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Marketing Turístico: Un enfoque digital estratégico integrado




Partes: 1, 2, 3

  1. La mercadotecnia del turismo y la visión del futuro
  2. El marketing turístico y la nueva economía
  3. El turismo y el mercado digital
  4. El concepto de mercadotecnia del turismo o marketing turístico
  5. La mercadotecnia del turismo, cadena de valores y red digital de valores
  6. Los doce tópicos más relevantes de la nueva economía y el actual reto del marketing turístico
  7. Estrategias básicas en la adopción de una orientación hacia el consumidor de bienes/servicios turísticos
  8. Mercadotecnia integrada. Relación de correspondencia de "las 4 ps" del marketing
  9. Decisiones sobre proyectos tomadas a partir del mercado
  10. Características del mercado turístico y comportamiento de la oferta y la demanda
  11. Clasificación de los bienes turísticos
  12. Teoría de la oferta turística. Cambios de la oferta
  13. El valor económico de la oferta turística
  14. Elementos de la oferta del mercado turístico
  15. Inventario de recursos turísticos
  16. Estrategias para salvaguardar el patrimonio turístico
  17. Intervención del sector público y del sector privado en el desarrollo del turismo
  18. Equipos receptores
  19. La demanda turística
  20. Demanda turística estructura. Elasticidad y características.
  21. Demanda turística y estacionalidad
  22. Estrategias aplicables para solucionar los problemas generados por la estacionalidad
  23. La actividad vendedora y la empresa turística
  24. Tipos de cálculos de ventas
  25. Estrategias del marketing turístico
  26. Proceso de decisiones de la compra organizacional
  27. Segmentación del mercado
  28. Análisis de la competencia, objetivos, criterios
  29. Formas de competencia
  30. Análisis del entorno genérico y fuerzas que mueven la competencia
  31. Principales matrices utilizadas en la formulación de estrategias orientadas al mercado
  32. Publicidad y mercadotecnia turística
  33. Investigación de mercadeo turístico
  34. Componentes de la investigación de marketing
  35. Investigación de mercadeo integral y contribución de la mercadotecnia a la estrategia de mercado
  36. El estudio de mercado: 0bjetivos y generalidades
  37. Contenido básico de un estudio de mercado
  38. El turismo y sus incidencias económicas
  39. Evaluación de flujos turísticos
  40. Interrogantes y casos prácticos
  41. Bibliografía

INTRODUCCION

El presente trabajo, presentado a manera de guía de estudios, pretende proporcionar, tanto a los estudiantes de pregrado como de postgrado en Hotelería y /o Turismo los conocimientos teóricos; a través de la lectura de esta guía y respaldados por lecturas complementarias; además de casos prácticos combinados con trabajo de campo. El futuro empresario del turismo debe saber que todo proyecto empresarial que no haya previamente elaborado un plan de mercado constituye "un salto al vacío". Es como tratar de emprender un viaje con un destino que no considera lo que existe entre el sitio de origen y el sitio de llegada. Por lo tanto la formación gerencial, en el ámbito profesional, en este campo, cobra más valor en la medida que se entienda lo que aportan las técnicas de mercadeo turístico a la planificación turística en general.

Los problemas de la economía actual se harán más graves debido a los efectos de la inflación, la escasez de recursos, las necesidades, deseos y gustos de los consumidores, los cambios en los mercados, el acelerado desarrollo de las tecnologías y sus cambios significativos y las fuertes presiones de la competencia al nivel nacional e internacional. Este ambiente dinámico requiere un conocimiento avanzado de los principios de y técnicas de mercadotecnia y poseer, además, la adecuada capacidad para la toma de decisiones.

Así, se concibe el marketing o mercadotecnia del turismo como el proceso primario de un proyecto turístico a través del plan de mercadotecnia, también conocido como plan de marketing.

La combinación de concepto de mercadotecnia integrada con el enfoque estratégico hace que el presente trabajo bibliográfico, a través de sus nueve capítulos, refleje la intención del autor de hacer ver a la Gerencia Turística como una actividad empresarial que necesita la aplicación de principios y formulación de políticas, reglas y procedimientos que le permitan alcanzar el objetivo propuesto. Así, estará al nivel del manejo de negocios de bienes/servicios de las grandes corporaciones, tanto al nivel nacional como internacional.

En cuanto a las formas de marketing turístico /hotelero, es necesario reconocer la experiencia aportada al autor por las experiencias vividas en países como los Estados Unidos de Norteamérica, Canadá, Argentina, Colombia, Brasil y Venezuela; donde puede apreciarse la forma en que se produce la comercialización y mercadeo de bienes servicios que pone de manifiesto el estilo de gerencial turística de cada país en particular. Por otra parte, la experiencia adquirida por el autor como profesor de marketing turístico, administración financiera y formulación y evaluación de proyectos en las Universidades Nacionales: Universidad de Oriente; Universidad Francisco de Miranda; Universidad Nacional Experimental de Guayana y Universidad Santa María (Puerto Ordaz y Porlamar, Venezuela), brindaron gran contribución a la formación del material bibliográfico que se presenta en este trabajo.

Para los efectos de aclaratoria de terminologías, marketing turístico y mercadotecnia del turismo son términos sinónimos

R.E.B.M

MARZO, 2001

CAPITULO I

LA MERCADOTECNIA DEL TURISMO Y LA VISION DEL FUTURO

Los profesionales de la actividad turística y hotelera en la medida que el desarrollo así lo requiera deberán enfrentarse a los efectos de las siguientes variables:

  1. El cambio y la obsolescencia que siempre han sido parte integrante de la industria hotelera
  2. La necesidad de los negocios de mirar hacia el futuro como consecuencia de la enorme aceleración del cambio que se ha producido continuamente, durante los últimos años y que prometen experimentar cambios importantes en el futuro, sobre todo en los siguientes aspectos:
  1. Nuevos desarrollos en los métodos de mercadeo y comercialización turística.
  2. Desarrollo de los medios de transporte, alojamiento, servicios de alimentos, entretenimiento y recreación y mecanismos receptivos en las comunidades anfitrionas y posición de la competencia.
  3. La ciencia y la tecnología con respecto a los problemas de la rama hotelera
  4. Los pequeños hoteles, posadas y casas de huéspedes en las comunidades.
  5. La informática y la gerencia de los servicios de alojamiento y otros servicios afines al turismo.
  6. La economía digital y la comercialización vía Internet en la agilización de las operaciones turísticas y hoteleras. También la facilitación y agilización de la compra de documentos al cobro (forfaiting) entre los mayoristas y minoristas de turismo.
  7. Los resultados de los trabajos de investigación científica sobre las actividades turísticas y hoteleras y su planificación.
  8. La metodología de recolección, procesamiento y análisis de datos
  9. Los nuevos desarrollos en los conceptos de desarrollo sustentable; globalización; economía, gerencia y valoración ambiental. Los cuales ejercen una marcada influencia en la formulación de proyectos turísticos y hoteleros.
  10. La evolución de las finanzas y comercio al nivel nacional e internacional y su incidencia en las operaciones turísticas y hoteleras.
  • EL MARKETING TURÍSTICO Y LA NUEVA ECONOMÍA

