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La mercadotecnia en el mundo digital - Una adaptación al comercio electrónico




Partes: 1, 2, 3, 4

  1. La mercadotecnia y la visión del futuro
  2. La mercadotecnia dentro de la nueva economía
  3. Mercadotecnia digital, cadena de valores y red digital del valor
  4. Mercadotecnia en internet
  5. Mercado, producción e interconexión en red
  6. Sistema de mercadotecnia
  7. El mercado y la gerencia estratégica de costos
  8. Características del mercado y comportamiento de la oferta y la demanda
  9. La actividad vendedora de la empresa
  10. Investigación de mercados
  11. El plan de mercado y aplicaciones en la red digital
  12. Bibliografía

INTRODUCCION

El presente trabajo, presentado en forma de grabación en disco compacto, pretende proporcionar, tanto a los estudiantes de pregrado como de postgrado, los conocimientos teóricos y prácticos fundamentales de la mercadotecnia y su ubicación en el mundo digital. Este CD-libro, diseñado especialmente para lectura por computadora, contiene los enunciados más modernos y las prácticas más utilizadas en la nueva economía.

Se presentan casos prácticos que en la vida real no tienen ninguna diferencia con lo que realmente ocurre en los negocios, tanto al nivel doméstico como internacional. El futuro empresario debe saber que todo proyecto empresarial que no haya previamente elaborado un plan de mercado constituye "un salto al vacío". Es como tratar de emprender un viaje con un destino que no considera lo que existe entre el sitio de origen y el (posible o imposible) sitio de llegada.

Por lo tanto, la formación gerencial profesional en este campo cobra más valor en la medida que se entienda lo que aportan las técnicas de mercadotecnia a la planificación empresarial en general.

Los problemas de la economía actual se harán más graves debido a los efectos de la inflación, la escasez de recursos, las necesidades, deseos y gustos de los consumidores, los cambios en los mercados, el acelerado desarrollo de las tecnologías y sus cambios significativos y las fuertes presiones de la competencia al nivel nacional e internacional. Este ambiente dinámico requiere un conocimiento avanzado de los principios de y técnicas de mercadotecnia y poseer, además, la adecuada capacidad para la toma de decisiones.

Así, se concibe el marketing o mercadotecnia como el proceso primario de un proyecto a través del plan de mercadotecnia, también conocido como plan de marketing.

La combinación del concepto de mercadotecnia integrada con el enfoque digital estratégico hace que el presente trabajo bibliográfico, a través de sus once capítulos, refleje la intención del autor de hacer ver que la actividad empresarial demanda la aplicación de principios, formulación de políticas, reglas y procedimientos que le permitan alcanzar el objetivo propuesto. Así, la organización estará al nivel del manejo de negocios de bienes / servicios de las grandes corporaciones, tanto al nivel nacional como internacional.

Debe reconocerse que la filosofía de la mercadotecnia, basada en una orientación hacia las necesidades del cliente, se mantiene en plena vigencia. La red digital incrementa y hace ilimitada el área de acción del marketing. Las técnicas de muestreo se tornan insuficientes ante la amplitud molecularizada de la red. La molecularización minimiza los márgenes de errores estadísticos puesto que maximiza su alcance hacia la población total.

La red no tiene limitaciones de carácter geográfico o económico, de diferencia de idiomas, sexo o edad. Este alcance ilimitado de la mercadotecnia digital es lo que determina el poder de la clientela; el cliente decide en virtud de una oferta que él puede modificar de acuerdo a sus deseos y necesidades. Este poder de la clientela es lo que torna al plan de mercadotecnia en un factor determinante en la red digital de valores y en la creación de nuevos valores. El cliente, convertido en molécula, no forma parte de una población finita sino de una red digital que va por la vía de la autopista de la información.

Como nota importante, es necesario reconocer que los conocimientos que se pretenden transmitir en este trabajo son generados por las experiencias adquiridas por el autor en países como los Estados Unidos de Norteamérica, Canadá, Argentina, Colombia, Brasil y Venezuela, en materias de producción, comercialización y venta de productos de consumo masivo, cadenas de supermercados, sistema bancario y financiero en general, negocio automotor y firmas de hotelería y turismo. Tales experiencias permiten apreciar la forma en que se produce la comercialización y mercadeo de bienes / servicios que define el estilo gerencial de cada país en particular.

