Geotargeting: mostrar contenidos según el país del visitante
- Los
mecanismos para identificar el origen de la
visita - Método 2: Base de datos de
bloques de IP - Programas que hacen uso del
geotargeting - Sistemas comerciales de
localización geográfica - Conclusión
Por Ing. Eduardo González González
Geotargeting se denomina a la técnica de identificar el
origen geográfico de un visitante que accede a un sitio
web, y mostrar diferentes
contenidos (o publicidades) que mejor se adecuen al país o
región de donde proviene la visita.
Esta técnica se suele emplear para tres fines
diferentes:
a) Personalizar el sitio para brindar una mejor
experiencia al usuario. La personalización más
básica consiste en adecuar el idioma con que el sitio se
despliega inicialmente (dándole al usuario la opción
de cambiarlo luego, por supuesto).
Otro ejemplo de personalización del contenido es
la opción que nos brindan algunos buscadores de poder buscar dentro de
sitios pertenecientes al país desde donde ingresamos. O en
el caso de los portales internacionales de noticias, que nos
mostrarán en su portada aquellas noticias más
relevantes para el público del país donde nos
encontremos.
b) Adecuar la exposición de publicidad y banners para
optimizar el retorno publicitario. Este es el uso más
difundido del geotargeting, y sus beneficios son obvios. Si el
visitante viene de España, le mostraremos
publicidad válida sólo en España… en caso de
no venir de España, mostraremos publicidad internacional.
¿Por qué? Porque normalmente las campañas
publicitarias orientadas a un público localizado suelen
pagar comisiones mucho mayores (2 a 15 veces más) que
aquellos anuncios de validez internacional.
c) Balancear la carga de los datacenters y optimizar
el uso de las redes. Este caso sólo se da en los
grandes buscadores y portales, que tienen datacenters en varios
continentes. Aquí la identificación del origen
geográfico del visitante se usa para redirigirlo a un
sitio web geográficamente más cercano a país del
visitante.
Los mecanismos para
identificar el origen de la visita
En Internet cada PC o servidor (o grupos de ellos) tiene una
dirección IP y un nombre de máquina
asociado a esa IP. Las IP se agrupan en bloques de direcciones.
Los nombres de máquina se agrupan en dominios y subdominios.
Y la asociación entre nombres de máquina y direcciones
IP se realiza a través de un mecanismo llamado DNS (Domain Name System), que
es una gran base de datos destribuída
por todo el mundo, hasta tal punto que cada empresa de Internet administra y
mantiene una pequeña porción de la misma.
El DNS sirve para vincular nombres de máquina con
direcciones IP, y viceversa. Si tengo el nombre de una
máquina (www.estadisticasweb.com por ejemplo) el DNS obtiene
la IP (209.126.254.16) que es la información que
efectivamente se usará para contactar con el sistema destino. Pero el DNS
también me permite hacer el proceso inverso: si yo tengo
una IP puedo consultar cuál es el nombre de máquina
asociado. A esto se le llama Resolución DNS
Reversa.
Tras este breve comentario teórico, cualquier
lector estará en condiciones de entender los dos mecanismos
alternativos que se utilizan actualmente para identificar la
localización de un visitante.
Partamos de la base de que cada petición de
visualización de página que llega a nuestro servidor
web siempre está asociada a la dirección IP de la PC
desde donde se quiere entrar al sitio. De ahí que el
problema de localizar al cliente queda resumido en saber
localizar dónde queda la IP que el cliente nos está
mostrando.
Método 1:
Resolución DNS reversa
Una vez que tenemos la IP del visitante, es muy sencillo
hacer la consulta DNS reversa para obtener el nombre de la
máquina. Así sabremos que la IP 200.40.181.98 pertenece
a la máquina r200-40-181-98.adsl.anteldata.net.uy. Y si
tomamos la última parte de este nombre (.uy) sabremos que la
máquina se encuentra en Uruguay. Como cada país
tiene asignado un código de dos letras,
estamos frente a un mecanismo que (análisis de texto mediante) nos permite
llegar al dato que buscamos: el país de origen de la
visita.
Este sistema es muy usado en programas analizadores de logs,
como ser webalizer, awstats, etc.
VENTAJAS:
Es muy sencillo de programar. Prácticamente todos
los lenguajes usados en la web (php, perl, python) tienen
sencillas funciones para realizar consultas
DNS reversas.
DESVENTAJAS:
Éstas son varias… La primera de ellas consiste en
que no todas las IP tienen configurada la resolución
reversa. Aproximadamente un 13% de los sistemas a nivel mundial no
están asociadas a un nombre reverso (no obstante responder
correctamente al DNS directo). Otra grave desventaja consiste en
la enorme cantidad de computadores asignados a los dominios .com
.net .org etc. Al no tratarse de códigos nacionales, nos
será imposible determinar en qué países se
encuentran esta máquinas. Una tercer
desventaja consiste en que la resolución DNS es algo lenta y
consume recursos de red, ya que no es un proceso que ocurra
dentro del computador, sino que implica
la realización de una consulta remota (a los servidores DNS) que debe esperar
a que llegue su respuesta.