Cada vez se hace más notorio el cambio de la economía mundial a causa de la revolución enmarcada dentro del proceso de globalización. Esta era, la cual puede ser catalogada como "era de la Inteligencia en" se caracteriza por una economía digital sin un flujo de información físico. Los siguientes hechos demuestran esta tendencia al cambio:

  1. Cada vez está más limitado el uso de cheques, dinero en efectivo, facturas con múltiples copias, documentación de embarque, informes de gestión, reuniones de ejecutivos, comunicaciones por vía telefónica, uso de la radio y televisión y correo directo para publicidad comercial.
  2. En la nueva economía toda forma de información es digital, representada por bits almacenados en computadoras, procesándose a la velocidad de la luz a través de las redes.
  3. La nueva economía es también una economía de conocimiento de sobre la base del "saber- como" (know-how) de los seres humanos a todos los productos y como se elaboran.
  4. En la nueva economía el cerebro aporta más que la fuerza física a la formación del valor agregado económico. Así, por ejemplo, muchas labores agrícolas e industriales se convierten en trabajo de conocimiento.
  5. El contenido de conocimiento de los productos no inteligentes crece en muchas formas. En la economía digital, el futuro se construye agregando ideas a los productos y transformar las nuevas ideas en productos novedosos.
  6. La estructura general de la economía muestra serios signos de transformación. La emergencia de un nuevo sector industrial, a consecuencia de la convergencia de tecnologías en la computación, comunicaciones, formas de entretenimiento y medios de información (contenido. La figura I.1 ilustra la convergencia de tecnologías en la nueva economía.

Figura I.1 Convergencia de tecnologías

Fuente: New Paradigm Learning Corporation; en Tapscott (1997)

EL TURISMO Y EL MERCADO DIGITAL

La economía constituye una de las fuerzas ambientales de más peso en el sistema moderno de marketing turístico. En consecuencia, la actividad turística es participante en primer orden del sistema económico digital en todos sus componentes: atracciones, el turista consumidor, la comunidad receptora y/o emisora de turistas, los servicios de transporte en todas sus formas, y alojamiento y servicios de alimentación. Al respecto la existencia de páginas Web y de los correos electrónicos, permite:

  1. Intercambiar informaciones completas e inclusive verificar oportunidades para viajar con el paquete turístico.
  2. Verificar tarifas de viajes chárter o individuales, hacer reservaciones, efectuar los pagos incluyendo formas de financiamiento.
  3. Obtener información de la región o país hacia el cual se viaja en forma personal y no a través de los intermediarios. Incluyendo principales atracciones,
  4. Paisajes naturales, vegetación, clima, población, idiomas, servicios básicos y complementarios.
  5. Las páginas Web de las cadenas hoteleras permiten obtener, la información sobre tarifas, descuentos en temporadas y niveles de ocupación, una visión completa de las instalaciones y servicios de los establecimientos que les son ofrecidos a los turistas para su alojamiento y servicios hoteleros complementarios.
  6. Las comunicaciones entre los proveedores de servicios y el control de los consumidores en cuanto a pagos y reservaciones se hacen más estrechas y tienden a reducir al mínimo el proceso de intermediación. Esto reduce el número de canales de distribución y reduce los costos de operación a los promotores y ofrece mayores oportunidades de ofrecer descuentos a los potenciales consumidores.
  7. La interacción directa ente el proveedor y el cliente reduce las actividades de los agentes de viaje quienes deberán participar en la planificación de actividades turísticas en calidad de socios en vez de intermediarios que simplemente ejecutan simples transacciones de operaciones de viajes.
  8. El software de Rosenbluth aparece como una solución para la supervivencia de los agentes de viajes. Este sistema consiste en un programa de comercialización en el mercado de ofertas y permite que los agencias de viajes creen sus propios sistemas de gerencia del rendimiento y muestran tarifas aéreas negociadas, políticas de operación turística, proveedores más ventajosos y tarifas más atractivas.
  9. En la economía digital, los intermediarios necesitan recorrer la cadena alimentaria (red digital del valor) en la búsqueda de nuevas formas de crear valor para los clientes.
  10. Para evitar caer en la desintermediación (excluido de los canales de distribución) los agentes de viaje deben efectuar cambios en sus estilos gerenciales que los adapten a la nueva economía. En la economía tradicional, el negocio del turismo proporcionó valor durante décadas. En la economía digital se requiere la creación de un nuevo valor.

EL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA DEL TURISMO O MARKETING TURISTICO

Del consenso de la mayoría de los escritores sobre la mercadotecnia aplicada al turismo, el marketing puede definirse como una actividad humana que adapta de forma sistemática y coordinada las política de las empresas turísticas privadas o estatales en el plano local, regional, nacional e internacional, para la satisfacción óptima de las necesidades y los deseos de determinados grupos de consumidores y lograr el adecuado beneficio a través de la facilitación de la comercialización de bienes y servicios turísticos.

Esta definición conlleva el mismo significado del concepto universalizado de Mercadotecnia o Marketing aplicado a la actividad moderna donde las actividades orientadas a proveer a los consumidores de bienes y/o servicios deben satisfacer en forma óptima a tales consumidores.

El concepto de mercadotecnia, sustituye e invierte la lógica del concepto de ventas debido a las siguientes razones:

  1. El concepto de ventas parte de los productos o servicios que tiene la empresa. Este concepto considera que la tarea a desarrollar consiste en utilizar el esfuerzo vendedor y la promoción para estimular un volumen conveniente de ventas.
  2. El concepto de Mercadotecnia se deriva de los clientes actuales y potenciales de la empresa así como de sus necesidades. Así, planea un conjunto coordinado de productos y programas para satisfacer estas necesidades y, en consecuencia, aspira la obtención de utilidades con la satisfacción o creación de satisfacciones a los clientes.

TABLA I.1

COMPARACION ENTRE LOS CONCEPTOS

DE VENTAS Y MERCADOTECNIA

  1. CONCEPTO DE VENTAS

ENFOQUE

MEDIOS

FIN

PRODUCTOS Y SERVICIOS

VENTA Y

PROMOCION

UTILIDADES POR

VOLUMEN DE VENTA

  • CONCEPTO DE MERCADOTECNIA

NECESIDADES DEL CLIENTE

MERCADOTECNIA INTEGRADA

UTILIDADES POR SATISFACER AL CLIENTE

FUENTE: Adaptado de Kotler, 1993. Dirección de Mercadotecnia.

En resumen:

La actividad vendedora se concentra sobre las necesidades del vendedor; la Mercadotecnia sobre las necesidades del cliente.

