El presente trabajo tiene como objetivo describir los pasos para la creación, diseño, lanzamiento de un nuevo producto al mercado, este grupo ha diseñado el producto "Revista para Administradores en la Jugada", la cual contiene temas de actualidad y de mucha importancia para las personas que estudian o ejercen la profesión de administradores de Empresas.

El propósito de la creación de este nuevo producto es lograr un posicionamiento rápido en el mercado, logrando satisfacer las necesidades de los consumidores; para esto hemos establecido las estrategias de promoción, distribución, precios y publicidad así como también se ha determinado la marca, la etiqueta y su empaque.

El segmento de mercado ha sido identificado de acuerdo al contenido del producto el cual esta designado para personas de una u otra forma están relacionados con la administración de empresas

Este trabajo también contiene todo el marco teórico sobre la creación de nuevos productos lo cual permite tener una referencia de todos los pasos a seguir en el establecimiento de nuevos productos.

Consideramos que este trabajo contribuirá al enriquecimiento de los conocimientos de los estudiantes que elaboramos el trabajo como de los lectores que lo estudien.

Nuestro agradecimiento para el catedrático que nos oriento para la consolidación de este esfuerzo, a los compañeros de los otros grupos que confiaron en nuestro producto para publicitar su trabajo, así como también a las personas que adquieran la revista Administradores en la jugada.

• Crear un nuevo producto que logre posicionarse en el mercado y que contribuya a satisfacer las necesidades de los consumidores

• Investigar temas de actualidad que enfocan la realidad empresarial salvadoreña y Mundial.
• Distribuir de una manera efectiva el producto creado a los consumidores para que satisfaga una necesidad
• Poner a disposición información de interés administrativa y gerencial con el público en general.

Una empresa tiene varios caminos para ampliar su portafolio de productos:

Invenciones

Consiste en crear nuevos productos para el mundo, en construir algo que no existe, en inventar satisfactores nuevos, como en su momento lo fueron el teléfono celular, el fax, el Internet, las agendas palm, etcétera.

Se basa en incluir en el portafolio nuevas líneas de productos que la empresa no ofrecía (por ejemplo: Scappino agregó líneas de billeteras y cinturones, Liverpool ahora vende en sus tiendas comida gourmet).

Se trata de nuevos productos que se integran a las líneas que ya maneja la empresa (por ejemplo, la hamburguesa mexicana en McDonald's).

Son modificaciones a los productos existentes para atender mejor las necesidades del mismo segmento de mercado (por ejemplo, detergentes reforzados con químicos quita manchas).

Consiste en buscar un nuevo segmento de mercado con los productos existentes, ya que el actual se encuentra saturado (por ejemplo, sopas Campbell's busca posicionar sus productos en diferentes platillos).

El desarrollo y la producción de un nuevo producto comprenden desde la etapa de proyecto hasta la etapa de producción y venta. Dado que varios de los pasos tienen lugar al mismo tiempo, es esencial una coordinación y una sincronía apropiadas por parte de la dirección de la empresa. Los pasos para el lanzamiento de un producto al mercado son:

1. Creación de ideas.
2. Selección de ideas o tamizado.
3. Análisis del negocio.
4. Desarrollo del producto.
5. Mercado de prueba.
6. Comercialización.

Cada producto nuevo es resultado de una idea, y cuanto más numerosas sean las ideas generadas, más probabilidades habrá de seleccionar lo mejor. Muchas empresas hacen poco para generar ideas nuevas relativas a sus productos; están sólo en espera de que surjan opiniones entre los clientes, distribuidores, agentes de ventas, directivos y otros individuos. Es importante que las empresas adopten procedimientos sistemáticos para recolectar ¡deas del medio y de la misma empresa; esto pueden hacerlo por medio de un responsable que realice lo siguiente:

• Emprender una búsqueda activa en el medio para descubrir ideas útiles acerca del producto o línea de productos.
• Animar al personal de la empresa para que desarrolle ideas y las transmita a su superior.
• Mandar las ideas recolectadas a miembros de otros departamentos de la empresa para informarles y recibir de ellos confirmación y más ¡deas.

Procedimientos para crear ideas. Las ideas verdaderamente buenas se deben a una combinación de inspiración, trabajo y método de quienes las generan, ya sea personal de ventas, mercadotecnia, finanzas, producción, etcétera. Las siguientes son técnicas para hacer que surjan ideas:

• Enumeración de atributos. Consiste en hacer un listado de los atributos o propiedades del producto y posteriormente modificar algunos de ellos para buscar una nueva combinación que lo perfeccione.
• Relaciones forzadas. Se elabora una lista de ideas y se considera cada una de ellas interrelacionándolas para estimular el proceso creador. Al relacionar las ideas se hacen todas las combinaciones posibles, con lo cual pueden surgir ideas innovadoras.
• Análisis morfológico. Consiste en un análisis estructural del producto; se separan las dimensiones más importantes de un problema y después se estudian
  todas las relaciones existentes entre ellas considerando cómo se va a transportar el producto hasta su destino.
• Lluvia de ideas. Los encargados de llevar a cabo esta técnica tienen que estimular la creación de ideas en reuniones de comité. Deben dar a conocer sus propias experiencias para que la gente, al escucharlas, también exprese sus ideas. A esta técnica se le conoce también como "creatividad operativa".
• Ferias. Los responsables de mercadotecnia viajan a las ferias y exposiciones locales o internacionales, que constituyen una fuente de ideas confiable para mejorar los productos actuales.

Se deberá realizar la clasificación de las diversas propuestas por orden de categorías, eligiendo el conjunto más atractivo posible dentro de los recursos de la empresa. La confrontación de las listas es el procedimiento más adecuado para sistematizar las evaluaciones del producto durante esta etapa, ya que permite producir puntuaciones numéricas o calificaciones de las diversas proposiciones del producto. En este punto debe procurarse no caer en dos tipos de errores: omisión, es decir, desechar una idea que podría ser útil, y comisión, que es desarrollar y comercializar una idea que no vale la pena.

Las tareas que habrán de realizarse durante esta etapa son: calcular costos, ventas, utilidades e índices de rendimiento futuros del nuevo producto, y verificar la compatibilidad con los objetivos de la empresa. Si es así, seguirá desarrollándose el producto; en caso contrario, será eliminado.

