la mano de obra
    también desempeña un papel preponderante para
    determinar la calidad.

    Si un puro es bueno, quemará bien de principio
    a fin y su olor será agradable.

    Características de la materia
    prima

    Las hojas de tabaco deben contar con una humedad
    adecuada y ser almacenadas en bodegas con techos altos y
    ventanales, para su ventilación y baño de sol
    para posteriormente fermentar dentro de barricas de madera
    forradas de yute para conservar el aroma y asegurar un puro de
    calidad. Se recomienda de un año como mínimo a
    tres años como máximo. Dentro de este rango,
    entre más añejado esté el tabaco, mejor
    aroma y sabor tendrá el puro.

    La variación del tiempo de
    añejamiento depende del cosechador, en cuanto a la
    incidencia financiera que tiene el esperar los años de
    fermentación. Las hojas fermentadas de tabaco que se
    utilizan para fabricar los cigarros deben ser enteras y
    despalilladas (sin el eje central de las hojas).

    Las materias primas auxiliares son de madera para
    manejo manual; no se
    recomienda el metal porque deja un sabor metálico en el
    tabaco, a excepción de la cuchilla o navaja para cortar
    los residuos.

    La goma de tragacanto para pegar las hojas de los
    cigarros es de semilla natural, se compra en las tiendas de
    gomas para la industria
    alimentaria, posteriormente se bate con agua hasta
    quedar una masa espesa, casi dura.

    La presentación se puede hacer en cajas de
    madera (preferentemente de cedro), que se pueden mandar a hacer
    a una carpintería o fabricarlas uno mismo, en envases de
    aluminio, en
    cajas de cartón o en bolsas de celofán o nylon
    (habitualmente utilizado en productos de
    calidad inferior).

    La mayor parte de los fumadores de cigarros disfrutan
    más cuando la presentación es dentro de una caja
    de madera.

    Los servicios
    que se utilizan son de uso común en cualquier
    establecimiento:

    • Agua.
    • Luz.
    • Drenaje.

    Gas, carbón o los rayos del sol cuando es
    fuerte.

    Relaciones insumo
    producto

    Para fabricar 1.000 piezas de cigarros de
    tamaño regular (15 cms. de largo y 14 mm. de
    diámetro) se requieren las siguientes cantidades de
    materia
    prima:

    • Tabaco fermentado: 12 kgs..
    • Goma de tragacanto: 500 grs..
    • Bolsas de celofán: 1.000
      piezas.
    • Etiquetas para anillado: 1.000
      piezas.
    • Agua: 1 litro.

    En caso de ser con boquilla se utilizará el
    equivalente al número de piezas.

    Cuando van empaquetados en celofán se estima de
    8 a 12 mts., según el tamaño del
    paquete.

    Cuando se empaquetan en cajas de madera se estiman de
    18 a 24 cigarros por caja, lo que equivale de 42 a 55
    cajas.

    Preparación

    Primero, las hojas agrupadas en fajos se llevan a la
    sala de zafado, donde son despegadas unas de otras (zafado) y
    son humedecidas con agua finamente pulverizada para que
    recobren la elasticidad.

    Tras la moja, el sacudidor sacude los fajos para
    eliminar el agua
    sobrante. Luego se llevan a la sala de oreo, una sala
    especialmente acondicionada a 32º C y 92 % de humedad,
    donde se cuelgan los fajos 3 ó 4 horas para que la
    humedad se distribuya uniformemente.

    De aquí pasan a las cajas de reposo de capa,
    cajas especiales forradas con níquel o plástico, para que adquieran toda la
    elasticidad y suavidad que necesitarán durante el
    despalillo y el torcido.

    Tras este reposo van a las despalilladoras, que
    retiran la vena central o "palillo", dividiendo la hoja en dos
    mitades. Luego van a la sala de rezagado.

    La tripa y el capote, que no dependen de su aspecto
    para llevar a cabo la función
    que se espera de ellos (no importa si están rotos o si
    su color no es
    uniforme), no requieren de una moja adicional, así que
    son llevados a una sala de zafado, donde las hojas se despegan
    unas de otras.

    Tipos de tabaco

    Básicamente, existían tres variedades
    diferentes de planta de tabaco: la Virgínica, la
    Habanensis y la Brasilensis. Pero en la actualidad, debido a
    los cruces, las hibridaciones y las adaptaciones de los
    distintos tipos de planta a diferentes zonas, existen
    múltiples "subvariedades" en todo el mundo. Pero las que
    si están muy claramente diferenciadas son las variedades
    que dan lugar al tabaco rubio y al tabaco negro, tanto por su
    origen como por el tratamiento que se le da a la
    hoja.

    Así, las variedades que dan lugar a los tabacos
    rubios (destinados a cigarrillos rubios) son la Burley, la
    Virginia y los tabacos Orientales. Estos tabacos en un
    principio se llamaron "rubios" porque sus hojas tendían
    a ser de color amarillo (con variaciones más o menos
    oscuras). Pero sus diferencias fundamentales con respecto al
    tabaco "negro" (el destinado a los cigarros) van mucho
    más allá.

    La diferencia básica entre el tabaco negro
    y el tabaco rubio es que el tabaco rubio se procesa pero no se
    cura (el curado es el secado al aire y la
    posterior fermentación que se da al tabaco negro para
    hacerlo apto para el consumo). En
    primer lugar, el tabaco rubio se seca de forma diferente (al
    sol, al fuego, ahumado, etc.) y, en segundo lugar, no se
    fermenta, aunque en algunos casos se le da un pequeño
    añejamiento.

