Perón Vs Perón – La construcción simbólica del adversario político en el discurso peronista: elecciones presidenciales 2003 (página 4)

A las declaraciones, Kirchner sumó la acción
discursiva: en cada uno de sus actos públicos se
ocupó por mostrarse visitando fábricas y talleres,
dialogando con obreros e industriales por separado. El candidato
asociaba su imagen con las
perspectivas de la reactivación económica, el trabajo y
la prioridad de la industria
nacional. Sin explicitarlo, su movimiento en
el campo político aludía al imaginario peronista
alimentado por una robusta cultura de
planta fabril, históricamente reforzada por el rol de los
sindicatos. El
día del trabajador, ya en período de ballottage, la
vía pública amaneció con carteles que
rezaban: "1° de Mayo. Para que todos volvamos a festejar,
Kirchner Presidente".

Luego de la primera vuelta y con una actitud
moderada frente al combativo estilo de Menem, Kirchner
comenzó a anunciar con insistencia que impulsaría
un "capitalismo
progresista y racional" y representaría un cambio
ético. Una vez más, la variable ética era
el argumento de cualquier oposición a la figura de
Menem.

Los dos adjetivos eran simultáneamente un mensaje
dirigido a los votantes de los demás candidatos. Un
"capitalismo progresista" apuntaba al perfil político de
la propuesta electoral resumida en Elisa Carrió,
símbolo de la centroizquierda. Un "capitalismo racional"
era congruente con la propuesta de Ricardo López Murphy,
vinculada a la realización de un modelo
económico de gestión
competitiva, no prebendario y sin exceso en el gasto
público ni déficit fiscal. Una
tercera lectura de
ambos adjetivos es posible: para Kirchner, ahora sería la
política
la que tire del carro; la que, articulada desde el Estado,
marque responsablemente las directrices de la economía y no
viceversa, como otrora.

Pero más allá del inmediato objetivo
electoral de la propuesta de Kirchner, bajo el mote de
"capitalismo racional" subyace un antecedente que a principios del
siglo XX definió Max Weber en
su estudio Economía y sociedad, en donde traza una
perspectiva que "permite definir a los empresarios modernos como
sujetos interesados en lograr el mayor nivel de ganancias
posible, pero cuyos métodos y
estrategias se
encuentran condicionados por los límites
impuestos por
la racionalidad de las instituciones
estatales. En consecuencia, el debilitamiento de la
previsibilidad racional del Estado
favorece la aparición generalizada de las conductas
propias del ‘capitalismo aventurero enraizado en la
política’ (una forma impura de capitalismo)" (en
Sidicaro, op. cit.: 24).

En este marco, el discurso del
candidato oficialista sentaba las bases para reforzar el rol del
Estado, uno de los actores estratégicos del peronismo
clásico como árbitro de las relaciones
socioeconómicas entre los empresarios ("la
oligarquía, la burguesía"). En el marco de un
capitalismo racional, la previsibilidad de la acción
estatal aparece como la condición para la
estructuración de conductas empresarias también
racional (Sidicaro, op. cit.: 23). Kirchner retoma en su
discurso la preeminencia de la política sobre la
economía al tiempo que
abre las puertas para comenzar a construir el grupo de
empresarios que lo acompañarían en su eventual
gestión presidencial, la burguesía
nacional.

Así, el oficialismo dividía el manejo de
la economía en dos caminos que parecieran incompatibles:
el capitalismo productivo, por un lado, y el capitalismo
financiero, por el otro. Esta polarización tiene su
matriz en el
mismo Duhalde quien a poco de asumir la presidencia interina de
la Nación
habló de una alianza estratégica del Gobierno con los
sectores productivos del país y no con la
especulación de los sectores financieros (que por entonces
tenía a los bancos en la
mira, con continuas manifestaciones callejeras que
destruían a golpes las sucursales de las entidades
bancarias). Sin embargo, en el terreno de la realidad
económica, se presenta como necesario el crédito
del sector financiero para invertir en la industria y recuperar
la productividad.
No son dos economías distintas sino
complementarias.

Con este debate
retórico sobre modelos, los
candidatos evitaron referirse al escenario económico para
el próximo presidente, que incluía una futura
renegociación de la deuda externa; el
rescate de las cuasi monedas o bonos
provinciales; el aumento de tarifas para los servicios
públicos; la negociación de contratos con las
empresas
privatizadas; la redolarización de los depósitos
dispuesta por fallo de la Corte y reestructuración de la
deuda
pública.

La disputa por la continuidad o no de los planes
sociales también fue argumento de contienda electoral. Si
bien antes de montarse sobre el aparato duhaldista Kirchner
había criticado la política clientelista y de
asistencia social aplicada por Duhalde desde el Gobierno, su
opinión fue revisada de cara a las elecciones y la
garantía en el suministro de los subsidios a desocupados
fue también componente de la campaña.

Lo mismo hizo Menem, que revisó su estrategia para
el ballottage y decidió mostrarse cerca de los sectores
indigentes del conurbano bonaerense (Tigre), territorio en donde
sufrió la mayor derrota electoral. Allí dijo que
"con estos programas no
inventaron nada [el oficialismo], porque los planes Trabajar
fueron creados durante mi segundo gobierno". Menem
presentó como ventaja lo que para la economía es un
fracaso: la necesidad de subsidiar debido al elevado
índice de desocupación sin posibilidades de crear
empleos reales y sustentables. En una expresión,
simbolizó el desfalco del proyecto
económico que puso en marcha en su primera presidencia y
los costos sociales
del modelo.

En la cuestión de los planes sociales,
López Murphy salió al cruce público para
vincularlos directamente con las prácticas políticas
del justicialismo, cuya hegemonía nacional se arrepiente
de no haber podido vulnerar. "El sistema
político es muy perverso y muy ligado al
clientelismo", afirmó el economista luego de calcular en
tres millones la cantidad de argentinos que reciben planes
sociales. Al respecto, Rosendo Fraga observó
que

"El peso de los llamados ‘aparatos’ que
controlan con mecanismos clientelistas los votos populares se
ha incrementado con el aumento de la pobreza y la
indigencia que ha tenido lugar en la Argentina en los
últimos meses y el hecho de que el 18% de la población esté viviendo de
subsidios del Estado administrados por estructuras
políticas, cuando un año atrás lo
hacía sólo el 1%. Esto genera una creciente
‘territorialización’ de la política,
que muestra una
dirección contraria a la que registra el
aumento de la pluralidad mencionada
precedentemente."

Desde el día posterior a la primera vuelta
electoral, Kirchner intentó mostrarse como un presidente
electo, tanto que Duhalde evitó exponerse
públicamente junto al santacruceño los primeros
cinco días para opacar la construcción de esta imagen, aunque no
apartó de su costado la presencia de Roberto Lavagna, eje
de una campaña deficiente de contenidos económicos
definidos, como sucedió en 1989 con Menem
("Síganme, no los voy a defraudar") y diez años
después con De la Rúa, quien ni siquiera se
refirió a la economía. En la estrategia
comunicativa de mostrarse como primer mandatario asumido, el
gobernador Felipe Solá impulsó esta idea cuando
opinó que "la campaña ya se hizo, ya se
lanzó la propuesta y no creemos que haya que continuarla.
Lo que hay que hacer es ponerse a trabajar […] lo que importan
son los hechos: que las fábricas se abran y que las obras
se hagan. Lo demás es verso".

Ante la construcción de la figura presidencial
por parte de Kirchner, Menem reiteraba que Duhalde era "el
patrón" del candidato oficialista y en su editorial
televisivo Grondona trazó un paralelo entre Kirchner y el
ex presidente justicialista Héctor Cámpora,
presentándolo como otro caso de presidente vicario,
representante de un poder que en
realidad no le pertenecía, según la opinión
del periodista. El 4 de mayo vio la luz en televisión
un spot que mostraba a Menem sentado en un sillón
que emulaba al presidencial junto a una bandera argentina, desde
donde anunciaba que "No podemos permitir que nos pongan otro
presidente débil, al que puedan manejar, suceder o
derrocar. Así le fue al De la Rúa de
Alfonsín. Así le irá al De la Rúa de
Duhalde". Para contrarrestar esta imagen de debilidad y
dependencia del candidato oficialista, principal flaqueza
comunicativa del gobernador de Santa Cruz, el lunes 5 de mayo
Duhalde anunció que luego del triunfo de Kirchner (al que
daba por asegurado) se iría del país por unos meses
para evitar suspicacias.

2.8. La campaña permanente y la actitud
presidencial

La idea según la cual en política existe
un tiempo para la campaña o el proselitismo y otro para la
acción de gobierno, como se desprende de la
declaración de Solá arriba citada, no es compatible
con la idea maquiavélica de que para la obtención y
sostén del poder político el actor no debe nunca
renunciar a seducir a su entorno. Cada acto de la política
es un intento por ampliar el espacio o radio de
acción con un intrínseco propósito
publicitario y propagandístico.

Cuando Carlos Menem estaba por retirarse de su segunda
presidencia, levantó polémica su spot "Menem
lo hizo", un video-clip que
relataba una seguidilla de logros personales del riojano durante
su administración. Cuando Fernando de la
Rúa obtuvo el denominado "blindaje" internacional que
resguardaría a la economía del país de un
inminente default varios carteles de considerables
dimensiones fueron colocados por el gobierno en las autopistas
nacionales anunciando el logro.

Ya en la Presidencia, el mismo Kirchner no dejó
pasar un solo día sin pronunciar frases polémicas
de las cuales los medios se
harían eco en cadena la jornada siguiente ("Hay
empresarios acostumbrados a tener un gerente en
lugar de un Presidente"; "Traje a rayas para los grandes
evasores"; "No me extrañaría que el corte de luz se
deba a un complot de empresas acostumbradas a presionar al
Gobierno"), sumado a los gestos de mando para reafirmar una
autoridad
política cuya legitimidad había sido cuestionada
por las voces de la oposición (destitución del
teniente coronel Ricardo Brinzoni como jefe del Ejército;
embestida en Cadena Nacional contra Julio Nazareno hasta provocar
su renuncia como presidente de la Corte Suprema de Justicia;
remoción del comisario Roberto Giacomino en la
conducción de la Policía Federal).

La vigencia de los gobiernos depende de la
obtención cotidiana de cuotas de poder, la
reafirmación de su autoridad y legitimidad. La
comunicación como herramienta creadora de poder
desempeña aquí un rol esencial para definir la
gobernabilidad que sustenta las perspectivas a futuro de
cualquier administración política. Si bien la
comunicación no es suficiente para
salvaguardar una gestión que no acierta su rumbo, el
concepto de
"campaña permanente" (difundido especialmente por el
consultor estadounidense Dick Morris), lejos de los reproches que
desde el sentido común la prensa le formula
a menudo, se ha incorporado a los equipos de gestión
política y concibe al marketing como
una herramienta utilizable al menos en tres instancias (Noguera,
2002: 79):

• el marketing de campaña, utilizado en el
  período en que se está a la búsqueda del
  poder o la fase agonal de la
  política;
• el marketing de gobierno, empleado una vez obtenido
  el triunfo electoral y en donde la comunicación
  acompaña la fase "arquitectónica" de ejercicio
  del poder e implementación de una agenda temática
  (aquí el gobierno de Kirchner es un ejemplo de manual);
• el marketing de oposición, promovido por los
  adversarios al oficialismo desde donde pueden construir el
  terreno para futuras disputas electorales de poder al
  presentarse como antítesis del
  grupo gobernante (Alianza, ARI).

2.9. El debate ausente

Hasta el momento de las elecciones presidenciales de
2003, Argentina nunca tuvo una importante tradición de
debates televisivos entre candidatos presidenciales; el
período electoral que aquí se estudia tampoco fue
la excepción a esta regla. En 1989 Carlos Menem
faltó a la cita que había acordado con su
adversario radical Eduardo Angeloz en el programa
Tiempo Nuevo, de Bernardo Neustadt, donde
debatirían los principales candidatos a presidente. En
1999 De la Rúa hizo lo mismo con el justicialista Eduardo
Duhalde en un debate previsto en la señal de cable TN, del
Grupo Clarín.

