3.-
Determinantes del precio.
Al ser mayor el número de variables
que intervienen en un contexto internacional, la
fijación internacional de precios
resulta ser más compleja que la política de precios
doméstica. Las características de los mercados,
los objetivos de
la empresa y
las políticas de producto,
distribución y promoción, así como la
elección de la forma de entrada en mercados exteriores,
condicionarán el precio de exportación.
Por otra parte, la empresa debe
decidir si mantiene los mismos precios en cada uno de los
mercados en los que opera o adopta unos precios diferenciados.
Las variables antes mencionadas, habitualmente distintas
según los mercados, motivarán la fijación
de precios diferenciados, mientras que la eliminación de
barreras al comercio,
como ocurre en zonas de integración
económica, o la homogeneización de los
mercados influirán en una estrategia de
precios similares.
Entre las variables que determinan el precio de
exportación podemos distinguir: variables-empresa, que
son aquellas que controla directamente la empresa;
variables-mercado, que
tienen que ver más bien con el entorno económico
internacional, y variables-producto, que hacen referencia a la
fase del ciclo de
vida en que se encuentra el producto. En la figura 3 se
recogen todas ellas.
3.1 Variables controladas por la empresa.
3.1.1 Los costes.
Los costes son un factor principal en la
determinación del precios. La fijación de los
precios en función de
los costes totales (directos e indirectos) del producto, a los
que se añade un margen comercial, es una fórmula
relativamente sencilla de aplicar y que se utiliza cuando no se
conocen bien los mercados exteriores, bien porque la empresa
exporta a través de intermediarios como pueden ser
distribuidores, consorcios de exportación,
etcétera, o bien porque se trata de mercados en los que se
tiene una presencia reciente.
La empresa tiene que realizar el cálculo de
los costes de fabricación y marketing
internacional de un producto, ya que será una información necesaria para conocer la
rentabilidad
de los distintos mercados.
Figura 3 Variables determinantes del
precio.
El coste total de exportación suele ser superior
al doméstico, ya que incluye componentes nuevos, como
tarifas arancelarias en el mercado de destino, transporte
internacional, márgenes comerciales de intermediarios,
etcétera.
El precio de exportación fijado en función
de los costes puede incrementarse considerablemente respecto al
precio doméstico. Una opción para reducir los
costes que origina la exportación, siempre que el volumen de
ventas de la
empresa lo permita, es la fabricación en el mercado de
destino.
Otra alternativa posible es el denominado "precio de
penetración". Esta estrategia consiste en fijar desde el
principio unos precios de exportación suficientemente
bajos para incrementar la demanda; el
incremento de ventas repercutirá en unas economías
a escala que
provocarán una reducción de los costes, por lo que
el precio podrá seguir manteniéndose
bajo.
La empresa que lleva a cabo esta estrategia necesita una
capacidad financiera suficiente para soportar unos precios bajos
hasta que se produce el tirón de la demanda necesario para
reducir suficientemente los costes. McDonald´s utiliza
habitualmente esta estrategia de precios al introducirse en
nuevos mercados.
3.1.2 Los objetivos.
Los objetivos que la empresa se ha propuesto alcanzar en
los mercados exteriores condicionarán el precio
internacional del producto. A largo plazo la empresa siempre
busca obtener el mayor beneficio posible en sus ventas; sin
embargo, este objetivo puede
no coincidir en el día a día de cada mercado y,
además, suele variar de uno a otro.
La empresa puede fijar un precio bajo para introducirse
en un nuevo mercado y así alcanzar una determinada cuota
de ventas; también puede variar temporalmente el precio
para contrarrestar una agresiva campaña de marketing por
parte de la competencia, o
mantenerse en un mercado asumiendo costes, a la espera de
situaciones futuras más rentables, o incluso fijar un
precio denominado de "extinción" suficientemente bajo para
eliminar a la competencia de un mercado, etc.
3.1.3 El marketing-mix.
El precio tendrá que fijarse en sintonía
con el resto de herramientas
del marketing-mix internacional: producto, distribución y
promoción adaptados a cada mercado. Un producto que ha
sido modificado para adaptarse a un mercado, con una nueva
marca y
envase, un servicio
postventa, una buena gestión
logística y una intensa promoción,
permitirá fijar un precio más alto que si este
mismo producto no se adapta al mercado ni incorpora los atributos
y actividades mencionadas.
La forma de entrada y los canales de
distribución dentro de cada mercado influyen
también en la determinación del precio. La
utilización de agentes o distribuidores implica mayores
márgenes comerciales que, por ejemplo, la comercialización a través de
joint-ventures o sucursales de venta propias.
Además, estos márgenes pueden ser distintos en cada
mercado, por lo que la elección de uno u otro
condicionará el precio final.
3.2 Variables relativas a los mercados
exteriores.
3.2.1 La demanda.
Las características económicas y
socioculturales de cada país determinan la particular
apreciación de los productos y
sus utilidades por parte de los consumidores. Es importante
conocer lo que éstos estarán dispuestos a pagar por
el producto. Este cálculo se realiza a través de un
test de precios
de mercado, mediante la comparación de precios de
productos sustitutivos, o por análisis histórico de la empresa en
cuanto a relaciones de precio-volumen de ventas. Sin embargo, en
algunos mercados puede ser difícil o muy costoso conseguir
información que permita llegar a conocer, siquiera de
forma aproximada, el precio determinado por la
demanda.
3.2.2 La competencia.
Para muchas pequeñas y medianas empresas el
precio en cada mercado viene señalado por la competencia.
Incluso para las grandes empresas que operan en mercados muy
competitivos, ésta es la variable que, en mayor medida,
condiciona el precio. De cualquier forma, el precio de la
competencia y el que ésta puede fijar en un futuro es un
dato que la empresa debe conocer y ser capaz de predecir. Las
diferencias de precio con respecto a la competencia deben estar
justificadas ante los clientes con base
en una utilidad
diferente. Cuanto más cerca se encuentren los productos
sustitutivos más parecidos deben ser los
precios.
3.2.3 Dumping y otras
limitaciones político-legales.