En esta cuarta etapa ya puede vislumbrarse la factibilidad de comercializar y convertir el proyecto en un producto tangible (físico); para tal efecto se desarrolla un prototipo o modelo que pueda elaborarse a un bajo costo y que atraiga a los clientes. Es de gran importancia elegir una marca adecuada, así como diseñar un envase que permita distinguir el estilo del producto del de otras empresas competidoras. También se realiza un sondeo de mercado para saber cómo diseñar mejor el producto.

En esta etapa se ensaya por primera vez el producto en su mercadotecnia y en ambientes reducidos, pero bien seleccionados, cuya información represente las reacciones del consumidor. Es necesario también realizar una investigación formal del producto, ya que es importante que antes de iniciar la prueba de mercado los responsables de ésta tomen en cuenta los siguientes puntos:

• ¿Cuántas ciudades o zonas deben considerarse en la prueba?
• ¿Qué ciudades se tomarán en cuenta?
• ¿Qué duración debe tener la prueba?
• ¿Qué tipo de información debe obtenerse?
• ¿Qué se hará con la información recopilada?

En esta etapa el producto ya está en situación óptima para ser introducido en el mercado. El artículo está en plena producción, y la elección de la marca y su presentación están ya terminadas. El momento de la comercialización representa una inversión fuerte tanto en dinero como en personal especializado. Un factor importante que debe considerarse durante este último periodo es la competencia, factor determinante para el éxito y el futuro del producto.

Todo producto tiene un ciclo de vida que se divide en cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y declinación, las cuales se analizan a continuación.

Es el momento en que se lanza el producto bajo una producción y programa de comercialización. Aquí se dan las etapas del tamizado de ideas, modelo piloto y prueba. La introducción se caracteriza por un aumento lento en las ventas y altos gastos promociónales debido a la necesidad de informar a los consumidores potenciales sobre el producto, de estimular la prueba del producto y de lograr su distribución en las tiendas detallistas.

Las características más importantes de la etapa de introducción son: pocos competidores, líneas limitadas, distribución reducida y conservación de la demanda principal.

Las estrategias en la etapa de introducción son las siguientes:

Estrategia de alta penetración. El producto nuevo se lanza a un precio elevado con el propósito de recobrar el beneficio bruto de cada unidad. Al mismo tiempo, se gastará mucho en promoción con la finalidad de convencer o atraer al mercado sobre los beneficios y excelencias del producto, no importando su alto precio. La promoción facilitará o acelerará la penetración del producto en el mercado; esta estrategia se explica con las siguientes suposiciones:

• Una gran parte del mercado potencial no conoce el producto.

• Quienes se enteran de que ya existe, y están impacientes por comprarlo, lo hacen al precio establecido.
• La firma tendrá que hacer frente a una competencia potencial y necesita crear la preferencia de marca.

Estrategia de penetración selectiva. Consiste en lanzar el nuevo producto a un precio elevado y con escasa promoción. El propósito es recuperar la mayor cantidad de beneficios por unidad y mantener bajos los gastos de la mercadotecnia; de esta manera se espera percibir más utilidades. Esta estrategia se explica con base en los siguientes puntos:

• El mercado es de proporciones relativamente limitadas.

• Casi todo el mercado conoce el producto.

• Los que deseen el producto lo pagarán a precio alto.

• Poco peligro de competencia potencial.

Estrategia de penetración ambiciosa. Consiste en lanzar un producto a bajo precio con una fuerte promoción, intentándose con ello una rápida penetración en el mercado y por ende mayor participación del mismo. Esta estrategia se explica por las siguientes circunstancias:

• El mercado es grande.

• El mercado relativamente desconoce el producto.

• El consumidor es en general más sensible a los precios.

• Hay fuerte competencia potencial.

• Los costos de elaboración por unidad disminuyen con la escala de producción y la experiencia de producción acumulada.

Estrategia de baja penetración. Se lanza el producto a un precio bajo y con poca promoción para estimular la aceptación rápida en el mercado y, al mismo tiempo, mantener bajos los costos de promoción para percibir una utilidad mayor.

• El mercado es grande.

• El mercado está perfectamente enterado del producto.

• El mercado es sensible a los precios.

• Hay poca competencia potencial.

En esta etapa, el producto es aceptado en el mercado y se aprecia un aumento en la curva de las ventas y de los beneficios. Entre sus características principales está el aumento de la competencia, un manejo de calidad de los productos, métodos de producción en línea, acaparamiento de otro segmento de mercado, mejores canales de distribución, así como la promoción de otros usos para el producto.

La estrategia en la etapa de crecimiento consiste en sostener el rápido índice del mercado, lo cual se logra mediante las siguientes medidas:

• Mejorar la calidad del producto e incorporar nuevos valores.

• Estudiar y buscar verdaderamente nuevos sectores del mercado.

• Encontrar nuevos canales de distribución (con objeto de que el producto tenga mayor exposición).

• Modificar la publicidad destinada a generar mayor conocimiento del producto e incremento en las compras.

• Determinar cuándo es adecuado modificar los precios para atraer a los consumidores sensibles a éstos.

Aunque con lo anterior es posible alcanzar una posición predominante, también es cierto que al aumentar los costos en las mejoras promocionales y la distribución se pierde el máximo de beneficios.

Las tácticas de la mercadotecnia y la imagen de la marca son bien conocidas durante esta etapa, además de la lealtad de los clientes y la participación de mercado; el producto se estabiliza y disminuye el margen de utilidad debido a que los precios se acercan más a los costos (se estabilizan las ventas y decrecen los beneficios para la empresa). Se desarrollan grandes esfuerzos para un mejor mensaje publicitario y se dedica gran parte del presupuesto al consumidor y a los tratos comerciales; dichos tratos permiten liquidar excesos de inventarios problema frecuente en esta etapa, incitar a los usuarios de otras marcas a probar ésta y aumentar la visibilidad de la marca o el espacio destinado a ella.

En este periodo se presentan los nuevos usos y valores del producto, el refinamiento del mismo, así como mayor segmentación del mercado, debido a lo cual este periodo se denomina de madurez innovadora, ya que cada uso nuevo puede originar un periodo nuevo de mayor crecimiento y, por lo tanto, entre mayores innovaciones, menor declinación en los precios y en las utilidades.

