Diseño de la investigación de Mercados

2. Fases de
   investigación
3. Procedimiento de
   medición
4. Diseño instrumento
   de recolección de datos
5. Diseño
   muestral
6. Trabajo de
   campo
7. Análisis de los
   datos
8. Informes
9. Tiempo y
   presupuesto
10. Diseño
    técnica cualitativa

Recoge el plan
básico que guía las fases de recolección y
análisis de datos del
proyecto de
investigación. Esta es la estructura
que especifica el tipo de información que se recolectará,
las fuentes de
datos y el procedimiento
de recolección de datos.

FASES DE
INVESTIGACIÓN

• FASE EXPLORATORIA

Es el paso inicial para suministrar información
para la toma de
decisiones.

Investigación de datos
secundarios

Teniendo en cuenta el objetivo
principal de la investigación que caracterizar el
mercado
identificando los gustos y preferencias con respecto a los
equipos de computo y software en el
área metropolitana de Bucaramanga, el paso inicial que
se debe llevar a cabo es investigar a través del uso de
datos secundarios el comportamiento de la población con relación a este
aspecto. Para esto, se procederá a consultar fuentes
disponibles en este tema, entre las que se
encuentran:

• Apoyo de los expertos en el área de investigación de mercados para que nos
  podamos asesorar y buscar información realmente
  relevante en el proceso.
• Fuentes bibliográficas como revistas,
  periódicos y estudios anteriores especializados en el
  tema, para tener un acercamiento más veraz de lo que
  es la investigación en sí.
• Datos estadísticos del DANE: para extraer
  información relevante en cuanto a población en
  Bucaramanga y su área metropolitana.
• Datos de la Alcaldía de Bucaramanga: para
  conocer información en cuanto a barrios y comunas
  existentes en Bucaramanga y su área
  metropolitana.

Además, teniendo en cuenta las hipótesis anteriormente formuladas, se
usará toda la información que esté
disponible alrededor del tema para poder ganar
una mejor comprensión y así desarrollar un
adecuado trabajo
obteniendo información confiable y acertada.

A partir del seguimiento de las hipótesis
planteadas y de las fuentes evaluadas, se podrán
establecer prioridades para una investigación posterior
y más profunda del tema.

Investigación de datos
cualitativos

Es una metodología que se desarrolla en grupos
pequeños de personas y permite ver a los encuestados y
escucharlos hablar, mostrando un panorama y una
comprensión del problema.

Para el estudio, se usará la técnica de
sesión de grupo, que
consiste en una discusión interactiva vagamente
estructurada dirigida por un moderador, con un pequeño
número de personas que son encuestadas
simultáneamente.

Es de uso conveniente para el estudio, ya que permite
conocer las preferencias y necesidades de las personas en un
ambiente de
flexibilidad, genera información útil para la
estructuración de los cuestionarios, además de
que permite comprender las diferentes reacciones emocionales
con relación a la tecnología informática objeto de estudio para el
caso, mediante una discusión de libre flujo.

• FASE CONCLUYENTE

Esta fase está diseñada para el
suministro de información, a partir de la
comprobación de las hipótesis planteadas
durante los pasos anteriores y que nos permitirá la
evaluación de cursos alternativos de
acción.

Una vez establecidas y consultadas las fuentes de
datos secundarios, se procederá a la obtención
de datos reales ó primarios que nos permitan una mejor
visualización del estudio. Para esto, el tipo de
investigación que se usará en esta fase
será la de tipo descriptivo, ya que permite determinar
las percepciones de los clientes
con mayor confiabilidad, además de que nos ayuda a
determinar el grado de asociación de las variables
en que se desarrolla el estudio.

Dentro de las diferentes clases de diseños
que abarca la investigación descriptiva, se
optó por el empleo del
diseño transversal, que se realiza
tomando una muestra de
los elementos de la población en un punto determinado
de tiempo.

Entre las ventaja más significativas de este
diseño se pueden citar las siguientes: es el
más conocido y usado con el que las personas se
encuentran más familiarizadas, es muy útil en
el diseño de las encuestas.

El método de recolección de datos
será el de encuestas, en donde se formularán
preguntas relacionadas con el estudio a las personas y se
obtendrá información útil para
análisis posteriores. El medio de recolección
de datos que se usará será el de la
entrevista personal, ya
que está mejor relacionada y complementa el uso de la
encuesta.
Además ofrece gran versatilidad y un mejor control en
la toma de datos.