    Hoy, la definición de tabaco rubio ya no
    depende del color (como se hizo hace años), ya que hay
    tabaco rubio muy oscuro, sino de su acidez: son tabacos rubios
    los tabacos ácidos
    (los que tienen un pH inferior
    a 6) y negros los básicos o alcalinos (los que tienen un
    pH de 7 o más).

    Como se puede deducir, la fermentación tiene
    mucho que ver con la acidez del tabaco, pero hay variedades que
    no pueden ser fermentadas (el tabaco rubio), ya que se
    estropean durante el proceso.

    A diferencia del tabaco rubio, el tabaco negro
    generalmente se seca al aire, aunque también puede ser
    secado en cámaras de atmósfera controlada (humedad y temperatura), y algunas variedades se secan al
    sol, pero siempre, siempre deben fermentarse.

    La diferencia de grado a la hora de la
    fermentación marca muchas
    diferencias y depende exclusivamente del tipo de hoja de que se
    trate. No es lo mismo fermentar tabaco ligero (mayor
    fermentación), que tabaco volado (menor
    fermentación) o capa (mas que una fermentación,
    una semi fermentación para que no pierda su elasticidad
    natural).

    Procesos de elaboración en la
    Argentina

    Tabaco

    En la Argentina hay zonas de cultivo excepcionales
    que, por otra parte, son prestigiosas internacionalmente; por
    ejemplo la zona de La Cocha en la provincia de Tucumán,
    donde se encuentran nuestros cultivos. Otras regiones de
    relevante importancia son las provincias de Misiones,
    Corrientes, Salta, Jujuy, entre otras.

    En la Argentina se cultivan distintos tipos de tabaco
    como por ejemplo el tabaco de tipo Criollo, Burley, Virginia,
    Kentucky, Maryland y la variedad Sumatra para la
    capa.

    Cada variedad de tabaco toma su color y sabor
    característicos, según la zona de cultivo y las
    prácticas de secado y fermentación. La
    obtención de sabores equilibrados distingue a nuestra
    manufactura
    de tabacos.

    Cultivo

    Se acondiciona el terreno y se procede al semillado en
    un sector seleccionado. El semillado puede hacerse por métodos
    tradicionales (en tierra) o no
    tradicionales (por ej.: flotante).

    Una vez desarrollado el plantín lo
    transplantamos a la tierra;
    éstas operaciones son
    críticas ya que determinan la cosecha y ésta, a
    su vez, la calidad del puro que disfrutaremos. Es en
    consecuencia esencial cuidar el riego, el abonado, el corte o
    desbotonado y realizar un adecuado control de
    plagas.

    Cosecha

    Cosechamos las hojas según su grado de
    maduración, y las seleccionamos según la
    ubicación que ocupan en el tallo. Una vez finalizada
    esta operación trasladamos las hojas en pencas al
    secadero. En esta etapa se secan las hojas (hay varios
    métodos) y se las prepara para la confección en
    fardos.

    Aquí es fundamental controlar la humedad ya que
    de ésta dependerá la fermentación que
    podrá adquirir el fardo. Una vez finalizada esta
    operación, el tabaco ya está listo para su viaje
    a la manufactura donde se convertirá en un puro o en un
    cigarro.

    Manufactura

    Se realizan gran cantidad de operaciones, se abren los
    fardos y se humectan las hojas. Se seleccionan las hojas
    nuevamente por tamaño y color y se las alisa en los
    muslos de calificadas operarias.

    Una vez seleccionadas pasan a las manos de torcedoras
    expertas quienes realizan las mezclas para
    cada tipo de cigarros y cigarros. Los cigarros y cigarros de
    alta calidad están liados con hojas enteras
    seleccionadas y son totalmente hechos a mano.

    Las mezclas y el torcido debe realizarse con cuidado
    para garantizar al cliente un
    sabor y calidad homogéneos. Una vez terminados son
    estacionados en muebles de cedro durante aproximadamente 3
    meses donde pierden el exceso de humedad y logran su equilibrio
    final.

    Características de los
    cigarros.

    En que se diferencia un cigarro de
    otro.

    Tripa:

    Mezcla de hojas del interior del cigarro, envueltas
    por el capillo y la capa (las hojas más externas del
    cigarro).

    Tripa Corta:

    La tripa de hoja picada (picadura) que utilizan todos
    los cigarros mecanizados.

    Tripa Larga:

    La tripa de hoja entera. Sólo la llevan los
    cigarros manuales.

    Pisos foliares:

    La recolección se hace por cortes, es decir,
    por pisos foliares (las hojas que están a una misma
    altura), ya que la planta va madurando de abajo hacia arriba.
    Las hojas se separan por cortes, ya que su composición
    química
    y, por tanto, las cualidades organolépticas que
    tendrán al final del proceso, varían en
    función de la altura a la que crecen.

    Ligada:

    Es la fórmula de la composición de cada
    cigarro, obtenida según las especificaciones de los
    maestros tabaqueros, en función de la variedad de
    planta, tipo de tabaco, origen geográfico, vitola del
    cigarro, etc.

