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¿Qué pasa en España con el B2C?

Enviado por Juan Cruz Aliaga



Se sabe que los americanos están a la delantera en todo lo relacionado con el comercio electrónico aunque también es verdad que, sin cruzar océanos, en el norte de Europa tenemos países con un desarrollo en este campo superior al de España. Ejemplos de esto son los casos de Dinamarca, Alemania o del Reino Unido.

El Estudio "La Sociedad de la Información en España 2005" revela como el comercio electrónico en este país presenta un nivel de desarrollo muy pobre y cita como las causas más importantes a la red de ventas presencial existente y el carácter del español

Por lo tanto, no se trata únicamente de la falta de tecnología o conocimiento tecnológico, extremos estos, que los empresarios o supuestos "gurúes" suelen atribuir como causas principales del problema.

Tampoco se puede asociar el retraso a los medios de pagos "inseguros" como también se asegura. Si bien es cierto que dichas causas existen y tienen relación con la falta de crecimiento de este canal de comercialización en España, también es verdad que sus ponderaciones respecto a otras causas parecen ser insignificantes.

Digamos que centrarse en esas amenazas sería ver el problema con una visión muy estrecha, una especie de visión distorsionada, una visión miope de la realidad. Sobre todo respecto al B2C (Bussines to consumer) o el retail del comercio electrónico.

Para demostrar esto se puede tomar como referencia el último estudio realizado por la en España sobre usuarios de Internet y el estudio del Centro de Economía Industrial sobre el sector de los contenidos digitales (agentes y estrategias), ambos presentados en Febrero de este mismo año.

Entre los datos presentados, encontramos que la penetración de Internet en los hogares españoles es mayor al 40% y que el porcentaje de la población que navega en la red con cierta frecuencia sigue en aumento y representa hoy el 35% de la población española mayor de 14 años. El 80% de estos internautas tiene entre 20 y 44 años.

A su vez, el 68% de éstos últimos compró en Internet el último año y gastó una media de 480€ cada uno, aproximadamente. Hasta aquí tenemos 7,2 millones de consumidores finales que estando en territorio español, gastaron 3.456 millones de euros (3.456.000.000€) en total, aunque no necesariamente en empresas españolas. Tampoco están aquí reflejados los ingresos por ventas al extranjero del B2C español.

Según los mismos estudios pero respecto al año 2004, lo anterior supone un aumento del 78% en la cantidad de compradores y un 73% en el gasto total.

Ya en ese año, las ventas crecieron un 39% respecto al 2003, pero solo hubo un 18% más de empresas que vendieran en la red. ¿Curioso, no?

Ahora bien, recojamos aquí las opiniones sobre las barreras de vender en Internet según empresarios consultados en distintos estudios en los últimos dos años. Se destaca que un 26% considera que los clientes no están preparados (refiriéndose a los consumidores finales) para este tipo de compra, un 22% dice que los problemas se basan en la seguridad de pago y otro 24% dice que se basa en la incertidumbre del marco legal.

Se debería aceptar que la porción de mercado ya es importante y lo seguirá siendo conforme el ritmo de crecimiento continúe y la oferta mejore. Y si los primeros datos no parecen suficientes, veamos que no advierten estos empresarios por su miopía: "52 de cada 100 euros de lo comprado en el 2004 fue en tiendas extranjeras…" (datos publicados por AECE – FECEMED).

Hasta aquí vemos que consumidores preparados hay unos cuantos solo que quizás no encuentren empresas españolas que les ofrezcan productos o servicios que satisfagan sus necesidades.

Ampliando la visión sobre estos consumidores de servicios y productos en Internet, se observa que un porcentaje considerable de los encuestados en el 2005, más del 30% de ellos, tuvo alguna incidencia en su experiencia de compra en Internet.

