- Descripción de la
Situación - Antecedentes
Históricos - Comunicación. Conceptos
y características. - Medios de Comunicación.
Tipos y características. - Publicidad
- Mujer y
Publicidad - Ética en la
Publicidad - Reportajes
- Conclusión
- Anexos
1.
Introducción
Pertenecemos a la facultad de Ciencias
Económicas y Empresariales de la Universidad de
Morón y nos encontramos cursando la cátedra
Medios de Comunicación II. El objetivo final
de la misma radica en la elaboración de un trabajo
práctico consistiendo el mismo en el estudio, investigación y desarrollo de
un tema a elección, tomando como base de nuestra
búsqueda a los Medios de
Comunicación Masivos. Partiremos de una hipótesis a partir de la cual se realizara
toda la recopilación de información correspondiente al caso con el
fin de verificar y ampliar nuestros conocimientos.
Tema a desarrollar
El tema a tratar en el presente trabajo de
investigación se relaciona íntimamente con las
publicidades televisivas en la República Argentina.
Nuestro objeto de estudio, será entonces, la figura
femenina tomando como base a aquellos lugares en donde se venden
los productos de
uso familiar y evaluar el estereotipo de la mujer como la
encargada de la compra de la comida, de los artículos de
limpieza, entre otros.
Estructura
El trabajo
estará compuesto por tres partes diferentes. La primera de
ellas, constará de un marco
teórico, desarrollando aspectos fundamentales de
índole social (como el rol y el status) en sociedades
culturalmente diferentes, pudiendo establecer comparaciones y
analogías entre cada una de éstas; y asimismo, se
dará una breve introducción a los temas eje del presente,
como lo son la
comunicación y la publicidad. La
segunda parte, corresponderá pues, a una serie de entrevistas
personales realizadas a individuos idóneos en el tema,
llámese publicistas, sociólogos, diseñadores
gráficos, periodistas y relacionistas
públicos; cuyo fin principal será poner de
manifiesto la opinión central de cada entrevistado,
relevando así la información más apropiada
capaz de aportar y enriquecer la investigación emprendida.
Por último, la parte final se subdividirá en dos
segmentos: por un lado, estará la verificación de
la hipótesis
vertebradora de la presente investigación, y por el otro
lado, se encontrará un anexo con algunas comparaciones de
publicidades en gráfica con una breve reseña cada
una de ellas.
Unidades de
Análisis
Partiremos del análisis y comprensión de tres
publicidades correspondientes a diferentes productos de consumo
familiar, en donde se observa claramente el rol predominante de
la mujer como ama de
casa. Dichas unidades a considerar son:
- Supermercados Norte;
- Detergente Magistral
- Ayudín.
A- Hemos elegido la siguiente pauta publicitaria,
debido a la aparición total de mujeres con el rol en
cuestión desarrollado pura y exclusivamente, obviando a
otras tantas empresarias, ejecutivas y sostén
económico de sus propias familias.
B- En las publicidades de dicho producto,
notamos siempre la presencia de mujeres al frente de las
mismas.
C- Al igual que la pieza anterior, en la misma se
observa la participación predominante de la mujer
cumpliendo el rol de ama de casa.
Una vez planteadas las unidades de análisis para
el presente trabajo de investigación, surge un
cuestionamiento bastante frecuente, que correspondería a
lo siguiente: ¿son siempre las mujeres quienes hacen los
quehaceres domésticos? Todos sabemos que no, es
más, hoy en día, hay más hombres encargados
de las tareas domésticas que las mujeres, ya sea por
factores económicos, sociales y culturales. Entonces,
¿por qué son siempre las mujeres encargadas de
llevar a cabo dichas tareas, en las publicidades televisivas que
vemos a diario?, ¿se trata de una cuestión
netamente marketinera ó de una sociedad
netamente machista donde el rol femenino ya se encuentra
preestablecido y sin cambios?
Por eso, para respondernos estas preguntas y otras
tantas más que surjan a lo largo del desarrollo del
presente, estableceremos analogías y comparaciones con
otros países y publicidades, bajo los mismos criterios de
análisis.
1.2 Objetivo Principal
Luego de una exhaustiva investigación y
análisis, el presente trabajo tendrá como objetivo
ultimo verificar la hipótesis vertebradora del mismo.
Tomando en consideración las diversas unidades de
análisis planteadas, indagaremos las principales
propiedades y particularidades que las caracterizan como
así también evaluaremos su ejecución y el
fin perseguido por cada una de ellas.
Evaluaremos si dichos anuncios publicitarios reflejan o
bien se asemejan a la realidad social, económica y
cultural existente, tomando como punto de partida la figura
femenina y su rol actual. Cuestionaremos entonces, el papel de la
mujer como un ser social dedicado íntegramente al cuidado
y mantenimiento
del hogar, subestimando de este modo el rol completamente activo
que cumple hoy en día.
1.2.1 Hipótesis
"En las publicidades televisivas referidas a la venta de
productos domésticos (sean o no alimentos), se
observa el rol predominante de la mujer como única
responsable de la compra de los mismos".
1.3 Justificación
Hemos decidido abordar el siguiente tema, debido a un
excesivo aumento de publicidades televisivas en donde se muestra a la
mujer como un ser apto para la realización de tareas
domésticas pura y exclusivamente, dejando de lado, la
capacidad analítica e intelectual que ésta posee.
Consideramos que la mujer ha avanzado de manera sorprendente en
estos últimos años demostrando grandes cualidades
de adaptación al cambio, como
así también un gran espíritu emprendedor
para afrontar los conflictos que
la rodean.
Tomando a los medios de
comunicación como absolutos formadores de
opinión creemos que estos deberían reflejar con
mayor precisión y exactitud la figura femenina resaltando
su capacidad intelectual para una gran variedad de tareas. Los
medios y
especialmente la televisión
alcanzan a grandes multitudes de personas influyendo de este modo
en sus comportamientos y actitudes.
Actualmente y debido a los grandes cambios sociales
acontecidos en nuestro país la mujer ha adoptado un rol
definitivamente activo en la resolución
de conflictos y situaciones límites.
El avance del nuevo siglo muestra a la mujer no solo como la
encargada del mantenimiento del hogar sino también como un
ser capas de realizar grandes logros en ámbitos
anteriormente inimaginables.
El ascenso a altos cargos corporativos como así
también la posición jerárquica y el status
adquiridos en diversas instituciones
y organizaciones de
gran prestigio, demuestra el cambio social que acontece en estos
tiempos.
El hombre por lo
tanto, ha comenzado a realizar tareas que en muchos casos eran
concebidas como rol único y específico de la dama.
La debacle económica permitió que la mujer
manifieste su adaptabilidad y creatividad
frente a dichas situaciones, siendo en muchos casos el
sostén económico de la
familia.
Sin embargo los medios de comunicación masivos,
concebidos los mismos como formadores de opinión, no
reflejaran la magnitud de la realidad anteriormente expuesta.
Refiriéndonos única y específicamente a
la
televisión creemos que la pauta publicitaria en ella
presente no corresponde en muchos casos a la realidad
vigente.
