Creación y diseño de nuevos productos

Partes: 1, 2

CAPITULO I: INTRODUCCION

El presente trabajo tiene
como objetivo
describir los pasos para la creación, diseño,
lanzamiento de un nuevo producto al
mercado, este
grupo ha
diseñado el producto "Revista para
Administradores en la Jugada", la cual contiene temas de
actualidad y de mucha importancia para las personas que estudian
o ejercen la profesión de administradores de Empresas.

El propósito de la creación de este nuevo
producto es lograr un posicionamiento
rápido en el mercado, logrando satisfacer las necesidades
de los consumidores; para esto hemos establecido las estrategias de
promoción, distribución, precios y
publicidad
así como también se ha determinado la marca, la
etiqueta y su empaque.

El segmento de mercado ha sido identificado de acuerdo
al contenido del producto el cual esta designado para personas de
una u otra forma están relacionados con la
administración de empresas

Este trabajo también contiene todo el marco
teórico sobre la creación de nuevos productos lo
cual permite tener una referencia de todos los pasos a seguir en
el establecimiento de nuevos productos.

Consideramos que este trabajo contribuirá al
enriquecimiento de los conocimientos de los estudiantes que
elaboramos el trabajo
como de los lectores que lo estudien.

Nuestro agradecimiento para el catedrático que
nos oriento para la consolidación de este esfuerzo, a los
compañeros de los otros grupos que
confiaron en nuestro producto para publicitar su trabajo,
así como también a las personas que adquieran la
revista Administradores en la jugada.

CAPITULO II: OBJETIVOS

OBJETIVOS GENERALES

Crear un nuevo producto que logre posicionarse en el
mercado y que contribuya a satisfacer las necesidades de los
consumidores

OBJETIVOS ESPECIFICOS

Investigar temas de actualidad que enfocan la
realidad empresarial salvadoreña y Mundial.
Distribuir de una manera efectiva el producto creado
a los consumidores para que satisfaga una necesidad
Poner a disposición información de interés
administrativa y gerencial con el público en
general.

CAPITULO III: MARCO TEORICO
CONCEPTUAL

Creación y desarrollo de
nuevos productos

Una empresa tiene
varios caminos para ampliar su portafolio de
productos:

Invenciones

Consiste en crear nuevos productos para el mundo, en
construir algo que no existe, en inventar satisfactores nuevos,
como en su momento lo fueron el teléfono celular, el fax, el
Internet, las
agendas palm, etcétera.

Nueva línea de productos

Se basa en incluir en el portafolio nuevas líneas
de productos que la empresa no
ofrecía (por ejemplo: Scappino agregó líneas
de billeteras y cinturones, Liverpool ahora vende en sus tiendas
comida gourmet).

Nuevas versiones

Se trata de nuevos productos que se integran a las
líneas que ya maneja la empresa (por ejemplo, la
hamburguesa mexicana en McDonald's).

Mejoras en los productos

Son modificaciones a los productos existentes para
atender mejor las necesidades del mismo segmento de mercado (por
ejemplo, detergentes reforzados con químicos quita
manchas).

Reposicionamiento del producto

Consiste en buscar un nuevo segmento de mercado con los
productos existentes, ya que el actual se encuentra saturado (por
ejemplo, sopas Campbell's busca posicionar sus productos en
diferentes platillos).

Proceso de desarrollo de nuevos
productos

El desarrollo y la producción de un nuevo producto comprenden
desde la etapa de proyecto hasta la
etapa de producción y venta. Dado que
varios de los pasos tienen lugar al mismo tiempo, es
esencial una coordinación y una sincronía
apropiadas por parte de la dirección de la empresa. Los pasos para el
lanzamiento de un producto al mercado son:

Creación de ideas.
Selección de ideas o tamizado.
Análisis del negocio.
Desarrollo del producto.
Mercado de prueba.
Comercialización.

Creación de ideas

Cada producto nuevo es resultado de una idea, y cuanto
más numerosas sean las ideas generadas, más
probabilidades habrá de seleccionar lo mejor. Muchas
empresas hacen poco para generar ideas nuevas relativas a sus
productos; están sólo en espera de que surjan
opiniones entre los clientes,
distribuidores, agentes de ventas,
directivos y otros individuos. Es importante que las empresas
adopten procedimientos
sistemáticos para recolectar ¡deas del medio y de la
misma empresa; esto pueden hacerlo por medio de un responsable
que realice lo siguiente:

Emprender una búsqueda activa en el medio para
descubrir ideas útiles acerca del producto o
línea de productos.
Animar al personal de la
empresa para que desarrolle ideas y las transmita a su
superior.
Mandar las ideas recolectadas a miembros de otros
departamentos de la empresa para informarles y recibir de ellos
confirmación y más ¡deas.

Procedimientos para crear ideas. Las ideas
verdaderamente buenas se deben a una combinación de
inspiración, trabajo y método de
quienes las generan, ya sea personal de ventas, mercadotecnia,
finanzas,
producción, etcétera. Las siguientes son técnicas
para hacer que surjan ideas:

Enumeración de atributos.Consiste en
hacer un listado de los atributos o propiedades del producto y
posteriormente modificar algunos de ellos para buscar una nueva
combinación que lo perfeccione.
Relaciones forzadas.Se elabora una lista de
ideas y se considera cada una de ellas
interrelacionándolas para estimular el proceso
creador. Al relacionar las ideas se hacen todas las
combinaciones posibles, con lo cual pueden surgir ideas
innovadoras.
Análisis morfológico.Consiste en
un análisis estructural del producto; se
separan las dimensiones más importantes de un problema y
después se estudian
todas las relaciones existentes entre ellas considerando
cómo se va a transportar el producto hasta su
destino.
Lluvia de ideas.Los encargados de llevar a
cabo esta técnica tienen que estimular la
creación de ideas en reuniones de comité. Deben
dar a conocer sus propias experiencias para que la gente, al
escucharlas, también exprese sus ideas. A esta
técnica se le conoce también como "creatividad
operativa".
Ferias.Los responsables de mercadotecnia
viajan a las ferias y exposiciones locales o internacionales,
que constituyen una fuente de ideas confiable para mejorar los
productos actuales.

Selección de ideas o tamizado

Se deberá realizar la clasificación de las
diversas propuestas por orden de categorías, eligiendo el
conjunto más atractivo posible dentro de los recursos de la
empresa. La confrontación de las listas es el procedimiento
más adecuado para sistematizar las evaluaciones del
producto durante esta etapa, ya que permite producir puntuaciones
numéricas o calificaciones de las diversas proposiciones
del producto. En este punto debe procurarse no caer en dos tipos
de errores: omisión, es decir, desechar una idea que
podría ser útil, y comisión, que es
desarrollar y comercializar una idea que no vale la
pena.

Análisis del negocio
(rendimiento)

Las tareas que habrán de realizarse durante esta
etapa son: calcular costos, ventas,
utilidades e índices de rendimiento futuros del nuevo
producto, y verificar la compatibilidad con los objetivos de
la empresa. Si es así, seguirá
desarrollándose el producto; en caso contrario,
será eliminado.

Desarrollo del producto

En esta cuarta etapa ya puede vislumbrarse la factibilidad de
comercializar y convertir el proyecto en un producto tangible
(físico); para tal efecto se desarrolla un prototipo o
modelo que
pueda elaborarse a un bajo costo y que
atraiga a los clientes. Es de gran importancia elegir una marca
adecuada, así como diseñar un envase que permita
distinguir el estilo del producto del de otras empresas
competidoras. También se realiza un sondeo de mercado para
saber cómo diseñar mejor el producto.