A dos días de la primera vuelta, el ex candidato
Ricardo López Murphy condicionó su apoyo electoral
a un debate televisivo entre los dos candidatos justicialistas
para discutir sus ideas de gobierno y plataformas electorales.
Menem le arrebató al ex radical la autoría de la
idea y retó personalmente a Néstor Kirchner a ir a
un debate el 14 de mayo, el mismo día en que
anunciaría su renuncia al ballottage. Años antes,
Menem había sido el principal desconfiado de este tipo de
propuestas, por lo que su pedido resultaba inverosímil.
Según le gustaba sostener, el debate sólo lo
pedían los que iban perdiendo en las encuestas.

Kirchner no dejó pasar la oportunidad para
resaltar el perfil conservador de Menem al declarar que no estaba
entre sus intenciones "debatir con el pasado". "No voy a debatir
con el pasado. Creo que Menem tendría que debatir con la
Justicia […] No estoy dispuesto a debatir con María
Julia Alsogaray, con Alderete, con Kohan" (03.05.2003),
declaró el santacruceño, vinculando en una
oración la figura de Menem con su entorno como si de un
solo cuerpo se tratase. No por capricho eligió en su
crítica
figuras vinculadas al neoliberalismo
argentino (la familia
Alsogaray) para desprestigiar el pretendido carácter peronista de su adversario
inmediato. A esta táctica se sumó el anuncio que
aparecía en pantalla durante los partidos de fútbol
y en el que se leía: "Al pasado ganale en primera vuelta.
Kirchner-Scioli".

2.10. Vieja y nueva política

El doctor Menem y yo, escuchen bien, ya
somos el pasado.

Eduardo Duhalde, en entrevista con
Clarín (25.01.2003).

En el terreno electoral, Duhalde buscó
posicionarse como el dirigente que desde su provincia
conduciría la renovación del justicialismo,
instalando una actitud conciliadora que incluso excediera su
propia figura tornándola prescindente, en contraste con el
personalismo discursivo de Menem. "Tiene que haber una
renovación de cuadros. La generación que
actualmente ocupa los cargos ejecutivos está gastada y
llena de cicatrices. Con gente nueva es la única manera de
propiciar que la política se reconcilie con la sociedad",
dijo Duhalde. Un mes antes había declarado:

"Yo he plantado una bandera, que creo interpreta a la
gente, que es la bandera de la renovación. Cuando la
gente planteaba que se vayan todos, en realidad lo que quiere
decir [es] cambiar las caras, renovar a la dirigencia, y eso es
lo que he propuesto. Sería una insensatez en estos
momentos querer volver a otro tipo de políticas cuando
lo que hay que hacer es consolidar el proceso de
recuperación" (05.04.2003, programa Conversando con
el Presidente, desde su gira por España y
el Vaticano).

La renovación generacional del justicialismo
apuntaba directamente al punto débil del rival electoral:
su vinculación con el pasado político, del cual
Duhalde también formaba parte pero que la imagen de
Kirchner lograba disimular. "Al pasado hay que ganarle en primera
vuelta", era la frase recurrente de Duhalde en referencia a
Menem.

En las elecciones legislativas de 2001 se produjo una
campaña de medios contra la figura del político
profesional mediante el progresivo desgaste de la acción
política como medio para resolver los problemas
sociales y económicos del país. La escasez de
resultados positivos en la
administración de De la Rúa fue el argumento
que coadyuvó a magnificar este discurso denostador de la
política, que cada vez contaba con más sectores
adherentes, incluso, vaya paradoja, entre los mismos
políticos.

Un spot televisivo de la campaña de
Kirchner relataba:

EL JOVEN POLÍTICO

El ballottage presidencial Menem-Kirchner no fue ajeno a
este fenómeno discursivo que hallaba en la política
los chivos expiatorios para las desventuras del
país.

En la presentación pública de su posible
gabinete nacional Menem intentó "despolitizar" el perfil
de sus colaboradores y puso en primer plano al joven empresario
Francisco de Narváez, quien antes había preparado
un proyecto para la candidatura de Mauricio Macri en la Capital
Federal; y al economista Carlos Melconian, cuyo nombre
había circulado como posible sucesor de Remes Lenicov en
el Palacio de Hacienda de Duhalde, a principios de
2003.

La elección de empresarios y profesionales del
sector privado fue un juego que
retomó la reiterada división entre la
política profesional y el perfil en apariencia exitoso de
hombres del sector privado, despojados de los lugares comunes del
político con trayectoria militante. La corporación
política se estigmatizaba a sí misma. Esta idea
mereció un spot televisivo dirigido por Ramiro
Agulla y la agencia Walter Thompson, en el que se ve al ex
presidente en una mesa de trabajo
rodeado por sus nuevos colaboradores.

La exposición
pública de Melconian durante el camino hacia el ballottage
puso en evidencia la necesidad de Menem y su equipo de captar la
voluntad del voto apartidario que podría garantizarle un
difícil triunfo en segunda vuelta. Este economista tuvo
cierto perfil profesional independiente, lejos de afiliaciones
partidarias.

Montado sobre esta división entre gestión
política y administración económica,
Melconian aseguró: "Yo estoy a trescientos
kilómetros de distancia del arte
político que una persona como
Menem puede tener para avanzar en ese camino [el de la
persuasión política]. ¿Qué voy a
dar lecciones yo de cómo se hace política? Puedo
dar definiciones, aclarar, debatir, pero la rosca de la
negociación no es un tema mío, yo puedo aportar
gestión."

Sin embargo, nada útil le fue su falta de cintura
política frente a los medios de
comunicación. En entrevista con Jorge Lanata en su
programa Día D (América), Carlos Melconian no logró
salir airoso del cuestionario
del periodista y su equipo sobre sus declaraciones patrimoniales,
la supuesta fuga de dinero al
exterior y su participación en la estatización de
la deuda privada argentina durante la gestión de Domingo
Cavallo al frente del Banco Central
(1982).

Un flaco favor le hizo Melconian a la campaña de
Menem cuando, sin salida, sólo atinaba a repartir cartas documento
entre los periodistas allí presentes diciendo que les
iniciaría una demanda por
calumnias a pesar de que en su jurisprudencia
la Corte Suprema de Justicia determinó que el uso del
tiempo verbal potencial (o condicional) eximía al
periodista de responsabilidades penales ulteriores. "Yo no
sé cómo se hace esto"; así empezó
Melconian su frenético diálogo
con Lanata, luego de que éste exhibiera al aire un informe
crítico sobre la figura del economista.

Aquella entrevista expuso que, precisamente, un ministro
de Economía ha de ser también un político y
no un simple outsider destinado a implementar directrices
económicas en laboratorios de ensayo sin
considerar la inevitable búsqueda de consenso
político de todos los sectores nacionales. En este
sentido, Domingo Felipe Cavallo, un economista otrora aliado a un
sector del justicialismo, fue pieza clave para mantener la
"gobernabilidad" durante cierto período político
argentino y su plan de
Convertibilidad funcionó como una importante maquinaria
electoral en los años noventa. Sin consenso
político no es viable la instrumentación de medidas
económicas. En 2001 López Murphy tuvo inicial apoyo
político del presidente De la Rúa pero el anuncio
de sus medidas el 16 de marzo, con un ajuste de 1860 millones de
pesos en el gasto público (una merma en los recursos para las
universidades, cuyos alumnos y docentes de
inmediato protestaron en manifestaciones callejeras)
desencadenó la renuncia de medio gabinete nacional. El
anuncio precipitó los tiempos políticos generando
una nueva crisis en la
coalición de gobierno.

La voluntad de Carlos Menem por renovar su entorno,
innovar su discurso y presentar una imagen alejada de la
década anterior tuvo su propia contradicción en el
mismo riojano. El primer quiebre de su discurso, y tal vez el
más nocivo para sus anteriores construcciones discursivas,
tuvo lugar en Mar del Plata, durante una rueda de prensa en el
Hotel Hermitage. Allí, a
pocos días del ballottage, reconoció
explícitamente que sus encuestas le indicaban una
diferencia de "diez o doce puntos por debajo" de su adversario
Kirchner, "y no unos treinta o cuarenta como dicen otros
encuestadores." Tamaño reconocimiento significó una
impronta inédita en la línea discursiva de Menem,
hasta allí caracterizada por la férrea
afirmación de la victoria (recuérdese el citado:
"la primera vuelta será como la zamba: primera y
adentro").

Sin embargo, el pivote más dramático de su
discurso, ahora más desorientado ante la inminencia de una
derrota, se produjo cuando el ex presidente aseguró que
"si gano yo, después de cuatro años de gobierno,
cualquiera de los candidatos nuevos puede ser presidente, como
Carrió, López Murphy […] En cambio, si gana
Kirchner lo tendremos por muchos años en el
poder".

Para terminar de reforzar estas declaraciones de Menem,
el publicista Ramiro Agulla (uno de los bastiones de la
campaña de la Alianza en 1999) puso al aire un comercial
que, firmado por la Juventud
Peronista, anunciaba: "Lo mejor que le puede pasar a los que no
quieren a Menem es que gane Menem". El comercial inducía
al siguiente razonamiento, corroborado por Menem en Mar del
Plata: luego de cuatro años de mandato del riojano, la
senda electoral quedaba a disposición de los candidatos de
la renovación, entiéndase Elisa Carrió,
López Murphy, Mauricio Macri, Aníbal Ibarra y
Rodríguez Saá, cuyos rostros aparecían
fotografiados en la propaganda de
Agulla. "Si gana Menem, vienen ellos. Si gana Kirchner, sigue
Duhalde", finalizaba el spot.

Este comentario del candidato, sumado al desfavorable
spot, generaron un efecto boomerang quizá no
previsto (faltaban entonces ocho días para el ballottage)
con el que se auto-excluyó de la nueva dirigencia
política, dando por tierra con su
precedente esfuerzo por mostrarse renovado (en este último
sentido, su compañero de fórmula había dicho
respecto de Menem que encarnaba "ideas nuevas para un mundo
distinto").

Tratando a todo momento y en cada declaración de
identificar a Menem con "el pasado", Duhalde buscó
establecer los márgenes de la denominada "vieja
política" en el período presidencial del ex
mandatario y convertirse en un puente entre la veterana y la
nueva política. La ofensiva del oficialismo llevó a
Menem a incluir en su discurso la siguiente apelación:
"Vuelvo también para corregir errores del pasado. Pero
vuelvo con hombres y mujeres nuevas" (24.04.2003). En referencia
a un posible acuerdo electoral entre el riojano y
Rodríguez Saá de cara al ballottage, el Presidente
interino sostuvo: "No creo, sinceramente, que acuerdos de
cúpula hoy puedan funcionar como en otras épocas.
La intención de la gente que votó un candidato no
se puede pasar a otro candidato por decisión del primero."
Desde la provincia de Duhalde, el gobernador Felipe Solá
(otro ex funcionario de Menem) aportó su apoyo con
intervenciones siempre puntuales y directas: "Menem viajó
a la provincia de Rodríguez Saá como si fuera a ver
a Mariano Sabattini a Villa María. A hacer un pacto de
cúpula, a negociar votos y cargos. La Argentina
cambió, Menem no." Se sumó también la voz de
Kirchner: "No es bueno para la Argentina ver que se buscan
soluciones o
acuerdos copulares."

La casi exclusiva puntualización sobre la figura
de Carlos Menem indicó en el discurso del oficialismo que
el riojano era más bien un obstáculo para el
acuerdo de cúpulas. Lejos de evitar esta práctica
política, el duhaldismo se mostraba dispuesto a negociar
con el menemismo aunque sin Menem. Los ataques no eran contra el
entorno, como sí lo hacían los medios; ni contra el
candidato a vicepresidente, Juan Carlos Romero; el blanco era
Menem.

