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Introducción a las técnicas del Marketing




Enviado por acbrecciaroli



    1. Introducción
    2. Definición del
      Marketing
    3. Objetivos y estrategias de
      marketing
    4. Historia
    5. Procesos básicos
      del Marketing
    6. Factores determinantes del
      Marketing
    7. Estímulos
      principales del Marketing
    8. Análisis del
      Mercado
    9. Posicionamiento
    10. Packaging o
      envase
    11. Marketing
      estratégico
    12. Promoción y
      Publicidad
    13. Ciclo de Vida del
      producto
    14. Función del
      Marketing en la actividad
      empresarial
    15. Conclusión
    16. Bibliografía
    17. Apéndice


    Resumen

    El marketing,
    traducido como mercadeo, es el
    aprovechamiento del conocimiento a
    fin de aprovechar las oportunidades comparativas de la empresa a
    través de la
    comunicación con los eventuales clientes.

    Es una disciplina que
    permite identificar, descubrir, conocer y aprovechar las
    necesidades de los clientes a fin de satisfacerlas de la manera
    más conveniente para la empresa.

    En ésta monografía se estudia el sentido del
    Márketing desde el punto de vista del proveedor de
    servicios y
    del requirente de éstos y cómo el primero dispone
    los recursos de la
    empresa para hacer que el segundo identifique su necesidad con
    ésta motivando la compra.

    Ésta necesidad generada no siempre es real sino
    que por el contrario surge de un estado de
    necesidad generado solamente por las acciones de
    Márketing de la que el adquirente es objeto (publicidad,
    propaganda,
    promoción, etc.).

    Los factores a considerar en una correcta acción
    de Márketing a fin de asegurar su eficacia
    son:

    • Procesos básicos del Marketing
    • Factores determinantes del Marketing
    • Estímulos principales del
      Marketing
    • Análisis del Mercado
    • Posicionamiento
    • Packaging o envase
    • Marketing estratégico
    • Promoción y Publicidad
    • Ciclo de Vida del producto

    Función del Marketing en la actividad
    empresarial

    Introducción

    Definir nuestro negocio es definir cuál es la
    razón de ser y cuál es la necesidad de los
    consumidores que nuestro producto
    satisface. Para ello, entonces necesitamos saber cuáles
    son las necesidades más frecuentes que satisfacen los
    clientes cuando compran un producto.

    Es muy frecuente que lo empresarios no tengan claro
    qué es lo que venden. Muchas veces parece que no tiene
    importancia preguntarse qué vendemos. Evidentemente, todos
    los vendedores conocen los productos que
    ofrecen a los consumidores. Pero no necesariamente conocen que
    buscan los consumidores en nuestros productos.

    En la mayoría de los casos, los compradores
    "consumen" algo (o mucho) mas que el producto en si. Los
    productos contienen algunos elementos adicionales (que los
    empresarios deben aprender a identificar) que los hacen
    más atractivos: categorías, cualidades, servicio,
    entre otros.

    Hay cualidades que son las necesidades ocultas de los
    clientes. Si uno es realmente capaz de determinar que es lo que
    realmente compran o desean comprar sus clientes, estará en
    condiciones de ofrecerles lo que demandan, pero muchas veces no
    es tan evidente determinar que compran inclusive para los mismos
    consumidores.

    Entonces para definir nuestro negocio debemos determinar
    las necesidades ocultas que los consumidores satisfacen cuando
    compran nuestros productos. Luego y sólo entonces debemos
    preguntar que posibilidades tenemos de cumplir con nuestros
    clientes.

    Determinar que es lo que quieren nuestros clientes y que
    es lo que les ofrecemos o vendemos no es tan fácil pero el
    marketing ayuda bastante para averiguarlo.

    Una empresa averigua primero que es lo que quiere el
    cliente para
    después producirlo. En ese objetivo el
    marketing se apoya en otras disciplinas como la economía
    (especialmente la microeconomía); las llamadas ciencias del
    comportamiento
    como la psicología, la sociología y la antropología cultural, y en la estadística.

    Por cierto que el Marketing también aporta lo
    suyo. Entre los estímulos principales de las ventas el
    marketing señala cinco de ellos como primordiales; el
    producto, el precio, el
    envase, la producción y la distribución. Más adelante se
    verá con detalle estos puntos.

    La frase clave es conocer el mercado. Las
    necesidades del mercado , es decir de los consumidores son las
    que dan la pauta para poder definir
    mejor que es lo que vamos a vender y a quienes así como
    dónde y como lo haremos.

    DEFINICIÓN
    DE MARKETING

    El marketing es el arte de
    "coaccionar voluntades", se trata de la herramienta más
    empleada para que usted o yo gastemos el dinero en
    un producto y no en otro, para que nos sintamos identificados con
    una marca determinada
    y para que siempre encontremos esa marca identificativa hagamos
    la actividad que hagamos y aunque nuestra edad continúe
    avanzando.

    Según la American Marketing Association el
    marketing puede definirse como: "el proceso de
    planificar y ejecutar la concepción del producto, precio,
    promoción y distribución de ideas, bienes y
    servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos
    individuales como los de las organizaciones".

    Más concretamente estaríamos hablando
    de:

    • Identificar mercados y
      posibilidades
    • Identificar necesidades y deseos
    • Provocar esas necesidades
    • Justificar nuestros caprichos
    • Transformar toda esa información en actividades, servicios o
      productos

    Dentro de la definición del marketing podemos
    hacer dos subgéneros:

    • Marketing estratégico. Mediante el cual
      identifico las necesidades de mis clientes potenciales o
      clientes existentes basándome en los beneficios que el
      usuario va a obtener de estos servicios y que no son siempre
      beneficios físicos sino también
      psicológicos, relacionales etc.
    • Marketing operacional. Ya sé quién es
      mi cliente y lo que voy a poner a su alcance, ahora debo
      determinar cómo voy a mostrárselo, cómo
      voy a convencerle de que realmente necesita realizar esa
      actividad o utilizar ese servicio y que precio voy a poner a
      ese servicio… en definitiva cómo lo voy a
      comercializar.

    OBJETIVOS Y
    ESTRATEGIAS DE
    MARKETING

    Los objetivos y estrategias forman el corazón
    del Plan de
    Marketing. Los objetivos describen qué debe
    conseguirse para lograr la previsión de ventas, las
    estrategias describen cómo deben enlazarse los
    objetivos.

    Los objetivos y estrategias se desarrollan revisando las
    previsiones de ventas, el mercado objetivo, los problemas y
    las oportunidades. Hay que tener presente que aunque esta
    sección no necesita mucho esfuerzo en cuanto a
    búsqueda de información o cálculos,
    sí se requiere mucho tiempo de
    reflexión. Aquí se marca la diferencia de la
    empresa; las ideas innovadoras resultan importantes en este
    punto.

    OBJETIVOS DE MARKETING

    Un objetivo de marketing indica algo que debe lograrse.
    Diferenciar objetivos de estrategias no es siempre fácil,
    es una fuente de confusión muy usual, incluso para
    personas de empresa. Para diferenciar ambos conceptos hay que
    tener en cuenta que un objetivo de marketing debe:

    • Ser especifico
    • Ser medible
    • Referirse a un periodo de tiempo limitado
    • Afectar el comportamiento del mercado
      objetivo

    Los objetivos de marketing deben referirse al mercado
    objetivo y tendrán en cuenta el comportamiento; pudiendo
    dividirse por tanto en dos categorías: usuarios actuales o
    nuevos, dentro de cada uno de ellos pueden idearse varios
    objetivos.

