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Mujeres Argentinas Siglo XXI: Una Amenaza para la Publicidad



Partes: 1, 2

    1. Descripción de la
      Situación
    2. Antecedentes
      Históricos
    3. Comunicación. Conceptos
      y características.
    4. Medios de Comunicación.
      Tipos y características.
    5. Publicidad
    6. Mujer y
      Publicidad
    7. Ética en la
      Publicidad
    8. Reportajes
    9. Conclusión
    10. Anexos

    Introducción

    1.
    Introducción

    Pertenecemos a la facultad de Ciencias
    Económicas y Empresariales de la Universidad de
    Morón y nos encontramos cursando la cátedra
    Medios de Comunicación II. El objetivo final
    de la misma radica en la elaboración de un trabajo
    práctico consistiendo el mismo en el estudio, investigación y desarrollo de
    un tema a elección, tomando como base de nuestra
    búsqueda a los Medios de
    Comunicación Masivos. Partiremos de una hipótesis a partir de la cual se realizara
    toda la recopilación de información correspondiente al caso con el
    fin de verificar y ampliar nuestros conocimientos.

    Tema a desarrollar

    El tema a tratar en el presente trabajo de
    investigación se relaciona íntimamente con las
    publicidades televisivas en la República Argentina.
    Nuestro objeto de estudio, será entonces, la figura
    femenina tomando como base a aquellos lugares en donde se venden
    los productos de
    uso familiar y evaluar el estereotipo de la mujer como la
    encargada de la compra de la comida, de los artículos de
    limpieza, entre otros.

    Estructura

    El trabajo
    estará compuesto por tres partes diferentes. La primera de
    ellas, constará de un marco
    teórico, desarrollando aspectos fundamentales de
    índole social (como el rol y el status) en sociedades
    culturalmente diferentes, pudiendo establecer comparaciones y
    analogías entre cada una de éstas; y asimismo, se
    dará una breve introducción a los temas eje del presente,
    como lo son la
    comunicación y la publicidad. La
    segunda parte, corresponderá pues, a una serie de entrevistas
    personales realizadas a individuos idóneos en el tema,
    llámese publicistas, sociólogos, diseñadores
    gráficos, periodistas y relacionistas
    públicos; cuyo fin principal será poner de
    manifiesto la opinión central de cada entrevistado,
    relevando así la información más apropiada
    capaz de aportar y enriquecer la investigación emprendida.
    Por último, la parte final se subdividirá en dos
    segmentos: por un lado, estará la verificación de
    la hipótesis
    vertebradora de la presente investigación, y por el otro
    lado, se encontrará un anexo con algunas comparaciones de
    publicidades en gráfica con una breve reseña cada
    una de ellas.

    Unidades de
    Análisis

    Partiremos del análisis y comprensión de tres
    publicidades correspondientes a diferentes productos de consumo
    familiar, en donde se observa claramente el rol predominante de
    la mujer como ama de
    casa. Dichas unidades a considerar son:

    1. Supermercados Norte;
    2. Detergente Magistral
    3. Ayudín.

    A- Hemos elegido la siguiente pauta publicitaria,
    debido a la aparición total de mujeres con el rol en
    cuestión desarrollado pura y exclusivamente, obviando a
    otras tantas empresarias, ejecutivas y sostén
    económico de sus propias familias.

    B- En las publicidades de dicho producto,
    notamos siempre la presencia de mujeres al frente de las
    mismas.

    C- Al igual que la pieza anterior, en la misma se
    observa la participación predominante de la mujer
    cumpliendo el rol de ama de casa.

    Una vez planteadas las unidades de análisis para
    el presente trabajo de investigación, surge un
    cuestionamiento bastante frecuente, que correspondería a
    lo siguiente: ¿son siempre las mujeres quienes hacen los
    quehaceres domésticos? Todos sabemos que no, es
    más, hoy en día, hay más hombres encargados
    de las tareas domésticas que las mujeres, ya sea por
    factores económicos, sociales y culturales. Entonces,
    ¿por qué son siempre las mujeres encargadas de
    llevar a cabo dichas tareas, en las publicidades televisivas que
    vemos a diario?, ¿se trata de una cuestión
    netamente marketinera ó de una sociedad
    netamente machista donde el rol femenino ya se encuentra
    preestablecido y sin cambios?

    Por eso, para respondernos estas preguntas y otras
    tantas más que surjan a lo largo del desarrollo del
    presente, estableceremos analogías y comparaciones con
    otros países y publicidades, bajo los mismos criterios de
    análisis.

    1.2 Objetivo Principal

    Luego de una exhaustiva investigación y
    análisis, el presente trabajo tendrá como objetivo
    ultimo verificar la hipótesis vertebradora del mismo.
    Tomando en consideración las diversas unidades de
    análisis planteadas, indagaremos las principales
    propiedades y particularidades que las caracterizan como
    así también evaluaremos su ejecución y el
    fin perseguido por cada una de ellas.

    Evaluaremos si dichos anuncios publicitarios reflejan o
    bien se asemejan a la realidad social, económica y
    cultural existente, tomando como punto de partida la figura
    femenina y su rol actual. Cuestionaremos entonces, el papel de la
    mujer como un ser social dedicado íntegramente al cuidado
    y mantenimiento
    del hogar, subestimando de este modo el rol completamente activo
    que cumple hoy en día.

    1.2.1 Hipótesis

    "En las publicidades televisivas referidas a la venta de
    productos domésticos (sean o no alimentos), se
    observa el rol predominante de la mujer como única
    responsable de la compra de los mismos".

    1.3 Justificación

    Hemos decidido abordar el siguiente tema, debido a un
    excesivo aumento de publicidades televisivas en donde se muestra a la
    mujer como un ser apto para la realización de tareas
    domésticas pura y exclusivamente, dejando de lado, la
    capacidad analítica e intelectual que ésta posee.
    Consideramos que la mujer ha avanzado de manera sorprendente en
    estos últimos años demostrando grandes cualidades
    de adaptación al cambio, como
    así también un gran espíritu emprendedor
    para afrontar los conflictos que
    la rodean.

    Tomando a los medios de
    comunicación como absolutos formadores de
    opinión creemos que estos deberían reflejar con
    mayor precisión y exactitud la figura femenina resaltando
    su capacidad intelectual para una gran variedad de tareas. Los
    medios y
    especialmente la televisión
    alcanzan a grandes multitudes de personas influyendo de este modo
    en sus comportamientos y actitudes.

    Descripción de la
    Situación

    Actualmente y debido a los grandes cambios sociales
    acontecidos en nuestro país la mujer ha adoptado un rol
    definitivamente activo en la resolución
    de conflictos y situaciones límites.
    El avance del nuevo siglo muestra a la mujer no solo como la
    encargada del mantenimiento del hogar sino también como un
    ser capas de realizar grandes logros en ámbitos
    anteriormente inimaginables.

    El ascenso a altos cargos corporativos como así
    también la posición jerárquica y el status
    adquiridos en diversas instituciones
    y organizaciones de
    gran prestigio, demuestra el cambio social que acontece en estos
    tiempos.

    El hombre por lo
    tanto, ha comenzado a realizar tareas que en muchos casos eran
    concebidas como rol único y específico de la dama.
    La debacle económica permitió que la mujer
    manifieste su adaptabilidad y creatividad
    frente a dichas situaciones, siendo en muchos casos el
    sostén económico de la
    familia.

    Sin embargo los medios de comunicación masivos,
    concebidos los mismos como formadores de opinión, no
    reflejaran la magnitud de la realidad anteriormente expuesta.
    Refiriéndonos única y específicamente a
    la
    televisión creemos que la pauta publicitaria en ella
    presente no corresponde en muchos casos a la realidad
    vigente.

