- Introducción
- Definición del
Marketing - Objetivos y estrategias de
marketing - Historia
- Procesos básicos
del Marketing - Factores determinantes del
Marketing - Estímulos
principales del Marketing - Análisis del
Mercado - Posicionamiento
- Packaging o
envase - Marketing
estratégico - Promoción y
Publicidad - Ciclo de Vida del
producto - Función del
Marketing en la actividad
empresarial - Conclusión
- Bibliografía
- Apéndice
El marketing,
traducido como mercadeo, es el
aprovechamiento del conocimiento a
fin de aprovechar las oportunidades comparativas de la empresa a
través de la
comunicación con los eventuales clientes.
Es una disciplina que
permite identificar, descubrir, conocer y aprovechar las
necesidades de los clientes a fin de satisfacerlas de la manera
más conveniente para la empresa.
En ésta monografía se estudia el sentido del
Márketing desde el punto de vista del proveedor de
servicios y
del requirente de éstos y cómo el primero dispone
los recursos de la
empresa para hacer que el segundo identifique su necesidad con
ésta motivando la compra.
Ésta necesidad generada no siempre es real sino
que por el contrario surge de un estado de
necesidad generado solamente por las acciones de
Márketing de la que el adquirente es objeto (publicidad,
propaganda,
promoción, etc.).
Los factores a considerar en una correcta acción
de Márketing a fin de asegurar su eficacia
son:
- Procesos básicos del Marketing
- Factores determinantes del Marketing
- Estímulos principales del
Marketing - Análisis del Mercado
- Posicionamiento
- Packaging o envase
- Marketing estratégico
- Promoción y Publicidad
- Ciclo de Vida del producto
Función del Marketing en la actividad
empresarial
Definir nuestro negocio es definir cuál es la
razón de ser y cuál es la necesidad de los
consumidores que nuestro producto
satisface. Para ello, entonces necesitamos saber cuáles
son las necesidades más frecuentes que satisfacen los
clientes cuando compran un producto.
Es muy frecuente que lo empresarios no tengan claro
qué es lo que venden. Muchas veces parece que no tiene
importancia preguntarse qué vendemos. Evidentemente, todos
los vendedores conocen los productos que
ofrecen a los consumidores. Pero no necesariamente conocen que
buscan los consumidores en nuestros productos.
En la mayoría de los casos, los compradores
"consumen" algo (o mucho) mas que el producto en si. Los
productos contienen algunos elementos adicionales (que los
empresarios deben aprender a identificar) que los hacen
más atractivos: categorías, cualidades, servicio,
entre otros.
Hay cualidades que son las necesidades ocultas de los
clientes. Si uno es realmente capaz de determinar que es lo que
realmente compran o desean comprar sus clientes, estará en
condiciones de ofrecerles lo que demandan, pero muchas veces no
es tan evidente determinar que compran inclusive para los mismos
consumidores.
Entonces para definir nuestro negocio debemos determinar
las necesidades ocultas que los consumidores satisfacen cuando
compran nuestros productos. Luego y sólo entonces debemos
preguntar que posibilidades tenemos de cumplir con nuestros
clientes.
Determinar que es lo que quieren nuestros clientes y que
es lo que les ofrecemos o vendemos no es tan fácil pero el
marketing ayuda bastante para averiguarlo.
Una empresa averigua primero que es lo que quiere el
cliente para
después producirlo. En ese objetivo el
marketing se apoya en otras disciplinas como la economía
(especialmente la microeconomía); las llamadas ciencias del
comportamiento
como la psicología, la sociología y la antropología cultural, y en la estadística.
Por cierto que el Marketing también aporta lo
suyo. Entre los estímulos principales de las ventas el
marketing señala cinco de ellos como primordiales; el
producto, el precio, el
envase, la producción y la distribución. Más adelante se
verá con detalle estos puntos.
La frase clave es conocer el mercado. Las
necesidades del mercado , es decir de los consumidores son las
que dan la pauta para poder definir
mejor que es lo que vamos a vender y a quienes así como
dónde y como lo haremos.
El marketing es el arte de
"coaccionar voluntades", se trata de la herramienta más
empleada para que usted o yo gastemos el dinero en
un producto y no en otro, para que nos sintamos identificados con
una marca determinada
y para que siempre encontremos esa marca identificativa hagamos
la actividad que hagamos y aunque nuestra edad continúe
avanzando.
Según la American Marketing Association el
marketing puede definirse como: "el proceso de
planificar y ejecutar la concepción del producto, precio,
promoción y distribución de ideas, bienes y
servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos
individuales como los de las organizaciones".
Más concretamente estaríamos hablando
de:
- Identificar mercados y
posibilidades - Identificar necesidades y deseos
- Provocar esas necesidades
- Justificar nuestros caprichos
- Transformar toda esa información en actividades, servicios o
productos
Dentro de la definición del marketing podemos
hacer dos subgéneros:
- Marketing estratégico. Mediante el cual
identifico las necesidades de mis clientes potenciales o
clientes existentes basándome en los beneficios que el
usuario va a obtener de estos servicios y que no son siempre
beneficios físicos sino también
psicológicos, relacionales etc. - Marketing operacional. Ya sé quién es
mi cliente y lo que voy a poner a su alcance, ahora debo
determinar cómo voy a mostrárselo, cómo
voy a convencerle de que realmente necesita realizar esa
actividad o utilizar ese servicio y que precio voy a poner a
ese servicio… en definitiva cómo lo voy a
comercializar.
OBJETIVOS Y
ESTRATEGIAS DE
MARKETING
Los objetivos y estrategias forman el corazón
del Plan de
Marketing. Los objetivos describen qué debe
conseguirse para lograr la previsión de ventas, las
estrategias describen cómo deben enlazarse los
objetivos.
Los objetivos y estrategias se desarrollan revisando las
previsiones de ventas, el mercado objetivo, los problemas y
las oportunidades. Hay que tener presente que aunque esta
sección no necesita mucho esfuerzo en cuanto a
búsqueda de información o cálculos,
sí se requiere mucho tiempo de
reflexión. Aquí se marca la diferencia de la
empresa; las ideas innovadoras resultan importantes en este
punto.
OBJETIVOS DE MARKETING
Un objetivo de marketing indica algo que debe lograrse.
Diferenciar objetivos de estrategias no es siempre fácil,
es una fuente de confusión muy usual, incluso para
personas de empresa. Para diferenciar ambos conceptos hay que
tener en cuenta que un objetivo de marketing debe:
- Ser especifico
- Ser medible
- Referirse a un periodo de tiempo limitado
- Afectar el comportamiento del mercado
objetivo
Los objetivos de marketing deben referirse al mercado
objetivo y tendrán en cuenta el comportamiento; pudiendo
dividirse por tanto en dos categorías: usuarios actuales o
nuevos, dentro de cada uno de ellos pueden idearse varios
objetivos.
Usuarios actuales. Los objetivos básicos
son: a) Retener los actuales usuarios, tanto desde el punto de
vista del número de usuarios como de compras
realizadas; y b) Incrementar las compras de los usuarios
actuales, consiguiendo más compras en un periodo de
tiempo, vendiendo más cantidad de producto o vendiendo
productos con más margen de beneficio.