Había que correr al ex presidente del escenario
político para poder negociar con los gobernadores
menemistas. No en vano Duhalde acordó junto a Kirchner el
acompañamiento de Daniel Scioli, un dirigente que estaba
bien posicionado como líder
del justicialismo capitalino para las próximas elecciones
a Jefe de Gobierno porteño y que, sin embargo, se
sumó al proyecto eleccionario oficialista. Scioli era un
dirigente que atraía votos del sector independiente y
tenía importante consenso de los segmentos medios bajos de
la sociedad. Un sondeo realizado en el cordón bonaerense
determinó que Scioli acumulaba allí un 27% de
adhesiones para sumarse a la fórmula presidencial contra
sólo un 10% de "Chiche" Duhalde.

Incluso dentro de la campaña, luego de que Menem
amenazara con denuncias judiciales sobre el supuesto "voto de los
muertos", Kirchner contraatacó calificando los intentos de
su adversario como un "golpe institucional encubierto" mientras
que Scioli declaró que "de ninguna manera" el ex
presidente estaba intentando entorpecer la elección del 18
de mayo. Scioli era el elemento conciliador, uno de los puentes
con la cultura política del menemismo. Además, el
argumento de un "golpe institucional" no era conveniente para la
figura de Duhalde, sospechada de tener responsabilidad en la desestabilización y
el complot que la justicia investiga contra el gobierno de
Fernando de la Rúa.

El miércoles 7 de mayo en el programa
Almorzando con Mirtha Legrand (América) Menem juega
fuerte contra Duhalde al declarar que el presidente interino
"llegó al gobierno mediante el hecho de haber golpeado a
De la Rúa, de acuerdo con la investigación que se está haciendo;
fue un golpe institucional". Al día siguiente, en un acto
en la ciudad de Quilmes, insistió con el tema y
agregó: "Los que dieron el golpe institucional a De la
Rúa primero y a Adolfo Rodríguez Saá
después, fueron los actuales gobernantes para hacerse
cargo del poder." El corolario fue del diputado Adrián
Menem, para quien "nadie cuidó y protegió la
democracia
como lo hizo el doctor Menem. Recuerde usted que las sospechas
sobre los incidentes del 20 y 21 de diciembre de 2001 no recaen
sobre Menem, recaen sobre Duhalde, acerca de los disturbios.
Entonces creo que primero ellos deberían hacer una
autocrítica de los hechos, porque esto es una realidad, en
el supuesto complot lo están investigando a Duhalde, no a
Menem" (08.05.2003).

Cuando el 13 de mayo Menem se recluye en el Hotel
Presidente (su búnker) para abrir un extenso
período de silencio mediático ante los rumores de
su renuncia, el ex candidato presidencial López Murphy
aseguró más tarde en el programa Hora Clave
que durante aquel tiempo de indefinición de Menem,
oficialismo y menemismo "estaban hablando" de espaldas a la
opinión
pública, en una esfera política de la que los
medios audiovisuales quedaron excluidos y algunos analistas
políticos supieron leer. El titular de Recrear
ilustró aquella negociación velada de poder con un
gesto que entrelazaba sus dedos al ras de la mesa del estudio
desde donde transmitía.

La misma jornada en que los rumores de renuncia de Menem
monopolizaban la atención mediática, el ministro del
Interior Jorge Matzkin convocó a conferencia de
prensa para dar detalles sobre lo previsto en el código
electoral ante la anulación del ballottage.

– "Ministro, ¿mantuvo contactos con dirigentes
menemistas durante la jornada?", le preguntó una
periodista.

– "Todo el mundo habla con todo el mundo",
respondió Matzkin (13.05.2003).

Pero las declaraciones de Kirchner intentaban disipar la
idea de pacto oculto entre ambos contendientes. "No dejé
que haya ningún tipo de contacto entre los representantes
de ambos partidos porque no llegamos hasta acá para
negociar con el pasado", dijo el santacruceño en
entrevista, con referencia a los momentos de silencio en que
Menem no definía con claridad su futuro
electoral.

El 14 de mayo el subdirector del diario La
Nación, José Claudio Escribano, publicó
en la primera plana del matutino una columna desde donde instaba
a los actores políticos y económicos en juego a
acelerar los acuerdos que garanticen la auténtica
gobernabilidad postelectoral; de lo contrario, todo se
desmoronaría antes de fin de año.

En el embate discursivo, el candidato oficialista,
Duhalde y su esposa seguían construyendo un escenario
bipolar, un enfrentamiento entre dos proyectos de
país que parecían antitéticos (producción y trabajo vs.
concentración de la riqueza).

Si bien algunas de las propuestas de gestión
económica, social y de seguridad
podrían registrar algunas diferencias, tanto el duhaldismo
como el menemismo habrían mantenido, según la
revista
Noticias, acuerdos de convivencia política. Cuando
el riojano amenaza con elevar una denuncia a la justicia
electoral por un supuesto fraude en la
primera vuelta, a raíz de una investigación
televisiva sobre el tráfico de DNI, se veía en la
estrategia del menemismo algo de especular: pretendía
objetar a Duhalde una forma poco transparente de hacer
política que, simultáneamente, la opinión
pública asociaba a la figura de Menem, en este caso el
denunciante. La denuncia agitada por Menem no se
efectivizó en la justicia; nunca pasó de una
táctica de campaña. En las operaciones
políticas entre duhaldismo y menemismo uno de los pactos
era evitar judicializar los discursos.

El 6 de mayo el diario La Nación
publicó una declaración de Menem en la cual el
candidato le advertía al duhaldismo que no
quebraría ese acuerdo de cúpulas

Menem afirmó el domingo último a LA
NACION que
no está dispuesto a "judicializar las elecciones". Su
estrategia es advertir al duhaldismo, sembrar la sospecha, pero
no avanzar más. "Lo que pasó, pasó", dice
el ex presidente, cuya principal apuesta está centrada
en la fiscalización de las elecciones en el distrito
bonaerense.

En el fondo de la denuncia presentada por Canal 13 sobre
los DNI se traslucía el reiterado mecanismo de la
política que avanza a fuerza de
punteros o viejos caudillos zonales que subsisten a cualquier
recambio de cúpulas. Precisamente en este terreno Menem no
era una voz autorizada para reprender a su rival, de ahí
que su táctica de denuncia fuera otro traspié en su
estrategia de comunicación política. Mientras el
candidato oficialista avanzaba con actitud de vencedor, su rival
empantanaba el terreno y se tropezaba con sus mismas
declaraciones.

2.11. El lugar de la política
exterior

Los 200 mil argentinos en el exterior y en condiciones
de votar fueron otro de los objetivos de
la campaña de Néstor Kirchner. A través de
su comando electoral se planeó iniciar desde las embajadas
"propuestas de contención" para los ciudadanos que
tuvieron que emigrar debido a las faltas de
oportunidades laborales en el país. Desde esta
táctica, Kirchner halló otra forma de echarle la
culpa del éxodo al menemismo y a la Alianza.

La iniciativa se complementó con una breve
campaña gráfica que tuvo lugar en la ruta que
conduce hacia el aeropuerto internacional de Ezeiza, popularizado
por la frase "la mejor salida es Ezeiza", difundida en tiempos de
crisis económica acuciosa. Los afiches rezaban "No te
vayas, que viene Kirchner" (ver afiche en las páginas
centrales de este libro).

2.11.1. América
latina. El Mercosur

Argentina nunca tuvo una política de Estado en
materia de
asuntos exteriores. Cada gobierno ponía en marcha su
propia visión del mundo con giros cualitativos respecto de
la administración precedente. A lo largo del mismo
período democrático que se inicia en 1983, el
país formó parte de la
Organización de Países No Alineados con
Alfonsín, quien con una mano en el bolsillo desafió
a Ronald Reagan frente a frente en una alocución
pública objetando la intromisión en las
soberanías nacionales por parte de la política de
seguridad continental de la administración republicana.
Luego, en la gestión Menem, Argentina logró
posicionarse como el principal aliado económico de los
Estados Unidos
en América del Sur y ejemplo de las políticas
neoliberales propiciadas por el Fondo Monetario
Internacional.

Para América latina, la posición ocupada
por el hegemón regional, los Estados Unidos, es un punto
de referencia al momento de trazar la línea de la
política de asuntos externos. Los Estados Unidos tuvieron
gran presencia económica, política y hasta
territorial en sus vecinos continentales. A menudo han logrado
impulsar y liderar los tiempos de América
latina.

En la década del noventa y bajo la égida
del llamado Consenso de Washington (gestado en 1987) se produjo
en la región una tendencia conjunta hacia políticas
económicas neoliberales que tuvieron por centro la
apertura de los mercados
nacionales, un proceso de importación por sustitución de
exportaciones y
pauperización de la industria nacional, reducción
del rol del Estado en la gestión de la economía y
privatización de empresas públicas.
México,
con Carlos Salinas de Gortari (especialmente con la
suscripción al NAFTA
–North American Free Trade Area– en 1994); Brasil, con
Fernando Collor de Mello; Perú, con Alberto Fujimori y
Argentina con Carlos Menem fueron exponentes de un modelo de
gestión económica avalado por los Estados
Unidos.

Más allá de las diferencias nacionales en
la implementación de políticas económicas
similares y de los efectos que éstas arrojaron sobre cada
realidad en particular; en América latina se comprueban
tendencias político-económicas en conjunto: los
populismos y luego las dictaduras en el continente fueron
procesos
contemporáneos en la mayoría de sus países y
el retorno de la democracia, con algunas diferencias, tuvo lugar
en períodos históricos análogos. En el
período electoral que aquí se estudia, los Estados
Unidos mantenían en pie una propuesta iniciada en la
administración Clinton; se trataba del ingreso de los
países latinos al Área de Libre Comercio de
las Américas (ALCA), en
principio, un acuerdo comercial tendiente a eliminar las barreras
arancelarias de los países miembros para favorecer el
intercambio comercial. Los Estados Unidos colocaron incluso
plazos para rubricar el ingreso de cada país (2005)
conduciéndolos a una definición de magnitud frente
al nuevo escenario planteado por el Norte.

Sin embargo, el cambio de rumbo político en
Brasil y su nueva agenda regional con vistas a reforzar el
Mercosur y atraer
nuevos socios al mercado del Sur
(especialmente los países de la Comunidad
Andina, colocó en un segundo plano la agenda
norteamericana sobre la región. La ex secretaria de Estado
de Bill Clinton, Madeleine Albright, reconoció que el
Mercosur fue un descuido de los Estados Unidos, una realidad
geopolítica no programada. Particularmente
desde inicios del 2003, Brasil intenta liderar la agenda de
América del Sur, lo que repercutió directamente
sobre su principal socio comercial en la región,
Argentina.

Además, el vecino aspira a un lugar permanente en
el Consejo de Seguridad de la ONU. La creciente
injerencia de los Estados Unidos en América del Sur con
motivo de las crisis colombiana, venezolana y boliviana, puede
reimpulsar el proceso de integración política del Mercosur y
consolidar la relación bilateral Buenos
Aires-Brasilia entendida como una sociedad estratégica
para identificar, enfrentar y superar las amenazas de la
región en pos de una diplomacia sudamericana (Tokatlian,
2004: 184-186).

El interregno de Duhalde coincidió a escala
internacional con la victoria en las elecciones presidenciales de
2002 del dirigente del Partido de los Trabajadores
brasileño, Luiz Inacio "Lula" Da Silva, político
con extensa militancia en la izquierda y con varias derrotas en
elecciones presidenciales en su haber.

La asunción de Da Silva a la presidencia de la
economía más importante de la región
revitalizó la idea de fortalecer los lazos comerciales del
Mercosur y de avanzar sobre concertaciones macroeconómicas
entre los miembros (como el proyecto de la moneda común) y
la proyección de instituciones políticas
supranacionales, como un Parlamento con representación de
los países miembros. Esta agenda fue imitada por Duhalde
para quien "Latinoamérica tiene que reforzar su
integración. Debemos tener fuentes de
unión entre el Mercosur y la Comunidad Andina
[…]. El mundo se apresta a integraciones cada vez mayores y
nosotros tenemos que solidificar nuestro Mercosur, que es el
principal objetivo estratégico en materia de
política internacional" (01.04.2003).