Para la determinación de precios a la
exportación se ha de considerar la situación
política y legal de cada país. Los factores
político-legales (leyes
antidumping, aranceles,
otras restricciones a la exportación, etc.) reducen la
libertad de la
empresa para fijar sus precios según consideraciones
exclusivamente de mercados y de costes. En algunos países
las autoridades pueden no conceder licencias de importación si estiman que los precios del
exportador son demasiado altos o demasiado bajos.
Las tarifas arancelarias y los contingentes son barreras
impuestas por los gobiernos a la importación de productos,
que encarecen su precio con el objetivo de beneficiar a la
producción nacional. En la mayoría
de los países industrializados existen legislaciones
antidumping. Se considera dumping la venta en mercados exteriores
a precios inferiores a los del mercado doméstico, o por
debajo del coste real. La legislación antidumping, cuando
existe (y suele existir), establece el precio
mínimo.
3.2.4 Tipos de cambio.
Cuando los gobiernos intervienen en los tipos de cambio
de las monedas, la situación competitiva de los
exportadores puede variar. Si se devalúa la moneda del
país, los precios que se pagan por las importaciones
subirán, por lo que es posible que los exportadores que
vendan en ese mercado tengan que bajar sus precios para competir
con los productos locales. En esta situación, lo
más probable es que los exportadores del país
aumenten sus exportaciones
como consecuencia de la disminución del precio.
3.2.5 El "made in".
La relación entre la percepción
que tiene el consumidor final
del país de origen y el precio es un aspecto que se ha de
considerar en la política de precios. Cuando el made
in es desfavorable y el precio es bajo el consumidor percibe
el producto como de baja calidad, aunque
esto no significa que deje de comprarlo. Pero se crea un clima de sospecha
y es preciso tenerlo en cuenta para futuras actuaciones sobre
precios.
3.3 Variables relativas al producto: el ciclo de vida
del producto.
La situación del ciclo de vida del producto en
cada mercado proporciona la posibilidad de aplicar distintos
precios. Cuando el producto se encuentra en fase de introducción y con poca competencia, la
empresa cuenta con un mayor margen para fijar los precios; a
medida que se avanza en el ciclo, el mercado impondrá
precios más ajustados. El ciclo de vida de producto
varía en el tiempo en cada
mercado, lo que permite la diferenciación de
precios.
3.4 Comparación y utilización de
precios.
3.4.1 Comparación entre precios domésticos
y precios de exportación.
Un enfoque habitual entre las empresas es fijar los
precios de exportación en función de los precios
domésticos.
Uno de los argumentos a favor de utilizar precios de
exportación menores a los domésticos es que el
producto es probablemente menos conocido en mercados
exteriores que en el nacional. Para asegurar la
aceptación del producto, en una primera fase se
debería, según esta opción, reducir el
precio de exportación.Otro argumento a favor de que los precios de
exportación sean más bajos es que la
competencia local que actúa en su mercado
estará en mejores condiciones para competir, ya que
los gastos de
comercialización del producto serán seguramente
menores. No existirán aranceles e incluso en algunos
casos pueden concederse subvenciones o, simplemente, la mano
de obra será más barata.- Precios de exportación menores que los precios
domésticos.El argumento a favor de vender a un precio
más elevado en mercados exteriores es el mayor coste
inicial que supone vender en un mercado exterior frente al
doméstico. Retrata de cubrir desde el principio los
costes y de obtener un margen comercial en todas las operaciones
de exportación que anime a profundizar en la actividad
internacional de la empresa. - Precios de exportación mayores que los precios
domésticos. - Precios de exportación iguales a precios
domésticos.
Existen varios argumentos a favor de esta
estrategia:
- Permite al fabricante fijar los precios de
exportación que los costes y la experiencia en el
mercado doméstico le indican que son necesarios y
justos. De esta forma consigue una sensación de seguridad al
entrar a un nuevo mercado que aún no conoce muy bien y
cuyas oportunidades de desarrollo
en el futuro deberá explorar utilizando distintas
estrategias de
marketing. - Se adapta a las políticas de los compradores
internacionales que exigen a sus proveedores
que mantengan el mismo precio en cada mercado. - Elimina cualquier temor acerca de acusaciones de
dumping.
Esta estrategia puede modificarse cuando el fabricante
tiene un mayor conocimiento
y experiencia en el mercado exterior. Aunque es sencilla de
aplicar, puede no ser la más adecuada cuando, por
ejemplo, los precios domésticos se mantienen bajos por
una intensa competencia, o cuando las características y
la demanda de los mercados exteriores difieren sustancialmente
respecto al mercado doméstico.
Antes de utilizar esta estrategia el exportador debe
estar seguro de que
el precio doméstico es un precio "normal" o
"usual".
- Precios diferenciados.
Las razones de adoptar distintos precios de
exportación en distintos mercados se debe a que las
situaciones son distintas y las estrategias de marketing en
cada uno de ellos pueden serlo también. Los precios
diferenciados suponen fijar el precio más adecuado para
cada mercado teniendo en cuenta las variables de mercado, de
empresa y de producto, tal como se ha comentado en el apartado
anterior.
3.4.2 Cotización de precios.
La divisa en que se fija el precio y las condiciones
de entrega y forma de pago son cuestiones que se han de
considerar a la hora de fijar el precio de
exportación.
3.4.2.1 La moneda.
Fijar el precio de exportación en una moneda
que no sea la del mercado doméstico supone un riesgo por
posibles alteraciones (devaluaciones o revaluaciones) en su
cotización. Así, tanto exportadores como
importadores prefieren cobrar o pagar en su propia moneda o en
una moneda fuerte, para evitar el riesgo de cambio. Si las
transacciones internacionales se pagaran en el momento de fijar
el precio o por anticipado, el riesgo no existiría, pero
no suele ser éste el caso.
Cuando se negocia en una moneda distinta a la del
exportador es conveniente fijar un tipo de
cambio en el momento de la confirmación del pedido,
independientemente de cuando se sirva la mercancía o de
la fecha de pago prevista. Se debe hacer siempre en una moneda
cotizable.
3.4.2.2 Las condiciones de envío: los
incoterms.
