- Resumen
- Marketing-Mix Internacional:
el producto y el precio - Marketing-Mix
Internacional: la distribución - El
Marketing-Mix Internacional: la
promoción - Bibliografía
El marketing
comprende actividades tales como la investigación de mercados, el
análisis de las fortalezas y debilidades de
la empresa y
las políticas
de producto,
precio,
distribución y comunicación. En este sentido, las
actividades de marketing nacional y el internacional son
similares.
Sin embargo, el hecho de que los clientes
potenciales se encuentren en mercados exteriores y no
únicamente en el propio, hace que la competencia
internacional sea mayor y que la empresa deba
operar en mercados con características y marcos legales
distintos, hacen que las técnicas
de marketing sean más complejas y que tanto la
formulación de la estrategia como
su implantación sean sustancialmente distintas.
Concretamente se pueden establecer las siguientes
diferencias entre marketing nacional e internacional: el entorno
internacional es más complejo: el entorno
económico, cultural, legal y político, idiomas,
culturas, niveles de desarrollo
económico, monedas, etc., la empresa se enfrenta a una
competencia internacional, deben seleccionarse mercados fuera de
fronteras y seleccionar, además, las formas de entrada.
Cada una de ellas implica un cierto grado de compromiso con el
mercado, una
determinada inversión y un menor o mayor contacto con
el cliente final y
debe llevarse a cabo una coordinación de los planes de marketing en
cada mercado.
Todo ello hace que el marketing mix internacional
presente particularidades en su gestión
e implementación en general. Específicamente nos
referiremos a ello en el presente trabajo.
Independientemente del tamaño de la empresa, las
decisiones que afectan al producto dependen de varios
departamentos, aunque el control y la
decisión última corresponden, normalmente, a la
dirección general. El departamento de
marketing desempeña un papel fundamental en la política de producto,
tanto en lo que a características y atributos se refiere
(marcas, envases,
diseño,
etc.), como a la política de producto en sí misma,
ya que a situación de cada mercado y las demandas de los
clientes -aspectos analizados por el departamento de marketing-
tienen una influencia directa en la planificación y desarrollo del
producto.
Si la política de producto en empresas que
operan en un solo mercado requiere del estudio y análisis
de numerosas variables, en
el caso de las compañías que operan
internacionalmente la complejidad es muy superior, ya que estas
variables aumentan a medida que la empresa accede a mayor
número de mercados. La empresa tiene que decidir si
comercializa los productos con
las mismas o con distintas características según
los mercados. La política internacional del producto se
basa en el binomio estandarización versus
adaptación con todas las variantes posibles entre los dos
extremos. Otra función
propia de la política de producto es la
determinación de las líneas de productos que se
introducirán en cada mercado.
Al ser mayor el número de variables que
intervienen en un contexto internacional, la fijación
internacional de precios
resulta ser más compleja que la política de precios
doméstica. Las características de los mercados, los
objetivos de
la empresa y las políticas de producto,
distribución y promoción, así como la
elección de la forma de entrada en mercados exteriores,
condicionarán el precio de exportación.
Por otra parte, la empresa debe decidir si mantiene los
mismos precios en cada uno de los mercados en los que opera o
adopta unos precios diferenciados. Las variables antes
mencionadas, habitualmente distintas según los mercados,
motivarán la fijación de precios diferenciados,
mientras que la eliminación de barreras al comercio, como
ocurre en zonas de integración económica, o la
homogeneización de los mercados influirán en una
estrategia de precios similares.
Entre las variables que determinan el precio de
exportación podemos distinguir: variables-empresa, que son
aquellas que controla directamente la empresa; variables-mercado,
que tienen que ver más bien con el entorno
económico internacional, y variables-producto, que hacen
referencia a la fase del ciclo de vida
en que se encuentra el producto
Una vez seleccionadas las vías de entrada en los
mercados exteriores, la empresa tendrá que gestionar la
distribución n las mejores condiciones, de forma que el
producto llegue al cliente final por el medio más
adecuado.
La forma de entrada elegida por la empresa
condicionará el control que pueda ejercer sobre los
canales de
distribución dentro de cada mercado. Cuando se accede
a través de agentes y distribuidores, cediendo licencias
de fabricación o de un piggyback, el control sobre
los canales es mínimo, ya que éste será
ejercido por los intermediarios. En el caso de
joint-ventures o AEIE, el grado de control
dependerá del acuerdo entre las partes. La venta directa y
el establecimiento de sucursales, filiales o centros de producción propios permiten un mayor
control sobre la distribución hasta el cliente o consumidor final,
así como un mayor conocimiento
de la demanda al
tener un contacto más directo con el mercado.