FORMAS DE ORIENTACION HACIA EL CLIENTE

Según el concepto de Mercadotecnia:

  1. En la empresa quien manda es el consumidor, "lo que el cliente quiere lo obtiene".
  2. El cliente está en la parte superior de la gráfica de la organización (Organigrama).
  3. Toda organización empresarial debe preferir el derecho a un mercado que el derecho a una planta.
  4. Debe mirarse a la empresa con los ojos del consumidor.
  5. En lugar de lanzar al mercado un bien / servicio que resulte de fácil producción, debe investigarse sobre lo que está dispuesto a comprar el consumidor. La creatividad se aplicaría más inteligentemente si la empresa orienta su producto/servicio hacia los deseos y necesidades del consumidor que hacia sus propios productos/servicios.

LA MERCADOTECNIA DEL TURISMO, LA CADENA DE VALORES

Y LA RED DIGITAL DEL VALOR

  1. La noción de cadena de valores implica que las organizaciones operadoras de viajes y turismo obtengan insumos de los proveedores agregan valor a través del proceso productivo y crean productos, en forma de paquetes turísticos, que a su vez son consumidos por otros. Así mediante el buen manejo de los proveedores y sus costos, de sus habilidades gerenciales características y ser consistentes en forma efectiva con las necesidades y deseos de los consumidores se pueden crear productos / servicios que pudieran comercializarse con éxito. Este concepto es de factible aplicación a las relaciones dentro de las organizaciones; tales como, el intercambio de fondos, información y conocimiento información mediante la utilización de instrumentos materiales como cartas, informes, facturas, impresos por computadora, anteproyectos, propuestas, cheques, reuniones personales y llamadas telefónicas. Utilizando estos criterios, el sistema de computación es interno para cada empresa
  2. El concepto de red digital del valor obliga a una reformulación del criterio de cadena de valores. Este planteamiento se debe a que las transacciones involucradas en el negocio turístico hotelero se convierten en digitales en las redes. Los sistemas se expanden mas allá de la empresa y llegan a cubrir clientes, proveedores, otros socios y competidores, organizaciones gubernamentales, instituciones con o sin fines de lucro y todo aquellos entes que puedan participar en las operaciones turísticas y hoteleras. Por este medio los intercambios materiales se convierten en virtuales y las transacciones de negocios se convierten en flujos de información en un sistema global de redes.
  3. En la operación turística/hotelera, cuando el intercambio de información se hace por vía electrónica ocurre una gran diversidad de cambios en la esencia de las comunicaciones humanas y organizacionales. Estos cambios optimizan la viabilidad de los tipos de relaciones entre las organizaciones y las personas. Así, la cadena de valores se transforma en una red de valores en la medida que se hagan posibles nuevas relaciones. Todo esto significa que el cambio de lo físico a lo virtual va mas allá de los beneficios de la reducción de costos, la mayor velocidad en las comunicaciones y el suministro de información oportuna a los integrantes de la red.
  4. En la nueva economía (economía digital), con la creación interorganizacional del valor, los sistemas computarizados intercorporativos permite nuevos tipos de asociaciones para crear nuevos productos y servicios. Cuando la red se convierta en una autopista y su capacidad (ancho de banda) se multiplique de la misma manera se incrementaran las oportunidades en el negocio del turismo.
  5. La cadena de valores se convierte en una red digital de valores para que las organizaciones, mediante la tecnología, puedan abarcar a sus consumidores, proveedores, grupos afines y competencia. Las organizaciones virtuales en la autopista de información están compitiendo en una economía digital.

Las figuras I.2 y 1.3 ilustran los conceptos de cadena de valores y red digital de valores.

Figura I.2 Cadena de valores – Flujo material de información

Figura 1.3. La red digital de valores – Flujo digital de información: valor generado.

LOS DOCE TOPICOS MAS RELEVANTES DE LA NUEVA ECONOMIA Y EL ACTUAL RETO DEL MARKETING TURISTICO

A continuación se presenta un listado de los doce tópicos más relevantes que distinguen la economía digital de la economía tradicional.