Nuevos usuarios. Sus objetivos básicos
son: a) Incrementar el número de nuevos clientes; y b)
Conseguir la fidelidad de los nuevos clientes.
Ya se ha dicho más arriba que para desarrollar
los objetivos de marketing primero hay que revisar los objetivos
de ventas, el mercado objetivo, los problemas y las
oportunidades. Este análisis proporciona las líneas
maestras para construir objetivos de marketing
realistas.
Revisar los objetivos de ventas: Los objetivos de
ventas determinan los parámetros necesarios para definir
los objetivos de marketing. Hay que revisar las razones por las
que se estimaron los objetivos de ventas a la baja o se han
mantenido. Los motivos para establecer objetivos a la baja
quizás se encuentren en una lata competencia, en
perdida de clientes o por razones coyunturales. Todos los motivos
encontrados deben tenerse en cuenta a la hora de fijar objetivos
de marketing.
Revisar el mercado objetivo: El mercado es la
fuente de información precisa para fijar objetivos de
ventas, tanto para los usuarios existentes como para los nuevos.
Todo objetivo de marketing hará referencia al
comportamiento del mercado, por lo que es fundamental su
estudio.
Revisar los problemas y oportunidades: Los
problemas y oportunidades descritos anteriormente son
fundamentales para establecer los objetivos de marketing.
Resolviendo los problemas o explotando las oportunidades
obtendremos las ideas básicas para plantear los objetivos
de marketing.
Formular objetivos racionalmente: Teniendo en
cuenta todos los factores descritos en los pasos anteriores se
llega al punto de definir los objetivos de marketing. Hay que ser
lógico y racional; por ejemplo, no se puede pretender
fijar unos objetivos de marketing que sean compatibles con el
mercado objetivo.
Típicamente se establecen objetivos a corto y
largo plazo. Los objetivos de marketing reflejan las
diferencias entre los diversos
tipos de empresas . Una empresa que
se dedica a la venta por menor,
una empresa con productos masivos, una empresa que comercializa a
otras empresas,
tendrán necesariamente objetivos de marketing muy
diferentes.
DESARROLLO
HISTORICO DEL MARKETING:
En un estudio histórico del marketing se puede
observar primero, los factores que causaron los cambios del
marketing; segundo la herencia actual
de antiguas prácticas e instituciones
del marketing, y tercero, la relativa estabilidad a través
del tiempo.
En una economía feudal, agraria o forestal, la
población es en gran parte autosuficiente.
Produce sus propios alimentos , hace
sus propias telas y construye sus propias casas y utensilios. Hay
muy poca especialización en el trabajo y
muy poca necesidad de cualquier tipo de comercio.
En el transcurrir del tiempo, sin embargo, comienza a
nacer el concepto de
división del trabajo y los
artesanos concentran sus esfuerzos en la producción de
aquel artículo en el que sobresalen. Esto da como
resultado que cada hombre produce
de algunos artículos más de lo que necesita, pero
careciendo de los demás productos. En cuanto aparece una
persona que
produce más de lo que desea, o desea más de lo que
produce, existe la base para el comercio y el comercio es el
corazón del marketing.
Cuando el intercambio comienza a desarrollarse en las
economías agrarias, lo hace sobre bases muy sencillas. La
mayoría de los negocios lo
son en pequeña escala sin
especialización alguna en su dirección. Se desarrollan a partir de
organizaciones artesanas familiares y se atiende principalmente a
la producción, prestando muy poca o ninguna atención al marketing. De hecho la
práctica normal es producir manualmente bajo
pedido.
En el paso siguiente de la evolución histórica del marketing
los pequeños productores comienzan a fabricar sus
productos en mayor cantidad anticipándose a los pedidos
futuros. Aparece una nueva división en el trabajo cuando
un tipo de hombre de negocio comienza a ayudar a la venta de esa
mayor producción. Este hombre -que actúa como
ligazón entre productores y consumidores- es el
intermediario.
Para ser más fácil la
comunicación
, la compra y la venta, las distintas partes interesadas
tienden a agruparse geográficamente; de esta forma se
crean los centros comerciales. Existen hoy en día algunas
naciones que están atravesando esta etapa de desarrollo
económico.
Se puede apreciar que los refinamientos y los avances
del marketing van en general de los avances de la
civilización.
El marketing moderno en los Estados Unidos nació
con la Revolución
Industrial. Asociado o como sub-producto de la Revolución
Industrial vino el crecimiento de los centros urbanos y el
descenso de la población rural. La artesanía
familiares se transformaron en fábricas y la gente
pasó del campo a la ciudad buscando trabajo.
Crecieron las empresas de servicios para satisfacer las
necesidades diarias de los obreros industriales que dejaron de
ser autosuficientes. El marketing apenas se desarrolló
durante la última mitad del siglo XIX y las dos primeras
décadas del siglo XX. Todo el interés se
centraba en el aumento de la producción debido a que la
demanda del
mercado excedía a la oferta del
producto.
De hecho, el marketing masivo fue un requisito previo
para la producción en serie. Solamente con un sistema de
marketing masivo pudieron funcionar las fabricas en un nivel
óptimo de la producción, con la ventaja de poder
disfrutar de las economías de producción derivado
de la dimensión a medida en que se desarrolló la
economía fabril y se hizo más compleja, los canales
por lo que fluyó el comercio se hicieron mayores; tuvieron
que encontrarse métodos
mejores para vender la producción industrial. El aumento
de especialistas en marketing fue el paso obligatorio de este
desarrollo
evolutivo.
PROCESOS
BÁSICOS DE MARKETING
El marketing comprende varios procesos
básicos:
a)Poner en contacto a vendedores y
compradores.
b)Oferta de mercancías donde escoger en medida
suficiente para atraer interés y satisfacer las
necesidades de los consumidores.
c)Persuadir a los compradores en potencia para que
adquieran favorables actitudes
hacia determinados productos.
d)Mantenimiento
de un nivel de precios
aceptables.
e)Distribución física de los
productos, desde los centros de fabricación a los puntos
de compra o con la utilización de almacenes
adicionales convenientemente localizados.
f)Conseguir un nivel adecuado de ventas.
g)Facilitar servicios adecuados, como crèditos,
asesoramiento técnico, recambios, etc.
factores
Determinantes del Marketing
Podríamos definir los
determinantes del márketing como los factores externos que
existen en el mercado y que pueden influir en los resultados
prefijados. Su conocimiento y análisis es básico
porque los condicionan en dos sentidos fundamentales:
• Puede afirmarse que para la consecución
de los objetivos marcados, las acciones que se van a
desarrollar y las técnicas que se emplearán
deberán ser necesariamente distintas, en la medida que
lo sean los determinantes que existan.
• Es incuestionable que las mismas
técnicas nos darán resultados dispares en los
diferentes mercados, en función
de los determinantes existentes.
Esto explica el hecho de que técnicas que han
probado su eficacia en un determinado país, en
circunstancias concretas por alguna empresa, ofrezcan, en
ocasiones, resultados dispares, por muy iguales que se adopten y
apliquen en otras naciones.