Aunque la empresa no tenga capacidad para controlar e
influir directamente en la distribución, debe conocer las
características y el funcionamiento de los canales de
distribución, generalmente distintos en cada mercado. Los
márgenes comerciales que incorporan los intermediarios,
los servicios que
prestan, tanto a la empresa como al consumidor, los segmentos de
mercados a los que distribuyen, la normativa por la que
están regulados, etc., son aspectos que
condicionarán el cómo, cuándo y en
qué manera llegará el producto a su destino
final.
Trasplantar la política de distribución de
un mercado a otro puede resultar un fracaso. Mayoristas, grandes
almacenes,
comercio asociado y tiendas independientes, tienen
características distintas en cada mercado, debido a
razones históricas, hábitos de los consumidores y
diferentes normativas sobre distribución en los mercados.
Estas diferencias pueden referirse a:
- El tipo de producto que distribuyen.
- El segmento de mercado al que
distribuyen. - Su cuota de mercado.
- Los servicios que prestan, tanto a proveedores
como a clientes: almacenamiento, promoción, facilidades de
crédito, etc.
El marketing-mix desarrollado por la empresa, incluyendo
el canal de distribución, influye en la
consideración que el consumidor tiene del producto. Es
necesario elegir entre llevar a cabo una distribución
selectiva o expansiva.
En los países desarrollados se ha producido una
gran concentración de los grupos de
distribución, que ha supuesto un fortalecimiento del
poder de
negociación y el liderazgo de
los mercados. Hoy en día son muchos los fabricantes que
consideran a la distribución como la gran protagonista de
la evolución del mercado, marcando tendencias,
liderando opiniones, desplazando, en este sentido, al
consumidor.
La distribución se considera desde dos
ángulos: el comercial y el logístico. El primero
está relacionado con los canales de distribución
con los que la empresa colabora; pueden clasificarse en dos
grandes grupos: mayoristas y detallistas.
La logística tiene que ver con todas las
actividades relativas a la distribución física de la
mercancía y el tratamiento del pedido y la documentación, desde que se recibe una
orden de compra hasta que la mercancía llega a su destino
final.
Las actividades de promoción internacional y
nacional son similares. Sin embargo, las primeras son más
complejas debido al número de variables que se han de
considerar antes de llevar a cabo cualquier plan de
promoción internacional. Por un lado, la empresa puede
adaptar el producto y, por tanto, encontrarse con distintas
marcas, calidades, diseños, características
físicas, servicio
postventa, etc. También tiene la posibilidad de aplicar
precios diferentes y de utilizar varios canales de
distribución en función de los mercados exteriores
en los que se comercializa su producto.
Por otra parte, cada mercado tiene sus propias
características; entre unos y otros existirán
diferencias socioculturales, económicas y
políticas. Todos estos aspectos se habrán de
considerar en el plan de promoción
internacional.
Pero, además de conocer bien el producto y los
mercados, el responsable del plan de promoción
internacional debe conocer muy bien la empresa y los objetivos de
ésta en cada mercado. Una complejidad adicional es la
coordinación de los planes en los mercados
exteriores.
El tipo de producto también influye en las
actividades de promoción internacional. Los productos de
consumo suelen
promocionarse a través de varios planes, por línea
de productos, mientras que la empresa que comercializa productos
industriales o servicios suele incluirlos todos en el mismo plan
de promoción.
De nuevo se plantea aquí la cuestión del
desarrollo de una política de estandarización o de
adaptación. La empresa, mediante una estrategia de
promoción global homogénea, puede obtener sinergias
a la vez que utiliza el mismo material promocional en el
exterior; por otro lado, las distintas características de
los mercados exteriores influirán e incluso
obligarán a adaptar la promoción a las distintas
situaciones.
Los diferentes aspectos del entorno económico,
político y sociocultural de cada mercado han de analizarse
con vistas a la preparación y desarrollo de la
promoción internacional.
Todos estos contenidos se desarrollarán con
profundidad en el presente trabajo.
Parte I:
Marketing-Mix Internacional: el producto y el
precio
1.- Atributos del producto en mercados
exteriores.
El producto contiene una serie de atributos
intrínsecos como son las características
funcionales, su composición física y
técnica, así como un determinado nivel de calidad y
diseño; comprende también una serie de atributos
externos, como pueden ser el embalaje, el envase y el etiquetado;
y por último unos atributos intangibles como la marca, el made in
o país de origen de la mercancía y, en su caso, una
garantía y un servicio al
cliente.