Las estrategias en la etapa de madurez son básicamente tres:

• Modificación del mercado. Se refiere al hecho de buscar y estudiar oportunidades para localizar nuevos compradores; también se indaga acerca de nuevas formas para estimular el uso del producto, o bien se renueva la marca para lograr mayores ventas. Esta estrategia requiere primeramente de estudios sobre los nuevos mercados y sectores del mercado que desconozcan el producto.

• Modificación del producto. A esta etapa le llaman también relanzamiento o reposicionamiento del producto, y consiste en combinar las características del producto para atraer a nuevos usuarios y aumentar las compras por parte de los consumidores.

• Modificación de la combinación de mercadotecnia. Esta estrategia se refiere a modificar las estrategias de precio, distribución y promoción, y brindar una nueva combinación que haga resurgir al producto.

En la última etapa, el paso de la moda es inevitable porque los nuevos productos empezarán un ciclo de vida para sustituir a los viejos. La mayor parte de las firmas y marcas de productos experimentan con el tiempo un periodo de declinación en las ventas; éste puede ser rápido o lento. Las empresas utilizan diferentes estrategias durante este periodo: muchas abandonan precipitadamente el mercado para dedicar sus recursos a fines más productivos; otras siguen operando con la ventaja de que, al tener menos competencia, tienen utilidades positivas y hasta mayores. Por lo tanto, este periodo se caracteriza por una reducción en el número de empresas que produce el artículo, una limitación en la oferta del producto y un retiro de pequeños sectores del producto.

Las estrategias mercadológicas de la etapa de declinación de las ventas son:

• Estrategia de continuación. Se sigue con los mismos sectores del mercado, canales, precios, promoción, etcétera.
• Estrategia de concentración. La empresa concentra sus recursos exclusivamente en los mercados y canales más fuertes, desistiendo en los demás.

• Estrategia de aprovechamiento. Se aprovecha la imagen y la marca de la empresa hasta el último momento, modificando o adicionando algo nuevo al producto; también se aprovecha la lealtad de los clientes al reducir los
  gastos promocionales y de publicidad, que de otra manera serían indispensables.

La forma como el consumidor se apropia de un nuevo producto está ligado a la forma en que lo percibe, y ésta va de acuerdo con factores tanto internos como externos de los individuos (a los cuales ya se hizo referencia en el capítulo 5). La forma de adopción de los nuevos productos se divide en cinco categorías:

• Líderes. Personas que siempre quieren estar a la moda y buscan las innovaciones.

• Tempraneros. Son individuos que aceptan los nuevos productos al inicio de su ciclo de vida. Por lo general, son líderes de opinión, se encuentran muy ligados a su grupo, y siempre comparan y cuestionan las innovaciones buscando que no vayan en perjuicio de éste.

• Mayoría inmediata. Evalúa los pros y contras del producto nuevo, se deja llevar por los razonamientos del líder de opinión del grupo, y adopta el producto cuando en su grupo la mayoría ya lo adoptó.

• Mayoría tardía. Toma el producto porque la mayoría de su grupo ya lo aceptó; es decir, la adopción surge por presión del grupo. Esta característica generalmente se manifiesta más en grupos de personas de mayor edad o de educación e ingresos menores al promedio.

• Rezagados. Personas que no aceptan las pautas nuevas. Son muy tradicionalistas y el pasado influye fuertemente en sus decisiones. Cuando este grupo acepta un nuevo producto, generalmente es porque éste ya pasó de moda. Es un segmento que pocas veces es afectado por la publicidad, por lo que para las empresas resulta ser poco interesante.

Una marca ha sido siempre un signo de propiedad personal. Actualmente esta característica no ha cambiado; por tanto, el concepto de marca protege la propiedad del fabricante y se penaliza el uso indebido o la usurpación.

Vivimos en una sociedad de consumo en donde los términos bienestar y desarrollo se vinculan con la idea de adquirir un bien o servicio que se comercializa a través de signos denominados marcas; por esto, la marca es un tema cada vez más relevante.

El prestigio y la reputación de una marca representan un factor de seguridad para el consumidor; tal hecho se ha ido centralizando y acentuando con la rápida evolución de las técnicas de promoción y publicidad. De esta manera se explica la tendencia actual de crear entidades capaces de atestiguar la calidad de los productos.

Las técnicas de promoción y publicidad condicionan imágenes que se proyectan en la mente del consumidor para que éste seleccione y destaque determinados productos o servicios y a la vez garantice su posicionamiento en el mercado.

La marca también se ha convertido en un enlace entre el productor y el consumidor. Los comerciantes registran o adquieren su propia marca, y en las empresas modernas se integran procesos de producción y distribución propios para hacer llegar los productos al consumidor.

Como ya se ha mencionado en esta obra, el consumidor adquiere un producto (bien o servicio) con el propósito fundamental de satisfacer una necesidad, pero cabe mencionar que no sólo considera al producto en sí, sino que para su elección toma en cuenta además una serie de características de éste que son básicas y de gran importancia para el éxito o fracaso del mismo. Dichas características son: la marca, la etiqueta, el envase, el empaque y el embalaje e, incluso, reglamentaciones y garantías que el producto ofrece al consumidor.

La marca es un nombre, término simbólico o diseño que sirve para identificar los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y para diferenciarlos de los productos de los competidores.

• Diferenciación respecto de la competencia.

• Ser un signo de garantía y calidad para el producto.

• Dar prestigio y seriedad a la empresa fabricante.

• Ayudar a que se venda el producto mediante la promoción.

• Posicionar el producto en la mente del consumidor.

Debe:

• Tener un nombre corto.

• Ser fácil de recordar.

• Tener por sí misma un sentido moral.

• Ser agradable a la vista.
• Ser adaptable a cualquier medio de publicidad.
• Reunir los requisitos indispensables para su registro y así quedar protegida por la ley.
• No deberá ser genérica, ya que un nombre genérico es el que describe realmente a la categoría del producto; por lo tanto, no debe caerse en ese error. La experiencia indica que la marca llega a ser genérica para el consumidor; por ejemplo, Linóleum, Bolígrafo y Cuenta Maestra.

• Marca de familia. Es la que se utiliza para todos los artículos de una empresa; por ejemplo, Nestlé utiliza su marca como segundo nombre de todos sus productos.
• Marca individual. Se refiere al nombre que el fabricante da a cada producto, independientemente de la firma que lo produce y de los demás artículos que fabrica; por ejemplo. La Lechera, de Nestlé.