    Las publicidades televisivas referentes a la compra y
    utilización de productos domésticos encasillan a la
    mujer en la compra y adquisición de los mismos. La dama
    continua vigente como figura singular y prefijada para la
    producción y ejecución de dichas
    publicidades.

    Unidades de
    Análisis

    A continuación se realizara un breve desarrollo
    sobre cada una de las publicidades objeto de nuestro
    análisis. El mismo tendrá como fin generar un
    conocimiento
    mas profundo y detallado, garantizando así un adecuado
    entendimiento del presente trabajo.

    Se desarrollara también una introducción a
    las Agencias de Publicidad correspondientes en cada uno de los
    casos describiendo sus principales características.

    Publicidad: Supermercados Norte

    Leo Burnett Argentina creó la nueva
    campaña de Supermercados Norte

    Bajo el concepto "El
    placer de la compra", Leo Burnett Argentina creó la
    campaña para su cliente
    Supermercados Norte con el objetivo de construir un nuevo
    posicionamiento.

    A través del spot "Marcha", Supermercados
    Norte invita a sus antiguas clientas a volver a comprar
    como más les gusta porque la atención, y la calidad ahora tienen precio. De esta manera, vuelve "el placer
    de la compra" que había sido sacrificado como
    consecuencia de la crisis
    económica iniciada en el 2001.
    Representando un número musical, con humor y
    música alegre "Marcha", muestra las
    quejas habituales de todas las amas de casa y responde
    ofreciendo mejores precios con la calidad y el servicio que caracteriza a Supermercados
    Norte. 

     

    Ficha
    Técnica:

    Anunciante: Supermercados Norte
    Producto: Institucional
    Tema: Marcha
    Duración: 66"
    Agencia: Leo Burnett Argentina
    Director Gral. Creativo: Fabián Bonelli
    Redactor: Fabián Bonelli
    Directora de Cuentas: Valeria Atencio
    Productor Agencia: Federico Puricelli
    Responsable por el Cliente: Carlos Velasco
    Productora: Oruga Films
    Director: Javier Nir
    Productor ejecutivo: Mariano Antonelli
    Banda: C.C.C.I.

     

    La nueva campaña busca reflejar lo que hoy
    Norte ofrece a sus clientes:
    calidad, atención y buen preció,
    invitándolos a comprar como más les
    gusta
    .

    Las amas de casa son las protagonistas de un comercial
    cuyo entusiasmo no tardó en contagiar a los consumidores.
    La banda musical, a modo de marcha de reivindicación de
    los derechos de las
    administradoras del hogar, en pocos días estuvo en boca de
    miles de argentinos. Sucede que las amas de casa están
    cansadas de comprar sin placer; buscan precio pero no se resignan
    a perder calidad ni atención. Por suerte, existe
    Supermercados Norte donde la calidad y atención ahora,
    además, tiene buen precio.

    Tal es el eje del comercial y pudo verse en los canales
    de aire.
    Fundamentalmente la nueva campaña se apoyó en
    televisión aunque tendrá
    también una importante presencia en medios gráficos
    y radio. Los
    principales conceptos estarán presentes en todas las
    piezas de comunicación interna de los locales y se
    extenderán a las fachadas de los Supermercados.

    La creatividad de la campaña y la
    producción fue obra de la agencia Leo Burnett. Carlos
    Velasco, Director de Marketing de
    Supermercados Norte comentó acerca de la campaña:
    "hoy el cliente puede encontrar en Norte el supermercado al cual
    estaba acostumbrado, con buena atención, calidad y
    variedad pero donde ahora, además, tiene
    precio.

    Hoy existe un Norte que está competitivamente
    alineado a la competencia sin
    haber perdido sus atributos diferenciadores de servicios,
    surtido y calidad". Y afirmó: "el comercial hace
    referencia a las diferencias que el consumidor
    encuentra entre su Supermercado Norte y la competencia. El
    cliente quiere volver a disfrutar la compra a buen precio y eso
    sólo lo puede hacer en Norte."

    Comprar como más te gusta: La nueva
    campaña de Supermercados Norte apunta a construir un nuevo
    posicionamiento. Comenzó con ¿Viste los precios de
    Norte? Y ahora se refuerza con el mensaje "La calidad y la
    atención además tienen buen precio". Así,
    los clientes pueden volver a comprar como más les gusta.
    Vuelve el placer de la compra.

    Ejes de comunicación:

    VOLVIMOS. ¿VOLVISTE?
    AHORA NORTE TIENE PRECIO.
    VOLVE A COMPRAR COMO MAS TE GUSTA.
    VOLVE A DISFRUTAR UN CHANGO LLENO.

    Resultados de la Campaña de
    Norte

    Durante los 90, la cadena de Supermercados Norte se
    desenvolvía con soltura en su imagen de buena
    calidad, atención y surtido. Pero en una Argentina post
    2001, y con el auge de los supermercados de precios muy bajos,
    con eso no bastaba. Así fue como Norte decidió
    entrar en una nueva batalla: conquistar la imagen de buen precio
    sin abandonar los antiguos dominios. Para lograrlo, se
    alió con Leo Burnett y lanzó la Marcha Norte, un
    comercial pensado para permanecer en la programación de los canales de aire durante
    un mes, con apoyo en vía pública, medios
    gráficos y radio. Según el director de marketing de
    Norte, Carlos Velasco, "el porcentaje de aceptación de la
    campaña entre los clientes encuestados en los locales fue
    altísimo".

    Oíd mortales, los himnos
    comerciales

    "Quiero volver a comprar como me gusta / quiero volver a
    disfrutar un chango lleno" cantan locas de contentas las amas de
    casa desfilando chochas con sus changos entre las góndolas
    de un supermercado. "Sin pagar de más, eso es lo que me
    gusta / Yo vuelvo a Norte porque ahora tiene precio" concluyen
    cantando todas, al unísono, en un cierre muy de musical
    años ’40 (y siguientes): plano general picado (desde
    arriba) del grupo
    -semejando multitud- levantando sus brazos a un tiempo en un
    clásico remate de cuadro musical, visto infinidad de
    veces.

    "Marcha", el comercial de 66 segundos que creó
    Leo Burnett Argentina, y dirigió Javier Nir (por Oruga
    Films), para Supermercados Norte, se inscribe en la más
    rancia tradición de los "himnos publicitarios". Una
    tradición tan antigua, si se quiere, como la publicidad
    misma pero que, sin embargo, se resiste a envejecer a fuerza de
    reformulaciones y aggiornamientos.

    En una de sus acepciones, un himno es una
    composición musical dirigida a expresar júbilo o
    entusiasmo. En tal carácter ha sido, históricamente, un
    recurso muy utilizado por la publicidad que busca sacar partido
    de lo "emocional-masivo". Un himno siempre vibra en un lugar que
    está situado mucho más cerca del corazón
    (de la emoción) que del cerebro (la
    razón).

    Lo mismo podría decirse del concepto de marcha,
    aunque su inevitable asociación con lo marcial/militar, en
    un país con nuestra historia, le otorga un matiz
    bien distinto y no siempre deseable.

    Más allá de compartir objetivos
    comunicacionales, podemos encontrar de diversos
    estilos:

    1) Deportivo-visceral: Los paradigmas del
    género,
    también llamado "canchero", son aquellas melodías
    grabadas a fuego en la memoria de
    los que tienen algunos años (tampoco tantos) y han ido con
    alguna frecuencia al fútbol: "Si su piloto no es Aguamar,
    no es impermeable se lo puedo asegurar…" o bien, "Caza,
    pesca,
    motonáutica; fútbol, básquet,
    camping…".
    2) Lácteo-ideológico: Como aquel
    recordado himno de Sancor que, en un comercial (c. 1970),
    ponía de relieve la
    fuerza emanada de la unión de santafecinos y cordobeses
    que remataba con una proclama conjunta de fe. "¡Unidos,
    sí!" gritaban todos en un plano general picado (desde
    arriba) del grupo -semejando multitud- levantando sus brazos a un
    tiempo. Sí, igual que el de Norte (y que decenas de avisos
    más).