Estos datos suponen un incremento de incidencias del 350% respecto al año anterior. Si desagregamos las incidencias sufridas en distintos tipos, encontramos entre las más importantes que:

  • El 18,5% de los que compraron recibieron su pedido fuera del tiempo acordado
  • El 6,3% no recibieron el pedido
  • El 5,9% recibieron un pedido que no se correspondía al efectuado
  • El 4,1% recibieron el producto en mal estado

Siguiendo con el análisis, solo el 0,6% fueron incidencias debidas a estafas con tarjetas de crédito siendo éste el método de pago favorito seguido del pago contra reembolso, las transferencias bancarias y las plataformas de pago. El porcentaje de incidencias debido a los problemas de seguridad en los medios de pago no parece pues alarmante, al menos no frente al resto de problemas.

Por último y como acotación referente al marco legal que regula el comercio electrónico en España, hay que destacar que éste es análogo al que regula las transacciones en la Unión Europea desde el año 2001. Con esto quiero decir que es la misma legislación que tiene Dinamarca, Alemania o el Reino Unido.

Entonces, ¿qué nos muestran estos datos? ¿Es que los empresarios españoles están mal informados o acaso sufren de miopía? ¿Existe un mercado nacional desatendido que están aprovechando empresas extranjeras? ¿Tiene la cultura empresarial (carácter) culpa de lo que sucede?

Arrojando un poco de luz a la situación, quizás haya un poco de todo. Pero hay que aceptar, ateniéndonos a estos datos, que los problemas más serios que dificultan el crecimiento de este sector vienen en gran parte desde el lado de la oferta.

Los datos pueden ser inexactos o imprecisos, de hecho sólo son aproximaciones a la realidad, pero es lo que tenemos y por algún lugar se debe comenzar si se pretende ver el problema como una oportunidad para mejorar. Sugiero empecemos por casa…

La teoría dice que: "La utilidad que espere un consumidor de producto de red debe ser mayor a la que espere de su equivalente tradicional". La utilidad como concepto aplicado a estos fines resulta de restarle el coste a los beneficios obtenidos.

Ilustraría saber que las razones principales por las cuales los consumidores finales usan Internet como medio de compra son: la comodidad y la existencia de mejores precios u ofertas. Se trata de maneras de buscar más utilidad (más beneficio y/o menos coste).

Hasta aquí vamos encaminados pero quizá convenga entrar en términos de satisfacción del consumidor. Pareciera entonces que satisfacer las expectativas de esta clientela, desde el punto de vista del vendedor, implica un mayor esfuerzo.

¿Y por qué es importante satisfacer al cliente? Porque no hay que olvidar que en el proceso de decisión de cualquier cliente existen una serie de etapas. Y en la mayoría de las ocasiones de reconocimiento de una necesidad por parte de una persona se presenta la etapa llamada "búsqueda de un satisfactor" (no ocurre en el caso de las compras corrientes). Se trata simplemente de la búsqueda de información sobre los productos o servicios capaces de satisfacer la necesidad identificada, ni más ni menos.

La duración de esta etapa dependerá de la confluencia de los siguientes factores:

  • La fuerza del impulso (a mayor fuerza, menor búsqueda)
  • El coste del producto (a mayor coste, mayor búsqueda)
  • El aprendizaje obtenido mediante compras previas (a mayor aprendizaje, menor búsqueda)
  • El riesgo asociado a la compra del producto o servicio (a mayor riesgo, mayor búsqueda)

Normalmente, las experiencias pasadas y/o los grupos de referencia y de pertenencia suelen ser las fuentes más comunes para obtener la información de interés. Pero, en el caso de Internet y con el fenómeno de redes sociales que esta plataforma potencia, las críticas o recomendaciones abundan en tablones de anuncios, foros, blogs y otras tipologías web’s en las que se comparte la experiencia de otros compradores.

Asegura eMarketer que el impacto de los consumidores jóvenes sobre el comercio electrónico es particularmente visible en la forma en que éstos comparten recomendaciones de productos a través de Internet.