Asimismo, es importante destacar el avance incontenible de la tendencia globalizadora, la cual traspasa las fronteras de todos los países del globo terráqueo y que constituye la base fundamental de la nueva economía y por ende de la mercadotecnia digital. Como experiencia adicional, es conveniente señalar las actividades académicas del autor como profesor de marketing turístico, administración financiera y formulación y evaluación de proyectos en las Universidades Nacionales: Universidad de Oriente; Universidad Francisco de Miranda; Universidad Nacional Experimental de Guayana y Universidad Santa María (Puerto Ordaz y la Isla de Margarita, Venezuela), brindaron gran contribución a la formación del material bibliográfico que se presenta en este trabajo.

Una razones de la utilización de Microsoft Power Point y Microsoft Word para la trascripción de este trabajo, es garantizarle su manejabilidad al usuario dentro de la versatilidad de transformaciones de colores, fuentes, tipo de papel y efectos que van más allá de los aquí presentados. Conocimientos elementales de Windows 95 son suficientes. A criterio del usuario puede ser transformado a formatos de lenguaje de hipertexto (HTML) o a Formato de Documento Portátil (PDF).

Finalmente, es preciso agradecer la cooperación y observaciones hechas al escrito original por los estudiantes de pre y postgrado de las instituciones universitarias mencionadas. Asimismo, las críticas constructivas de los profesores de la Escuela de Administración del Núcleo de Sucre y del Proyecto de Carreras en Administración y Contaduría, y Programa de Postgrado en gerencia de la Universidad de Guayana. De igual forma, se agradece a los profesores del área de gerencia e informática del Programa de Postgrado en Gerencia de la Universidad de Guayana, especialmente, a los ingenieros Prof. Juan Carlos Corona y Prof. Domingo Quijada. Es imprescindible reconocer el soporte técnico aportado por el Ingeniero y TSU Carlos Brito por su valiosa asesoría en materia informática para la culminación y presentación de una obra de alta calidad tecnológica.

Para los efectos de aclaratoria de terminologías, marketing y mercadotecnia son términos sinónimos

R.E.B.M

Octubre, 2002

CAPITULO I

LA MERCADOTECNIA Y LA VISION DEL FUTURO

Los profesionales del mundo empresarial, en la medida que el desarrollo así lo requiera, deberán enfrentarse a los efectos de las siguientes variables:

  1. El cambio y la obsolescencia que siempre han sido parte integrante de la actividad humana
  2. La necesidad de los negocios de mirar hacia el futuro como consecuencia de la enorme aceleración del cambio que se ha producido continuamente, durante los últimos años y que prometen experimentar cambios importantes en el futuro, sobre todo en los siguientes aspectos:
  1. Nuevos desarrollos en los métodos de mercadeo y comercialización de los bienes y /o servicios.
  2. Desarrollo de los medios de distribución de bienes/ servicios, transporte, comunicaciones y posición de la competencia.
  3. La ciencia y la tecnología con respecto a los problemas de las actividades empresariales
  4. La reducción de la economía informal debido a la formación de pequeñas empresas en las comunidades.
  5. La informática y los principios y prácticas de la gerencia moderna aplicados a la mercadotecnia, producción y comercialización de bienes y servicios.
  6. La economía digital y la comercialización vía Internet en la agilización de las operaciones de mercadeo y producción. También la facilitación y agilización de la compra de documentos al cobro (forfaiting) entre los mayoristas y minoristas de negocios.
  7. Los resultados de los trabajos de investigación científica sobre las actividades económicas y su planificación.
  8. Los avances en la metodología de recolección, procesamiento y análisis de datos
  9. Los nuevos desarrollos en los conceptos de desarrollo sustentable; globalización; economía, gerencia y valoración ambiental. Los cuales ejercen una marcada influencia en la formulación de proyectos de inversión.
  10. La evolución de las finanzas y comercio al nivel nacional e internacional y su incidencia en las operaciones de las empresas productoras y / o comercializadoras de bienes / servicios.