    3) Pacifista-ecuménico: Fue la
    propuesta en su momento de Coca-Cola
    haciendo cantar a jóvenes del mundo entero, en una
    campaña internacional, aquello de "It’s the real
    thing", que aquí se conoció como "La chispa de la
    vida", y que, en su versión local traducida, decía
    más o menos así: "Me gustaría compartir la
    dicha de vivir, con flores y un gran jardín, para sembrar
    la paz… etc."
    4) Emocional-futbolero: El más reciente de
    esta breve recorrida, si se quiere arbitraria y parcial, por
    algunos himnos publicitarios históricos es el que Agulla y
    Baccetti crearon para Quilmes y en el que Ramiro Agulla le puso
    voz y letra ("Gol, gol, gol, en tu cabeza hay un gol…") a un
    tema musical de una película de Quentin
    Tarantino.

    Para concluir puede decirse, entonces, que si lo
    emocional se encuentra alojado en el origen mismo de la
    idea de himno; lo masivo está dado por tratarse de
    una composición coral, aunque la cante uno solo. Un himno,
    por definición, siempre es algo popular. Este "compartir
    con" que propone todo himno resulta un estímulo,
    publicitariamente, muy apreciado por cuanto establece, de movida,
    una pluralidad de voluntades encolumnadas, con pechos henchidos
    de orgullo y bizarría, detrás de una determinada
    marca.

    Agencia de publicidad Leo Burnett

    En el año 2002 Leo Burnett se convirtió en
    un importantísimo grupo de publicistas, la cuarta
    compañía de comunicación más grande y
    extensa del mundo. La agencia es digna de una
    importantísima y extensa trayectoria en el mundo de la
    publicidad, establecida por su antigüedad en el mercado
    publicitario, como por su excelencia en la confección y
    realización de sus trabajos y campañas
    publicitarias.

    Con un acceso a una gran cantidad de recursos y mas
    profundas capacidades que antes, la agencia está
    perfectamente preparada para ayudar a sus respectivos clientes en
    el éxito a
    través del desarrollo y creación del valor de
    marca.

    La Sucursal Argentina de Leo Burnett en la provincia de
    Buenos Aires, se encuentra ubicada en:

    Olga Cossenttini 1545, 2°
    Piso
    C1107 BVA Buenos
    Aires,
    Argentina

    Contactos Locales

    Omar Bello
    Managing Director

     

    Leo Burnett cree en la mejor forma de crear marcas exitosas y
    competitivas en el tiempo, sobre el resto de los competidores,
    dado que ellos poseen legendarios creativos del
    conocimiento.

    Disney, McDonald’s, Nintendo, Heinz and
    Kellogg’s son algunas de sus marcas mundiales mas valiosas,
    ya que que las personas tiene una excelente opinión sobre
    ellas y por lo tanto merecen precisas construcciones sobre la
    imagen de marca.

    Ellas son marcas en las cuales la población confía y cree
    fielmente.

    Publicidad: Ayudin

    HISTORIA DE AYUDIN

    En Argentina, hasta la década del 60 el agua
    lavandina se comercializaba en botellas de vidrio recicladas
    (de licores y bebidas) cerradas con un precario corcho. Era
    distribuida por vendedores en carros o en algunos viejos
    camiones. Los distribuidores estaban nucleados en la Cooperativa de
    Lavandineros, la que compraba el hipoclorito de sodio a su
    productor Dow Chemical. El hipoclorito de sodio era diluido de
    manera aproximada

    En 1964, Dow Chemical decide introducir
    un producto normatizado con concentración asegurada.
    Así surge Ayudín®. Inicialmente en sachet y
    luego en botellas de polietileno.

    En 1975 Agrocom, una empresa que
    comercializaba diferentes productos compra la marca
    Ayudín® y la planta de producción y en los
    siguientes años invierte en mejoras tecnológicas de
    producto y de envases.

    En 1986, la empresa
    líder
    en lavandina en EEUU, The Clorox Company se asocia con Agrocom y
    en 1995 Clorox Argentina se hace cargo totalmente de la marca
    Ayudín® e incrementa las inversiones
    para así alcanzar sus actuales altos estándares de
    calidad.

    Una Mejora Continua

    El sachet es reemplazado por un envase doypack que
    permite mantenerlo parado aún luego de abierto.

    Se mejoran aún más los sistemas de
    filtrado para eliminar totalmente las posibles impurezas de la
    sal con la que se produce la lavandina.

    Publicidad: Magistral

    El presente producto, es reconocido por todo el
    país por su "GOTA" de color amarillo,
    muy simpática –por cierto-, como asimismo con un
    alto grado de elocuencia. Debemos destacar, que muchos
    televidentes, la mayoría del sexo
    masculino, tienen una imagen bastante detractora al respecto,
    opinando generalmente, que tiene un carácter fastidioso,
    convirtiéndose en insoportable.

    De todas formas, nuestro análisis se
    centrará, en la última publicidad televisiva, en
    donde el Detergente Magistral, pone de relieve su incomparable
    fórmula, llamando a la Responsabilidad Social Empresaria, que se
    encuentra muy en boga.

    Magistral, el detergente con el mayor poder
    desengrasante, lanza "Rescate Magistral", un proyecto
    sustentable que tiene como objetivos ayudar a los pingüinos
    magallánicos y otras aves
    empetroladas y generar conciencia en la
    población acerca de la importancia de cuidar el medio
    ambiente.

    En toda nuestra Patagonia,
    existen aproximadamente 950.000 parejas reproductivas de
    pingüinos, que están en riesgo de ser
    afectadas por incidentes de empetrolamiento masivo. En la
    actualidad, solo el 10% de los pingüinos que aparecen
    empetrolados cada año, reciben la atención
    correspondiente. Los motivos principales son el poco personal
    capacitado, la falta un plan de acción
    estandarizado y de recursos edilicios.

    Conciente de la probada eficacia de su
    fórmula en otras partes del mundo para eliminar la grasa
    del petróleo sin afectar la delicada piel y plumaje
    de los pingüinos y otras aves marinas, Magistral está
    proveyendo recursos a las Fundaciones Patagonia Natural y Mundo
    Marino, dos reconocidas ONG's que
    además de investigar y proteger la fauna marina,
    atienden y rescatan a los pingüinos empetrolados que llegan
    todos los años a las costas argentinas.

    Cada detergente Magistral vendido durante los meses de
    Agosto, Septiembre y Octubre de 2005 representará una
    donación que será destinada al proyecto. De esta
    manera, todos aquellos que participen de "Rescate Magistral"
    colaborarán con las Fundaciones para salvar a muchos
    pingüinos y concientizar a la población.

    Para el lanzamiento de este proyecto, Magistral
    invertirá más de $1 millón que serán
    destinados a:

    * Mejorar las instalaciones, recursos y procesos de
    atención a pingüinos de ambas fundaciones.

    * Brindar cursos para educar y concientizar a la
    población: se formarán más de 150 agentes
    multiplicadores a lo largo de la costa
    Atlántica.

    * Proveer de detergente Magistral, herramienta efectiva
    para la eliminación del petróleo
    sin afectar la delicada piel y el plumaje de los
    pingüinos.

    * Difundir la campaña y generar conciencia en la
    comunidad con
    el objetivo de promover la conservación de la biodiversidad.

    De esta forma, Magistral se une a las Fundaciones Mundo
    Marino y
    Patagonia Natural con la intención de sumar esfuerzos en
    una tarea de
    concientización y prevención sobre una
    problemática que afecta a nuestra
    fauna, una de las grandes riquezas del país.