En el contrato de
compraventa y en la factura
comercial el exportador habrá de reflejar las
condiciones del envío de la mercancía, si se
encarga o no del transporte, el seguro, los despachos de
aduana, etc., o
bien si la gestión de éstos y su pago son a cargo
y bajo la responsabilidad del importador.
Lógicamente, el precio variará según se
repartan las obligaciones
y los gastos de entrega entre exportador e
importador.
Los conflictos
de interpretación relativos a la
responsabilidad de cada una de las operaciones relacionadas con
la entrega de la mercancía se pueden evitar cotizando
los precios con el correspondiente incoterm (apócope de
Internacional Comercial Term).
Los incoterms son unas siglas aceptadas
internacionalmente (deben aparecer a continuación del
precio de exportación) que indican las obligaciones de
cada una de las partes en relación a todas las
actividades relacionadas con el envío de la
mercancía.
Normalmente se utilizan las siglas correspondientes a
la definición de las obligaciones en el idioma inglés. En total son trece
términos, clasificados en cuatro grupos: salida,
sin pago del transporte principal, con pago del transporte
principal y llegada. Los trece términos ordenados de
menor a mayor gasto y responsabilidad para el exportador se
recogen en el cuadro 2.
Hay incoterms que se utilizan exclusivamente cuando el
transporte principal del envío se realiza por vía
marítima o por vía terrestre, y otros que pueden
utilizarse cuando interviene cualquier tipo de transporte. Hay
que evitar las equivocaciones, por otro lado frecuentes, de
utilizar un incoterm inadecuado por referirse a un tipo de
transporte distinto. Así, aunque los incoterms FOB y CIF
son únicamente para el transporte marítimo, es
corriente emplearlos también en facturas sobre
envíos de transporte por carretera, lo cual es
incorrecto.
Definimos a continuación el significado de cada
uno de los incoterms:
EXW: Ex Works
Indica el precio de la mercancía colocada a la
salida de la fábrica. Todos los gastos relacionados con
el traslado desde ese punto al lugar de destino final son por
cuenta del importador. Este incoterm es el que menos
obligaciones, costes y riesgos
supone para el exportador.
FAS: Free Alongside Ship
Cuadro 2. Incoterms 1990.
El exportador se compromete a situar la
mercancía al costado del buque. Los gastos de carga y
descarga de la mercancía en el buque y los del resto de
las operaciones hasta el destino final son por cuenta del
importador.
FCA: Free Carrier
Este incoterm significa que el exportador se
compromete a poner la mercancía en el punto de partida
del transporte principal, haciéndose cargo
también del despacho de exportación en aduanas.
FOB: Free On Board
El vendedor se encarga de poner la mercancía a
bordo del buque y también del despacho de aduanas con
los trámites para su exportación. El resto de la
operación será por cuenta del
importador.
CFR: Cost Freight / CPT: Carriage Paid
To
Ambos incoterms indican que el exportador encarga y
paga el transporte principal, así como todas las
actividades relacionadas con el envío hasta el punto o
puerto de destino. El incoterm CFR se refiere exclu7sivamente
al transporte marítimo, mientras que CPT se puede
utilizar para todo tipo de transporte.
CIF: Cost, Insurance Freight / CIP:
Carriage, Insurance Paid To
Es el mismo caso que CFR y CPT, pero, además,
el exportador se hace cargo del seguro de transporte.
También la excepción citada para CFR es
válida para CIF, ya que aunque el exportador paga el
transporte principal hasta el puerto de destino, el importador
corre con el riesgo de pérdida y daño
desde que la mercancía se encuentra al borde del
buque.
DAF: Delivered At Frontier
Es un incoterm exclusivo del transporte terrestre. En
este caso el exportador pone la mercancía en el lugar y
punto convenido de la frontera,
encargándose de los trámites de
exportación.
DES: Delivered Ex Ship
En este caso el exportador pone la mercancía a
disposición del comprador en el puerto de destino sin
descargar la mercancía ni hacer los trámites en
la aduana de importación.
DEQ: Delivered Ex Quay
El exportador se encarga del envío de la
mercancía hasta que se encuentra en el muelle portuario
de destino, incluyendo los trámites de
importación.
DDU: Delivered Duty Unpaid / DDP: Delivered
Duty Paid
DDP es el incoterm que supone mayors obligaciones y
gastos para el exportador. En este caso el exportador pone la
mercancía a disposición del comprador en el lugar
convenido en el país de importación,
encargándose de todos los trámites relativos al
envío. El término DDU es similar, pero se
diferencia en que el exportador no se hace cargo de los
trámites de importación.
3.4.2.3 Plazos y medios de
pago.
Los plazos y los medios en los que se acuerda el pago
de una exportación influyen también en el precio.
El precio será menor cuanto menor sea el plazo de pago.
Lógicamente, el precio, como consecuencia del coste
financiero que supone el aplazamiento en el pago, no puede ser
el mismo si los plazos son distintos. A la hora de hacer una
oferta
habrá que calcular este coste para incluirlo en el
precio. También hay que tener en cuenta que a medida que
a medida que el plazo de pago es mayor, los riesgos por
variaciones en el tipo de cambio de las monedas
aumentan.
Existen varios medios de cobro y pago de las
operaciones internacionales. Cada uno de ellos implica diversos
niveles de riesgo de impago para el exportador. El medio de
pago más seguro es el crédito documentario irrevocable y
confirmado. A continuación describimos los más
utilizados en el comercio
exterior.
- Cheque personal.
El importador, una vez recibida la mercancía,
emite un cheque
contra su cuenta bancaria, al portador o nominativo, y se lo
envía al exportador. El cheque personal implica un gran
riesgo para el exportador, ya que no existe garantía
alguna de pago. El banco
compensará el cheque sólo si hay fondos en la
cuenta. Otro inconveniente para el vendedor es el tiempo que
tardará su banco (dos o tres semanas, por término
medio) en compensar un cheque personal y los gastos que este
proceso
lleva. Es un medio de pago que se utiliza cuando existe gran
confianza entre exportador e importador.
- Cheque bancario.