Las publicidades televisivas referentes a la compra y
utilización de productos domésticos encasillan a la
mujer en la compra y adquisición de los mismos. La dama
continua vigente como figura singular y prefijada para la
producción y ejecución de dichas
publicidades.
Unidades de
Análisis
A continuación se realizara un breve desarrollo
sobre cada una de las publicidades objeto de nuestro
análisis. El mismo tendrá como fin generar un
conocimiento
mas profundo y detallado, garantizando así un adecuado
entendimiento del presente trabajo.
Se desarrollara también una introducción a
las Agencias de Publicidad correspondientes en cada uno de los
casos describiendo sus principales características.
Publicidad: Supermercados Norte
Leo Burnett Argentina creó la nueva
campaña de Supermercados Norte
Bajo el concepto "El
placer de la compra", Leo Burnett Argentina creó la
campaña para su cliente
Supermercados Norte con el objetivo de construir un nuevo
posicionamiento.
A través del spot "Marcha", Supermercados |
Ficha Anunciante: Supermercados Norte |
La nueva campaña busca reflejar lo que hoy
Norte ofrece a sus clientes:
calidad, atención y buen preció,
invitándolos a comprar como más les
gusta.
Las amas de casa son las protagonistas de un comercial
cuyo entusiasmo no tardó en contagiar a los consumidores.
La banda musical, a modo de marcha de reivindicación de
los derechos de las
administradoras del hogar, en pocos días estuvo en boca de
miles de argentinos. Sucede que las amas de casa están
cansadas de comprar sin placer; buscan precio pero no se resignan
a perder calidad ni atención. Por suerte, existe
Supermercados Norte donde la calidad y atención ahora,
además, tiene buen precio.
Tal es el eje del comercial y pudo verse en los canales
de aire.
Fundamentalmente la nueva campaña se apoyó en
televisión aunque tendrá
también una importante presencia en medios gráficos
y radio. Los
principales conceptos estarán presentes en todas las
piezas de comunicación interna de los locales y se
extenderán a las fachadas de los Supermercados.
La creatividad de la campaña y la
producción fue obra de la agencia Leo Burnett. Carlos
Velasco, Director de Marketing de
Supermercados Norte comentó acerca de la campaña:
"hoy el cliente puede encontrar en Norte el supermercado al cual
estaba acostumbrado, con buena atención, calidad y
variedad pero donde ahora, además, tiene
precio.
Hoy existe un Norte que está competitivamente
alineado a la competencia sin
haber perdido sus atributos diferenciadores de servicios,
surtido y calidad". Y afirmó: "el comercial hace
referencia a las diferencias que el consumidor
encuentra entre su Supermercado Norte y la competencia. El
cliente quiere volver a disfrutar la compra a buen precio y eso
sólo lo puede hacer en Norte."
Comprar como más te gusta: La nueva
campaña de Supermercados Norte apunta a construir un nuevo
posicionamiento. Comenzó con ¿Viste los precios de
Norte? Y ahora se refuerza con el mensaje "La calidad y la
atención además tienen buen precio". Así,
los clientes pueden volver a comprar como más les gusta.
Vuelve el placer de la compra.
Ejes de comunicación:
VOLVIMOS. ¿VOLVISTE?
AHORA NORTE TIENE PRECIO.
VOLVE A COMPRAR COMO MAS TE GUSTA.
VOLVE A DISFRUTAR UN CHANGO LLENO.
Resultados de la Campaña de
Norte
Durante los 90, la cadena de Supermercados Norte se
desenvolvía con soltura en su imagen de buena
calidad, atención y surtido. Pero en una Argentina post
2001, y con el auge de los supermercados de precios muy bajos,
con eso no bastaba. Así fue como Norte decidió
entrar en una nueva batalla: conquistar la imagen de buen precio
sin abandonar los antiguos dominios. Para lograrlo, se
alió con Leo Burnett y lanzó la Marcha Norte, un
comercial pensado para permanecer en la programación de los canales de aire durante
un mes, con apoyo en vía pública, medios
gráficos y radio. Según el director de marketing de
Norte, Carlos Velasco, "el porcentaje de aceptación de la
campaña entre los clientes encuestados en los locales fue
altísimo".
Oíd mortales, los himnos
comerciales
"Quiero volver a comprar como me gusta / quiero volver a
disfrutar un chango lleno" cantan locas de contentas las amas de
casa desfilando chochas con sus changos entre las góndolas
de un supermercado. "Sin pagar de más, eso es lo que me
gusta / Yo vuelvo a Norte porque ahora tiene precio" concluyen
cantando todas, al unísono, en un cierre muy de musical
años ’40 (y siguientes): plano general picado (desde
arriba) del grupo
-semejando multitud- levantando sus brazos a un tiempo en un
clásico remate de cuadro musical, visto infinidad de
veces.
"Marcha", el comercial de 66 segundos que creó
Leo Burnett Argentina, y dirigió Javier Nir (por Oruga
Films), para Supermercados Norte, se inscribe en la más
rancia tradición de los "himnos publicitarios". Una
tradición tan antigua, si se quiere, como la publicidad
misma pero que, sin embargo, se resiste a envejecer a fuerza de
reformulaciones y aggiornamientos.
En una de sus acepciones, un himno es una
composición musical dirigida a expresar júbilo o
entusiasmo. En tal carácter ha sido, históricamente, un
recurso muy utilizado por la publicidad que busca sacar partido
de lo "emocional-masivo". Un himno siempre vibra en un lugar que
está situado mucho más cerca del corazón
(de la emoción) que del cerebro (la
razón).
Lo mismo podría decirse del concepto de marcha,
aunque su inevitable asociación con lo marcial/militar, en
un país con nuestra historia, le otorga un matiz
bien distinto y no siempre deseable.
Más allá de compartir objetivos
comunicacionales, podemos encontrar de diversos
estilos:
1) Deportivo-visceral: Los paradigmas del
género,
también llamado "canchero", son aquellas melodías
grabadas a fuego en la memoria de
los que tienen algunos años (tampoco tantos) y han ido con
alguna frecuencia al fútbol: "Si su piloto no es Aguamar,
no es impermeable se lo puedo asegurar…" o bien, "Caza,
pesca,
motonáutica; fútbol, básquet,
camping…".
2) Lácteo-ideológico: Como aquel
recordado himno de Sancor que, en un comercial (c. 1970),
ponía de relieve la
fuerza emanada de la unión de santafecinos y cordobeses
que remataba con una proclama conjunta de fe. "¡Unidos,
sí!" gritaban todos en un plano general picado (desde
arriba) del grupo -semejando multitud- levantando sus brazos a un
tiempo. Sí, igual que el de Norte (y que decenas de avisos
más).
3) Pacifista-ecuménico: Fue la
propuesta en su momento de Coca-Cola
haciendo cantar a jóvenes del mundo entero, en una
campaña internacional, aquello de "It’s the real
thing", que aquí se conoció como "La chispa de la
vida", y que, en su versión local traducida, decía
más o menos así: "Me gustaría compartir la
dicha de vivir, con flores y un gran jardín, para sembrar
la paz… etc."