  1. El Conocimiento: La economía digital es una economía de conocimiento, se manifiesta en accesorios inteligentes; tales como tarjetas, teléfonos, vehículos, radios y tocadiscos, entre muchos otros. Se distingue el hecho de que la mano de obra no representa un insumo primario.
  2. Digitalización: La nueva economía es digital. hay un salto de lo analógico o material en la nueva economía la información es digital.
  3. Virtualización: En la medida que la información cambie de analógica a digital, los componentes materiales se convertirán en virtuales, cambiando el comportamiento de la economía, los tipos de instituciones y relaciones posibles, y la naturaleza de la actividad económica en sí misma; así se tienen ejemplos como: agencias de viaje virtuales, turismo virtual, oficina virtual extranjeros virtuales, votantes virtuales en los procesos eleccionarios, centro comercial virtual, entre muchas modalidades de virtualización.
  4. Molecularización: La economía digital es molecular. Mientras que la antigua forma de organización empresarial está en proceso de desaparición al tender a ser reemplazada por moléculas dinámicas y multitudes de personas naturales y jurídicas que conforman la base de la actividad económica. La empresa no necesariamente desaparece, pero se transforma. Lo colectivo se convierte en molecular en todos los ambientes de la vida económica y social.
  5. Interconexión en red y creación de bienestar: El hecho de que la nueva economía sea una economía en red la habilita para la integración de moléculas (entes participantes en la red) en conjuntos que se interconectan para la creación de bienestar. Esto a causa del cambio de redes analógicas a digitales; con lo cual se logra integración de datos, textos, audio, imagen y video. La empresa interconectada en red alcanzará una gran extensión de la corporación virtual debido a que facilitará el acceso a los socios externos de negocios, una constante reestructuración de las relaciones entre las organizaciones y un incremento bastante notorio en el uso del outsourcing. La empresa interconectada en red tendrá el comportamiento de la Internet, en la que es factible la participación colectiva y el esfuerzo total es mayor que la suma de los esfuerzos de las partes.
  6. Desintermediación: Las funciones de intermediación (canales de distribución) tienden a desaparecer a través de las redes digitales. En consecuencia, las organizaciones, funciones y agentes intermediarios necesitan subir en la cadena alimenticia (red digital de valores) para la generación de un nuevo valor o tendrán que abandonar el mercado de intermediarios. Este problema lo están enfrentando las agencias de viaje. Aproximadamente un 20% de los pasajeros compra sus tickets de vuelo directamente en las aerolíneas. En breve, los tickets desaparecerán en la medida que los procesos se hagan digitales. Por tanto, es necesario que los agentes se conviertan en asesores de viajes que proporcionan nuevos servicios con la consiguiente creación de nuevo valor. Así pueden convertirse en planificadores de convenciones que ayuden a la realización de reuniones de alta calidad, asegurando los mejores descuentos por parte de los hoteles y líneas aéreas.
  7. Convergencia: En la economía digital, el sector económico más poderoso lo generan tres industrias convergentes que a su vez aportan la infraestructura para la creación de riqueza en todos los sectores. El sector de los nuevos medios de comunicación, el cual ha desplazado al sector automotor como sector predominante, ha dado origen a tres industrias como producto de la convergencia de las tecnologías digitales: computación, comunicaciones y contenido (empresas de entretenimiento, redes de transmisión y editores -. Las empresas más exitosas son aquellas con experiencia en software, servicios y contenido basado en las comunicaciones digitales.
  8. Innovación: La economía digital tiene sus bases en la innovación. Un buen comerciante debe causar la obsolescencia de sus productos, de lo contrario lo harán sus competidores. Si un empresario acaba de desarrollar un gran producto, debe producir uno mejor que haga obsoleto al primero. Un impulsor clave de la nueva economía es la innovación, cuyo concepto incluye el compromiso con la continua renovación de productos, sistemas, procesos, marketing y personal.
  9. Autosuficiencia: En la economía digital se acorta la distancia entre consumidores y productores, de tal manera que es posible ser productor y consumidor al mismo tiempo. Así, la producción masiva es reemplazada por la individualización en maza. Los productores deben crear bienes/servicios específicos que reflejan las necesidades y gustos de los consumidores individuales. Así, en el negocio turístico los consumidores se involucran en la producción de sus propios paquetes de viaje y el vendedor debe estar en capacidad de prepararlo, desde el medio de transporte hasta los mecanismos de alimentación y alojamiento.
  10. INMEDIATEZ: En la nueva economía la inmediatez se convierte en un impulsor y variable decisiva en la actividad económica y éxito de la organización. Por tal razón los ciclos de vida de los productos tienden a ser reducidos. La nueva organización es una empresa de tiempo real. La cual en forma permanente y de inmediato se ajusta a las condiciones cambiantes de los negocios a través de la inmediatez de la información. En el caso de productos inventariables se reducen los costos del almacenaje ya que el consumidor recibe el bien sin pasar por los almacenes del proveedor. En los casos de los viajes el consumidor tiene respuesta inmediata sobre el viaje que el mismo produjo; incluyendo, atracciones, transporte y externo e interno, alojamiento y alimentación.
  11. Globalización: La economía digital es una economía global. El mundo geopolítico bipolar ha desaparecido siendo velozmente sustituido a un universo global novedoso, dinámico y de rápida renovación tecnológica; lo mismo ha sucedido con la destrucción progresiva de las barreras económicas; Esta revolución está directamente relacionada con la aparición de la nueva economía. El conocimiento no tiene límites, por consiguiente no existe conocimiento nacional ni tampoco internacional. Con la transformación del conocimiento en el recurso más relevante solo existe una economía universal, independientemente de que la empresa como entidad opere en un escenario nacional, regional o local. Los clientes globales demandan productos globales. El trabajo se torna global con la explotación de las ventajas en costos de los factores tradicionales de producción como mano de obra y materias primas. La globalización está revolucionando el concepto de estado nación; este hecho se demuestra en las nuevas regiones y estructuras político - económicas como en el caso de la unión europea. Así, en la medida que ocurre la globalización de la economía se impone una gerencia que esté continuamente en proceso de renovación. Las alianzas para fines específicos, la asociación estratégica, y especialmente, la tecnología de la información serán vitales para el futuro. La globalización es simultáneamente causa y efecto puesto que está impulsada y a su vez impulsa la nueva tecnología que conduce a la acción global.
  12. Discordancia: La nueva economía causa el nacimiento de serios problemas sociales sin precedentes que potencialmente causan traumas y conflictos masivos. Se afectan los sistemas políticos tradicionales, la privacidad del individuo, la calidad de vida y el futuro proceso democrático mismo. El choque de las viejas culturas con las nuevas contribuiría a la desconfiguración de las estructuras e instituciones. En la nueva economía a medida que el capital intelectual represente el recurso de más alto valor, los medios de producción se desplazan de la planta física de la empresa hacia la mente innovadora de los trabajadores del conocimiento, por su creación de valor.

CAPITULO II

ESTRATEGIAS BASICAS EN LA ADOPCION DE

UNA ORIENTACION HACIAL EL CONSUMIDOR DE

BIENES/SERVICIOS TURÍSTICOS

DEFINICION GENERICA DE NECESIDAD: La firma debe partir de una definición básica de las necesidades que trata de sentir, servir y satisfacer.

DEFINICION DE GRUPOS META: Seleccionando grupos específicos y sirviendo hasta necesidades específicas de estos grupos. Así, es posible establecer un ejemplo de grupos metas para una línea aérea, relacionando el bien / servicio con los consumidores del producto:

Fuente: R. Beaufond. Guía de Curso de Mercadeo Turístico, (inédito.

UDO/EHT (1997)

PRODUCTOS Y MENSAJES DIFERENCIADOS: Sirviendo a los grupos metas seleccionados a través del desarrollo de productos o servicios con mensajes y programas de mercadotecnia diferenciados.

INVESTIGACION DEL CONSUMIDOR: Deben aplicarse encuestas donde el público exprese sus deseos y características de los bienes o servicios que satisfacen o pueden satisfacer sus necesidades, considerando las siguientes bases para realizar la investigación:

Orientación hacia las utilidades a corto plazo: se traduce producir artículos que la gente asegura desear.

Orientación hacia los beneficios a largo plazo: se traduce en buscar los nuevos productos o servicios y valores que posiblemente el cliente no exprese verbalmente necesitar y hasta no aprecie de inmediato.

ESTRATEGIA DE LA VENTAJA DIFERENCIAL. La empresa que se concentra en lograr clientela y atenderla como se merece: debe aplicar las siguientes estrategias:

Debe investigar valores auténticos que ofrecer.

No debe limitarse a los mismos bienes / servicios con diferencias superficiales o insignificante.

MERCADOTECNIA INTEGRADA

Los diversos departamentos de la organización deben comprender que las acciones que emprenden, además de las actividades de los agentes de ventas y de la fuerza vendedora, ejercen una influencia relevante en la capacidad de la

firma para crear y retener clientes. Además, significa que dentro de la función de mercadotecnia como tal, existe una inteligente adaptación y coordinación de "Las Cuatro Ps"

Producto: Bien / servicio

Precio: Local, regional, nacional, internacional

Plaza: Canales de distribución en relación con localización geográfica de los consumidores.

Promoción: Gerencia de las estrategias de promoción y publicitarias:

Así la siguiente matriz muestra las relaciones de correspondencia:

RELACION DE CORRESPONDENCIA DE "LAS 4Ps"

DEL MARKETING

FUENTE: Beaufond, R. Guía de Mercadeo Turístico, (inédito)UDO/EHT, 1997.

La mercadotecnia integral debe, por tanto, cubrir cada actividad de los negocios que pueda afectar las actitudes actuales y futuras de los clientes.