Al tratar de averiguar las posibles causas de los
fracasos, cuando una técnica de probada eficacia no logra
sus objetivos, encontraremos éstas en fallos de las
personas que la han aplicado o en la variación de los
determinantes que influyen en ese país, concretamente y a
título de ejemplo el elemento cultural es un determinante
clave.
Otra consecuencia práctica de lo dicho con
anterioridad es el cuidado con el que debe efectuarse la
utilización de técnicas foráneas, tanto si
proceden de experiencias ajenas como si fueron aprendidas en
textos que reflejen otras formas de márketing. El verbo
«adaptar» con todo lo que significa, es mucho
más apropiado en tales circunstancias, que el de
«adoptar».
El número e importancia de los determinantes del
márketing puede variar según criterios subjetivos
del país y mercado. A continuación, se expone
gráficamente una posible clasificación de estos
elementos.
GRÁFICO 1. Determinante del
Márketing
Si analizamos el gráfico 1, resalta, en la parte
central, la figura del consumidor. Este
lugar no es caprichoso, revela la importancia primordial del
consumidor, no sólo como destinatario de las acciones de
márketing, sino como determinante principal de tales
acciones.
ESTIMULOS
PRINCIPALES DEL MARKETING
Para diseñar estrategias de marketing, la
dirección comercial dispone e unos instrumentos
básicos, que ha de combinarlos adecuadamente, con el fin
de conseguir los objetivos provistos. Estos instrumentos del
marketing pueden resumirse en las cuatro variables
controlables del sistema comercial (las denominadas 4 P’s
del marketing):
>> | |
>> | |
Estos instrumentos son considerados las variables
“controlables” porque se pueden modificar. Sin embargo,
las modificaciones sólo son posibles dentro de unos
límites.
El producto y la distribución
son instrumentos estratégicos, o a largo plazo, por cuanto
no se pueden alterar de modo inmediato, y su utilización
debe ser convenientemente planificada. El precio y la
promoción, en cambio, son
instrumentos tácticos, que, dentro de las limitaciones
antes apuntadas, pueden modificarse con facilidad y
rapidez.
El producto es cualquier bien, servicio o idea
que se ofrezca en el mercado. Es el medio para alcanzar el fin de
satisfacer las necesidades del consumidor. El concepto producto
debe centrarse, por tanto, en los beneficios que reporta y no en
las características físicas del mismo. Las empresas
que se centran solo en las características físicas
del producto caen lo que se conoce como
“miopía del
marketing”.
La oferta del producto, desde la perspectiva del
marketing, no consiste únicamente en el producto
básico, sino también en todos los aspectos formales
(calidad, marca,
diseño…) y añadidos (servicio,
instalación, mantenimiento, garantía…) que
acompañan a la oferta.
Las decisiones sobre el producto son de gran
importancia, porque son las que crean los medios para
satisfacer las necesidades del mercado. Son también las
primeras que deben tomarse al diseñar la estrategia
comercial, puesto que no se puede valorar, distribuir o
promocionar algo que no existe. Son, además, decisiones a
largo plazo, que no pueden modificarse de forma inmediata. Estas
decisiones incluyen el diseño y la puesta en
práctica de políticas
relativas a:
1.- Cartera de productos: Es el conjunto
de productos que ofrece la empresa.
2.- Diferenciación del
producto: Consiste en determinar las
características que distinguen al producto y que lo
hacen, en cierto modo, único y diferente de los
demás. La diferenciación constituirá
una ventaja competitiva para la empresa. El producto
puede diferenciarse por precio, calidad, diseño,
imagen,
servicios complementarios, etc.
3.-
Marcas, modelos,
envases: Permiten identificar a los productos y, a la
vez, diferenciarlos de sus competidores. Pueden ser importantes
instrumentos para crear una imagen positiva de los
productos y de la empresa.
4.- Desarrollo de servicios
relacionados: Se incluyen aquí la
instalación del producto, asesoramiento sobre la
utilización, el mantenimiento,
garantía…
5.-
Ciclo de vida del producto: Supone el
análisis de la fases por las que transcurre la vida del
producto, desde su lanzamiento hasta su retirada o
desaparición.
6.-
Modificación y eliminación de los productos
actuales: En función del ciclo de
vida del producto y de los cambios del entorno
tecnológico, cultural y social, deberán
establecerse las posibles modificaciones del producto o su
retirada del mercado.
7.- Planificación de nuevos
productos: La empresa debe actualizar de
forma sistemática sus
productos, para adaptarse a los
cambios del entorno y obtener o mantener su ventaja
competitiva, lo que permitirá, en definitiva. Su
subsistencia.
El precio no es sólo la cantidad de
dinero que se
paga por obtener un producto, sino también el tiempo
utilizando para conseguirlo, asó como el esfuerzo y
molestias necesarios para obtenerlo.
El precio tiene un fuerte impacto sobre la imagen del
producto. Un precio alto es sinónimo, muchas veces, de
calidad,; y un precio bajo, de lo contrario.
También tiene gran influencia sobre los ingresos y
beneficios de la empresa, puesto que es el precio quien los
genera sin suponer coste alguno para ella.
El precio es un instrumento a corto plazo, puesto
que se puede modificar con rapidez, aunque hay restricciones a su
libre modificación por el vendedor. Hay múltiples
factores condicionantes en la fijación del precio, que van
desde el tipo de mercado y objetivos de la empresa, hasta el
propio ciclo de la vida del producto.
Las decisiones sobre preciosa incluyen el
diseño y la puesta en práctica de políticas
relativas a:
1.- Costes, márgenes, descuentos:
Incluye el análisis de los costes de comercialización, márgenes de
beneficio a considerar y los descuentos a aplicar por cantidad,
temporada, forma de pago…
2.- Fijación de precios a un
solo producto: El precio de un producto
puede fijarse, fundamentalmente, de acuerdo con tres criterios:
sobre la base de su coste; de acuerdo con los precios
establecidos por la competencia o según la
sensibilidad de la demanda de los distintos segmentos del
mercado (basados en el mercado).
3.- fijación de precios a una
línea de productos: Si lo que se
persigue es maximizar el beneficio conjunto de la línea,
deben considerarse las elasticidades cruzadas de los distintos
productos que se integran, es decir, la repercusión que
tendrá la modificación del precio de cualquiera
de ellos en la demanda de los restantes.
La distribución relaciona la
producción con el consumo. Tiene
como misión
poner el producto demandado a disposición del mercado, de
manera que se facilite y estimule su disposición por el
consumidor. El canal de distribución es el
camino seguido por el producto, a través de los
intermediarios, desde el productor al consumidor.
Las decisiones sobre distribución son
decisiones a larga plazo, muchas veces irreversibles. No hay un
único modo de distribuir cada tipo de producto, por lo que
pueden adoptarse muy variadas formas de distribución. No
obstante, hay una serie de factores como las
características del mercado y del producto, el sistema de
distribución habitual en el sector y los recursos
disponibles, que condicionan o limitan los sistemas de
distribución posibles.
Por otra parte, las formas de distribución
evolucionan constantemente, por el impacto de las nuevas
tecnologías, los costes, la segmentación de mercado y las exigencias de
los consumidores.