MISION ORGANIZACIONAL

Antes que todo de entenderse que las actividades de mercadotecnia pertenecen al mundo de las organizaciones, por tanto:

  1. Toda organización tiene una misión: acta constitutiva y estatutos
  2. Para cumplir su misión la organización necesita captar recursos mediante el proceso de intercambio.
  3. La organización realizara intercambios con numeroso publico: inversionistas, trabajadores, proveedores, clientes y el medio ambiente en general.
  4. Él publica responderá a la organización en términos de la imagen de la organización.
  5. la organización tomara medidas concretas para mejorar la satisfacción hacia él publico

La tabla I-1, muestra algunos ejemplos de transacciones organizacionales.

ORGANIZACION

  1. Determinación y establecimiento de la estructura organizaciones.
  2. Dotación de los recursos necesarios y apropiados para los desarrollos de los planes.
  3. Sobre la base de los planes se establece la estructura y distribuyen los recursos.
  4. Agrupación de actividades de acuerdo a la relación que guarden entre ellas.
  5. Consideración de la misión organizacional.
  6. Diseño de procedimientos generales, específicos y alternativas.
  7. Operatividad de los recursos
  8. La organización es el conjunto de recursos con funciones especificas hacia un fin general.

ORGANIZACIONES FORMALES E INFORMALES

  1. Organización formal: la constituyen el conjunto de relaciones entre recursos regidos por principios y normas orientadas hacia el logro de un fin común
  2. La aplicación de lo anterior implica:
  1. Autonomía
  2. Coordinación
  3. flexibilidad
  4. Definición clara de objetivos.
  1. Organización informal: la constituye cualquier actividad de grupos sin objetivos explícitos, incluye:
  1. camarillas
  2. subcamarillas
  3. amigos íntimos y/ o fraternales
  4. roscas
  5. Grupos religiosos, político - partidistas y subgrupos.
  6. comportamiento social individual y de grupos

MERCADOTECNIA Y PRODUCCION

Casi todas las empresas comerciales ejecutan dos funciones básicas: la producción / operaciones y la mercadotecnia. La función de la producción / operaciones consiste en proveer los productos y los servicios. La función de la mercadotecnia consiste en promover, vender y distribuir dichos productos y servicios. La función de la administración de producción / operaciones consiste en planificar, organizar, dirigir y controlar las actividades necesarias para proveer los productos y servicios. La figura I-1 indica el flujo esquemático de las actividades involucradas en la producción / operaciones en su forma más concisa. Este conjunto de actividades determina la cadena de valores.

En cualquiera actividad de producción, el interés primordial del gerente de producción es el de suministrar los inputs (entradas). Los inputs incluyen varias cosas: materias primas, maquinarias, materiales de operación, productos semi -terminados, edificios, energía y mano de obra. Una vez que los inputs están compilados, o ensamblados, la creación del valor ocurre. El gerente de producción ha puesto la mayor atención a esta etapa.

Algunos de los asuntos que deben ser atendidos mientras los productos y los servicios están siendo fabricados son: la organización de horarios, la asignación de puestos diferentes, el control de la calidad en la producción, la adaptación de nuevos y mejores métodos para efectuar diversas labores, y el manejo de materiales dentro de la compañía.

La etapa final del proceso de producción / operaciones consiste en la consumación de los outputs, o sea, los productos y los servicios terminados. Estos productos y servicios terminados quedan entonces disponibles para su comercialización, o sea, la función de mercadotecnia entra en acción para promoverlos, venderlos y distribuirlos.

LA ACTIVIDAD DE MERCADOTECNIA Y EL RESTO DE LA ORGANIZACIÓN.

En años anteriores, cada función de la empresa tenía la tendencia de verse separada de las otras funciones de la organización, y podía actuar hasta en forma independiente. Esta concepción puede ser considerada como una oposición al concepto de la empresa integrada. (ver figura I-2)

Las funciones especializadas son innecesarias cuando los negocios son pequeños y los clientes escasos. En los negocios modernos, aunque las funciones especializadas de administración son independientes; las actividades integradas de producción compras, personal y desarrollo (I &D) y las finanzas son fundamentales para el éxito de los negocios.