Esto incluye:

  1. Respuestas dilatorias por organización deficiente de oficinas. Según
  2. Envío de recordatorios por deudas que ya han sido pagadas.
  3. Promesas incumplidas por un mal control de distribución (control de intermediarios)
  4. Dudosa identificación de los clientes y de la naturaleza de sus negocios.
  5. Conciencia de que marketing abarca todas las funciones y empleados y la investigación del marketing debe incluir esta parte.
  6. Conciencia de que se requiere determinar la posición comparativa del negocio en términos de marketing integral.

La clasificación del mercado según su estructura funcional, se fundamenta en el hecho de que la oferta de mercado de la empresa (4Ps) se confronta con las 6 "O" de la demanda o clientes:

  1. Ocupación- ¿quiénes son los ocupantes o usuarios?.
  2. Objetivos - ¿qué compran?.
  3. Ocasiones - ¿cuándo compran?.
  4. Organización - ¿quién (es) interviene(n) en la compra?.
  5. Objeto - ¿por qué compran?.
  6. Operaciones - ¿cómo compran?.

CAPITULO III

SISTEMA DE MERCADOTECNIA

SOCIEDAD:

El conjunto de intercambios que se producen en una sociedad, conjuntamente con las instituciones que las auspician, constituye su sistema de mercadotecnia.

EMPRESA:

El Sistema de Mercadotecnia de cualquier empresa lo constituyen el conjunto de instituciones que en interacción influyen en la relación de la empresa con sus mercados.

GRAFICA III.1

GRAFICA ELEMENTAL DE UN SISTEMA DE MERCADOTECNIA

GRAFICA III.2

SISTEMA MODERNO DE MERCADOTECNIA

En términos generales en todo sistema moderno de mercadotecnia deben considerarse los siguientes aspectos:

  1. El ambiente y fuerzas ambientales
  2. Los objetivos y estrategias de la Mercadotecnia de la empresa y sus competidores.
  3. Las categorías especiales o principales de las decisiones de Mercadotecnia:
  1. Características del bien / servicio
  2. Precio
  3. Fuerza vendedora
  4. Distribución y servicio
  5. Promoción y publicidad
  6. Ventas
  1. Los canales de distribución
  2. Modelo de comportamiento del comprador
  3. Participación de la empresa en el mercado y ventas del ramo en el cual se desenvuelve.

DECISIONES SOBRE PROYECTOS TURISTICOS TOMADAS A PARTIR DEL MERCADO

Demanda que pueda generar el proyecto en relación con el mercado de consumidores.

Poder adquisitivo actual y potencial de residentes y proyecciones poblacionales.

De acuerdo a estas dos influyentes variables se hace necesario atender las siguientes consideraciones generales:

  1. El turismo como cualquier otro bien o servicio, se estructura en un mercado donde participan las variables de oferta y demanda. El turista es elemento humano fundamental; en consecuencia, es el protagonista de ese mercado. De allí que se le considere como máximo indicador de la potencialidad del mercado turístico.
  2. La orientación de la estrategia de mercado es hacia los deseos y necesidades del cliente de acuerdo al concepto general del marketing turístico moderno.
  3. Dado que el turismo es un mercado, o da origen a un mercado, debe considerarse la participación de cuatro componentes fundamentales:
  1. Producto: La atracción de la comunidad receptora
  2. Clientela: El turista
  3. Precio: Transporte, alojamiento, alimentación.
  4. Competencia: Las empresas de turismo existentes en el mercado y/o aquellas que planeen incursionar en la actividad.
  1. En líneas generales el estudio del mercado turístico debe emprender, al menos, dos tipos de análisis:
  1. Análisis de la demanda: Necesidades, motivaciones, variables demográficas, sociales, psicológicas y colectivas.
  2. Análisis de la oferta: Valor competitivo de los productos, recursos, situación en el mercado, precios y posibilidades de evolución.
  1. Considerar las fuerzas ambientales que intervienen en el mercado: Economía, cultura, legislación y tecnología.

GRAFICA III.3

GRAFICA DE UN SISTEMA MODERNO DE MERCADOTECNIA TURISTICA

NOTA: Modelo adaptado por el autor

CAPITULO IV

CARACTERISTICAS DEL MERCADO TURISTICO Y COMPORTAMIENTO DE LA OFERTA Y LA DEMANDA

El mercado turístico, de acuerdo a los bienes / servicios que constituyen su producción, presentan las siguientes características:

  1. Inamovilidad de la oferta: Los bienes / servicios turísticos, por estar constituidos básicamente dentro de una planta física de carácter fijo, no pueden ser llevados hasta los consumidores.
  2. Rigidez de la oferta: La cantidad de bienes / servicios turísticos ofrecidos a los consumidores, no puede ser aumentada de inmediato, de acuerdo a los requerimientos de la demanda. Esto se debe a las mismas limitaciones de la capacidad instalada de planta física para atender incrementos en el número de visitantes. Todas las prestaciones turísticas se elaboran en el momento de su consumo.
  3. Dinamismo de los componentes: Los efectos de las fuerzas ambientales (economía tecnología, cultura y legislación) sobre los componentes del mercado turístico (producto, plaza, precio y competencia) determinan la naturaleza cambiante del mercado turístico y la definición de las estrategias para la formulación de los planes de mercadotecnia.
  4. Predominio de los costos fijos: La mayoría de los activos involucrados en el negocio turístico están representados por activos fijos.; en consecuencia los altos costos por depreciación, operación y mantenimiento son de carácter fijo. De allí la necesidad de mantener flujos turísticos, de alto volumen y continuos, con la finalidad de reducir estos costos en términos unitarios. Los costos fijos, tienden a disminuir a medida que aumenta el volumen del negocio, o sea el número de turistas.

CLASIFICACION DE LOS BIENES TURISTICOS

  1. Bienes de libre disposición: También denominados "Capital Potencial" o "Capital Latente"; lo constituyen básicamente componentes del paisaje natural, tales como: aire, clima, morfología, hidrografía, fauna y flora.
  2. Bienes turísticos creados: Son bienes producidos por la inversión de capital (paisaje cultural), incluye infraestructura, museos, monumentos, colecciones, excavaciones y hallazgos arqueológicos, espectáculos.
  3. Servicios turísticos y prestaciones complementarias: Están constituidos por servicios que forman parte de los mecanismos receptivos de la comunidad anfitriona.

TEORIA DE LA OFERTA TURISTICA

La Oferta es la cantidad de un bien que los productores pueden y desean ofrecer en venta. La oferta al igual que la Demanda, es un flujo por día semana, mes o año.

Entre los factores que influyen en la Oferta Turística se identifican los siguientes:

  1. Objetivos de la empresa
  2. Precio de venta de los bienes / servicios turísticos
  3. Precio de todos los demás bienes
  4. Precios de los factores de producción
  5. Estado de la tecnología.

