Estudio de Caso

2. Descripción de la
   Organización
3. Demanda de
   Investigación
4. Objetivos
5. Técnica de
   Investigación
6. Cálculo de aranceles
   para cada plan

1. NOVA TRUCH & GOMS – HEALTH SERVICE.
   Empresa de
   Medicina
   Prepaga con cobertura a nivel país. Casa Central en
   Ciudad de Buenos Aires,
   pero con filiales en San Isidro, Mar del Plata,
   Córdoba, Mendoza, Santa Fe, Neuquén, Santa Rosa
   (La Pampa) y General Roca (Río Negro). Se trata de un
   grupo de
   médicos, dueños de sanatorios en estas
   ciudades.

2. Organización:
3. Descripción de la
   Organización:

• Tipo de Organización: proveedora de
  servicios de
  salud, mediante
  el sistema de
  Medicina Prepaga.
• Segmento objetivo: orientada a dar cobertura
  en a consumidores de clase media
  alta (estrato C1).
• Origen del capital: Capital
  societario, destinado a investigación de mercado, gastos de
  infraestructura, pago de seguros,
  promoción.
• Otros recursos
  genuinos: el obtenido de las cuotas de los potenciales
  asociados.
• Funcionamiento de las filiales:
  infraestructuras existentes en los Centros Asistenciales de
  cada ciudad. Solamente en Buenos Aires se suma una filial en
  zona norte del conurbano.
• Cantidad de empleados: 18 vendedores (2 en
  cada filial), 1 recepcionista en Casa Central, 1 liquidador de
  prestaciones, 1 Tesorero. Total: 21
  empleados.
• Servicios de Asesoramiento Legal: contratado,
  para casos de Mala Praxis,
  Atención al Consumidor y
  Normativa Laboral. Pool
  con miembros de los mismos Estudios Jurídicos que
  prestan servicio a
  cada Sanatorio.
• Servicio Contable: contratado. Para llevar los
  Libros
  Contables Normatizados, Estados Contables, liquidar impuestos,
  llevar Contabilidad de
  Costos por separado. Equipo con miembros de los mismos
  Estudios Contables que prestan servicio a cada
  Sanatorio.
• Antigüedad en el mercado: nuevo servicio,
  próximo a salir al mercado.
• Posicionamiento en el mercado: su ventaja
  competitiva es la diferenciación para un segmento
  selectivo. Ofrece calidad en sus
  servicios agregando opciones sin sacrificar el producto ni
  bajar los precios.
• Antecedentes: la Organización Nova es un grupo de
  empresarios de la salud, dueños de Cetros de Salud que
  ya gozan de prestigio en el mercado.
• Estrategia para captar asociados: Los centros
  de salud cumplen con los requisitos necesarios para llevar a
  cabo Cirugías Estéticas, tanto por la
  infraestructura como por sus equipos profesionales. Por esta
  razón, además de brindar los servicios del P.M.O.
  a sus beneficiarios, sumando prestaciones según el
  plan al cual
  éstos pertenezcan, desean incluir planes con cobertura
  en Cirugías Estéticas para diferenciarse de los
  mayores competidores del mercado.
• Servicio diferenciador: cobertura de
  Cirugías Estéticas, según los siguientes
  planes:

• Platinum: Cubre sin límites, hasta dos cirugías por
  año. Período de carencia: 12 meses.
• Gold: Cubre hasta $7.000, máximo dos
  cirugías por año. Período de carencia:
  12 meses.
• Silver: Cubre hasta $3.500, máximo
  una cirugía por año. Período de
  carencia: 12 meses.
• Cabe destacar que, hasta cumplirse la carencia de
  un año, se otorgarán otros beneficios,
  relacionados con estética integral, con carencias
  escalonadas, para retener al consumidor.

Demanda de Investigación:

Se necesita información sobre el grado de
aceptación que la Organización Nova tendrá
en el mercado de Medicinas Prepagas y el nivel de precios que
correspondería a cada plan.

Objetivos:

• Detectar potenciales clientes.
• Fijar precios para cada plan.

Técnica de
Investigación:

• Cuantitativa: Encuesta de
  grado de aceptación general del nuevo servicio,
  próximo a salir, dirigida a clientes potenciales de
  clase media alta , de ambos sexos.
• Cualitativa: Mistery Shopping (llamadas
  telefónicas a Prepagas).
• Cualitativas: obtención de datos acerca de
  beneficios otorgados por las Prepagas (consultas a
  través de Internet y con
  los propios socios).