Método 2: Base de
datos de bloques de
IP
Existen 4 organizaciones continentales que
tienen la misión de asignar y
controlar el uso de direcciones IP por parte de los países.
Estas son APNIC (www.apnic.net) para Asia y el Pacífico, ARIN
(www.arin.net) para Norteamérica, LACNIC (www.lacnic.net)
para Latinoamérica y el
Caribe, y RIPE (www.ripe.net) para Europa, Africa del norte y Rusia).
Cada una de estas organizaciones mantiene un registro detallado de los grupos
o bloques de direcciones IP que se han asignado a los distintos
países. Si juntamos la información de estas cuatro
entidades, podemos construír una gran base de datos
conteniendo todos los bloques de direcciones IP del mundo
asignados a sus respectivos países.
VENTAJAS: Al tratarse de una base de datos local los
sistemas basados en esta técnica obtienen la
información en menos de una milésima del tiempo que insumiría una
consulta DNS. Esta técnica permite identificar sin problemas el origen
geográfico real de máquinas con las extensiones .com
.net .edu y .org (que los sistemas basados en DNS son incapaces
de resolver).
DESVENTAJAS: Las entidades reguladoras asignan nuevas
direcciones cada pocos meses, por lo cual la base de datos debe
ser actualizada. Por lo tanto un mecanismo de geotargeting basado
en base de datos de IPs requiere un cierto mantenimiento si queremos
evitar que quede desactualizado y nos brinde resultados
erróneos.
Programas que hacen uso del
geotargeting
La lista de estos programas crece día a día,
aunque aún son pocos los que se encuentran disponibles
gratuitamente. Los recursos gratuitos se suelen concentrar en
bases de datos y
librerías para que los programadores incorporen
funcionalidades de geotargeting en sus sitios web.
En este apartado me limitaré a mencionar un par de
sistemas gratuitos prontos para usar, de forma que el lector
pueda descargarlos y experimentar con ellos.
Phpadsnew
http://phpadsnew.com/two/features-geo.html
Es posiblemente el mejor sistema gratuito para administración de
publicidad en la web. Su misión consiste en desplegar
banners y publicidades en función de una cantidad de
parámetros ajustables: día de la semana, hora, clicks
recibidos, localización geográfica, etc.
El Phpadsnew tiene una interfaz que le permite
administrar la publicidad mediante geotargeting. A pesar de no
incorporar la base de datos, nos permite utilizar módulos de
terceras partes, entre ellos varias bases de datos de IPs
comerciales. Este sistema soporta una base de datos gratuita:
GeoIP Free Country (http://www.maxmind.com/app/geoip_country), mucho
menos exacta que los productos comerciales que
ofrece la compañía MaxMind, pero que permite a los
interesados un nivel razonable de precisión sin tener que
desembolsar ni un centavo.
Country 1.3
http://www.estadisticasweb.com/software/country-1_3.php
Es un mini-programa de fácil
instalación que incorpora una base de datos de IPs gratuita
y muy optimizada.
Este programita implementa la mínima expresión
de un sistema de geotargeting: determina el origen
geográfico del visitante y se lo muestra en la pantalla
acompañado por la bandera del país.
¿Para qué sirve ésto? Muy simple:
está comprobado que al mostrar en la web la bandera y el
nombre del país de un visitante (máxime en el caso de
visitantes provenientes de países diferentes de aquel en que
se desarrolla la web) aumenta la empatía del visitante con
el sitio. Es una forma subliminal de dar la bienvenida, y en la
mayoría de los casos aumenta el interés del visitante por el
sitio (aumenta su permanencia dentro de nuestras páginas, y
la cantidad de usuarios que agregan nuestro sitio a la carpeta de
favoritos).
Sistemas comerciales de
localización geográfica
Citaremos algunos ejemplos, de forma que el lector pueda
visitar sus sitios web y estudiar sus productos más a
fondo
Bases de datos de direcciones IP:
* http://www.maxmind.com
*
http://www.ip2country.net/ip2country/ip_country.html
* http://www.ip2location.com
Software de localización
geográfica:
* http://www.quova.com
* http://www.infosplit.com
* http://www.digitalenvoy.net
* http://www.cyscape.com
* http://www.netgeo.com
* http://www.dk3.com/ipc/
* http://www.georedirect.com
* http://www.adpeeps.com
* http://www.ip2region.com
* http://www.atelierweb.com/iploc/
Esta tecnología –que en sus inicios
estaba reservada sólo para compañías que pudieran
costear muy altos precios– hoy está
al alcance de cualquier webmaster. Existen por un lado programas
gratuitos preparados para usar esta técnica aplicada a
distintas tareas (rotación de banners, targeting de
contenidos, etc.) y por otro lado se encuentran disponibles
múltiples bases de datos de IPs tanto gratuitas como de
pago. Para quien desee aprovechar todo el potencial internacional
de su sitio web, la tecnología de geotargeting ya se
encuentra al alcance de la mano.
Ing. Eduardo González González
(*)
(*) Consultor en Sistemas de Seguridad