1. Fijación de marcas por líneas familiares. La misma marca se emplea para productos de una línea, pero no se usan los mismos nombres para artículos de líneas diferentes, aun siendo elaborados por un mismo fabricante.
2. Extensión de la marca. Se emplea una marca ya existente para un producto nuevo o modificado, que por lo general pertenece a la misma categoría de productos de la marca ya existente.

• Una marca bien diseñada se identifica con facilidad, lo que favorece la compra.
• Protege a los consumidores asegurándoles una calidad consistente.

• Una marca establecida asegura también que los consumidores puedan comparar la calidad de los productos que adquieren.

• Existe la tendencia a mejorar los productos de marca a través del tiempo.

• Ayuda a los fabricantes a diferenciar los productos confiriéndoles algo distinto
  para darlos a conocer y promoverlos.

• El desarrollo eficaz de una marca conocida es costoso porque implica comprobaciones y una gran promoción.

• La promoción de una marca en particular permite que los especialistas controlen el mercado o aumenten su participación en el mismo.

• Ayuda al fabricante a estimular ventas reiteradas y desarrolla una lealtad a la marca.

• La lealtad a la marca genera una menor competencia de precios porque la marca misma crea una diferencia entre dos productos.

Es el valor que tiene el nombre de una compañía y sus marcas. Una marca muy conocida por los consumidores, posicionada como de alta calidad, genera gran lealtad, por lo que es considerada de alto valor; por ejemplo, IBM, Coca-Cola, Pepsi, Microsoft, Bimbo, Hérdez, Bacardi, etcétera.

• Para el consumidor. Las marcas son un medio fácil para que el comprador identifique el producto o servicio que requiere; las unidades individuales de un producto o artículos de marca mantienen una estabilidad en la calidad en la que pueden confiar los compradores.

• Para el vendedor. Es una ayuda en los programas de publicidad y de expansión del producto. Poseer una marca permite al vendedor la posibilidad de anunciar el producto, y es con frecuencia de mayor ayuda en el estímulo de la demanda que lo que es el nombre de la empresa o los aspectos técnicos del producto.

• La marca puede decir más a un consumidor que varias líneas de anuncios, además ayudan a aumentar el control y la participación en el mercado. Una marca también ayuda al poseedor a estimular las ventas de repetición y a protegerse de la sustitución de productos.

La competencia en el precio es deseable por el consumidor, pero el vendedor prefiere competir sobre otras bases. Los estudios han demostrado que los precios de las marcas bien conocidas tienden a fluctuar menos que los artículos sin marca o de marcas desconocidas; es decir que la marca reduce la flexibilidad de los precios. Si el cliente no está satisfecho con la calidad del producto comprado, lo reflejará desfavorablemente en la marca. Si se trata de una marca de fabricante, el cliente puede pedir un remedio inmediato, pero a la larga no querrá comprar otra vez no sólo el artículo, sino cualquier producto de la misma marca.

Muchas empresas no ponen marca a sus productos, bien por ser incapaces de hacerlo o por no querer asumir las dos primeras responsabilidades: estimular la demanda mediante publicidad, ventas personales y otras formas de promoción, y mantener una calidad estable y adecuada.

Las empresas pequeñas y microempresas fabricantes de productos generalmente no tienen una marca específica para éstos, ya que poseen una demanda limitada o llegan a un mercado que no requiere de dicha marca, por ejemplo, productos lácteos, ropa, artículos de primera necesidad que se comercializan en mercados públicos y tianguis, etcétera.

El uso desmedido de marcas extranjeras tiene un alto costo económico para nuestro país, además de los efectos directos en la balanza de pagos; las empresas locales, licenciatarios de marcas extranjeras, generalmente hacen pagos al exterior, y en lo interno realizan gastos elevados para posicionar esas marcas extranjeras que al final les pueden ser revocadas por el titular, ocasionando así pérdidas cuantiosas en México.

Un punto adverso para el consumidor es la proliferación de marcas con fines especulativos; no existen diferencias cualitativas sustanciales entre productos similares de un mismo fabricante y el uso de marcas sirve para elevar el precio injustificadamente. Esto ha sido detectado en múltiples productos, desde alimentos y aparatos electrodomésticos hasta ollas de presión, pantalones de mezclilla, pañales desechables, refacciones automotrices, etcétera.

Otro fenómeno, llamado degradación cualitativa de productos de marca, afecta singularmente al consumidor; por lo regular esto sucede cuando la marca cambia de propietario y éste trata de elevar las utilidades a costa de la calidad de los productos, llegando incluso a la reiteración de los mismos. Desafortunadamente en la práctica sobran ejemplos de esta situación; es común que a partir de una marca reconocida acuerdo de concesión se engañe al consumidor con productos degradados, y éste tardará algún tiempo en darse cuenta que sus productos preferidos ya no tienen la misma calidad.

La concesión es un elemento importante para comprender la función de las marcas. Un es un acuerdo en virtud del cual el propietario de una marca concede a una persona o empresa, a cambio de cierta compensación, el derecho a utilizar esa marca para producir o distribuir un producto o servicio. La concesión es una autorización para el uso de marcas registradas.

Los acuerdos de concesión se concentran en el sector de los servicios y generalmente contienen licencias exclusivas, instrucciones operacionales detalladas sobre los servicios de que se trata y normas de calidad estrictas.

Una concesión se da en actividades tales como distribución de automóviles, embotellado de bebidas no alcohólicas, alquiler de automóviles, hoteles, moteles y lavanderías.

Junto con los activos intangibles del propietario, el concesionario suele recibir protección territorial. Sus pagos y obligaciones suelen comprender transferencias de capital; las más comunes son:

• Derecho de concesión y depósitos no reintegrables.

• Regalías sobre las ventas brutas.

• Suministro de instalaciones fijas mediante acuerdos de arrendamiento y subarrendamiento.

• Disposiciones para recuperar la concesión cuando termine el contrato, cuando el concesionario desee vender el negocio y pueda beneficiar a la concesión.

Un acuerdo de concesión se diferencia de una licencia para el uso de una marca en que, en el primero la labor de publicidad destinada a mantener el valor económico de la marca suele estar a cargo del cedente, mientras que en el segundo caso generalmente depende del titular de la licencia.