4) Emocional-futbolero: El más reciente de
esta breve recorrida, si se quiere arbitraria y parcial, por
algunos himnos publicitarios históricos es el que Agulla y
Baccetti crearon para Quilmes y en el que Ramiro Agulla le puso
voz y letra ("Gol, gol, gol, en tu cabeza hay un gol…") a un
tema musical de una película de Quentin
Tarantino.
Para concluir puede decirse, entonces, que si lo
emocional se encuentra alojado en el origen mismo de la
idea de himno; lo masivo está dado por tratarse de
una composición coral, aunque la cante uno solo. Un himno,
por definición, siempre es algo popular. Este "compartir
con" que propone todo himno resulta un estímulo,
publicitariamente, muy apreciado por cuanto establece, de movida,
una pluralidad de voluntades encolumnadas, con pechos henchidos
de orgullo y bizarría, detrás de una determinada
marca.
Agencia de publicidad Leo Burnett
En el año 2002 Leo Burnett se convirtió en
un importantísimo grupo de publicistas, la cuarta
compañía de comunicación más grande y
extensa del mundo. La agencia es digna de una
importantísima y extensa trayectoria en el mundo de la
publicidad, establecida por su antigüedad en el mercado
publicitario, como por su excelencia en la confección y
realización de sus trabajos y campañas
publicitarias.
Con un acceso a una gran cantidad de recursos y mas
profundas capacidades que antes, la agencia está
perfectamente preparada para ayudar a sus respectivos clientes en
el éxito a
través del desarrollo y creación del valor de
marca.
La Sucursal Argentina de Leo Burnett en la provincia de
Buenos Aires, se encuentra ubicada en:
Olga Cossenttini 1545, 2° |
Contactos Locales |
Omar Bello |
Leo Burnett cree en la mejor forma de crear marcas exitosas y
competitivas en el tiempo, sobre el resto de los competidores,
dado que ellos poseen legendarios creativos del
conocimiento.
Disney, McDonald’s, Nintendo, Heinz and
Kellogg’s son algunas de sus marcas mundiales mas valiosas,
ya que que las personas tiene una excelente opinión sobre
ellas y por lo tanto merecen precisas construcciones sobre la
imagen de marca.
Ellas son marcas en las cuales la población confía y cree
fielmente.
Publicidad: Ayudin
HISTORIA DE AYUDIN
En Argentina, hasta la década del 60 el agua
lavandina se comercializaba en botellas de vidrio recicladas
(de licores y bebidas) cerradas con un precario corcho. Era
distribuida por vendedores en carros o en algunos viejos
camiones. Los distribuidores estaban nucleados en la Cooperativa de
Lavandineros, la que compraba el hipoclorito de sodio a su
productor Dow Chemical. El hipoclorito de sodio era diluido de
manera aproximada
En 1964, Dow Chemical decide introducir
un producto normatizado con concentración asegurada.
Así surge Ayudín®. Inicialmente en sachet y
luego en botellas de polietileno.
En 1975 Agrocom, una empresa que
comercializaba diferentes productos compra la marca
Ayudín® y la planta de producción y en los
siguientes años invierte en mejoras tecnológicas de
producto y de envases.
En 1986, la empresa
líder
en lavandina en EEUU, The Clorox Company se asocia con Agrocom y
en 1995 Clorox Argentina se hace cargo totalmente de la marca
Ayudín® e incrementa las inversiones
para así alcanzar sus actuales altos estándares de
calidad.
Una Mejora Continua
El sachet es reemplazado por un envase doypack que
permite mantenerlo parado aún luego de abierto.
Se mejoran aún más los sistemas de
filtrado para eliminar totalmente las posibles impurezas de la
sal con la que se produce la lavandina.
Publicidad: Magistral
El presente producto, es reconocido por todo el
país por su "GOTA" de color amarillo,
muy simpática –por cierto-, como asimismo con un
alto grado de elocuencia. Debemos destacar, que muchos
televidentes, la mayoría del sexo
masculino, tienen una imagen bastante detractora al respecto,
opinando generalmente, que tiene un carácter fastidioso,
convirtiéndose en insoportable.
De todas formas, nuestro análisis se
centrará, en la última publicidad televisiva, en
donde el Detergente Magistral, pone de relieve su incomparable
fórmula, llamando a la Responsabilidad Social Empresaria, que se
encuentra muy en boga.
Magistral, el detergente con el mayor poder
desengrasante, lanza "Rescate Magistral", un proyecto
sustentable que tiene como objetivos ayudar a los pingüinos
magallánicos y otras aves
empetroladas y generar conciencia en la
población acerca de la importancia de cuidar el medio
ambiente.
En toda nuestra Patagonia,
existen aproximadamente 950.000 parejas reproductivas de
pingüinos, que están en riesgo de ser
afectadas por incidentes de empetrolamiento masivo. En la
actualidad, solo el 10% de los pingüinos que aparecen
empetrolados cada año, reciben la atención
correspondiente. Los motivos principales son el poco personal
capacitado, la falta un plan de acción
estandarizado y de recursos edilicios.
Conciente de la probada eficacia de su
fórmula en otras partes del mundo para eliminar la grasa
del petróleo sin afectar la delicada piel y plumaje
de los pingüinos y otras aves marinas, Magistral está
proveyendo recursos a las Fundaciones Patagonia Natural y Mundo
Marino, dos reconocidas ONG's que
además de investigar y proteger la fauna marina,
atienden y rescatan a los pingüinos empetrolados que llegan
todos los años a las costas argentinas.
Cada detergente Magistral vendido durante los meses de
Agosto, Septiembre y Octubre de 2005 representará una
donación que será destinada al proyecto. De esta
manera, todos aquellos que participen de "Rescate Magistral"
colaborarán con las Fundaciones para salvar a muchos
pingüinos y concientizar a la población.
Para el lanzamiento de este proyecto, Magistral
invertirá más de $1 millón que serán
destinados a:
* Mejorar las instalaciones, recursos y procesos de
atención a pingüinos de ambas fundaciones.
* Brindar cursos para educar y concientizar a la
población: se formarán más de 150 agentes
multiplicadores a lo largo de la costa
Atlántica.
* Proveer de detergente Magistral, herramienta efectiva
para la eliminación del petróleo
sin afectar la delicada piel y el plumaje de los
pingüinos.
* Difundir la campaña y generar conciencia en la
comunidad con
el objetivo de promover la conservación de la biodiversidad.
De esta forma, Magistral se une a las Fundaciones Mundo
Marino y
Patagonia Natural con la intención de sumar esfuerzos en
una tarea de
concientización y prevención sobre una
problemática que afecta a nuestra
fauna, una de las grandes riquezas del país.
Acerca de la Fundación Mundo
Marino.
Fundada en 1987, la FMM es una organización sin fines de lucro, preocupada
por la conservación del medio ambiente y su
fauna. El objetivo primordial es la promoción de actividades culturales,
científicas, y técnicas
tendientes a colaborar en la asistencia de la fauna marina y la
conservación del medio ambiente. Además, brinda
tratamiento médico-veterinario a organismos marinos, en
especial mamíferos y aves marinas, que requieren
ayuda para su supervivencia y promueve cursos, conferencias y
eventos para
divulgar la problemática ambiental, estrategias de
conservación, y capacitación de recursos
humanos.
Acerca de Fundación Patagonia
Natural.