CAMBIOS DE LA OFERTA

Son el resultado de algún factor distinto al precio del bien. Así, pueden identificarse causas de incrementos y decrementos de la oferta:

  1. Incrementos en la Oferta.
  1. Mejoras en la tecnología.
  2. Disminución en los precios de otros bienes
  3. Disminución en los precios de los factores de producción de bienes y servicios turísticos.
  4. Cambios en los objetivos de los empresarios, cuando orientan sus actividades hacia otro tipo de bienes y servicios.
  1. Decrementos en la Oferta:
  1. Inconsistencia con los avances tecnológicos que originen pérdidas en el conocimiento técnico.
  2. Aumento de la oferta de otros bienes
  3. Aumento de los precios de los factores de producción utilizados para bienes y servicios
  4. Cambios en los objetivos de los productores

EL VALOR ECONOMICO DE LA OFERTA TURISTICA

La oferta turística parte de la idea de que el turismo es una de las formas de consumo de un conjunto de bienes y servicios denominados turísticos y que adquieren un valor económico en función de su precio. Entonces, en términos económicos: TURISTA = CONSUMIDOR DE BIENES Y SERVICIOS. Así se tienen:

  1. Bienes Materiales: Compras de bienes / servicios dentro del itinerario de su viaje y otros gastos.
  2. Bienes Inmateriales: Concernientes a la cultura, arte, adquisición de nuevos conocimientos, prácticas seráficas en determinados santuarios o al disfrute de las bellezas naturales.

ELEMENTOS DE LA OFERTA DEL MERCADO TURÍSTICO

  1. Los bienes, en conjunto, explotados con la finalidad de satisfacer las necesidades turísticas. Son los bienes y servicios considerados como de interés turístico
  2. Los diversos servicios que atienden a los viajeros. Son también conocidos como prestaciones complementarias.

La importancia de estos dos componentes como bienes turísticos está determinada por:

  1. La estima que de ese bien o servicio se tenga como de interés o carácter turístico
  2. Del uso que se haga de los bienes / servicios
  3. De la frecuencia o intensidad con que sea objeto de disfrute por parte del visitante, así como contemplación, aprovechamiento físico o espiritual de parte de los usuarios. Esto considerando la clasificación de bienes de libre disposición, bienes turísticos creados y prestaciones complementarias.

Las características de la oferta turística son las mismas que se describen para los bienes turísticos, ya estudiados con anterioridad dentro de este capítulo.

INVENTARIO DE RECURSOS TURÍSTICOS

El inventario de recursos turísticos está constituido por el patrimonio turístico de una determinada región. Estos recursos son comprenden el conjunto de factores de orden natural, cultural e institucional que permiten la creación de una corriente de atracción hacia un determinado país o región. La corriente de atracción generada se materializa en ingresos patrimoniales. El inventario de recursos turísticos constituye para las comunidades receptoras lo que para las empresas de otros ramos son los artículos que se tienen en existencia para la venta. En consecuencia, se hace necesario aplicar avanzadas técnicas de mercadeo para convencer a los consumidores.

ESTRATEGIAS PARA SALVAGUARDAR EL

PATRIMONIO TURISTICO

  1. Inventario de recursos turísticos
  1. Atracciones: Patrimonio natural y cultural
  2. Medios de transporte, comunicaciones y facilidades
  3. Medios de alojamiento y alimentación
  4. Mecanismos de protección y seguridad para el turista.
  1. Conservación
  1. Mantenimiento adecuado del paisaje natural y planta turística en general
  2. Desarrollo de políticas conservacionistas que permitan la supervivencia del patrimonio y garantía de calidad en la prestación de los servicios.
  1. Protección. Establecimiento de medidas de seguridad para:
  1. Cuidado del patrimonio natural
  2. Cuidado del patrimonio cultural
  3. Cuidado de los servicios complementarios
  4. Visitantes y comunidad receptora
  5. Incorporación de la seguridad ciudadana, en ciudades y sitios de recreación como parte del patrimonio turístico de una comunidad receptora.
  6. Incorporación de la protección a la salud en cuanto a cura y prevención de accidentes y enfermedades, así como establecimiento de pólizas de accidentes y hospitalización para los turistas nacionales y extranjeros.
  1. Divulgación: Campañas de promoción y publicidad que permitan difundir información sobre la actividad turística y patrimonio turístico de una región determinada.
  2. Explotación: Aplicación de técnicas avanzadas de mercadeo y comercialización de productos turísticos para la venta del patrimonio turístico de una determinada región. Técnicas de mercadotecnia estratégica e integral son sugeridas

INTERVENCION DEL SECTOR PUBLICO Y DEL

SECTOR PRIVADO EN EL DESARROLLO DEL TURISMO

  1. Acciones del sector privado:
  1. Subsidios
  2. Créditos
  3. Exoneraciones fiscales
  4. Ayuda administrativa en general
  1. Acciones del sector público:
  1. Formulación y ejecución de proyectos
  2. Establecimiento de empresas de viajes y turismo, alojamiento y transporte.
  3. Campañas de promoción y publicidad
  4. Elaboración de paquetes turísticos tanto al nivel de mayoristas como de minoristas.
  1. Desarrollo Mixto: Participación conjunta de ambos sectores:
  1. Formulación de planes integrales de desarrollo y mercadeo turístico
  2. Establecimiento de agencias de información turística
  3. Creación de asociaciones turísticas con participación tanto del sector público como privado, tales como cámaras, corporaciones y organizaciones de cooperación integral para el desarrollo del turismo y formulación de políticas de operación turística a nivel regional, nacional e internacional.
  4. Educación y orientación de la comunidad en materia de trato hacia los visitantes, conservación y protección del patrimonio turístico.

EQUIPOS RECEPTORES

Los equipos receptores están conformados por el acondicionamiento turístico del territorio, considerando los recursos típicamente turísticos que integran los atractivos fundamentales de un país y que requieren un tratamiento diferenciado. Entre otros recursos se identifican:

  • Costas y playas
  • Puertos deportivos (marinas)
  • Estaciones invernales de montaña
  • Áreas de caza y pesca
  • Monumentos históricos y museos
  • Bellezas naturales
  • Servicios de alojamiento, alimentación y transporte
  • Servicios de seguridad, comunicación, información y atención al turista
  • Servicios bancarios

LA DEMANDA TURISTICA

Se denomina Demanda Turística al conjunto de bienes económicos, en su mayor parte servicios, que los consumidores están dispuestos a adquirir para la satisfacción de necesidades inherentes al disfrute de atracciones turísticas; tales como: entretenimiento y recreación, alojamiento, transporte y alimentación.

La Demanda Turística implica:

  1. Desplazamiento de los consumidores en busca de los bienes
  2. Transformación de la conducta del consumidor (modificación de la demanda)

    Este hecho se cumple aún en el caso se cumple en el caso de adquisición de paquetes turísticos individuales, de consumo masivo, resorts o cualquier otra modalidad de turismo.