Las decisiones sobre el sistema de
distribución incluyen el diseño y puesta en
práctica de políticas relativas a:
1.- Canales de distribución: Es
decir, la definición de las funciones de
los intermediarios, la selección del tipo de canal e
intermediarios a utilizar, la determinación del
número, localización, dimensión y
características de los puntos de venta, etc.
Intermediario: Un intermediario es aquel
que “intermedia” entre dos
partes.
Tenemos dos tipos de
intermediarios:
· MAYORISTAS:
Adquieren sus productos directamente de los fabricantes o de
otros mayoristas, y venden a
minoristas, mayoristas y otras empresas fabricantes, NUNCA
le venderá al
consumidor final.
·
MINORISTAS (o DETALLISTAS):Compra sus productos al
fabricante o a otros
intermediarios y vende directamente al consumidor
final.
2.-
Merchandisisng: Es el conjunto de
actividades llevadas a cabo para estimular la compra del
producto en el punto de venta. Incluye la presentación
del producto, la disposición de las estanterías y
el diseño y determinación del contenido del
material publicitario en el punto de venta.
3.- Marketing
directo: Supone la relación directa
entre productor y consumidor, sin pasar por los intermediarios.
Contempla diversas alternativas, como la venta a domicilio, la
venta por correo y catálogo, el telemarketing, la venta por televisión, la venta electrónica, mediante terminales de
ordenador y la venta mediante máquinas
expendedoras.
4.- Logística y
distribución: Incluye el conjunto
de actividades desarrolladas para que el producto recorra el
camino desde el punto de producción al de consumo y se
facilite su adquisición. Implica, por tanto,
transportar, almacenar, entregar y cobrar el producto,
así como determinar los puntos de servicio y
líneas de espera.
La promoción de un producto es el conjunto
de actividades que tratan de comunicar los beneficios que reporta
el producto y de persuadir al mercado objetivo de que lo compre a
quien lo ofrece. Es una combinación de las siguientes
actividades:
>> | |
>> | |
La forma en que se combinarán los distintos
instrumentos promocionales dependerá de las
características del producto, mercado y competencia y de
la estrategia perseguida por la empresa.
Las decisiones sobre promoción incluyen el
diseño y puesta en práctica de políticas
relativas a:
1.- Dirección de ventas: Incluye,
por una parte las decisiones de tipo estratégico, como
la configuración del equipo de ventas, la
determinación de su tamaño, el diseño de
las zonas de venta, la asignación a las mismas de los
vendedores, la fijación de cuotas de venta, y la
planificación de las visitas de los
vendedores. Pero también incluye, por otra parte,
decisiones más cotidianas, como la selección,
formación, motivación, supervisión y remuneración de los
vendedores.
2.- Publicidad, propaganda y
relaciones públicas: Estas
actividades persiguen, en general, conseguir una imagen
favorable del producto ofertado y/o que se mejore la
aceptación social de la entidad enunciante. Incluyen
decisiones relativas al mensaje a transmitir, público
objetivo al que se dirigen, medios de
comunicación empleados, soportes específicos
dentro de cada medio y proceso de diseminación de la
información.
3.- Promoción de
ventas: Incluye un conjunto de
actividades, no canalizadas a través de los medios de
comunicación, que tratan de estimular las ventas a
corto plazo. Van dirigidas a distintos públicos
(vendedores, intermediarios, consumidores) y los métodos
utilizados consisten, fundamentalmente, en rebajas del precio,
ofertas de mayor cantidad de producto por igual precio, cupones
o vales descuento, muestras gratuitas, regalos,
concursos…
En los instrumentos del marketing debe existir una
coherencia tanto interna como externa.
La coherencia interna consiste en observar
las capacidades de la empresa, sus objetivos e intereses para
luego ser capaces de decidir y diseñar las variables del
marketing – mix en función de nuestros recursos, con
el fin de alcanzar nuestras metas.
En el ámbito externo, prestaremos especial
atención, por un lado, al mercado objetivo,
es decir, a quien van dirigidos nuestros productos, y por otro, a
la competencia o lo que es lo mismo, a la
situación del mercado (que ocurre en el
mercado).
Definición de envase y envasado
Envase: Todo continente o soporte
destinado a:
Contener el producto,
Facilitar el transporte,
y
Presentar el producto para la venta. 3
Por envase se entiende el material que contiene o guarda
a un producto y que forma parte integral del mismo; sirve para
proteger la mercancía y distinguirla de otros
artículos.
En forma más estricta, el envase es cualquier
recipiente, lata, caja o envoltura propia para contener alguna
materia o
artículo. 10
Envasado: Es una actividad más
dentro de la planeación
del producto y comprende tanto la producción del envase
como la envoltura para un producto.
Concepto: La empresa debe conocer con el mayor detalle
posible a sus clientes potenciales y reales. Hay que investigar
cuáles son sus necesidades y deseos y cuáles son
sus hábitos de compra, su capacidad de compra, etc. Esto
permitirá a la empresa ofrecer los productos más
adecuados a sus clientes.
El mercado, el cliente y la
distribución
El mercado en el marketing
El mercado se encuentra estrechamente relacionado con la
gestión
profesional del márketing a través de las
siguientes etapas:
1. Conocimiento
Investigar y analizar un mercado supone considerar los
diferentes nichos de mercado que, una vez agrupados, forman el
mercado
global, un conocimiento profundo de ellos contribuirá
a que tengamos éxito
en nuestra gestión.
2. Elección de las estrategias
Una vez segmentado el mercado, debemos poner en marcha
las diferentes estrategias posibles, de cara a alcanzar los
objetivos marcados, adecuarnos a la demanda y mantenernos en una
posición estratégica. Para ello desarrollaremos una
política
de márketing acorde a nuestras posibilidades y
objetivos.
3. ImpLementación
Para alcanzar los objetivos que nos hemos marcado
debemos pasar a la acción; para ello utilizaremos las
diferentes variables o herramientas
de márketing de que dispongamos. A este respecto tenemos
que considerar la existencia en el mercado de una serie de
variables incontrolables (competencia, management, cultura,
leyes,
entorno…) y otras controlables (canales elegidos, vendedores,
promoción, precios, marca…) que pueden desvirtuar en
gran medida los resultados previstos. Del mix que realicemos, con
las diferentes variables, se obtendrán las respuestas
válidas que deseemos dar al mercado.
4. Control
Al encontrarnos en un mercado muy dinámico,
cualquier cambio que se produzca, en una o varias variables,
puede modificarlo, por lo que el responsable del márketing
deberá permanecer atento y efectuar los ajustes necesarios
para alcanzar los objetivos marcados.
El posicionamiento
se refiere a lo que se hace con la mente de los probables
clientes; o sea, como se ubica el producto en la mente de
éstos.
El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear
algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en
la mente; revincular las conexiones que ya existen.
En comunicación, lo menos es más. La
mejor manera de conquistar la mente del cliente o de posibles
clientes es con un mensaje súper simplificado. Para
penetrar en la mente, hay que afilar el mensaje. Hay que desechar
las ambigüedades, simplificar el mensaje… y luego
simplificarlo aún más si desea causar una
impresión duradera.
Es un proyecto de
selección. Tiene que seleccionar el material que tiene
más oportunidad de abrirse camino.
