- Análisis
Situacional - Determinación de la
Realidad del Servicio y sus Posibilidades de Cambio o Mejora
en
función
de la Capacidad de Producción - Reconocimiento de los
Competidores - Conocimiento de los Usuarios
Finales - Objetivos de
Mercadotecnia - Plan y Función de
Comunicación Integral - Determinación del
Presupuesto Anual - Estrategias a
Desarrollar - Definición de la
Campaña - Evaluación de la
Campaña
PROPUESTA DE TRABAJO DE
COMUNICACIÓN Y MARKETING ESTRATÉGICO
CONSULTORIO
VARGAS
- El consultorio médico Vargas está
ubicado en la localidad de Chachapoyas, muy cerca al hospital
de la ciudad, el propietario, Dr. Vargas, de 52 años
recientemente obtuvo la especialización en
Ginecología pero durante el ejercicio de su
profesión ha logrado construir un prestigio entre su
clientela, posee una plaza en el hospital local en el servicio de
obstetricia, el establecimiento tiene una antigüedad de
dos años es atendido personalmente por el propietario
durante los horarios que le permite su horario laboral
dependiente. - El consultorio recibe una consulta diaria promedio de
entre tres y cuatro pacientes a los que se les cobra Diez
Nuevos Soles, eventualmente y a solicitud se atienden
partos. - La infraestructura ha sido recientemente remodelada y
adecuada incluyéndose divisiones para la sala de espera,
escritorio y sala de auscultación, mesa
obstétrica y ecógrafo. - El precio de la
consulta ha sido mantenido invariable desde la apertura del
consultorio. - La participación en mercado ha
mantenido una línea constante en el transcurso del
funcionamiento apreciándose una ligera variación
positiva en los últimos seis meses. - Esporádicamente se han emitido spot radiales
en diversas radioemisoras del medio, siempre en forma
alternativa y discontinua.
ANÁLISIS FODA
FORTALEZAS
- La prestación de servicios
del profesional por mas de Quince años en la localidad
le han otorgado un prestigio profesional y valía
moral,
además de atribuirle un carácter eminentemente solidario y social
a su consulta - La posición del consultorio es
céntrica, estratégica y no está
condicionada a un posible cambio. - La propiedad de
un Ecógrafo digital de última generación
es una ventaja para el diagnostico por
imágenes - La propiedad adicional de una farmacia brinda la
oportunidad de ofrecer ofertas y promociones.
DEBILIDADES
- La ocupación principal del profesional en el
nosocomio local y sus turnos y guardias, le impide atender en
un horario establecido. - El profesional considera el consultorio como un
ingreso accesorio - El nombre comercial del establecimiento carece de
fuerza e
impacto publicitario
OPORTUNIDADES
- El continuo y cambiante mundo de la tecnología ofrece cada vez más
avances en el tratamiento y atención de partos y enfermedades de la mujer
presentando opciones a cuál más sofisticadas para
el alivio de los males y malestares de la mujer - Existe un grupo de
pacientes atendidos anteriormente por un médico
fallecido recientemente y que aún no definen su
fidelidad hacia una consulta determinada. - Del limitado grupo de profesionales en la rama un
tercero se apresta a reiniciar una actividad
administrativo-política, lo que
deja otro grupo de potenciales clientes al
descubierto
AMENAZAS
- La oferta de
atención prácticamente gratuita del Seguro Integral
de Salud hace
inviable la concurrencia de pacientes de estratos sociales
bajos / medio-bajos - La presencia de cada vez más especialistas en
el ramo puede fragmentar la consulta al aumentar la
oferta.