    Cepo:

    Se aplica al grosor de un cigarro, a su
    diámetro. Se mide en 1/64 de pulgadas (2,54 cm.) y en
    milímetros.

    Calibre Grueso:

    Los cigarros con un grosor superior al del cepo 45
    (17,87 mm.)

    Calibre Medio:

    Los cigarros con un grosor comprendido entre el del
    cepo 40 (15,87 mm.) y el del 45 (17, 87 mm.), ambos
    inclusive.

    Calibre Fino:

    Los cigarros con un grosor inferior al del cepo 40
    (15,87 mm.)

    Vitola:

    Traza o formato del cigarro definido por dos
    parámetros: longitud y diámetro.

    Las diferencias más notables entre las
    diferentes vitolas son el tiro (la resistencia a la succión), la
    combustibilidad, la fortaleza (que está determinada
    por la concentración del sabor) y la intensidad del
    aroma.

    Distintos Calibres

    El calibre
    grueso

    Los cigarros de gran calibre o calibre grueso son los
    de "cepo" superior a 45 (17,86 mm.), es decir, los que tienen
    más de 18 mm. de diámetro.

    Su grosor les proporciona un magnífico tiro y
    una gran combustibilidad. También hace que sean algo
    más suaves, ya que los cepos más gruesos
    concentran menos el sabor que los finos.

    Los cigarros más cortos, como los Robustos, nos
    inundan rápidamente con su aroma y su sabor. Los
    más largos, como los Prominentes (también
    llamados Doble Corona) y las Julietas (también llamados
    Churchills), requieren más tiempo para revelar todo lo
    que llevan dentro, pero nos permiten disfrutar de
    múltiples tonos y matices a lo largo de la
    fumada.

    Los figurados (que poseen una forma como de torpedo),
    son cigarros cuyo especial torcido hace que aumenten
    sensiblemente su sabor y fortaleza, aunque también nos
    permite un mayor control
    sobre ellos, basta con hacer mayor o menor el corte de la
    perilla para suavizarlos o hacer que sean más
    fuertes.

    Los cigarros de calibre grueso y gran recorrido son
    cigarros formales, de fumada larga (dos horas para los
    Prominentes), para largas sobremesas y ocasiones especiales;
    los de corto recorrido, son cigarros alegres y abiertos, de
    fumada más corta (alrededor de 45 min. los Robustos),
    ideales para compartir durante las sobremesas
    informales.

    En esta categoría están incluidos los
    reyes del mundo de los cigarros, los Gran Corona.

    Son los cigarros más grandes del vitolario con
    sus 235 mm. de largo y cepo 47 (18,65 mm.) y están
    representados en nuestro país por los famosos
    Montecristo "A" y los Sanchos de Sancho Panza. Un señor
    cigarro destinado sólo a las ocasiones más
    solemnes, con un mínimo de dos horas y media de tiempo
    por delante.

    Calibre grueso:

    Nombre de la
    vitola

    Cepo

    Medidas

    Gran corona

    47

    235 x 18,65

    Prominente

    49

    194 x 19,45

    Julieta

    47

    178 x 18,65

    Pirámide

    52

    156 x 15,66

    Corona gorda

    46

    143 x 18,26

    Campana

    52

    140 x 20,64

    Hermoso

    48

    127 x 19,05

    Robusto

    50

    124 x 19,84

    El calibre
    medio

    Los cigarros de calibre mediano son aquellos cuyo cepo
    está entre el 45 (17,86 mm.) y el 40 (15,87), ambos
    inclusive, es decir, entre 16 y 18 mm. Los 2 mm. de
    variación se notan mucho a efectos de tiro, fortaleza y
    combustión. Para algunos fumadores el
    cepo 40 es demasiado poco y le falta tiro, para otros un cepo
    45 es excesivo y la fumada les parece demasiado abundante. Son
    cigarros que van de una duración larga (1 hora y 30 min.
    para una Dalia) a una duración corta (unos 25 min. para
    la Perla y el Minuto).

    Aquí, la composición de la ligada es muy
    importante a efectos de combustibilidad y fortaleza. La
    cantidad de volado, seco o ligero que compone la mezcla pesa
    mucho en el resultado final, y un formato determinado sirve
    para acabar de redondear una buena ligada, mejorar las
    cualidades de un puro o corregir cierta vitola.

    En esta categoría se encuentra la
    mayoría de los cigarros que se fuma habitualmente. Claro
    ejemplo es el Montecristo No. 4, un formato práctico que
    permite una fumada plena y de cierta brevedad (unos 40
    min.).

    La gran variedad de formatos de calibre mediano
    permite que entre los cigarros de esta categoría podamos
    escoger entre majestuosos cigarros para disfrutar lentamente,
    como pueden ser las Dalias o los Cervantes;
    cigarros todo terreno, como las Coronas y las Marevas; y
    cigarros para disfrutar brevemente, como las Perlas o los
    Minutos.