    Acerca de la Fundación Mundo
    Marino.

    Fundada en 1987, la FMM es una organización sin fines de lucro, preocupada
    por la conservación del medio ambiente y su
    fauna. El objetivo primordial es la promoción de actividades culturales,
    científicas, y técnicas
    tendientes a colaborar en la asistencia de la fauna marina y la
    conservación del medio ambiente. Además, brinda
    tratamiento médico-veterinario a organismos marinos, en
    especial mamíferos y aves marinas, que requieren
    ayuda para su supervivencia y promueve cursos, conferencias y
    eventos para
    divulgar la problemática ambiental, estrategias de
    conservación, y capacitación de recursos
    humanos.

    Acerca de Fundación Patagonia
    Natural.

    Organización no gubernamental fundada en Julio de
    1989 con el objetivo de promover la perpetuidad de las especies
    de flora y fauna, proteger el ambiente patagónico y
    propiciar el manejo responsable de sus recursos y ecosistemas.

    Para actuar en forma coordinada y eficaz,
    FUNDACIÓN PATAGONIA NATURAL desarrolla las funciones de
    Gestión
    ante organismos oficiales, privados y no gubernamentales (ONGs),
    para interactuar como mediadores y facilitadores, difundir
    información, generar opinión y dar recomendaciones;
    Educación
    Ambiental, a través de acciones de
    educación
    formal y no formal e Investigación de temas relacionados
    con la biodiversidad de la región y su protección.
    Es decir, sobre fauna, pesca, turismo, contaminación y áreas
    protegidas.

    Acerca de P&G.

    Dos mil millones de veces al día las marcas de
    Procter & Gamble se ponen en contacto con la gente del mundo
    entero. La Compañía tiene uno de los mayores
    portafolios de marcas de calidad superior reconocidas por los
    consumidores incluidas Pampers®, Tide®, Ariel®,
    Always®, Whisper®, Pantene®, Koleston®,
    Bounty®, Pringles®, Folgers®, Charmin®,
    Downy®, Lenor®, Iams®, Crest®, Actonel®,
    Olay® y Clairol Nice'n Easy®.

    La comunidad de P&G cuenta con más de 98.000
    empleados trabajando en casi 80 países alrededor del
    mundo.

    En Argentina, Procter & Gamble inició sus
    actividades en 1991.

    Emplea a más de 600 personas y comercializa,
    entre otros, productos de lavado y limpieza: Cierto, Magistral
    Ultra, Vencedor, Ivory, Ariel Líquido & Ariel Polvo,
    Ace, Rindex y Limay; productos para la salud: Vick y Metamucil;
    productos para el cuidado del pelo y cuidado personal: Pantene
    Pro-V, Head & Shoulders, Koleston, Soft Color, Old Spice y
    Secret; pañales descartables: Pampers, Babysan; toallas
    femeninas: Always; snacks: Pringles, junto a otras marcas como
    Tide, Crest, Noxzema, Metamucil, etc.

    Antecedentes Históricos

    Una Recorrida por la Historia de la Publicidad
    Argentina

    Fue una mañana de octubre de 1864 cuando Buenos
    Aires amaneció empapelada con unos enigmáticos
    carteles que anunciaban "Se viene la Hesperidina". Melville
    Sewell Bagley había llegado de Maine tres años
    antes y, contagiado por el furor que los nuevos métodos
    comerciales estaban provocando en los Estados Unidos,
    decidió que una estrategia
    sorpresa sería una buena idea para dar a conocer su bebida
    en base a cáscaras de naranjas amargas.

    Se trató de la primera campaña
    publicitaria, en un sentido moderno, que se hizo en la
    Argentina. 100 años más tarde, en 1964,
    comenzó a utilizarse masivamente un término hasta
    entonces desconocido: "marketing".

    Veinte años antes de la irrupción del
    término "marketing", en 1945, la publicidad se encontraba
    viviendo una nueva etapa de expansión, después de
    la depresión
    de los 30, con fuerte anclaje en la gráfica.

    En los 40 llega a su apogeo la técnica del
    eslogan, que por entonces era la pieza publicitaria más
    importante después de la marca. Frases como "Casa Lamota,
    donde se viste Carlota" o "Los chicos piden a gritos medias
    Carlitos" se volvieron un lugar común.

    Fue un período en el que predominaba el mensaje
    literal y el tono informativo. En ese entonces había menos
    anunciantes y menos marcas, por lo que la sola mención de
    una marca determinada resultaba suficiente para lograr
    recordación. Así como en la radio
    proliferaban los jingles y textos rimados, en la gráfica
    era común encontrar copies larguísimos y
    formas lexicales intrincadas.

    Como hoy, la apelación a celebridades era una
    técnica corriente para atraer clientes. En los 40 se
    multiplicaron los avisos con estrellas del cine como
    Luisa Vehil y Amanda Ledesma; o deportistas recordados como
    René Pontoni o Angel Labruna.

    El siguiente gran cambio de la publicidad en la
    Argentina se dio en los años 60, con la irrupción
    masiva de la televisión abierta. El fenómeno no
    sólo significó un nuevo esquema de división
    de la inversión en avisos, en detrimento de la
    gráfica, sino que cambió el lenguaje
    publicitario en todos los formatos.

    En su etapa inicial, la creatividad en televisión
    mantuvo ciertos códigos de la radio y de la
    gráfica, con un protagonismo indiscutible del
    locutor-presentador.

    A partir de 1964 la Argentina vivió, durante 11
    años, la etapa de crecimiento
    económico más prolongada de su historia. El
    producto creció en ese lapso un 55%, con el consiguiente
    salto del consumo y del dinero para
    campañas publicitarias. En esa época se imponen
    grandes nombres de la industria.

    Hubo dos campañas que se recuerdan como
    "bisagras" para la publicidad argentina en esa época. Una
    fue la de Gillette (1968), que interpelaba "¿Tiene hojas
    Gillete para mañana?" y que incluía un spot con el
    actor Norman Brisky. Para la marca de hojitas de afeitar
    significó ganar el mercado argentino, ni más ni
    menos. La otra idea que marcó un antes y un después
    fue la publicidad de la Pick Up Ford (1973), que se tiraba desde
    un avión Hércules del ejército.

    Los anunciantes que llevaban la delantera en montos
    invertidos en publicidad eran los fabricantes de
    electrodomésticos, de autos y de
    productos de consumo masivo. La indumentaria, con la
    generalización del uso de nuevas prendas, como los jeans,
    también se convierte en una protagonista central de esta
    historia.

    Hasta la década del 40, las agencias consideraban
    de mal gusto firmar sus avisos. Pero en los 60 y 70 surge
    definitivamente el star system publicitario, con la
    competencia de creativos, la instalación de los festivales
    y de una prensa
    especializada cada vez más nutrida. En Cannes, David Rato
    consigue el primer premio mayor para la Argentina, con su
    campaña "Litro", para Pepsi.

    La publicidad local ya comenzaba a titilar, por
    entonces, en el radar del sector a nivel global. David Ogilvy,
    uno de los monstruos mundiales del negocio, llega personalmente a
    Buenos Aires para armar su filial argentina a principios de los
    70. Y en 1976 se realiza aquí, por primera vez en América
    latina, el Congreso Mundial de Publicidad, que
    presidió Federico Ortiz.

    Los 80 fue una etapa más chata desde el punto de
    vista creativo, en buena medida por culpa de la crisis
    macroeconómica que hizo caer la inversión en este
    rubro de manera abrupta. Cuando llegan a esta época, los
    anuarios publicitarios terminan consignando campañas como
    las de Angelo Paolo, que publicaba directamente fotos de mujeres
    desnudas con la leyenda: "Por esta razón nos dedicamos a
    hacer ropa para hombres".