PROCEDIMIENTO DE
MEDICIÓN

Comprende el uso de números para representar
los fenómenos que se pueden presentar durante la
realización del estudio. Para esto, se usarán una
serie de escalas que nos permitan visualizar de mejor manera y
entender mejor los datos suministrados por las personas
encuestadas.

El tipo de escalas que se usarán
son:

Escala de comparación apareada:
indispensable para conocer como ven los usuarios cada tipo de
computador
(como ve el computador de marca en
comparación con el clon).

Escala por orden de clasificación:
útil en el momento de clasificar en orden creciente
ó decreciente las preferencias de los usuarios por
determinadas clases de equipos.

Escala de Likerts: Indispensable para conocer
el pensamiento de las personas acerca de los
tipos de computadores que ofrece
DIFERTEC.

DISEÑO
INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS

El instrumento para la recolección de datos a
usar es un cuestionario, el cual abarcará una serie
de preguntas que estarán asociadas con el objetivo de la
investigación. Las preguntas estarán
diseñadas de una manera adecuada, en donde las personas
que lo usen tengan la facilidad y la habilidad para responder
con exactitud, además de que serán preguntas
concisas, en donde el usuario pueda tener una buena
disposición para responder.

Consideraciones

• El número de preguntas estimadas en el
  cuestionario serán mínimo de cinco (5), cada una
  relacionada con cada objetivo específico estipulado. En
  caso en que en el momento del diseño y
  estructuración del cuestionario se llegue a necesitar
  más preguntas, se incluirán en este teniendo en
  cuenta que no sea muy extenso y demasiado dispendioso de llenar
  por el encuestado.
• El tipo de preguntas a usar serán: preguntas
  abiertas, en donde la persona pueda
  responder de acuerdo a sus pensamientos; preguntas de selección múltiple, en donde el
  encuestado seleccione una respuesta de una lista suministrada
  por el encuestador; y preguntas dicotómicas, en donde el
  encuestado escoge una respuesta a partir de dos alternativas
  presentadas.
• El tiempo de llenado estimado de las encuestas
  será de máximo diez (10) minutos, ya que las
  preguntas formuladas serán de fácil entendimiento
  para el encuestado.

DISEÑO
MUESTRAL

Definición de la
población

Se realizará un muestreo
aleatorio estratificado teniendo en cuenta la ubicación
geográfica y socio – económica (estratos)
de los habitantes del área metropolitana de
Bucaramanga.

Elemento: Personas mayores de 20
años

Unidades de muestreo: hogares según
característica socio –
económica.

Alcance: Bucaramanga y su área
metropolitana (Girón, Floridablanca y
Piedecuesta)

Tiempo: 2004

Marcos muestrales

Listado de municipios que conforman el área
metropolitana de Bucaramanga

Listado de los estratos y comunas de Bucaramanga y su
área metropolitana

Listado de los barrios de Bucaramanga y su área
metropolitana

Listado de las manzanas de los barrios de Bucaramanga
y su área metropolitana

Método de selección de la
muestra

Primero, se realizará un muestreo aleatorio
estratificado teniendo en cuenta la ubicación
geográfica, socio-económica de los habitantes del
Área Metropolitana de Bucaramanga.

Segundo, se realizará un muestreo no
probabilístico con respecto a los barrios (según
estrato) del Área metropolitana de
Bucaramanga

Tercero, se realizará un muestreo aleatorio a
las manzanas de los barrios del Área Metropolitana de
Bucaramanga.

Cuarto, se escogerá aleatoriamente las casas
donde se quiere realizar la investigación.

Para el desarrollo
de este estudio se utilizará el muestreo tradicional, ya
que esta permite seleccionar toda la muestra antes de iniciar
la recopilación de datos.

Además se utilizará un muestreo sin
reemplazo, de modo que el elemento entrevistado sólo sea
de utilidad una
vez.

Finalmente se utilizará el muestreo aleatorio
simple, ya que permite seleccionar las personas calificadas de
cada familia,
aleatoriamente.

Selección del tamaño de la
muestra

La población de el área metropolitana de
Bucaramanga proyectada al año 2004 se muestra a
continuación en la siguiente tabla:

Para el cálculo
del tamaño de la muestra se hará en base a la
siguiente fórmula:

Donde:

p = Probabilidad de
éxito

q = Definida como (1-p)

e = Error máximo permitido

Z = Valor
distribución normal correspondiente a la
probabilidad del error

Para el estudio se utilizará una p=0,5 ya que
es lo más recomendable para garantizar una muestra
significativa y representativa de la población total,
para los otros valores
tenemos un e=0.05 y un Z=1.96 obtenido de acuerdo al
error.