  3. La distribución de los gastos de transporte, hospedaje, alimentación, compras de otros bienes / servicios y entretenimientos en general, se hace basándose en el poder adquisitivo acumulado.
  4. En los casos de turismo de negocios, estudios, viajes para tratamientos médicos, todo gasto inherente a la utilización de servicios turísticos debe atribuirse al poder adquisitivo acumulado. Así, en muy extrañas ocasiones las empresas, los otorgantes de becas de estudios y las empresas de seguros imponen a los beneficiarios el tipo de servicio que deben utilizar (poder adquisitivo discrecional).
  5. El poder adquisitivo discrecional se reparte entre ahorro de renta y bienes de ocio (tales como los bienes turísticos.)

DEMANDA TURÍSTICA

ESTRUCTURA, ELASTICIDAD Y CARACTERISTICAS

  1. ESTRUCTURA: Está constituida por una clasificación de los turistas según
  1. Sus propensiones al consumo
  2. Características de sus ingresos familiares
  3. Por gustos y preferencias
  4. Medios de transporte utilizado
  5. Por categorías:
  • Turistas de vacaciones
  • Turistas seleccionados o tipificados (según poder adquisitivo / estrato social)
  • Turistas colectivos: grupos religiosos, organizaciones políticas, clubes, instituciones educativas a todos los niveles, grupos de vecinos, sindicatos, etc.
  • Automovilistas, cruceros
  1. Clasificación por permanencia para efectos de medición:
  • Turista con permanencia inferior a 24 horas
  • Turistas de tránsito en puertos marítimos, aeropuertos, estaciones ferroviarias, poblaciones fronterizas (con estancia prolongada o reducida).
  1. Por lugar de origen
  • Turistas nacionales: por estado y ciudad de origen
  • Turistas internacionales con pasaporte: por país, estado y ciudad de origen
  • De corta permanencia (menos de 7 días)
  • De mediana permanencia (7 a 15 días)
  • De temporada (de 15 días a 2 meses)
  • Semiestables más de dos meses y menos de un año, caso de estudiantes, investigadores y profesores visitantes de instituciones educativas, exploradores de negocios, deportistas profesionales, artistas de radio, cine y televisión (según tipo de visa).
  • Semiresidentes, más de un año sin visa de residentes (transeúntes)
  1. Por sexo
  2. Por edad

INFLUENCIA DEL TIEMPO LIBRE EN LAS FORMAS DE TURISMO

Y EN LA DEMANDA TURISTICA

  1. Reducción del horario diario de trabajo: permiten pequeños desplazamientos fuera de la ciudad
  2. Reducción del tiempo semanal de trabajo de 6 a 5 días y conexión con disfrute de días feriados: ofrece mayores desplazamientos durante fines de semana fuera del lugar de origen, tanto a nivel regional como nacional.
  3. Beneficios de contrataciones colectivas: Permite estadías más prolongadas en lugares de recreo y descanso.
  4. Reducción de la vida de trabajo. Las jubilaciones normales o prematuras a causa de la revolución industrial, aumento de la productividad y aumento de la esperanza de vida favorecen el tiempo libre para la actividad turística.

En los estudios de mercadeo turístico en el ámbito internacional es necesario investigar esta variable para una adecuada medición de los flujos turísticos. A escala nacional, las regulaciones laborales estandarizadas facilitan la obtención de información para los registros estadísticos de utilización del tiempo libre.

CLASIFICACION DE LA DEMANDA TURISTICA

EN FUNCION DEL TIPO DE TURISMO

También se puede clasificar la Demanda Turística en función del tipo de turismo de la siguiente manera:

  1. Según los medios financieros disponibles:
  1. Turismo privado
  2. Turismo social
  3. Turismo de negocios
  1. Según el tiempo disponible para viajar:
  1. Turismo de vacaciones
  2. Turismo de fin de semana
  3. Turismo de negocios
  1. Según los gustos y preferencias del consumidor:
  1. Aventura
  2. Deportivo (activo / pasivo)
  3. Contemplativo
  4. Religioso

Los trabajos de muchos autores y de las organizaciones nacionales e internacionales de turismo han producido clasificaciones generalmente aceptadas. No obstante, reconocen que las estadísticas existentes ofrecen bastante confusión para catalogar quienes son ó no turistas. En consecuencia, deberá adaptarlas según las estadísticas que necesite para la formación de sus estadísticas para la evaluación socioeconómica de los flujos turísticos. Al respecto, las estadísticas generales más relevantes son: entradas, salidas y pernoctas.

  1. CARACTERÍSTICAS Y ELASTICIDAD DE LA DEMANDA TURISTICA

La elasticidad es un indicador económico que permite medir las variaciones de las cantidades demandadas (D Q) a consecuencia de las variaciones en los precios (D P). Así, se espera que las cantidades demandadas disminuyan a consecuencia de los aumentos en los precios y viceversa:

E = D Q / D P

Una relación más sencilla puede obtenerse dividiendo el porcentaje de variación en las cantidades (% D Q)entre el porcentaje de variación en el precio (% D P)

Debido a que los bienes / servicios turísticos son considerados suntuarios o de lujo por excelencia, la Demanda Turística se considera elástica. Esto se debe al hecho de que esta demanda está sujeta a fluctuaciones en tiempo y espacio; en consecuencia la demanda de este tipo de bienes es bastante sensible a las variaciones en los precios. En este sentido, deben observarse las variaciones del valor de la moneda local con respecto a las del país emisor de los turistas y a los niveles inflacionarios también en ambos casos. La consideración del Indice de Precios Turísticos y formación básica en economía internacional son necesarias para realizar este tipo análisis.

EL IMPACTO DE LOS CAMBIOS EN EL NIVEL DE PRECIOS

  1. Reacciones de los consumidores ante los cambios en los precios.

La elasticidad de la demanda turística está determinada por las proporciones de reacción de los consumidores antes las variaciones en los precios.

Así, se espera que cuando los precios de los bienes y servicios turísticos bajen, la demanda de éstos aumente y viceversa.. Para estudiar estas reacciones pueden emplearse los siguientes procedimientos:

  1. Estudio directo de actitudes
  2. Análisis estadístico de la relación entre precios y cantidad
  3. Factores perceptivos de la reacción de los consumidores.
  1. Reacciones de los competidores ante los cambios en los precios.

Las reacciones de la competencia constituyen una de las variables más importante en la formulación de la estrategia de mercado en lo que a fijación de precios se refiere; especialmente cuando:

  1. El número de empresas competidoras es reducido
  2. La oferta del producto es homogénea
  3. Los consumidores saben distinguir y están bien informados

VARIABLES QUE INFLUYEN EN LA DEMANDA TURÍSTICA

La Demanda Turística depende de:

  1. El ingreso individual y/o familiar
  2. El precio de los bienes y servicios
  3. Las motivaciones para viajar
  4. Una estrategia de mercadeo apropiada aplicado al bien / servicio turístico que se pretende vender tanto a nivel local, regional e internacional.