Ofrece una mayor seguridad de cobro, ya que el banco
sólo emitirá un cheque bancario si el importador
pone a su disposición fondos suficientes. El banco del
importador emitirá el cheque contra su cuenta en un
banco corresponsal del país del exportador, en la divisa
convenida. Este medio de pago evita el impago una vez que el
cheque está en manos del exportador. Sin embargo, sigue
existiendo el riesgo de que el importador, una vez recibida la
mercancía no envíe el cheque. El tiempo que tarda
el banco del vendedor en compensar el cheque bancario es mucho
menor que en el caso del cheque personal.
- Transferencia bancaria y orden de pago
simple.
El importador ordena a su banco que envíe el
pago al banco del exportador. En el caso de la transferencia
este pago se hace en cuenta, mientras que la orden de pago se
liquida en caja contra la firma de un recibo. Tanto la
transferencia bancaria como la orden de pago son más
seguras que el cheque bancario, ya que no existe el riesgo que
conlleva el envío de documento (extravío, robo,
etc.).
- Remesa simple.
En este caso el exportador inicia el procedimiento
al enviar al importador una letra de
cambio, recibo o pagaré, por el importe y el vencimiento
acordado. El importador deberá pagar a su vencimiento.
Esta operación se realiza casi siempre a través
de bancos, de
forma que el documento de pago lo tramitará el banco del
exportador al del importador y éste lo presentará
al pagador, es decir, el importador. Este medio de pago implica
también una gran confianza entre las dos
partes.
- Remesa documentaria.
El exportador envía al importador a
través de su banco el efecto comercial a cobrar y toda
la documentación relativa a la
mercancía (documentos
representativos de la mercancía, factura comercial,
etc.). El banco tramitará esta remesa de documentos a
través de un banco en el país del importador,
pero éste para recibir los documentos, que son los que
autorizan la propiedad de
la mercancía, habrá de pagar el importe de la
venta o aceptar el efecto. La ventaja para el exportador es que
la propiedad de la mercancía no se transmite hasta que
el comprador paga o se compromete formalmente a ello mediante
la aceptación.
La ventaja para el importador es que puede rechazar
las mercancías si no son conformes al realizar una
comprobación, aunque ésta sólo puede ser
superficial. El riesgo para el exportador es que finalmente el
comprador no retire los documentos y tenga que repatriar la
mercancía, almacenarla o buscar un nuevo
comprador.
- Crédito documentario.
Es uno de los medios de pago más utilizados en
el comercio
internacional. Es el medio más seguro, tanto para el
exportador como para el importador. Se suele utilizar,
especialmente, con nuevos clientes o con aquellos que no son de
toda confianza, y también para operaciones de importe
elevado. El inconveniente es que se trata de un medio de pago
más laborioso y, sobre todo, más caro que los
anteriores.
El crédito documentario se inicia con las
instrucciones que da el importador a su banco (banco emisor)
para que emita un crédito a favor del exportador. El
banco se compromete a pagar el importe acordado, siempre que el
exportador entregue correctamente los documentos requeridos.
Sólo si los documentos son conformes, el banco
abonará el importe acordado. El banco suele utilizar un
segundo banco (banco avisador) en el país del
exportador.
El crédito documentario también se
denomina carta de
crédito (setter of credit), siendo frecuente su
reconocimiento por la abreviatura "L/C".
Con el crédito documentario el importador se
asegura que el exportador no cumple lo acordado en cuanto a las
características y plazos de entrega de la
mercancía, mientras que el exportador tiene la certeza
que cumpliendo las condiciones pactadas recibirá el pago
correspondiente.
Los créditos documentarios pueden ser
revocables o irrevocables. Son revocables cuando el banco del
exportador puede modificar o cancelar el crédito en
cualquier momento y sin previo aviso. Por el contrario, en un
crédito irrevocable no puede haber ninguna
modificación ni cancelación por parte del banco,
por lo que supone una mayor seguridad.
Existe la modalidad de crédito documentario
irrevocable confirmado cuando el banco corresponsal en el
país del importador que hace de intermediario
también se compromete al pago, por lo que se da una
doble confirmación. Esta modalidad es el medio de pago
más seguro.
Parte II:
Marketing-Mix Internacional: la
distribución
1.- La distribución en el contexto
internacional. La distribución comercial: canales de
distribución.
1.1 La distribución en el contexto
internacional
Una vez seleccionadas las vías de entrada en los
mercados exteriores, la empresa tendrá que gestionar la
distribución n las mejores condiciones, de forma que el
producto llegue al cliente final por
el medio más adecuado.
La forma de entrada elegida por la empresa
condicionará el control que pueda
ejercer sobre los canales de distribución dentro de cada
mercado. Cuando se accede a través de agentes y
distribuidores, cediendo licencias de fabricación o de un
piggyback, el control sobre los canales es mínimo,
ya que éste será ejercido por los intermediarios.
En el caso de joint-ventures o AEIE, el grado de control
dependerá del acuerdo entre las partes. La venta directa y
el establecimiento de sucursales, filiales o centros de
producción propios permiten un mayor control sobre la
distribución hasta el cliente o consumidor final,
así como un mayor conocimiento de la demanda al tener un
contacto más directo con el mercado.
Aunque la empresa no tenga capacidad para controlar e
influir directamente en la distribución, debe conocer las
características y el funcionamiento de los canales de
distribución, generalmente distintos en cada mercado. Los
márgenes comerciales que incorporan los intermediarios,
los servicios que
prestan, tanto a la empresa como al consumidor, los segmentos de
mercados a los que distribuyen, la normativa por la que
están regulados, etc., son aspectos que
condicionarán el cómo, cuándo y en
qué manera llegará el producto a su destino
final.
Trasplantar la política de distribución de
un mercado a otro puede resultar un fracaso. Mayoristas, grandes
almacenes,
comercio asociado y tiendas independientes, tienen
características distintas en cada mercado, debido a
razones históricas, hábitos de los consumidores y
diferentes normativas sobre distribución en los mercados.
Estas diferencias pueden referirse a:
- El tipo de producto que distribuyen.
- El segmento de mercado al que
distribuyen. - Su cuota de mercado.