Aunque se reconoce que las actividades de mercadotecnia son necesarias para la superviverncia y éxito de los negocios; este hecho noe una condición suficiente para el éxito en ambientes competitivos. Así los enlaces entre las diferentes funciones empresariales deben fortalecerse de forma activa. La administarción de mercados debe controlar la naturaleza de sus mercados; debe determinar las necesidades de la clientela y conocer las actividades de los competidores; de ests manera se puede realizar un verdadero trabajo en equipo en cada unidad o departamento de la organización.

Así, un equipo integrado por diseñadoress, ingenieros de producción, personal del departamento de compras y otra unidades administrativas involoucradas debe analizar tanto la información de mercadotecnia como los datos de investigación de mercado. Así se obtendrá un valor integrado que traiga produzaca como resultado mejores productos.

Adicionalmente, la planificación de las innovaciones debe guardar consistencia con los requerimientos de segmentos específicos del mercado (ver figura I-3)

FIGURA I-2. Relaciones entre las funciones vitales y la empresa

FIGURA I.3. Hexágono de vínculos activos entre las funciones vitales de la empresa (adaptado por el autor de ChIsnal, 1996)

MERCADOTECNIA E INFORMES DE PRODUCCION

El departamento de mercadotecnia influencia constantemente la administración de producción mediante el suministro de la información que se especifica a continuación:

  1. Esta información es necesaria para la planificación eficaz de la cantidad que se debe producir en el futuro y así, se pueden establecer programas de producción de manera que se prevean futuras fluctuaciones en la demanda.

  2. Pronósticos de Ventas relacionados con los niveles de demanda futura.

    Esta información constituye un punto básico en la administración de la producción porque determina las cantidades que deben producirse y cuales productos o servicios deben ser producidos. En este sentido las ordenes de ventas le brindan al gerente de producción la oportunidad de ejercer su autoridad para iniciar la producción de los productos asignados y determinar la cantidad y el tiempo a ser entregados.

  3. Información pertinente a las ordenes de ventas

    El gerente de producción necesita esta información para planear cuales maquinas, hombres, herramientas, procesos, y demás componentes del sistema de producción se habrán de usar para satisfacer los requisitos de calidad.

  4. Los requisitos de calidad del cliente
  5. Nuevos productos y procesos

En la mayoría de las compañías, el gerente adquiere la mayor parte de sus ideas para nuevos productos por medio del departamento de mercadotecnia. Este departamento, a su vez, adquiere sus ideas a través de sus clientes y estudio de la competencia. Cuando estas nuevas ideas son implementadas, es común observar un cambio radical en el sistema de producción.

COMUNICACIÓN EN RED Y LA RETROALIMENTACIÓN DEL CLIENTE

La comunicación en red permite acortar la distancia entre el productor y el cliente. La información inmediata transmitida a través de la red, tanto del productor al cliente como del cliente al productor, facilita y agiliza el proceso de intercambio. No obstante, este proceso de comunicación electrónica debe generar confianza a los clientes. Consecuentemente, si los clientes dudan de la integridad del negocio, no tendrán los bienes / servicios que quieren, caerán en una gran confusión y no adquirirán el producto ofrecido.

Por tal razón, el diseño del sitio web cobra mayor importancia; debe ser atractivo y generador de confianza y representar más que una excelente apariencia. En otras palabras, cuando los clientes escogen el sitio pueden ver lo que desean de forma inmediata; aspectos referentes a l producto; tales como:

  1. Estilo del producto
  2. Información
  3. Tipos de productos (bienes / servicios)
  4. Beneficios de los bienes / servicios

En vista de que el departamento de mercadotecnia es el componente de la firma que esta en contacto directo con los clientes, mediante vía electrónica. Con gran rapidez informaciones sobre las quejas relacionadas con los productos que ahí se reciben pueden ser dirigidas al departamento de producción por los mismos empleados de mercadeo.