Organización no gubernamental fundada en Julio de
1989 con el objetivo de promover la perpetuidad de las especies
de flora y fauna, proteger el ambiente patagónico y
propiciar el manejo responsable de sus recursos y ecosistemas.
Para actuar en forma coordinada y eficaz,
FUNDACIÓN PATAGONIA NATURAL desarrolla las funciones de
Gestión
ante organismos oficiales, privados y no gubernamentales (ONGs),
para interactuar como mediadores y facilitadores, difundir
información, generar opinión y dar recomendaciones;
Educación
Ambiental, a través de acciones de
educación
formal y no formal e Investigación de temas relacionados
con la biodiversidad de la región y su protección.
Es decir, sobre fauna, pesca, turismo, contaminación y áreas
protegidas.
Acerca de P&G.
Dos mil millones de veces al día las marcas de
Procter & Gamble se ponen en contacto con la gente del mundo
entero. La Compañía tiene uno de los mayores
portafolios de marcas de calidad superior reconocidas por los
consumidores incluidas Pampers®, Tide®, Ariel®,
Always®, Whisper®, Pantene®, Koleston®,
Bounty®, Pringles®, Folgers®, Charmin®,
Downy®, Lenor®, Iams®, Crest®, Actonel®,
Olay® y Clairol Nice'n Easy®.
La comunidad de P&G cuenta con más de 98.000
empleados trabajando en casi 80 países alrededor del
mundo.
En Argentina, Procter & Gamble inició sus
actividades en 1991.
Emplea a más de 600 personas y comercializa,
entre otros, productos de lavado y limpieza: Cierto, Magistral
Ultra, Vencedor, Ivory, Ariel Líquido & Ariel Polvo,
Ace, Rindex y Limay; productos para la salud: Vick y Metamucil;
productos para el cuidado del pelo y cuidado personal: Pantene
Pro-V, Head & Shoulders, Koleston, Soft Color, Old Spice y
Secret; pañales descartables: Pampers, Babysan; toallas
femeninas: Always; snacks: Pringles, junto a otras marcas como
Tide, Crest, Noxzema, Metamucil, etc.
Una Recorrida por la Historia de la Publicidad
Argentina
Fue una mañana de octubre de 1864 cuando Buenos
Aires amaneció empapelada con unos enigmáticos
carteles que anunciaban "Se viene la Hesperidina". Melville
Sewell Bagley había llegado de Maine tres años
antes y, contagiado por el furor que los nuevos métodos
comerciales estaban provocando en los Estados Unidos,
decidió que una estrategia
sorpresa sería una buena idea para dar a conocer su bebida
en base a cáscaras de naranjas amargas.
Se trató de la primera campaña
publicitaria, en un sentido moderno, que se hizo en la
Argentina. 100 años más tarde, en 1964,
comenzó a utilizarse masivamente un término hasta
entonces desconocido: "marketing".
Veinte años antes de la irrupción del
término "marketing", en 1945, la publicidad se encontraba
viviendo una nueva etapa de expansión, después de
la depresión
de los 30, con fuerte anclaje en la gráfica.
En los 40 llega a su apogeo la técnica del
eslogan, que por entonces era la pieza publicitaria más
importante después de la marca. Frases como "Casa Lamota,
donde se viste Carlota" o "Los chicos piden a gritos medias
Carlitos" se volvieron un lugar común.
Fue un período en el que predominaba el mensaje
literal y el tono informativo. En ese entonces había menos
anunciantes y menos marcas, por lo que la sola mención de
una marca determinada resultaba suficiente para lograr
recordación. Así como en la radio
proliferaban los jingles y textos rimados, en la gráfica
era común encontrar copies larguísimos y
formas lexicales intrincadas.
Como hoy, la apelación a celebridades era una
técnica corriente para atraer clientes. En los 40 se
multiplicaron los avisos con estrellas del cine como
Luisa Vehil y Amanda Ledesma; o deportistas recordados como
René Pontoni o Angel Labruna.
El siguiente gran cambio de la publicidad en la
Argentina se dio en los años 60, con la irrupción
masiva de la televisión abierta. El fenómeno no
sólo significó un nuevo esquema de división
de la inversión en avisos, en detrimento de la
gráfica, sino que cambió el lenguaje
publicitario en todos los formatos.
En su etapa inicial, la creatividad en televisión
mantuvo ciertos códigos de la radio y de la
gráfica, con un protagonismo indiscutible del
locutor-presentador.
A partir de 1964 la Argentina vivió, durante 11
años, la etapa de crecimiento
económico más prolongada de su historia. El
producto creció en ese lapso un 55%, con el consiguiente
salto del consumo y del dinero para
campañas publicitarias. En esa época se imponen
grandes nombres de la industria.
Hubo dos campañas que se recuerdan como
"bisagras" para la publicidad argentina en esa época. Una
fue la de Gillette (1968), que interpelaba "¿Tiene hojas
Gillete para mañana?" y que incluía un spot con el
actor Norman Brisky. Para la marca de hojitas de afeitar
significó ganar el mercado argentino, ni más ni
menos. La otra idea que marcó un antes y un después
fue la publicidad de la Pick Up Ford (1973), que se tiraba desde
un avión Hércules del ejército.
Los anunciantes que llevaban la delantera en montos
invertidos en publicidad eran los fabricantes de
electrodomésticos, de autos y de
productos de consumo masivo. La indumentaria, con la
generalización del uso de nuevas prendas, como los jeans,
también se convierte en una protagonista central de esta
historia.
Hasta la década del 40, las agencias consideraban
de mal gusto firmar sus avisos. Pero en los 60 y 70 surge
definitivamente el star system publicitario, con la
competencia de creativos, la instalación de los festivales
y de una prensa
especializada cada vez más nutrida. En Cannes, David Rato
consigue el primer premio mayor para la Argentina, con su
campaña "Litro", para Pepsi.
La publicidad local ya comenzaba a titilar, por
entonces, en el radar del sector a nivel global. David Ogilvy,
uno de los monstruos mundiales del negocio, llega personalmente a
Buenos Aires para armar su filial argentina a principios de los
70. Y en 1976 se realiza aquí, por primera vez en América
latina, el Congreso Mundial de Publicidad, que
presidió Federico Ortiz.
Los 80 fue una etapa más chata desde el punto de
vista creativo, en buena medida por culpa de la crisis
macroeconómica que hizo caer la inversión en este
rubro de manera abrupta. Cuando llegan a esta época, los
anuarios publicitarios terminan consignando campañas como
las de Angelo Paolo, que publicaba directamente fotos de mujeres
desnudas con la leyenda: "Por esta razón nos dedicamos a
hacer ropa para hombres".
La era posmoderna vigente desde la década del '80
en el primer mundo, generó en nuestro país, en los
años '90, diversos fenómenos que se reflejaron en
los medios masivos de comunicación en general, y en la
publicidad en particular.
El individualismo a ultranza, el cuidado del cuerpo, la
cultura light
en todos los ámbitos, la ética
individualista e independizada de la noción de sacrificio
en pos del deber, la caída del imperativo
categórico kantiano del deber ser para sí y para la
sociedad toda, son sólo algunos de los tópicos
recurrentes que surgen en la publicidad argentina del mencionado
período.