    Calibre medio:

    Nombre de la
    vitola

    Cepo

    Medidas

    Dalia

    43

    170 x 17,07

    Cervantes

    42

    164 x 16,67

    Cazadores

    44

    162 x 17,46

    Corona grande

    42

    155 x 16,67

    Corona

    42

    142 x 16,67

    Nacionales

    40

    140 x 15,87

    Mareva

    42

    129 x 16,67

    Petit cetro

    40

    129 x 15,87

    Franciscano

    40

    116 x 15,87

    Perla

    40

    102 x 15,87

    El calibre
    fino

    Los cigarros de calibre fino son aquellos cuyo grosor
    es inferior al cepo 40 (15,87 mm.), o sea, de menos de 16 mm.
    El fino diámetro que los caracteriza dificulta el tiro,
    por lo que se tiende a compensarlo aumentando su
    combustibilidad mediante la inclusión en la ligada de un
    mayor porcentaje de tabaco volado y seco, en detrimento del
    ligero.

    Esto causa varios efectos: aumenta la intensidad del
    aroma, aumenta la combustibilidad y suaviza la fortaleza. Por
    estos motivos, en esta categoría se encuentran los
    cigarros más suaves y de fumada más
    rápida, ideales para los que se inician, los que fuman
    minis y quieren probar un cigarro, los que suelen tomar un
    "aperitivo o para los que tienen prisa. Pero aunque esta es la
    tónica general, también hay aquí cigarros
    para expertos, de gran fortaleza, que requieren de tranquilidad
    y lentitud.

    Es el caso de los Lanceros (los Laguito No.1), la
    vitola que desarrollo
    Avelino Lara para Fidel
    Castro. Este es un cigarro que puede considerarse como el
    más formal y elegante de los de calibre fino, teniendo
    una duración aproximada de 1 hora y 15 min.

    Una curiosidad: las Culebras, 146 mm. de longitud y
    cepo 39 (15,48 mm.), tres cigarros trenzados, que pueden ser
    fumados tras deshacer la trenza, tienen su origen en la "fuma",
    los tres cigarros que se les entregaba a los torcedores para su
    propio consumo, que se preparaba en atados o trenzas de tres
    para diferenciarlos de los cigarros destinados a la venta.

    También están incluido aquí los
    Entreactos como representantes de los "puritos" o cigarros
    pequeños. Su nombre proviene de la costumbre de fumarlos
    en los entreactos de las representaciones teatrales. Son
    ideales como puro de iniciación.

    Calibre fino:

    Nombre de la
    vitola

    Cepo

    Medidas (mm.)

    Laguito especial

    39

    192 x 15,48

    Laguito nº 1

    38

    192 x 15,08

    Delicado

    36

    192 x 14,29

    Panetela larga

    28

    175 x 15,11

    Laguito nº2

    38

    152 x 15,08

    Veguerito

    36

    127 x 14,29

    Seoane

    36

    125 x 14,29

    Cadete

    36

    115 x 14,29

    Laguito nº3

    26

    115 x 10.32

    Chicos

    29

    106 x 11,51

    Entreacto

    30

    100 x 11,91

    Packaging

    Los cigarros pueden ser envasados y presentados de
    diferentes maneras que se relacionan e identifican por lo
    general con la calidad del producto.

    Los cigarros de características "premium", con
    mayor valor
    agregado, son comercializados en cabinets, que son un tipo de
    envase de lujo, generalmente lacado y barnizado. Estos pueden
    variar sustancialmente en cuanto a forma y tamaño, desde
    cajas de 5 cigarros a verdaderos humidores con capacidad para
    50 o más cigarros.

    Estos cabinets están construidos en cedro, pues
    las cualidades de esta madera favorecen a la correcta
    conservación de los cigarros.

    Para la comercialización de un solo cigarro es
    habitual que el mismo sea envasado en un tubo de aluminio,
    siempre hablando de productos de calidad superior.

    En ediciones especiales o presentaciones para regalo
    se pueden encontrar cajas forradas en terciopelo o telas
    finas.

    En cuanto a la relación calidad del producto
    – packaging, siguen las cajas de madera terciada, que si
    bien son percibidas de buena manera por el público en
    general, no transmiten la diferenciación elevada de las
    cajas de cedro.

    Si continuamos descendiendo, vamos a encontrar envases
    de cartón, que se pueden destacar en cuanto a su
    diseño
    gráfico debido a las propiedades del material, pero
    que de ningún modo podrían ser utilizadas para
    ofrecer al mercado una
    mercadería de calidad superior.

    Por último, podemos encontrar los cigarros de
    más baja calidad (y por lo tanto de más bajo
    precio) que
    son presentados simplemente en bolsas de nylon o
    celofán. Estos envoltorios no contribuyen para nada a
    que el producto conserve sus características con el paso
    del tiempo.

    Estos dos últimos casos (cajas de cartón
    y bolsas de nylon) son los más encontrados al examinar
    el mercado de cigarros de fabricación
    nacional.

    Elementos

    Elementos que forman parte del
    packaging

    Cubierta:

    La parte externa de la tapa de una caja de cigarros.
    Por ampliación, cualquier habilitación que se
    coloque sobre la misma.

    Habilitación:

    El conjunto y cada una de los sellos, hierros y
    decoraciones que se colocan en una caja para habilitarla, es
    decir, reconocerla como genuina.

    Hierros:

    Los sellos de garantía, marcados al fuego, que
    colocan algunos fabricantes en el fondo de las cajas de
    cigarros.

    S.L.B.:

    Siglas de "Slide lid Box", caja de tapa
    corrediza.

    Tapaclavos:

    La habilitación que cubre el clavo que cierra
    la caja, aunque no todas las cajas lo llevan.