En muchas ocasiones, los clientes pueden encontrar características en el producto que podrían crear problemas al ser usados. Si mercadotecnia pudiera brindarle esta información al gerente de producción, y el a la vez corrigiera el problema, el resultado seria una menor cantidad de clientes insatisfechos y un mayor volumen de ventas en el largo plazo.

A pesar que el gerente de producción recibe información relevante del departamento de mercadotecnia, sus funciones demandan mucho mas que escuchar o recibir la información proveniente del personal de comercialización. Por ejemplo, el gerente de producción transmite información respecto a cuándo las ordenes deben ser completadas, cuándo deben ser despachadas, cuáles son las capacidades de producción a los niveles de calidad, cuáles materiales deben emplearse, cómo deben emplearse, cómo debe usar el cliente el producto terminado, entre otros rubros informativos.

La mejor oferta de los productos (bienes / servicios)

Los clientes deben recibir las opciones y la calidad que esperan, para satisfacer sus necesidades y deseos. Así:

  1. Debe existir la seguridad de que la firma y el producto están realmente disponibles. El gerente y su personal deben estar presentes en el establecimiento en forma, al menos, virtual.
  2. Los artículos deben estar en existencia y los productos deben ser entregados. El incumplimiento en la entrega de un bien o servicio puede destruir a un negocio.
  3. El cliente debe recibir los bienes o servicios que ha solicitado
  4. El cliente no debe recibir la mercancía dañada.
  5. El cliente no debe tener problemas para obtener el reembolso de su dinero por bienes devueltos por causas justificadas.
  6. La publicidad no puede ser falsa o engañosa.

EL PROYECTO MARKET 2000

La apariencia de los mensajes enviados por correo electrónico ejerce gran influencia sobre la decisión de la clientela de comprar o no comprar un producto. Sin embargo debe considerarse la capacidad de los clientes destinatarios de correos electrónicos para recibir los correos. Pueden distinguirse dos tipos de correos electrónicos. Así, pueden distinguirse dos modalidades de correo electrónico; Correo electrónico basado en texto y correo electrónico basado en formato de Lenguaje de Marcas de Hipertexto mejor conocido como HTML

Correo electrónico basado en texto.

Este tipo de mensaje es el más sencillo y puede ser utilizado aun con aquellos clientes que no tengan capacidad para soportar mensajes con formato de lenguaje de marcas de hipertexto (HTML). No obstante, en la actualidad cada vez se incrementa el número de clientes con capacidad para asimilar el formato HTML. La figura I-4 muestra lo un ejemplo de formato basado en texto. En el modelo basado en texto la legibilidad es lo más importante y no debe ser abarrotado ni confuso

FIGURA I-4. Modelo de formato basado en texto

Figura I-4 El formato de lenguaje basado en texto

Es el mensaje electrónico de mejor apariencia. No obstante, no todos los usuarios tienen la disponibilidad para este tipo de formato (figura I.5)

Figura I-5. Modelo de formato HTML

El modelo Market 2000

Market 2000 representa el proyecto con mayor futuro en el ámbito del comercio electrónico en Internet. El comercio electrónico es la máxima revolución comercial en la actualidad. Todo ser humana desea "abordar el jet" del comercio electrónico. Empresas como Yahoo. Hotmail, Amazon y eBay, con pocos años de vida, han superado a otras consideradas monstruos difíciles de derrotar.

Todos desean aprovechar la oportunidad de internet, con un trabajo desde su propia casa, que requiera pocas horas ejecutarlo y ganar grandes fortunas; o al menos un sueldo que le permita llevar una vida holgada

Brenda Kienan

Sin embargo, el gran problema consiste en que el formato HTMLes el de mejor apariencia pero no está disponible para todos los integrantes de la red de bido a restricciones de capacidad de los sistemas que utilicen.