    Usuarios actuales. Los objetivos básicos
    son: a) Retener los actuales usuarios, tanto desde el punto de
    vista del número de usuarios como de compras
    realizadas; y b) Incrementar las compras de los usuarios
    actuales, consiguiendo más compras en un periodo de
    tiempo, vendiendo más cantidad de producto o vendiendo
    productos con más margen de beneficio.

    Nuevos usuarios. Sus objetivos básicos
    son: a) Incrementar el número de nuevos clientes; y b)
    Conseguir la fidelidad de los nuevos clientes.

    Ya se ha dicho más arriba que para desarrollar
    los objetivos de marketing primero hay que revisar los objetivos
    de ventas, el mercado objetivo, los problemas y las
    oportunidades. Este análisis proporciona las líneas
    maestras para construir objetivos de marketing
    realistas.

    Revisar los objetivos de ventas: Los objetivos de
    ventas determinan los parámetros necesarios para definir
    los objetivos de marketing. Hay que revisar las razones por las
    que se estimaron los objetivos de ventas a la baja o se han
    mantenido. Los motivos para establecer objetivos a la baja
    quizás se encuentren en una lata competencia, en
    perdida de clientes o por razones coyunturales. Todos los motivos
    encontrados deben tenerse en cuenta a la hora de fijar objetivos
    de marketing.

    Revisar el mercado objetivo: El mercado es la
    fuente de información precisa para fijar objetivos de
    ventas, tanto para los usuarios existentes como para los nuevos.
    Todo objetivo de marketing hará referencia al
    comportamiento del mercado, por lo que es fundamental su
    estudio.

    Revisar los problemas y oportunidades: Los
    problemas y oportunidades descritos anteriormente son
    fundamentales para establecer los objetivos de marketing.
    Resolviendo los problemas o explotando las oportunidades
    obtendremos las ideas básicas para plantear los objetivos
    de marketing.

    Formular objetivos racionalmente: Teniendo en
    cuenta todos los factores descritos en los pasos anteriores se
    llega al punto de definir los objetivos de marketing. Hay que ser
    lógico y racional; por ejemplo, no se puede pretender
    fijar unos objetivos de marketing que sean compatibles con el
    mercado objetivo.

    Típicamente se establecen objetivos a corto y
    largo plazo
    . Los objetivos de marketing reflejan las
    diferencias entre los diversos
    tipos de empresas . Una empresa que
    se dedica a la venta por menor,
    una empresa con productos masivos, una empresa que comercializa a
    otras empresas,
    tendrán necesariamente objetivos de marketing muy
    diferentes.

    DESARROLLO
    HISTORICO DEL MARKETING
    :

    En un estudio histórico del marketing se puede
    observar primero, los factores que causaron los cambios del
    marketing; segundo la herencia actual
    de antiguas prácticas e instituciones
    del marketing, y tercero, la relativa estabilidad a través
    del tiempo.

    En una economía feudal, agraria o forestal, la
    población es en gran parte autosuficiente.
    Produce sus propios alimentos , hace
    sus propias telas y construye sus propias casas y utensilios. Hay
    muy poca especialización en el trabajo y
    muy poca necesidad de cualquier tipo de comercio.

    En el transcurrir del tiempo, sin embargo, comienza a
    nacer el concepto de
    división del trabajo y los
    artesanos concentran sus esfuerzos en la producción de
    aquel artículo en el que sobresalen. Esto da como
    resultado que cada hombre produce
    de algunos artículos más de lo que necesita, pero
    careciendo de los demás productos. En cuanto aparece una
    persona que
    produce más de lo que desea, o desea más de lo que
    produce, existe la base para el comercio y el comercio es el
    corazón del marketing.

    Cuando el intercambio comienza a desarrollarse en las
    economías agrarias, lo hace sobre bases muy sencillas. La
    mayoría de los negocios lo
    son en pequeña escala sin
    especialización alguna en su dirección. Se desarrollan a partir de
    organizaciones artesanas familiares y se atiende principalmente a
    la producción, prestando muy poca o ninguna atención al marketing. De hecho la
    práctica normal es producir manualmente bajo
    pedido.

    En el paso siguiente de la evolución histórica del marketing
    los pequeños productores comienzan a fabricar sus
    productos en mayor cantidad anticipándose a los pedidos
    futuros. Aparece una nueva división en el trabajo cuando
    un tipo de hombre de negocio comienza a ayudar a la venta de esa
    mayor producción. Este hombre -que actúa como
    ligazón entre productores y consumidores- es el
    intermediario.

    Para ser más fácil la
    comunicación

    , la compra y la venta, las distintas partes interesadas
    tienden a agruparse geográficamente; de esta forma se
    crean los centros comerciales. Existen hoy en día algunas
    naciones que están atravesando esta etapa de desarrollo
    económico.

    Se puede apreciar que los refinamientos y los avances
    del marketing van en general de los avances de la
    civilización.

    El marketing moderno en los Estados Unidos nació
    con la Revolución
    Industrial. Asociado o como sub-producto de la Revolución
    Industrial vino el crecimiento de los centros urbanos y el
    descenso de la población rural. La artesanía
    familiares se transformaron en fábricas y la gente
    pasó del campo a la ciudad buscando trabajo.

    Crecieron las empresas de servicios para satisfacer las
    necesidades diarias de los obreros industriales que dejaron de
    ser autosuficientes. El marketing apenas se desarrolló
    durante la última mitad del siglo XIX y las dos primeras
    décadas del siglo XX. Todo el interés se
    centraba en el aumento de la producción debido a que la
    demanda del
    mercado excedía a la oferta del
    producto.

    De hecho, el marketing masivo fue un requisito previo
    para la producción en serie. Solamente con un sistema de
    marketing masivo pudieron funcionar las fabricas en un nivel
    óptimo de la producción, con la ventaja de poder
    disfrutar de las economías de producción derivado
    de la dimensión a medida en que se desarrolló la
    economía fabril y se hizo más compleja, los canales
    por lo que fluyó el comercio se hicieron mayores; tuvieron
    que encontrarse métodos
    mejores para vender la producción industrial. El aumento
    de especialistas en marketing fue el paso obligatorio de este
    desarrollo
    evolutivo.

    PROCESOS
    BÁSICOS DE MARKETING

    El marketing comprende varios procesos
    básicos:

    a)Poner en contacto a vendedores y
    compradores.

    b)Oferta de mercancías donde escoger en medida
    suficiente para atraer interés y satisfacer las
    necesidades de los consumidores.

    c)Persuadir a los compradores en potencia para que
    adquieran favorables actitudes
    hacia determinados productos.

    d)Mantenimiento
    de un nivel de precios
    aceptables.

    e)Distribución física de los
    productos, desde los centros de fabricación a los puntos
    de compra o con la utilización de almacenes
    adicionales convenientemente localizados.

    f)Conseguir un nivel adecuado de ventas.

    g)Facilitar servicios adecuados, como crèditos,
    asesoramiento técnico, recambios, etc.

    factores
    Determinantes del Marketing

    Podríamos definir los
    determinantes del márketing como los factores externos que
    existen en el mercado y que pueden influir en los resultados
    prefijados. Su conocimiento y análisis es básico
    porque los condicionan en dos sentidos fundamentales:

    • Puede afirmarse que para la consecución
    de los objetivos marcados, las acciones que se van a
    desarrollar y las técnicas que se emplearán
    deberán ser necesariamente distintas, en la medida que
    lo sean los determinantes que existan.

    • Es incuestionable que las mismas
    técnicas nos darán resultados dispares en los
    diferentes mercados, en función
    de los determinantes existentes.

    Esto explica el hecho de que técnicas que han
    probado su eficacia en un determinado país, en
    circunstancias concretas por alguna empresa, ofrezcan, en
    ocasiones, resultados dispares, por muy iguales que se adopten y
    apliquen en otras naciones.