¡Atención! Si va a hacer algo en la red, hágalo bien o quedará expuesto a un descrédito que puede resultar crítico para Usted o su empresa.

Es verdad que el trabajo sobre los valores asociados a una marca (ej: confiabilidad), el diseño de una página (apariencia o imagen de una tienda online), el precio, o la variedad de oferta, de colores o formas, tienen una incidencia muy importante en la ayuda al cliente para decidirse por comprar. Pero existen otros aspectos que configuran la experiencia de compra global y que inciden directamente a la hora de efectuar una REcompra.

Entre éstas variables se encuentran la seguridad y alternativas de los métodos de pago, la rapidez y practicidad del servicio, el seguimiento del pedido, la atención al cliente pre y post venta, y el tratamiento y cuidado de los datos personales según lo establece la ley orgánica de protección de datos (LOPD), derivada de la directiva europea, entre otros….

Un estudio de la empresa WatchMouse revela las carencias del comercio electrónico B2C en el mercado español. Dice que ninguna de las principales tiendas españolas en Internet se mantiene en funcionamiento constante durante el 100% del tiempo y sólo una de ellas cumple con los estándares de disponibilidad del sector. Otro estudio realizado por NetYdea demuestra que 1 de cada 4 tiendas online españolas no contestan los emails.

Claro que en una economía en crecimiento con tasas superiores a la media europea, en un sector que crece a tasas mucho mayores que la media de la industria española, y con tan poca competencia, parece que no hay porque preocuparse porque seguirá habiendo clientes…

Lamentablemente, ese parece ser el razonamiento.

Y es que a diferencia de los consumidores de productos intermedios (B2B), los consumidores finales son muchos más, no representan un volumen de compra importante individualmente (salvo en el caso de algunos productos o servicios que sí se recompran con frecuencia y en donde las empresas, lógicamente, cuidan a sus clientes), no son compradores profesionales y están más dispersos geográficamente. El asunto es que las relaciones que practican las empresas con éstos son de tipo "no duraderas". Algunos autores definen esa estrategia como "pega y sal corriendo…".

De la misma manera y basándome en la teoría de los roles, acentúo que los empresarios de PYMEs españolas dedicados a consumidores finales (caracterizados anteriormente) no se volverán profesionales hasta no verse obligados. Esto implica como mínimo 2 condiciones: o bien que los clientes se vuelvan compradores profesionales (lo que probablemente nunca suceda) o que la competencia aumente el estándar de calidad de servicio y les obligue a hacerlo también ante la amenaza de desaparecer.

En mi opinión, y con respecto a la mayoría de las empresas del sector que ofrecen productos o servicios online en España, éstas no conocen el concepto de relación duradera que fomenta el enfoque de gestión orientada al mercado. ¿Y por qué sucede esto? Porque en general, y no limitándonos al tema del comercio electrónico, el comercio en España es tradicionalista, los índices de consumo generales van en aumento (favorable) y no existe aún el concepto de calidad como alternativa a la cantidad siendo que la visión comercial se estanca en el corto y mediano plazo. Prueba de lo anterior es el problema de implantación y de comprensión que tiene el CRM (gestión de relaciones con el cliente) en este país, o sencillamente y como dato agregado, el bombardeo de correo comercial basura que abunda hoy en día en España.

Con respecto a éste último aspecto, los datos son esclarecedores: el 67% de los encuestados recibe entre 6 y 100 correos basura (SPAM) a la semana. Multipliquemos y obtendremos una cifra entre 24 y 400 al mes.