Antes de asumir, Da Silva comunicó que su primer
viaje al exterior tendría por destino Argentina, una clara
señal en pos de los objetivos de integración
regional. La visita se produjo tal cual lo anunciado y Duhalde
recibió en Buenos Aires a su par brasileño
capitalizando electoralmente este encuentro de la mejor manera
esperable.

Los beneficios para la política interna que
suponía el acercamiento de Duhalde a Da Silva obligaron a
Menem a reiterar su pretendido rol de gestor del Mercosur,
artífice de este bloque regional. El contrapunto
aquí fue Roberto Lavagna, quien ya durante la
gestión de Alfonsín había firmado varios
protocolos de
integración entre Brasil y Argentina, junto al por
entonces vicecanciller brasileño, Samuel Pinheiro
Guimaraes. Lavagna desacreditó el mérito blandido
por Menem:

"Hay que abandonar esa idea de que basta eliminar
aranceles
para favorecer la integración, pero dejando que sea el
mercado el que determine la evolución de las economías […]
en los 90, fue esa política la que condujo al Mercosur
casi al borde del fracaso, aunque no alcanzó a destruir
el proyecto."

Carlos Menem, Néstor Kirchner y López
Murphy buscaron compararse con este nuevo actor regional, "Lula"
Da Silva. El más arriesgado en su discurso fue el
último, candidato de derecha, quien en el programa
Desde el llano, conducido por Joaquín Morales
Solá en la señal de cable TN (Todo Noticias),
preguntó al periodista: "En Argentina,
¿quién cree usted que se parece más a
Lula?". Sin contener la risa, Morales Solá
respondió súbitamente "¡Nadie!". López
Murphy vio frustrado el paralelo que pretendía con su
persona.

Menem probó similar táctica. A poco de
asumir la presidencia algunos meses antes del ballottage en
Argentina, Da Silva había declarado en entrevista con
Marcelo Bonelli y Gustavo Silvestre (TN) que Menem, junto con
Alberto Fujimori (Perú), Fernando Collor de Mello (Brasil)
y Carlos Salinas de Gortari (México), conformaban el grupo
de la corrupción
en América latina. Una vez presidente, Da Silva
retomó la arenga contra Menem cuando dijo que si el
riojano ganaba la presidencia se quebraría la pierna para
evitar viajar a la asunción de su tercer mandato
presidencial. Para no mostrarse afectado por las polémicas
declaraciones del brasileño, ya que electoralmente no
sería adecuado responder a la ofensa tratándose de
un mandatario recién asumido y con un buen concepto entre
los argentinos, Menem intentó una comparación entre
su plan de gobierno y el rumbo del nuevo Brasil. La emergencia
concreta de esta táctica quedó en evidencia cuando
Menem sostuvo que, para combatir la inseguridad,

"Cuando lo estimemos indispensable,
convocaríamos a las Fuerzas Armadas. El cambio que
imprimiremos en materia de seguridad supone la
aplicación de todos los recursos a disposición
del Estado y su empleo
racional de acuerdo a las leyes vigentes.
En Brasil, el presidente convocó a las Fuerzas Armadas
para responder al desafío del crimen
organizado en Río de Janeiro. La responsabilidad de
gobernar y garantizar la vida y la libertad de
personas e instituciones no es de izquierda ni de derecha;
simplemente existe o no existe."

En sus referencias regionales, el riojano habló
siempre de "Mercosur" evitando toda mención directa a
"Brasil".

Duhalde concertó telefónicamente con Lula
la visita del candidato oficialista a Brasil para el jueves 8 de
mayo. Contra la negativa de Itamaraty (la diplomacia
brasileña), el gobierno vecino decidió jugar a
favor del oficialismo metiéndose en una cuestión
interna de la Argentina, pero que sin duda se trataba de un
gobierno provisional con el que Brasil inició buenas
relaciones diplomáticas. El público rechazo de Lula
a la persona de Menem y su declarada intención de colocar
al Mercosur como prioridad de la política exterior
brasileña, hizo que el gran vecino aceptara la visita
"presidencial" de Kirchner, a pesar de la existencia de algunos
conflictos
nada menores entre ambos países, como la reciente medida
del Congreso argentino de imponer un arancel extra al azúcar
brasileño, la posición de Duhalde sobre la venta de Pecom
Energía y algunos obstáculos contra las compra de
Transener (la empresa
transportadora de energía de Pérez Companc) que la
empresa
brasileña Petrobrás deseaba concretar en Argentina.
Lula dio precisas indicaciones a sus diplomáticos de
contener públicamente el desaire contra las medidas del
gobierno argentino.

No eran pocos los puntos de conflicto que
podían empeorar de inmediato las relaciones bilaterales de
ambos países. Sin embrago, esta "postal del poder" que
retrataba a Kirchner abrazándose con Lula redundaba en
beneficio de ambos actores; el primero, reforzaba su imagen
presidencial en plena campaña (tanto que Menem,
visiblemente molesto, dijo en dos oportunidades:
"¿qué tiene que hacer [Kirchner] en el
exterior? ¡Primero tiene que ser presidente!"); el segundo,
sentaba lentamente las bases para una política exterior
signada por el permanente diálogo con los mandatarios de
la región y la ampliación de alianzas comerciales y
políticas, con claro liderazgo
brasileño. La fotografía
es un elemento preeminente en la construcción de poder,
sobre todo si la imagen se diagrama
pensando en la primera plana de los matutinos del día
posterior.

Ricardo Lagos, presidente de Chile, también
colaboró con la campaña de Kirchner quien como
gobernador de Santa Cruz destinaba al vecino trasandino el 25% de
las exportaciones provinciales. Lagos había manifestado su
preocupación de que una victoria electoral de Menem en
Argentina pudiera potenciar el rol político del
conservador Joaquín Lavín, alcalde de Santiago de
Chile y ex candidato presidencial que disputó un
ballottage con el actual primer mandatario.

2.11.2. La guerra en
Irak

El ingreso de Estados Unidos en Irak en marzo,
la ofensiva bélica y el constante debate en el seno de la
Organización de las Naciones Unidas,
merecieron el necesario posicionamiento
discursivo por parte de los actores políticos estudiados.
Las presencia mediática del bombardeo sobre la nación
árabe y el avance de las tropas aliadas sobre Bagdad
opacó la presencia de los spots de campaña,
motivo por el que los candidatos decidieron postergar el
lanzamiento de alguno de ellos. Este retraso afectó el
tiempo de la comunicación política electoral, ya
marcadamente reducido por el adelantamiento del cronograma de los
comicios.

La pública posición favorable de Menem a
la guerra contra Irak mereció por parte de la
oposición una pegatina en las calles de la Capital
Federal. Un cartel mostraba a Menem con un rifle y un casco,
acompañado de la leyenda: "Síganme, que vamos a
otra guerra en Irak. Los pueblos que no tienen memoria
están condenados al fracaso".

Las declaraciones de Menem siguieron suscitando
reacciones publicitarias de los demás candidatos. Por
Crónica TV, el radicalismo emitió un
spot donde la música se desinfla de
golpe, a partir de una imagen de la bandera norteamericana. "USA
los dólares para terminar con el hambre en el mundo. La
guerra es inmoral", fue el texto en
pantalla, acompañado por el escudo de la Unión
Cívica Radical, no utilizado desde hacía tiempo en
propaganda política. Para los comunicados de los agentes
de prensa de Elisa Carrió "Votarlo a Menem es ir a la
guerra", según rezaban las gacetillas
difundidas.

Kirchner fustigó a Menem por su apoyo a la
ocupación de Irak: "Si el viejo fantasma [por
Menem] tuviera coraje y dignidad, le
estaría diciendo la verdad al pueblo argentino. Porque si
hoy fuera presidente, convocaría hasta los reservistas del
año 40 a la guerra para que fueran a luchar contra el
pobre pueblo de Irak". Dejó en claro su posición
respecto de la política de la Argentina frente al
conflicto: "Los argentinos no queremos buenos negocios con
las manos llenas de sangre. […] Los
que están agrediendo a ese pueblo, a esa nación
pequeña del mundo [por Irak], son los mismos que
hoy están a 700 kilómetros de nuestra provincia de
Santa Cruz, con el mismo criterio de atropello", en referencia al
dominio
británico en las Malvinas.

A partir del mes de abril, el discurso de Menem sobre la
postura ante la guerra en Irak registró variantes. "Hoy mi
postura es abiertamente contraria a la guerra. […] La
mayoría del pueblo argentino y del mundo no quieren la
guerra. […] Estados Unidos se excedió" al invadir Irak
sin el consentimiento del Consejo de Seguridad de las Naciones
Unidas, declaró el candidato en el programa A dos
Voces.

2.12. Referencias bibliográficas y
audiovisuales

LÓPEZ ECHAGÜE, Hernán (1996). El
otro. Buenos Aires: Planeta.

MARTÍNEZ, Tomás Eloy (1996). La
novela de
Perón. Buenos Aires: Planeta bolsillo,
1997.

NOGUERA, Felipe (2002). "La campaña permanente"
en Estrategias de Comunicación para Gobiernos.
Buenos Aires: La Crujía ediciones.

SEBRELI, Juan José (2002). Crítica de
las ideas políticas argentinas. Buenos Aires:
Sudamericana, 2003.

SIDICARO, Ricardo (2002). Los tres peronismos. Estado
y poder económico 1946-55 /

1973-76 / 1989-99. Buenos Aires: Siglo veintiuno
editores Argentina.

SORIANO, Osvaldo (1974). No habrá más
penas ni olvido. Santa Fe de Bogotá: Ed. Norma,
1997.

TOKATLIAN, Juan Gabriel (2004). Hacia una nueva
estrategia internacional. El desafío de Néstor
Kirchner. Grupo Editorial Norma: Buenos Aires.

ZUKERNIK, Eduardo (1999). Periodismo y elecciones.
Los riegos de la manipulación. Ediciones La
Crujía-Konrad Adenauer Stiftung: Buenos Aires.

Recursos audiovisuales

• A dos voces. Programa periodístico de
  la señal de cable TN (Todo Noticias). Conducción:
  Marcelo Bonelli y Gustavo Silvestre.
• Cuando el desencanto… encanta. Cinco
  años de comunicación política en la
  Argentina: 1999 – 2004. CD multimedia de
  la Fundación Konrad Adenauer.
• Desde el llano. Programa periodístico.
  Conducción: Joaquín Morales Solá. TN (Todo
  Noticias).
• Día D. Programa periodístico.
  Conducción: Jorge Lanata. Domingo 21 hs.
  América.
• La Cornisa. Programa de periodismo
  político. Conducción: Luis Majul. Martes 22 hs.
  América.
• Periodistas. Emisión
  periodística. Conducción: Ernesto Tenembaum y
  Marcelo Zlotogwiazda. Miércoles 3 de septiembre de 2003,
  32 hs. América.
• ¿Por qué? Programa
  periodístico. Conducción: Jorge Lanata. Jueves 4
  de septiembre de 2003, 23 hs. América.
• Televisión Registrada. Programa
  periodístico y de entretenimiento. Conducción:
  Fabián Gianola y Claudio Morgado. Jueves 18 de
  septiembre de 2003, 22 hs. América.
• http://www.lanacion.com.ar
• http://www.mediosregistrados.com
• http://www.elecciones2003.gov.ar
• http://www.mininterior.gov.ar/elecciones
• http://www.noticias.uol.com.ar
• http://www.pjbonaerense.org.ar

3.
Conclusiones

3.1. Evaluaciones generales de las campañas
políticas de 2003

Las particularidades verificadas en este período
electoral han determinado sustancialmente las construcciones
discursivas de los políticos y el estilo de sus
campañas proselitistas. Se trata de las campañas
menos costosas de los últimos veinte años,
período de vigencia de la democracia en Argentina. El
monto total de gastos erogados
en comunicación política profesional se redujo a un
tercio de lo gastado en 1999 (con la paridad cambiaria entre el
dólar estadounidense y el peso argentino), año en
que la publicidad
política alcanzó su máximo esplendor en la
historia
política contemporánea.