Reemplazando los valores
en la fórmula obtenemos una muestra de 384.16 o sea
: 385 ENCUESTAS.

Para determinar el número de encuestas que
deberán realizarse por municipio se utilizará la
siguiente fórmula:

Donde:

j = De 1-4 si son municipios o de 1-6 si son
estratos.

nj = Tamaño de la muestra
para cada municipio o estrato j

n = Tamaño de la muestra

Nj= Tamaño de la
población en el municipio o estrato j

N= Tamaño Total de la
población

Ahora se repartirán las encuestas obtenidas por
municipios, para cada estrato:

1. MUNICIPIOS	Estrato 1	Estrato 2	Estrato 3	Estrato 4	Estrato 5	Estrato 6	TOTAL
   Bucaramanga	8057	22253	27219	32419	3161	6112	99221
   Floridablanca	3037	17003	17054	6386	1870	379	45729
   Girón	4409	7837	8013	553	44	3	20859
   Piedecuesta	287	4858	11547	935	41	15	17683

2. Como primer paso se toma la población por
   estrato para cada municipio:

   MUNICIPIOS	Estrato 1	Estrato 2	Estrato 3	Estrato 4	Estrato 5	Estrato 6	TOTAL
   Bucaramanga	8,120%	22,428%	27,433%	32,674%	3,186%	6,160%	100 %
   Floridablanca	6,641%	37,182%	37,294%	13,965%	4,089%	0,829%	100%
   Girón	21,137%	37,571%	38,415%	2,651%	0,211%	0,014%	100%
   Piedecuesta	1,623%	27,473%	65,300%	5,288%	0,232%	0,085%	100%

3. A continuación se determinan los porcentajes
   que las poblaciones anteriormente definidas, representan de
   acuerdo al total de la población para cada municipio,
   calculado en la tabla anterior:
4. De acuerdo a estas proporciones se reparten las
   encuestas para cada estrato en cada municipio, teniendo en
   cuenta el total de encuestas a realizarse por cada
   municipio:

TRABAJO DE
CAMPO

Perfil del encuestador

El éxito
en la operación de campo depende de la calidad del
personal que se emplee para ejecutar los planes. El encuestador
seleccionado tendrá características como responsabilidad en la toma de datos e
información al momento de llenar las encuestas,
capacidad de entendimiento y de compresión con los
encuestados, grandes habilidades en el campo de relaciones
personales, nivel de educación adecuado (bachiller) y seriedad
en el cumplimiento del tiempo estipulado para la
ejecución de su trabajo.

Capacitación de los
encuestadores

Se llevarán a cabo cursos de capacitación para los encuestadores, los
cuales tendrán como objetivo familiarizar a los
encuestadores con el cuestionario a formular y se
aclararán dudas que ellos tengan acerca del
mismo.

Además, se les instruirá acerca de
técnicas de indagación para lograr
que el encuestado entienda, comprenda y conteste la pregunta;
así como técnicas de registro de
respuestas que ayuden a obtener una mejor anotación de
lo que el encuestado contesta.

Supervisión de los
encuestadores

Se designarán entre los encuestadores
supervisores que estarán encargados de la buena
realización de las encuestas. Estas personas
gozarán de confianza total por parte de los
investigadores en cuanto a la buena disposición para
realizar honestamente su labor.

Los supervisores se ocuparán de revisar que los
encuestadores cumplan con sus responsabilidades en el tiempo y
lugar asignados para la realización de su trabajo.
También apoyarán la labor de campo, en caso de
que se presenten inconvenientes en cuanto a ausencias y/o
enfermedades de
personal encuestador se refiere.

Medición del desempeño de los
encuestadores

Para controlar las actividades del personal
encuestador, se estipularán unas medidas de
desempeño que permitan verificar las labores de los
mismos durante el trabajo
de campo.

Esto se hará con la finalidad de que los
tiempos y las labores asignadas para cada encuestador se lleven
a cabo como se estipule en la realización de las
secuencias de actividades del estudio. Además, se
realizarán jornadas de retroalimentación entre el personal para
compartir problemas e
inconvenientes y entre todos mediante una participación
activa, poder encontrar soluciones y
mejoras para posteriores jornadas de trabajo.