Mercado de prueba

En esta etapa se ensaya por primera vez el producto en
su mercadotecnia y en ambientes reducidos, pero bien
seleccionados, cuya información represente las reacciones
del consumidor. Es
necesario también realizar una investigación formal del producto, ya que
es importante que antes de iniciar la prueba de mercado los
responsables de ésta tomen en cuenta los siguientes
puntos:

¿Cuántas ciudades o zonas deben
considerarse en la prueba?
¿Qué ciudades se tomarán en
cuenta?
¿Qué duración debe tener la
prueba?
¿Qué tipo de información debe
obtenerse?
¿Qué se hará con la
información recopilada?

Comercialización

En esta etapa el producto ya está en
situación óptima para ser introducido en el
mercado. El artículo está en plena
producción, y la elección de la marca y su
presentación están ya terminadas. El momento de la
comercialización representa una inversión fuerte tanto en dinero como en
personal especializado. Un factor importante que debe
considerarse durante este último periodo es la competencia,
factor determinante para el éxito y
el futuro del producto.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Todo producto tiene un ciclo de vida
que se divide en cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y
declinación, las cuales se analizan a
continuación.

Etapa de introducción

Es el momento en que se lanza el producto bajo una
producción y programa de
comercialización. Aquí se dan las etapas del
tamizado de ideas, modelo piloto y prueba. La introducción
se caracteriza por un aumento lento en las ventas y altos
gastos
promociónales debido a la necesidad de informar a los
consumidores potenciales sobre el producto, de estimular la
prueba del producto y de lograr su distribución en las
tiendas detallistas.

Las características más importantes de la
etapa de introducción son: pocos competidores,
líneas limitadas, distribución reducida y
conservación de la demanda
principal.

Las estrategias en la etapa de introducción son
las siguientes:

Estrategia de alta penetración. El
producto nuevo se lanza a un precio elevado
con el propósito de recobrar el beneficio bruto de cada
unidad. Al mismo tiempo, se gastará mucho en
promoción con la finalidad de convencer o atraer al
mercado sobre los beneficios y excelencias del producto, no
importando su alto precio. La promoción facilitará
o acelerará la penetración del producto en el
mercado; esta estrategia se
explica con las siguientes suposiciones:

Una gran parte del mercado potencial no conoce el
producto.

Quienes se enteran de que ya existe, y están
impacientes por comprarlo, lo hacen al precio
establecido.
La firma tendrá que hacer frente a una
competencia potencial y necesita crear la preferencia de
marca.

Estrategia de penetración
selectiva. Consiste en lanzar el nuevo producto a un
precio elevado y con escasa promoción. El propósito
es recuperar la mayor cantidad de beneficios por unidad y
mantener bajos los gastos de la mercadotecnia; de esta manera se
espera percibir más utilidades. Esta estrategia se explica
con base en los siguientes puntos:

El mercado es de proporciones relativamente
limitadas.

Casi todo el mercado conoce el producto.

Los que deseen el producto lo pagarán a precio
alto.

Poco peligro de competencia potencial.

Estrategia de penetración
ambiciosa.Consiste en lanzar un producto a bajo precio con
una fuerte promoción, intentándose con ello una
rápida penetración en el mercado y por ende mayor
participación del mismo. Esta estrategia se explica por
las siguientes circunstancias:

El mercado es grande.

El mercado relativamente desconoce el
producto.

El consumidor es en general más sensible a los
precios.

Hay fuerte competencia potencial.

Los costos de elaboración por unidad
disminuyen con la escala de
producción y la experiencia de producción
acumulada.

Estrategia de baja penetración. Se lanza
el producto a un precio bajo y con poca promoción para
estimular la aceptación rápida en el mercado y, al
mismo tiempo, mantener bajos los costos de promoción para
percibir una utilidad
mayor.

Esta estrategia supone lo siguiente:

El mercado es grande.

El mercado está perfectamente enterado del
producto.

El mercado es sensible a los precios.

Hay poca competencia potencial.

Etapa de crecimiento

En esta etapa, el producto es aceptado en el mercado y
se aprecia un aumento en la curva de las ventas y de los
beneficios. Entre sus características principales
está el aumento de la competencia, un manejo de calidad de los
productos, métodos de
producción en línea, acaparamiento de otro segmento
de mercado, mejores canales de
distribución, así como la promoción de
otros usos para el producto.

La estrategia en la etapa de crecimiento consiste en
sostener el rápido índice del mercado, lo cual se
logra mediante las siguientes medidas:

Mejorar la calidad del producto e incorporar nuevos
valores.

Estudiar y buscar verdaderamente nuevos sectores del
mercado.

Encontrar nuevos canales de distribución (con
objeto de que el producto tenga mayor exposición).

Modificar la publicidad destinada a generar mayor
conocimiento
del producto e incremento en las compras.

Determinar cuándo es adecuado modificar los
precios para atraer a los consumidores sensibles a
éstos.

Aunque con lo anterior es posible alcanzar una
posición predominante, también es cierto que al
aumentar los costos en las mejoras promocionales y la
distribución se pierde el máximo de
beneficios.

Etapa de madurez

Las tácticas de la mercadotecnia y la imagen de la
marca son bien conocidas durante esta etapa, además de la
lealtad de los clientes y la participación de mercado; el
producto se estabiliza y disminuye el margen de utilidad debido a
que los precios se acercan más a los costos (se
estabilizan las ventas y decrecen los beneficios para la
empresa). Se desarrollan grandes esfuerzos para un mejor mensaje
publicitario y se dedica gran parte del presupuesto al
consumidor y a los tratos comerciales; dichos tratos permiten
liquidar excesos de inventarios
problema frecuente en esta etapa, incitar a los usuarios de otras
marcas a
probar ésta y aumentar la visibilidad de la marca o el
espacio destinado a ella.

En este periodo se presentan los nuevos usos y valores
del producto, el refinamiento del mismo, así como mayor
segmentación del mercado, debido a lo cual
este periodo se denomina de madurez innovadora, ya que
cada uso nuevo puede originar un periodo nuevo de mayor
crecimiento y, por lo tanto, entre mayores innovaciones, menor
declinación en los precios y en las utilidades.

Las estrategias en la etapa de madurez son
básicamente tres:

Modificación del mercado. Se refiere al
hecho de buscar y estudiar oportunidades para localizar nuevos
compradores; también se indaga acerca de nuevas formas
para estimular el uso del producto, o bien se renueva la marca
para lograr mayores ventas. Esta estrategia requiere
primeramente de estudios sobre los nuevos mercados y
sectores del mercado que desconozcan el producto.

Modificación del producto. A esta etapa le
llaman también relanzamiento o reposicionamiento del
producto, y consiste en combinar las características del
producto para atraer a nuevos usuarios y aumentar las compras
por parte de los consumidores.

Modificación de la combinación de
mercadotecnia. Esta estrategia se refiere a modificar las
estrategias de precio, distribución y promoción,
y brindar una nueva combinación que haga resurgir al
producto.

Etapa de declinación

En la última etapa, el paso de la moda es
inevitable porque los nuevos productos empezarán un ciclo
de vida para sustituir a los viejos. La mayor parte de las firmas
y marcas de productos experimentan con el tiempo un periodo de
declinación en las ventas; éste puede ser
rápido o lento. Las empresas utilizan diferentes
estrategias durante este periodo: muchas abandonan
precipitadamente el mercado para dedicar sus recursos a fines
más productivos; otras siguen operando con la ventaja de
que, al tener menos competencia, tienen utilidades positivas y
hasta mayores. Por lo tanto, este periodo se caracteriza por una
reducción en el número de empresas que produce el
artículo, una limitación en la oferta del
producto y un retiro de pequeños sectores del
producto.