DETERMINACIÓN
DE LA REALIDAD DEL SERVICIO Y SUS POSIBILIDADES DE CAMBIO O
MEJORA EN FUNCIÓN DE LA CAPACIDAD DE
PRODUCCIÓN
- Se aprecia en líneas generales un servicio
de calidad
estándar en el medio con algunas ventajas como la
posesión de ecógrafo, la privilegiada
posición del local y principalmente el prestigio
profesional del titular ganado a través del tiempo y
basado en sus acertadas intervenciones y su sentido
social. - Por otro lado la inconstancia e imprecisión
en el horario genera cierta indisposición en el
usuario, quien muchas veces tiene que esperar por la llegada
del médico o volver en una segunda visita. - Es necesaria la adopción de un horario rígido de
atención en el que necesariamente se encuentre al
médico y un horario secundario en el que pueda ser
ubicado y atender con un limitado período de
espera. - Evidentemente es necesaria la inclusión de
un (a) recepcionista y la adopción de un sistema
que evite la espera y favorezca la inmediata
localización del profesional. - Es probable por otro lado la realización de
campañas fuera de la localidad para llegar así
a nuevos segmentos de usuarios.
RECONOCIMIENTO DE
LOS COMPETIDORES
Es reconocido como el principal competidor por el
profesional la implementación del Seguro Integral de Salud
(SIS) quién a un costo sumamente
bajo – casi nulo – ofrece los servicios de control del
embarazo y
parto
desviando una gran parte de la consulta hacia las prestaciones
de salud
pública.
En la actualidad sin embargo este servicio muestra un
estancamiento en cuanto a campañas de promoción o publicidad
significativas lo que hace prever un periodo de latencia en el
incremento de usuarios. Principalmente esto es originado por el
personal a
cargo quién no aplica convenientemente las estrategias
provenientes de su nivel central y estas no están
adecuadas a la realidad particular de la zona.
Al tratarse de un servicio estatal, lógicamente
este cuenta con un presupuesto
asignado por el estado lo
que le da una solidez económica.
Se prevé que ante una posible estrategia
comunicacional de parte de este consultorio el SIS no
tomará una posición conflictiva o de competencia por
considerarlo un aliado al ser su finalidad principal la
ampliación de las coberturas de atención
La principal amenaza que enfrenta el SIS es la
volubilidad del nivel central en cuanto a políticas
de intervención que pueden variar de acuerdo a la
tendencia e importancia que le pudiera dar el titular del
sector.
Los consultorios privados por lo general enfrentan una
realidad similar a la del establecimiento objeto del estudio, con
ligeras diferencias en sus cifras, y las amenazas y oportunidades
que se les presentan son en mayor o menor grado las mismas debido
a la similitud de los perfiles de los profesionales que las
poseen.
CONOCIMIENTO DE
LOS USUARIOS FINALES
Durante un Top of Mind realizado en la localidad, el 91%
de la muestra lo mencionó en primer y segundo lugar, lo
que demuestra la existencia de un alto índice de
recordación.
Durante un muestreo
rápido el 93% de las mujeres que respondieron
positivamente a la pregunta "Como calificaría Ud. al
Doctor…? se inclinaron por la opción "acertado en su
diagnostico", mientras que el 87% mencionó como segunda
alternativa "sentido social" demostrando así un alto
valor
percibido.
Es evidente y determinante la participación de
los usuarios influyentes y consumidores en la creación de
la imagen o valor
percibido mediante la
comunicación interpersonal, debido a la escasa y poco
organizada emisión de publicidad y
promoción.
Finalmente, en la jurisdicción de la Provincia de
Chachapoyas, área de influencia directa del consultorio,
existe una población total de 22,315 habitantes de las
cuales el 21 % lo constituyen las mujeres en edad fértil y
el 44% del total de mujeres.
Existen considerables diferencias según el
área de residencia, mientras que en el área urbana
las mujeres conforman el 50% del total de la población en
el área rural esta se reduce al 42%, mientras que la
población urbana de la provincia concentra el 71% del
total; Lo que nos da ya una idea del grupo objetivo
general con el que se puede trabajar.
El 75 % de las mujeres tienen acceso a medios de
comunicación, siendo la radio el medio
mas difundido (69%), la
televisión se coloca en segundo lugar con un 39% y los
diarios en tercero con un 8%, el mayor acceso se da en las
mujeres del área urbana y con mayor educación.
El 71% de los partos atendidos durante los cinco
años anteriores a la encuesta fue
parto domiciliario y el 72% de estos fue atendido por una
partera.