    Vista:

    La parte interna de la tapa de una caja de cigarros.
    Por ampliación, cualquier habilitación que se
    coloque sobre la misma.

    Marcas

    Los nombres de los cigarros se escriben normalmente en
    plural, mientras que sus Vitolas lo son en singular.

    Algunos de los cigarros listados en esta
    relación pueden tener diferentes presentaciones bajo el
    mismo Nombre (con o sin anilla, envueltos o no en
    celofán, en tubo, etc.) y en algunas ocasiones
    también pueden estar hechos a máquina.

    En este caso siempre existe alguna diferencia entre
    los cigarros hechos a mano y a máquina, bien en sus
    Nombres, en su formato y/o en su presentación.
    Ejemplos:

    1. Los Romeo Nos. 1, 2 y 3 de Romeo y
      Julieta
      , cuando están hechos a mano se les
      añade el nombre "de Luxe" (sus formatos son
      también ligeramente distintos de los hechos a
      máquina).
    2. Los Punch Petit Coronations hechos
      a mano pertenecen a la Vitola de Galera denominada
      Franciscanos (4 1/2" x 40), mientras que los hechos
      máquina son Coronitas (4 5/8" x 40). Ambos cigarros se
      presentan en tubos de aluminio.
    3. Las Panetelas de Romeo y Julieta
      hechas a mano corresponden a la Vitola de Galera Panetela (4
      5/8" x 34), mientras que la hechas a máquina son Sport
      (4 5/8" x 35) y vienen envueltas en
      celofán.
    4. Las Medias Coronas de H.Upmann
      hechas a mano son Marevas, mientras que las de máquina
      son Eminentes.

    Precios

    Precios de los cigarros
    "premium"

    BOLIVAR "Petit Corona"

    PETIT CORONA – 13 cm x 17
    mm        Caja x
    25
    u.         
    efvo. o débito $
    485.-     P.Lista 6
    pagos $ 642.-

                  
    CUABA
    "Salomones"


    TORPEDO – 18.5 cm x 22
    mm        Caja x
    10
    u.         efvo.
    o débito $ 535.-    
    P.Lista 6 pagos $ 710.-

    CUABA "Tradicionales"


    TORPEDO – 12 cm x 17
    mm        Caja x
    25
    u.         efvo.
    o débito $ 510.-    
    P.Lista 6 pagos $ 675.-

    COHIBA "Siglo VI"


    TORO – 15 cm x 21
    mm        Caja x
    10
    u.         
    efvo. o débito $
    900.-     P.Lista 6
    pagos $ 1200.-

    COHIBA "Siglo II"


    PETIT CORONA – 13 cm x 17
    mm        Caja x
    25
    u.         
    efvo. o débito $
    985.-     P.Lista 6
    pagos $ 1310.-

    HOYO de
    MONTERREY
    "Epicure
    nº 2"


    ROBUSTO – 12 cm x 20
    mm        Caja x
    25
    u.         
    efvo. o débito $
    845.-     P.Lista 6
    pagos $ 1121.-

    MONTECRISTO "Nº 2"


    PIRAMIDE – 16 cm x 21
    mm        Caja x
    25
    u.         
    efvo. o débito $
    1110.-     P.Lista 6
    pagos $ 1479.-

    MONTECRISTO "Nº 4"


    PETIT CORONA – 13 cm x 17
    mm        Caja x
    25
    u.         
    efvo. o débito $
    599.-     P.Lista 6
    pagos $ 806.-

    PARTAGAS "Serie D nº 4"


    ROBUSTO – 12 cm x 20
    mm        Caja x
    25
    u.         
    efvo. o débito $
    880.-     P.Lista 6
    pagos $ 1174.-

    PUNCH "Royal Selection nº 11"


    CORONA GORDA – 14 cm x 18
    mm        Caja x
    25
    u.         
    efvo. o débito $
    780.-     P.Lista 6
    pagos $ 1039.-

    SANCHO
    PANZA
    "Bachilleres"


    CORONA JUNIOR – 11.6 cm x 16
    mm        Caja x
    25
    u.         
    efvo. o débito $
    380.-     P.Lista 6
    pagos $ 475.-

    Vemos que los precios de
    los distintos cigarros importados, al estar en dólares,
    están muy por encima del precio que podría pagar
    una persona de
    nivel medio alto en la Argentina.

    Si una persona fuma 25 cigarros por mes, esto le
    costaría por ejemplo U$S 599.-, lo que es equivalente a
    $1.773.- por mes, dependiendo de la cotización del
    dólar a ese día.

    No existen cigarros "premium" elaborados
    en la Argentina, pero podemos estar hablando de
    entre $0,80 a $8.-, los mas caros, para un cigarros
    Robusto de elaboración artesanal en la
    Argentina.

    Recordamos nuevamente que estos no son de calidad
    "premium". Su tabaco no cumple con los requisitos
    básicos de cuidado y atención para protegerlo del moho y las
    plagas. Su presentación es muy pobre y sus
    características organolépticas (sabor, gusto,
    aroma, etc) dejan a la vista que hay diferencias sustanciales
    en relación a sus pares importados.

    Procedimiento de compra

    La compra de materias primas es un factor en el que
    concurren una serie de elementos, como la cantidad
    (volúmenes), la calidad, el precio y el tiempo de
    entrega (oportunidad de los materiales).