Debemos buscar en la mente del cliente no dentro del
producto. Como sólo una parte mínima del mensaje
logrará abrirse camino, debemos enfocarnos en el receptor.
Debemos concentrarnos en la manera de percibir que tiene la otra
persona, no en la realidad del producto.
El Asalto a la Mente
En comunicación, lo más es menos. Los
múltiples asuntos y problemas
sociales han congestionado tanto los canales que sólo
una pequeña fracción de los mensajes logra llegar a
su destino.
La publicidad es tanta que inhibe nuestros sentidos,
impidiendo la asimilación de los mensajes.
En la comunicación se debe comunicar lo esencial,
utilizar palabras claves, para así obtener un lugar en la
mente del posible cliente.
Definimos como packaging o packages a todos los envases,
etiquetados o envoltorios de los productos comerciales.
Estos envases tienen dos funciones, la de guardar y embalar el
producto para atraer al público por medio de su imagen. Es
importante tener en cuenta ambos aspectos, no sirve de nada si un
producto, no se encuentra bien envasado por muy atractivo que sea
su etiquetado, o bien que este sea a su vez, un producto de
máxima calidad, si su etiquetado no lo transmite como
tal.
Diseño del envase
Hoy en dia, nos encontramos con muchos productos
semejantes o similares en los centros comerciales, haciendo de
esto un mercado muy competitivo. Ante tal competencia es cuando,
opera el packaging, como medio de atracción al consumidor
final.
El packaging o packages, se considera uno de los elementos
principales para colocar en un nivel u otro un producto, a
través de la imagen y calidad que se transmite de el.
En primer lugar, es muy importante saber antes de diseñar
un envase de un producto, a que público va dirigido, las
tendencias del mercado, los materiales a
utilizar para el envase, la comodidad del consumidor, etc. El
objetivo final, es destacar el producto que se está
ofreciendo.
El packaging se aplica en gran variedad de formas y formatos
dependiendo del envase. Citaríamos de entre los existentes
hoy en dia: La etiqueta de una botella, una lata de cocacola, una
caja de tetrabick, una bolsa de embalaje, una etiqueta en formato
pegatina, etc…
El envase y el mercado
Con el nacimiento del nuevo sistema de autoservicio se
hace más importante el envase. Y como otras muchas
variables de marketing, el envase contribuye a la imagen del
producto. Por ejemplo algunos envasadores de productos de
alimentación, han cambiado el envase
metálico por uno de cristal. El de cristal aporta mejor
imagen de producto, como, selecto, caro, artesano, tradicional y
exquisito.
Funciones para el diseño de un
envase
– Una primera función es vender el producto. El
envase tiene que captar la atención del consumidor en el
estante del supermercado.
– Proporcionar información al consumidor. En la
mayoría de los países la legislación exige
que los productos reflejen claramente ciertos datos.
– Conservación del producto.
– Garantía. El envase asegura que recibiremos una cierta
cantidad de un fabricante identificado.
– Facilitar el transporte y la manipulación del
producto.
Un ejemplo y de gran éxito sobre el envasado, fué
el de Tetrapark. Consiste en fabricar un envase hermético
que permite conservar bebidas con bajo coste y peso.
Además por su forma permite el almacenamiento y
el transporte de la forma más compacta posible. Al guardar
los Tetrapark no se dejan espacios libres
La imagen del diseño del envase
El diseño, es la imagen que transmite el envase.
Un punto fundamental para conseguir el éxito, en el
supermercado, es la imagen que transmite el producto. Algunas
bebidas han rediseñado su envase, redondeando sus
diferentes formas, cambiando los colores, el
diseño de los dibujos, para
lograr una reposición como una opción para las
mujeres.
Un envase efectivo, ha de ser sencillo, comunicar con rapidez de
que producto se trata, encontrarse correctamente impreso, hacer
frente a la competencia, reflejar la imagen del producto y si el
envase es rediseñado que este mantenga cierto lazo visual
con su pasado, de manera que siga siendo familiar para el
consumidor. Para crear y diseñar un envase y determinar
sus ventajas, se ha de tener presentes tres factores: la marca,
el producto y el consumidor.
Concepto de Marketing Estratégico
Una de las características más útiles e
importantes del márketing consiste en poder planificar,
con bastante garantía de éxito, el futuro de
nuestra empresa, basándonos para ello en las respuestas
que ofrezcamos a las demandas del mercado, ya hemos dicho que el
entorno en el que nos posicionamos cambia y evoluciona
constantemente, el éxito de nuestra empresa
dependerá, en gran parte, de nuestra capacidad de
adaptación y de anticipación a estos
cambios.
Debemos ser capaces de comprender en qué medida y
de qué forma los cambios futuros que experimentará
nuestro entorno afectarán a nuestra empresa y de
establecer las estrategias más adecuadas para
aprovecharlos al máximo en nuestro beneficio.
Para ello la empresa debe establecer unos objetivos,
partiendo de la formulación de qué es la propia
empresa, cuál es su mercado-producto y quiénes son
sus clientes. La empresa nunca debe permanecer de espaldas al
mercado.
Éste es el punto de partida del márketing
estratégico: la definición de la propia empresa y
el negocio en el que está, el producto que vende o el
servicio que presta, el mercado al que va dirigido con ese
producto o servicio y a quién va dirigido.
El márketing estratégico nos sirve para
que la empresa pueda aprovechar todas las oportunidades que le
ofrece el entorno, superando las amenazas del mismo, haciendo
frente a los retos constantes que se le presentan. Se le pide que
tome decisiones en el presente pero teniendo en cuenta
cómo pueden afectar nuestras acciones al futuro de la
empresa, contemplando los cambios que se prevé que surjan
en el entorno y aprovechando al máximo los recursos
internos de los que dispone y que han de representar una ventaja
competitiva clave con respecto a la competencia.
Así pues, el márketing estratégico
es indispensable para que la empresa pueda, no sólo
sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en el futuro.
Pero la realidad creemos que nos indica lo contrario, ya que el
sentido común parece no abundar en grandes dosis en el
mundo de los negocios, por ello no nos debe extrañar que
tan sólo el 25 por 100 de los planes estratégicos
aportados por las empresas son los que se llevan a buen
término.
Responder con éxito al interrogante,
«¿disponemos de una estrategia de futuro?»,
parece ser que es difícil, ya que independientemente de
que no todas las empresas se lo plantean, tiene el inconveniente
de su puesta en práctica.
Por ello, una de las mayores preocupaciones de los
estrategas corporativos es encontrar el camino más
rápido y seguro hacia la
creación de valor,
entendido no sólo como un resultado que beneficie a los
accionistas de la compañía, sino como algo capaz de
satisfacer y fidelizar a los clientes, empleados y proveedores.
Es una disciplina científica cuyo objetivo es
persuadir al publico meta con un mensaje comercial para que tome
la decisión de compra de un producto o servicio que una
organización ofrece.
Diferencia entre Propaganda y
Publicidad:
La Publicidad tiende a la obtención de beneficios
comerciales, en tanto que la Propaganda tiende a la
propagación de ideas políticas, filosóficas,
morales, sociales o religiosas, es decir, comunicación
ideológica.