    Al tratar de averiguar las posibles causas de los
    fracasos, cuando una técnica de probada eficacia no logra
    sus objetivos, encontraremos éstas en fallos de las
    personas que la han aplicado o en la variación de los
    determinantes que influyen en ese país, concretamente y a
    título de ejemplo el elemento cultural es un determinante
    clave.

    Otra consecuencia práctica de lo dicho con
    anterioridad es el cuidado con el que debe efectuarse la
    utilización de técnicas foráneas, tanto si
    proceden de experiencias ajenas como si fueron aprendidas en
    textos que reflejen otras formas de márketing. El verbo
    «adaptar» con todo lo que significa, es mucho
    más apropiado en tales circunstancias, que el de
    «adoptar».

    El número e importancia de los determinantes del
    márketing puede variar según criterios subjetivos
    del país y mercado. A continuación, se expone
    gráficamente una posible clasificación de estos
    elementos.

    GRÁFICO 1. Determinante del
    Márketing

    Si analizamos el gráfico 1, resalta, en la parte
    central, la figura del consumidor. Este
    lugar no es caprichoso, revela la importancia primordial del
    consumidor, no sólo como destinatario de las acciones de
    márketing, sino como determinante principal de tales
    acciones.

    ESTIMULOS
    PRINCIPALES DEL MARKETING

    Para diseñar estrategias de marketing, la
    dirección comercial dispone e unos instrumentos
    básicos, que ha de combinarlos adecuadamente, con el fin
    de conseguir los objetivos provistos. Estos instrumentos del
    marketing pueden resumirse en las cuatro variables
    controlables del sistema comercial (las denominadas 4 P’s
    del marketing):

            >>
    Producto

            
    >> Distribución

            >>
    Precio

            
    >> Promoción

     

    Estos instrumentos son considerados las variables
    “controlables” porque se pueden modificar. Sin embargo,
    las modificaciones sólo son posibles dentro de unos
    límites.

     El producto y la distribución
    son instrumentos estratégicos, o a largo plazo, por cuanto
    no se pueden alterar de modo inmediato, y su utilización
    debe ser convenientemente planificada. El precio y la
    promoción, en cambio, son
    instrumentos tácticos, que, dentro de las limitaciones
    antes apuntadas, pueden modificarse con facilidad y
    rapidez.

    El producto es cualquier bien, servicio o idea
    que se ofrezca en el mercado. Es el medio para alcanzar el fin de
    satisfacer las necesidades del consumidor. El concepto producto
    debe centrarse, por tanto, en los beneficios que reporta y no en
    las características físicas del mismo. Las empresas
    que se centran solo en las características físicas
    del producto caen lo que se conoce como
    “miopía del
    marketing”
    .

    La oferta del producto, desde la perspectiva del
    marketing, no consiste únicamente en el producto
    básico, sino también en todos los aspectos formales
    (calidad, marca,
    diseño…) y añadidos (servicio,
    instalación, mantenimiento, garantía…) que
    acompañan a la oferta.

    Las decisiones sobre el producto son de gran
    importancia, porque son las que crean los medios para
    satisfacer las necesidades del mercado. Son también las
    primeras que deben tomarse al diseñar la estrategia
    comercial, puesto que no se puede valorar, distribuir o
    promocionar algo que no existe. Son, además, decisiones a
    largo plazo, que no pueden modificarse de forma inmediata. Estas
    decisiones incluyen el diseño y la puesta en
    práctica de políticas
    relativas a: 

    1.- Cartera de productos: Es el conjunto
    de productos que ofrece la empresa.

     2.- Diferenciación del
    producto
    : Consiste en determinar las
    características que distinguen al producto y que lo
    hacen, en cierto modo, único y diferente de los
    demás. La diferenciación constituirá
    una  ventaja competitiva para la empresa. El producto
    puede diferenciarse por precio, calidad, diseño,
    imagen,
    servicios complementarios, etc.

     3.-
    Marcas, modelos,
    envases
    : Permiten identificar a los productos y, a la
    vez, diferenciarlos de sus competidores. Pueden ser importantes
    instrumentos para crear una imagen positiva de los 
    productos y de la empresa.

     4.- Desarrollo de servicios
    relacionados
    : Se incluyen aquí la
    instalación del producto, asesoramiento sobre la
    utilización, el mantenimiento,
    garantía…

     5.-
    Ciclo de vida del producto: Supone el
    análisis de la fases por las que transcurre la vida del
    producto, desde su lanzamiento hasta su retirada o
    desaparición.

     6.-
    Modificación y eliminación de los productos
    actuales
    : En función del ciclo de
    vida del producto y de los cambios del entorno
    tecnológico, cultural y social, deberán
    establecerse las posibles modificaciones del producto o su
    retirada del mercado.

     7.- Planificación de nuevos
    productos
    : La empresa debe actualizar de
    forma sistemática sus
    productos,  para adaptarse a los
    cambios del entorno y obtener o mantener su ventaja
    competitiva, lo que permitirá, en definitiva. Su
    subsistencia.

    El precio no es sólo la cantidad de
    dinero que se
    paga por obtener un producto, sino también el tiempo
    utilizando para conseguirlo, asó como el esfuerzo y
    molestias necesarios para obtenerlo.

    El precio tiene un fuerte impacto sobre la imagen del
    producto. Un precio alto es sinónimo, muchas veces, de
    calidad,; y un precio bajo, de lo contrario.

    También tiene gran influencia sobre los ingresos y
    beneficios de la empresa, puesto que es el precio quien los
    genera sin suponer coste alguno para ella.

      El precio es un instrumento a corto plazo, puesto
    que se puede modificar con rapidez, aunque hay restricciones a su
    libre modificación por el vendedor. Hay múltiples
    factores condicionantes en la fijación del precio, que van
    desde el tipo de mercado y objetivos de la empresa, hasta el
    propio ciclo de la vida del producto.

      Las decisiones sobre preciosa incluyen el
    diseño y la puesta en práctica de políticas
    relativas a: 

    1.- Costes, márgenes, descuentos:
    Incluye el análisis de los costes de comercialización, márgenes de
    beneficio a considerar y los descuentos a aplicar por cantidad,
    temporada, forma de pago…

     2.- Fijación de precios a un
    solo producto
    : El precio de un producto
    puede fijarse, fundamentalmente, de acuerdo con tres criterios:
    sobre la base de su coste; de acuerdo con los precios
    establecidos por la competencia
    o según la
    sensibilidad de la demanda de los distintos segmentos del
    mercado
    (basados en el mercado).

     3.- fijación de precios a una
    línea de productos
    : Si lo que se
    persigue es maximizar el beneficio conjunto de la línea,
    deben considerarse las elasticidades cruzadas de los distintos
    productos que se integran, es decir, la repercusión que
    tendrá la modificación del precio de cualquiera
    de ellos en la demanda de los restantes.

    La distribución relaciona la
    producción con el consumo. Tiene
    como misión
    poner el producto demandado a disposición del mercado, de
    manera que se facilite y estimule su disposición por el
    consumidor. El canal de distribución es el
    camino seguido por el producto, a través de los
    intermediarios, desde el productor al consumidor.

      Las decisiones sobre distribución son
    decisiones a larga plazo, muchas veces irreversibles. No hay un
    único modo de distribuir cada tipo de producto, por lo que
    pueden adoptarse muy variadas formas de distribución. No
    obstante, hay una serie de factores como las
    características del mercado y del producto, el sistema de
    distribución habitual en el sector y los recursos
    disponibles, que condicionan o limitan los sistemas de
    distribución posibles.

    Por otra parte, las formas de distribución
    evolucionan constantemente, por el impacto de las nuevas
    tecnologías, los costes, la segmentación de mercado y las exigencias de
    los consumidores.