OBSERVACION: la técnica de Mistery Shopping no
dio los resultados esperados, ya que para proporcionarnos una
tarifa era necesaria una consulta no gratuita con el cirujano.
Sólo sirvió a los fines de determinar el valor de las
cuotas de las Prepagas y las coberturas de los planes más
altos.

Inferencia de Cantidad de Potenciales
Clientes

Dado que el segmento al que se apunta es al de nivel
socioeconómico medio alto (según N.S.E.),
podemos utilizar los siguientes datos que la Asociación
Argentina de Marketing
incluye en el CD con la
información que está vendiendo
actualmente:

"La estratificación propuesta -de acuerdo a la
tradición del Marketing- se basa en 6 estratos. Los
‘cortes’ y designaciones de tales estratos derivan
del análisis de la proporción de la
riqueza que cada segmento de población concentra. Algunos de los
aspectos más relevantes de los resultados del estudio
son:

El 10% designado como Medio Típico es el que
tiene el 10% de la riqueza. Por encima de él hay un 20% de
los hogares y, por debajo, un 70%.
Este nuevo índice implica un cambio de
criterios en la forma de registro y
medición que impiden seguir usando
terminologías tales como ABC1 ó C2.
Además de esta estratificación jerárquica se
dispone de una alternativa de cortes por "deciles", siguiendo la
metodología de la Encuesta Permanente de
Hogares (EPH) del INDEC.
El cuadro final de resultados del estudio aplicado informa una
diferencia muy pronunciada entre la Ciudad de Buenos Aires y el
Conurbano. Las localidades del Interior del país
tienden a coincidir."

Teniendo en cuenta estos datos y el hecho de que el
segmento objetivo se
encuentra geográficamente (primera variable de
segmentación) en las ciudades más importantes
del país, podemos ubicar los potenciales clientes de Nova
entre aquellos que habitan en las ciudades donde se encuentran
los sanatorios y sus alrededores.

Dando que el INDEC no divide cada ciudad capital entre
ésta y su conurbano, como lo hace con el Gran Buenos
Aires, para el resto de las localidades se tomará un
12,5%, como promedio, sobre el total de la población
censada en el 2.001. La tabla siguiente calcula la cantidad de
habitantes para el segmento C1 (segunda variable: el
N.S.E.)

Una vez hallada la cantidad de habitantes, debe tenerse
en cuenta una tercera variable de segmentación: demográfica, el
sexo de los
potenciales clientes. Según cifras del año 1998
de la Asociación Argentina de Marketing, en el estrato
ABC1, el 75% de las decisiones de compra son tomadas por las
mujeres.

Por otra parte la Asociación Argentina de
Cirujanos Plásticos
informa que el 85% de este tipo de cirugías se practica en
mujeres. Estos datos indican que, a la hora de hablar de
potenciales clientes, debe fijarse como objetivo al sexo
femenino. Como no se poseen datos acerca de cuántas
mujeres pertenecen a la clase C1, se puede generalizar utilizando
la proporción, sobre la base de población total,
por sexo en todo el país: 51,3%(INDEC, 2001), o sea 856371
mujeres pertenecen a la clase media alta.

Un estudio psicográfico de la Universidad
Nacional de Chaco, bajo la dirección del Profesor Jorge
Odriozola, citando a la A.A.M., informa que los argentinos de la
clase media alta ingresan a ella alrededor de los 35 años.
A los menores de 18 no se les practican cirugías
estéticas. Entre los 18 y los 21, si pertenecen a una
familia de C1,
la cobertura les llega a través de los padres. Entre los
22 y los 34, en general, un adulto joven no percibe ingresos como
para ubicarlo en el mencionado estrato. Además, las
mujeres de 65 años o más no suelen, o no pueden,
recurrir a la plástica estética por razones de
riesgo de
salud relacionadas con la edad. Esto permitiría concluir
que las potenciales clientes de Nova son personas de 35 a 64
años (cuarta variable de segmentación:
demográfica, la edad). Tomando como referencia datos
del INDEC del 2001, dentro de este rango se encuentra el 30,52%
de la población femenina. Luego, el segmento se reduce a
261364 mujeres.