Por un lado, la crisis económica del país
había agotado gran parte de las tradicionales fuentes de
financiación (el Estado y los particulares); por el otro,
fue la primera vez que las campañas estuvieron reguladas
mediante una reforma electoral que impuso nuevos y mayores
controles a la procedencia de los fondos de campaña,
estableció la suma de un peso de contribución
estatal por votante y limitó el inicio de las
campañas a tres meses anteriores a los comicios y
sólo uno para los anuncios en medios masivos (quedaron
prohibidas las publicidades televisivas hasta 32 días
antes de la elección).

La brevedad del período electoral también
atentó contra la calidad de las
campañas, que debieron inclinarse a tácticas no
tradicionales de promoción como la intervención en
programas periodísticos, talk shows y la
creación de polémicas personales con el
propósito de generar una inmediata repercusión en
cadena por los medios. Los candidatos marcaron su preferencia por
mantenerse presentes en los programas de televisión antes que difundir avisos en las
tandas.

La principal batería de anuncios y spots
fue lanzada recién en los meses de marzo y abril,
sólo menos de dos meses antes de los comicios. En rigor,
durante el trabajo de monitoreo de medios hemos comprobado que
más que campañas planificadas de principio a fin,
se ha tratado de una serie de avisos aislados con escasa
conexión entre sí y poca continuidad
temática. Esta característica tuvo mayor relieve en el
caso de Carlos Menem.

Por su parte, la de López Murphy fue la
campaña más creativa, que retomó la
tendencia de 1999, cuando los spots de De la Rúa se
apoyaban en rasgos del candidato ("dicen que soy aburrido"). Los
de Recrear mostraban al perro bulldog emulando las facciones del
ex radical, creado por la agencia Savaglio TBWA.

La contratación de reconocidos asesores
extranjeros en materia de comunicación política
tampoco fue la regla en estas campañas. Hasta 1999, los
partidos tradicionales pudieron contar en sus equipos con los
expertos Dick Morris, James Carville, Mark Penn (los tres
vinculados a las campañas de Hill Clinton), Jacques
Séguéla (uno de los responsable del triunfo del ex
presidente francés Françoise Mitterrand) y Duda
Mendonça (ex asesor de Fernando Henrique Cardoso y
José Manuel de la Sota en Córdoba). En este
período de estudio, sólo Menem contó con el
asesoramiento del comunicador ecuatoriano Jaime Durán
Vivas y de Felipe Noguera, especialmente durante el camino hacia
el ballottage, en un intento tardío por profesionalizar la
campaña.

Para este período, Menem contó con los
servicios de
Jorge Vázquez, de la agencia Bozell-Vázquez que
tuvo a su cargo la confección de los primeros afiches y
con quien ya había trabajado en la campaña de 1995.
Más adelante se sumaron la agencia Walter Thompson, Ramiro
Agulla (spot "La Tercera Presidencia", ya analizado) y
Carlos Souto, ambos ex colaboradores de la Alianza en 1999.
Kirchner contrató a Fernando Braga Menéndez, de la
agencia publicitaria homónima (creador del afiche exhibido
en la ruta hacia el aeropuerto de Ezeiza: "No te vayas que viene
Kirchner") y Enrique Albistur, de la empresa Equipos de
Difusión, que trabajó junto a Menem en la
campaña de 1989 y más tarde fue secretario de
Medios de
Comunicación de la Nación.

A diferencia de la campaña de 1989, en la que se
produjo una gran identificación entre la figura del
candidato y el partido político; las de 2003 presentaron
al electorado escasas referencias partidarias debido a la
creciente presencia de votantes independientes, verificada desde
las elecciones legislativas de octubre de 2001. Esta
escisión entre candidato y partido tuvo su refuerzo en la
crisis electoral de los dos partidos tradicionales que arrojaron
a la arena política varios candidatos otrora de un mismo
signo político.

3.2. Conclusiones particulares: los discursos de
Menem y Kirchner

La ya referida presencia de un gran número de
electores independientes, motivada en parte por el debilitamiento
de las estructuras partidarias, inclinó los discursos de
ambos candidatos a varias coincidencias programáticas para
cautivar a un mismo sector. En este sentido, la campaña de
Menem fue progresivamente cediendo lugar ante las propuestas de
Kirchner (hasta asimilarse a ellas), quien evitó acudir
con persistencia a las referencias hacia su propia persona o
estrictamente partidarias. La paridad discursiva de ambos
trazó un eje temático que incluyó la
creación de empleo, el impulso masivo a la obra
pública, el aumento de las exportaciones, la
reactivación del mercado interno y la
reprogramación del pago de la deuda externa con posibles
quitas (Menem prefirió quitas de intereses mientras
Kirchner de capital) e intensas negociaciones con los acreedores.
Si bien la agenda de campaña tendió a
homogeneizarse a medida que se acercaban los comicios, las
diferencias cualitativas podían registrarse en los medios
para los fines anunciados.

Mientras el riojano aumentaba su presencia en los medios
de comunicación, siguiendo el perfil mediático que
tuviera durante su gestión presidencial; el candidato
Kirchner optó por una estrategia que parceló sus
apariciones públicas y evitó hablar de sí
mismo. Esto marcó un favorable contraste con las asiduas
auto-referencias de Carlos Menem, la mayoría de las veces
impulsada por oportunos hostigamientos del presidente Duhalde.
Kirchner prefirió no ahondar en sus rasgos personales
aprovechando su poco conocido perfil político a escala
nacional.

En su campaña, Kirchner hizo continua
mención de su adversario Menem, tanto directa como
implícitamente. Su estrategia vertebral fue polarizar la
elección con él, aunque en la semana previa a la
primera vuelta eligió ubicar a López Murphy en el
mismo lugar que el riojano, debido a su crecimiento en las
encuestas. Desde su discurso, logró posicionar a Menem
como la encarnación del pasado que los argentinos
debían vencer para garantizar el progreso del
país.

El clímax fue la apuesta de Kirchner en la
construcción de Menem como el creador y referente de una
cultura política signada por la corrupción y la degradación de la
ética pública. El día de la renuncia
electoral de Menem, el santacruceño dijo que "tenemos la
fuerza y la decisión de aquéllos que llegaron a la
política no por un margen de más, sino por
convicciones; convicciones políticas, ideológicas y
doctrinarias de un país distinto.

Esas convicciones no las voy a dejar en nombre del
pragmatismo en
la puerta de entrada de la Casa Rosada" (14.05.2003). Aquí
Kirchner ofreció su última referencia electoral a
la relación entre política y moral,
diferenciando en su discurso las dos categorías weberianas
conocidas como ética de la intención (en la
cual la acción política avanza y se justifica
según principios –moralmente buenos o malos-,
independientemente de las consecuencias), que atribuyó a
Menem; y ética de la responsabilidad (la
acción política preocupada por las consecuencias,
independientemente de los principios), que el gobernador de Santa
Cruz buscó representar.

En cambio, Menem utilizó su propia figura como
garantía de sus promesas electorales; su verosimilitud
discursiva tuvo encalve en su personalidad.
En varias ocasiones comparó su persona con las de Alejandro
Magno y Cristo; se presentó como el hacedor de grandes
proezas. Sus presentaciones públicas apelaban casi con
exclusividad al sentimiento de confianza en su persona como
único principio y fin de su lógica
discursiva.

Creemos, a modo de conclusión, que esta
estrategia no permitió en ningún momento de la
campaña que el candidato ampliara su base de electores y
permitiera registrar avances contundentes en su estrategia
electoral. Al igual que Kirchner, pero con mayor vehemencia,
Menem eligió un discurso maniqueo: "Cuba o
España, elija" (30.04.2003), dijo en referencia a dos
proyectos de país irreconciliables. Insistió con un
discurso personalista y de liderazgo caudillesco que no era
coincidente con la exigua ventaja que lo separaba de Kirchner
(menos del 2%) y del quinto puesto obtenido por Rodríguez
Saá, del cual se distanciaba por una ventaja menor al 10%
de los votos. El resultado de la primera vuelta, si bien
mayoritario para los candidatos de origen justicialista,
fragmentó la conducción política personal en
varias figuras, configurando un escenario de minorías
electorales, a diferencias de las mayorías que tuvieron
lugar desde la vuelta a la democracia en 1983. El terreno
planteado por la primera vuelta era más propicio a la
negociación y los consensos políticos que a las
propuestas excluyentes de gobernabilidad personal.

Sin embargo, en la segunda vuelta los roles se
intercambiaron: ahora Menem, quien hasta el momento jugó a
ignorar a Kirchner aludiendo directamente a Duhalde, batía
directamente contra el gobernador de Santa Cruz ("montonero",
"chirolita") mientras éste intentaba mostraste trabajando
y en giras por el exterior cual presidente en funciones.

La idea de ejecutividad transmitida por Kirchner a
días del ballottage no se hizo esperar: apenas iniciados
los rumores de una renuncia de Menem, el santacruceño se
mostró en público con Lavagna y anunció que
ya estaban trabajando en un masivo plan de obras públicas
para combatir la crisis ni bien asumieran la conducción
del gobierno.

Otro rasgo de la estrategia empleada por el riojano fue
la delimitación de Eduardo Duhalde como su principal
adversario político, muy por encima de la figura de
Kirchner. Esta elección, verificable en todos sus
discursos, tuvo por propósito tornar irrelevante la
importancia política del santacruceño
reduciéndolo incluso al rol de representante de un poder
vicario (el de Duhalde y el aparato político de la
provincia de Buenos Aires). Por su parte, Kirchner no dejó
de arengar contra Menem en un intento por desviar el blanco de
esta estrategia.

A partir de abril, el mes de los comicios e inicio
oficial de la campaña en televisión según lo
establecido por la ley, Menem
trocó su estrategia de actos multitudinarios al aire libre
por sucesivas apariciones mediáticas en programas de
entrevistas.

Simultáneamente, mermó en su discurso la
referencia al votante peronista o al peronismo histórico
para centrar su mensaje en la clase media,
más alejada de las lealtades partidarias tradicionales y
aludida con permanencia por el discurso de Kirchner. Los
tópicos eje de su discurso político a poco de la
primera vuelta fueron la gobernabilidad, la estabilidad
económica, la seguridad (tanto física como
jurídica) y el orden. Menem capitalizó su figura de
líder en los conceptos de seguridad, garantizada por el
uso de la fuerza y la exhibición permanente de sus
contactos con el establishment económico como signo
de futura gobernabilidad. El mismo establishment que
Kirchner acusaba de conspiradores, pero que a su tiempo supo
tranquilizar con el nombramiento de Lavagna como su
ministro.

A poco de la primera vuelta, los ejes temáticos
del discurso menemista registraron cambios que, por la brevedad
del período en que operaron, resultaron bruscos y
evidentes. Las mutaciones se registraron en las siguientes
áreas:

• de la dolarización de la economía
  nacional a la libre flotación del mercado cambiario con
  intervención del Banco Central para controlar la divisa
  norteamericana;
• del libre mercado a intervenciones neokeynesianas
  sobre la economía;
• de la elección de las Fuerzas Armadas para
  combatir al delito a la
  moderación de la propuestas para reivindicar el rol de
  las fuerzas de seguridad (en la segunda vuelta insistió
  con el tema de la inseguridad, flaqueza del gobierno de
  Solá en la provincia de Buenos Aires, el mayor distrito
  electoral del país que garantizó el ingreso de
  Kirchner al ballottage);
• del alineamiento con los Estados Unidos en su guerra
  contra Irak a la crítica contra Washington por
  desoír los mandatos de la ONU;
• de la amenaza de denuncia por fraude electoral a la
  omisión total del tema.