Las estrategias mercadológicas de la etapa de
declinación de las ventas son:

Estrategia de continuación. Se
sigue con los mismos sectores del mercado, canales, precios,
promoción, etcétera.
Estrategia de concentración.La empresa
concentra sus recursos exclusivamente en los mercados y canales
más fuertes, desistiendo en los
demás.

Estrategia de aprovechamiento. Se
aprovecha la imagen y la marca de la empresa hasta el
último momento, modificando o adicionando algo nuevo al
producto; también se aprovecha la lealtad de los
clientes al reducir los
gastos promocionales y de publicidad, que de otra manera
serían indispensables.

La forma como el consumidor se apropia de un nuevo
producto está ligado a la forma en que lo percibe, y
ésta va de acuerdo con factores tanto internos como
externos de los individuos (a los cuales ya se hizo referencia en
el capítulo 5). La forma de adopción
de los nuevos productos se divide en cinco
categorías:

Líderes. Personas que siempre
quieren estar a la moda y buscan las innovaciones.

Tempraneros.Son individuos que aceptan los
nuevos productos al inicio de su ciclo de vida. Por lo general,
son líderes de opinión, se encuentran muy ligados
a su grupo, y siempre comparan y cuestionan las innovaciones
buscando que no vayan en perjuicio de éste.

Mayoría inmediata. Evalúa
los pros y contras del producto nuevo, se deja llevar por los
razonamientos del líder
de opinión del grupo, y adopta el producto cuando en su
grupo la mayoría ya lo adoptó.

Mayoría tardía.Toma el producto
porque la mayoría de su grupo ya lo aceptó; es
decir, la adopción surge por presión
del grupo. Esta característica generalmente se
manifiesta más en grupos de personas de mayor edad o de
educación e ingresos
menores al promedio.

Rezagados.Personas que no aceptan las pautas
nuevas. Son muy tradicionalistas y el pasado influye
fuertemente en sus decisiones. Cuando este grupo acepta un
nuevo producto, generalmente es porque éste ya
pasó de moda. Es un segmento que pocas veces es afectado
por la publicidad, por lo que para las empresas resulta ser
poco interesante.

Marca

Una marca ha sido siempre un signo de propiedad
personal. Actualmente esta característica no ha cambiado;
por tanto, el concepto de marca
protege la propiedad del fabricante y se penaliza el uso indebido
o la usurpación.

Vivimos en una sociedad de
consumo en
donde los términos bienestar y desarrollo se vinculan con
la idea de adquirir un bien o servicio que
se comercializa a través de signos
denominados marcas; por esto, la marca es un tema cada vez
más relevante.

El prestigio y la reputación de una marca
representan un factor de seguridad para el
consumidor; tal hecho se ha ido centralizando y acentuando con la
rápida evolución de las técnicas de
promoción y publicidad. De esta manera se explica la
tendencia actual de crear entidades capaces de atestiguar la
calidad de los productos.

Las técnicas de promoción y publicidad
condicionan imágenes
que se proyectan en la mente del consumidor para que éste
seleccione y destaque determinados productos o servicios y a
la vez garantice su posicionamiento en el mercado.

La marca también se ha convertido en un enlace
entre el productor y el consumidor. Los comerciantes registran o
adquieren su propia marca, y en las empresas modernas se integran
procesos de
producción y distribución propios para hacer llegar
los productos al consumidor.

Como ya se ha mencionado en esta obra, el consumidor
adquiere un producto (bien o servicio) con el propósito
fundamental de satisfacer una necesidad, pero cabe mencionar que
no sólo considera al producto en sí, sino que para
su elección toma en cuenta además una serie de
características de éste que son básicas y de
gran importancia para el éxito o fracaso del mismo. Dichas
características son: la marca, la etiqueta, el envase, el
empaque y el embalaje e, incluso, reglamentaciones y
garantías que el producto ofrece al consumidor.

La marca es un nombre, término simbólico o
diseño que sirve para identificar los productos o
servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y para
diferenciarlos de los productos de los competidores.

Objetivos de la marca

Diferenciación respecto de la
competencia.

Ser un signo de garantía y calidad para el
producto.

Dar prestigio y seriedad a la empresa
fabricante.

Ayudar a que se venda el producto mediante la
promoción.

Posicionar el producto en la mente del
consumidor.

Características de la marca

Debe:

Tener un nombre corto.

Ser fácil de recordar.

Tener por sí misma un sentido moral.

Ser agradable a la vista.
Ser adaptable a cualquier medio de
publicidad.
Reunir los requisitos indispensables para su registro y
así quedar protegida por la ley.
No deberá ser genérica, ya que un
nombre genérico es el que describe realmente a la
categoría del producto; por lo tanto, no debe caerse en
ese error. La experiencia indica que la marca llega a ser
genérica para el consumidor; por ejemplo,
Linóleum, Bolígrafo y Cuenta Maestra.

Clasificación de la marca

Marca de familia.Es
la que se utiliza para todos los artículos de una empresa;
por ejemplo, Nestlé utiliza su marca como segundo nombre
de todos sus productos.
Marca individual.Se refiere al nombre que el
fabricante da a cada producto, independientemente de la firma
que lo produce y de los demás artículos que
fabrica; por ejemplo. La Lechera, de Nestlé.

De estos dos tipos de marca que considera la
mercadotecnia hay algunas variantes:

Fijación de marcas por líneas
familiares.La misma marca se emplea para productos de una
línea, pero no se usan los mismos nombres para
artículos de líneas diferentes, aun siendo
elaborados por un mismo fabricante.
Extensión de la marca. Se emplea
una marca ya existente para un producto nuevo o modificado, que
por lo general pertenece a la misma categoría de
productos de la marca ya existente.

Ventajas de la Marca

Una marca bien diseñada se identifica con
facilidad, lo que favorece la compra.
Protege a los consumidores asegurándoles una
calidad consistente.

Una marca establecida asegura también que los
consumidores puedan comparar la calidad de los productos que
adquieren.

Existe la tendencia a mejorar los productos de marca
a través del tiempo.

Ayuda a los fabricantes a diferenciar los productos
confiriéndoles algo distinto
para darlos a conocer y promoverlos.

El desarrollo eficaz de una marca conocida es costoso
porque implica comprobaciones y una gran
promoción.

La promoción de una marca en particular
permite que los especialistas controlen el mercado o aumenten
su participación en el mismo.

Ayuda al fabricante a estimular ventas reiteradas y
desarrolla una lealtad a la marca.

La lealtad a la marca genera una menor competencia de
precios porque la marca misma crea una diferencia entre dos
productos.

Valor de la marca

Es el valor que
tiene el nombre de una compañía y sus marcas. Una
marca muy conocida por los consumidores, posicionada como de alta
calidad, genera gran lealtad, por lo que es considerada de alto
valor; por ejemplo, IBM, Coca-Cola,
Pepsi, Microsoft,
Bimbo, Hérdez, Bacardi, etcétera.

Importancia de la marca

Para el consumidor.Las marcas son un medio
fácil para que el comprador identifique el producto o
servicio que requiere; las unidades individuales de un producto
o artículos de marca mantienen una estabilidad en la
calidad en la que pueden confiar los compradores.