Por otro lado la misma fuente cita que el 97% de las
mujeres en edad fértil ha oído de
los métodos de
planificación
familiar, pero solo el 48% de estas utiliza un método
actualmente
(Cifras: ENDES 2000 / Indicadores
Básicos, Situación de Salud en el Perú-2002-
MINSA)
Nuestro universo pues se
centrará en los 3369 habitantes que conforman la
población de mujeres en edad fértil que residen en
zonas urbanas, a fin de focalizar el grupo objetivo de las cuales
nos centraremos en el segmento
Visto de este modo, nuestros objetivos de
mercadotecnia se centran en:
- Captar al 8.9 % del universo en un primer
momento - Lograr la fidelización del 90% de este volumen de
pacientes - Constituir como producto
único el control del embarazo y parto en un solo paquete
como instrumento de promoción y fidelización del
cliente - Introducir la técnica del parto sin dolor como
producto estandarizado
PLAN Y FUNCION DE
COMUNICACION INTEGRAL
- Dar a conocer el nuevo horario y la disponibilidad
real del profesional en el consultorio - Promocionar los paquetes de Parto Sin Dolor y Control
integral del Embarazo
DETERMINACIÓN DEL PRESUPUESTO
ANUAL
El Plan tiene una
duración inicial de Seis Meses luego de lo cual
deberán contrastarse las evaluaciones obtenidas para
reorientar las acciones, por
tanto este presupuesto se hace por este lapso.
Publicidad:
Lanzamiento:
Radio Reina de la Selva 10 avisos diarios x un mes S/.
300
Radioactiva 10 avisos diarios x un mes S/.
300
Mantenimiento:
Radio Reina de la Selva 5 avisos diarios x 5 meses S/.
750
Radioactiva 5 avisos diarios x 5 meses S/.
750
Producción S/.——
TOTAL S/.2,100
Promoción:
Impresión de 5 millares de tablas de control del
embarazo S/.400
Impresión de 1 millar de cartillas de control de
embarazo S/.150
TOTAL S/. 400
Publicity:
Redacción de 6 artículos de contenido
médico en la prensa
local S/.——-
Relaciones Públicas:
Participación en Capacitaciones Congresos
y
Cursos como expositor /
orador S/.——-
Programas especiales:
Aviso metálico exterior de acuerdo a
cánones de estilo
e la ciudad y requerimientos
ediles S/.500
Elaboración de una base de datos
de usuarios
paralela a la implementación de Historia clínica
computarizada S/.——
- De producto
Posicionamiento de la marca a
través de Spot radiales, papelería, tablas y
cartillas.
Un estudio de las características de la
población demostró la existencia de una profunda fe
religiosa en las localidades del área de influencia por lo
que se considera necesario cambiar el nombre del consultorio por
el de la imagen de mas devoción en la zona cual es el de
la VIRGEN DE ASUNTA para obtener una identificación del
usuario a nivel subliminal
Personalización de las relaciones usuario
profesional a través de comunicaciones
recordatorios y felicitaciones, telefónicas, vía
e-mail y correo convencional utilizando la base de
datos
- De servicio
Lograr que el Valor Recibido sea siempre superior al
Valor Percibido
Calidad de servicio y trato a usuario
Ubicación privilegiada
- Ante la competencia
Estatal: Establecer una alianza
estratégica
Privada: Ignorarla
La Idea Única de Venta
será:
Mucha calidad más seguridad para el
que vendrá, por menos y… siempre.
Fecha de lanzamiento: 1 de agosto, aprovechando la
coyuntura del final de las fiestas patrias cuando existe escasez de
liquidez en los hogares para promocionar los paquetes de largo
plazo y pagos escalonados, se deberá lanzar
simultáneamente el spot radial las cartillas de control de
embarazo y la colocación del cartel para lograr
impacto.
Determinar como un proceso
continuo la investigación, planificación, ejecución, evaluación
y feed- back.
Realizar una evaluación semestral definitiva para
reorientar o continuar con los lineamientos generales del
Plan.
Lic. LUCAS FRANCISCO MERINO VIGIL