El desarrollo de las concesiones arroja más luz en cuanto a la función de marcas. En muchos de los servicios que son objeto de concesión, las marcas ya no sirven para identificar el origen, dado que el consumidor no puede estar seguro de quién es realmente el fabricante o quién está prestando realmente ciertos servicios. Sin embargo, esto no significa que las marcas ya no sirvan para crear un poder de mercado para el propietario cedente, porque el motivo fundamental que hace que prosperen estos tipos de arreglos comerciales es precisamente el buen nombre que va unido a la marca.

Además de los gastos directos de inscripción y de renovación, hay gastos de diseño de la marca y de asesoramiento jurídico. La importancia de estos gastos variará según el número de clases en que vaya a registrarse la marca, el número de países en que se inscriba y las dificultades que puedan surgir en el proceso de diseño. Los gastos dependerán del tipo de producto, de las dimensiones de la empresa, de la importancia de las pruebas y de los estudios que haya que efectuar.

Una vez lanzado el producto al que se asigna la marca, suele continuarse la labor publicitaria con el fin de aumentar las ventas y mantener el buen nombre de esa marca a los ojos del consumidor. Por eso los gastos de publicidad se reflejan con frecuencia en el valor comercial de las marcas.

Aunque a muchas firmas les resulta especialmente difícil calcular el valor exacto de una marca, por lo general se reconoce que las marcas figuran entre los activos más valiosos de las empresas comerciales. Resulta claro que los gastos realizados para lograr el prestigio de una marca permiten que se le considere como un valioso activo para las empresas comerciales.

Una vez decidido el nombre de una marca se procederá a su registro, trámite necesario para garantizar la existencia y exclusividad de su uso y explotación.

La diferencia entre concesión y franquicia consiste en que la primera otorga el derecho de usar el nombre y la distribución del producto de quien da la concesión, para comercializarlo como se desee. Mientras que la franquicia es un sistema nuevo de comercialización que incluye capacitación, experiencia y asesoría, y aporta el conocimiento para que exista uniformidad en la comercialización de los productos, ya que las empresas franquiciantes desean que todos los franquiciatarios tengan los mismos parámetros de calidad, infraestructura y exclusividad, que les permitan seguir conservando el mismo valor de la marca.

Cuando una empresa empieza a crear y a manejar varias líneas de productos, y entre ellas una gama de artículos dirigidos a diferentes mercados como lo hacen Colgate, Procter and Gamble, General Food, Nestlé, etc., por citar sólo algunas de la infinidad de empresas en este rubro, es muy común encontrar encargados de diseñar programas específicos para cada producto; ellos son los gerentes de marca, cuya tarea es planear, dirigir y controlar todas las actividades concernientes a su marca, con objeto de llegar a ser líderes dentro de su mercado.

Los orígenes de la gerencia de marca datan de 1931 en Procter and Gamble, sólo que en ese entonces no se llamaba de esa forma sino que se conocía como gerencia de coordinación, y se enfocaba a un solo producto de una pequeña familia de productos.

En ese entonces su función abarcaba la dirección de la investigación de mercados, la planeación de la producción sobre ventas y el diseño del empaque. Con base en estos resultados, el alto mando de la empresa daba a conocer sus decisiones. Esta gerencia, que se inicia en empresas de detergentes, cosméticos y alimentos, con el tiempo se abre camino entre organismos de bienes de consumo hasta llegar a organizaciones industriales. Luego el desarrollo de la mercadotecnia aumentó su importancia y se ampliaron sus funciones; así, la gerencia de marca adquirió su propia personalidad dentro de esta disciplina.

En la década de 1970, con la diversificación de la mercadotecnia, no hubo mucho acuerdo en cuanto a la denominación de dicha gerencia, pues ésta dependía de la estructura de cada empresa, de su complejidad y tamaño, así que cada organismo designaba este departamento como mejor le parecía.

Algunos nombres con que se conoce a esta gerencia dentro de la concepción empresarial moderna son: director de producto, jefe de producto, responsable o jefe de sector, gestionador de producto, gerencia de división, gerente de servicio, gerente de marca y gerente de producto. Los nombres con que se designa a la función por lo general se relacionan con la segmentación y la amplitud del mercado de una empresa, con el tipo de producto que fabrique o con el servicio que preste.

El nombre gerencia de marca se adoptó porque la marca es un bien patrimonial de la empresa, cuya explotación comercial se realiza a través de uno o varios productos bajo su denominación.

El principal obstáculo al que se enfrenta el gerente de marca al querer mantener una política de producto amplia y ágil es que la práctica de la teoría mercadológica en Estados Unidos difiere de la de México, porque las organizaciones en ambos países son muy distintas.

Los objetivos que pretende alcanzar la gerencia de marca básicamente son:

• Que el producto se posicione en la mente del consumidor y que satisfaga sus necesidades.
• Que dé a la empresa la máxima utilidad.
• Que sea líder dentro de su segmento de mercado.

Para lograr dichos objetivos, el gerente de marca necesita tener suficiente información sobre:

• El producto o servicio que maneja.
• Los costos y los sistemas de producción.
• La rentabilidad del producto o servicio.
• La distribución del producto o servicio.
• El mercado al que se dirige.
• Las estrategias que habrán de seguirse.
• Los planes, los programas, los presupuestos, etcétera.

1. Función de estudio e información. El gerente estudiará y analizará el producto dentro del mercado nacional o extranjero, visitará ferias, entrevistará a clientes y personal de ventas, etc., para poder tomar alternativas y dar soluciones.
2. Función de creatividad. Se identifica con la fase de planeación del producto, ya que es aquí donde se desarrollan todas las actividades del producto, desde su creación hasta su lanzamiento.
3. Función de coordinación. Resulta imposible que el gerente de marca, junto con sus colaboradores inmediatos, pueda implementar todo el proceso, desde el inició hasta el final; por ello se debe coordinar con las demás gerencias y lograr los objetivos propuestos.

• Incrementa el beneficio del producto al tener como principal objetivo el posicionamiento de cada uno de ellos.
• Crea un sinnúmero de innovaciones en las líneas de los productos.
• Logra la madurez de una línea de productos al enriquecerla con nuevos productos.
• Permite que la dirección de productos secundarios, al igual que otras, reciba la atención adecuada.
• Aligera el trabajo del área de mercadotecnia en lo referente a ventas y publicidad.
• Permite la elaboración de planes por productos a corto y largo plazos.
• Admite la preparación del plan anual de mercadotecnia.