    La era posmoderna vigente desde la década del '80
    en el primer mundo, generó en nuestro país, en los
    años '90, diversos fenómenos que se reflejaron en
    los medios masivos de comunicación en general, y en la
    publicidad en particular.

    El individualismo a ultranza, el cuidado del cuerpo, la
    cultura light
    en todos los ámbitos, la ética
    individualista e independizada de la noción de sacrificio
    en pos del deber, la caída del imperativo
    categórico kantiano del deber ser para sí y para la
    sociedad toda, son sólo algunos de los tópicos
    recurrentes que surgen en la publicidad argentina del mencionado
    período.

    La proliferación de nuevos temas modificó
    la visión del creativo. El resultado, es un nuevo estilo
    más espontáneo, acompañado en general de un
    humor que, si bien continúa con la vigencia de los
    géneros tradicionales, hace hincapié en el humor
    negro y en la ausencia de un juego
    intelectual asociado al mismo.

    Estos cambios sustanciales de la temática
    publicitaria y de sus formas de expresión, serán
    analizados en piezas gráficas publicitarias publicadas en los
    principales medios argentinos, durante el último
    quinquenio.

    Los 90 son testigos de un resurgimiento de la industria,
    con una legión de nuevos creativos como Ramiro Agulla,
    Carlos Baccetti, Hernán Ponce y Pablo Del Campo, entre
    otros. El último período se caracteriza por la
    hipersegmentación de mercados y por la
    aparición de marcas de nicho que realizan
    comunicación masiva. la publicidad abandona el mundo
    idealizado y decide mostrar personas que se parecen bastante a
    los consumidores, lo cual agregó verosimilitud al mensaje
    y fortaleció los vínculos entre las marcas y sus
    públicos.

    El impulso continúa hasta hoy, alimentado tras la
    devaluación por la ventaja cambiaria y la
    abundancia de talento que posibilitó un boom de la
    exportación de publicidad argentina hacia
    el mundo, y que hizo que varias agencias locales ya obtengan
    más de un tercio de su facturación de clientes del
    exterior.

    Una tendencia a la que hay que agregar, a nivel local e
    internacional, el avance de la publicidad no tradicional
    (marketing directo, activaciones, campañas por Internet, etc.), que va
    capturando porciones cada vez más jugosas de los presupuestos
    de comunicación de las empresas.

    Marco Teórico

    4.1
    Comunicación. Conceptos y
    Características.

    La Comunicación

    La comunicación consiste en un acto
    mediante el cual un individuo (ser
    humano, animal u objeto) establece con otro u otros un contacto
    que le permite transmitir una determinada
    información.

    La realización de un acto comunicativo puede
    responder a diversas finalidades

    • Transmisión de información.
    • Intento de influir en los otros.
    • Manifestación de los propios estados o
      pensamientos.
    • Realización de actos.

     Los elementos que intervienen en un
    proceso de
    comunicación son:

     Emisor: Sujeto que produce el acto de
    comunicación.

    • Referente: La realidad
      extralingüística a la que alude el mensaje
      comunicativo.
    • Código: Conjunto de signos,
      relacionados entre sí, y de reglas de construcción, a disposición del
      emisor y del receptor.
    • Mensaje: Resultado de la codificación, portador de la
      información o conjunto de informaciones que se
      transmiten.
    • Canal.- Medio físico por el que circula
      el mensaje.
    • Receptor: Sujeto que descodifica y recibe el
      mensaje.
    • Contexto: Conjunto de factores y
      circunstancias en las que se produce el mensaje y que deben ser
      conocidas tanto por el emisor como por el receptor.

    Podemos distinguir distintos tipos de
    contexto:

    Contexto situacional: Circunstancias espaciales y
    temporales en las que se produce el acto comunicativo.

    Contexto sociohistórico: Conocimiento de
    la época en la que se producen los mensajes.

    Contexto lingüístico: Lo dicho antes
    o después de un enunciado puede condicionar su interpretación

    • Ruido.- Perturbaciones no previstas ni
      previsibles que destruyen o alteran la información. El
      ruido
      aparece en casi todos los procesos comunicativos.
    • Redundancia.- Elementos innecesarios que
      aparecen en un mensaje y que sirven, entre otras cosas, para
      combatir el ruido. Las redundancias pueden ser de dos
      tipos:
    • Redundancias que dependen del propio
      código.
    • Redundancias que dependen de la voluntad del
      emisor.

     Podemos encontrarnos con dos tipos de
    procesos comunicativos:

    • Comunicación unilateral.- Acto en el
      que un emisor emite un mensaje que el receptor
      percibe.
    • Comunicación bilateral.- Acto en el que
      un emisor emite un mensaje que percibe el receptor y,
      posteriormente, ese receptor se convierte en emisor de un nuevo
      mensaje que captará el antiguo emisor.

    LA COMUNICACIÓN
    PUBLICITARIA

             La
    comunicación publicitaria es aquella forma pagada y no
    personal de presentación y promoción de ideas,
    bienes y
    servicios por cuenta de alguien identificado. En lo relativo a la
    evaluación de marcas e influencia en
    cuento a los
    estilos de vida, la publicidad es una de las fuentes
    principales de información para el consumidor.

    OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN
    PUBLICITARIA

    Es una variable que contribuye al crecimiento de las
    ventas, junto
    con el resto de las variables del
    marketing
    mix:

    • Promover Demanda Para
      Categoría
    • Notoriedad De Marca (Cognoscitivo)
    • Notoriedad-Reconocimiento (Lugar De
      Compra)
    • Notoriedad – Recuerdo (Mantener Recuerdo)
    • Crear Y Mantener Actitud
      Favorable A La Marca (Afectivo)
    • Estimular Intención De Compra
    • Compras De Rutina
    • Compras De Impulso
    • Compras Razonadas

    3.3 LA
    DETERMINACIÓN DE MEDIOS PUBLICITARIOS

             
    La elección de los instrumentos de
    comunicación
    debe hacerse de acuerdo con la incidencia
    que se desea a lo largo del proceso de compra.

             
    Asimismo, la elección y planificación de los
    medios y soportes de comunicación
    estará basada
    en diversos aspectos tales como:

    • cobertura frente a repetición; campaña
      extensiva o intensiva
    • continuidad o intermitencia
    • concentración o diversificación de
      medios.

             
    La elección final se concentrara en un plan de medios, que
    describa la distribución del esfuerzo global de
    comunicación y del presupuesto
    correspondiente entre los distintos instrumentos y medios de
    comunicación.

    • Criterios Cuantitativos

      Grado Cobertura: % De Publico Objetivo Que
    Puede Ser Alcanzado

    * Estabilidad De Cobertura: Tiempo De
    Cobertura

    * Posibilidades De Repetición: ¿El
    Medio Permite La Repetición?

    * Costo Unitario De Impacto: ¿Cuanto
    Costara Alcanzar A Cada Individuo?

    * Criterios Cualitativos
     * Probabilidad De Percepción
    De Mensaje : Es Mejor El Cine Que Las Vallas
    Publicitarias

    * Ambiente De Percepción: El Entorno Al
    Mensaje

    * Características Del Medio: Prestigio U
    Opinión Que Se Tiene Del Soporte Publicitario

    * Posibilidades De Comunicación Del Medio:
    La Flexibilidad Para Expresar Los Mensajes

    * Saturación Publicitaria: El Volumen
    Publicitario Del Soporte

             
    La eficacia de la comunicación publicitaria puede ser
    medida en tres niveles:
    – la eficacia perceptiva (correlación Notoriedad vs
    Inversión publicitaria)
    – la eficacia valorativa (correlación Valoración vs
    Inversión publicitaria)
    – la eficacia comportamental (correlación Ventas Vs
    Inversión publicitaria, correlación Cuota de
    mercado vs Cuota publicitaria)

             
    La eficacia global de la fuerza de ventas, que incluye tanto la
    eficiencia de
    la actividad (contactos) como la eficacia propiamente dicha
    (nivel de éxito en cada contacto), suele ser evaluada de
    forma directa por el sencillo ratio "Ventas/Vendedor", o
    variantes del mismo.