El producto para cualquier empresa es aquello que
produce y/o comercializa en los mercados. Sin embargo, desde una
óptica
más orientada al mercado, el producto no es sólo
una serie de características físicas y
técnicas, sino más bien el conjunto de utilidades
que aprecia el cliente en aquello que le ofrece la empresa. En
este sentido, el significado de cada atributo puede variar
considerablemente de un mercado a otro.
1.1Atributos intrínsecos.
Las características físicas,
químicas o técnicas del producto, es decir su
composición, así como su diseño y calidad,
vendrán determinados por las necesidades y demandas de los
clientes, por la capacidad productiva de la empresa, por
imposiciones de los distintos mercados y por los propios
objetivos generales y de marketing de la empresa. Los gustos y
demandas de los consumidores o clientes potenciales varían
significativamente de unos mercados a otros.
La homologación y la certificación de
productos es el reconocimiento oficial, o de organismos de
reconocido prestigio, de unos niveles de calidad acordes con una
normativa. Esta normativa recoge los criterios de calidad
exigibles para conceder la normalización del producto. La
obtención de estos certificados otorgados por organismos
de reconocido prestigio internacional, aunque, en ocasiones, no
preceptivos, facilitan la entrada de productos en mercados
exteriores.
La certificación es un argumento comercial muy
importante cuando se trata de convencer al cliente de que se le
está ofreciendo un producto con un nivel de calidad
adecuado.
También será necesaria la
adaptación de las características físicas y
técnicas del producto cuando los mercados exteriores
tengan unas condiciones operativas del producto distintas a las
del mercado doméstico.
La calidad del producto estará muy condicionada
por el nivel de exigencias de los mercados.
El diseño puede ser un elemento diferenciador de
gran importancia respecto a los productos de la competencia. El
diseño no es sólo el estilo propio de
presentación del producto; también aporta
utilidades como puede ser su facilidad de manejo. La empresa que
opera internacionalmente habrá de decidir si opta por un
mismo diseño para todos los mercados, por la
adaptación a cada uno de ellos o por una cierta
normalización decidida desde la central y que se complete
con pequeñas adaptaciones según las exigencias de
cada mercado.
1.2 Atributos externos.
1.2.1 El envase y el embalaje.
En el desarrollo del envase y el embalaje se han de
considerar cuatro aspectos: protección, promoción,
tamaño y forma.
Protección.
Las necesidades de protección varían de un
país a otro: un clima
cálido y húmedo requerirá un embalaje
distinto al de un país seco y frío. El sistema de
transporte y
los canales de distribución también afectan a las
necesidades de protección: productos transportados a
países lejanos con deficientes estructuras de
transportes necesitarán envases más duraderos;
igualmente, mercados con un ciclo de distribución largo y
condiciones de almacenamiento diferentes requerirán
mayores costes de embalaje. También deben tenerse en
cuenta las reglamentaciones de obligado cumplimiento en el
país de importación y exportación que
especifican las características, composición,
dimensiones y sistema de envase y embalaje.
Promoción.
En los aspectos promocionales hay que considerar
especialmente los hábitos del consumidor. Así, por
ejemplo, algunos productos vendidos en Estados Unidos en
envases de cristal, en Europa se venden
en envases de plástico.
Hay países en que se prefiere el metal al cristal o el
plástico al cartón. En México,
Procter & Gamble vende los detergentes en bolsas de
polietileno en vez de cajas o tambores como el resto del mundo.
Los colores
utilizados en el material de embalaje, y sobre todo en el envase,
tienen gran importancia en la promoción del producto. La
selección de colores ha de estar
condicionada por los gustos, actitudes y
demás condicionantes culturales de cada mercado. El
amarillo se asocia con la enfermedad en Asia, y el rojo
es el color de la
suerte en China.
El envase puede contener información sobre el uso del producto y
también, especialmente en bienes de
consumo, reclamos profesionales tales como ofertas de precios,
premios, sorteos, etc. La información que se proporciona
en el embalaje se referirá a las condiciones de
almacenamiento y mantenimiento,
forma de carga y fragilidad del contenido.
Para la promoción en punto de venta, que es la
más habitual en productos que se distribuyen a
través de grandes superficies, el diseño del envase
como reclamo promocional es básico. El envase de gran
tradición en España, en
el que aparecen unas personas de raza negra, en otros mercados no
tenía ningún significado e incluso podía
apreciarse con connotaciones racistas, por lo que el dibujo del
envase se modificó por una taza llena de leche y
Cola-Cao, que además es explicativo sobre el contenido de
un producto menos conocido que en su mercado de
origen.
Tamaño y forma.