    Es importante la selección y la negociación con los proveedores,
    que se deben tomar en cuenta para sincronizar la
    adquisición de las materias primas con el programa de
    producción.

    Un procedimiento
    de compra efectivo representa uno de los muchos factores que
    contribuyen a lograr la meta de
    permanencia y crecimiento de la micro, pequeña y mediana
    empresa.

    Entre las principales características que se
    deben observar y detectar en la compra de materias primas y
    suministros, se destacan las siguientes:

    • Calidad apropiada.
    • Cantidad requerida.
    • Precios competitivos.
    • Disponibilidad inmediata.

    Generalmente el pago es de contado en el momento de
    comprar la mercancía; para lograr un mejor precio se
    tendría que comprar en grandes volúmenes, lo que
    no es viable en una empresa
    micro o pequeña productora de cigarros.

    Se puede negociar el precio del tabaco considerando su
    tiempo de fermentación que equivale a más
    calidad; entre más fermentado esté el tabaco,
    más caro será.

    Un día tradicional de
    operaciones

    El proceso productivo dentro de una empresa
    pequeña es de un turno de 8 horas con una hora para
    alimentos.

    Al iniciar el día, el trabajador chequea su
    asistencia a las 8:00 horas, recoge su equipo sanitario que
    consta de babero, barbijo y cubierta para la cabeza.

    El despachador de tabaco se acomoda en su lugar para
    organizar la repartición y registrarla, es una tarea
    constante, de acuerdo como lo demande el personal de
    purería.

    El personal de purería pasa con el despachador
    de tabaco, acarrean el agua que vayan a utilizar en una bandeja
    plástica, se ubican en su mesa de trabajo,
    saca sus herramientas
    (cuchilla y tabla) y comienza la elaboración de
    cigarros, que a su vez pasará al personal de control de
    calidad. El suministro de tabaco es constante, se estima
    que en lapsos de 15 a 20 minutos.

    El personal de control de calidad revisa los cigarros
    pendientes del día anterior y los que se fabriquen el
    mismo día; posteriormente el producto final
    pasará al personal de empaquetado; al final del
    día deberá tener un registro de lo
    que fabricó cada trabajador de
    purería.

    El personal de empaquetado empaqueta lo pendiente del
    día anterior y lo del mismo día, y al final
    deberá tener un registro de paquetes realizados, y la
    cantidad de cigarros por cada uno.

    La hora de comida para todos los trabajadores es a las
    13:00 hrs., regresan a las 14:00 hrs. y continúan con
    las mismas labores. No hay una supervisión directa, la producción
    promedio por trabajador es de 200 a 250 piezas /
    día.

    Al finalizar el turno (17:00 hrs.) dejan su trabajo
    pendiente sobre las mesas, a excepción del personal de
    purería que no debe dejar inconclusa la pieza; guardan
    sus herramientas, entregan el equipo sanitario. El personal de
    empaquetado, el de control de calidad y el despachador deben
    firmar y entregar sus registros al
    administrador.

    ¿En qué se puede diferenciar un cigarro
    de otro?

    Cepo: se aplica al grosor de un cigarro, a su
    diámetro. Se mide en 1/64 de pulgadas (2,54 cm.) y en
    milímetros.

    Calibre Fino: Los cigarros con un grosor
    inferior al del cepo 40 (15,87 mm.)

    Calibre Medio: Los cigarros con un grosor
    comprendido entre el del cepo 40 (15,87 mm.) y el del 45 (17,
    87 mm.), ambos inclusive.

    Calibre Grueso: Los cigarros con un grosor
    superior al del cepo 45 (17,87 mm.)

    Las diferencias más notables entre los
    diferentes calibres son el tiro (la resistencia a la
    succión), la combustibilidad, la fortaleza (que
    está determinada por la concentración del sabor)
    y la intensidad del aroma.

    Tripa: Mezcla de hojas del interior del
    cigarro, envueltas por el capillo y la capa (las hojas
    más externas del cigarro).

    Tripa Corta: La tripa de hoja picada (picadura)
    que utilizan todos los cigarros mecanizados.

    Tripa Larga: La tripa de hoja entera.
    Sólo la llevan los cigarros manuales.

    Pisos foliares: La recolección se hace
    por cortes, es decir, por pisos foliares (las hojas que
    están a una misma altura), ya que la planta va madurando
    de abajo hacia arriba.

    Las hojas se separan por cortes, ya que su
    composición química y, por tanto, las cualidades
    organolépticas que tendrán al final del proceso,
    varían en función de la altura a la que
    crecen.

    Vitola: Traza o formato del cigarro definido
    por dos parámetros: longitud y
    diámetro.

    Ligada: Es la fórmula de la
    composición de cada cigarro, obtenida según las
    especificaciones de los maestros tabaqueros, en función
    de la variedad de planta, tipo de tabaco, origen
    geográfico, vitola del cigarro, etc.

    Distribución

    Sistema de
    Distribución

    La importancia del sistema de
    distribución se subestima muchas veces a
    pesar de que impacta en los volúmenes de venta y de que
    se refleja en un mal aprovechamiento del potencial del mercado,
    así como en acumulaciones excesivas de inventarios
    que, en otras consecuencias, incidirán en la rentabilidad
    del capital.

    En cada nivel, hay una tendencia a perder el control
    de las políticas de precio, de promoción, de conocimiento de los deseos del público,
    pero permite, por otra parte, que cada uno de ellos
    amplíe los volúmenes de ventas.