Los conceptos de Opt in y Opt out

Estos conceptos están relacionados con las opciones el hecho de pertenecer ó no a una lista de correos. Es factible pensar que todo cliente que formule una consulta o efectué una compra en el sitio web está obviamente interesado en el producto y que aceptará el estilo de publicidad con agrado. No obstante, si se investiga al respecto se obtendrá una mejor respuesta de los destinatarios de correo electrónico que escojan la opción Opt In de figurar en forma automática en la lista de correo electrónico. Mientras que la opción Opt Out sería utilizada por aquellos destinatarios que no quieran ser molestados. Usualmente estas opciones figuran en los mensajes electrónicos recibidos por los clientes. Para lograr las suscripciones Opt in es necesario estimular a la clientela; para ello es necesario ofrecerles valores significativos a cambio de su interés. Debe entenderse que se está vendiendo un producto en un mercado antes que en la proyección de una tecnología de mercadeo.

CAPITULO II

LA MERCADOTECNIA DENTRO DE LA NUEVA ECONOMÍA

Cada vez se hace más notorio el cambio de la economía mundial a causa de la revolución enmarcada dentro del proceso de globalización. Esta era, la cual puede ser catalogada como "era de la Inteligencia en" se caracteriza por una economía digital sin un flujo de información físico. Los dinero en efectivo, facturas con múltiples copias, documentación de embarque, informes de gestión, reuniones de ejecutivos, comunicaciones por vía telefónica, uso de la radio y televisión y correo directo para publicidad comercial.

  1. En la nueva economía toda forma de información es digital, representada por bits almacenados en computadoras, procesándose a la velocidad de la luz a través de las redes.
  2. La nueva economía es también una economía de conocimiento de sobre la base del "saber- como" (know-how) de los seres humanos a todos los productos y como se elaboran.
  3. En la nueva economía el cerebro aporta más que la fuerza física a la formación del valor agregado económico. Así, por ejemplo, muchas labores agrícolas e industriales se convierten en trabajo de conocimiento.
  4. El contenido de conocimiento de los productos no inteligentes crece en muchas formas. En la economía digital, el futuro se construye agregando ideas a los productos y transformar las nuevas ideas en productos novedosos.
  5. La estructura general de la economía muestra serios signos de transformación. La emergencia de un nuevo sector industrial, a consecuencia de la convergencia de tecnologías en la computación, comunicaciones, formas de entretenimiento y medios de información (contenido. La figura I.1 ilustra la convergencia de tecnologías en la nueva economía.

 

Figura II.1 Convergencia de tecnologías

Fuente: New Paradigm Learning Corporation; en Tapscott (1997)

MERCADOTECNIA Y MERCADO DIGITAL

Es engañoso pensar que cualquier producto, por insignificante que sea, que se oferte en la red ya está vendido.

Don Tapscott

La economía constituye una de las fuerzas ambientales de más peso en el sistema moderno de marketing. En consecuencia, la actividad de mercadotecnia es participante en primer orden del sistema económico digital en todos sus componentes; desde la fase de investigación hasta la plena satisfacción de las necesidades del consumidor. En este respecto, la existencia de páginas Web y correos electrónicos, permite:

  1. El Intercambio de informaciones completas e inclusive la verificación de oportunidades para la adquisición de bienes y/ o servicios de cualquier naturaleza.
  2. Verificación de precios y tarifas de bienes y / o servicios, efectuar los pagos e incluyendo formas de financiamiento.
  3. Obtención de información de la organización proveedora de bienes / servicios, ubicación geográfica en forma personal; no a través de los intermediarios.
  4. Paisajes naturales, vegetación, clima, población, idiomas, servicios básicos y complementarios.
  5. En el mercado, las páginas Web de las grandes corporaciones y comerciantes minoristas de viajes permiten obtener información sobre tarifas, descuentos en temporadas, alances y características de la oferta. El objetivo fundamental es la presentación de una visión completa de las instalaciones y servicios ofrecidos a los clientes actuales y potenciales.
  6. Las comunicaciones entre los proveedores de servicios y el control de los consumidores en cuanto a pagos y órdenes de compra se hacen cada vez más estrechas y tienden a reducir al mínimo el proceso de intermediación. Esto reduce el número de canales de distribución y reduce los costos de operación a los promotores y presenta mayores oportunidades de ofrecer descuentos a los consumidores actuales y potenciales.
  7. La interacción directa ente el proveedor y el cliente reduce las actividades de los intermediarios. En este sentido, los intermediarios deberán participar en la planificación de actividades de producción y distribución de bienes / servicios en calidad de socios en vez de intermediarios que simplemente ejecutan simples transacciones de ventas.
  8. En la economía digital, los intermediarios necesitan recorrer la cadena alimentaria (red digital del valor) en la búsqueda de nuevas formas de crear valor para los clientes.
  9. Para evitar caer en la desintermediación (excluido de los canales de distribución) los componentes de los canales de distribución (intermediarios) deben efectuar cambios en sus estilos gerenciales que los adapten a la nueva economía. En la