• Todas ellas tienen su origen en una pésima estructura organizacional, en la falta de colaboración de los allegados a la gerencia y en la mala dirección del gerente de marca.
• Resistencia al cambio por parte de los empleados y directivos de la empresa debido a diferencias con el personal encargado de enseñarles cómo hacer tal tarea.
• Falta de autoridad y de eficiencia en las funciones por parte del gerente de marca debido a una inadecuada definición del puesto.
• Número excesivo de productos en la dirección de cada gerente de marca, lo que impide un rendimiento eficaz de su labor.
• Falta de rentabilidad en los servicios de la organización y ausencia de medios administrativos que informen y controlen el reparto de responsabilidades, lo cual puede dar pauta a inmiscuir al gerente de marca en asuntos que no le competen.

Del anuncio que resaltaba el contenido de los antiguos frascos de botica, la etiqueta ha evolucionado notablemente hasta convertirse en una pieza publicitaria más.

Si bien es cierto que en algunos casos la etiqueta ayuda al consumidor a encontrar el producto, en otros lo único que hace es confundirlo. La causa principal de esto es el diseño de la etiqueta, que se elabora con la finalidad de impactar psicológicamente al consumidor; incluso los productos son colocados en lugares estratégicos para llamar la atención.

Para aliviar esta situación, el consumidor espera de los fabricantes inscripciones claras, definidas, precisas, comprensibles, completas, informativas y, sobre todo, menos manipuladoras.

En ocasiones el empleo de técnicas publicitarias por ejemplo, la palabra nuevo en medio de la explosión de un rojo irritante disminuye la posibilidad de que el consumidor se entere de los ingredientes esenciales del producto y de su uso adecuado, llegando a causarle daños.

Por ello es conveniente que se cuente con información detallada y presentada adecuadamente de acuerdo con el producto de que se trate.

Una de las características más importantes del producto es precisamente la etiqueta, cuya función es identificar al producto, poseer un instructivo que explique su uso, su contenido, la fórmula de éste, etcétera.

La etiqueta es la parte del producto que contiene la información escrita sobre el artículo; una etiqueta puede ser parte del embalaje (impresión) o simplemente una hoja adherida directamente al producto.

Identificar el producto para distinguirlo de los demás y proporcionar información acerca de él para que tanto el vendedor como el consumidor conozcan la calidad y el servicio del mismo.

En la amplia diversidad de los productos, las inscripciones (etiquetas) deben cumplir (con letras claras y fácilmente legibles) una serie de requisitos;

• Marca registrada.
• Nombre y dirección del fabricante.
• Denominación del producto y naturaleza del mismo.
• Contenido neto y, en su caso, el peso drenado.
• Número de registro en la Secretaría de Salud.
• Composición del producto (lista de ingredientes ordenados según su pro porción).
• Código de barras.
• Aditivos (calidad y cantidad).
• Fecha de fabricación, de caducidad, etcétera.
• Campaña de conciencia ecológica y protección al ambiente.

Nota: En muchos productos no aparecen los últimos datos, como por ejemplo la fecha de caducidad, siendo pocos los fabricantes que dan a conocer la edad de los productos que se consumen.

Hoy en día, productos como cigarros, licores y vinos deben contener leyendas preventivas como: "Este producto es nocivo para su salud".

A continuación se presentan algunos de los productos que deben ostentar fecha de caducidad para garantizar su calidad:

• El café, que con el tiempo pierde sus cualidades de sabor y aroma.
• La leche pasteurizada, que sólo se conserva dos días en refrigeración.
• El yogurt.
• Los alimentos dietéticos, las propiedades de las vitaminas y ciertos nutrientes que caducan después de cierto tiempo.
• Las conservas, que, contrariamente a lo que el nombre sugiere, no duran indefinidamente; después de un tiempo los ácidos producen mal sabor.
• Los huevos, para garantizar su frescura.
• El queso (la conservación varía según la clase).
• El aceite, que cuando es expuesto a la luz puede enranciarse rápidamente.
• Carnes empacadas y alimentos enlatados, precocidos, salchichonería, jamones, etcétera.

• Debe ser adaptable al envase en tamaño, color, forma, etcétera.
• El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del producto del almacén hasta llegar a las manos del consumidor final.
• Debe estar perfectamente adherida al producto, evitando así que se desprenda y genere confusión al pegarse accidentalmente en otro artículo.
• Debe contener todos los elementos ya descritos para evitar dudas por parte del consumidor.
• Los colores fosforescentes deben evitarse para no confundir al consumidor.
• Actualmente los productos poseen código de barras, que es un listado de rayas de diferentes grosores que contienen 12 números que los identifican, sistema mundialmente utilizado.

Actualmente muchos autores no se ponen de acuerdo en lo referente a envases o empaques; en la práctica esto es todavía más complejo.

Kotler define al empaque así:

Las actividades que consisten en diseñar y producir el recipiente o la envoltura de un producto; éste puede incluir hasta tres niveles de material. El empaque primario es el envase inmediato del producto. El frasco de la loción es el empaque primario. El empaque secundario se refiere al material que protege al empaque primario y que se desecha cuando se va a usar el artículo. La caja de cartón que contiene el frasco de loción para después de afeitarse es un empaque secundario que proporciona protección extra y oportunidades de promoción.

El empaque de embarque se refiere al empaque necesario para el almacenamiento, identificación o transporte. Una caja de cartón corrugado que contenga seis docenas de loción es un empaque de embarque. Por último, la etiqueta es parte del empaque y consta de información impresa que aparece sobre o con el empaque que describe el producto.

En cambio, autores como McDaniel Jr. y Davis lo describen de esta manera: "No existe el empaque y todo lo que protege al producto, directa o indirectamente, se denomina envase."

Lo anterior hace difícil unificar criterios. En el presente libro seguiremos el concepto de Kotler por ser el que más se asemeja a la forma en que se utiliza en México, y llamaremos empaque a todo aquello que protege al producto.