La proliferación de nuevos temas modificó
la visión del creativo. El resultado, es un nuevo estilo
más espontáneo, acompañado en general de un
humor que, si bien continúa con la vigencia de los
géneros tradicionales, hace hincapié en el humor
negro y en la ausencia de un juego
intelectual asociado al mismo.
Estos cambios sustanciales de la temática
publicitaria y de sus formas de expresión, serán
analizados en piezas gráficas publicitarias publicadas en los
principales medios argentinos, durante el último
quinquenio.
Los 90 son testigos de un resurgimiento de la industria,
con una legión de nuevos creativos como Ramiro Agulla,
Carlos Baccetti, Hernán Ponce y Pablo Del Campo, entre
otros. El último período se caracteriza por la
hipersegmentación de mercados y por la
aparición de marcas de nicho que realizan
comunicación masiva. la publicidad abandona el mundo
idealizado y decide mostrar personas que se parecen bastante a
los consumidores, lo cual agregó verosimilitud al mensaje
y fortaleció los vínculos entre las marcas y sus
públicos.
El impulso continúa hasta hoy, alimentado tras la
devaluación por la ventaja cambiaria y la
abundancia de talento que posibilitó un boom de la
exportación de publicidad argentina hacia
el mundo, y que hizo que varias agencias locales ya obtengan
más de un tercio de su facturación de clientes del
exterior.
Una tendencia a la que hay que agregar, a nivel local e
internacional, el avance de la publicidad no tradicional
(marketing directo, activaciones, campañas por Internet, etc.), que va
capturando porciones cada vez más jugosas de los presupuestos
de comunicación de las empresas.
Marco Teórico
4.1
Comunicación. Conceptos y
Características.
La Comunicación
La comunicación consiste en un acto
mediante el cual un individuo (ser
humano, animal u objeto) establece con otro u otros un contacto
que le permite transmitir una determinada
información.
La realización de un acto comunicativo puede
responder a diversas finalidades:
- Transmisión de información.
- Intento de influir en los otros.
- Manifestación de los propios estados o
pensamientos. - Realización de actos.
Los elementos que intervienen en un
proceso de
comunicación son:
Emisor: Sujeto que produce el acto de
comunicación.
- Referente: La realidad
extralingüística a la que alude el mensaje
comunicativo. - Código: Conjunto de signos,
relacionados entre sí, y de reglas de construcción, a disposición del
emisor y del receptor. - Mensaje: Resultado de la codificación, portador de la
información o conjunto de informaciones que se
transmiten. - Canal.- Medio físico por el que circula
el mensaje. - Receptor: Sujeto que descodifica y recibe el
mensaje. - Contexto: Conjunto de factores y
circunstancias en las que se produce el mensaje y que deben ser
conocidas tanto por el emisor como por el receptor.
Podemos distinguir distintos tipos de
contexto:
Contexto situacional: Circunstancias espaciales y
temporales en las que se produce el acto comunicativo.
Contexto sociohistórico: Conocimiento de
la época en la que se producen los mensajes.
Contexto lingüístico: Lo dicho antes
o después de un enunciado puede condicionar su interpretación.
- Ruido.- Perturbaciones no previstas ni
previsibles que destruyen o alteran la información. El
ruido
aparece en casi todos los procesos comunicativos. - Redundancia.- Elementos innecesarios que
aparecen en un mensaje y que sirven, entre otras cosas, para
combatir el ruido. Las redundancias pueden ser de dos
tipos: - Redundancias que dependen del propio
código. - Redundancias que dependen de la voluntad del
emisor.
Podemos encontrarnos con dos tipos de
procesos comunicativos:
- Comunicación unilateral.- Acto en el
que un emisor emite un mensaje que el receptor
percibe. - Comunicación bilateral.- Acto en el que
un emisor emite un mensaje que percibe el receptor y,
posteriormente, ese receptor se convierte en emisor de un nuevo
mensaje que captará el antiguo emisor.
LA COMUNICACIÓN
PUBLICITARIA
La
comunicación publicitaria es aquella forma pagada y no
personal de presentación y promoción de ideas,
bienes y
servicios por cuenta de alguien identificado. En lo relativo a la
evaluación de marcas e influencia en
cuento a los
estilos de vida, la publicidad es una de las fuentes
principales de información para el consumidor.
OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN
PUBLICITARIA
Es una variable que contribuye al crecimiento de las
ventas, junto
con el resto de las variables del
marketing
mix:
- Promover Demanda Para
Categoría - Notoriedad De Marca (Cognoscitivo)
- Notoriedad-Reconocimiento (Lugar De
Compra) - Notoriedad – Recuerdo (Mantener Recuerdo)
- Crear Y Mantener Actitud
Favorable A La Marca (Afectivo) - Estimular Intención De Compra
- Compras De Rutina
- Compras De Impulso
- Compras Razonadas
3.3 LA
DETERMINACIÓN DE MEDIOS PUBLICITARIOS
La elección de los instrumentos de
comunicación debe hacerse de acuerdo con la incidencia
que se desea a lo largo del proceso de compra.
Asimismo, la elección y planificación de los
medios y soportes de comunicación estará basada
en diversos aspectos tales como:
- cobertura frente a repetición; campaña
extensiva o intensiva - continuidad o intermitencia
- concentración o diversificación de
medios.
La elección final se concentrara en un plan de medios, que
describa la distribución del esfuerzo global de
comunicación y del presupuesto
correspondiente entre los distintos instrumentos y medios de
comunicación.
- Criterios Cuantitativos
Grado Cobertura: % De Publico Objetivo Que
Puede Ser Alcanzado
* Estabilidad De Cobertura: Tiempo De
Cobertura
* Posibilidades De Repetición: ¿El
Medio Permite La Repetición?
* Costo Unitario De Impacto: ¿Cuanto
Costara Alcanzar A Cada Individuo?
* Criterios Cualitativos
* Probabilidad De Percepción
De Mensaje : Es Mejor El Cine Que Las Vallas
Publicitarias
* Ambiente De Percepción: El Entorno Al
Mensaje
* Características Del Medio: Prestigio U
Opinión Que Se Tiene Del Soporte Publicitario
* Posibilidades De Comunicación Del Medio:
La Flexibilidad Para Expresar Los Mensajes
* Saturación Publicitaria: El Volumen
Publicitario Del Soporte
La eficacia de la comunicación publicitaria puede ser
medida en tres niveles:
– la eficacia perceptiva (correlación Notoriedad vs
Inversión publicitaria)
– la eficacia valorativa (correlación Valoración vs
Inversión publicitaria)
– la eficacia comportamental (correlación Ventas Vs
Inversión publicitaria, correlación Cuota de
mercado vs Cuota publicitaria)
La eficacia global de la fuerza de ventas, que incluye tanto la
eficiencia de
la actividad (contactos) como la eficacia propiamente dicha
(nivel de éxito en cada contacto), suele ser evaluada de
forma directa por el sencillo ratio "Ventas/Vendedor", o
variantes del mismo.
4.2 Medios de
Comunicación. Tipos y
Características.