Strate – Gyone, una empresa
especializada en investigaciones,
en colaboración con Nancy Etcoff, psicóloga del
Hospital General de Massachussets y miembro del Programa de
Estética y Bienestar de la Universidad de Harvard, hizo
una encuesta a pedido de la empresa Dove,
en agosto del 2.004, que asegura que el 32% de las argentinas
están dispuestas a someterse a cirugías
estéticas (quinta variable de segmentación:
conductual). En números: 83637.

Los datos pueden resumirse en la siguiente
tabla:

(*) Población total del
país (INDEC, 2001)

Conclusión: los
potenciales clientes de Nova Truch & Goms – Health
Services son 86.637 mujeres de clase media alta, que habita
en las ciudades donde se encuentran los sanatorios o cerca de
ellos, entre 35 y 64 años, predispuestas a someterse a una
cirugía estética. Para precisar aún
más estos valores es
necesario realizar una encuesta de grado de aceptación de
la organización próxima a salir al mercado. Se
agregaría una nueva variable conductual.

Encuesta de grado de aceptación
del nuevo servicio próximo a salir

Deseamos conocer tu opinión respecto de esta
nueva Organización de Medicina Prepaga que está por
lanzarse al Mercado de la Salud. Te solicitamos que completes
esta encuesta marcando tus respuestas en el casillero indicado.
La misma es anónima.

1. SI	NO
   1	2

2. Si consideraras necesaria hacerte una Cirugía
   Estética, recurrirías a ella:

   SI	NO
   1	2

3. ¿Posees alguna cobertura de Medicina Prepaga que
   se haga cargo de Cirugías Estéticas no
   Reparadoras?

   SI	NO
   1	2

4. En caso de contar con esta cobertura, ¿los
   beneficios que te ofrece son suficientes como para satisfacer
   tu demanda de
   Cirugía Estética?

   Plan	Muy Conveniente	Conveniente	Poco Conveniente	Nada Conveniente
   Platinum	1	2	3	4
   Gold	1	2	3	4
   Silver:	1	2	3	4

    

5. En este folleto te detallamos nuestra propuesta junto a
   los planes que Nova te ofrece, ¿cómo
   calificarías a cada plan?
   • Los servicios que te ofrecemos te parecen
     satisfactorios. (1)
   • La cobertura de salud que posees actualmente no
     se ajusta a tus necesidades. (2)
   • Otros motivos (especificar):
     …………………………………………………………….
     (3)
6. Si te agrada nuestra propuesta de servicio,
   ¿cuál o cuáles serían los motivos
   por los que te asociarías?

   Plan	Muy Accesible	Accesible	Poco Accesible	Nada Accesible
   Platinum	1	2	3	4
   Gold	1	2	3	4
   Silver:	1	2	3	4

7. Te pedimos tu opinión con respecto a los
   aranceles de
   cada plan:
8. Sugerencias:
   ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

Te agradecemos el tiempo que
dedicaste a completar esta encuesta.

Cálculo de aranceles para cada
plan

FACTORES A CONSIDERAR:

1. Internos:

• Restricciones de costo: se centralizará
  la
  administración para disminuir el impacto de su
  costo
  operativo sobre el producto.
• Costos fijos:

Costo fijo, estimado, por plantel de empleados,
en: $ 7.900 (Recepcionista del Plan Nova filial San
Isidro: $700, Liquidador: $900, Básico vendedores: $6300
(18 empleados a $350 cada uno).

Otros costos fijos
mensuales: ABL: $50; suministro de electricidad,
gas y agua: 200 (por
la filial San Isidro); telefonía con línea Control en todas
las filiales (separada de los números de los Sanatorios):
$315; Asesoramiento Legal: $ 1.200 (como recargo al que ya tiene
la sociedad);
Estudio Contable: $1.500 (como recargo al que ya tiene la
sociedad); alquileres: $1.500 por la filial San Isidro. Total:
$3.265

Costos fijos de administración: incluye
librería en general, emisión de credenciales
(estimado), impresión de promociones, correo, etc.:
$2.000

Seguros: se pueden negociar con las aseguradoras
que ya proveen el servicio a cada sanatorio sin incrementar el
costo. Los seguros médicos se descuentan de las
colegiaturas de cada profesional.