En los últimos años el mercado mexicano se ha convertido en un creciente consumidor de empaque, ya sea para uso industrial o directamente para el consumidor final. Este fenómeno se ha reflejado en la expansión y diversificación de la industria de empaques, como es la de cartón, papel, plástico y vidrio. En México, el panorama de las diversas industrias que intervienen en la producción y diseño de empaques presenta características peculiares. Aunque las políticas de crecimiento y diversificación son comunes a las principales empresas del ramo, en el plano concreto difieren de un caso a otro.

Para diseñar el empaque apropiado para el producto es necesario seguir el proceso del producto desde que éste se produce hasta que llega a ser consumido; por tanto, debe buscarse el empaque que más se adapte a su funcionalidad.

El problema que enfrenta la industria del empaque es crear el empaque óptimo para cada producto, y es una preocupación constante de los diseñadores el que cumpla con la función de protección de los sobres, objetos y productos, así como ser un vendedor silencioso en el anaquel de venta.

Proteger el producto, el envase, o ambos, y ser promotor del artículo dentro del canal de distribución.

Los problemas del empaque en México difieren de los que afronta la fabricación del empaque en Estados Unidos. En nuestro país, todavía tienen un ciclo de vida largo en cuanto a diseño. Sin embargo, ésta se acorta cada vez más porque el empaque ha empezado a cumplir una función de publicidad, y por tanto debe renovarse en periodos más cortos.

Otro problema latente en México es el empaque de los productos básicos, debido a que sus precios están controlados oficialmente y no se pueden incrementar los costos. Sin embargo, la despreocupación sobre el empaque tiende a desaparecer en las empresas mexicanas, ya que se dice que el empaque es un vendedor silencioso. De hecho, varios productos han trasladado sus gastos de publicidad al desarrollo del empaque (atractividad y funcionalidad), lo que les ha dado un posicionamiento. Por otra parte, no hay pleno convencimiento entre algunos industriales, que no apoyan a los diseñadores en el sentido de trasladar parte del costo publicitario del empaque.

En cuestión de empaques, en el mercado mexicano existen los denominados "intocables" y los de "vida efímera".

Los intocables llegan a ser empaques prácticamente inamovibles durante años y su ciclo de vida es muy largo, debido a su presentación física y a la connotación psicológica que le dan los consumidores. Ejemplos de esto son el empaque de cartón de una pasta dentrífica o el empaque de las cervezas no retornables.

En cambio, la mayoría de los productos de aparición más reciente cambian de empaque con frecuencia en algunos casos cada dos o tres años, complementando o sustituyendo la función de la publicidad, éstos son denominados empaques efímeros. Un ejemplo de ellos es una bolsa de plástico para detergente o bien una caja de cartón para una bebida.

Se dice que todo objeto cabe sabiéndolo acomodar, pero las diferentes opiniones de diseño de empaque en México coinciden en que no sólo se trata de "saber acomodar", sino de saber qué se va a acomodar, hacia qué lugar se va a enviar lo acomodado, cómo se va a guardar y, por si fuera poco, cómo hacer atractivo el acomodo.

Tienen mayor mercado que otros tipos de empaques. Sería muy difícil delimitar en un solo mercado a las empresas dedicadas a la producción de empaques de papel y cartón en vista de que hay algunas que integran la producción, el diseño y la comercialización de los empaques, mientras que otras se limitan a procesar materias primas o intervienen en algunos pasos de la maquila (por ejemplo, la impresión).

Conforme a estimaciones de cartón y papel, el equivalente de cada tonelada de papel de desperdicio es de 5 metros cúbicos de madera.

A partir de estas cifras se deduce que el promedio de reciclaje de papel no repercute en términos de material aprovechable. La proporción de utilización de papel es aproximadamente de 50% de papel de desperdicios y 50% de papel virgen.

El papel es un material rico, noble, dócil, reciclable y económico para los niveles de producción en México. Sin embargo, también tiene la desventaja de sufrir deterioro con el medio ambiente, porque es sensible a la humedad.

En el mercado hay una formulación específica al tipo de papel para cada necesidad y también una formulación estructural dada por los diferentes usos. Éstas son las características del producto que se habrá de empacar, y determinan tanto el tipo de papel adecuado como la estructura que deberá darse al empaque considerando el producto, así como su distribución, imagen y almacenamiento. En los últimos tiempos la demanda de papel y fibras para empaques ha ¡do en aumento.

El empaque de papel, en comparación con el de cartón, tiene ventajas de impresión, duración, atracción y protección frente a cambios de temperatura.

En la actualidad tienen mucho éxito los envases tetrapack y tetrabrick, que permiten la conservación de los alimentos por periodos prolongados.

El plástico difiere del cartón en cuanto a presentación desde el punto de vista mercadotécnico. Normalmente se logra mejor impresión sobre papel y cartón que sobre plástico, aunque en la actualidad existe la posibilidad tecnológica de conseguir buena impresión sobre plásticos. Por otro lado, la impresión en papel es menos costosa que en plástico, además de que éste tiene el serio inconveniente de que es un material no reciclable y contaminante.

Más allá de la controversia entre los fabricantes de empaques, los avances tecnológicos parecen inclinarse en buena parte por el empaque de plástico para abarcar mercados futuros. El mercado crece grandemente, casi duplicándose en poco menos de dos años.

Los plásticos han empezado a satisfacer en mayor medida la demanda de empaques, que en México había sido más grande que la oferta. El plástico abate los costos hasta en 30% en comparación con otros materiales. Este factor lo coloca en ventaja frente a otros empaques, además de que es muy ligero para su transportación, lo que constituye otra cualidad a su favor.

Existen dos familias de empaques de plástico: termo-plásticos y termofijos. Estos últimos se solidifican o fijan con el calor; además, pueden ser reutilizados. Los termoplásticos se usan comúnmente y son biodegradables.

México es un país con una amplia variedad de empaques naturales que utilizan elementos orgánicos o vegetales, o imitan los sistemas de protección y empaque que se encuentran en la naturaleza. Es por ello que resulta sorpresivo, e incluso desconcertante, que en México crezca el interés por los empaques, en contraste con los países altamente industrializados, donde hay signos de preocupación. La contaminación ambiental y el deterioro del sistema ecológico, así como la previsible escasez de materia prima para los empaques, son solamente algunas de las preocupaciones de estos países.