Para el vendedor.Es una ayuda en los programas de
publicidad y de expansión del producto. Poseer una marca
permite al vendedor la posibilidad de anunciar el producto, y
es con frecuencia de mayor ayuda en el estímulo de la
demanda que lo que es el nombre de la empresa o los aspectos
técnicos del producto.

La marca puede decir más a un consumidor que
varias líneas de anuncios, además ayudan a
aumentar el control y la
participación en el mercado. Una marca también
ayuda al poseedor a estimular las ventas de repetición y
a protegerse de la sustitución de productos.

La competencia en el precio es deseable por el
consumidor, pero el vendedor prefiere competir sobre otras bases.
Los estudios han demostrado que los precios de las marcas bien
conocidas tienden a fluctuar menos que los artículos sin
marca o de marcas desconocidas; es decir que la marca reduce la
flexibilidad de los precios. Si el cliente no
está satisfecho con la calidad del producto comprado, lo
reflejará desfavorablemente en la marca. Si se trata de
una marca de fabricante, el cliente puede pedir un remedio
inmediato, pero a la larga no querrá comprar otra vez no
sólo el artículo, sino cualquier producto de la
misma marca.

Razones para no usar marcas

Muchas empresas no ponen marca a sus productos, bien por
ser incapaces de hacerlo o por no querer asumir las dos primeras
responsabilidades: estimular la demanda mediante publicidad,
ventas personales y otras formas de promoción, y mantener
una calidad estable y adecuada.

Las empresas pequeñas y microempresas
fabricantes de productos generalmente no tienen una marca
específica para éstos, ya que poseen una demanda
limitada o llegan a un mercado que no requiere de dicha marca,
por ejemplo, productos lácteos,
ropa, artículos de primera necesidad que se comercializan
en mercados públicos y tianguis,
etcétera.

Efectos económicos de las
marcas

El uso desmedido de marcas extranjeras tiene un alto
costo económico para nuestro país, además de
los efectos directos en la balanza de pagos;
las empresas locales, licenciatarios de marcas extranjeras,
generalmente hacen pagos al exterior, y en lo interno realizan
gastos elevados para posicionar esas marcas extranjeras que al
final les pueden ser revocadas por el titular, ocasionando
así pérdidas cuantiosas en México.

Un punto adverso para el consumidor es la
proliferación de marcas con fines especulativos; no
existen diferencias cualitativas sustanciales entre productos
similares de un mismo fabricante y el uso de marcas sirve para
elevar el precio injustificadamente. Esto ha sido detectado en
múltiples productos, desde alimentos y
aparatos electrodomésticos hasta ollas de presión,
pantalones de mezclilla, pañales desechables, refacciones
automotrices, etcétera.

Otro fenómeno, llamado degradación
cualitativa de productos de marca, afecta singularmente al
consumidor; por lo regular esto sucede cuando la marca cambia de
propietario y éste trata de elevar las utilidades a costa
de la calidad de los productos, llegando incluso a la
reiteración de los mismos. Desafortunadamente en la
práctica sobran ejemplos de esta situación; es
común que a partir de una marca reconocida acuerdo de
concesión se engañe al consumidor con productos
degradados, y éste tardará algún tiempo en
darse cuenta que sus productos preferidos ya no tienen la misma
calidad.

Concesión en el uso de marcas y las
franquicias

La concesión es un elemento importante para
comprender la función de
las marcas. Un es un acuerdo en virtud del cual el propietario de
una marca concede a una persona o
empresa, a cambio de
cierta compensación, el derecho a utilizar esa marca para
producir o distribuir un producto o servicio. La concesión
es una autorización para el uso de marcas
registradas.

Los acuerdos de concesión se concentran en el
sector de los servicios y generalmente contienen licencias
exclusivas, instrucciones operacionales detalladas sobre los
servicios de que se trata y normas de calidad
estrictas.

Una concesión se da en actividades tales como
distribución de automóviles, embotellado de bebidas
no alcohólicas, alquiler de automóviles, hoteles, moteles y
lavanderías.

Junto con los activos
intangibles del propietario, el concesionario suele recibir
protección territorial. Sus pagos y obligaciones
suelen comprender transferencias de capital; las
más comunes son:

Derecho de concesión y depósitos no
reintegrables.

Regalías sobre las ventas brutas.

Suministro de instalaciones fijas mediante acuerdos
de arrendamiento y subarrendamiento.

Disposiciones para recuperar la concesión
cuando termine el contrato,
cuando el concesionario desee vender el negocio y pueda
beneficiar a la concesión.

Un acuerdo de concesión se diferencia de una
licencia para el uso de una marca en que, en el primero la labor
de publicidad destinada a mantener el valor económico de
la marca suele estar a cargo del cedente, mientras que en el
segundo caso generalmente depende del titular de la
licencia.

El desarrollo de las concesiones arroja más
luz en cuanto
a la función de marcas. En muchos de los servicios que son
objeto de concesión, las marcas ya no sirven para
identificar el origen, dado que el consumidor no puede estar
seguro de
quién es realmente el fabricante o quién
está prestando realmente ciertos servicios. Sin embargo,
esto no significa que las marcas ya no sirvan para crear un
poder de
mercado para el propietario cedente, porque el motivo fundamental
que hace que prosperen estos tipos de arreglos comerciales es
precisamente el buen nombre que va unido a la marca.

Además de los gastos directos de
inscripción y de renovación, hay gastos de
diseño de la marca y de asesoramiento jurídico. La
importancia de estos gastos variará según el
número de clases en que vaya a registrarse la marca, el
número de países en que se inscriba y las
dificultades que puedan surgir en el proceso de diseño.
Los gastos dependerán del tipo de producto, de las
dimensiones de la empresa, de la importancia de las pruebas y de
los estudios que haya que efectuar.

Una vez lanzado el producto al que se asigna la marca,
suele continuarse la labor publicitaria con el fin de aumentar
las ventas y mantener el buen nombre de esa marca a los ojos del
consumidor. Por eso los gastos de publicidad se reflejan con
frecuencia en el valor comercial de las marcas.

Aunque a muchas firmas les resulta especialmente
difícil calcular el valor exacto de una marca, por lo
general se reconoce que las marcas figuran entre los activos
más valiosos de las empresas comerciales. Resulta claro
que los gastos realizados para lograr el prestigio de una marca
permiten que se le considere como un valioso activo para las
empresas comerciales.

Una vez decidido el nombre de una marca se
procederá a su registro, trámite necesario para
garantizar la existencia y exclusividad de su uso y
explotación.

La diferencia entre concesión y franquicia
consiste en que la primera otorga el derecho de usar el nombre y
la distribución del producto de quien da la
concesión, para comercializarlo como se desee. Mientras
que la franquicia es un sistema nuevo de
comercialización que incluye capacitación, experiencia y
asesoría, y aporta el
conocimiento para que exista uniformidad en la
comercialización de los productos, ya que las empresas
franquiciantes desean que todos los franquiciatarios tengan los
mismos parámetros de calidad, infraestructura y
exclusividad, que les permitan seguir conservando el mismo valor
de la marca.

Gerencia de marca

Cuando una empresa empieza a crear y a manejar varias
líneas de productos, y entre ellas una gama de
artículos dirigidos a diferentes mercados como lo hacen
Colgate, Procter and Gamble, General Food, Nestlé, etc.,
por citar sólo algunas de la infinidad de empresas en este
rubro, es muy común encontrar encargados de diseñar
programas específicos para cada producto; ellos son los
gerentes de marca, cuya tarea es planear, dirigir y controlar
todas las actividades concernientes a su marca, con objeto de
llegar a ser líderes dentro de su mercado.