economía tradicional, el negocio de producción y venta de bienes / servicios ) proporcionó valor durante décadas. En la economía digital se requiere la creación de un nuevo valor.

EL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA

Del consenso de la mayoría de los escritores la mercadotecnia aplicada, puede definirse de la siguiente manera:

La mercadotecnia es una actividad humana que adapta de forma sistemática y coordinada las políticas de las empresas privadas o estatales en el plano local, regional, nacional e internacional, para la satisfacción óptima de las necesidades y los deseos de determinados grupos de consumidores y lograr el adecuado beneficio a través de la facilitación de la comercialización de bienes y servicios.

La mercadotecnia significa el trabajo con mercados. Esta definición conlleva el mismo significado del concepto universalizado de mercadotecnia o marketing aplicado a la actividad moderna donde las actividades orientadas a proveer a los consumidores de bienes y / o servicios deben satisfacer en forma óptima a tales consumidores.

El concepto de mercadotecnia, sustituye e invierte la lógica del concepto de ventas debido a las siguientes razones:

  1. El concepto de ventas parte de los productos o servicios que tiene la empresa. Este concepto considera que la tarea a desarrollar consiste en utilizar el esfuerzo vendedor y la promoción para estimular un volumen conveniente de ventas.
  2. El concepto de Mercadotecnia se deriva de los clientes actuales y potenciales de la empresa así como de sus necesidades. Así, planea un conjunto coordinado de productos y programas para satisfacer estas necesidades y, en consecuencia, aspira la obtención de utilidades con la satisfacción o creación de satisfacciones a los clientes.

La tabla II-1 presenta una comparación entre los conceptos de ventas, mercadotecnia tradicional y mercadotecnia digital.

Tabla II-1. Comparación entre los conceptos de ventas, mercadotecnia y mercadotecnia digital

FUENTE: Adaptado de Kotler, 1993. Dirección de Mercadotecnia.

En resumen:

La actividad vendedora se concentra sobre las necesidades del vendedor; la Mercadotecnia sobre las necesidades del cliente.

Philip Kotler

FORMAS DE ORIENTACION HACIA EL CLIENTE

Según el concepto de Mercadotecnia:

  1. En la empresa quien manda es el consumidor, "lo que el cliente quiere lo obtiene".
  2. El cliente está en la parte superior de la gráfica de la organización (Organigrama).
  3. Toda organización empresarial debe preferir el derecho a un mercado que el derecho a una planta.
  4. Debe mirarse a la empresa con los ojos del consumidor.
  5. En lugar de lanzar al mercado un bien / servicio que resulte de fácil producción, debe investigarse sobre lo que está dispuesto a comprar el consumidor. La creatividad se aplicaría más inteligentemente si la empresa orienta su producto / servicio hacia los deseos y necesidades del consumidor que hacia sus propios productos / servicios.

LA FILOSOFIA DE LA MERCADOTECNIA

La mercadotecnia, además de ser una función gerencial, se caracteriza por su filosofía de negocios.

  1. La mercadotecnia está inspirada en prestar un buen servicio a los clientes, de manera que adquieran o continúen adquiriendo los bienes y servicios ofrecidos por productores y distribuidores competitivos

    La orientación hacia el cliente es la principal motivación de las organizaciones productoras y comercializadoras de bienes / servicios; ¡sin clientes no hay negocio!