Un factor importante que influye en el consumo de empaques en México se deriva directamente del grado paulatino de sofisticación que ha alcanzado la sociedad todo país dicta el tipo de empaque de acuerdo con las condiciones prevalecientes en él para adecuar sus materias primas a las necesidades que requiere.

Con la pérdida del poder adquisitivo, un número cada vez mayor de empresas buscan empaques más económicos, olvidándose del lujo del producto (dependiendo del segmento del mercado). Así, encontramos bolsas de plástico para aceite o leche, o bolsas para rellenar con productos tan diversos como detergente líquido, consomé, chocolate, etcétera. Esto ha permitido que el consumidor ahorre en la compra del producto y gaste menos en el empaque.

El costo de los productos aumenta con el empaque; pero si éstos no tienen empaque, corren el riesgo de deteriorarse. El porcentaje del costo dedicado al empaque varía de acuerdo con el tipo de productos de que se trate; por ejemplo, un producto de lujo absorbe un alto porcentaje, en tanto que para productos de consumo básico obviamente es más bajo.

La industria del empaque es vista cada vez más como una necesidad no sólo de comercialización, sino de protección del producto y del medio ambiente. El empaque se requiere para facilitar la distribución en el mercado, pero en ocasiones el límite de precio hace incosteable para el productor empacar el producto, como en el caso de cereales y frutas.

Por otra parte, aunque el campo del diseño de empaques parece abierto al dinamismo de las innovaciones, existen limitaciones inevitables por las características de cada mercado. Un factor fundamental para decidir el costo del empaque radica en la propia naturaleza del producto, que puede ser caro, frágil y riesgoso, lo que demanda empaques muy resistentes.

Una de las estrategias de la industria del empaque es el no retornable, porque esto connota cierta comodidad; sin embargo, lo que ocasiona es que el consumidor desembolse más dinero y el industrial lo gane al abatir costos de operación.

Otra estrategia del empaque suele ser el vendedor de un producto. A través de él, el industrial intenta provocar emociones al consumidor, despertándole deseos de adquirir productos basándose supuestamente en los beneficios que brinda.

Una estrategia más del diseñador que forma parte de la industria del empaque es hacerlo original, bello, artístico, con colores atractivos y fotografías bien logradas. La técnica del empaque o del "vendedor mudo" se ha convertido en la más hábil al hacer referencia en él a la calidad, el peso, el aspecto y el uso del producto.

En el empaque se informa estratégicamente al consumidor respecto de las verdaderas características y beneficios del producto, y con frecuencia esto provoca el deseo de adquirirlo.

Tras haberse implementado como una estrategia eficaz para vender el producto, el empaque ha traído repercusiones sociales y ambientales negativas por su abuso, ya que representa un engaño al consumidor y un despilfarro injustificado debido a que en la fabricación de éste se utilizan materias primas no renovables. Además, el empaque se ha convertido en el medio más eficaz para contribuir a la contaminación por las enormes cantidades de basura que se generan con él.

Otra estrategia es la del empaque reutilizable, el cual permite que los consumidores, ya que han consumido el producto, den al empaque otros usos (por ejemplo: floreros, especieros, alcancías, contenedores de agua, etcétera).

Al igual que el marco jurídico presente en cualquiera de los demás elementos del producto, el envase o empaque deberá llevar la siguiente reglamentación:

• El nombre de la empresa.
• Lugar de origen.
• Dirección de la empresa.
• Población.
• Contenido.
• Deberá estar regido por el Código Sanitario correspondiente, el cual estipula la forma de presentación del envase o empaque.
• Fecha de fabricación y caducidad, o ambas, según el producto.

Es importante que los exportadores conozcan las normas de empacado que rigen en los países a donde pretenden enviar sus productos.

El embalaje agrupa un conjunto de objetos o envases iguales o diferentes entre sí, con el propósito de facilitar su manejo. La agrupación puede hacerse por medio de cajas, bolsas o recipientes, que tienen como función cubrir o resguardar objetos que han de almacenarse o transportarse. El embalaje se aplica en el transporte tanto de productos pequeños y frágiles, como de artículos voluminosos, maquinaria pesada o bien equipos especializados.

Se considera embalaje todos los materiales, procedimientos y métodos que sirven para acondicionar, presentar, manipular, almacenar, conservar y transportar una mercancía. Embalaje, en su expresión más breve, es la caja o envoltura con que se protegen las mercancías para su transporte y almacenamiento.

Cabe aclarar que muchos autores utilizan indistintamente los términos embalaje y envase para referirse a todo lo que envuelve a un producto o grupo de productos.

Las características del embalaje son las siguientes:

• Se ocupa como un medio para llevar de la manera más eficiente bienes desde su origen hasta el lugar de uso.
• En su aplicación se emplea el arte, la ciencia y la tecnología para preparar los bienes y transportarlos hacia su venta final.
• Busca el medio adecuado para garantizar la entrega de un producto al último consumidor en buenas condiciones y a un costo mínimo.

Llevar un producto y proteger su contenido durante el traslado de la fábrica a los centros de consumo.

Éstas son proteger los productos contra mermas, humedad, polvo, insectos y roedores, o contra robos; se rotula para indicar el producto, así como fabricante-destino. También sirve para advertir los riesgos mecánicos y climatológicos que lo afecten.

• Proteger al producto en su recorrido del fabricante al consumidor, y en algunos casos incluso durante su vida en manos de este último.
• El embalaje también puede cumplir el programa de promoción de una empresa.
• Un embalaje puede ser la única forma significativa de diferenciar un producto.
• Incluso algunas veces un cambio de embalaje puede rejuvenecer un producto viejo al darle nueva apariencia.
• La dirección de una empresa puede embalar sus productos de manera que aumenten las posibilidades de beneficio.
• Un embalaje puede ser tan atractivo como se desee, incluso al grado de que los consumidores estén dispuestos a pagar más con tal de conseguir el embalaje especial.
• Los embalajes generalmente son unidades mayores y más pesadas que no intentan llamar la atención del consumidor.

Cajas de madera o de materiales aglutinados; barrotes; tanques; tambores y flejados, cajas de cartón corrugado; sacos de fibras textiles como yute, algodón o lino, papel, plástico y alpacón. Como se observa, el embalaje tiene muchas facetas en su forma más común: la caja que vemos en un anaquel de la tienda, la caja de madera con flejado de una maquinaria pesada, una caja corrugada en donde se transportan huevos, etcétera.