ANÁLISIS DE LOS DATOS

1. Una vez se haya desarrollado el proceso de
   recolección de datos, se procederá a convertir
   los datos en bruto del instrumento de que se usó para
   tal fin, en una forma legible y entendible para su posterior
   análisis.

   Para esto, se tomará en cuenta la siguiente
   secuencia:

   • Verificación y edición de cuestionarios
     aceptables: Cada cuestionario tendrá una etapa
     de revisión, en donde se verificará los datos
     obtenidos, es decir, que estén bien contestados
     (completos), mirar en base a las respuestas dadas si estas
     fueron bien comprendidas, que los elementos de la muestra
     sean los que hayan contestado la encuesta, etc. Para tal
     fin, el porcentaje de cuestionarios defectuosos permitidos
     será del 5% del total. En caso de que el porcentaje
     sea mayor, se enviarán nuevamente a trabajo de campo
     y se volverán a formular los
     cuestionarios.
   • Edición y depuración de
     datos: Los datos a procesar tendrán legibilidad,
     que se puedan entender con facilidad; consistencia, que
     estén acordes a los objetivos del estudio y con exactitud, ya
     que se evaluarán de acuerdo a una serie de
     parámetros para verificar si fueron obtenidos con
     honestidad por los
     encuestadores.

   Los datos serán procesados y analizados
   usando software destinado para esto. Se hará empleo
   de SPSS y Microsoft
   Excel, programas
   destinados a realizar análisis estadísticos,
   con un ambiente amigable para el usuario, a través
   de interfases fáciles de manejar y
   entender.

   1. HERRAMIENTAS
      ESTADÍSTICAS

   Para un correcto análisis de datos, se
   usarán las siguientes ayudas estadísticas:

   • Tabulación cruzada:
     Tabulación de datos que consiste en identificar una
     relación entre variables, describiendo dos ó
     más variables en forma simultánea y dar como
     resultado tablas que reflejan la distribución
     conjunta de las variables con un número limitado de
     categorías o valores distintivos.
   • Herramientas de estadística inferencial: Pruebas
     ji cuadrado para probar la significancia estadística
     que hay entre la relación de variables.
   • Procedimientos de análisis de
     relación: Regresiones para verificar el grado de
     dependencia y relación entre variables.
   • Procedimientos generales de
     análisis: Gráficos estadísticos para
     evaluar proporciones, histogramas de frecuencia, pruebas de
     hipótesis para evaluar a las mismas,
     etc.

   INFORMES

   Con el objetivo de que el estudio se haga lo
   más entendible posible para los interesados en
   él, los informes
   se realizarán con las siguientes pautas:

   1. Los informes estarán conformados con un
      estilo de redacción conciso pero concluyente,
      en donde se muestre objetivamente los resultados del
      estudio.
   2. En lo posible, serán informes amables
      para los lectores, que inviten a leerlos mediante el uso
      de tablas y gráficos que permitan una mejor
      comprensión de los mismos.
   3. Las cifras y datos recolectados durante el
      estudio, se mostrarán a través de las
      diferentes ayudas gráficas y tablas, las
      cuáles incluirán títulos,
      números de tabla y notas de pie de página
      para aclarar dudas que se puedan presentar en un
      determinado aspecto.

      TIEMPO Y
      PRESUPUESTO

      La tabla que se presenta contiene los costos presupuestados para el proyecto de investigación de
      mercados

      CANTIDAD	TIPO DE RECURSO	VALOR UNITARIO	VALOR TOTAL
      	PERSONAL
      1	Ing. Industrial	$ 1.200.000	$1.200.000
      15	Encuestadores	$ 1.800/encuesta	$ 693.000
      1	Supervisor	$650000	$650000
      2	Digitadores	$400000	$800000
      	TOTAL		$3.343.000
      	MATERIALES
      	Implementos de oficina		$400.000
      	Papelería		$280.000
      	TOTAL		$680.000
      	TOTAL PRESUPUESTO		$4.023.000

       

      DISEÑO TÉCNICA
      CUALITATIVA

      Investigación Cualitativa:
      Metodología de investigación no
      estructurada y exploratoria con base en muestras
      pequeñas que proporcionan un panorama y
      comprensión del escenario del
      problema.

      Sesiones de grupo: En este tipo
      de técnica la composición del grupo es
      homogénea, se observa previamente a los
      participantes; la atmósfera es relajada, inspira
      confianza a los encuestados.