    4.2 Medios de
    Comunicación. Tipos y
    Características.

    Cuando se habla
    de medios de comunicación, automáticamente
    remitimos nuestro pensamiento
    a un canal de televisión, a la radio ó al
    periódico. Sin embargo, el teléfono, un libro, una
    reunión multitudinaria, también funcionan como
    medio en la medida en que nos permiten llegar a personas que
    sería imposible alcanzar con la comunicación
    personal. En este sentido, definimos medio a todo aquel recurso
    que modifica las condiciones naturales de emisión y
    recepción de los mensajes, de modo de incluir en el
    intercambio a un número amplio de personas. Los medios
    cumplen, entonces, las siguientes funciones de difusión
    y soporte del mensaje, mediando entre quien lo emite y quien lo
    recibe:

    • Difusión de un mensaje: los medios hacen
      posible la recepción de una información entre
      personas que no necesariamente tienen contacto entre
      si.
    • Mediación entre un emisor y uno o varios
      receptores: los medios permiten el contacto personal
      (carta,
      teléfono), grupa (reunión, publicación),
      o masivo (prensa, televisión, manifestaciones
      populares).
    • Soporte del mensaje: un medio permite que el
      mensaje perdure a lo largo del tiempo y que pueda ser
      repetido en distintos escenarios.

    Nuestro análisis se centrará en la
    producción de noticias en
    los medios masivos, es decir, en el carácter informativo
    de la prensa gráfica y los medios audiovisuales de
    masas.

    Los medios masivos se clasifican, en función
    de la tecnología que los sustentan, en
    gráficos (diarios, periódicos y revistas),
    audiográficos (radio) y audiovisuales
    (televisión, cine, eventualmente Internet).

    La primera categoría, debe de responder a los
    criterios de novedad y pertinencia, teniendo asimismo en cuenta
    el impacto que tiene el día de su publicación.
    Otra característica sumamente importante, es la
    concisión a la que debe ajustarse cualquier
    información que se le envía a la redacción de un
    periódico.

    Por otro lado y a pesar de su renovación
    cotidiana, editores de diarios saben que no pueden competir con
    las transmisiones en directo de la radio y la
    televisión. Para recompensar esto, suelen ofrecer las
    mismas noticias que cubrieron los medios audiovisuales con
    más profundidad, agregando comentarios, columnistas y
    explicaciones varias; representando claramente, la oportunidad
    para hacer llegar información complementaria sobre un
    tema que está siendo tratado por los medios.

    Dentro de la presente categoría, tenemos
    también las revistas, cuyas características
    principales son: la segmentación que poseen, habiendo una
    revista para
    cada gusto y para cada lugar; una mayor permanencia que el
    resto de los medios, y una alta tasa de circulación; la
    presencia de una muy buena calidad técnica, con una
    diagramación cuidada y elaborada.

    La segunda categoría, en la que se encuentran
    las radios AM y FM, tiene como características
    principales las siguientes: medio de gran versatilidad, que
    lejos de perder vigencia, adquiere renovadas fuerzas, de
    formato muy sencillo llega a toda hora a su audiencia, con
    noticias, personajes ó música, creando un
    vínculo muy estrecho entre el público y sus
    audiciones favoritas.

    Del mismo modo que los periódicos, la oferta de
    radios nacionales convive con un espectro amplio de emisoras
    locales, que tiene llegada directa a la comunidad de
    pertenencia. Por último, debemos destacar que la radio
    es un medio de compañía constante, si bien es de
    sencilla recepción, ya que mucha gente no suele
    prestarle demasiada atención mientras realiza sus
    actividades diarias.

    La tercera y última categoría, hace
    referencia a los medios audiovisuales como lo son la
    televisión, el cine y eventualmente Internet, como ya se
    ha mencionado anteriormente. Sin embargo, nos encargaremos de
    describir tanto las ventajas como limitaciones del medio
    audiovisual por excelencia: la
    televisión.

    Dentro de las características de la presente,
    encontramos: el impacto masivo, no sólo por la amplia
    cobertura que ofrece, sino porque la transmisión de
    imágenes
    en directo es algo sumamente atrayente; el gran poder de
    informativo como también el privilegio del
    entretenimiento.

    Además de lo antepuesto se tendrá que
    considerar una gran limitación, llamada tiempo,
    excusándose en la necesidad de captar permanentemente la
    atención del espectador, los programas
    tienen un ritmo frenético. Tal como se planteó
    con las revistas, la televisión posee canales para todos
    los gustos, como así también se encuentran
    divididos por zonas, en donde generalmente se tratan temas
    comunes a la zona geográfica en donde es emitida la
    señal.

    4.3
    Publicidad

    La publicidad se analiza como necesaria y propia de una
    empresa para
    financiarla, y por tanto también de la televisión
    como empresa

    La publicidad puede ser positiva cuando es de calidad y
    se realiza con rigor. Según algunos experimentos, la
    influencia de la publicidad es menor de lo que se cree

    La publicidad hace que compremos bienes materiales y
    con eso creemos superar nuestras frustraciones, problemas e
    insatisfacciones. La publicidad hace que creamos que necesitamos
    adquirir algún objeto y que vamos a conseguir elevar
    nuestro nivel de vida y ser más felices.

    La mujer se utiliza en la publicidad como objeto sexual
    y es muy rentable para los intereses publicitarios, degradando
    habitualmente la imagen femenina.

    La comunicación de masas tiene una gran
    influencia porque tiene un carácter normativo, crea un
    marco referencial común y la publicación es
    homogénea con lo que hay una transmisión de
    ideología al conjunto de la sociedad con
    las ventajas y peligros que ello implica.

    Se puede decir que la televisión sustituye con
    éxito a la función antes realizada por la religión en otros
    tiempos, cumple la tarea de homogeneización porque sus
    representaciones del mundo son fáciles de entender y la
    exposición a ella es ritual, incluso mayor
    que en otros tiempos a la misa.

    Las funciones de los medios son: constituir y mantener
    públicos; construir perspectivas comunes de pensamiento y
    acción; organizar y extender conocimientos compartidos;
    crear bases para la interacción entre grupos cuyas
    acciones aisladas y distintos intereses no sean disfuncionales
    para mantener el statu quo.

    En cuanto a la demografía, la representación de la
    sociedad no corresponde con la realidad, está
    estereotipada y contiene una ideología específica.
    La acción suele ser desempeñada por hombres
    solteros blancos de clase
    media-alta de mediana edad. En cuanto a las ocupaciones, casi
    todos son profesionales (médicos, abogados, hombres de
    negocios), o
    agentes de la ley.

    El protagonismo del hombre, entonces, es tres veces
    mayor al de la mujer y el número de jóvenes y
    ancianos que aparecen no se corresponde con el número
    real.

    En cuanto a las clases
    sociales aparecen mucho más representadas que las
    bajas y la clase media está subrepresentada. La
    mayoría de los personajes tiene cargos profesionales
    directivos o de alto estatus.

    En cuanto los roles masculino y femenino la
    visión de las características que se les asocian es
    totalmente convencional y muy degradante respecto a la
    mujer.

    La mayoría de las mujeres aparece por un interés
    romántico o familiar. Los hombres tienen papeles
    profesionales y las mujeres son amas de casa o tienen un papel
    subordinado al del hombre, y cuando la mujer se apropia del papel
    profesional del hombre tiene problemas emocionales o se deteriora
    éticamente. Un tercio de los hombres ha estado casado
    o va a hacerlo, mientras que dos tercios de las mujeres
    está casada, a punto de hacerlo o involucrada en
    algún tipo de relación sentimental.