TOTAL COSTOS FIJOS MENSUALES:
$13.165

Costo fijo por asociado: $13.165 / 2.633
(cantidad mínima necesaria de socios) = $5,00 (Al
incorporarse más beneficiarios se reduce el costo fijo,
incrementando la utilidad o
permitiendo que la diferencia vuelva a ellos en forma de
prácticas menores bonificadas.)

• Costos variables:

Costos directos (honorarios
profesionales):

Observación: Los profesionales pertenecen a los
planteles contratados por los sanatorios. Cobran un básico
que cubre la atención de interconsultas en
internación hasta el alta del paciente. Se abona un plus
por cirugía según la tabla de arriba. Los valores
son bajos porque el beneficio para el médico consiste en
que cobra al mes siguiente, mientras que cuando factura a
otras prepagas, sólo percibe una parte del total (que
coincide con los valores que paga Nova) a los cuatro o seis
meses, en el mejor de los casos.

Costos directos (ventas):
precios de ventas y están dados por el mercado laboral de
Medicina Prepaga (los vendedores retienen una cuota anual por
asociado, esto es el 8,4% mensual de cada cuota), incluyen la
promoción del producto. Por esta razón, para ser
tenidos en cuenta, sólo resta incrementar en un
8,4% el arancel de cada cuota, para tener asegurada la
comisión del vendedor. El sueldo básico ya se
calculó como costo fijo.

Costos Indirectos: estudios anteriores realizados
en Control y Gestión
de Costos en Centros de Salud nos permiten estimarlos en un
10% de incremento en el gasto total.

Otros costos variables:

• Costo por prequirúrgico: $30 (Laboratorio), $15 (Riesgo Quirúrgico
  con E.C.G. y Rx Torax), $20 (Pre anestésico). Total :
  $65
• Gastos Sanatoriales: $300 (pensión
  más costo de oportunidad), en habitación
  individual, por día de internación
• Medicación en internación
  (antibiótico terapia y analgesia): $200, según
  valores más bajos del Manual
  Farmacéutico, por día.

1. Externos:

• Ingreso promedio de la población de clase
  media alta: según datos del INDEC del 7 de junio del
  corriente, con respecto a diciembre del 2.001, sus salarios se
  vieron incrementados entre un 70% y un 50%. Es decir que los
  ingresos por grupo familiar del estrato C1 varían entre
  $7.350 y $5.145, dado que antes de la devaluación oscilaban entre $4.325 y
  $3.430.
• Capacidad de compra del cliente: Si se
  toma como parámetro la evolución de la canasta de marcas
  líderes que elabora la Asociación de
  Defensa del Consumidor, que refleja mejor el consumo de
  la franja media-media alta de la sociedad, su incremento luego
  de la devaluación fue de 96,02 por ciento (Infobae,
  8-6-05).
• Tipo de Mercado: se detectaron multiplicidad de
  opciones que permiten calificar al mercado como
  oligopólico, puesto que son pocos los prestadores que
  fijan y mantienen los precios a un nivel determinado que deja
  poco margen de variación.
• Precios de competidores: En el caso de Medicinas
  Prepagas, los planes más altos que ofrecen cobertura en
  Cirugías Estéticas no reparadoras, cobran un
  arancel promedio de $ 800, por grupo familiar tipo,
  según datos obtenidos a través de consultas
  realizadas personalmente (fuente primaria). Dicho plan cubre
  100% de hasta una cirugía estética por
  año, por región corporal, con prestadores de
  cartilla, en Centros Médicos propios
  Los Centros de Cirugía Plástica particulares
  varían sus precios en el mercado interno según la
  capacidad de compra del paciente. Sin embargo se pudieron
  promediar los siguientes valores consultando a cirujanos
  plásticos del entorno del equipo, lo cual permite
  estimar la utilidad máxima esperada:

1. Blefaroplastías: $3.000
2. Lifting (cara y cuello): $4.500
3. Aumentativa mamaria (sin prótesis):
   $5.250
4. Aumentativa de glúteos (sin
   prótesis): $5.250
5. Reducción mamaria con refresh:
   $7.000
6. Rinoplastía: $2.500
7. Lipoplastía (incluye lipoaspiración y
   lipoescultura): $2.500
8. Dermolipectomía abdominal total con
   reubicación umbilical: $8.000
9. Dermolipectomia de brazos o piernas (en diferentes
   actos quirúrgicos); $3.000 (por ambos
   miembros)
10. Recordemos que todos estos valores incluyen
    utilidades.