Cuando se habla
de medios de comunicación, automáticamente
remitimos nuestro pensamiento
a un canal de televisión, a la radio ó al
periódico. Sin embargo, el teléfono, un libro, una
reunión multitudinaria, también funcionan como
medio en la medida en que nos permiten llegar a personas que
sería imposible alcanzar con la comunicación
personal. En este sentido, definimos medio a todo aquel recurso
que modifica las condiciones naturales de emisión y
recepción de los mensajes, de modo de incluir en el
intercambio a un número amplio de personas. Los medios
cumplen, entonces, las siguientes funciones de difusión
y soporte del mensaje, mediando entre quien lo emite y quien lo
recibe:
- Difusión de un mensaje: los medios hacen
posible la recepción de una información entre
personas que no necesariamente tienen contacto entre
si. - Mediación entre un emisor y uno o varios
receptores: los medios permiten el contacto personal
(carta,
teléfono), grupa (reunión, publicación),
o masivo (prensa, televisión, manifestaciones
populares). - Soporte del mensaje: un medio permite que el
mensaje perdure a lo largo del tiempo y que pueda ser
repetido en distintos escenarios.
Nuestro análisis se centrará en la
producción de noticias en
los medios masivos, es decir, en el carácter informativo
de la prensa gráfica y los medios audiovisuales de
masas.
Los medios masivos se clasifican, en función
de la tecnología que los sustentan, en
gráficos (diarios, periódicos y revistas),
audiográficos (radio) y audiovisuales
(televisión, cine, eventualmente Internet).
La primera categoría, debe de responder a los
criterios de novedad y pertinencia, teniendo asimismo en cuenta
el impacto que tiene el día de su publicación.
Otra característica sumamente importante, es la
concisión a la que debe ajustarse cualquier
información que se le envía a la redacción de un
periódico.
Por otro lado y a pesar de su renovación
cotidiana, editores de diarios saben que no pueden competir con
las transmisiones en directo de la radio y la
televisión. Para recompensar esto, suelen ofrecer las
mismas noticias que cubrieron los medios audiovisuales con
más profundidad, agregando comentarios, columnistas y
explicaciones varias; representando claramente, la oportunidad
para hacer llegar información complementaria sobre un
tema que está siendo tratado por los medios.
Dentro de la presente categoría, tenemos
también las revistas, cuyas características
principales son: la segmentación que poseen, habiendo una
revista para
cada gusto y para cada lugar; una mayor permanencia que el
resto de los medios, y una alta tasa de circulación; la
presencia de una muy buena calidad técnica, con una
diagramación cuidada y elaborada.
La segunda categoría, en la que se encuentran
las radios AM y FM, tiene como características
principales las siguientes: medio de gran versatilidad, que
lejos de perder vigencia, adquiere renovadas fuerzas, de
formato muy sencillo llega a toda hora a su audiencia, con
noticias, personajes ó música, creando un
vínculo muy estrecho entre el público y sus
audiciones favoritas.
Del mismo modo que los periódicos, la oferta de
radios nacionales convive con un espectro amplio de emisoras
locales, que tiene llegada directa a la comunidad de
pertenencia. Por último, debemos destacar que la radio
es un medio de compañía constante, si bien es de
sencilla recepción, ya que mucha gente no suele
prestarle demasiada atención mientras realiza sus
actividades diarias.
La tercera y última categoría, hace
referencia a los medios audiovisuales como lo son la
televisión, el cine y eventualmente Internet, como ya se
ha mencionado anteriormente. Sin embargo, nos encargaremos de
describir tanto las ventajas como limitaciones del medio
audiovisual por excelencia: la
televisión.
Dentro de las características de la presente,
encontramos: el impacto masivo, no sólo por la amplia
cobertura que ofrece, sino porque la transmisión de
imágenes
en directo es algo sumamente atrayente; el gran poder de
informativo como también el privilegio del
entretenimiento.
Además de lo antepuesto se tendrá que
considerar una gran limitación, llamada tiempo,
excusándose en la necesidad de captar permanentemente la
atención del espectador, los programas
tienen un ritmo frenético. Tal como se planteó
con las revistas, la televisión posee canales para todos
los gustos, como así también se encuentran
divididos por zonas, en donde generalmente se tratan temas
comunes a la zona geográfica en donde es emitida la
señal.
La publicidad se analiza como necesaria y propia de una
empresa para
financiarla, y por tanto también de la televisión
como empresa
La publicidad puede ser positiva cuando es de calidad y
se realiza con rigor. Según algunos experimentos, la
influencia de la publicidad es menor de lo que se cree
La publicidad hace que compremos bienes materiales y
con eso creemos superar nuestras frustraciones, problemas e
insatisfacciones. La publicidad hace que creamos que necesitamos
adquirir algún objeto y que vamos a conseguir elevar
nuestro nivel de vida y ser más felices.
La mujer se utiliza en la publicidad como objeto sexual
y es muy rentable para los intereses publicitarios, degradando
habitualmente la imagen femenina.
La comunicación de masas tiene una gran
influencia porque tiene un carácter normativo, crea un
marco referencial común y la publicación es
homogénea con lo que hay una transmisión de
ideología al conjunto de la sociedad con
las ventajas y peligros que ello implica.
Se puede decir que la televisión sustituye con
éxito a la función antes realizada por la religión en otros
tiempos, cumple la tarea de homogeneización porque sus
representaciones del mundo son fáciles de entender y la
exposición a ella es ritual, incluso mayor
que en otros tiempos a la misa.
Las funciones de los medios son: constituir y mantener
públicos; construir perspectivas comunes de pensamiento y
acción; organizar y extender conocimientos compartidos;
crear bases para la interacción entre grupos cuyas
acciones aisladas y distintos intereses no sean disfuncionales
para mantener el statu quo.
En cuanto a la demografía, la representación de la
sociedad no corresponde con la realidad, está
estereotipada y contiene una ideología específica.
La acción suele ser desempeñada por hombres
solteros blancos de clase
media-alta de mediana edad. En cuanto a las ocupaciones, casi
todos son profesionales (médicos, abogados, hombres de
negocios), o
agentes de la ley.
El protagonismo del hombre, entonces, es tres veces
mayor al de la mujer y el número de jóvenes y
ancianos que aparecen no se corresponde con el número
real.
En cuanto a las clases
sociales aparecen mucho más representadas que las
bajas y la clase media está subrepresentada. La
mayoría de los personajes tiene cargos profesionales
directivos o de alto estatus.
En cuanto los roles masculino y femenino la
visión de las características que se les asocian es
totalmente convencional y muy degradante respecto a la
mujer.
La mayoría de las mujeres aparece por un interés
romántico o familiar. Los hombres tienen papeles
profesionales y las mujeres son amas de casa o tienen un papel
subordinado al del hombre, y cuando la mujer se apropia del papel
profesional del hombre tiene problemas emocionales o se deteriora
éticamente. Un tercio de los hombres ha estado casado
o va a hacerlo, mientras que dos tercios de las mujeres
está casada, a punto de hacerlo o involucrada en
algún tipo de relación sentimental.
Las ocupaciones normales de la mujer son: enfermera,
secretaria, presentadora, criada o modelo, lo que
confirma su carácter secundario de actividad en la
sociedad. La
personalidad que se le atribuye a la mujer es ser atractiva,
sociable, tierna y pasiva, mientras que el hombre
está relacionado con el poder, el talento, la
racionalidad, y la estabilidad.