      Las decisiones sobre el sistema de
    distribución incluyen el diseño y puesta en
    práctica de políticas relativas a: 

    1.- Canales de distribución: Es
    decir, la definición de las funciones de
    los intermediarios, la selección del tipo de canal e
    intermediarios a utilizar, la determinación del
    número, localización, dimensión y
    características de los puntos de venta, etc.

        
    Intermediario: Un intermediario es aquel
    que
    “intermedia” entre dos
    partes.

        
    Tenemos dos tipos de
    intermediarios:

       
          
    ·
    MAYORISTAS:
    Adquieren sus productos directamente de los fabricantes o de
    otros       mayoristas, y venden a
    minoristas, mayoristas y otras empresas fabricantes, NUNCA
           le venderá al
    consumidor final.

             
    ·
    MINORISTAS (o DETALLISTAS):Compra sus productos al
    fabricante o a otros      
    intermediarios y vende directamente al consumidor
    final.

     2.-
    Merchandisisng
    : Es el conjunto de
    actividades llevadas a cabo para estimular la compra del
    producto en el punto de venta. Incluye la presentación
    del producto, la disposición de las estanterías y
    el diseño y determinación del contenido del
    material publicitario en el punto de venta.

     3.- Marketing
    directo
    : Supone la relación directa
    entre productor y consumidor, sin pasar por los intermediarios.
    Contempla diversas alternativas, como la venta a domicilio, la
    venta por correo y catálogo, el telemarketing, la venta por televisión, la venta electrónica, mediante terminales de
    ordenador y la venta mediante máquinas
    expendedoras.

     4.- Logística y
    distribución
    : Incluye el conjunto
    de actividades desarrolladas para que el producto recorra el
    camino desde el punto de producción al de consumo y se
    facilite su adquisición. Implica, por tanto,
    transportar, almacenar, entregar y cobrar el producto,
    así como determinar los puntos de servicio y
    líneas de espera.

    La promoción de un producto es el conjunto
    de actividades que tratan de comunicar los beneficios que reporta
    el producto y de persuadir al mercado objetivo de que lo compre a
    quien lo ofrece. Es una combinación de las siguientes
    actividades:

            >>
    Venta personal

            
    >> Relaciones Públicas

            >>
    Publicidad y propaganda

            
    >> Promoción de ventas

     

    La forma en que se combinarán los distintos
    instrumentos promocionales dependerá de las
    características del producto, mercado y competencia y de
    la estrategia perseguida por la empresa.

      Las decisiones sobre promoción incluyen el
    diseño y puesta en práctica de políticas
    relativas a: 

    1.- Dirección de ventas: Incluye,
    por una parte las decisiones de tipo estratégico, como
    la configuración del equipo de ventas, la
    determinación de su tamaño, el diseño de
    las zonas de venta, la asignación a las mismas de los
    vendedores, la fijación de cuotas de venta, y la
    planificación de las visitas de los
    vendedores. Pero también incluye, por otra parte,
    decisiones más cotidianas, como la selección,
    formación, motivación, supervisión y remuneración de los
    vendedores.

     2.- Publicidad, propaganda y
    relaciones públicas
    : Estas
    actividades persiguen, en general, conseguir una imagen
    favorable del producto ofertado y/o que se mejore la
    aceptación social de la entidad enunciante. Incluyen
    decisiones relativas al mensaje a transmitir, público
    objetivo al que se dirigen, medios de
    comunicación empleados, soportes específicos
    dentro de cada medio y proceso de diseminación de la
    información.

     3.- Promoción de
    ventas
    : Incluye un conjunto de
    actividades, no canalizadas a través de los medios de
    comunicación, que tratan de estimular las ventas a
    corto plazo. Van dirigidas a distintos públicos
    (vendedores, intermediarios, consumidores) y los métodos
    utilizados consisten, fundamentalmente, en rebajas del precio,
    ofertas de mayor cantidad de producto por igual precio, cupones
    o vales descuento, muestras gratuitas, regalos,
    concursos…

    En los instrumentos del marketing debe existir una
    coherencia tanto interna como externa.

      La coherencia interna consiste en observar
    las capacidades de la empresa, sus objetivos e intereses para
    luego ser capaces de decidir y diseñar las variables del
    marketing – mix en función de nuestros recursos, con
    el fin de alcanzar nuestras metas.

      En el ámbito externo, prestaremos especial
    atención, por un lado, al mercado objetivo,
    es decir, a quien van dirigidos nuestros productos, y por otro, a
    la competencia o lo que es lo mismo, a la
    situación del mercado (que ocurre en el
    mercado).

    Definición de envase y envasado

     Envase: Todo continente o soporte
    destinado a:

           
    Contener el producto,

           
    Facilitar el transporte,
    y

    Presentar el producto para la venta. 3

    Por envase se entiende el material que contiene o guarda
    a un producto y que forma parte integral del mismo; sirve para
    proteger la mercancía y distinguirla de otros
    artículos.

    En forma más estricta, el envase es cualquier
    recipiente, lata, caja o envoltura propia para contener alguna
    materia o
    artículo. 10

    Envasado: Es una actividad más
    dentro de la planeación
    del producto y comprende tanto la producción del envase
    como la envoltura para un producto.


    Análisis del mercado

    Concepto: La empresa debe conocer con el mayor detalle
    posible a sus clientes potenciales y reales. Hay que investigar
    cuáles son sus necesidades y deseos y cuáles son
    sus hábitos de compra, su capacidad de compra, etc. Esto
    permitirá a la empresa ofrecer los productos más
    adecuados a sus clientes.

    El mercado, el cliente y la
    distribución

    El mercado en el marketing

    El mercado se encuentra estrechamente relacionado con la
    gestión
    profesional del márketing a través de las
    siguientes etapas:

    1. Conocimiento

    Investigar y analizar un mercado supone considerar los
    diferentes nichos de mercado que, una vez agrupados, forman el
    mercado
    global, un conocimiento profundo de ellos contribuirá
    a que tengamos éxito
    en nuestra gestión.

    2. Elección de las estrategias

    Una vez segmentado el mercado, debemos poner en marcha
    las diferentes estrategias posibles, de cara a alcanzar los
    objetivos marcados, adecuarnos a la demanda y mantenernos en una
    posición estratégica. Para ello desarrollaremos una
    política
    de márketing acorde a nuestras posibilidades y
    objetivos.

    3. ImpLementación

    Para alcanzar los objetivos que nos hemos marcado
    debemos pasar a la acción; para ello utilizaremos las
    diferentes variables o herramientas
    de márketing de que dispongamos. A este respecto tenemos
    que considerar la existencia en el mercado de una serie de
    variables incontrolables (competencia, management, cultura,
    leyes,
    entorno…) y otras controlables (canales elegidos, vendedores,
    promoción, precios, marca…) que pueden desvirtuar en
    gran medida los resultados previstos. Del mix que realicemos, con
    las diferentes variables, se obtendrán las respuestas
    válidas que deseemos dar al mercado.

    4. Control

    Al encontrarnos en un mercado muy dinámico,
    cualquier cambio que se produzca, en una o varias variables,
    puede modificarlo, por lo que el responsable del márketing
    deberá permanecer atento y efectuar los ajustes necesarios
    para alcanzar los objetivos marcados.


    Posicionamiento

    El posicionamiento
    se refiere a lo que se hace con la mente de los probables
    clientes; o sea, como se ubica el producto en la mente de
    éstos.

    El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear
    algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en
    la mente; revincular las conexiones que ya existen.

    En comunicación, lo menos es más. La
    mejor manera de conquistar la mente del cliente o de posibles
    clientes es con un mensaje súper simplificado. Para
    penetrar en la mente, hay que afilar el mensaje. Hay que desechar
    las ambigüedades, simplificar el mensaje… y luego
    simplificarlo aún más si desea causar una
    impresión duradera.