Los orígenes de la gerencia de
marca datan de 1931 en Procter and Gamble, sólo que en ese
entonces no se llamaba de esa forma sino que se conocía
como gerencia de coordinación, y se enfocaba a un solo
producto de una pequeña familia de productos.

En ese entonces su función abarcaba la
dirección de la investigación
de mercados, la planeación
de la producción sobre ventas y el diseño del
empaque. Con base en estos resultados, el alto mando de la
empresa daba a conocer sus decisiones. Esta gerencia, que se
inicia en empresas de detergentes, cosméticos y alimentos,
con el tiempo se abre camino entre organismos de bienes de
consumo hasta llegar a organizaciones
industriales. Luego el desarrollo de la mercadotecnia
aumentó su importancia y se ampliaron sus funciones;
así, la gerencia de marca adquirió su propia
personalidad
dentro de esta disciplina.

En la década de 1970, con la
diversificación de la mercadotecnia, no hubo mucho acuerdo
en cuanto a la denominación de dicha gerencia, pues
ésta dependía de la estructura de
cada empresa, de su complejidad y tamaño, así que
cada organismo designaba este departamento como mejor le
parecía.

Algunos nombres con que se conoce a esta gerencia dentro
de la concepción empresarial moderna son: director de
producto, jefe de producto, responsable o jefe de sector,
gestionador de producto, gerencia de división, gerente de
servicio, gerente de marca y gerente de producto. Los nombres con
que se designa a la función por lo general se relacionan
con la segmentación y la amplitud del mercado de una
empresa, con el tipo de producto que fabrique o con el servicio
que preste.

El nombre gerencia de marca se adoptó
porque la marca es un bien patrimonial de la empresa, cuya
explotación comercial se realiza a través de uno o
varios productos bajo su denominación.

El principal obstáculo al que se enfrenta el
gerente de marca al querer mantener una política de producto
amplia y ágil es que la práctica de la teoría
mercadológica en Estados Unidos
difiere de la de México, porque las organizaciones en
ambos países son muy distintas.

Objetivos de la gerencia de marca

Los objetivos que pretende alcanzar la gerencia de marca
básicamente son:

Que el producto se posicione en la mente del
consumidor y que satisfaga sus necesidades.
Que dé a la empresa la máxima
utilidad.
Que sea líder dentro de su segmento de
mercado.

Para lograr dichos objetivos, el gerente de marca
necesita tener suficiente información sobre:

El producto o servicio que maneja.
Los costos y los sistemas de
producción.
La rentabilidad
del producto o servicio.
La distribución del producto o
servicio.
El mercado al que se dirige.
Las estrategias que habrán de
seguirse.
Los planes, los programas, los presupuestos, etcétera.

Funciones básicas de la gerencia de
marca

Función de estudio e información. El
gerente estudiará y analizará el producto dentro
del mercado nacional o extranjero, visitará ferias,
entrevistará a clientes y personal de ventas, etc., para
poder tomar alternativas y dar soluciones.
Función de creatividad. Se identifica con la
fase de planeación del producto, ya que es aquí
donde se desarrollan todas las actividades del producto, desde
su creación hasta su lanzamiento.
Función de coordinación. Resulta
imposible que el gerente de marca, junto con sus colaboradores
inmediatos, pueda implementar todo el proceso, desde el
inició hasta el final; por ello se debe coordinar con
las demás gerencias y lograr los objetivos
propuestos.

d) Función de control. Deberá
cuidar puntos importantes como la previsión de
fabricación, la presentación de la campaña
de publicidad, la distribución adecuada,
etcétera.

Ventajas y desventajas de la gerencia de
marca

Ventajas:

Incrementa el beneficio del producto al tener como
principal objetivo el posicionamiento de cada uno de
ellos.
Crea un sinnúmero de innovaciones en las
líneas de los productos.
Logra la madurez de una línea de productos al
enriquecerla con nuevos productos.
Permite que la dirección de productos
secundarios, al igual que otras, reciba la atención adecuada.
Aligera el trabajo del área de mercadotecnia
en lo referente a ventas y publicidad.
Permite la elaboración de planes por productos
a corto y largo plazos.
Admite la preparación del plan anual de
mercadotecnia.

Desventajas:

Todas ellas tienen su origen en una pésima
estructura
organizacional, en la falta de colaboración de los
allegados a la gerencia y en la mala dirección del
gerente de marca.
Resistencia al cambio por parte de los empleados y
directivos de la empresa debido a diferencias con el personal
encargado de enseñarles cómo hacer tal
tarea.
Falta de autoridad y
de eficiencia en
las funciones por parte del gerente de marca debido a una
inadecuada definición del puesto.
Número excesivo de productos en la
dirección de cada gerente de marca, lo que impide un
rendimiento eficaz de su labor.
Falta de rentabilidad en los servicios de la
organización y ausencia de medios
administrativos que informen y controlen el reparto de
responsabilidades, lo cual puede dar pauta a inmiscuir al
gerente de marca en asuntos que no le competen.

Etiqueta

Del anuncio que resaltaba el contenido de los antiguos
frascos de botica, la etiqueta ha evolucionado notablemente hasta
convertirse en una pieza publicitaria más.

Si bien es cierto que en algunos casos la etiqueta ayuda
al consumidor a encontrar el producto, en otros lo único
que hace es confundirlo. La causa principal de esto es el
diseño de la etiqueta, que se elabora con la finalidad de
impactar psicológicamente al consumidor; incluso los
productos son colocados en lugares estratégicos para
llamar la atención.

Para aliviar esta situación, el consumidor espera
de los fabricantes inscripciones claras, definidas, precisas,
comprensibles, completas, informativas y, sobre todo, menos
manipuladoras.

En ocasiones el empleo de
técnicas publicitarias por ejemplo, la palabra
nuevo en medio de la explosión de un rojo irritante
disminuye la posibilidad de que el consumidor se entere de los
ingredientes esenciales del producto y de su uso adecuado,
llegando a causarle daños.

Por ello es conveniente que se cuente con
información detallada y presentada adecuadamente de
acuerdo con el producto de que se trate.

Una de las características más importantes
del producto es precisamente la etiqueta, cuya función es
identificar al producto, poseer un instructivo que explique su
uso, su contenido, la fórmula de éste,
etcétera.

La etiqueta es la parte del producto que contiene
la información escrita sobre el artículo; una
etiqueta puede ser parte del embalaje (impresión) o
simplemente una hoja adherida directamente al
producto.

Objetivos de la etiqueta

Identificar el producto para distinguirlo de los
demás y proporcionar información acerca de
él para que tanto el vendedor como el consumidor conozcan
la calidad y el servicio del mismo.

Elementos de la etiqueta

En la amplia diversidad de los productos, las
inscripciones (etiquetas) deben cumplir (con letras claras y
fácilmente legibles) una serie de requisitos;

Marca registrada.
Nombre y dirección del fabricante.
Denominación del producto y naturaleza
del mismo.
Contenido neto y, en su caso, el peso
drenado.
Número de registro en la Secretaría de
Salud.
Composición del producto (lista de
ingredientes ordenados según su pro
porción).
Código de barras.
Aditivos (calidad y cantidad).
Fecha de fabricación, de caducidad,
etcétera.
Campaña de conciencia
ecológica y protección al ambiente.

Nota: En muchos productos no aparecen los
últimos datos, como por
ejemplo la fecha de caducidad, siendo pocos los fabricantes que
dan a conocer la edad de los productos que se
consumen.

Hoy en día, productos como cigarros, licores y
vinos deben contener leyendas
preventivas como: "Este producto es nocivo para su
salud".