    Las ocupaciones normales de la mujer son: enfermera,
    secretaria, presentadora, criada o modelo, lo que
    confirma su carácter secundario de actividad en la
    sociedad. La
    personalidad que se le atribuye a la mujer es ser atractiva,
    sociable, tierna y pasiva, mientras que el hombre
    está relacionado con el poder, el talento, la
    racionalidad, y la estabilidad.

    La violencia: la
    mitad de los protagonistas se ven implicados en episodios de
    violencia y el 10% en muertes. Más del 90% de los
    programas infantiles incluye violencia. Los representantes de la
    ley y el orden son un 20% en la televisión, mientras que
    en el mundo real es un 1%, y aparecen en los programas de mayor
    audiencia.

    El ejercicio de la violencia no es indiscriminado, y
    tanto los agresores como las víctimas responden a un
    estereotipo. Los grupos sobre los que se cierne la violencia son
    las mujeres, los extranjeros y personas de razas diferentes a la
    blanca y las personas de clase alta o baja, en los extremos de la
    escala social.
    Todo esto constituye un subsistema de valores de la
    televisión, es una forma implícita de propaganda que
    nos influye sin que nos demos cuenta.

    La televisión y las actitudes políticas:
    los valores que se presentan en la televisión son
    claramente conservadores, y no se representan todas las
    ideologías por igual. Por ejemplo, se suele representar
    gente de clase media, con lo que los espectadores tienden a
    identificarse con lo que hacen y lo que piensan, las
    minorías y los marginados como las mujeres, los
    jóvenes, los ancianos, y la personas de otras razas apenas
    si están representados, a diferencia de los hombres de
    mediana edad con poder adquisitivo; y tampoco aparecen tendencias
    de pensamiento o conductas no convencionales. Al ser
    discriminados por no aparecer, las minorías y marginados,
    también son discriminados en la conciencia de la gente en
    cuanto a sus derechos. La representación reiterada de la
    violencia hace que la gente desconfíe del medio social y
    se crean reacciones de ansiedad o tendencias represivas.

    4.3.1 Publicidad
    Televisiva.

    Los medios en general se usan con un fin
    específico, la audiencia selecciona el medio y los
    contenidos según sus necesidades, hay quienes prefieren
    informarse y otros ven series porque les gusta identificarse con
    la realidad en ellas representada. Así, los hombres de
    clase social alta suelen ver programas de actualidad,
    informativos, deportes y concursos; mientras que
    las mujeres con un nivel de educación bajo, de una clase
    social inferior y que no trabajan, ven más
    televisión que los anteriores y ven series,
    películas y programas infantiles. La tercera edad ve todo
    tipo de programas, y junto con las personas de menor nivel
    intelectual, son los que más tiempo ven la
    televisión, porque es su forma de entretenimiento y es su
    medio preferido de ocio. Gran parte de los adultos utilizan la
    televisión a falta de compañía para no
    sentirse tan solos. También hay otras actividades sociales
    para estos usos, como los hobbies, los amigos, la familia,
    etc.

    Los medios realizan operaciones como:
    mostrar las políticas de los gobiernos, muestra las
    características de las personas de clase social o raza que
    nos son distantes o ajenos y datos sobre
    aspectos de la realidad a los que no se puede acceder
    fácilmente. Con esto se crea un corpus de conocimientos
    compartidos por la audiencia.

    La televisión tiene una serie de
    características que la otorgan un alto grado de
    influencia, entre las que cabe reseñar las
    siguientes:

    La televisión tiene una gran fuerza expresiva,
    porque se basa en la imagen y esto es muy eficaz para
    interiorizar los mensajes ya que se meten directamente en el
    subconsciente. Son imágenes con color, música,
    presentan la realidad con movimiento,
    "viva". En los años setenta surgió la
    televisión en color y aumentaron las ventas de aparatos
    televisivos, y este incremento de la demanda favoreció la
    producción en cadena, acercando los aparatos a esos
    sectores de la sociedad para los que antes hubiera sido imposible
    el acceso a los mismos.

    La televisión es un gran espectáculo que a
    su vez integra otros espectáculos como el teatro, el
    deporte, la
    música, el cine, con lo cual tiende a refrenar la independencia
    de estos últimos.

    La televisión ocupa un lugar privilegiado en la
    casa y cómo esto supone la abolición de la
    intimidad. La presencia de la televisión en los lugares
    clave de la vivienda (cuarto de estar, cocina, dormitorio) cambia
    la disposición de los muebles para adaptarse a su
    presencia. Esto también influye en la forma de comunicase
    entre la familia, la comunicación se estructura en
    torno a un centro
    exterior al ámbito familiar (la televisión), con lo
    que ese lugar deja de ser un espacio de intimidad. La
    televisión se va acoplando a la vida familiar, llegando a
    ser un elemento cotidiano y necesario, y así cuando, por
    ejemplo, en una comida la televisión está
    estropeada hay cierta incomodidad entre los comensales, que no
    tienen más remedio que mirar al plato de comida para
    evitar las miradas de los demás.

    Hay abolición de todo espacio de intimidad,
    incluso en el dormitorio, la pareja conversa en la cama mirando
    el televisor, que muchas veces sigue encendido mientras realizan
    el acto amoroso.

    Paradójicamente, a la vez que esto ocurre, gran
    parte de los programas de la televisión se dedican a
    representar relaciones de intimidad, los programa se
    llenan de expresiones y personajes cercanos, familiares, como el
    presentador que comienza un programa diciendo "¡Hola
    familia!". Los rostros de la televisión son un aliciente,
    tienen toda nuestra confianza, son como un miembro más de
    la familia; necesitamos verlos diariamente para que el día
    sea completo.

    La televisión es un vehículo de control. Es el
    símbolo de la cultura de masas, esta cultura se convierte
    en incultura cada vez mayor para aumentar su aceptación
    entre el público, que no tiene otras opciones mejores, y
    se hace dócil, deja de pensar.

    La televisión vacía de ideología,
    la televisión y su público no se caracterizan por
    una ideología o sistema de
    creencias, sólo por posición escópica (la
    televisión es el objeto al que el público atiende).
    En vez de apoyar una ideología tiende a vaciar los
    sistemas de valores, todo se reduce a espectáculo.
    Entonces, el ciudadano (convertido en espectador que ve
    televisión y campañas electorales televisadas,
    precisamente dos formas de feedback o retroalimentación porque se compran bienes
    materiales y se vota), ya no es definido por una ética o
    ideología, sino económicamente, en cuanto a
    consumidor/espectador, es decir por el mercado, por la lógica
    del capital.

    La televisión analizada en términos
    marxistas, es una mercancía audiovisual que se rige por la
    financiación publicitaria mediante el audímetro,
    que es el valor de cambio. Por ejemplo, en los anuncios, algunos
    valores axiológicos son asociados con mercancías:
    se obtiene X si compras (o votas)
    A.

    Las telenovelas tienen una fuerte carga moral, imponen
    valores de amor eterno,
    recompensa de la virtud y castigo del pecado, son como una
    guía para el público, les dice lo que se debe hacer
    y lo que no y esto les da seguridad a la
    hora de afrontar los problemas porque tienen un modelo a
    seguir.

    Así, la televisión en general carece de
    documentales o programas culturales. La competencia televisiva no
    se basa en ofrecer programas serios no hay preocupación
    por la calidad ni por el contenido de la
    programación.

    Lo importante en la televisión es el esfuerzo por
    ofrecer un espectáculo hueco para el espectador. Los
    programas televisivos invitan al espectador a viajar por otros
    países, a asistir a conciertos, a ver diariamente la
    intimidad de una familia, etc. El espectador sabe que no puede
    acceder a todo esto pero lo acepta porque lo importante es que
    parezca que sí.