Existen otras variables denominadas "variables latentes" o factores irracionales que pueden influir en la demanda; tales como:

  1. La tradición
  2. Actitudes psicológicas
  3. Publicidad turística

DEMANDA TURISTICA Y ESTACIONALIDAD

  1. ESTACIONALIDAD TURÍSTICA: Práctica y auge del turismo en determinadas épocas del año. Por lo tanto se notará la tendencia a la adquisición de bienes y servicios turísticos con mayor concentración en ciertos meses del año que en otros.
  2. PROBLEMAS DE LA ESTACIONALIDAD:
  1. Desequilibrio en la utilización de la planta en cuanto a tiempo de uso
  2. Baja ocupación o total desocupación de la planta fuera de la época de temporada.

Como consecuencia de estos se verán afectados:

  1. Los precios
  2. La calidad del servicio
  3. Subutilización de los diferentes medios de transporte
  4. La sobre utilización de la planta turística en épocas de temporada, debido a la tendencia a forzar las ventas, puede acarrear las siguientes consecuencias:
  • Incremento del riesgo de disminución de la calidad del servicio
  • Amenaza de una posible pérdidas de clientes para las futuras operaciones.
  1. ESTRATEGIAS APLICABLES PARA SOLUCIONAR LOS PROBLEMAS GENERADOS POR LA ESTACIONALIDAD
  1. INICIATIVA OFICIAL O PUBLICA: Mediante la programación de eventos, incluyendo un calendario, para la celebración de congresos, convenciones, ferias y fiestas patronales, mesas redondas, concentraciones, foros y / o cualquier tipo de actividad que motive o movilice a las personas o grupos de personas para que participen de las actividades programadas. Los colegios profesionales, sindicatos o cualquier tipo de asociación de trabajadores, grupos religiosos, asociaciones de estudiantes, constituyen importantes mercados para la promoción de este tipo de actividades, tanto a nivel nacional como internacional. La promoción y publicidad en este sentido, así como la cooperación de las empresas de turismo son acciones de vital importancia para garantizar el éxito de esta estrategia.
  2. INICIATIVA PRIVADA: Promoción de ofertas mediante rebajas de tarifas y precios de otros bienes. Especialmente, en hoteles, medios de transporte restaurantes y sitios de recreación durante las temporadas no turísticas. Es recomendable, la creación de ambientes festivos y recreativos, tales como la promoción de concursos, premios especiales, certámenes, competencias deportivas para aficionados, y cualquier otro mecanismo de entretenimiento y recreación.
  3. INICIATIVA MIXTA: Para garantizar el éxito de las estrategias planteadas anteriormente, es necesaria la participación conjunta; tanto del sector público (al nivel local, regional y nacional a todos los niveles) como del sector privado.

En ambos casos las formas de promoción deben aprovechar las moderna tecnología para diseño gráfico publicitario, televisión por cable y satélite, revistas, magazines, diarios y semanarios, tanto de circulación como internacional. El uso de afiches y trípticos es bastante conveniente, no obstante presentan limitaciones para su distribución y/o hacer llegar la información a los clientes potenciales. No obstante, deben emprenderse investigaciones serias para decidir cuales son los medios de promoción más idóneos.

ANALISIS DE LA DISTRIBUCION ESPACIAL DE

LA DEMANDA TURISTICA

El espacio físico presenta casos muy similares a los del tiempo. Los lugares para las concentraciones turísticas están distribuidos en forma desigual debido a que los turistas se congregan en distintas zonas o lugares turísticos. Entre los factores más importantes se encuentran:

  1. Ubicación geográfica de los lugares y/o países de origen
  2. Condiciones de los medios de transporte y vías de comunicación
  3. Capacidad de Alojamiento suficiente
  4. Nivel de precios comparativamente favorables
  5. Tendencia de la moda
  6. A los factores anteriores deben se añadidos, algunos atractivos naturales y climatológicos, como motivadores de la propensión a viajar.

LA DEMANDA TURISTICA Y LOS INDICADORES DE

ACTIVIDAD HOTELERA

La gerencia de los servicios de hotelería y alojamiento en general es de vital importancia en la planificación financiera del turismo tanto para las mismas empresas de alojamiento como para los promotores de la actividad turística del sector público y del sector privado. A través de las acciones gerenciales en el sector es posible decidir el volumen de los flujos turísticos con relación a la capacidad de los servicios de alojamiento. De esta manera se podrían tomar las decisiones de inversión necesaria para planificación de la inversión en servicios de alojamiento. En tal sentido existen los indicadores de gestión y eficiencia que permiten evaluar la situación del servicio en términos de oferta y demanda; los más conocidos son: el porcentaje de ocupación, razón de doble ocupación y habitaciones demandadas. La utilización de estas herramientas de evaluación se expone a continuación:

Porcentaje de ocupación (PO).

Este indicador, además de ser una excelente medida de la eficiencia en la utilización de la planta física de las firmas hoteleras es también útil en la evaluación de la eficiencia en el uso de activos que generen ingresos por servicios prestados a los turistas, cuando este servicio se vende por plazas individuales. Así, su ampliación es factible en empresas de alojamiento, aerolíneas y empresas de transporte colectivo terrestre. Así, las variables a considerar para esta medición serían el número de plazas ocupadas y el número de plazas ofrecidas (disponibles para la venta); la fórmula genérica para obtener el porcentaje de ocupación estaría expresada como:

PO = (Plazas Ocupadas/ Plazas Ofrecidas) x 100

A manera de ilustración, supóngase que el Hotel Luna de Miel, un hotel de 400 habitaciones, vendió durante 1999 un promedio de 280 habitaciones diarias; por lo tanto, su porcentaje de ocupación promedio diario, sería de:

PO = (280/400) x 100 =70%

Razón de doble ocupación.

Se utiliza este indicador para medir el número de huéspedes por habitación en las empresas de alojamiento. Este concepto abarca dos métodos para el cálculo del coeficiente respectivo. Un primer método consiste en dividir el número de huéspedes en el establecimiento entre el número de habitaciones vendidas; un segundo método consiste en dividir el número de huéspedes entre el total de habitaciones ofrecidas por el establecimiento. Ambos métodos arrojarán resultados diferentes debido a las bases consideradas para los cálculos; no obstante la utilización de los dos métodos es recomendable. Cuando se utilicen ambos métodos, el analista debe dejar constancia de la basa tomada en consideración para el cálculo; evitando, de esta manera, confusiones en la interpretación de los resultados por parte de los usuarios de la información.

Con los datos del ejemplo anterior y, asumiendo que el Hotel Luna de Miel recibió 145.000 huéspedes durante el ejercicio económico del 01/01/99 hasta el 31/12/99, el cálculo de la razón de doble ocupación sería:

Utilizando el primer método:

145.0 / (350 x 365) = 1,14 personas por habitación.

Utilizando el segundo método:

145.0 / (400 x 365) = 1,00 persona por habitación.

En ambos casos se multiplica por 365 días para hacer la conversión de habitaciones / día a base anual.

En cualquier caso es conveniente la comparación de los resultados obtenidos con los dos años anteriores, tanto de la misma firma como de otras empresas que operan en el ramo hotelero.

Partes: 1, 2, 3

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