• Comportamiento de la demanda: la multiplicidad de
  opciones no quirúrgicas, sumadas a las promociones de
  Clínicas de Cirugías Estéticas
  Especializadas, los planes más altos de algunas Prepagas
  y las opciones de recurrir al ámbito público por
  valores muy bajos ($1.500) con reconocido nivel de
  prestación, hacen que la demanda sea elástica y
  se haga necesario buscar la manera de cargar de
  significatividad al producto basándose en la
  integralidad del servicio, el renombre de los Centros
  Médicos, el cumplimiento de las promesas y las
  facilidades para acceder a los beneficios buscados por el
  cliente.

1. Posicionamiento:

• Mercado selectivo: se debe mantener un precio que
  pueda alcanzar el cliente, agregando servicios y opciones, esto
  sería los planes y los beneficios anteriores a la
  carencia de 12 meses antes de tener derecho a Cirugías
  Estéticas mayores.

1. Precios Internacionales:

• Comparativamente con regiones limítrofes,
  Argentina, resulta un país con precios bajos en
  Cirugías Estéticas. Esto da lugar al
  fenómeno actual de tours que organizan los Centros
  Privados de esta especialidad en conjunto con Agencias de
  Turismo. Los
  pacientes extranjeros aprovechan las promociones y no resultan
  potenciales clientes de Nova Truch & Goms – Health
  Services. Sí, en cambio, resulta una competencia que
  pueden elevar los precios, o manejarlo sin restricciones, en el
  mercado externo. Por ello no serán tenidos en cuenta
  para fijar los aranceles, ya que una organización de
  Medicina Prepaga está orientada al mercado
  interno.

DETERMINACION DE COSTOS PARA CADA
PLAN:

• PLATINUM: Hasta dos cirugías por año,
  sin límites de costo.

La cantidad máxima que se puede gastar
correspondería a dos mayores con dos días de
internación cada una.

Análisis de costos por dos cirugías
anuales

A esto se debe sumar el costo variable correspondiente
al vendedor, 8.4%, que eleva el costo a $ 6313.72, distribuido
entre los doce meses de carencia, $526.14
mensualmente.

• GOLD: Hasta dos cirugías por año, con
  un tope de $7000 por año.

La cantidad máxima que se puede gastar
correspondería a una mayor con dos días de
internación y una mediana con un día.

Análisis de costos por dos cirugías
anuales

A esto se debe sumar el costo variable correspondiente
al vendedor, 8.4%, que eleva el costo a $ 4828.24, distribuido
entre los doce meses de carencia, $401.35
mensualmente.

• SILVER: Hasta una cirugía por año, tope
  de $3500.

La cantidad máxima que se puede gastar
correspondería a una mediana con un día de
internación.

Análisis de costos por dos cirugías
anuales

A esto se debe sumar el costo variable correspondiente
al vendedor, 8.4%, que eleva el costo a $ 1932.40, distribuido
entre los doce meses de carencia, $161.03
mensualmente.

DETERMINACION DE ARANCELES PARA CADA
PLAN:

Por ser Nova Truch & Goms – Health Services
una Organización de Medicina Prepaga, con planes altos y
beneficios adicionales, se deberán fijar los aranceles
tomando como límite inferior el del más alto de
cualquier prepaga de primer nivel con P.M.O. completo,
según edad y cantidad de individuos asociados. Como dicho
plan sería coincidente con el Silver, para éste se
tomaría el precio del mercado. Para el resto se
calcularía este valor más la diferencia de costos
con el Silver. La estrategia de
marketing estaría orientada a captar clientes a
través de los beneficios adicionales de estética.
La finalidad de éstos no es el aumento de la utilidad,
sino la captación de socios atraídos por la
diferenciación.

Los límites de cirugías se establecen por
individuo o
grupo asociado, es decir que a cada categoría se le debe
adicionar el correspondiente costo una vez y no multiplicarlo por
la cantidad de socios relacionados con el beneficiario
titular.

Los aranceles resultantes son:

Cristina Fevola