Un aspecto importante es el tamaño del envase
que, generalmente, dependerá a su vez del nivel de renta
de los consumidores. Un nivel de renta bajo significará
menos niveles de consumo y compras en
menores cantidades, lo que exigirá envases más
pequeños. En algunos países en vías de
desarrollo Gillette vende hojas de afeitar por unidades.
También es importante la frecuencia en las compras
(diaria/semanal). En los países en que el sistema de
hipermercados está muy desarrollado (Francia o
Estados Unidos) las compras se espacian, por lo que será
aconsejable aumentar el tamaño de los envases o el
número de productos por envase. Pero también el
gusto particular de cada mercado influirá n el
tamaño, y sobre todo en la forma más adecuada para
el envase. Además, para los productos que se exponen a la
venta en lineales de grandes superficies, habrá de tenerse
en cuenta la altura de los lineales según el
país.
Los productos de botellería de La Bella Easo se
venden en España con un pack transparente, mientras
que en los países europeos el consumidor prefiere no ver
el producto. Se utilizan distintos colores: rosa en el Reino
Unido, amarillo en Francia. En Alemania es
necesario adaptarse a una estricta normativa ecológica
(obtención del punto verde): los envases tienen que ser
totalmente desechables y el responsable de ello es el
fabricante.
A la hora de seleccionar un tipo de envase, lo primero
es analizar las preferencias del mercado debido a que en muchas
ocasiones no será necesario modificar el envase ya
existente. En otros casos deberán estudiarse los costes de
crear un nuevo envase o de las adaptaciones de la maquinaria de
envasado. Si cada mercado necesitara un envasado diferente los
costes de producción se elevarían en exceso. Desde
el punto de vista productivo lo más idóneo
sería la estandarización en cuanto a formas,
tamaños y materiales;
las diferencias en colores, anagramas o símbolos exteriores se podrían
lograr con bajos costes. Un buen ejemplo del envase internacional
estándar son las cajas amarillas de la película
Kodak reconocidas por todos los turistas a nivel
mundial.
Un último aspecto que tiene cada vez mayor
importancia es el impacto medioambiental. En este sentido muchas
compañías están utilizando para el envase y
embalaje de sus productos materiales reciclables, lo que
constituye un rasgo importante de las nuevas políticas de
marketing medioambiental.
1.2.2 El etiquetado.
El etiquetado de productos de exportación
está afectado por tres elementos diferenciadores: idioma,
legislación local e información al
consumidor.
Idioma.
Cuando en la etiqueta se da información
fundamental para la utilización del producto deberá
utilizarse el idioma el consumidor. En muchos mercados es
obligatorio que la información incluida en la etiqueta se
imprima en el idioma local. Una posibilidad, si la
información no es muy amplia, es utilizar varios idiomas
que cubran grupos de países. En cualquier caso el coste de
etiquetas en diferentes idiomas no será excesivamente
alto. Cuando sea necesario suministrar una información
exhaustiva, por ejemplo en medicamentos o aparatos de
audio-vídeo, puede utilizarse una etiqueta muy breve e
incluir en el interior del paquete un folleto
multilingüe.
Legislación.
La legislación sobre etiquetado varía
considerablemente de un país a otro. En general, la
normativa exige que la etiqueta incluya información sobre:
el país de procedencia, nombre del fabricante, peso,
descripción del contenido e ingredientes y,
además, información especial sobre aditivos y
productos químicos empleados.
Información y promoción.
La etiqueta también constituye una vía de
comunicación con el cliente. El fabricante podrá
utilizarla para estimular la compra y facilitar el uso del
producto, con lo que se aumentará la satisfacción
del consumidor. Un ejemplo puede ser la información sobre
calorías en productos alimenticios, el
consumo de energía
eléctrica en electrodomésticos o la etiqueta
ecológica comunitaria (ecoetiqueta), que certifica la
utilización de materiales y procesos no
contaminantes.
1.3 Atributos intangibles.
1.3.1 La marca y el nombre comercial.
Las marcas tienen mayor importancia en el marketing de
productos de consumo que en productos industriales o en
servicios. En el caso de estos últimos, el nombre
comercial de la empresa se reconoce más fácilmente
por parte de los clientes. Así, muchos consumidores de
whisky J & B no conocerán el nombre comercial de la
empresa que lo produce: Grand Metropolitan.
Las decisiones sobre las marcas y nombres comerciales
cuando la empresa se mueve en el ámbito internacional han
adquirido una gran importancia debido al convencimiento del
valor de
mercado de las marcas internacionales.