    Es un proyecto de
    selección. Tiene que seleccionar el material que tiene
    más oportunidad de abrirse camino.

    Debemos buscar en la mente del cliente no dentro del
    producto. Como sólo una parte mínima del mensaje
    logrará abrirse camino, debemos enfocarnos en el receptor.
    Debemos concentrarnos en la manera de percibir que tiene la otra
    persona, no en la realidad del producto.

    El Asalto a la Mente

    En comunicación, lo más es menos. Los
    múltiples asuntos y problemas
    sociales han congestionado tanto los canales que sólo
    una pequeña fracción de los mensajes logra llegar a
    su destino.

    La publicidad es tanta que inhibe nuestros sentidos,
    impidiendo la asimilación de los mensajes.

    En la comunicación se debe comunicar lo esencial,
    utilizar palabras claves, para así obtener un lugar en la
    mente del posible cliente.


    Packaging

    Definimos como packaging o packages a todos los envases,
    etiquetados o envoltorios de los productos comerciales.
    Estos envases tienen dos funciones, la de guardar y embalar el
    producto para atraer al público por medio de su imagen. Es
    importante tener en cuenta ambos aspectos, no sirve de nada si un
    producto, no se encuentra bien envasado por muy atractivo que sea
    su etiquetado, o bien que este sea a su vez, un producto de
    máxima calidad, si su etiquetado no lo transmite como
    tal.

    Diseño del envase

    Hoy en dia, nos encontramos con muchos productos
    semejantes o similares en los centros comerciales, haciendo de
    esto un mercado muy competitivo. Ante tal competencia es cuando,
    opera el packaging, como medio de atracción al consumidor
    final.
    El packaging o packages, se considera uno de los elementos
    principales para colocar en un nivel u otro un producto, a
    través de la imagen y calidad que se transmite de el.
    En primer lugar, es muy importante saber antes de diseñar
    un envase de un producto, a que público va dirigido, las
    tendencias del mercado, los materiales a
    utilizar para el envase, la comodidad del consumidor, etc. El
    objetivo final, es destacar el producto que se está
    ofreciendo.
    El packaging se aplica en gran variedad de formas y formatos
    dependiendo del envase. Citaríamos de entre los existentes
    hoy en dia: La etiqueta de una botella, una lata de cocacola, una
    caja de tetrabick, una bolsa de embalaje, una etiqueta en formato
    pegatina, etc…

    El envase y el mercado

    Con el nacimiento del nuevo sistema de autoservicio se
    hace más importante el envase. Y como otras muchas
    variables de marketing, el envase contribuye a la imagen del
    producto. Por ejemplo algunos envasadores de productos de
    alimentación, han cambiado el envase
    metálico por uno de cristal. El de cristal aporta mejor
    imagen de producto, como, selecto, caro, artesano, tradicional y
    exquisito.

    Funciones para el diseño de un
    envase

    – Una primera función es vender el producto. El
    envase tiene que captar la atención del consumidor en el
    estante del supermercado.
    – Proporcionar información al consumidor. En la
    mayoría de los países la legislación exige
    que los productos reflejen claramente ciertos datos.
    – Conservación del producto.
    – Garantía. El envase asegura que recibiremos una cierta
    cantidad de un fabricante identificado.
    – Facilitar el transporte y la manipulación del
    producto.
    Un ejemplo y de gran éxito sobre el envasado, fué
    el de Tetrapark. Consiste en fabricar un envase hermético
    que permite conservar bebidas con bajo coste y peso.
    Además por su forma permite el almacenamiento y
    el transporte de la forma más compacta posible. Al guardar
    los Tetrapark no se dejan espacios libres

    La imagen del diseño del envase

    El diseño, es la imagen que transmite el envase.
    Un punto fundamental para conseguir el éxito, en el
    supermercado, es la imagen que transmite el producto. Algunas
    bebidas han rediseñado su envase, redondeando sus
    diferentes formas, cambiando los colores, el
    diseño de los dibujos, para
    lograr una reposición como una opción para las
    mujeres.
    Un envase efectivo, ha de ser sencillo, comunicar con rapidez de
    que producto se trata, encontrarse correctamente impreso, hacer
    frente a la competencia, reflejar la imagen del producto y si el
    envase es rediseñado que este mantenga cierto lazo visual
    con su pasado, de manera que siga siendo familiar para el
    consumidor. Para crear y diseñar un envase y determinar
    sus ventajas, se ha de tener presentes tres factores: la marca,
    el producto y el consumidor.

    Estrategias de
    Marketing

    Concepto de Marketing Estratégico
    Una de las características más útiles e
    importantes del márketing consiste en poder planificar,
    con bastante garantía de éxito, el futuro de
    nuestra empresa, basándonos para ello en las respuestas
    que ofrezcamos a las demandas del mercado, ya hemos dicho que el
    entorno en el que nos posicionamos cambia y evoluciona
    constantemente, el éxito de nuestra empresa
    dependerá, en gran parte, de nuestra capacidad de
    adaptación y de anticipación a estos
    cambios.

    Debemos ser capaces de comprender en qué medida y
    de qué forma los cambios futuros que experimentará
    nuestro entorno afectarán a nuestra empresa y de
    establecer las estrategias más adecuadas para
    aprovecharlos al máximo en nuestro beneficio.

    Para ello la empresa debe establecer unos objetivos,
    partiendo de la formulación de qué es la propia
    empresa, cuál es su mercado-producto y quiénes son
    sus clientes. La empresa nunca debe permanecer de espaldas al
    mercado.

    Éste es el punto de partida del márketing
    estratégico: la definición de la propia empresa y
    el negocio en el que está, el producto que vende o el
    servicio que presta, el mercado al que va dirigido con ese
    producto o servicio y a quién va dirigido.

    El márketing estratégico nos sirve para
    que la empresa pueda aprovechar todas las oportunidades que le
    ofrece el entorno, superando las amenazas del mismo, haciendo
    frente a los retos constantes que se le presentan. Se le pide que
    tome decisiones en el presente pero teniendo en cuenta
    cómo pueden afectar nuestras acciones al futuro de la
    empresa, contemplando los cambios que se prevé que surjan
    en el entorno y aprovechando al máximo los recursos
    internos de los que dispone y que han de representar una ventaja
    competitiva clave con respecto a la competencia.

    Así pues, el márketing estratégico
    es indispensable para que la empresa pueda, no sólo
    sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en el futuro.
    Pero la realidad creemos que nos indica lo contrario, ya que el
    sentido común parece no abundar en grandes dosis en el
    mundo de los negocios, por ello no nos debe extrañar que
    tan sólo el 25 por 100 de los planes estratégicos
    aportados por las empresas son los que se llevan a buen
    término.

    Responder con éxito al interrogante,
    «¿disponemos de una estrategia de futuro?»,
    parece ser que es difícil, ya que independientemente de
    que no todas las empresas se lo plantean, tiene el inconveniente
    de su puesta en práctica.

    Por ello, una de las mayores preocupaciones de los
    estrategas corporativos es encontrar el camino más
    rápido y seguro hacia la
    creación de valor,
    entendido no sólo como un resultado que beneficie a los
    accionistas de la compañía, sino como algo capaz de
    satisfacer y fidelizar a los clientes, empleados y proveedores.


    Publicidad

    Es una disciplina científica cuyo objetivo es
    persuadir al publico meta con un mensaje comercial para que tome
    la decisión de compra de un producto o servicio que una
    organización ofrece.

    Diferencia entre Propaganda y
    Publicidad:

    La Publicidad tiende a la obtención de beneficios
    comerciales, en tanto que la Propaganda tiende a la
    propagación de ideas políticas, filosóficas,
    morales, sociales o religiosas, es decir, comunicación
    ideológica.