La violencia: la
mitad de los protagonistas se ven implicados en episodios de
violencia y el 10% en muertes. Más del 90% de los
programas infantiles incluye violencia. Los representantes de la
ley y el orden son un 20% en la televisión, mientras que
en el mundo real es un 1%, y aparecen en los programas de mayor
audiencia.
El ejercicio de la violencia no es indiscriminado, y
tanto los agresores como las víctimas responden a un
estereotipo. Los grupos sobre los que se cierne la violencia son
las mujeres, los extranjeros y personas de razas diferentes a la
blanca y las personas de clase alta o baja, en los extremos de la
escala social.
Todo esto constituye un subsistema de valores de la
televisión, es una forma implícita de propaganda que
nos influye sin que nos demos cuenta.
La televisión y las actitudes políticas:
los valores que se presentan en la televisión son
claramente conservadores, y no se representan todas las
ideologías por igual. Por ejemplo, se suele representar
gente de clase media, con lo que los espectadores tienden a
identificarse con lo que hacen y lo que piensan, las
minorías y los marginados como las mujeres, los
jóvenes, los ancianos, y la personas de otras razas apenas
si están representados, a diferencia de los hombres de
mediana edad con poder adquisitivo; y tampoco aparecen tendencias
de pensamiento o conductas no convencionales. Al ser
discriminados por no aparecer, las minorías y marginados,
también son discriminados en la conciencia de la gente en
cuanto a sus derechos. La representación reiterada de la
violencia hace que la gente desconfíe del medio social y
se crean reacciones de ansiedad o tendencias represivas.
4.3.1 Publicidad
Televisiva.
Los medios en general se usan con un fin
específico, la audiencia selecciona el medio y los
contenidos según sus necesidades, hay quienes prefieren
informarse y otros ven series porque les gusta identificarse con
la realidad en ellas representada. Así, los hombres de
clase social alta suelen ver programas de actualidad,
informativos, deportes y concursos; mientras que
las mujeres con un nivel de educación bajo, de una clase
social inferior y que no trabajan, ven más
televisión que los anteriores y ven series,
películas y programas infantiles. La tercera edad ve todo
tipo de programas, y junto con las personas de menor nivel
intelectual, son los que más tiempo ven la
televisión, porque es su forma de entretenimiento y es su
medio preferido de ocio. Gran parte de los adultos utilizan la
televisión a falta de compañía para no
sentirse tan solos. También hay otras actividades sociales
para estos usos, como los hobbies, los amigos, la familia,
etc.
Los medios realizan operaciones como:
mostrar las políticas de los gobiernos, muestra las
características de las personas de clase social o raza que
nos son distantes o ajenos y datos sobre
aspectos de la realidad a los que no se puede acceder
fácilmente. Con esto se crea un corpus de conocimientos
compartidos por la audiencia.
La televisión tiene una serie de
características que la otorgan un alto grado de
influencia, entre las que cabe reseñar las
siguientes:
La televisión tiene una gran fuerza expresiva,
porque se basa en la imagen y esto es muy eficaz para
interiorizar los mensajes ya que se meten directamente en el
subconsciente. Son imágenes con color, música,
presentan la realidad con movimiento,
"viva". En los años setenta surgió la
televisión en color y aumentaron las ventas de aparatos
televisivos, y este incremento de la demanda favoreció la
producción en cadena, acercando los aparatos a esos
sectores de la sociedad para los que antes hubiera sido imposible
el acceso a los mismos.
La televisión es un gran espectáculo que a
su vez integra otros espectáculos como el teatro, el
deporte, la
música, el cine, con lo cual tiende a refrenar la independencia
de estos últimos.
La televisión ocupa un lugar privilegiado en la
casa y cómo esto supone la abolición de la
intimidad. La presencia de la televisión en los lugares
clave de la vivienda (cuarto de estar, cocina, dormitorio) cambia
la disposición de los muebles para adaptarse a su
presencia. Esto también influye en la forma de comunicase
entre la familia, la comunicación se estructura en
torno a un centro
exterior al ámbito familiar (la televisión), con lo
que ese lugar deja de ser un espacio de intimidad. La
televisión se va acoplando a la vida familiar, llegando a
ser un elemento cotidiano y necesario, y así cuando, por
ejemplo, en una comida la televisión está
estropeada hay cierta incomodidad entre los comensales, que no
tienen más remedio que mirar al plato de comida para
evitar las miradas de los demás.
Hay abolición de todo espacio de intimidad,
incluso en el dormitorio, la pareja conversa en la cama mirando
el televisor, que muchas veces sigue encendido mientras realizan
el acto amoroso.
Paradójicamente, a la vez que esto ocurre, gran
parte de los programas de la televisión se dedican a
representar relaciones de intimidad, los programa se
llenan de expresiones y personajes cercanos, familiares, como el
presentador que comienza un programa diciendo "¡Hola
familia!". Los rostros de la televisión son un aliciente,
tienen toda nuestra confianza, son como un miembro más de
la familia; necesitamos verlos diariamente para que el día
sea completo.
La televisión es un vehículo de control. Es el
símbolo de la cultura de masas, esta cultura se convierte
en incultura cada vez mayor para aumentar su aceptación
entre el público, que no tiene otras opciones mejores, y
se hace dócil, deja de pensar.
La televisión vacía de ideología,
la televisión y su público no se caracterizan por
una ideología o sistema de
creencias, sólo por posición escópica (la
televisión es el objeto al que el público atiende).
En vez de apoyar una ideología tiende a vaciar los
sistemas de valores, todo se reduce a espectáculo.
Entonces, el ciudadano (convertido en espectador que ve
televisión y campañas electorales televisadas,
precisamente dos formas de feedback o retroalimentación porque se compran bienes
materiales y se vota), ya no es definido por una ética o
ideología, sino económicamente, en cuanto a
consumidor/espectador, es decir por el mercado, por la lógica
del capital.
La televisión analizada en términos
marxistas, es una mercancía audiovisual que se rige por la
financiación publicitaria mediante el audímetro,
que es el valor de cambio. Por ejemplo, en los anuncios, algunos
valores axiológicos son asociados con mercancías:
se obtiene X si compras (o votas)
A.
Las telenovelas tienen una fuerte carga moral, imponen
valores de amor eterno,
recompensa de la virtud y castigo del pecado, son como una
guía para el público, les dice lo que se debe hacer
y lo que no y esto les da seguridad a la
hora de afrontar los problemas porque tienen un modelo a
seguir.
Así, la televisión en general carece de
documentales o programas culturales. La competencia televisiva no
se basa en ofrecer programas serios no hay preocupación
por la calidad ni por el contenido de la
programación.
Lo importante en la televisión es el esfuerzo por
ofrecer un espectáculo hueco para el espectador. Los
programas televisivos invitan al espectador a viajar por otros
países, a asistir a conciertos, a ver diariamente la
intimidad de una familia, etc. El espectador sabe que no puede
acceder a todo esto pero lo acepta porque lo importante es que
parezca que sí.