Comunicación:
Emisor: Quien emite un mensaje (Agencia de
Publicidad).
Receptor: Quien recibe un mensaje (Publico
meta).
Mensaje: La pieza publicitaria.
Canal: Por donde se comunican los mensajes (Los
Medios).
Código: La forma de comunicar (Como
está hecha la pieza publicitaria).
Feed-back: La respuesta obtenida (feed-back
positivo: Compra – feed-back negativo: no compra).
Fuente: Es la generadora del mensaje: Empresa
anunciante).
Podemos definir la promoción como un "conjunto de
acciones de Comunicación diversas cuya utilización
se sitúa en el marco de una política general de
marketing dirigida principalmente al desarrollo de las ventas a
corto plazo".
De esta definición se pueden deducir dos
características:
- La promoción debe actuar en el marco de toda
una política de marketing. No debe ser pues, algo
esporádico, inconexo ni improvisado, así como
tampoco un recurso de última hora cuando esté
todo ya perdido. - La promoción tiene, sin embargo, su
razón de ser en la dimensión a corto
plazo.
Para aclarar más el espíritu que, a
nuestro juicio, ha de tener la promoción, enumeramos las
siguientes peculiaridades:
- La promoción, en sentido estricto, consiste en
un incentivo "tangible" ajeno al producto. La mejora de
calidad, su cambio de envase, su más adecuada
distribución, son acciones de marketing, pero no
promoción
de ventas en el estricto sentido de mercado de los bienes
de consumo. - La promoción es un incentivo independiente de
la publicidad. La Publicidad aporta al producto un beneficio
"intangible" (psicológico, por ejemplo). La
Promoción aporta al producto un beneficio "tangible".
Podemos decir que la publicidad informa y motiva, para ayudar a
la venta. Por el contrario la promoción impulsa la venta
de modo inmediato. Es un medio de acción a corto
plazo. - La publicidad y la promoción se mueven en
dimensiones distintas e incluso antagónicas. Ambas
sintonizan con la política de marketing en diferente
longitud de onda. La publicidad puede ser costosa a corto plazo
y rentable a largo. La promoción proporciona resultados
sorprendentes a corto plazo pero puede ser a la larga peligrosa
y de hecho lo es. La confusión proviene de la publicidad
de la promoción, exigencia de toda acción
comercial en el mercado moderno, que emborrona los
límites de ambas estrategias. - La promoción debe constituir un incentivo
discontinuo. Discontinuo en el tiempo, en la forma y en su
naturaleza.
Ha de ser radicalmente ajena a toda idea de periodicidad, ya
que, si la promoción se incorpora al producto de forma
prolongada o incluso definitiva, deja de ser promoción
para convertirse en una característica o ventaja del
producto. Podemos encontrar múltiples ejemplos: cuando
Coca-Cola
lanzó su envase familiar de 1 litro, esta
política tenía un inicio promocional que
indudablemente debió afectar a sus ventas a corto plazo.
Al mantener este tipo de envase en el mercado, su impulso
promocional desapareció. Otros ejemplos de este tipo los
tenemos en el lanzamiento de Nescafé de su frasco de 200
gramos, o en el paso de sobre de 1 litro a latas de cinco en el
mercado de las bebidas refrescantes en polvo.
Esta necesidad de innovaciones que exige la
política promocional es, como vemos, una de las grandes
dificultades y riesgos de su
empleo.
El análisis del ciclo de vida del producto o
servicio supone que estos tienen una vida finita; esto es
parecido a lo que nos sucede a los seres vivos. Los productos y/o
servicios tienen un ciclo de duración que comienza con su
creación (nacimiento) y termina con el retiro del mercado
(muerte).
Relacionándolo con los seres vivos, se puede
decir que los productos y/o servicios tienen un periodo de
crecimiento que siguen al nacimiento y un periodo de
declinación que preceden a la
muerte.
Por tanto, el Ciclo de Vida es el proceso mediante el
cual los productos o servicios que se lanzan al mercado
atraviesan una serie de etapas que van desde su concepción
hasta su desaparición por otros más actualizados y
más adecuados desde la perspectiva del cliente.
Cuando se monitorear los resultados de muchos productos
o servicios durante un período determinado, se descubre
que el patrón de ventas más común sigue una
curva consistente de Introducción, Crecimiento, Madurez y
Declinación (Como se muestra en el
gráfico).
Es obvio que al principio las ventas son muy bajas, se
van aumentando de forma gradual y luego comienzan a
decrecer.
Los bienes y servicios cumplen, desde sus
orígenes hasta su desaparición, las siguientes
etapas en su ciclo de vida: etapa previa; introducción;
crecimiento; madurez; declinación; desaparición y
retiro.
Etapa previa
En esta etapa, antes de su origen, se desarrollan, entre
otros, los siguientes procesos de la vida del producto:
concepción de la idea, desarrollo del proyecto, investigaciones
anteriores a su producción masiva y lanzamiento, plan de
negocios, etc.
Etapa de introducción
En esta instancia, una vez lanzado el producto al
mercado, la empresa se ocupa a través del área de
marketing de todas las actividades necesarias para asegurar el
plan de
cobertura y penetración original previsto en los objetivos
del proyecto.
Los esfuerzos mayores se concentran en: cobertura de
canales de distribución; promoción, merchandising;
capacitación y supervisión de la
fuerza de
ventas; distribución física para su encuentro con
los clientes; inicio de la comunicación publicitaria y,
fundamentalmente, de su posicionamiento.
Existen varios indicadores
para identificar esta etapa. En primer lugar, la cobertura
gradual de los puntos de ventas seleccionados como metas. Luego,
la rotación reducida de las existencias en los canales; su
crecimiento gradual en volúmenes de ventas, repeticiones
lentas de compras, así como su progresiva
participación en el mercado.
No pueden precisarse cifras exactas, ni válidas
para todos los casos; pero las experiencias señalan que,
cuando un producto ha logrado superar 10% de los objetivos
fijados para su etapa de madurez cuando alcanzará el
máximo de la venta esperada se ha logrado su
introducción y comienza la etapa de
crecimiento.
En esta etapa, la política de precios y el
financiamiento
deben ser estratégicamente decididos para facilitar la
rápida penetración.
Etapa de crecimiento
En esta etapa, el producto completa su posicionamiento
definitivo, consolidada su cobertura y comienza a aumentar su
participación en el mercado.
Las señales
que permiten identificar esta etapa son:
Posicionamiento en el segmento definido;
diferenciación básica creciente; grado de fidelización o repetición de compras
con sostenido avance; muy buena cobertura en los canales de
distribución; penetración creciente en el
mercado, pero con amplias oportunidades de avance (entre l0% y
95% del máximo objetivo establecido para cuando el
producto llegue a su madurez); contribución marginal
superior a 25%;
utilidades brutas en crecimiento, pero aún bajas con
relación a su potencial; curva de aprendizaje en
desarrollo;
cartera de clientes amplia, pero con posibilidades de
extensión; importante presión y
respuesta competitiva;
avance sostenido para alcanzar el liderazgo en
costos;
tendencia sostenida en crecimiento de ventas;
segmentos y nichos de mercado aún vírgenes, o con
poca penetración.