A continuación se presentan algunos de los
productos que deben ostentar fecha de caducidad para garantizar
su calidad:

El café, que con el tiempo pierde sus
cualidades de sabor y aroma.
La leche
pasteurizada, que sólo se conserva dos días en
refrigeración.
El yogurt.
Los alimentos dietéticos, las propiedades de
las vitaminas
y ciertos nutrientes que caducan después de cierto
tiempo.
Las conservas, que, contrariamente a lo que el
nombre sugiere, no duran indefinidamente; después de
un tiempo los ácidos
producen mal sabor.
Los huevos, para garantizar su
frescura.
El queso (la conservación varía
según la clase).
El aceite,
que cuando es expuesto a la luz puede enranciarse
rápidamente.
Carnes empacadas y alimentos enlatados, precocidos,
salchichonería, jamones, etcétera.

Características de la etiqueta

Debe ser adaptable al envase en tamaño,
color,
forma, etcétera.
El material debe ser resistente para que perdure
desde la salida del producto del almacén hasta llegar a las manos del
consumidor final.
Debe estar perfectamente adherida al producto,
evitando así que se desprenda y genere
confusión al pegarse accidentalmente en otro
artículo.
Debe contener todos los elementos ya descritos para
evitar dudas por parte del consumidor.
Los colores
fosforescentes deben evitarse para no confundir al
consumidor.
Actualmente los productos poseen código de barras, que es un listado de
rayas de diferentes grosores que contienen 12 números
que los identifican, sistema mundialmente
utilizado.

Clasificación de la etiqueta

1. Etiqueta obligatoria. Es uno de los medios
de que disponen los gobiernos para proteger al consumidor en lo
concerniente a salud y seguridad; se le protege de los informes
engañosos y se garantiza una información precisa
que permita una elección racional entre los productos
cada vez más numerosos y complejos que se
ofrecen.

La etiqueta es una advertencia, sobretodo cuando se
trata de productos peligrosos que son difíciles de
prohibir. Tiene la ventaja de proveer a los consumidores de
información clara, precisa y uniforme, y debe aplicarse
a todos los productos clasificados de venta en el país,
ya sean importados o de fabricación local.

Las sanciones penales protegen al consumidor contra
los fabricantes que no se sujetan a las reglas de etiqueta
previstas por las disposiciones legislativas.

La etiqueta obligatoria tiene varios inconvenientes:
produce gastos adicionales a los fabricantes y a los
detallistas, los cuales pueden repercutir en el consumidor, o
puede comprometer los beneficios y garantías que el
consumidor obtiene de la competencia.

Además, existen divergencias entre las
condiciones que rigen la etiqueta obligatoria y las condiciones
del comercio
internacional.

Hoy en día es más común y
obligatorio el código de barras en la etiqueta para
efectos de precio, inventario,
etcétera.

2. Etiqueta no obligatoria. Ésta tiene dos
categorías:

Etiqueta sistemática. Informa sobre la
composición y las propiedades de los
productos. El principal inconveniente de estos sistemas es que
no son ampliamente utilizados por los fabricantes o los
vendedores, y que su única sanción es de orden
contractual o civil.

Etiqueta concebida y aplicada por los productores y
vendedores. La mayor
parte de las etiquetas no obligatorias entran en esta
categoría, ya que describen el contenido en forma total
o parcial. Este tipo de etiqueta es criticado por dos
razones:

Las informaciones del producto conllevan el riesgo de ser
inexactas o engañosas.

No siempre se ajusta a las necesidades del consumidor
y puede incitarlo a comprar productos que no corresponden a lo
que buscaba, u omiten información, por lo que no se
identifica el producto que se deseaba adquirir.

Reglamentación de las etiquetas

Un aspecto importante para el consumidor es conocer la
información comercial, es decir, tener conocimientos
acerca del fabricante o proveedor, de cómo proporcionan
sus productos o servicios al consumidor o al usuario del
servicio, de los elementos que le permiten tener noción
cabal de la naturaleza, propiedades y características
del producto.

Configurar el derecho del consumidor de conocer lo que
compra ha provocado que se empleen técnicas
publicitarias para bombardear al comprador.

A medida que la actividad mercantil se torna
más compleja y competitiva, resulta más
importante la necesidad de diferenciar los bienes y servicios
que se comercializan, de modo que el público proceda a
efectuar la elección de marcas y modelos de
presentación sobre la base de los elementos de juicio
objetivos que le permitan conocer los efectos distorsionadores
de la publicidad consiste en incorporar los datos respectivos
en el producto mismo, es decir, empaque, envoltura y etiqueta,
pues esto permite que el consumidor se cerciore de las
características del producto que adquiere.

Envase y/o empaque

Actualmente muchos autores no se ponen de acuerdo en lo
referente a envases o empaques; en la práctica esto es
todavía más complejo.

Kotler define al empaque así:

Las actividades que consisten en diseñar y
producir el recipiente o la envoltura de un producto; éste
puede incluir hasta tres niveles de material. El empaque primario
es el envase inmediato del producto. El frasco de la
loción es el empaque primario. El empaque secundario se
refiere al material que protege al empaque primario y que se
desecha cuando se va a usar el artículo. La caja de
cartón que contiene el frasco de loción para
después de afeitarse es un empaque secundario que
proporciona protección extra y oportunidades de
promoción.

El empaque de embarque se refiere al empaque necesario
para el almacenamiento,
identificación o transporte.
Una caja de cartón corrugado que contenga seis docenas de
loción es un empaque de embarque. Por último, la
etiqueta es parte del empaque y consta de información
impresa que aparece sobre o con el empaque que describe el
producto.

En cambio, autores como McDaniel Jr. y Davis lo
describen de esta manera: "No existe el empaque y todo lo que
protege al producto, directa o indirectamente, se denomina
envase."

Lo anterior hace difícil unificar criterios. En
el presente libro
seguiremos el concepto de Kotler por ser el que más se
asemeja a la forma en que se utiliza en México, y
llamaremos empaque a todo aquello que protege al
producto.

En los últimos años el mercado mexicano se
ha convertido en un creciente consumidor de empaque, ya sea para
uso industrial o directamente para el consumidor final. Este
fenómeno se ha reflejado en la expansión y
diversificación de la industria de
empaques, como es la de cartón, papel, plástico y
vidrio. En
México, el panorama de las diversas industrias que
intervienen en la producción y diseño de empaques
presenta características peculiares. Aunque las políticas
de crecimiento y diversificación son comunes a las
principales empresas del ramo, en el plano concreto
difieren de un caso a otro.

Empaque se define como cualquier material que
encierra un artículo con o sin envase, con el fin de
preservarlo y facilitar su entrega al consumidor.

Para diseñar el empaque apropiado para el
producto es necesario seguir el proceso del producto desde que
éste se produce hasta que llega a ser consumido; por
tanto, debe buscarse el empaque que más se adapte a su
funcionalidad.

El problema que enfrenta la industria del empaque es
crear el empaque óptimo para cada producto, y es una
preocupación constante de los diseñadores el que
cumpla con la función de protección de los sobres,
objetos y productos, así como ser un vendedor silencioso
en el anaquel de venta.

Objetivo del empaque

Proteger el producto, el envase, o ambos, y ser promotor
del artículo dentro del canal de
distribución.

Funciones del empaque

Los problemas del
empaque en México difieren de los que afronta la
fabricación del empaque en Estados Unidos. En nuestro
país, todavía tienen un ciclo de vida largo en
cuanto a diseño. Sin embargo, ésta se acorta cada
vez más porque el empaque ha empezado a cumplir una
función de publicidad, y por tanto debe renovarse en
periodos más cortos.