- Los servicios que prestan, tanto a proveedores como a
clientes: almacenamiento, promoción, facilidades de
crédito, etc.
El marketing-mix desarrollado por la empresa, incluyendo
el canal de distribución, influye en la
consideración que el consumidor tiene del producto. Es
necesario elegir entre llevar a cabo una distribución
selectiva o expansiva.
En los países desarrollados se ha producido una
gran concentración de los grupos de distribución,
que ha supuesto un fortalecimiento del poder de
negociación y el liderazgo de
los mercados. Hoy en día son muchos los fabricantes que
consideran a la distribución como la gran protagonista de
la evolución del mercado, marcando tendencias,
liderando opiniones, desplazando, en este sentido, al
consumidor.
La distribución se considera desde dos
ángulos: el comercial y el logístico. El primero
está relacionado con los canales de distribución
con los que la empresa colabora; pueden clasificarse en dos
grandes grupos: mayoristas y detallistas. La logística
tiene que ver con todas las actividades relativas a la
distribución física de la
mercancía y el tratamiento del pedido y la
documentación, desde que se recibe una orden de compra
hasta que la mercancía llega a su destino
final.
1.2 La distribución comercial: canales de
distribución.
La empresa habrá de seleccionar, para cada
mercado, la "longitud"de la distribución, es decir, el
número de "eslabones" o canales en la cadena que van a
intervenir en la distribución funcional del producto, y
cuáles, entre ellos, son los más
adecuados.
1.2.1 La longitud de la distribución.
Son básicamente tres las opciones:
distribución larga, corta y directa. (Véanse
figuras 1, 2 y 3).
Distribución larga
Cuando se utiliza este tipo de distribución se
trabaja con un gran número de "eslabones" o intermediarios
a distintos niveles hasta llegar al cliente final. En ocasiones
la figura del agente o distribuidor coincide con el mayorista,
que a su vez distribuye a nivel detallista.
Este tipo de distribución es utilizada por
empresas con poco conocimiento del mercado o con escasa presencia
física. También suele utilizarse en la etapa de
introducción de productos o en mercados con
distribución muy fragmentada como, por ejemplo, el mercado
japonés, donde intervienen muchos intermediarios.
También es la distribución que utiliza
mayoritariamente la empresa exportadora española, que no
tiene una presencia física en los mercados exteriores.
(Véase figura 7.1).
Figura 1 Distribución
larga.
La ventaja que ofrece la distribución larga es su
bajo coste, comparado con la distribución corta o directa,
ya que son menores los costes de transporte, almacenamiento,
etc., y las economías a escala producidas por los
envíos conjuntos, sin
fraccionar en bultos más pequeños, que
serían necesarios para la venta al detalle. El
inconveniente es el alejamiento entre la empresa y los clientes
finales, lo que supone un menor conocimiento del mercado, sus
necesidades y los cambios que pueden producirse. El control sobre
el marketing-mix es menor, ya que se deja, en parte, en manos de
los canales de distribución.
Distribución corta
En este caso la empresa elimina uno de los
intermediarios de la cadena, bien distribuyendo directamente a
detallistas, o bien a sus centrales de compra. El comercio
internacional dentro de la UE se desarrolla principalmente
mediante este tipo de distribución.
Las ventajas que aporta la distribución corta son
un contacto más directo con el mercado y un ahorro de los
márgenes comerciales que incorporarían los
mayoristas. Como contrapartida, la empresa deberá hacer
frente a una distribución más dispersa y un mayor
gasto por este concepto, y
necesitará contar con una cierta capacidad
logística adaptada al volumen de la empresa.
Figura 2 Distribución
corta.
Distribución directa
Es un tipo de distribución muy adecuada para el
suministro de grandes equipos o productos industriales muy
especializados, así como grandes proyectos
industriales y de servicios. Se utiliza en los distintos tipos de
marketing directo, permitiendo al fabricante llegar directamente
a sus clientes sin la actuación de
intermediarios.
La venta directa internacional de productos de consumo exige
una gran capacidad logística, generalmente con grandes
almacenes y equipos informáticos de tratamiento de
pedidos. Las ventajas de la distribución directa son el
contacto directo con el cliente y la eliminación de
márgenes comerciales de intermediarios. Todo ello permite
una respuesta rápida de la empresa a los cambios de la
demanda.
Figura 3 Distribución
directa.
1.2.2 Canales de distribución.
En cualquier mercado existen básicamente dos
eslabones en el canal de distribución de los productos:
los mayoristas y los detallistas. No obstante, hay excepciones,
como es el caso de la distribución directa, que prescinde
de ambos.
Para gestionar la distribución internacional
así como el resto del marketing-mix, es necesario conocer
las carácter’isticas de los mayoristas y
detallistas en cada uno de los mercados de venta, principalmente,
su tamaño y organización, cuota de mercado, productos
que distribuyen y los servicios que prestan, tanto a sus
proveedores como a sus clientes.
Los mayoristas
Los mayoristas juegan distintos roles que tienen
características diferentes según los mercados. En
los países de economías más desarrollados
los mayoristas son empresas de tamaño medio-alto,
generalmente muy bien gestionadas que representan líneas
de productos más especializadas y prestan un mayor y mejor
servicio que sus homólogos en países de menor
desarrollo. Sin embargo, especialmente en cuanto al
tamaño, existen numerosas excepciones: Japón o
el Sur de Italia son
mercados con una distribución muy fragmentada, en la que
participan un número de mayoristas superior al de otros
países desarrollados.
El mercado impone en ocasiones la distribución
larga. La tentación de eliminar el eslabón
mayorista para trabajar directamente con detallista debe
estudiarse cuidadosamente, ya que el control que algunos
mayoristas tienen sobre la distribución puede impedir una
distribución apropiada si no se cuenta con ellos.
También se ha de considerar la mayor complejidad
logística que supone esta última
elección.
Los detallistas
Al igual que ocurre con los mayoristas, los detallistas
tienen unas características distintas según los
mercados. Los hábitos de consumo, el poder adquisitivo, la
cultura y los
distintos entornos político-legales en cada país,
han generado diferentes formas de distribución
minorista.