    Lo anterior, esta ligado con la capacidad productiva,
    la cual se vuelve más compleja cuando se trata de
    atender montos cada vez mayores de bienes y
    servicios demandados.

    En el siguiente cuadro, se presentan las instancias
    por las cuales pueden pasar los bienes y servicios entre los
    productores y los consumidores finales o industriales. Como se
    puede ver, no todas las etapas son obligatorias, sino que
    dependen del tipo de bien o servicio
    ofrecidos.

    Canales de
    Distribución

    Canales de distribución de productos finales
    e industriales

    1ª Etapa

    2ª Etapa

    3ª Etapa

    4ª Etapa

    Productor

    >>>

    >>>

    Consumidor Final

    Productor

    >>>

    >>>

    Consumidor Industrial

    Productor

    Mayorista

    >>>

    Consumidor Final

    Productor

    Agente

    >>>

    Consumidor Industrial

    Productor

    >>>

    Minorista

    Consumidor Final

    Productor

    >>>

    Distribuidor

    Consumidor Industrial

    Productor

    Mayorista

    Minorista

    Consumidor Final

    Productor

    Agente

    Distribuidor

    Consumidor Industrial

    A continuación se describe las distintas
    modalidades de canales de
    distribución más usuales de cigarros, tanto a
    nivel internacional como nacional.

    Estructura de los canales de
    distribución

    Actuales Canales de Distribución. Nacional e
    Internacional

    El canal más habitual de distribución de
    cigarros es el canal indirecto largo. Este es
    aquel que va desde el productor, pasando por un importador /
    distribuidor y de este al minorista, llegando finalmente al
    consumidor.

    También encontramos canales indirectos
    corto
    s, en este caso el producto va desde el
    fabricante, pasando por un minorista y finalmente llega al
    consumidor final.

    Otra modalidad de canal que se observa tanto a nivel
    nacional como a nivel internacional es el canal de
    distribución directo.
    Esto es aquel que llega
    directamente desde el productor hacia el consumidor final. Un
    ejemplo claro de esta modalidad es la venta a través de
    Internet o
    correo postal.

    ¿Dónde compran
    los consumidores?

    Según fuentes de
    Estudio "El sector del Cigarro-Puro", Dirección Territorial de Comercio en
    Santa Cruz, Tenerife, España,
    julio 1998, los consumidores por su parte, optan por realizar
    sus compras en
    tiendas especializadas (tabaquerías tradicionales),
    venta por correo, tiendas on-line, tiendas de licores o
    enotecas, bares, restaurantes, hoteles, "Cigar-Bars", kioscos,
    supermercados y estaciones de servicio.

    En general el perfil del consumidor habitual se centra
    en las tiendas especializadas (tabaquerías), mientras
    que el consumidor ocasional realiza sus compras en tiendas de
    licores o grandes almacenes.

    Tipo de sistema de
    Distribución

    Existen distintos tipos de sistemas de
    distribución para la comercialización de los
    cigarros-cigarros. Esta varia según el tipo de cigarro
    (robusto, corona, gran corona, etc), la marca de los cigarros y
    la estrategia de
    la
    empresa.

    Para los cigarros de menor valor, y las marcas que
    presentan una inferior calidad, el tipo de sistema de
    distribución que se utiliza es el intensivo. Se
    trata de que el producto se encuentre a disposición de
    la mayor cantidad de consumidores posibles sin tener muchas
    distinciones en cuanto al punto e venta.

    Estos son los productos de menor calidad, por lo
    general cigarritos o marcas de calidad inferior al promedio del
    mercado.

    Otro tipo de distribución que se observa en los
    mercados es
    la distribución selectiva, las empresas
    seleccionan los intermediarios a los cuales se dirigen y
    utilizan sólo a algunos de estos canales sobre el total
    existente.

    En esta categoría se encuentran aquellos
    productos de demanda
    media como lo cigarros hechos a maquina con tabaco picado (como
    lo son los cigarros norteamericanos) y los de tamaño
    intermedio para iniciadores como los cigarritos o los petit
    corona.

    Otra modalidad de distribución es la
    exclusiva. Esto se lleva a cabo a través de un
    acuerdo contractual entre la empresa productora y un canal de
    distribución específico, según el cual, el
    fabricante concede a éste el derecho de venta de sus
    productos en una zona determinada y bajo ciertos
    requisitos.

    En esta categoría se encuentra los productos
    premium. Productos de alta calidad, hechos a mano y con un
    cuidado intensivo tanto en la elaboración de los
    productos, como en el cuidado y presentación del
    mismo.

    Formación de valor agregado

    La formación del valor agregado en la
    producción de cigarros enrollados a mano depende de
    varios factores.

    La naturaleza
    del mercado da como resultado de que el determinante principal
    en el precio final del producto se de en la etapa de
    distribución, siendo los costos de
    comercialización los más importantes y necesarios
    para crear la imagen del puro
    y diferenciarlo entre las más de 500 marcas y cerca de
    1.300 tipos de cigarros "premium"
    disponibles.

    De todas las etapas que intervienen en la industria
    de cigarros; producción del tabaco, elaboración
    y comercialización, es en esta última donde la
    formación de precios adquiere mayor importancia y en
    la que el distribuidor debe invertir en la
    diferenciación de su marca dada la alta competencia en el mercado. En el siguiente
    cuadro se sintetiza el proceso de formación de valor
    agregado del cigarro.