Otro problema latente en México es el empaque de
los productos básicos, debido a que sus precios
están controlados oficialmente y no se pueden incrementar
los costos. Sin embargo, la despreocupación sobre el
empaque tiende a desaparecer en las empresas mexicanas, ya que se
dice que el empaque es un vendedor silencioso. De hecho, varios
productos han trasladado sus gastos de publicidad al desarrollo
del empaque (atractividad y funcionalidad), lo que les ha dado un
posicionamiento. Por otra parte, no hay pleno convencimiento
entre algunos industriales, que no apoyan a los
diseñadores en el sentido de trasladar parte del costo
publicitario del empaque.

Clasificación del empaque

En cuestión de empaques, en el mercado mexicano
existen los denominados "intocables" y los de "vida
efímera".

Los intocables llegan a ser empaques
prácticamente inamovibles durante años y su ciclo
de vida es muy largo, debido a su presentación física y a la
connotación psicológica que le dan los
consumidores. Ejemplos de esto son el empaque de cartón de
una pasta dentrífica o el empaque de las cervezas no
retornables.

En cambio, la mayoría de los productos de
aparición más reciente cambian de empaque con
frecuencia en algunos casos cada dos o tres años,
complementando o sustituyendo la función de la publicidad,
éstos son denominados empaques
efímeros. Un ejemplo de ellos es una bolsa de
plástico para detergente o bien una caja de cartón
para una bebida.

Se dice que todo objeto cabe sabiéndolo acomodar,
pero las diferentes opiniones de diseño de empaque en
México coinciden en que no sólo se trata de "saber
acomodar", sino de saber qué se va a acomodar, hacia
qué lugar se va a enviar lo acomodado, cómo se va a
guardar y, por si fuera poco, cómo hacer atractivo el
acomodo.

Los empaques de cartón y papel

Tienen mayor mercado que otros tipos de empaques.
Sería muy difícil delimitar en un solo mercado a
las empresas dedicadas a la producción de empaques de
papel y cartón en vista de que hay algunas que integran la
producción, el diseño y la comercialización
de los empaques, mientras que otras se limitan a procesar
materias primas o intervienen en algunos pasos de la maquila (por
ejemplo, la impresión).

Conforme a estimaciones de cartón y papel, el
equivalente de cada tonelada de papel de desperdicio es de 5
metros cúbicos de madera.

A partir de estas cifras se deduce que el promedio de
reciclaje de
papel no repercute en términos de material aprovechable.
La proporción de utilización de papel es
aproximadamente de 50% de papel de desperdicios y 50% de papel
virgen.

El papel es un material rico, noble, dócil,
reciclable y económico para los niveles de
producción en México. Sin embargo, también
tiene la desventaja de sufrir deterioro con el medio
ambiente, porque es sensible a la humedad.

En el mercado hay una formulación
específica al tipo de papel para cada necesidad y
también una formulación estructural dada por los
diferentes usos. Éstas son las características del
producto que se habrá de empacar, y determinan tanto el
tipo de papel adecuado como la estructura que deberá darse
al empaque considerando el producto, así como su
distribución, imagen y almacenamiento. En los
últimos tiempos la demanda de papel y fibras para empaques
ha ¡do en aumento.

El empaque de papel, en comparación con el de
cartón, tiene ventajas de impresión,
duración, atracción y protección frente a
cambios de temperatura.

En la actualidad tienen mucho éxito los envases
tetrapack y tetrabrick, que permiten la conservación de
los alimentos por periodos prolongados.

Empaque de plástico

El plástico difiere del cartón en cuanto a
presentación desde el punto de vista
mercadotécnico. Normalmente se logra mejor
impresión sobre papel y cartón que sobre
plástico, aunque en la actualidad existe la posibilidad
tecnológica de conseguir buena impresión sobre
plásticos.
Por otro lado, la impresión en papel es menos costosa que
en plástico, además de que éste tiene el
serio inconveniente de que es un material no reciclable y
contaminante.

Más allá de la controversia entre los
fabricantes de empaques, los avances
tecnológicos parecen inclinarse en buena parte por el
empaque de plástico para abarcar mercados futuros. El
mercado crece grandemente, casi duplicándose en poco menos
de dos años.

Los plásticos han empezado a satisfacer en mayor
medida la demanda de empaques, que en México había
sido más grande que la oferta. El plástico abate
los costos hasta en 30% en comparación con otros materiales.
Este factor lo coloca en ventaja frente a otros empaques,
además de que es muy ligero para su transportación,
lo que constituye otra cualidad a su favor.

Existen dos familias de empaques de plástico:
termo-plásticos y termofijos. Estos últimos se
solidifican o fijan con el calor;
además, pueden ser reutilizados. Los termoplásticos
se usan comúnmente y son biodegradables.

México es un país con una amplia variedad
de empaques naturales que utilizan elementos orgánicos o
vegetales, o imitan los sistemas de protección y empaque
que se encuentran en la naturaleza. Es por ello que resulta
sorpresivo, e incluso desconcertante, que en México crezca
el interés por los empaques, en contraste con los
países altamente industrializados, donde hay signos de
preocupación. La contaminación ambiental y el deterioro del
sistema ecológico, así como la previsible escasez de
materia prima
para los empaques, son solamente algunas de las preocupaciones de
estos países.

Un factor importante que influye en el consumo de
empaques en México se deriva directamente del grado
paulatino de sofisticación que ha alcanzado la sociedad
todo país dicta el tipo de empaque de acuerdo con las
condiciones prevalecientes en él para adecuar sus materias
primas a las necesidades que requiere.

Con la pérdida del poder adquisitivo, un
número cada vez mayor de empresas buscan empaques
más económicos, olvidándose del lujo del
producto (dependiendo del segmento del mercado). Así,
encontramos bolsas de plástico para aceite o leche, o
bolsas para rellenar con productos tan diversos como detergente
líquido, consomé, chocolate, etcétera. Esto
ha permitido que el consumidor ahorre en la compra del producto y
gaste menos en el empaque.

Costo del empaque

El costo de los productos aumenta con el empaque; pero
si éstos no tienen empaque, corren el riesgo de
deteriorarse. El porcentaje del costo dedicado al empaque
varía de acuerdo con el tipo de productos de que se trate;
por ejemplo, un producto de lujo absorbe un alto porcentaje, en
tanto que para productos de consumo básico obviamente es
más bajo.

La industria del empaque es vista cada vez más
como una necesidad no sólo de comercialización,
sino de protección del producto y del medio ambiente. El
empaque se requiere para facilitar la distribución en el
mercado, pero en ocasiones el límite de precio hace
incosteable para el productor empacar el producto, como en el
caso de cereales y frutas.

Por otra parte, aunque el campo del diseño de
empaques parece abierto al dinamismo de las innovaciones, existen
limitaciones inevitables por las características de cada
mercado. Un factor fundamental para decidir el costo del empaque
radica en la propia naturaleza del producto, que puede ser caro,
frágil y riesgoso, lo que demanda empaques muy
resistentes.

Estrategias

Una de las estrategias de la industria del empaque es el
no retornable, porque esto connota cierta comodidad; sin
embargo, lo que ocasiona es que el consumidor desembolse
más dinero y el industrial lo gane al abatir costos de
operación.

Otra estrategia del empaque suele ser el vendedor de
un producto. A través de él, el industrial
intenta provocar emociones al
consumidor, despertándole deseos de adquirir productos
basándose supuestamente en los beneficios que
brinda.