En su discurso Menem subrayaba "Lo que no cambia es el
jefe. Y este jefe va conducir los destinos de la patria". La
frase hacía referencia a su comprobada capacidad de
conducción política, pero también
ofrecía a la oposición un argumento para resaltar
su costado conservador, justo el contrapunto de la pretendida
renovación política que Duhalde buscaba encarnar
por medio de la figura de Kirchner. El giro discursivo de Menem
incluyó el argumento de una reforma institucional
destinada a bajar el llamado gasto político, con base en
la división del país en tres grandes regiones cada
una de las cuales con un Parlamento propio para disolver las
legislaturas provinciales. El tema de la estigmatización
del gasto político fue eje de las protestas sociales
iniciadas en diciembre de 2001, con la caída del gobierno
de la Alianza.

Desde el principio, Kirchner prefirió un discurso
de carácter keynesiano (New Deal, plan masivo de
obras públicas, reactivación del mercado interno
por consumo y
aumento de salarios),
influencia que se extendió incluso a las últimas
intervenciones de Menem en el espacio público
político ("Vamos a salir de la forma en que lo hicieron en
la década del ‘30 en los Estados Unidos. Será
el New Deal mejorado", dijo Menem). Duhalde reforzó
la estrategia cuando declaró que "hoy ya no existen
prácticamente problemas, se
van solucionando de la misma manera que se solucionaron en los
Estados Unidos de Norteamérica en la depresión
de los años ‘30." (26.03.2003). El tópico
resultó trasversal al discurso de los tres actores
políticos con mayor relevancia para este estudio. En uno
de los afiches callejeros del gobernador de Santa Cruz se
leía: "En un país en serio, la obra pública
es mano de obra".

Pero el discurso de Kirchner registró
también un destinatario velado, no aludido
explícitamente: el presidente interino Eduardo Duhalde, el
actor político responsable de las dificultades del
santacruceño para atraer el voto independiente y
simbolizar en su candidatura la renovación de los cuadros
políticos.

El acontecimiento del escenario que mejor expuso este
antagonismo no declarado fue el intento de expulsión del
senador Luis Barrionuevo del Congreso, por los incidentes en las
elecciones catamarqueñas. Aquí, Kirchner
ofreció una postura intransigente y decidida a favor de la
expulsión del senador del cuerpo. Esta posición
tuvo por representante directo a la legisladora Cristina
Fernández, esposa del candidato presidencial.

Por su parte, los senadores del duhaldismo junto a los
del menemismo votaron en contra de la remoción de
Barrionuevo. La ministra de Trabajo de Duhalde, Graciela
Camaño, era la esposa del sindicalista y gestionaba
información sobre los planes Jefas y Jefes
de Hogar, esencial base electoral de Duhalde para disputarle las
elecciones a Menem el 27 de abril.

La relación de antagonismo que los candidatos
construyeron desde el discurso político tiene lugar en un
determinado campo discursivo (temas de agenda, sondeos
cotidianos, percepciones generalizadas sobre los problemas
sociales, políticos y económicos). De ahí
que el adversario haya representado para la estrategia de
comunicación política un elemento de dependencia y
hasta de complementariedad.

En el caso de las disputas de espacios simbólicos
de poder Menem-Kirchner-Duhalde, los principales actores
públicos del proceso aquí estudiado, se
observó una diferencia cualitativa en el campo de la
retórica que en la esfera de los medios de
comunicación llegó a presentarse como irreversible,
aunque los canales de diálogo político tejidos por los
operadores no visibles tendieron a promover consensos entre ambos
sectores para la delimitación de espacios reales de poder
(ver página 43 del presente trabajo).

Este tipo de construcción del escenario
político concuerda con la observación del sociólogo
francés Pierre Bourdieu para quien "todos los que
están comprometidos en un campo tienen en común un
cierto número de intereses fundamentales, en primer lugar
todo lo que está ligado a la existencia misma del campo:
de allí que exista una complicidad objetiva que subyace en
todos los antagonismos" (citado en Sidicaro, op. cit.:
20). La no expulsión de Barrionuevo expuso el referido
pacto tácito de no agresión terminal entre Duhalde
y Menem en pleno escenario electoral.

El complejo posicionamiento político de Kirchner
significó su mayor desafío comunicacional:
representar la renovación y el futuro de la dirigencia,
pero montado sobre un aparato electoral (el duhaldismo) cuyo
historial simbolizaba precisamente lo contrario.

A pocas horas de la sesión parlamentaria que
retuvo a Barrionuevo en su banca, Kirchner
resumió la encrucijada discursiva en una frase. "Hay que
renovar la cultura política. Creo que es hora de que
nosotros mismos seamos rigurosos. No nos demos tregua. Seamos
garantes de una nueva política. Tengamos el coraje de
renovarnos a nosotros mismos" (27.03.2003). Sobre los
contactos de última hora entre dirigentes de Menem y
Duhalde ante la inminente renuncia del primero al ballottage,
Kirchner apuntó al duhaldismo cuando aclaró en su
último discurso electoral que "no he llegado hasta
aquí para pactar con el pasado, ni para que todo termine
en un mero acuerdo de cúpulas dirigenciales. No voy a ser
presa de las corporaciones" (14.05.2003).

Excepto por algunas grietas del sistema
político que los medios
electrónicos explotaron a su favor (como la denuncia
sobre tráfico de DNI), Duhalde y Kirchner lideraron el
proceso comunicativo durante la mayor parte del período
aquí estudiado. En su estrategia de comunicación
política, Duhalde supo ir siempre un paso adelante
respecto de la campaña dirigida por Alberto Kohan y
Eduardo Bauzá, luego a cargo de Juan Carlos Romero. Si el
éxito
de un ballottage se decide comunicacionalmente el día
posterior a la primera vuelta, la renuncia pública de
Bauzá prefiguró el inicio del fracaso de Menem que,
desde ese momento, no logró sostener una clara estrategia
electoral frente al oficialismo, en un errático itinerario
discursivo que amalgamó impulsos ofensivos y arrebatos de
reconciliación nacional.

Durante el período que se extiende desde la
primera vuelta hasta la renuncia de Menem, el oficialismo
arrinconó a su adversario electoral, relegándolo al
rol de refutador de las declaraciones públicas arrojadas
por la dupla Kirchner-Duhalde. Menem no pudo liderar el campo
comunicacional, ni siquiera cuando intentó capitalizar a
su favor la investigación-denuncia televisiva.

La mayor exposición de Menem en entrevistas y
programas de televisión no hacía más que
traerle nuevos inconvenientes a su campaña. En cada una de
sus apariciones públicas Menem salió a defenderse
de las declaraciones que Kirchner con frecuencia hacía
sobre el pasado del riojano al tiempo que debía afrontar
los cuestionamientos de la prensa sobre su historial
político. En este caso, el silogismo aplicable
sería: a más exposición del candidato,
mayores inconvenientes para su campaña.

3.2.1. Las constantes discursivas en la
representación del adversario

A continuación, representamos en este esquema las
fortalezas y debilidades de ambos candidatos, según las
variables de
sus discursos políticos y del adversario. La planilla
responde al modelo diseñado por el comunicador argentino
Miguel Sal, quien participó en varias campañas de
la Unión Cívica Radical y asesoró a Fernando
de la Rúa en las internas de la Alianza, en 1998, junto a
Carlos Souto, Ramiro Agulla y el decano David Ratto.

NB: Los atributos abajo señalados se
hallan ordenados alfabéticamente, no responde a un orden
jerárquico.

NÉSTOR KIRCHNER, ELECCIONES
PRESIDENCIALES, 2003

Fuerzas potenciales (según
Kirchner) Debilidades aparentes (según Menem)

CARLOS SAÚL MENEM, ELECCIONES
PRESIDENCIALES, 2003

Fuerzas potenciales (según
Menem) Debilidades aparentes (según Kirchner)

3.2.2. Los actores en el proceso de
comunicación política

Explícita o tácitamente, los
partícipes del escenario político electoral
representaron roles comunicacionales que permitieron identificar
las constantes de sus mensajes. Abajo, resumimos en formato de
viñeta los rasgos de cada actor en el período
estudiado.

Eduardo Duhalde

• Cuantitativa y cualitativamente, su
  participación electoral fue en varios momentos superior
  a las intervenciones del candidato Kirchner, emitiendo
  declaraciones de continua referencia crítica a la pasada
  gestión de Carlos Menem;
• se posicionó como el artífice de la
  renovación del peronismo y de la política
  argentina ("Yo convoqué a una
  renovación");
• se auto-definió como parte de la "vieja
  política", posición desde la cual logró
  superar y opacar la insistencia de Menem por encarnar un perfil
  político innovador y pudo estructurar el argumento de
  artífice de la renovación;
• desde un discurso polisémico, Duhalde
  marcó límites de gobernabilidad a la futura
  presidencia tanto a sus adversarios como al candidato
  oficialista que podía perfilarse como su futuro opositor
  en un eventual terreno de internas peronistas por el poder a
  escala nacional;
• en la segunda vuelta, cuando Kirchner eligió
  un perfil ejecutivo alejado de las riñas electorales,
  Duhalde ocupó ese lugar y provocó verbalmente a
  Menem, desafiándolo en el terreno electoral ("pierde por
  abandono o por K.O."). Estas intervenciones del Presidente
  prefiguraron una posible influencia del poder político
  de Duhalde en el mandato del gobernador de Santa
  Cruz.

Roberto Lavagna

• Responsable de la reactivación de la economía
  argentina y salida de la larga recesión (este signo
  positivo de gran aceptación popular hizo que Menem fuera
  desplazando a Lavagna del centro de sus críticas
  discursivas);
• su figura otorgó a la de Kirchner la idea de
  previsibilidad en materia económica, uno de los puntos
  flacos en el discurso del santacruceño;
• su línea discursiva se centró en
  mantener y difundir la idea del modelo productivo e insistir
  con el concepto de previsibilidad, sobre todo en el hecho de
  que no habría cambios significativos en la marcha de la
  economía.
• con su continuidad en la cartera de Hacienda, el
  costo
  político y económico de la transición de
  gobierno sería ínfimo, una señal positiva
  para los acreedores internos y externos de la deuda
  argentina;
• sus siguientes medidas económicas,
  implementadas a poco de las elecciones, mejoraron las
  posibilidades electorales de Kirchner, a saber: el aumento de
  50 pesos en el salario de
  los trabajadores privados; el subsidio de 150 pesos para los
  mayores de 70 años indigentes; la apertura definitiva
  del llamado "corralón" financiero; el rescate de las
  cuasimonedas; y la rebaja del IVA en las
  compras con
  tarjeta de crédito. Estratégicamente, dejó
  de lado la resolución de dos cuestiones sensibles: el
  aumento de tarifas para las empresas privatizadas y la
  compensación de ocho millones de dólares a los
  bancos por los amparos de los ahorristas. Tanto el sector
  financiero de la economía como las empresas privatizadas
  de servicios públicos, eran dos sectores estigmatizados
  por la opinión pública a partir de su alta
  rentabilidad
  durante el modelo económico de la Convertibilidad. En
  este período electoral, los bancos eran los enemigos
  públicos número uno de la clase media que vio
  confiscados sus ahorros por el gobierno de De la Rúa. La
  misma clase media que sería el sustento de Kirchner
  durante su campaña y, posteriormente, interlocutor por
  excelencia en su gestión de gobierno. Favorecer a los
  bancos y a las privatizadas con medidas de gobierno hubiera
  generado un contradictorio y devastador efecto sobre la imagen
  que Kirchner venía construyendo.

Carlos Melconian

• Su no afiliación partidaria fue motivo para
  que Menem lo eligiera en la segunda vuelta como canal de
  comunicación con la clase media y los votantes
  independientes;
• de perfil técnico, fundador de una consultora
  económica independiente y alejado del pensamiento
  neoliberal (rasgos análogos a Lavagna) propio de los
  referentes de Menem en la primera vuelta, Pablo Rojo y Jorge
  Ávila;
• sus propuestas económicas guardaban similitud
  con las de Lavagna: renegociación de la deuda externa,
  aumentos salariales y mantenimiento de los planes sociales. Se
  manifestó a favor de un "capitalismo social"
  (01.05.2003), en línea con la estrategia de
  Kirchner.