Etapa de madurez
Cuando el producto ha alcanzado la máxima
participación posible y pronosticada de su
evolución en el mercado, se ha llegado a la etapa
denominada de madurez.
Las señales clave que reflejan esta etapa son,
entre otras:
nivel óptimo de cobertura y penetración de
mercado, con pocas posibilidades de crecimiento;
finalización de la tendencia de crecimiento de ventas;
niveles máximos de contribución y rentabilidad
final, firmes pero estabilizados; máxima acción de
la competencia para desplazar posiciones alcanzadas; liderazgo y
dominancia en los segmentos operados, o en el mercado total;
altos índices de fidelización de clientes;
extensión amplia y casi total de líneas o
variedades del producto; marcas y usos de
alto reconocimiento y profundo posicionamiento; elevada
rotación de inventarios en la
empresa y los puntos de ventas; carencia de requerimiento de
inversiones
adicionales para sostener posiciones logradas.
Etapa de declinación
Después de una meseta de alta
participación y muy buenas ventas y utilidades en el
mercado, todo producto o servicio, con el tiempo, tiende a
decrecer en su evolución. Ello puede originarse en
algunas, o varias, de las siguientes causas:
cambios en las conductas de los clientes y usuarios;
innovación
tecnológica que marque la iniciación de un
ciclo de obsolescencia; errores estratégicos propios de la
compañía;
modificaciones en las condiciones socioeconómicas del
entorno; leyes o disposiciones normativas; influencias
geopolíticas (caso Mercosur,
Nafta,
etc.).
Dentro del ciclo de la declinación, podemos
reconocer tres instancias:
pérdida de hasta 25% de las posiciones sustentadas
precedentemente (ventas, participación de mercado,
utilidades, etc.);
En el ciclo de declinación es posible intentar
esfuerzos para desacelerar el ritmo de la caída, pero no
más que ello, ya que, cuando se detectan las
señales de su iniciación, el ciclo es irreversible
y no se justifica, económicamente, realizar inversiones
para detenerlo o revertirlo.
En la segunda parte de la declinación, hasta
llegar a 50% de su caudal de madurez, el producto o servicio es
todavía interesante para la empresa. Aporta buenos
volúmenes de ventas, absorbe costos de estructura,
quizá genera aún utilidades, complementa la
línea de productos y sirve para atender a una clientela
que le sigue siendo fiel, en cantidades
significativas.
Como esa instancia no requiere inversiones ni esfuerzos
adicionales, al igual que la anterior debe ser acompañada
y seguida con atención, porque es beneficiosa tanto para
los intereses de la compañía como para los de sus
clientes y distribuidores.
Ya en la tercera de las fases de la declinación,
cuando se está superando 5l% de las ventas y las
utilidades precedentes, es necesario comenzar a programar el
retiro del producto del mercado, ya que en estas circunstancias
no se obtienen resultados económicos.
Etapa de desaparición y retiro
En su última fase de declinación, el
producto está en la empresa pero no tiene vigencia en el
mercado: los canales de distribución lo dan de baja en su
comercialización, porque no existe demanda. Los
compradores y los usuarios no lo aceptan por no adaptarse a sus
expectativas y deseos.
Llegó la hora de tomar la decisión de su retiro
definitivo.
FUNCION DEL
MARKETING EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL
La función del marketing en la actividad
empresarial es la de organizar el intercambio entre los
productores y consumidores. En esta definición se aplica
tanto a la organizaciones comerciales como a las sin fines de
lucro.
Entonces llamamos marketing intraorganizacional a todo
trabajo tendiente a capacitar y motivar a todos los componentes
de una organización.
Llamamos marketing extraorganizacional a todo lo
relacionado con la preparación, asignación de
precios, distribución, promoción, etc., de un
producto o servicio ante los clientes.
La gestión del marketing en la
empresa.
Tiene dos maneras de gestión:
1. Un análisis sistemático y permanente de
las necesidades del mercado y el desarrollo de productos
rentables.
2. Organización de estrategia de venta y de
comunicación, cuyo objetivo es dar a conocer las
cualidades de los productos ofrecidos a los compradores
potenciales.
Estas dos gestiones son complementarias y se concretan
en la empresa a través de la elaboración de
políticas de marcas, que son a su vez el instrumento de
aplicación operativo del concepto de
Márketing.
He llegado a la conclusión de que el
Márketing es importante para cualquier empresa.
Para uno crear una empresa debe estudiar las necesidades
de las personas para poder crear un producto para cada tipo de
persona ya que cada una tiene una necesidad distinta.
El Márketing ha entrado al mundo de la
globalización internacional, lo que ha provocado que
las innovaciones tecnológicas, hayan tenido una
aplicación y desarrollo par hacer negocios.
El Márketing ha roto barreras ya que no
sólo es marketearse por radio, TV,
diarios y revistas; ahora lo último es Internet y es donde
más gente uno encuentra.
El plan de marketing es una herramienta de
gestión por la que se determina los pasos a seguir, las
metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos
determinados. Así tenemos que el Plan de Má-rketing
forma parte de la planificación
estratégica de una compañía.
El plan de Márketing es una herramienta que nos
permite marcarnos el camino para llegar a un lugar concreto.
Difícilmente podremos elaborarlo si no sabemos donde nos
encontramos y a donde queremos ir.
Los riesgos que una empresa, tiene planteados frente a
la evolución tecnológica (suministros y mercados de
venta) y la apertura al exterior, así como el abanico de
tiempo necesario para la toma de
decisiones y el planteamiento de los objetivos, hacen
necesario (y lo harían si no existiese ya) que la empresa
establezca prioridades en sus decisiones, que determine
calendarios de actuación, valore los recursos disponibles
y estudie las oportunidades y amenazas que se le
presentan.
Por su parte, el mercadeo electrónico está
ganando terreno por muy buenas razones. El mercadeo
electrónico, también puede agilizar las
campañas, ofrecer mayores porcentajes de respuesta y
permitirle probar la efectividad de las campañas con
audiencias más pequeñas. Además, le permite
concentrarse en segmentos específicos de clientes y puede
ayudar a su empresa a generar mayores ganancias a partir de su
base existente de clientes, comprender mejor el comportamiento de
los mismos y usar la personalización para generar mayor
fidelidad del cliente
www.lawebdelemprendedor.com.ar
www.monografias.com
Estrategias de Marketing
Las leyes inmutables del Marketing
Por Rafael
Muñiz González
Como profesional del márketing siento un cierto
orgullo al poder presentar dentro del apartado de
márketing estratégico a dos gurús de la
estrategia, cuyas aportaciones no por simples y lógicas se
han posicionado en lo más alto del management.
Las denominadas Veintidós leyes inmutables del
márketing fueron escritas por Jack Trout y Al Ries y
publicadas por McGraw-Hill:
1. Ley del
liderazgo. Es mejor ser el primero que ser el mejor.
2. Ley de la categoría. Si usted no puede ser
el primero en una categoría, cree una nueva en la que
pueda serlo.
3. Ley de la mente. Es mejor ser el primero en la
mente que en el punto de venta.
4. Ley de la percepción. El márketing no es una
batalla de productos, sino de percepciones.