    En muchos programas se intenta crear naturalidad
    mediante la "falsa sorpresa", el presentador finge que sucede
    algo imprevisto en el guión y se sorprende. Pero es
    sólo un truco, de hecho, el presentador no pretende que
    sea verosímil, hay fingimiento del fingimiento de la
    sorpresa. El espectador lo sabe, no se pretende que lo crea, por
    eso lo importante es el esfuerzo por ofrecer un mero
    espectáculo al espectador.

    La televisión construye un mundo aparentemente
    neutro y que supuestamente representa al mundo real. La
    televisión da una visión de la vida más
    agradable y con menos problemas de los que hay en la realidad,
    para conquistarnos. Al estar basada en la imagen, la
    televisión da demasiada importancia al físico, y
    las personas que aparecen en el mundo televisivo se ajustan
    siempre al canon de belleza vigente, lo cual no ocurre en la
    realidad y esto crea inseguridad en
    los ciudadanos de a pie. Un buen ejemplo de ello son las series
    norteamericanas, que más que representar a la juventud, la
    vulgarizan y simplifican, pero a pesar de ello los jóvenes
    necesitan sentirse identificados con ellas.

    La televisión hace que la gente se cree falsas
    necesidades y esto afecta a los menos dotados
    económicamente, con lo cual se frustran, porque la
    televisión postula que la felicidad se consigue con el
    éxito, y el éxito significa bienestar
    económico y social, y los mayores deseos de las personas
    son a cambio de dinero (los bienes materiales). Esto se muestra
    en las series y también en la publicidad.

    Cuando la información del mundo exterior llega a
    las casas toma un carácter imaginario, y esto es la
    irrealización de los universos referenciales de la
    información televisiva. Lo que pasa dentro de la casa
    donde el espectador ve las noticias para él es más
    real que lo que aparece en las noticias, aunque no duda de la
    realidad de lo que se muestra en la televisión.
    Además, al mezclarse las imágenes del mundo real
    con imágenes de mundos ficticios (las películas),
    se desdibujan las fronteras entre lo real y lo ficticio y todo
    queda en el imaginario.

    La información política manipula el
    comportamiento
    cuanto menos implicado se sienta el espectador y hace que no se
    dé cuenta de ello. Según diversas investigaciones
    las personas más activas políticamente son las que
    menos televisión ven porque al verla mucho, esa actividad
    es sustituida por la televisión.

    Los efectos de la televisión en los niños
    se empezaron a estudiar cuando los hábitos de los
    niños cambiaron con la llegada de la televisión. De
    las conclusiones que sacaron en distintas investigación se
    puede decir que el niño es un usuario precoz y que ve
    más horas de televisión conforme aumenta su edad.
    El niño usa la televisión según la edad, el
    sexo y su capacidad intelectual. Sus gustos son: Según el
    sexo, los niños ven dibujos
    animados, películas de aventuras y del oeste; y las
    niñas ven programas con temas amorosos y familiares y les
    interesan más los problemas de los adultos.

    Según la clase social, los niños de clase
    obrera ven más programas de entretenimiento y relacionados
    con la fantasía. Según el nivel intelectual, los
    que lo tienen más alto ven menos la televisión y
    son más selectivos que los de nivel bajo y también
    usan otros medios. La familia es también un factor
    determinante para la selección
    de los gustos televisivos infantiles.

    Los niños encienden el televisor para divertirse,
    la fantasía les produce placer porque se identifican con
    los personajes y héroes. Los fines didácticos se
    incluyen en los programas de diferentes tipos y están
    encubiertos para evitar el rechazo del niño.

    La televisión también tiene su lado
    positivo, porque a través de ella, los niños
    conocen personajes y acontecimientos del mundo a los que no
    tendrían acceso de otro modo.

    La comprensión de los mensajes aumenta con la
    edad, van aprendiendo a ver la televisión cuanto
    más la ven.

    Los niños suelen realizar otras actividades
    mientras ven la televisión, como comer o vestirse y lo que
    mantiene su atención es el uso de voces infantiles, los
    efectos de música y sonido, el cambio
    de narrador tema o escena, y los efectos especiales.

    Los niños que más aprovechan los
    conocimientos de la televisión y los aplican a sus
    juegos y su
    vida, son los de clase social baja, los que viven en el campo, y
    las niñas más que los niños.

    Analizando los efectos positivos, la televisión
    puede servir para el aprendizaje y
    el desarrollo del niño y a veces puede cumplir ciertas
    funciones mejor que los textos escritos. Hay que enseñar a
    los niños a diferenciar entre realidad y fantasía,
    porque ellos no saben, piensan que todo es verdad por lo que les
    influye tanto.

    Los niños tienen que aprender a ver la
    televisión y a descifrar los mensajes con el tiempo y la
    experiencia, y esto supone un desafío mental.

    Por supuesto, la televisión también tiene
    efectos nocivos. Puede provocar una actitud pasiva, pues al ser
    una actividad meramente receptiva no supone ningún
    esfuerzo y anula la iniciativa del niño.

    La televisión presenta estereotipos como los de
    los diferentes papeles sexuales del hombre y la mujer porque
    limitan la percepción de la realidad y restringe los
    puntos de vista.

    La publicidad puede ser muy nociva para los niños
    porque les manipula, las imágenes y la forma de presentar
    los productos les hace desearlos pero ellos no saben que se losa
    están intentando vender y los niños exigen a sus
    padres que se los compren.

    Muchas veces los padres usan la televisión como
    medio para tener a los hijos entretenidos y así no
    ocuparse de ellos, por lo que muchos niños ven la
    televisión solos, lo cual es perjudicial ya que nadie les
    restringe la programación. Otro error que cometen los
    padres es utilizar la televisión como premio cuando el
    niño obedece y prohibirle verla en caso
    contrario.

    Se ha comprobado que la televisión es una de las
    causas del fracaso escolar porque en lugar de estudiar, ven la
    televisión.

    El lenguaje
    utilizado en los programas infantiles es pobre y tópico y
    no enriquece el vocabulario del niño lo cual le perjudica
    enormemente porque está en una etapa importante de
    aprendizaje
    del lenguaje. Además el uso de palabras malsonantes en la
    televisión ha aumentado considerablemente en los
    últimos años.

    Los dibujos animados son de mala calidad y demasiados y
    no contemplan aspectos de la vida como desnudos, sangre, ni
    crítica
    social, exceptuando Los Simpsons, que se emite dirigida a los
    adultos. Los dibujos animados son muy rentables porque su
    audiencia es muy estable y tienen un factor comercial muy
    importante porque se crean productos relacionados con ellos que
    se comercializan (llaveros, muñecos, camisetas…) que dan
    amplios márgenes de beneficios.

    Diversos estudios admiten que los niños son
    violentos porque imitan lo que ven en televisión, ya que
    se muestran constantemente modelos de
    comportamiento y estereotipos a seguir. Así, los
    niños que veían programas violentos de la
    televisión e iban a acostarse inmediatamente
    después de verlos, resolvían sus problemas con
    agresividad.

    El impacto de la televisión debe evaluarse en el
    contexto de otros medios y en el contexto de la vida del
    niño tanto en su casa como en el colegio. Una
    hipótesis no muy apoyada dice que la violencia que se
    muestra no es real, ni por la cantidad ni por el tipo de
    violencia, lo que explica el efecto catártico de la
    violencia.

    En estudios de los años sesenta y setenta se
    afirma que puede haber una relación entre la violencia
    televisiva y la violencia en la sociedad pero esta influencia
    siempre depende de factores tan importantes como el sexo, la
    edad, el nivel económico, la agresividad de la persona, y la
    situación social.

    Partes: 1, 2

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