Daniel Scioli

• Ayudó a eliminar la imagen de antimenemista
  visceral de Kirchner;
• evitó la confrontación directa con los
  candidatos adversarios y solicitó consenso entre las
  partes en disputa, como cuando desautorizó la
  crítica de golpe institucional que Kirchner le hizo a
  Menem;
• proyectó el discurso hacia el futuro para
  evitar el anclaje de la verba de Kirchner en el pasado, en
  torno a la
  década del ’70 y la figura de Menem;
• colaboró en ganar terreno en el distrito
  electoral de la Capital Federal;
• disputó el voto menemista;
• utilizó su popularidad anterior a la
  política para penetrar en los sectores bajos del
  electorado, donde tenían su base Carlos Menem y Adolfo
  Rodríguez Saá.

Hilda "Chiche" González de
Duhalde

• Durante la campaña, fue la portavoz de los
  mensajes y discursos que Duhalde no podía expresar
  directamente, generalmente los más combativos y
  agresivos contra Menem;
• en cada intervención pública, se
  preocupó por reivindicar el territorio de poder
  político de su marido y marcar así un
  hipotético límite al crecimiento personal de
  Kirchner.

Cristina Fernández de Kirchner

• Durante la campaña, con su presencia en
  terreno distrital, adelantaba los viajes y
  movimientos de su marido por el país;
• encarnaba el rostro menos conciliador de la
  candidatura de Kirchner y representaba el antimenemismo
  intransigente que hallaba en la figura indulgente de Scioli su
  correspondiente equilibrio;
• desde su actividad legislativa en la Cámara
  Alta expuso las diferencias entre su marido y el historial
  político de Eduardo Duhalde. El caso Barrionuevo fue el
  emergente de esta actitud.

3.2.3. El peronismo como colectivo de
identificación política

"El hambre que hay, y la inexistencia de política
internacional, nos está diciendo que este gobierno no es
peronista. Este gobierno nacional puede ser cualquier cosa menos
peronista", dijo Menem sobre la gestión de Duhalde
(05.04.2003).

El discurso del riojano contuvo varias referencias
partidarias y a la simbología peronista. En el caso del
ALCA (Área de Libre Comercio de
las Américas) llegó a afirmar que la idea original
de unión de los países del continente pertenece a
Perón,
un intento por identificar su plataforma electoral internacional
con la identidad
partidaria. Autoproclamado como representante del "justicialismo
verdadero", la permanente referencia peronista del discurso de
Menem hizo poco por ganar la atención del votante
independiente cuyo perfil, junto con el votante de
afiliación justicialista, sería clave en la segunda
vuelta. En las tres semanas previas al ballottage Menem tuvo que
revertir este error y poner en primer plano a figuras no
partidarias como la de Carlos Melconian.

Menem y su hermano, el senador Eduardo Menem, arguyeron
que el peronismo había sido proscripto por Duhalde al
evitar las elecciones internas y fragmentarlo en lemas.
Más tarde, el argumento se refirió a una
"auto-proscripción del justicialismo". La idea fue
parangonada con las precedentes proscripciones electorales del
peronismo (durante 18 años) y el presidente provisional
fue comparado por el riojano con los militares.

Para Kohan, jefe de campaña de Menem, "este
gobierno y este presidente [por Duhalde] han tenido el
extraño mérito de haber logrado lo que no lograron
ni los gobiernos militares, que es dividir al peronismo"
(12.05.2003). Pero Duhalde había declarado que su
"impresión es que dos hombres que ha propuesto el
justicialismo llegarán a la segunda vuelta"
(05.04.2003). Para el primer mandatario fue el justicialismo, y
no su proscripción, el que hizo posible la
participación electoral de más de un candidato
entre los cuales se encuentra el garante de la renovación
por él iniciada, Kirchner.

El hecho de que en este período electoral (y
luego como presidente) Kirchner haya sido un justicialista poco
afecto a la simbología y liturgia peronistas (como el
evadir nombrar a Perón y a Evita, no utilizar sus
imágenes en actos masivos, evitar estar presente en
reuniones del Partido, no cantar la marcha peronista), mientras
que Menem acudiera permanentemente a ellas; puede tener,
además de un propósito táctico, una
explicación histórica y generacional.

Recordemos que los inicios de la militancia de Menem
fueron contemporáneos a la primera y segunda presidencia
de Perón y, por lo tanto, a la presencia física del
líder en el país. Mientras, la militancia de
Kirchner y su esposa tuvieron como marco a los años 70,
tiempos del surgimiento del ala izquierda del movimiento
peronista, menos identificado con el fetichismo del líder
(como criticaba John William Cooke desde Cuba, uno de los
referentes intelectuales
del peronismo de izquierda) y consustanciado con una causa de
origen socialista, a veces ajena a la doctrina peronista y hasta
por momentos inspirada en el ejemplo cubano. Para los
últimos, el movimiento peronista debía mutar en un
partido revolucionario de vanguardia que
tuviera la lucha de clases como concepción
basal.

Por momentos, la supervivencia de Perón en la
escena nacional llegó a ser un escollo en la voluntad de
la Juventud Peronista por erigirse en vocero del colectivo
"Pueblo" y apropiarse así de la legitimidad enunciativa
del General. Quizá esto explique, en parte, la escasa
referencia de Kirchner al líder histórico del
movimiento.

Pero la referencia peronista del discurso de Menem fue
mermando a medida que se acercaban los comicios, hasta el punto
de identificar su figura con la unidad de los
argentinos.

"Vuelvo a gobernar para todos los argentinos, y no tan
solo para un sector. Vuelvo para reinstalar la paz y la
concordia entre todos, no importa de donde venga
políticamente, sino que sean verdaderos,
auténticos argentinos [sic], para que levantemos
nuevamente nuestra patria" (24.04.2003).

Similar giro discursivo adoptó Perón en su
presidencia de 1973, cuando sustituyó el colectivo
"peronistas", "ejército" y "pueblo" (utilizado en su
primera etapa) por el de "argentinos" ("Este problema o lo
arreglamos todos los argentinos o no lo arregla nadie",
Perón el 21.06.1973). El peronismo busca asociarse con el
gobierno de las crisis más profundas del país y los
momentos más graves de la república, de ahí
su inevitable apelación a los argentinos como colectivo de
concertación nacional. Una clave de lectura del discurso
peronista y la consubstanciación del Partido con el
país, la dio el jefe del bloque justicialista de la
Cámara baja, José María Díaz
Bancalari, el día de su asunción como presidente
del Partido Justicialista de la provincia de Buenos
Aires:

"En este nueva etapa que iniciamos, queremos recuperar
para el peronismo la que nunca debió dejar de ser: el
eje motor del
pensamiento nacional, constructor de un proyecto de
nación. No hay proyecto de nación, lo digo con
toda humildad, sin peronismo como eje y conducción. No
hay proyecto nacional sin el peronismo organizado, movilizado,
concientizado. Después, que vengan todos los otros
partidos, que nos acompañen a construir ese proyecto de
nación, pero el paso inicial lo tiene que dar el
peronismo" (03.12.2004).

Por los resultados de los sondeos, Menem se vio obligado
a transitar este camino que ya Kirchner venía desandando
con total naturalidad desde el inicio de su campaña,
haciendo pública su idea de "transversalidad
política", despojada de sectarismos partidarios. El
santacruceño se anticipó: "No aspiramos a un
triunfo justicialista sino a un triunfo de todos los argentinos",
dijo en campaña. Esta alternativa suprapartidaria tuvo por
objeto la anulación del adversario.

Pero el paralelo entre el discurso de Menem y
Perón fue posible incluso en otro apartado de la
campaña. Tanto un líder como el otro activaron en
su discurso el modelo de la llegada estudiado por Eliseo
Verón (op. cit.: 59), dispositivo por el cual el
político se presenta como el reconstructor de todo cuanto
los gobiernos precedentes destruyeron en su ausencia
forzada.

Perón decía que "el país,
después de dieciocho años de inestabilidad
gubernamental y desorden administrativo [el período de
proscripción del peronismo], ha quedado como si
hubiera sufrido una catástrofe" (1972); mientras que Menem
aseguraba que a partir del 10 de diciembre de 1999 (final de su
presidencia) el país había comenzado a involucionar
(aunque los datos
empíricos de la economía atestiguan que el
retroceso se inició años antes).

Si bien las referencias de Kirchner al peronismo y a su
líder histórico no fueron en absoluto la regla,
existieron, y apuntaron a retomar las originales banderas del
partido, aunque fundiéndolas con los reclamos sociales
contemporáneos. Eligió resaltar el costado
nacionalista del justicialismo, identificado con un activo rol
del Estado en la economía nacional con independencia
en materia de política exterior (signo acompañado
por la gestión de Duhalde en su abstención en el
voto contra Cuba) y soberanía política (Duhalde se
negó a vender a Brasil la empresa argentina Transener, de
transporte de
energía
eléctrica, por considerarla "estratégica" para
el país y una cuestión de "soberanía").
Aquí, la palabra política de Kirchner era de
inmediato coherentemente cualificada por la acción que
Duhalde implementaba desde el Estado. En el oficialismo, palabra,
acción y composición de imagen resultaron tres
componentes armónicos que redundaron en beneficio del
basal criterio de veredicción del discurso
político.

Respecto del pretendido carácter progresista del
nuevo capitalismo que encararía Kirchner, ya la doctrina
peronista histórica distinguía entre un capitalismo
explotador e inhumano y otro progresista, con responsabilidad
social y comprometido con el desarrollo de
la economía nacional. En cuanto al "grupito" que el
santacruceño definía como conspirador de los
intereses nacionales, el peronismo supo erigirse como defensor
del desarrollo nacional, en alianza con la clase trabajadora,
contra los saqueos del capital internacional y su aliado interno,
la oligarquía, que busca obstaculizar el desarrollo
independiente del país (James, op. cit.: pp. 51,
52). En el caso de Kirchner, quizá la alianza ya no se
plantee con la clase obrera como en el peronismo de la prima
hora, sino con la clase media, su base electoral para la
frustrada segunda vuelta y destinatario preferencial de su
mensaje proselitista.

3.2.3.1. Una teoría
de los dos demonios para el PJ

La mayor apuesta de Menem se registró cuando
identificó a su adversario como el representante del
"peronismo de la violencia" y a
él mismo como adalid del peronismo de la paz y la
convivencia. Luego le siguieron las declaraciones en las que
exponía la vinculación de su adversario con la
Juventud Universitaria Peronista de los ’70, por lo cual lo
argentinos deberían elegir ahora entre "Cuba o
España". "Dos hombres del justicialismo; uno del
montonersimo que es el señor Kirchner, y otro del
justicialismo, que supo luchar contra los montoneros", dijo Menem
el día de su renuncia (14.05.2003). En esta frase el
justicialismo es entendido, a la vez, como movimiento que
contiene en su seno tendencias opuestas ("dos hombres del
justicialismo") y como signo partidario excluyente y exclusivo
("uno del montonerismo y otro del justicialismo").

La polarización puesta en juego por el ex
presidente volvió a encapsular la elección en el
cuello de botella que apela al interés
del votante peronista marginando de la discusión al
electorado independiente, clave en estas elecciones y
protagonista exclusivo en el ballottage, momento en que Menem
pronunció la frase.

Kirchner capitalizó el desafió de Menem al
convertirlo en una diferencia generacional y, por lo tanto,
política: "Pertenezco a una generación que no se
dobló ante la persecución, ante la
desaparición de amigos y amigas, ante el mayor sistema
represivo que le haya tocado vivir a nuestro país"
(14.05.2003). Más tarde, el santacruceño
definió al modelo económico inaugurado por Menem
como una continuidad del iniciado por Alfredo Martínez de
Hoz en el gobierno de facto, a partir de marzo de 1976. Este
paralelo histórico fundía la figura de Menem con el
antiperonismo y el neoliberalismo gorila.