Una estrategia más del diseñador que forma
parte de la industria del empaque es hacerlo original, bello,
artístico, con colores atractivos y fotografías
bien logradas. La técnica del empaque o del "vendedor
mudo" se ha convertido en la más hábil al hacer
referencia en él a la calidad, el peso, el aspecto y el
uso del producto.

En el empaque se informa estratégicamente al
consumidor respecto de las verdaderas características y
beneficios del producto, y con frecuencia esto provoca el deseo
de adquirirlo.

Tras haberse implementado como una estrategia eficaz
para vender el producto, el empaque ha traído
repercusiones sociales y ambientales negativas por su abuso, ya
que representa un engaño al consumidor y un despilfarro
injustificado debido a que en la fabricación de
éste se utilizan materias primas no renovables.
Además, el empaque se ha convertido en el medio más
eficaz para contribuir a la
contaminación por las enormes cantidades de basura que se
generan con él.

Otra estrategia es la del empaque reutilizable, el cual
permite que los consumidores, ya que han consumido el producto,
den al empaque otros usos (por ejemplo: floreros, especieros,
alcancías, contenedores de agua,
etcétera).

Reglamentación

Al igual que el marco jurídico presente en
cualquiera de los demás elementos del producto, el envase
o empaque deberá llevar la siguiente
reglamentación:

El nombre de la empresa.
Lugar de origen.
Dirección de la empresa.
Población.
Contenido.
Deberá estar regido por el Código
Sanitario correspondiente, el cual estipula la forma de
presentación del envase o empaque.
Fecha de fabricación y caducidad, o ambas,
según el producto.

Es importante que los exportadores conozcan las normas
de empacado que rigen en los países a donde pretenden
enviar sus productos.

Embalaje

El embalaje agrupa un conjunto de objetos o envases
iguales o diferentes entre sí, con el propósito de
facilitar su manejo. La agrupación puede hacerse por medio
de cajas, bolsas o recipientes, que tienen como función
cubrir o resguardar objetos que han de almacenarse o
transportarse. El embalaje se aplica en el transporte tanto de
productos pequeños y frágiles, como de
artículos voluminosos, maquinaria pesada o bien equipos
especializados.

Se considera embalaje todos los materiales,
procedimientos y métodos que sirven para acondicionar,
presentar, manipular, almacenar, conservar y transportar una
mercancía. Embalaje, en su expresión más
breve, es la caja o envoltura con que se protegen las
mercancías para su transporte y
almacenamiento.

Cabe aclarar que muchos autores utilizan indistintamente
los términos embalaje y envase para referirse a
todo lo que envuelve a un producto o grupo de
productos.

Las características del embalaje son las
siguientes:

Se ocupa como un medio para llevar de la manera
más eficiente bienes desde su origen hasta el lugar de
uso.
En su aplicación se emplea el arte, la ciencia y
la tecnología para preparar los bienes y
transportarlos hacia su venta final.
Busca el medio adecuado para garantizar la entrega de
un producto al último consumidor en buenas condiciones y
a un costo mínimo.

Objetivo del embalaje

Llevar un producto y proteger su contenido durante el
traslado de la fábrica a los centros de
consumo.

Funciones del embalaje

Éstas son proteger los productos contra mermas,
humedad, polvo, insectos y roedores, o contra robos; se rotula
para indicar el producto, así como fabricante-destino.
También sirve para advertir los riesgos
mecánicos y climatológicos que lo
afecten.

Razones para embalar un producto

Proteger al producto en su recorrido del fabricante
al consumidor, y en algunos casos incluso durante su vida en
manos de este último.
El embalaje también puede cumplir el programa
de promoción de una empresa.
Un embalaje puede ser la única forma
significativa de diferenciar un producto.
Incluso algunas veces un cambio de embalaje puede
rejuvenecer un producto viejo al darle nueva
apariencia.
La dirección de una empresa puede embalar sus
productos de manera que aumenten las posibilidades de
beneficio.
Un embalaje puede ser tan atractivo como se desee,
incluso al grado de que los consumidores estén
dispuestos a pagar más con tal de conseguir el embalaje
especial.
Los embalajes generalmente son unidades mayores y
más pesadas que no intentan llamar la atención
del consumidor.

Clasificación del embalaje

Cajas de madera o de materiales aglutinados; barrotes;
tanques; tambores y flejados, cajas de cartón corrugado;
sacos de fibras textiles como yute, algodón
o lino, papel, plástico y alpacón. Como se observa,
el embalaje tiene muchas facetas en su forma más
común: la caja que vemos en un anaquel de la tienda, la
caja de madera con flejado de una maquinaria pesada, una caja
corrugada en donde se transportan huevos,
etcétera.

Embalaje para la exportación

Para el diseño del embalaje deben tomarse en
cuenta las siguientes características del producto, el
mercado y el tipo de transporte que se utilizará para la
exportación.

1. Aspectos de ingeniería:

Materiales (metal, madera, plástico,
etcétera).
Tamaño (dimensiones, capacidad
neta).
Protección contra condiciones
climatológicas y otros aspectos.
Altura de estiba y seguridad durante el
transporte.
Sistema para abrir o cerrar.
Envase desechable, retornable,
etcétera.

2. Diseño:

Atractivo e imagen de calidad.
Identificación del producto
(marca).
Diferenciación de los productos de la
competencia.
Etiquetas.
Descripción o ilustración del producto.
Instrucciones de uso.
Colores.

3. Leyes y
reglamentos en el país de origen y de
destino:

Requisitos de etiquetas.
Indicaciones de peligro y otros.
Indicaciones sobre dimensiones, peso y
precio.
Codificación y otras marcas
distintivas.
Idioma.

4. Embarque y transporte:

Tipo de transporte.
Manejo al que se someterá la
mercancía.
Mantenimiento y control de
inventarios.

Política y estrategias

Actualmente, la mayoría de las empresas reconocen
que el embalaje es importante para fines de protección y
comodidad. Esto han venido contemplándolo las empresas
fabricantes de productos de consumo, como los industriales,
quienes ahora reconocen la importancia del embalaje en
mercadotecnia.

El embalaje es hoy una actividad relevante en los
negocios
empresariales debido a que se deben tomar decisiones para embalar
nuevos materiales que sustituyan a los tradicionales (nuevas
formas y tamaños de productos), así como decidir
las características del mismo embalaje para aumentar la
comodidad al transportar los productos que deberán llegar
al cliente y dar nuevos motivos de venta a los
vendedores.

Las empresas que reconocen el valor potencial de un buen
embalaje tratan de desarrollar una política que les
dé gran flexibilidad para seguir varias
estrategias.

El hecho de cambiar un embalaje y cuándo hacerlo
son problemas relacionados entre sí. En general, la
empresa tiene dos razones para considerar una renovación
del embalaje: un descenso en las ventas o la atracción de
nuevos grupos de consumidores.

Embalaje de una línea de
productos

Una empresa puede decidir dar o no un parecido familiar
al embalaje de sus productos. El embalaje familiar requiere hacer
todo el embalaje idéntico para todos los productos o usar
una característica común en todos los embalajes; un
ejemplo lo constituyen los productos de consumo
alimentario.

Embalaje de uso posterior

Otra estrategia que se debe tomar en cuenta es la de uso
posterior, en donde se debe diseñar y promover un embalaje
que pueda servir para otra cosa después de consumir el
producto. Este tipo de estrategia debe estimular las compras
repetitivas, aunque cabe aclarar que este tipo de embalaje es
poco usual, lo que no debería ser.

Partes: 1, 2

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