Es habitual que los mercados más desarrollados
cuenten con menor número de detallistas, pero de mayor
tamaño, frente a los menos desarrollados.
Las distintas normas que
regulan la distribución en los mercados ha sido una causa
más de las diferencias en la distribución, incluso
en zonas geográficas donde se han eliminado las barreras
al comercio intrazonal como, por ejemplo, la UE.
La distribución detallista agrupada tiene las
ventajas de las economías de escala y un mayor poder de
negociación con los proveedores, que se sienten cada vez
en peores condiciones para discutir de igual a igual con los
grandes grupos de distribución al por menor. Existen
grandes diferencias entre los servicios que prestan los
detallistas, como el control de
inventarios, gestión global del negocio,
almacenamiento robotizado, merchandising,
etc.
La forma en que se exhibe el producto ante el consumidor
es de vital importancia en su decisión de
compra.
En el sector de bienes
industriales y de consumo duradero, la empresa debe buscar,
además, la colaboración con los detallistas para
ofrecer a sus clientes un servicio postventa, bien a
través de aquellos que realizan la distribución del
producto, o bien de otros detallistas capaces de ofrecer el
servicio.
Los detallistas pueden clasificarse en varios grupos:
grandes almacenes, comercio asociado, cadenas sucursalistas,
cooperativas y
tiendas independientes. Junto a estos grandes grupos están
las franquicias
internacionales y la venta por catálogo, que cuentan con
un peso creciente en la distribución. El peso de cada uno
de estos grupos es muy distinto según el
país.
2 Tendencias de la distribución comercial
internacional. Relación con la distribución
comercial.
2.1 Tendencias de la distribución comercial a
nivel internacional
Las principales tendencias a escala internacional de la
distribución son: la concentración, la
expansión –tanto geográfica como por
actividades-, la especialización en líneas de
productos de gran surtido, la aplicación de las nuevas
tecnologías, el uso creciente de marcas blancas,
una mayor competencia internacional y el crecimiento de nuevas
formas detallistas.
2.1.1Concentración
Como paso previo a la internacionalización, los
grupos de distribución tienden a crecer dentro de sus
mercados locales. Aumentan su tamaño a través de
absorciones, fusiones,
incremento de capital
social; se extienden geográficamente en el mercado e
incrementan su cuota de venta.
Pero además de una concentración de la
propiedad, se da una concentración de la
distribución a través de otras fórmulas
como, por ejemplo, el comercio asociado. Cada vez es menor el
número de tiendas independientes.
Muchos establecimientos minoristas establecen acuerdos
de cooperación, asociándose a cadenas de tiendas,
lo que permite centralizar actividades como el aprovisionamiento
o la promoción.
En el sector de alimentación es donde
se han producido las mayores concentraciones de la
distribución. En otros sectores, debido a los
hábitos y costumbres de los consumidores y las
legislaciones restrictivas contra la expansión de las
grandes superficies, todavía existe una presencia
significativa del pequeño comercio.
Las ventajas de la concentración, tanto
horizontal (entre el mismo tipo de canales) como vertical (entre,
por ejemplo, mayoristas y minoristas), hacen que las empresas
sean más competitivas y puedan aprovechar las
economías de escala.
2.1.2 Internacionalización
La saturación de muchos mercados, el
aprovechamiento de las economías de escala y las
oportunidades que ofrecen países menos desarrollados y, en
este sentido, menos saturados, son los factores que justifican la
salida al exterior de los grupos de
distribución.
Las empresas de distribución europeas y japonesas
y, en menor medida, las norteamericanas, son las que mayores
procesos de
internacionalización están acometiendo.
Por otro lado, existen dos estrategias de
internacionalización: globalización y adaptación. La
estrategia de globalización implica la
internacionalización con las mismas fórmulas
comerciales. La convergencia de los hábitos y comportamiento
de los consumidores y las economías a escala que se
producen son los motivos que inducen a adoptar esta estrategia.
Loewe, Gucci, Cartier o Ikea comercializan sus productos a
segmentos de mercado homogéneos en los distintos mercados,
lo que hace que desarrollen una estrategia global. Las
franquicias internacionales también utilizan esta
estrategia de forma generalizada (Benetton, Body-Shop, Telepizza,
McDonald´s y 7-Eleven son algunos ejemplos)
Sin embargo, las cadenas de supermercados e
hipermercados utilizan mayoritariamente la estrategia de
adaptación a cada país y descentralización de la gestión. La
internacionalización de Carrefour, en España con
el nombre de Pryca (Precio y Calidad), es un caso típico
de estrategia adaptada.
Figura 4 Factores que influyen en la
internacionalización de la distribución
comercial.
2.1.3 Diversificación de actividades.
La saturación de los mercados y la intensidad de
la competencia están provocando no sólo la
concentración de los grupos de distribución y su
expansión internacional, sino también la
diversificación hacia otras oportunidades de
negocio.
2.1.4 Incremento de marcas blancas.
Existe una tendencia creciente entre los distribuidores
de utilizar marcas propias en los productos que comercializan a
través de sus superficies.
Las marcas blancas o propias se utilizaban para la
promoción de productos económicos, por lo que el
consumidor viene asociándolos con artículos de baja
calidad. Los distribuidores están haciendo un esfuerzo
para utilizar marcas propias en productos de calidad cambiando
así la apreciación de los consumidores hacia estos
productos y consiguiendo, además, una lealtad mayor de su
clientela.
2.1.5. Especialización.
La especialización es clave para diferenciarse de
la oferta existente. Los consumidores, cada día más
exigentes, aprecian el comercio especializado en una línea
de productos, pero con gran surtido. En estas circunstancias los
grupos de distribución abren establecimientos
especializados en una línea de productos.
2.1.6 Otras tendencias
Aplicación de nuevas
tecnologías.
El desarrollo de tecnologías aplicadas a la
distribución tiene un doble objetivo: mejorar el servicio al
cliente y agilizar la gestión el negocio. A
través de medios informáticos se puede llevar a
cabo un control de inventarios, del
volumen de ventas y del procesado de pedidos. La empresa conoce
en cada momento la situación de stocks en sus almacenes y
el tratamiento, a través de correo
electrónico, de los pedidos realizados a sus
proveedores.