    Comunicación:

    Emisor: Quien emite un mensaje (Agencia de
    Publicidad).

    Receptor: Quien recibe un mensaje (Publico
    meta).

    Mensaje: La pieza publicitaria.

    Canal: Por donde se comunican los mensajes (Los
    Medios).

    Código: La forma de comunicar (Como
    está hecha la pieza publicitaria).

    Feed-back: La respuesta obtenida (feed-back
    positivo: Compra – feed-back negativo: no compra).

    Fuente: Es la generadora del mensaje: Empresa
    anunciante).


    promoción

    Podemos definir la promoción como un "conjunto de
    acciones de Comunicación diversas cuya utilización
    se sitúa en el marco de una política general de
    marketing dirigida principalmente al desarrollo de las ventas a
    corto plazo".

    De esta definición se pueden deducir dos
    características:

    • La promoción debe actuar en el marco de toda
      una política de marketing. No debe ser pues, algo
      esporádico, inconexo ni improvisado, así como
      tampoco un recurso de última hora cuando esté
      todo ya perdido.
    • La promoción tiene, sin embargo, su
      razón de ser en la dimensión a corto
      plazo.

    Para aclarar más el espíritu que, a
    nuestro juicio, ha de tener la promoción, enumeramos las
    siguientes peculiaridades:

    • La promoción, en sentido estricto, consiste en
      un incentivo "tangible" ajeno al producto. La mejora de
      calidad, su cambio de envase, su más adecuada
      distribución, son acciones de marketing, pero no
      promoción
      de ventas en el estricto sentido de mercado de los bienes
      de consumo.
    • La promoción es un incentivo independiente de
      la publicidad. La Publicidad aporta al producto un beneficio
      "intangible" (psicológico, por ejemplo). La
      Promoción aporta al producto un beneficio "tangible".
      Podemos decir que la publicidad informa y motiva, para ayudar a
      la venta. Por el contrario la promoción impulsa la venta
      de modo inmediato. Es un medio de acción a corto
      plazo.
    • La publicidad y la promoción se mueven en
      dimensiones distintas e incluso antagónicas. Ambas
      sintonizan con la política de marketing en diferente
      longitud de onda. La publicidad puede ser costosa a corto plazo
      y rentable a largo. La promoción proporciona resultados
      sorprendentes a corto plazo pero puede ser a la larga peligrosa
      y de hecho lo es. La confusión proviene de la publicidad
      de la promoción, exigencia de toda acción
      comercial en el mercado moderno, que emborrona los
      límites de ambas estrategias.
    • La promoción debe constituir un incentivo
      discontinuo. Discontinuo en el tiempo, en la forma y en su
      naturaleza.
      Ha de ser radicalmente ajena a toda idea de periodicidad, ya
      que, si la promoción se incorpora al producto de forma
      prolongada o incluso definitiva, deja de ser promoción
      para convertirse en una característica o ventaja del
      producto. Podemos encontrar múltiples ejemplos: cuando
      Coca-Cola
      lanzó su envase familiar de 1 litro, esta
      política tenía un inicio promocional que
      indudablemente debió afectar a sus ventas a corto plazo.
      Al mantener este tipo de envase en el mercado, su impulso
      promocional desapareció. Otros ejemplos de este tipo los
      tenemos en el lanzamiento de Nescafé de su frasco de 200
      gramos, o en el paso de sobre de 1 litro a latas de cinco en el
      mercado de las bebidas refrescantes en polvo.

    Esta necesidad de innovaciones que exige la
    política promocional es, como vemos, una de las grandes
    dificultades y riesgos de su
    empleo.

    CICLO DE
    VIDA

    El análisis del ciclo de vida del producto o
    servicio supone que estos tienen una vida finita; esto es
    parecido a lo que nos sucede a los seres vivos. Los productos y/o
    servicios tienen un ciclo de duración que comienza con su
    creación (nacimiento) y termina con el retiro del mercado
    (muerte).

    Relacionándolo con los seres vivos, se puede
    decir que los productos y/o servicios tienen un periodo de
    crecimiento que siguen al nacimiento y un periodo de
    declinación que preceden a la
    muerte.

    Por tanto, el Ciclo de Vida es el proceso mediante el
    cual los productos o servicios que se lanzan al mercado
    atraviesan una serie de etapas que van desde su concepción
    hasta su desaparición por otros más actualizados y
    más adecuados desde la perspectiva del cliente.

    Cuando se monitorear los resultados de muchos productos
    o servicios durante un período determinado, se descubre
    que el patrón de ventas más común sigue una
    curva consistente de Introducción, Crecimiento, Madurez y
    Declinación (Como se muestra en el
    gráfico).

    Es obvio que al principio las ventas son muy bajas, se
    van aumentando de forma gradual y luego comienzan a
    decrecer.

    Los bienes y servicios cumplen, desde sus
    orígenes hasta su desaparición, las siguientes
    etapas en su ciclo de vida: etapa previa; introducción;
    crecimiento; madurez; declinación; desaparición y
    retiro.

    Etapa previa

    En esta etapa, antes de su origen, se desarrollan, entre
    otros, los siguientes procesos de la vida del producto:
    concepción de la idea, desarrollo del proyecto, investigaciones
    anteriores a su producción masiva y lanzamiento, plan de
    negocios, etc.

    Etapa de introducción

    En esta instancia, una vez lanzado el producto al
    mercado, la empresa se ocupa a través del área de
    marketing de todas las actividades necesarias para asegurar el
    plan de
    cobertura y penetración original previsto en los objetivos
    del proyecto.

    Los esfuerzos mayores se concentran en: cobertura de
    canales de distribución; promoción, merchandising;
    capacitación y supervisión de la
    fuerza de
    ventas; distribución física para su encuentro con
    los clientes; inicio de la comunicación publicitaria y,
    fundamentalmente, de su posicionamiento.

    Existen varios indicadores
    para identificar esta etapa. En primer lugar, la cobertura
    gradual de los puntos de ventas seleccionados como metas. Luego,
    la rotación reducida de las existencias en los canales; su
    crecimiento gradual en volúmenes de ventas, repeticiones
    lentas de compras, así como su progresiva
    participación en el mercado.

    No pueden precisarse cifras exactas, ni válidas
    para todos los casos; pero las experiencias señalan que,
    cuando un producto ha logrado superar 10% de los objetivos
    fijados para su etapa de madurez cuando alcanzará el
    máximo de la venta esperada se ha logrado su
    introducción y comienza la etapa de
    crecimiento.

    En esta etapa, la política de precios y el
    financiamiento
    deben ser estratégicamente decididos para facilitar la
    rápida penetración.

    Etapa de crecimiento

    En esta etapa, el producto completa su posicionamiento
    definitivo, consolidada su cobertura y comienza a aumentar su
    participación en el mercado.

    Las señales
    que permiten identificar esta etapa son:

    Posicionamiento en el segmento definido;
    diferenciación básica creciente; grado de fidelización o repetición de compras
    con sostenido avance; muy buena cobertura en los canales de
    distribución; penetración creciente en el
    mercado, pero con amplias oportunidades de avance (entre l0% y
    95% del máximo objetivo establecido para cuando el
    producto llegue a su madurez); contribución marginal
    superior a 25%;
    utilidades brutas en crecimiento, pero aún bajas con
    relación a su potencial; curva de aprendizaje en
    desarrollo;
    cartera de clientes amplia, pero con posibilidades de
    extensión; importante presión y
    respuesta competitiva;
    avance sostenido para alcanzar el liderazgo en
    costos;
    tendencia sostenida en crecimiento de ventas;
    segmentos y nichos de mercado aún vírgenes, o con
    poca penetración.