La política internacional de marcas abarca
cuestiones tales como la selección de marcas
internacionales, la decisión de utilizar una única
marca global o adaptar la marca a los mercados exteriores, la
utilización de marcas propias o ajenas y el registro y
piraterías de marcas.
Selección de marcas
internacionales.
Antes de seleccionar una marca internacional, tanto si
la marca fuera la misma que la seleccionada en el mercado
doméstico como si se creara una nueva marca para los
mercados exteriores, la empresa debe llevar a cabo una investigación
de mercado para analizar el impacto de diversas marcas y
elegir, en consecuencia la más idónea.
El uso de varias marcas comerciales para un mismo
artículo puede venir impuesto por
factores externos a la empresa. Un ejemplo son los nombres o
marcas comerciales difícilmente pronunciables en otras
lenguas o con significados negativos.
En ocasiones, aunque la estrategia de la empresa sea la
de contar con la misma marca en todos los mercados, la
adquisición de una empresa en un determinado mercado con
una marca muy introducida puede constituir una
excepción.
Marcas globales o marcas locales.
Una decisión importante es la de utilizar la
misma marca en todos los mercados (marca global) o la de utilizar
distintas marcas según las características propias
de los mercados (marcas locales).
Las ventajas e inconvenientes de utilizar marcas
globales o locales inclinarán la decisión en un
sentido o en otro. Cuando el beneficio que aporta la
adaptación de la marca a cada nuevo mercado es superior al
incremento en los costes de promoción, publicidad y
creación de marcas locales frente a lo que
supondría la utilización de la misma marca, la
empresa opta por la primera opción.
La principal ventaja de utilizar el mismo nombre o marca
comercial internacionalmente reside en las economías de
escala que se
derivan de ello, debido a una mayor estandarización en el
resto de las variables en el marketing-mix, en especial las
actividades de promoción y publicidad. Una ventaja
adicional en el uso de marcas globales es la mayor
identificación del producto por parte de los consumidores
a nivel mundial.
Las marcas blancas.
La empresa exportadora tiene la alternativa de
comercializar sus productos con la marca de su distribuidor o
detallista. Ésta es una opción creciente, sobre
todo en productos de gran consumo. La principal ventaja para el
exportador es el ahorro en
costes de promoción de una marca desconocida, la propia,
así como la rapidez en obtener los beneficios de una marca
ya existente. El distribuidor le ofrece una marca consolidada en
el mercado. Frente a esta clara ventaja existen otros aspectos
que han de tenerse en cuenta. Por un lado, la empresa pierde el
control sobre el marketing local. La relación directa con
el consumidor desaparece y, por tanto, disminuye el
feed-back necesario para la redefinición de la
estrategia de marketing
internacional. También se corre el grave riesgo de que el
distribuidor prescinda del producto para pasar a suministrarse de
otro proveedor perdiendo la empresa exportadora la cuota de
mercado. En el cuadro 1 se incluyen las ventajas e inconvenientes
de las estrategias de
marcas globales, locales y blancas.
La protección de las marcas.
La protección de las marcas en los distintos
mercados en que se opera o se prevé operar en el futuro es
un aspecto muy importante a considerar. El proceso de
registro de marcas, así como la legislación
referente a los efectos que produce el registro, varía de
unos países a otros, por lo que es aconsejable acudir a
expertos legales en la materia.
El motivo de registro de marcas es evitar que otra
empresa comercialice sus productos/servicios con la misma
marca.
También ha sido frecuente la "piratería de marcas", que consiste en
registrar éstas con la intención de negociar la
venta del derecho de
propiedad a las empresas que crearon la marca en su
país de origen y, posteriormente, quieren introducirla en
otros mercados. Otro fenómeno que se ha desarrollado con
gran profusión en los últimos años ha sido
la imitación y falsificación de marcas de
prestigio.
1.3.2 País de origen: el "made
in".
Los consumidores valoran el producto o servicio que les
ofrece la empresa no sólo por su apariencia, precio,
calidad, etc. El made in o país de origen del
producto afecta también a sus decisiones de compra. Esta
apreciación, tanto si es positiva como es negativa, puede
alterarse con el paso del tiempo y,
además, ser distinta para cada mercado. El país de
origen también puede afectar de forma diferente a esta
percepción, según los productos de
que se trate. Alemania y Japón
tienen una imagen favorable
como productores de automóviles, pero no como
diseñadores de moda, como es el
caso de Francia para la moda femenina o el Reino Unido e Italia para la
moda masculina.