La lectura de
códigos de barras es el apoyo para este sistema. Los
nuevos programas
permiten conocer la rentabilidad de cada producto. Todo ello
contribuye a mejorar la gestión del negocio y maximizar el
beneficio.
Desarrollo de nuevas fórmulas
detallistas.
La compra desde casa no sólo a través de
la información que sobre productos suministran los
catálogos, sino también la televisión
o la pantalla de ordenador, constituyen nuevas formas de
distribución. En Francia el
sistema Minitel facilita, enormemente, este tipo de compras. Las
llamadas tiendas de "conveniencia" (abiertas las veinticuatro
horas del día, siete días a la semana)
también están experimentando un gran crecimiento.
Muchas de ellas se sitúan en estaciones de
servicio.
2.2 Relación con la distribución
comercial.
La colaboración que la empresa mantiene con los
canales de distribución en los merados exteriores es un
aspecto importante a considerar en la estrategia de marketing
internacional. Esta colaboración variará en
función de los objetivos y las características de
los canales en cada mercado.
Generalmente, en cuanto a actividades de
promoción se refiere, la empresa colabora al 50% con sus
distribuidores, facilitando además todo el material
promocional.
Los gastos de promoción a cuenta de la empresa,
de una u otra forma, repercuten en el precio al que compra la
distribución. Cuando los aranceles para la
importación son altos, una estrategia para mejorar la
cuenta de resultados es que el distribuidor se haga cargo
enteramente de los gastos de promoción en su mercado
ofreciéndole un precio más reducido al no
incorporar la parte correspondiente de costes de
promoción.
Otro aspecto importante es el de las condiciones y
plazos de pago que acuerdan proveedor y distribuidor. Este
acuerdo está muy ligado a los usos y costumbres de cada
país. La concentración que se ha producido en el
sector de la distribución ha dado lugar a que los
distribuidores tengan la posibilidad de imponer precios y
condiciones de pago muy ventajosas para ellos, en detrimento de
los proveedores. Las grandes superficies cuentan con importantes
ingresos
debido a las ventajas financieras que obtienen mediante el cobro
al contado a sus clientes de productos que todavía
tardarán varias semanas en abonar a sus
proveedores.
Las empresas con marcas muy conocidas a nivel
internacional no tienen problemas a la
hora de convencer a los canales de distribución para
trabajar con ellas. Sin embargo, éste no es el caso para
la mayoría de las empresas, que deberán realizar
previamente una campaña de promoción de sus
productos para que el distribuidor compruebe su aceptación
entre los clientes.
El control que la empresa pueda ejercer sobre los
canales de distribución depende, como ya se
señaló al comienzo del capítulo, de la forma
de entrada al mercado: cuanto mayor presencia se tenga, mayor
control se ejercerá sobre la
distribución.
También influye la longitud del canal de
distribución comercial: cuanto más corto y directo
sea, mayor capacidad tendrá la empresa para controlar la
distribución final de sus productos. El control es muy
importante para estrategias de posicionamiento
de marcas. Los objetivos pueden no ser los mismos en cada
mercado. También pueden diferir para cada producto o
línea de productos.
La selección
de los canales de distribución más adecuados a los
objetivos de la empresa en cada mercado está condicionada
por las características propias del sector de
distribución, la estructura de
la demanda y el tipo de producto que se quiere introducir, y los
objetivos de la empresa en ese mercado. (Figura 5).
Figura 5 Selección de los
canales de distribución.
Las características que se han de considerar
sobre los canales son: tamaño, tipos de productos que
distribuyen, infraestructura, servicios que prestan, cuota y
segmentos de mercado que cubren, así como áreas
geográficas a las que distribuyen. Los canales más
apropiados para la empresa no siempre están disponibles en
los mercados.
Por otro lado, la empresa ha de tener en cuenta que los
canales de distribución en los distintos mercados no
siempre comercializa el mismo tipo de productos y con la misma o
parecida cuota de mercado. En un país, los grandes
almacenes pueden distribuir un tipo de producto que en otro
país se comercialice mayoritariamente en cadenas de
tiendas especializadas. Los productos industriales necesitan,
normalmente, una distribución especial y un servicio
postventa que determinará el canal de distribución
con el que trabajar.
Los hábitos de consumo y de compra, el poder
adquisitivo y la dispersión geográfica de los
consumidores también son factores que condicionan la
selección del canal de distribución.
La competencia determinará en muchos casos el
canal de distribución más adecuado. Las empresas
competidoras con más experiencia en aquellos mercados en
los que la empresa pretende comercializar su producto, de alguna
manera habrán "acostumbrado" a los clientes a obtener el
producto a través de un determinado tipo de
intermediarios. En otras ocasiones, la búsqueda de otras
alternativas distintas a las habituales puede abrir nuevas cuotas
de mercado.
Por último, en todo este proceso de
selección de los canales hay que considerar los objetivos
propuestos en el plan de
marketing internacional para cada mercado.
3 La logística. Actividades
logísticas.
3.1 La logística.
El marketing internacional define las formas de entrada,
la política de productos, la fijación de precios,
la selección de los canales de distribución y la
promoción más adecuada para conseguir los objetivos
propuestos en cada uno de los mercados exteriores. Sin embargo,
esta estrategia sería un fracaso si los productos no
llegaran a su destino final en el tiempo, la forma y las
condiciones adecuadas. La logística internacional es un
proceso complejo, que se inicia con la llegada del pedido
procedente de mercados exteriores y sólo finaliza con la
entrega del producto al cliente. Un plan de marketing
internacional quedaría incompleto si no incluyera la
gestión logística.
La forma de entrada utilizada en los mercados
condicionará el papel que la logística va a jugar
en el planteamiento de la estrategia de marketing internacional.
Éste será muy limitado cuando la empresa accede a
los mercados a través de exportación indirecta o
mediante la cesión de licencias de fabricación, ya
que serán los intermediarios en la comercialización
del producto los encargados de la logística internacional.
En los demás casos, en unos en mayor medida que en otros,
la gestión logística es controlada por la
empresa.