Esto es lo mismo que matar moscas con escopeta, claro que alguna siempre cae…

En fin, en el sector minorista poco se sabe de la gestión de una empresa enfocada al mercado y por consiguiente, del Marketing relacional. La gestión orientada a la venta o al producto no funciona bien en el B2C y produce una miopía que no anticipa los problemas hasta que suele ser demasiado tarde. Este es el caso de empresas que ya están en el negocio pero la mayoría aún están congeladas por la ignorancia. Buscan excusas a falta de emprendimiento y saber hacer. Algunos pocos lo están intentando, incluso sin saber bien de que se trata…

El cambio de filosofía empresarial necesario puede no ser fácil en un sector minorista carente de estos conocimientos, altamente atomizado y anclado en el tradicionalismo existente. Quizá la aceptación de las causas expuestas por los empresarios como excusas a un desconocimiento total o al menos parcial sobre el comercio electrónico sea un buen comienzo. Al final, saber de todo es utópico. Lo inteligente sería contactar con quien sabe lo que uno desconoce y no temer en dejarse asesorar.

Conclusión. Siempre habrá empresarios rezagados, sobre todo en una cultura en la cual no se premia al emprendedor. Pero es necesario conocer objetivamente la situación. Se está perdiendo un importante mercado latente. Hay demanda desatendida y es una pena que la oferta nacional no crezca a la par, porque la torta se la están comiendo las empresas extranjeras.

Consejos útiles

Los empresarios de las pequeñas empresas deben saber que no es necesario un gran gasto en tecnología ni en formación, en una primera instancia, para la apertura de un canal de venta electrónico. Para ello existen alternativas diversas que implican un nivel de inversión muy bajo asociado a un nivel de rentabilidad acorde, ideal para comenzar sin mucho riesgo. Ejemplos de estos son los Marketplace de B2C (en el caso de algunos productos), las tiendas a las que se pueden asociar los productos de otra empresa (ej: amazon, e-bay) o la tercerización (outsourcing) de todos los procesos de venta a empresas dedicadas a ese negocio (desde el desarrollo del sitio hasta el BackOffice).

Además, hoy por hoy, existen todo tipo de aplicaciones tecnológicas accesibles que dan soporte a los procesos de toma de pedido, cobro y facturación. Algunas de estas aplicaciones son gratuitas, otras tienen licencias que se usan en modo de prueba y otras pueden tomarse prestadas y pagar una comisión por su uso tras efectuarse una operación.

Así como han cambiado los sistemas de cobros por estas aplicaciones y herramientas que dan soporte al comercio electrónico, también lo debemos hacer los consultores respecto al cobro de los honorarios, orientados hacia objetivos concretos de penetración, ventas, o rentabilidad, consensuados previamente con el empresario.

Por cierto, los foros pueden ser de gran utilidad a la hora de resolver ciertas dudas… ¡hay que aprovecharlos!

FUENTES

  • AIMC. "Navegantes en la Red". www.aimc.es .Febrero 2006
  • C. Guallarte Nuez, J. R. Granger Alemany, P. Rodríguez Canfranc. "El Sector de Contenidos Digitales: Agentes y estrategias". Centre de Economía Industrial. 2005
  • Emarketer. "Ecommerce and Social networks". Enero 2006. [http://www.imediaconnection.com/content/7744.asp]
  • INE. "Encuesta de uso de TIC y Comercio Electrónico (CE) en las empresas 2004-2005". www.ine.es . 2005
  • Red.es.- AECE – FECEMED. "Estudio sobre el comercio electrónico B2C". Ed. Red.es. 2005
  • Néstor Braidot. "Neuromarketing, Neuroeconomía y Negocios". Ed. Puerto Norte-Sur. 2005
  • NetYdea. "Atención al cliente". Enero 2006. [http://www.netydea.com/nweb/web-v2/sppublicaciones/publicaciones_sub.asp?idpublicaciones=22]
  • Telefónica. "La Sociedad de la Información en España 2005". [http://saladeprensa.telefonica.es/documentos/20051312sociedadinformacion.pdf]
  • Watchmouse. "Spanish websites suffer from poor performance". Noviembre 2005. [http://www.emediawire.com/releases/2005/11/prweb315003.php]

 

Juan Cruz Aliaga

Consultor de Marketing y Comercio Electrónico

FUNDICION

www.fundiciongrafica.com


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