El nivel de desarrollo económico y
político y las características culturales influyen
en la imagen del país que tienen los consumidores; como la
relación, mantenida entre países y sus ex colonias,
también inciden en la percepción del made
in. Otro aspecto importante que sirve para definir el
estereotipo comercial del país es la experiencia en las
relaciones entre empresas del país de origen y
consumidores, importadores, distribuidores, etc., del país
de destino. Así las buenas o malas experiencias en estas
relaciones afectan a la percepción del resto de empresas
del país de origen.
Cuadro 1
Política de marcas
internacional: ventajas e inconvenientes.
1.3.3 La garantía.
En marketing internacional hay que considerar los
siguientes aspectos cuando un producto se vende con
garantía:
-¿Debe utilizarse la garantía como
alma
competitiva?
-¿Debe ofrecer el exportador la misma
garantía en mercados exteriores que en el
doméstico?
-¿Debe adaptarse el tipo de garantía a
cada mercado o ser la misma para todos?
Cuando la empresa ofrece una garantía de su
producto a nivel internacional ha de considerar las distintas
legislaciones por si algunas pueden impedir que esta
garantía estándar sirva en todos los
mercados.
La garantía se utiliza en muchas ocasiones como
elemento diferenciador frente a la competencia. Esto puede ser
especialmente útil cuando existe una cierta resistencia a
comprar productos extranjeros o hay determinadas suspicacias en
cuanto a la calidad del producto. Una mayor protección del
producto a través de la oferta de una
mayor garantía es una herramienta promocional que
deberá acomodarse a las necesidades locales.
1.3.4 Los servicios preventa y
postventa.
El elevado desarrollo técnico al que se ha
llegado en los últimos años hace que, hoy en
día, existan cada vez menos diferencias en cuanto al nivel
de calidad de materiales y características técnicas
de los productos fabricados por distintas empresas. Por el
contrario, la diferenciación que ofrecen otros atributos
del producto, como son el servicio preventa (entrega,
instalación y asesoramiento técnico previo) y el
servicio postventa mantenimiento, servicio de reparación y
asesoramiento operativo) es cada vez mayor.
Para las empresas que venden en el extranjero, los
servicios preventa y postventa tienen un valor añadido
aún superior, ya que de no ofrecerlo los posibles clientes
preferirán comprar productos nacionales, por la mayor
garantía implícita que supone la proximidad
geográfica del proveedor. Incluso aunque la empresa
extranjera ofrezca un servicio en mercados exteriores, si no
cuenta con una amplia red de atención al cliente, éste
tenderá a valorar más positivamente a la empresa
nacional en el sentido de que lo normal es que pueda ofrecerle
una red de servicio más eficaz.
Las distintas capacidades e infraestructuras de los
distribuidores en cada mercado y las distintas necesidades de los
clientes, así como las distintas formas de uso y la
capacidad de la propia empresa de ofrecer el servicio, hacen
muchas veces inviable una uniformidad en el servicio ofrecido en
los diferentes mercados.
1.4 Estandarización versus
adaptación.
La empresa puede comercializar sus productos con los
mismos atributos en todos los mercados donde opera o adaptarlos a
las características de cada uno de ellos. Normalmente, las
empresas no optan por ninguno de estos dos extremos, sino por una
política intermedia entre la estandarización
absoluta y la adaptación total a cada mercado. Estas dos
posturas vienen reflejadas por las ventajas de la uniformidad en
la estrategia de producto en todos los mercados
(estandarización) y por las distintas necesidades y
condiciones de cada mercado (adaptación). Las razones
más significativas que favorecen una y otra estrategia son
las siguientes:
Variables motivadoras de la estandarización
del producto:
Economías de escala en la producción,
el marketing y la gestión.
Homogenización de los gustos y demanda de los
consumidores.
Imagen consistente y coherente a nivel
internacional.
Productos industriales.
Variables motivadoras de la adaptación del
producto.
Diferencias significativas del comportamiento
y demandas de los consumidores en los distintos
mercados.
Diferencias en las condiciones de uso.
Normativas legales locales que afectan a la
composición del producto.
Infraestructura internacional significativa de la
empresa.
2.1 Planificación y desarrollo del
producto.
La política de desarrollo del producto debe
integrarse en la estrategia de marketing internacional global de
la empresa. Hay que impulsar la participación activa de la
gerencia local
en los mercados exteriores durante todo el proceso de desarrollo.
Además, se debe buscar una orientación global, con
una estructura
central que gestione el desarrollo y planificación del
producto. La estructura es esencial para asegurar que el
desarrollo de los productos se realice de una forma
rápida, efectiva y al menor coste posible.
El desarrollo y planificación de los productos
deben ligarse a unos objetivos bien definidos como, por ejemplo,
la introducción de un producto innovador o la
modificación del que ya existe mediante una versión
"rejuvenecedora".