      El moderador es decir la persona que esta a
      cargo de la entrevista tiene capacidad de observación y comunicación.

      Por lo general una sesión de grupo dura
      de 1 – 3 horas y el tamaño del grupo
      incluye entre 8 – 12 miembros.

      El procedimiento para planear y llevar a cabo
      una sesión de grupo se inicia con un
      análisis de los objetivos del proyecto de
      investigación, no hay que olvidar que sea cual
      sea la técnica que se utilice es de suma
      importancia que previamente se tenga acertadamente
      identificado el problema.

      • Estrategia Indirecta: Los
        propósitos del proyecto se ocultan a los
        entrevistados.
      • Sesión de grupo: Entrevista
        que realiza un moderador capacitado entre un grupo
        reducido de participantes en forma natural y no
        estructurada.

      ……………………………………………………………………………………………………………………..

      DIFERTEC

      ENCUESTA SOBRE LA
      IMPORTACIA DE LA TECNOLOGÍA INFORMATICA PARA
      LOS HOGARES DEL AREA METROPOLITANA DE
      BUCARAMANGA

      1. Nombre y Apellidos:
         _______________________________________________
      2. Edad: ______________
      3. Sexo: 1. Femenino ______ 2. Masculino
         ______
      4. Ocupación: 1. Estudiante _____ 2.
         Profesional _____ 3. Ama de casa _____
      1. Desempleado _____

         3. Licenciado ____ 4. Arquitecto ____ 5.
         Abogado ____ 6. Diseñador ____

      2. Si es profesional: ¿Cuál es
         su profesión?: 1. Ingeniero ____ 2.
         Médico ____
      3. Estrato: 1. Estrato 1 ___ 2. Estrato 2
         ___ 3. Estrato 3 ___ 4. Estrato 4 ___

      5. Estrato 5 ___ 6. Estrato 6
      ___

      7. ¿Tiene usted computador en su
      casa? 1. SI ____ 2. NO ____

      8. Si no tiene computador, enuncie cuál
         es la razón:
      1. No lo considera necesario
      2. Por falta de dinero
      3. Tiene acceso fácilmente a un
         computador en otro lugar
      8. Si tiene un computador, ¿Qué
         tipo de equipo tiene?

      9. 1. De marca ______ 2. Clon
         ______

         1. Sony ____ 2. Epson ____ 3. LG ____ 4.
         Compac ____ 5. Samsung ____

         6. Otra __________________

      10. ¿Qué marca o marcas prefiere?

          1. Impresora ___ 2. Mouse ___ 3. Scanner ___ 4. Quemadora ___ 5.
          Cámara __

          6. Bafles ___ 7. Micrófono ___ 8.
          Otros _______________________________

           

      11. ¿Qué accesorios tiene su
          equipo?

          1. Microsoft office ___ 2. Antivirus Norton ___ 3. Traductor
          ___ 4. Otros ___

      12. ¿Qué tipo de software
          utiliza?

          1. 1 año ___ 2. 2 años ___
          3. Más de 2 años ___

      13. ¿Hace cuanto tiempo tiene el
          computador?

          1. SI ____ 2. NO ____

      14. ¿Cuándo adquirió su
          equipo la
          empresa proveedora le dio garantía sobre
          este?

          1. 6 meses _____ 2. 1 año _____ 3.
          2 años _____

      15. ¿De cuanto tiempo es la
          garantía?

          1. SI ____ 2. NO ____

      16. ¿ Se siente satisfecho con su
          equipo?
          1. Problemas de
             configuración
          2. Mala calidad de sus
             componentes
          3. Virus
          4. Inadecuada instalación de sus
             distintos software
          5. Falta de mantenimiento general
      17. ¿Qué problemas ha tenido con el
          computador?
          1. Ampliarle la capacidad de la
             memoria
          2. Mayor velocidad de
             procesamiento
          3. Mayor flexibilidad y compatibilidad con
             los distintos software
          4. Otra
             ______________________________________________
      18. ¿Qué modificaciones le haria
          a su computador?

      GRACIAS POR SU
      COLABORACIÓN¡¡¡¡

      ……………………………………………………………………………………………………………………………

       

      ANONIMA

   4. Se presentarán conclusiones y
      observaciones pertinentes acerca del estudio a realizar,
      además de una serie de recomendaciones basadas en
      los resultados y que son útiles en la toma de
      decisiones posteriores.
2. TABULACIÓN DE DATOS