5. Ley del enfoque. El principio más poderoso
en márketing es poseer una palabra en la mente de los
clientes.
6. Ley de la exclusividad. Dos empresas no pueden
poseer la misma palabra en la mente de los clientes.
7. Ley de la escalera. La estrategia que hay que
utilizar depende directamente del peldaño que se ocupe
en la escalera.
8. Ley de la dualidad. A la larga, cada mercado se
convierte en una carrera de dos participantes.
9. Ley de lo opuesto. Si opta al segundo puesto, su
estrategia está determinada por el líder.
10. Ley de la división. Con el tiempo, una
categoría se dividirá para convertirse en dos o
más.
11. Ley de la perspectiva. Los efectos del
márketing son visibles a largo plazo.
12. Ley de la extensión de línea. Existe
una presión irresistible para extender el valor de la
marca.
13. Ley del sacrificio. Se debe renunciar
necesariamente a una cosa para conseguir otra.
14. Ley de los atributos. Para cada atributo existe
otro opuesto, igual de efectivo.
15. Ley de la franqueza. Cuando admita algo negativo,
el cliente potencial le concederá a cambio algo
positivo.
16. Ley de la singularidad. En cada situación,
únicamente una jugada producirá resultados
sustanciales.
17. Ley de lo imprescindible. Salvo que escriba los
planes de sus competidores, usted no podrá predecir el
futuro.
18. Ley del éxito. El éxito suele
preceder a la arrogancia, y la arrogancia al
fracaso.
19. Ley del fracaso. El fracaso debe ser esperado y
aceptado.
20. Ley del bombo. A menudo, la situación
presenta una forma diferente a como se publica en la prensa.
21. Ley de la aceleración. Los planes que
triunfan no se construyen sobre novedades, sino sobre
tendencias.
22. Ley de los recursos. Sin los fondos adecuados,
ninguna idea despegará del suelo.
–*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-**-*-*-*-*-*-*-**-*-*-*-*-*-*-*-
IMPORTANCIA ACTUAL DEL
MARKETING:
El marketing moderno llegó a la mayoría de
edad después de la primera guerra
mundial, cuando las palabras "surplus" y
"superproducción" se hicieron más y más
frecuente en el vocabulario de nuestras economías. Los
métodos de producción masiva, tanto en la industria como
en la agricultura,
se habían desarrollado en el siglo XIX; después del
1920 se vio claramente el crecimiento del marketing. La
importancia del marketing en los Estados Unidos en
su conjunto, se ha hecho más y más patente a medida
que ha continuado el aumento del nivel económico por
encima de la mera subsistencia que era característico a la
época anterior de la primera guerra mundial. A
partir del 1920, aproximadamente, excepto los años de la
guerra y los
períodos inmediato de la posguerra, han existido en este
país un mercado dominado por los compradores, es decir, la
oferta potencial de bienes y servicios han sobrepasado con mucho
la demanda real. Ha habido relativamente muy poca dificultad en
producir la mayoría de estos productos; el verdadero
problema ha sido venderlo.
Generalmente no puede existir un alto nivel de actividad
económica sin un correspondiente alto nivel de actividad
de marketing. Durante la época de recesión o
depresión, pronto se da uno cuenta que
existe un aminoramiento en la actividad del marketing que obliga
a disminuir la producción. Se hace evidente que en nuestra
economía "nada ocurre hasta que alguien vende algo" y hay
urgente necesidad de un marketing cada vez mayor y no de mayor
producción.
Como hemos visto toda actividad comercial, industrial o
de servicios, sea grande o pequeña requieren
"mercadear" sus productos o servicios. No hay
excepción. No es posible que se tenga éxito en una
actividad comercial sin Mercadeo. Naturalmente, no es lo mismo
Procter & Gamble, General Motors, o Pepsi Cola, que una
empresa que produce y vende artículos de cuero,
para
consumo local, en una pequeña y
alejada localidad. En lo que todos debemos coincidir es que toda
empresa debe tener presente diez verdades
básicas.
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(Diario La Razón)
El valor agregado del packaging
Lograr que los productos lleguen en perfectas
condiciones a los mercados mundiales es fundamental para asegurar
la continuidad del vínculo comercial. Además, para
no pagar costos extras por pérdidas de mercaderías
atribuibles al embalaje.
La carrera por ganar clientes y nichos de mercado
estableció que la estrategia debía abarcar todos
los componentes que hacen a la imagen de un producto. En este
sentido, uno de los ejemplos más claros es el packaging.
Oscar Echeverría, decano de la Facultad de Diseño y
Comunicación de la Universidad de
Palermo, explica: "El packaging forma parte de la estrategia de
comunicación que utiliza una empresa para difundir su
imagen y vender".
Pero, cuando los intereses se orientan a mercados tan importantes
como la Unión
Europea, Estados Unidos o Japón,
el primer convencimiento que deben tener los exportadores es el
de operar con un excelente nivel de calidad. No deben olvidar que
el producto está destinado a un consumidor acostumbrado a
seleccionar, relacionar, elegir y exigir determinados atributos.
Y, en este punto, el embalaje debe asegurar que la
mercadería llegue en perfectas condiciones al lugar de
destino.
CAMBIOS "Concebir y diseñar un buen packaging
exige tomar conciencia de
olvidar vicios y costumbres locales, inaplicables en el actual
comercio
internacional", sostiene el ingeniero Miguel Angel di Gioia,
especialista en envases.
Por eso, en la investigación, diseño y
selección de envases es importante una
participación activa de la empresa exportadora en todos
los aspectos del producto, como así también obtener
datos del país importador "evitando improvisaciones
riesgosas y costosas", asegura.
Los especialistas consideran que se debe abordar una tarea
pre-creativa sobre la base de un estudio de
mercado que permita conocer los gustos y hábitos de
compra del consumidor en el país importador, y brindarle,
a través del envase, rendimiento, seguridad,
facilidad de uso, estética, practicidad y comodidad.
FUNCIONALIDAD Di Gioia, advirtió que "en el exterior se
logrará vender lo que quieran comprar y no lo que se
quiera imponer. En este desafío está comprometido
el comportamiento integral del envase y el embalaje". Esto
implica lograr un diseño total que defina los valores
del envase, el funcional o de uso y el de exhibición o de
atracción (diseño industrial y diseño
gráfico y visual, respectivamente).
El packaging también debe tomarse con un sentido
logístico pero no aislado de los demás factores que
hacen a la comercialización de un producto.
No olvidar que el envase y el embalaje son susceptibles de
patentamiento: existe un modelo de
utilidad y uno
de marca en función de logotipo e isotipos a los que se
busca defender del plagio.
Sobre la base que el que contamina paga, también se
condiciona el diseño a la menor cantidad de material por
unidad y a la menor variedad posible y separable para
reciclar.
Finalmente, como consecuencia del diseño y pruebas de
envasado con prototipos, es importante disponer de una calidad de
especificaciones por escrito que constituyan un documento legal,
técnico y comercial que permita, por ejemplo, hablar el
mismo idioma con el proveedor en términos de calidad.
Andrea Celeste Brecciaroli
Estudiante de tercer año del Polimodal
Buenos Aires, Argentina