La empresa que opera en mercados exteriores puede poner
en práctica diferentes estrategias de producto: distribuir
el mismo producto en mercados exteriores; crear un nuevo
producto; crear nuevos usos para el mismo producto; modificar
algunas de sus características, o, incluso, desestimar su
comercialización en mercados exteriores.
También es posible una estrategia que combine varias
políticas de producto, en distintos mercados.
Analicemos las distintas políticas de desarrollo
y planificación de producto.
2.1.1 Mantenimiento de la línea de
productos
Ésta es la política más extrema e
estandarización del producto. La llevarán a cabo
empresas que, por falta de infraestructura y recursos, no
puedan aceptar el producto a los mercados exteriores, o bien
aquellas que consideren innecesaria la adaptación del
producto.
2.2.2 Incorporación de nuevos
productos.
La introducción de nuevos productos en mercados
exteriores puede realizarse de varias formas:
- Mediante la compra de una empresa
cuyos productos se incorporen a la línea comercializada
en mercados exteriores. También existe la posibilidad de
optar por un contrato de
licencia de fabricación, o incorporar el producto
fabricado por otra empresa a su línea de productos
mediante un contrato de piggyback. - Adaptar ideas o productos fabricados y distribuidos
por otras empresas: este tipo de empresas no son líderes
de mercado. - Por desarrollo de producto y fabricación
propia. Las distintas fases por las que atraviesa el desarrollo
de un nuevo producto desde el inicio hasta su lanzamiento al
mercado son los siguientes: generación de ideas,
filtraje y contrastación de éstas,
análisis del negocio, desarrollo y test del
prototipo, desarrollo y test de producto y lanzamiento
internacional del producto.
El punto de partida del desarrollo del producto
está en las necesidades y demandas de los consumidores
potenciales. La estrategia global podrá ser: 1)
Desarrollo de un producto global válido para todos los
mercados. 2) Desarrollar un producto con distintas
modificaciones según el mercado al que vaya dirigido. 3)
Desarrollo de productos diferenciados para determinados
mercados. Las fases de creación de un producto
internacional se recogen en la figura 1.
Figura 1. Fases de creación de
un producto internacional.
2.2.3 Modificación de las
características del producto.
Un producto que se encuentra en la fase de madurez o
declive en su ciclo de vida podrá mejorar su
situación en el mercado haciendo modificaciones, ya sea
de un producto en sí, su envase o cualquiera de sus
atributos.
La introducción en un mercado distinto al
doméstico podrá hacerse modificando alguno de los
atributos del producto para adaptarlo a las
características de la demanda y los gustos de los nuevos
consumidores potenciales.
2.2.4 Búsqueda de nuevos usos de los
productos.
El ciclo de vida internacional de un producto se puede
ampliar encontrando nuevos usos de un producto al introducirlo
en nuevos mercados.
En algunos casos, para conseguir un nuevo uso del
producto en un nuevo mercado será necesario modificar
alguna de sus características.
2.2.5 Eliminación de los productos.
Estudios realizados sobre la aportación de
beneficios de los distintos productos a la cuenta de resultados
de las empresas coinciden en señalar que la tercera
parte de los productos contribuyen a las tres cuartas partes de
las ventas y
beneficios. Sin embargo, este hecho no induce a las empresas a
prescindir de aquellos productos aparentemente menos rentables,
ya que muchas veces estos productos no rentables ayudan a
vender mejor los productos "estrella". Una mayor variedad de
productos ofrecida al mercado ayuda a incrementar la
facturación global de empresa.
Sin embargo, el ciclo de vida internacional de un
producto, aunque más largo que el ciclo de vida
nacional, no es infinito.
Hay productos que no son rentables para la empresa o
que llegan a producir pérdidas no compensadas por
algún tipo de beneficio, económico o no
económico. En ese momento hay que estudiar la
conveniencia de su eliminación. Se tendrá que
analizar si el producto se elimina de la línea de
producción de la empresa o sólo deja de
comercializarse en algunos mercados, continuando su
distribución en los de mayor demanda.
La competencia puede obligar a la retirada del mercado
de un producto cuando lanza un producto sustitutivo que aporta
una mayor utilidad al
consumidor o se vende a un precio más
competitivo.
2.3 El mix producto/mercado.
La empresa deberá decidir qué producto o
línea de productos introduce en cada uno de los
mercados. Una vez elegida una línea de productos parar
un mercado concreto,
habrá que decidir si se introduce toda la línea
con las variantes que se comercializan en el mercado
doméstico o bien sólo una parte de los
productos.