    Etapa de madurez

    Cuando el producto ha alcanzado la máxima
    participación posible y pronosticada de su
    evolución en el mercado, se ha llegado a la etapa
    denominada de madurez.

    Las señales clave que reflejan esta etapa son,
    entre otras:

    nivel óptimo de cobertura y penetración de
    mercado, con pocas posibilidades de crecimiento;
    finalización de la tendencia de crecimiento de ventas;
    niveles máximos de contribución y rentabilidad
    final, firmes pero estabilizados; máxima acción de
    la competencia para desplazar posiciones alcanzadas; liderazgo y
    dominancia en los segmentos operados, o en el mercado total;
    altos índices de fidelización de clientes;
    extensión amplia y casi total de líneas o
    variedades del producto; marcas y usos de
    alto reconocimiento y profundo posicionamiento; elevada
    rotación de inventarios en la
    empresa y los puntos de ventas; carencia de requerimiento de
    inversiones
    adicionales para sostener posiciones logradas.

    Etapa de declinación

    Después de una meseta de alta
    participación y muy buenas ventas y utilidades en el
    mercado, todo producto o servicio, con el tiempo, tiende a
    decrecer en su evolución. Ello puede originarse en
    algunas, o varias, de las siguientes causas:
    cambios en las conductas de los clientes y usuarios;
    innovación
    tecnológica que marque la iniciación de un
    ciclo de obsolescencia; errores estratégicos propios de la
    compañía;
    modificaciones en las condiciones socioeconómicas del
    entorno; leyes o disposiciones normativas; influencias
    geopolíticas (caso Mercosur,
    Nafta,
    etc.).

    Dentro del ciclo de la declinación, podemos
    reconocer tres instancias:
    pérdida de hasta 25% de las posiciones sustentadas
    precedentemente (ventas, participación de mercado,
    utilidades, etc.);

    En el ciclo de declinación es posible intentar
    esfuerzos para desacelerar el ritmo de la caída, pero no
    más que ello, ya que, cuando se detectan las
    señales de su iniciación, el ciclo es irreversible
    y no se justifica, económicamente, realizar inversiones
    para detenerlo o revertirlo.

    En la segunda parte de la declinación, hasta
    llegar a 50% de su caudal de madurez, el producto o servicio es
    todavía interesante para la empresa. Aporta buenos
    volúmenes de ventas, absorbe costos de estructura,
    quizá genera aún utilidades, complementa la
    línea de productos y sirve para atender a una clientela
    que le sigue siendo fiel, en cantidades
    significativas.

    Como esa instancia no requiere inversiones ni esfuerzos
    adicionales, al igual que la anterior debe ser acompañada
    y seguida con atención, porque es beneficiosa tanto para
    los intereses de la compañía como para los de sus
    clientes y distribuidores.

    Ya en la tercera de las fases de la declinación,
    cuando se está superando 5l% de las ventas y las
    utilidades precedentes, es necesario comenzar a programar el
    retiro del producto del mercado, ya que en estas circunstancias
    no se obtienen resultados económicos.

    Etapa de desaparición y retiro

    En su última fase de declinación, el
    producto está en la empresa pero no tiene vigencia en el
    mercado: los canales de distribución lo dan de baja en su
    comercialización, porque no existe demanda. Los
    compradores y los usuarios no lo aceptan por no adaptarse a sus
    expectativas y deseos.
    Llegó la hora de tomar la decisión de su retiro
    definitivo.

    FUNCION DEL
    MARKETING EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL

    La función del marketing en la actividad
    empresarial es la de organizar el intercambio entre los
    productores y consumidores. En esta definición se aplica
    tanto a la organizaciones comerciales como a las sin fines de
    lucro.

    Entonces llamamos marketing intraorganizacional a todo
    trabajo tendiente a capacitar y motivar a todos los componentes
    de una organización.

    Llamamos marketing extraorganizacional a todo lo
    relacionado con la preparación, asignación de
    precios, distribución, promoción, etc., de un
    producto o servicio ante los clientes.

    La gestión del marketing en la
    empresa.

    Tiene dos maneras de gestión:

    1. Un análisis sistemático y permanente de
    las necesidades del mercado y el desarrollo de productos
    rentables.

    2. Organización de estrategia de venta y de
    comunicación, cuyo objetivo es dar a conocer las
    cualidades de los productos ofrecidos a los compradores
    potenciales.

    Estas dos gestiones son complementarias y se concretan
    en la empresa a través de la elaboración de
    políticas de marcas, que son a su vez el instrumento de
    aplicación operativo del concepto de
    Márketing.


    Conclusión

    He llegado a la conclusión de que el
    Márketing es importante para cualquier empresa.

    Para uno crear una empresa debe estudiar las necesidades
    de las personas para poder crear un producto para cada tipo de
    persona ya que cada una tiene una necesidad distinta.

    El Márketing ha entrado al mundo de la
    globalización internacional, lo que ha provocado que
    las innovaciones tecnológicas, hayan tenido una
    aplicación y desarrollo par hacer negocios.

    El Márketing ha roto barreras ya que no
    sólo es marketearse por radio, TV,
    diarios y revistas; ahora lo último es Internet y es donde
    más gente uno encuentra.

    El plan de marketing es una herramienta de
    gestión por la que se determina los pasos a seguir, las
    metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos
    determinados. Así tenemos que el Plan de Má-rketing
    forma parte de la planificación
    estratégica de una compañía.

    El plan de Márketing es una herramienta que nos
    permite marcarnos el camino para llegar a un lugar concreto.
    Difícilmente podremos elaborarlo si no sabemos donde nos
    encontramos y a donde queremos ir.

    Los riesgos que una empresa, tiene planteados frente a
    la evolución tecnológica (suministros y mercados de
    venta) y la apertura al exterior, así como el abanico de
    tiempo necesario para la toma de
    decisiones y el planteamiento de los objetivos, hacen
    necesario (y lo harían si no existiese ya) que la empresa
    establezca prioridades en sus decisiones, que determine
    calendarios de actuación, valore los recursos disponibles
    y estudie las oportunidades y amenazas que se le
    presentan.

    Por su parte, el mercadeo electrónico está
    ganando terreno por muy buenas razones. El mercadeo
    electrónico, también puede agilizar las
    campañas, ofrecer mayores porcentajes de respuesta y
    permitirle probar la efectividad de las campañas con
    audiencias más pequeñas. Además, le permite
    concentrarse en segmentos específicos de clientes y puede
    ayudar a su empresa a generar mayores ganancias a partir de su
    base existente de clientes, comprender mejor el comportamiento de
    los mismos y usar la personalización para generar mayor
    fidelidad del cliente


    BIBLIOGRAFÍA

    www.packaging.com.ar

    www.lawebdelemprendedor.com.ar

    www.fotonostra.com

    www.larazon.com.ar

    www.google.com.ar

    www.marketing-XXI.com

    www.monografias.com


    Apéndice:

    Estrategias de Marketing

    Las leyes inmutables del Marketing
    Por
    Rafael
    Muñiz González

    Como profesional del márketing siento un cierto
    orgullo al poder presentar dentro del apartado de
    márketing estratégico a dos gurús de la
    estrategia, cuyas aportaciones no por simples y lógicas se
    han posicionado en lo más alto del management.

    Las denominadas Veintidós leyes inmutables del
    márketing fueron escritas por Jack Trout y Al Ries y
    publicadas por McGraw-Hill:

    1. Ley del
    liderazgo. Es mejor ser el primero que ser el mejor.

    2. Ley de la categoría. Si usted no puede ser
    el primero en una categoría, cree una nueva en la que
    pueda serlo.

    3. Ley de la mente. Es mejor ser el primero en la
    mente que en el punto de venta.

    4. Ley de la percepción. El márketing no es una
    batalla de productos, sino de percepciones.

    5. Ley del enfoque. El principio más poderoso
    en márketing es poseer una palabra en la mente de los
    clientes.

    6. Ley de la exclusividad. Dos empresas no pueden
    poseer la misma palabra en la mente de los clientes.

    7. Ley de la escalera. La estrategia que hay que
    utilizar depende directamente del peldaño que se ocupe
    en la escalera.