La respuesta de Kirchner fue que estaba "cansado de
escuchar que hablan de Perón pero cuando llegan al
Gobierno aplican las políticas neoliberales. No quiero en
el justicialismo a las María Julia, los Alderete, los
Kohan, los Kammerath." En esta frase expuso lo que consideraba
era una paradoja: un "justicialismo neoliberal". Si el peronismo
vernáculo acuñó en su doctrina una
concepción según la cual el desarrollo
económico debe ir acompañado de justicia social
(distribución equitativa de la riqueza);
pues entonces el crecimiento de la desocupación, la
marginalidad,
la concentración de la economía y la
desarticulación de la movilidad social ascendente (datos
objetivamente verificados durante la gestión del riojano),
fueron fundamento para que la verba de Kirchner cuestionara con
verosimilitud el pretendido carácter justicialista de
Menem.

3.2.3.2. La interna perenne

La alusión al enfrentamiento entre dos peronismos
posibles, que por cierto tiene concretas referencias
históricas, dotaba a los comicios de segunda vuelta de un
rasgo exclusivo, ligado a la definición de una interna
peronista inconclusa. "Menem ganó la primera vuelta,
ganó incluso la interna del peronismo, porque sacó
más votos que los otros candidatos", remarcó Kohan
(12.05.2003). La estrategia de prolongar la idea de una interna
apuntó a desalentar la participación electoral de
los no peronistas, precisamente los más contrarios a la
figura del ex presidente. Hasta en el mensaje de su renuncia
Menem mantuvo esta posición:

"Va contra el espíritu del sistema
constitucional el hecho de obligar a toda la ciudadanía argentina a dirimir una lucha
interna de uno de los partidos
políticos, que no pudo resolverse previamente en su
propio seno. Este vicio de origen sólo hubiera podido
subsanarse si en esa segunda vuelta electoral hubiera existido
una competencia
entre alguno de los tres candidatos justicialistas que se
presentaron en los comicios del domingo 27 de abril y la
fórmula presidencial de otra fuerza política.
Pero en las actuales circunstancias, el país ha quedado
encorsetado en una falsa opción, en la que se siente
excluida una anchísima franja de la
ciudadanía."

Juan Carlos Romero, su compañero de
fórmula, presentó un escrito ampliando la idea de
Menem:

"No cuenten con nosotros para contribuir a separar a
la Argentina en dos. Otra vez no, nos negamos. Costó
mucho pacificar a nuestro país. Costó mucho dejar
atrás las antinomias. Costo vidas, costo esfuerzo,
sangre, sudor y lágrimas. No seremos responsables. Por
eso, nuestro renunciamiento."

Este argumento del riojano fue interceptado por Scioli,
otrora figura del menemismo, que ahora hacía las veces de
justo medio entre ambos candidatos:

"Nuestra fórmula expresa mucho más que
una fórmula peronista. Queremos una Argentina unida y un
peronismo unido luego […] Hay en juego algo más
profundo que una interna del peronismo, como quieren instalarlo
algunos."

Kirchner despejó las dudas y marcó su
posición desvinculando su figura de la idea difundida por
Menem acerca de una interna peronista inconclusa como clave para
los comicios.

"Para mí la interna justicialista está,
se los puedo asegurar, absolutamente en el escalón
número mil quinientos. […] Acá hay que
solucionar los problemas que tenemos los argentinos. Yo he
leído el mensaje de la sociedad argentina. No me van a
ver a mí, bajo ningún aspecto, envuelto en las
tinieblas de una lucha interna que no tiene nada que ver con la
realidad que necesitan los argentinos" (30.04.2003).

La visita de Menem a San Luis para acordar con
Rodríguez Saá los votos de la primera vuelta y
ofrecerle un cargo en su hipotética tercera presidencia no
sólo fue también un efecto contrario a la
atracción de votantes independientes, sino además
un revés para sus precedentes esfuerzos por mostrarse
renovado mediante un intento fallido: el repentino cambio de su
entorno. Su composición de imagen para ensayar una
renovación fue contradictoria con su acción
discursiva: el viaje a San Luis para trabar un acuerdo de
cúpulas. Menem no logró la armonía entre los
elementos del discurso político (palabra, acción y
composición de imagen), condición para la
cohesión y coherencia internas de su mensaje.

Epílogo

Quo vadis? Prognosis sobre el discurso
peronista

El final del proceso electoral que ha sido objeto de
estudio culminó con la renuncia de la fórmula
encabezada por Carlos Menem y la designación del otro
binomio, según establece la Constitución reformada en 1994, como
presidente y vicepresidente respectivamente de la
República Argentina. La fórmula asumió con
el menor caudal de sufragios de la historia democrática
argentina, aun por debajo del radical Arturo Illia.

El rol de presidente también se legitima desde la
comunicación, y no sólo con la legalidad que
proveen las instituciones. Una actitud precisa, un gesto de mando
o comandancia ratifica permanentemente un rol que desde el poder
se construye día a día. En un contexto de crisis
general como el que presentaba la Argentina en el período
estudiado, luego de una intensa sensación de
acefalía entre fines de 2001 y principios de 2002,
mostrarse como presidente, aún sin serlo como el caso de
Kirchner, era también una forma de serlo.

Esta actitud comunicacional retoma lo que es una
tradición en el peronismo: exhibir su comodidad con la
gestión de grandes cuotas de poder público. Lo
hicieron Adolfo Rodríguez Saá y Ramón
Puerta en sus breves interinatos presidenciales. La única
excepción en este período la representó
Eduardo Duhalde, quien en más de una ocasión
manifestó su sufrimiento personal ante lo abrumador de la
crisis argentina, a pesar de poseer en lo empírico el
control del
sector más poderoso del justicialismo nacional, el de la
provincia de Buenos Aires.

A partir de los ejes discursivos verificados en Kirchner
durante el período estudiado, el futuro inmediato de la
gobernabilidad tendrá una de sus claves en la
construcción simbólica de poder político
desde el discurso. En este sentido, el nuevo presidente de signo
justicialista ha explorado las siguientes variables y
estrategias:

• inmediatos gestos de reafirmación de poder y
  mando mediante la reforma de las instituciones
  políticas;
• recreación de la figura presidencial a partir
  de una autoridad racional que tenga por base el orden legal
  como única expresión de legitimidad posible, sin
  desestimar una autoridad carismática, sustentada en la
  atracción personal;
• búsqueda de consenso político
  transpartidario a través de escasas referencias
  justicialistas en su discurso apoyado en el argumento de
  pertenecer a otra generación. El hecho de que en su base
  electoral de 2003 Kirchner haya logrado concentrar el voto
  antimenemista y de la clase media hable quizá de la
  inconveniencia de presentarse a sí mismo como peronista
  o identificado con las estructuras de un determinado partido.
  En este sentido, no fundir su imagen con el peronismo
  tradicional posiblemente le sirva para incrementar su caudal
  electoral;
• recreación de los actores
  socio-económicos que acompañaron el campo
  político del peronismo histórico, a saber la
  burguesía nacional, la clase obrera aliada a un Estado
  social que le otorgaba identidad colectiva, una elite local
  conspiradora y un poder extranjero como interlocutor para
  confrontaciones (FMI, Bancos o
  los Estados Unidos de Norteamérica); o lo que el
  historiador inglés Daniel James ha denominado como
  "la ideología peronista formal" que predica
  la necesidad de armonizar los intereses del capital y el
  trabajo dentro de la estructura
  del Estado (James, op. cit: 51).

El nuevo modelo económico que se debate para
Argentina luego de la implosión de la Convertibilidad,
resulta connatural con los principios históricos de la
primera experiencia peronista (1946-1955). Como entonces, se
trata ahora de generar las condiciones para adoptar un nuevo
esquema económico sustentable que permita industrializar
una vez más al país; exportar valor
agregado; captar los excedentes de la productividad nacional;
incentivar el consumo interno masivo; generar pleno empleo;
mejorar los salarios; garantizar una adecuada prestación
de los servicios públicos; licuar el tema de la deuda
externa y, por sobre todas las cosas, garantizar una equitativa
distribución del ingreso. Instalados los argentinos en
este sendero, la tríada vertebral justicialista de
soberanía política, independencia económica
y justicia social podría con legitimidad reclamar para
sí la potestad de representación en las condiciones
actuales y los escenarios venideras.

Nada de lo antedicho puede justificarse sin orbitar en
torno a un Estado con autoridad en la sociedad civil.
Por eso, en el epicentro discursivo de Kirchner se posiciona un
actor por antonomasia de la verba peronista: el Estado. El
santacruceño alude mediante diversas expresiones a la
ausencia del Estado y a la imperiosa necesidad de recomponerlo
con autoridad política. Recomponerlo bien puede ser un
eufemismo de "concentrarlo". Una vez más, el peronismo se
arroga la tarea de recrear la noción de Estado, establecer
sus roles y dimensiones en la sociedad. Tal concepto ha tenido
tantas interpretaciones como mutaciones ha registrado el
justicialismo.

Su naturaleza es
camaleónica. Hasta llegar al verticalismo que le
imprimió la figura de Perón, nació como un
movimiento con vocación frentista. El poder es
esencialmente pragmático, quizá por eso las
banderas del peronismo vernáculo con las que asumió
Menem fueron al poco tiempo trocadas por el realismo
político del capitalismo mundial de los
’90.

También por eso el movimiento se reinventó
cuantas veces fue necesario para garantizar su permanencia en los
espacios de poder conquistados. Se sumó a estructuras
políticas consolidadas en las provincias del país
mucho antes de su génesis porteña. Observado a
través del prisma provincial, el peronismo resulta una
federación de partidos provinciales que, desde 1945, ha
ido gestando un todo cuya suma nunca termina de ser superior a
las partes. De ahí su aparente y paradójico estado
de movimiento siempre semiacabado, semianárquico, al borde
de su disolución de cada crisis.

Tamaña habilidad de supervivencia política
(que el radicalismo aún no ha demostrado) tiene su reflejo
epidérmico en las cambiantes variables de su discurso
político. En efecto, constituye una empresa harto
compleja incluir al menemismo, al duhaldismo y al kirchnerismo en
los límites de una misma identidad doctrinaria, más
allá de posibles similitudes en las prácticas
partidarias.

Según nuestra perspectiva, el desafío
comunicacional a largo plazo para el justicialismo como grupo
partidario puede ser el de reconstruir un válido colectivo
de identificación que genere una imagen electoral
unificada del partido, una definida figura enunciativa y
restituya el contrato de veredicción con el
elector/consumidor, que
se ha visto modificado desde las elecciones legislativas
celebradas en octubre de 2001. Al menos en parte, Kirchner
está logrando recomponer dicho contrato, aunque
prescindiendo de la simbología peronista. Pero este tema
amerita una nueva y distinta investigación.

AGRADECIMIENTOS

Al licenciado Rodolfo Olivera, que
supervisó el desarrollo académico del presente
trabajo. A la profesora Rosanna González Pena, quien
complementó con su sapiencia nuestra visión del
peronismo como movimiento. Al licenciado Carlos Castro
Zuñeda, por su valioso aporte bibliográfico. Al
Profesor
Ricardo Luis Aiello, titular de la cátedra Narrativa
Audiovisual de la carrera de Comunicación
Social de la Universidad
FASTA. Al profesor Ricardo Rivas, titular de la cátedra
Opinión Pública de la Universidad de Palermo, por
sus pragmáticas observaciones sobre la coyuntura
política argentina. A los licenciados Adrián Nelso
Lomello, director de la Escuela de
Comunicación Social y Amelia Ramírez, directora del
Departamento de Investigación de la Universidad FASTA, por
sus observaciones

liminares acerca del marco conceptual del
trabajo.

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Matías Marini

José Ignacio Otegui

(Propiedad
intelectual registrada en la

Dirección Nacional del Derecho de
Autor)

Marzo 2005