Los factores que influirán en estas decisiones
se pueden clasificar en internos y externos, en función
del tipo de control que ejerza la empresa sobre ellos (figura
2).
Figura 2 Factores que influyen en el mix
del producto/mercado.
Factores internos.
Los objetivos de la empresa, sus recursos y el
beneficio potencial esperado.
Los objetivos generales de la empresa para salir a los
mercados exteriores pueden ser muy variados:
diversificación de riesgos,
mayor utilización de la capacidad productiva,
economías de escala, crecimiento rápido, hacer
frente a la competencia, etc.; en otros casos la
internacionalización obedecerá a la necesidad de
dar la salida a excedentes que no ha podido vender en su
mercado doméstico; cuando la empresa tiene una
política orientada al mercado, el objetivo de
su posicionamiento
en mercados exteriores será conocer las necesidades de
los consumidores extranjeros para fabricar el producto que
demandan.
Los recursos e infraestructuras de la empresa son
determinantes directos de la oportunidad de entrada de un
producto en mercados exteriores o de la amplitud de la
línea de productos a comercializar. La empresa con
recursos limitados sólo podrá introducirse en los
mercados más accesibles, previendo las posibilidades de
incremento de la demanda y su capacidad productiva para hacer
frente al aumento de pedidos cuando comienza sus actividades en
un mercado exterior. Una falta de capacidad para atender una
demanda ya creada puede convertirse en una barrera que impida
la entrada y desarrollo del mercado en una fase
posterior.
Lógicamente, la expectativa de beneficio por la
introducción de productos en mercados exteriores es
también una variable importante en cuanto a la
selección de mercados y productos que recibirán
una atención prioritaria.
La forma de entrada en mercados
exteriores.
Asimismo, la estrategia que la empresa adopte para
acceder a los mercados exteriores es un factor interno que
influirá en la decisión del mix producto o
líneas de productos/mercado.
Suponiendo que el resto de los factores no se alteren,
cuando la empresa accede a un determinado mercado a
través de cesión de licencias, contratos de
fabricación, piggyback o joint-ventures
estará más limitada en la variedad de productos
de la línea a introducir que si la forma de entrada es
la exportación, de establecimiento de una sucursal de
ventas o la fabricación propia en el mercado exterior.
La diferencia radica en la libertad de
elección por parte de la empresa.
En las formas de entrada en las que tenga que contar
con otras empresas, la decisión dependerá de las
dos partes, mientras que en el caso de la exportación,
sucursales de venta o establecimientos de fabricación
propios, el poder de decisión y el control son
totalmente suyos.
Factores externos.
Las demandas de los
consumidores/clientes.
Las demandas incluyen las necesidades, los gustos, las
condiciones de uso y los hábitos de los consumidores o
clientes potenciales. Estarán influidas, sobre todo, por
los valores
culturales y sociales, así como por la imagen del
país de origen del producto.
La importancia de este factor radica en que sirve para
determinar la oportunidad en cuanto a comercialización
de un producto o línea de productos en un conjunto de
mercados exteriores o en cada uno de ellos
aisladamente.
La competencia.
La empresa tendrá que analizar la línea
de productos ofrecida por los distintos competidores en los
mercados exteriores donde quiera operar. En ocasiones
decidirá introducir en el mercado exterior líneas
de producto complementarias a las de la competencia; otras
veces entrará compitiendo directamente con otros
proveedores porque considere que su producto tiene una ventaja
competitiva, ya sea en calidad, precio, red de
comercialización, etc.
El ciclo de vida internacional del
producto.
De acuerdo con la teoría del ciclo de vida internacional
del producto la demanda crece primero en el país de
origen y en otros mercados de avanzado desarrollo industrial.
Posteriormente, surge en los mercados menos
desarrollados.
Normativas y exigencias legales sobre el
producto.
Se incluyen las exigencias legales (técnicas,
sanitarias, medioambientales) sobre cualquiera de los atributos
del producto. También los aranceles,
otros impuestos y
barreras a la importación. En conjunto, todos estos
elementos incentivarán o desmotivarán la entrada
de un producto en un mercado determinado.
Infraestructura y canales de distribución en
el mercado de destino.
Los canales de distribución existentes, la
infraestructura de transportes y comunicaciones y, en general, cualquier factor
en el que deba apoyarse la política de producto
influirán en las posibilidades de
comercialización en mercados exteriores.
Nivel de desarrollo
económico.
Normalmente, la línea de productos que una
empresa comercializa varía desde los más simples
a los más sofisticados. El nivel de desarrollo
económico de un país será también
una circunstancia condicionante a la hora de seleccionar la
línea de productos que se quiere introducir.
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