La logística incluye actividades tales como la
gestión y procesado de pedidos, control de inventarios,
selección del transporte, tratamiento de la
documentación, seguros,
almacenaje, etc.
Las alternativas que se ofrecen a la logística
internacional son muy superiores a la doméstica. Los
medios de transporte, el mayor número de pedidos, la
complejidad del control de inventarios, de la
documentación y los seguros, las alternativas en cuanto al
embalaje a utilizar, etc., exigen una mayor profesionalidad por
parte de los responsables de la gestión
logística.
Además, esta complejidad se ve acentuada por las
barreras a la importación que imponen las legislaciones de
los distintos países. La importancia de llevar a cabo una
buena gestión logística reside, sobre todo, en los
costes y el servicio al cliente. Los costes logísticos
incluyen: costes de control de inventarios y procesamiento de
pedidos, fletes, seguros, costes de almacenamiento, manejo, carga
y descarga, embalajes especiales y documentación. Los
costes logísticos tienen un peso importante en el costo total del
producto.
Una adecuada gestión logística no
sólo economiza los costes señalados, sino que
también reduce o elimina los llamados costes "ocultos",
más difíciles de valorar pero no por ellos menos
importantes. Estos costes, que se pueden evitar, son los de
pérdida de ventas por falta de satisfacción de
clientes y distribuidores, el coste por demoras, intereses del
capital invertido en la mercancía (que estarán
directamente relacionados con la duración del
envío) o pérdidas por falta de un seguro que cubra
los riesgos de exportación.
Un buen servicio incrementará las ventas y los
beneficios si la empresa adopta una adecuada gestión
logística que mejore el trato a sus clientes. Un buen
servicio supone cumplir los plazos de entrega convenidos y
demandados por los clientes, así como entregar la
mercancía en buenas condiciones.
Como consecuencia del gran desarrollo de las comunicaciones
y las aplicaciones informáticas, la tecnología y la
automatización tienen un gran impacto en la
gestión logística, tanto en los costes como en la
mejora del servicio a los clientes.
El control de inventarios, el procesado de los pedidos
internos-entre filiales del grupo– y
externos, etc., son cada vez más eficientes. Los costes de
transporte se han reducido a través de mejoras técnicas
como el uso de contenedores o la simplificación documental
en el transporte a través de varios medios (transporte
multimoda).
3.2 Actividades logísticas.
La logística se desarrolla mediante una serie de
actividades en cadena y de forma interrelacionada. La manera de
llevar a cabo una de las actividades logísticas influye en
las demás, de forma que el resultado responde al conjunto.
Por ejemplo, la utilización de un determinado medio de
transporte determinará el tiempo que tendrán que
estar almacenados los productos en los mercados de destino, la
gestión del control de inventarios y pedidos, los
embalajes a utilizar, etc.
El inicio de la gestión logística
internacional se produce en el momento en que se recibe un pedido
por parte de un cliente extranjero o de una filial de la empresa
en un mercado exterior. A continuación se exponen las
actividades logísticas más destacadas.
Figura 6 Actividades de la
logística internacional.
3.2.1 La gestión del pedido
El tratamiento y gestión del pedido, como
resultado de la negociación entre las partes, es una
prueba de fuego para comprobar la calidad y adecuación de
la gestión de la empresa.
Las negociaciones previas para conseguir que el pedido
sea definitivo pueden llegar a ser muy laboriosas, especialmente
en la comercialización de grandes proyectos de ingeniería, construcción o fabricación de
equipos industriales.
Una vez recibido el pedido en firme, es importante
responder adecuadamente y cumplir con las condiciones acordadas
en la operación.
En cualquier caso, una gestión eficaz del pedido
comprende:
- La verificación de la autenticidad del pedido
y la solvencia financiera del comprador. Esta
verificación no es necesaria cuando se trata de un
cliente habitual. - La confirmación del pedido y el envío
de una factura pro forma, siempre se haya llegado a un acuerdo
en cuanto al precio, incoterm, condiciones de pago, plazos de
entrega, etc. La factura pro forma aceptada por el comprador
puede servir ya como contrato. Generalmente, las legislaciones
sobre contratos de
compraventa mercantil de cada país no exigen una forma
especial de contrato. Así, cualquier acuerdo entre las
partes suele ser suficiente como prueba de contrato, si bien es
conveniente su formalización en un documento en el que
se expongan de forma detallada las condiciones de la venta y
una cláusula arbitral en caso de que surjan conflictos
de interpretación. El contrato se utiliza más en
los primeros pedidos de un mismo cliente. Cuando se trata de un
cliente habitual, la factura pro forma o definitiva se
considera un documento suficiente. - Preparación de todo el aparato productivo y
administrativo (documentación interna) dentro de la
empresa para asegurar que la mercancía llegue a su
destino final en las condiciones y plazos acordados. En una
época de intensa competencia internacional, el
cumplimiento de las condiciones pactadas constituye un
requisito imprescindible para el éxito
empresarial. En este sentido, la colaboración de todos
los departamentos que participan en la logística
internacional es un requisito prioritario.
3.2.2 Selección del medio de
transporte.
Existen cinco vías posibles de transporte:
marítima, fluvial, aérea, por ferrocarril o por
carretera. En caso de pequeños envíos se suele
utilizar el correo internacional o los servicios urgentes de
paquetería y mensajería de las
compañías privadas.
Para seleccionar el medio de transporte más
adecuado se han de considerar, básicamente los
siguientes aspectos: el tipo de producto, su peso, las
dimensiones, el punto de origen y destino y, por último,
el plazo de entrega. (Figura 7).
Así, por ejemplo, si el peso y el volumen son
reducidos puede interesar enviar la mercancía por
transporte aéreo, ya que el transporte marítimo y
el terrestre tienen unos precios mínimos por
envío.
En el transporte marítimo se paga siempre por
la medida (volumen o peso) que suponga un precio más
alto, no así en el resto de transportes, siempre y
cuando no se exceda de unos límites
de medida.
Figura 7 Selección del medio
de transporte.
 Página anterior | Volver al principio del trabajo | Página siguiente  |