En muchos programas se intenta crear naturalidad
mediante la "falsa sorpresa", el presentador finge que sucede
algo imprevisto en el guión y se sorprende. Pero es
sólo un truco, de hecho, el presentador no pretende que
sea verosímil, hay fingimiento del fingimiento de la
sorpresa. El espectador lo sabe, no se pretende que lo crea, por
eso lo importante es el esfuerzo por ofrecer un mero
espectáculo al espectador.
La televisión construye un mundo aparentemente
neutro y que supuestamente representa al mundo real. La
televisión da una visión de la vida más
agradable y con menos problemas de los que hay en la realidad,
para conquistarnos. Al estar basada en la imagen, la
televisión da demasiada importancia al físico, y
las personas que aparecen en el mundo televisivo se ajustan
siempre al canon de belleza vigente, lo cual no ocurre en la
realidad y esto crea inseguridad en
los ciudadanos de a pie. Un buen ejemplo de ello son las series
norteamericanas, que más que representar a la juventud, la
vulgarizan y simplifican, pero a pesar de ello los jóvenes
necesitan sentirse identificados con ellas.
La televisión hace que la gente se cree falsas
necesidades y esto afecta a los menos dotados
económicamente, con lo cual se frustran, porque la
televisión postula que la felicidad se consigue con el
éxito, y el éxito significa bienestar
económico y social, y los mayores deseos de las personas
son a cambio de dinero (los bienes materiales). Esto se muestra
en las series y también en la publicidad.
Cuando la información del mundo exterior llega a
las casas toma un carácter imaginario, y esto es la
irrealización de los universos referenciales de la
información televisiva. Lo que pasa dentro de la casa
donde el espectador ve las noticias para él es más
real que lo que aparece en las noticias, aunque no duda de la
realidad de lo que se muestra en la televisión.
Además, al mezclarse las imágenes del mundo real
con imágenes de mundos ficticios (las películas),
se desdibujan las fronteras entre lo real y lo ficticio y todo
queda en el imaginario.
La información política manipula el
comportamiento
cuanto menos implicado se sienta el espectador y hace que no se
dé cuenta de ello. Según diversas investigaciones
las personas más activas políticamente son las que
menos televisión ven porque al verla mucho, esa actividad
es sustituida por la televisión.
Los efectos de la televisión en los niños
se empezaron a estudiar cuando los hábitos de los
niños cambiaron con la llegada de la televisión. De
las conclusiones que sacaron en distintas investigación se
puede decir que el niño es un usuario precoz y que ve
más horas de televisión conforme aumenta su edad.
El niño usa la televisión según la edad, el
sexo y su capacidad intelectual. Sus gustos son: Según el
sexo, los niños ven dibujos
animados, películas de aventuras y del oeste; y las
niñas ven programas con temas amorosos y familiares y les
interesan más los problemas de los adultos.
Según la clase social, los niños de clase
obrera ven más programas de entretenimiento y relacionados
con la fantasía. Según el nivel intelectual, los
que lo tienen más alto ven menos la televisión y
son más selectivos que los de nivel bajo y también
usan otros medios. La familia es también un factor
determinante para la selección
de los gustos televisivos infantiles.
Los niños encienden el televisor para divertirse,
la fantasía les produce placer porque se identifican con
los personajes y héroes. Los fines didácticos se
incluyen en los programas de diferentes tipos y están
encubiertos para evitar el rechazo del niño.
La televisión también tiene su lado
positivo, porque a través de ella, los niños
conocen personajes y acontecimientos del mundo a los que no
tendrían acceso de otro modo.
La comprensión de los mensajes aumenta con la
edad, van aprendiendo a ver la televisión cuanto
más la ven.
Los niños suelen realizar otras actividades
mientras ven la televisión, como comer o vestirse y lo que
mantiene su atención es el uso de voces infantiles, los
efectos de música y sonido, el cambio
de narrador tema o escena, y los efectos especiales.
Los niños que más aprovechan los
conocimientos de la televisión y los aplican a sus
juegos y su
vida, son los de clase social baja, los que viven en el campo, y
las niñas más que los niños.
Analizando los efectos positivos, la televisión
puede servir para el aprendizaje y
el desarrollo del niño y a veces puede cumplir ciertas
funciones mejor que los textos escritos. Hay que enseñar a
los niños a diferenciar entre realidad y fantasía,
porque ellos no saben, piensan que todo es verdad por lo que les
influye tanto.
Los niños tienen que aprender a ver la
televisión y a descifrar los mensajes con el tiempo y la
experiencia, y esto supone un desafío mental.
Por supuesto, la televisión también tiene
efectos nocivos. Puede provocar una actitud pasiva, pues al ser
una actividad meramente receptiva no supone ningún
esfuerzo y anula la iniciativa del niño.
La televisión presenta estereotipos como los de
los diferentes papeles sexuales del hombre y la mujer porque
limitan la percepción de la realidad y restringe los
puntos de vista.
La publicidad puede ser muy nociva para los niños
porque les manipula, las imágenes y la forma de presentar
los productos les hace desearlos pero ellos no saben que se losa
están intentando vender y los niños exigen a sus
padres que se los compren.
Muchas veces los padres usan la televisión como
medio para tener a los hijos entretenidos y así no
ocuparse de ellos, por lo que muchos niños ven la
televisión solos, lo cual es perjudicial ya que nadie les
restringe la programación. Otro error que cometen los
padres es utilizar la televisión como premio cuando el
niño obedece y prohibirle verla en caso
contrario.
Se ha comprobado que la televisión es una de las
causas del fracaso escolar porque en lugar de estudiar, ven la
televisión.
El lenguaje
utilizado en los programas infantiles es pobre y tópico y
no enriquece el vocabulario del niño lo cual le perjudica
enormemente porque está en una etapa importante de
aprendizaje
del lenguaje. Además el uso de palabras malsonantes en la
televisión ha aumentado considerablemente en los
últimos años.
Los dibujos animados son de mala calidad y demasiados y
no contemplan aspectos de la vida como desnudos, sangre, ni
crítica
social, exceptuando Los Simpsons, que se emite dirigida a los
adultos. Los dibujos animados son muy rentables porque su
audiencia es muy estable y tienen un factor comercial muy
importante porque se crean productos relacionados con ellos que
se comercializan (llaveros, muñecos, camisetas…) que dan
amplios márgenes de beneficios.
Diversos estudios admiten que los niños son
violentos porque imitan lo que ven en televisión, ya que
se muestran constantemente modelos de
comportamiento y estereotipos a seguir. Así, los
niños que veían programas violentos de la
televisión e iban a acostarse inmediatamente
después de verlos, resolvían sus problemas con
agresividad.
El impacto de la televisión debe evaluarse en el
contexto de otros medios y en el contexto de la vida del
niño tanto en su casa como en el colegio. Una
hipótesis no muy apoyada dice que la violencia que se
muestra no es real, ni por la cantidad ni por el tipo de
violencia, lo que explica el efecto catártico de la
violencia.
En estudios de los años sesenta y setenta se
afirma que puede haber una relación entre la violencia
televisiva y la violencia en la sociedad pero esta influencia
siempre depende de factores tan importantes como el sexo, la
edad, el nivel económico, la agresividad de la persona, y la
situación social.
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