    Los datos
    presentados corresponden a valores
    calculados para una caja de 25 cigarros basados en los
    costos de
    producción de un millar de cigarros de calidad media
    a nivel internacional; el margen de ganancia del manufacturador
    fue tomado de estudios previos y el precio al detalle
    corresponde al promedio de los precios de cigarros según
    valores reportados por la revista
    "Cigar Aficionado".

    Las anteriores consideraciones dejan en claro que
    los valores
    resultantes no pretenden ser exactos y constituyen solo una
    aproximación a los valores reales, aunque esto no los
    limita en el sentido de dar una idea representativa de las
    participaciones relativas de los distintos actores en la
    formación de precios de los cigarros.

    Formación del valor agregado promedio de una
    caja de cigarros (1):

    Valor agregado

    Valor Acumulado

    US$

    %

    US$

    %

    Materia Prima

    7.4

    8.4%

    7.4

    8.4%

    Tripa

    4.4

    Capa

    3.4

    Manufacturación

    10.9

    12.4%

    18.3

    20.9%

    Cajas

    4.0

    Mano de Obra y Empaque

    2.5

    Margen Bruto

    4.4

    Comercialización y
    Detallista

    69.3

    79.1%

    87.5

    100%

    (1) Valores calculados para una caja de 25
    cigarros de alta calidad. Fuente: Revista "Cigar
    aficionado"

    El cuadro precedente muestra como se
    distribuye el valor agregado a partir del precio final del
    producto.

    El distribuidor vende la caja de cigarros al
    detallista por un precio de US$ 80.0 promedio en los que se
    incluyen el precio FOB, los costos de transporte
    aéreo, los costos de comercialización, impuestos,
    costos de distribución, almacenaje y su ganancia
    bruta.

    El detallista por su parte vende la caja con un margen
    de ganancia que oscila entre el 60% y 70%, resultando en un
    precio de US$ 128.0 a US$ 136.0 por caja.

    Debido a que los cigarros están orientados a un
    sector consumidor de altos recursos, los
    locales de venta son bastante lujosos y ubicados en lugares
    exclusivos. Así pues, la imagen que desea proyectarse
    del cigarro implica gastos mayores
    que los del cigarro en sí.

    Según estos datos el productor de tabaco recibe
    únicamente el 8% del precio que pagado por el consumidor
    final, más aún cerca del 80% del valor final del
    cigarro se produce en la etapa de la distribución y
    comercialización.

    Promoción

    Promoción de los
    cigarros

    Los principales productos elaborados a partir del
    tabaco para cigarros son:

    • Puros "premium": Son puros elaborados
      a mano y con materias primas de alta calidad. Los precios al
      por menor son en general superiores los US$ 1.00 por
      unidad.
    • Puros "Comunes": Son puros hechos a
      máquina con tabacos de inferior calidad que los de los
      puros "premium"; su precios al detalle por lo general son
      inferiores a US$ 1.00 por unidad.
    • Puros pequeños ("Little cigars" o
      Cigarritos):
      Son puros que se distribuyen en cajas de
      tamaño similar a las de los cigarrillos. Son los de
      menor costo y
      menor presencia en los mercados; algunos son elaborados con
      filtro.

    Según el tipo de cigarros, como ya hemos
    comentado antes, se utilizan distintos medios de
    comunicación y estrategias de
    promoción. Entre las mas habituales podemos encontrar
    los siguientes.

    La promoción de los cigarros se realizan por
    medio de celebridades y lideres de opinión los cuales
    conducen a la prueba y compra de los cigarros ya que ellos
    orientan al potencial cliente en la toma de
    decisiones.

    Las marcas de primer nivel promocionan sus productos
    en los eventos mas
    importantes de cada zona. Entre estos encontramos eventos
    sociales, juegos de
    polo , golf, naipes (como el torneo mundial de poker en
    ESPN), donde el cigarro va asociado al momento de éxito
    y relax que dichos deportistas y personajes
    representa.

    Prescriptores de opinión y celebridades como
    Dani De Vito y Jhon Travolta, por ejemplo.

    Ferias especificas del sector (ej: La Feria de
    "Distribuidores de tabaco de América"), casinos, hoteles, restaurantes
    de Alta Cocina, etc.

    Dentro de los aspectos de Merchandising, los cigarros son exhibidos en
    humidores siempre conservando su temperatura y
    protección a las plagas y comercializados en envases
    particulares por unidad o en caja de cedro de hasta 40
    unidades.

    Los exhibidores son entregados a los minoristas por la
    empresa en forma de comodato, manteniendo la exclusividad de
    venta de los productos

    Las promociones de ventas están asociadas al
    stock y la época del año en que se encuentre. Los
    cigarros son mayormente consumidos en Invierno ya que este
    clima
    favorece al consumo del mismo. Si bien el consumo no varia
    demasiado en valores absolutos, se registra una leve suba en
    invierno.

    Por el tipo de producto y consumidores es
    difícil encontrar promociones de 2 x 1 o ofertas
    especiales de descuento. Los descuentos en precios que se
    pueden encontrar viene ligados a ediciones limitadas o a
    precios especiales por compra en volumen.

    Partes: 1, 2

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