    8. Ley de la dualidad. A la larga, cada mercado se
    convierte en una carrera de dos participantes.

    9. Ley de lo opuesto. Si opta al segundo puesto, su
    estrategia está determinada por el líder.

    10. Ley de la división. Con el tiempo, una
    categoría se dividirá para convertirse en dos o
    más.

    11. Ley de la perspectiva. Los efectos del
    márketing son visibles a largo plazo.

    12. Ley de la extensión de línea. Existe
    una presión irresistible para extender el valor de la
    marca.

    13. Ley del sacrificio. Se debe renunciar
    necesariamente a una cosa para conseguir otra.

    14. Ley de los atributos. Para cada atributo existe
    otro opuesto, igual de efectivo.

    15. Ley de la franqueza. Cuando admita algo negativo,
    el cliente potencial le concederá a cambio algo
    positivo.

    16. Ley de la singularidad. En cada situación,
    únicamente una jugada producirá resultados
    sustanciales.

    17. Ley de lo imprescindible. Salvo que escriba los
    planes de sus competidores, usted no podrá predecir el
    futuro.

    18. Ley del éxito. El éxito suele
    preceder a la arrogancia, y la arrogancia al
    fracaso.

    19. Ley del fracaso. El fracaso debe ser esperado y
    aceptado.

    20. Ley del bombo. A menudo, la situación
    presenta una forma diferente a como se publica en la prensa.

    21. Ley de la aceleración. Los planes que
    triunfan no se construyen sobre novedades, sino sobre
    tendencias.

    22. Ley de los recursos. Sin los fondos adecuados,
    ninguna idea despegará del suelo.

    –*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-**-*-*-*-*-*-*-**-*-*-*-*-*-*-*-

    IMPORTANCIA ACTUAL DEL
    MARKETING:

    El marketing moderno llegó a la mayoría de
    edad después de la primera guerra
    mundial, cuando las palabras "surplus" y
    "superproducción" se hicieron más y más
    frecuente en el vocabulario de nuestras economías. Los
    métodos de producción masiva, tanto en la industria como
    en la agricultura,
    se habían desarrollado en el siglo XIX; después del
    1920 se vio claramente el crecimiento del marketing. La
    importancia del marketing en los Estados Unidos en
    su conjunto, se ha hecho más y más patente a medida
    que ha continuado el aumento del nivel económico por
    encima de la mera subsistencia que era característico a la
    época anterior de la primera guerra mundial. A
    partir del 1920, aproximadamente, excepto los años de la
    guerra y los
    períodos inmediato de la posguerra, han existido en este
    país un mercado dominado por los compradores, es decir, la
    oferta potencial de bienes y servicios han sobrepasado con mucho
    la demanda real. Ha habido relativamente muy poca dificultad en
    producir la mayoría de estos productos; el verdadero
    problema ha sido venderlo.

    Generalmente no puede existir un alto nivel de actividad
    económica sin un correspondiente alto nivel de actividad
    de marketing. Durante la época de recesión o
    depresión, pronto se da uno cuenta que
    existe un aminoramiento en la actividad del marketing que obliga
    a disminuir la producción. Se hace evidente que en nuestra
    economía "nada ocurre hasta que alguien vende algo" y hay
    urgente necesidad de un marketing cada vez mayor y no de mayor
    producción.

    Como hemos visto toda actividad comercial, industrial o
    de servicios, sea grande o pequeña requieren
    "mercadear" sus productos o servicios. No hay
    excepción. No es posible que se tenga éxito en una
    actividad comercial sin Mercadeo. Naturalmente, no es lo mismo
    Procter & Gamble, General Motors, o Pepsi Cola, que una
    empresa que produce y vende artículos de cuero,
    para
    consumo local, en una pequeña y
    alejada localidad. En lo que todos debemos coincidir es que toda
    empresa debe tener presente diez verdades
    básicas.

    -*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-**-*-*-*-*-*-*-*-*-*-*-

    (Diario La Razón)

    El valor agregado del packaging

    Lograr que los productos lleguen en perfectas
    condiciones a los mercados mundiales es fundamental para asegurar
    la continuidad del vínculo comercial. Además, para
    no pagar costos extras por pérdidas de mercaderías
    atribuibles al embalaje.
    La carrera por ganar clientes y nichos de mercado
    estableció que la estrategia debía abarcar todos
    los componentes que hacen a la imagen de un producto. En este
    sentido, uno de los ejemplos más claros es el packaging.
    Oscar Echeverría, decano de la Facultad de Diseño y
    Comunicación de la Universidad de
    Palermo, explica: "El packaging forma parte de la estrategia de
    comunicación que utiliza una empresa para difundir su
    imagen y vender".
    Pero, cuando los intereses se orientan a mercados tan importantes
    como la Unión
    Europea, Estados Unidos o Japón,
    el primer convencimiento que deben tener los exportadores es el
    de operar con un excelente nivel de calidad. No deben olvidar que
    el producto está destinado a un consumidor acostumbrado a
    seleccionar, relacionar, elegir y exigir determinados atributos.
    Y, en este punto, el embalaje debe asegurar que la
    mercadería llegue en perfectas condiciones al lugar de
    destino.

    CAMBIOS "Concebir y diseñar un buen packaging
    exige tomar conciencia de
    olvidar vicios y costumbres locales, inaplicables en el actual
    comercio
    internacional", sostiene el ingeniero Miguel Angel di Gioia,
    especialista en envases.
    Por eso, en la investigación, diseño y
    selección de envases es importante una
    participación activa de la empresa exportadora en todos
    los aspectos del producto, como así también obtener
    datos del país importador "evitando improvisaciones
    riesgosas y costosas", asegura.
    Los especialistas consideran que se debe abordar una tarea
    pre-creativa sobre la base de un estudio de
    mercado que permita conocer los gustos y hábitos de
    compra del consumidor en el país importador, y brindarle,
    a través del envase, rendimiento, seguridad,
    facilidad de uso, estética, practicidad y comodidad.
    FUNCIONALIDAD Di Gioia, advirtió que "en el exterior se
    logrará vender lo que quieran comprar y no lo que se
    quiera imponer. En este desafío está comprometido
    el comportamiento integral del envase y el embalaje". Esto
    implica lograr un diseño total que defina los valores
    del envase, el funcional o de uso y el de exhibición o de
    atracción (diseño industrial y diseño
    gráfico y visual, respectivamente).
    El packaging también debe tomarse con un sentido
    logístico pero no aislado de los demás factores que
    hacen a la comercialización de un producto.
    No olvidar que el envase y el embalaje son susceptibles de
    patentamiento: existe un modelo de
    utilidad y uno
    de marca en función de logotipo e isotipos a los que se
    busca defender del plagio.
    Sobre la base que el que contamina paga, también se
    condiciona el diseño a la menor cantidad de material por
    unidad y a la menor variedad posible y separable para
    reciclar.
    Finalmente, como consecuencia del diseño y pruebas de
    envasado con prototipos, es importante disponer de una calidad de
    especificaciones por escrito que constituyan un documento legal,
    técnico y comercial que permita, por ejemplo, hablar el
    mismo idioma con el proveedor en términos de calidad.

     

    Andrea Celeste Brecciaroli

    Estudiante de tercer año del Polimodal

    Buenos Aires, Argentina

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