    Peter M. Chisnall

  2. Como filosofía de negocios.
  3. Como función gerencial

La mercadotecnia es una función especializada de la administración de negocios y es un factor fundamental en la formación de negocios lucrativos. En sus inicios, el dueño o el gerente general deben desempeñar múltiples responsabilidades; pero con el crecimiento de la organización, la mercadotecnia se torna más compleja. En consecuencia, se necesita de una gerencia especializada. De allí relevancia de la gerencia de mercadotecnia.

CAPITULO III

MERCADOTECNIA DIGITAL, CADENA DE VALORES Y RED DIGITAL DEL VALOR

La noción de cadena de valores implica que las organizaciones obtengan insumos de los proveedores agregan valor a través del proceso productivo y crean productos, que a su vez son consumidos por otros. Así mediante el buen manejo de los proveedores y sus costos, de sus habilidades gerenciales características y ser consistentes en forma efectiva con las necesidades y deseos de los consumidores se pueden crear productos / servicios que pudieran comercializarse con éxito.

Este concepto es de factible aplicación a las relaciones dentro de las organizaciones; tales como, el intercambio de fondos, información y conocimiento información mediante la utilización de instrumentos materiales como cartas, informes, facturas, impresos por computadora, anteproyectos, propuestas, cheques, reuniones personales y llamadas telefónicas. Utilizando estos criterios, el sistema de computación es interno para cada empresa

  1. El concepto de red digital del valor obliga a una reformulación del criterio de cadena de valores. Este planteamiento se debe a que las transacciones involucradas en los negocios se convierten en digitales en las redes. Los sistemas se expanden mas allá de la empresa y llegan a cubrir clientes, proveedores, otros socios y competidores, organizaciones gubernamentales, instituciones con o sin fines de lucro y todo aquellos entes que puedan participar en las operaciones turísticas y hoteleras. Por este medio, los intercambios materiales se convierten en virtuales y las transacciones de negocios se convierten en flujos de información en un sistema global de redes.
  2. En la operaciones de negocios, cuando el intercambio de información se hace por vía electrónica, ocurre una gran diversidad de cambios en la esencia de las comunicaciones humanas y organizacionales. Estos cambios optimizan la viabilidad de los tipos de relaciones entre las organizaciones y las personas. Así, la cadena de valores se transforma en una red de valores en la medida que se hagan posibles nuevas relaciones. Todo esto significa que el cambio de lo físico a lo virtual va mas allá de los beneficios de la reducción de costos; viene a ser la resultante de una mayor velocidad en las comunicaciones y del suministro de información oportuna a los integrantes de la red.
  3. En la nueva economía (economía digital), con la creación interorganizacional del valor, los sistemas computarizados intercorporativos permiten nuevos tipos de asociaciones para crear nuevos productos y servicios. Cuando la red se convierta en una autopista y su capacidad (ancho de banda) se multiplique de la misma manera se incrementaran las oportunidades en los negocios.
  4. La cadena de valores se convierte en una red digital de valores para que las organizaciones, mediante la tecnología, puedan abarcar a sus consumidores, proveedores, grupos afines y competencia. Las organizaciones virtuales en la autopista de información están compitiendo en una economía digital.

Las figuras III-1 y III-2 ilustran los conceptos de cadena de valores y red digital de valores.

Figura III-1 Cadena de valores – Flujo material de información

Figura III-2. La red digital de valores – Flujo digital de información: valor generado.

EL ACTUAL RETO DEL MARKETING ANTE LOS DOCE TOPICOS

MAS RELEVANTES DE LA NUEVA ECONOMIA

A continuación se presenta un listado de los doce tópicos más relevantes que distinguen la economía digital de la economía tradicional.

  1. El Conocimiento: La economía digital es una economía de conocimiento, se manifiesta en accesorios inteligentes; tales como tarjetas, teléfonos, vehículos, radios y tocadiscos, entre muchos otros. Se distingue el hecho de que la mano de obra no representa un insumo primario.
  2. Digitalización: La nueva economía es digital. hay un salto de lo analógico o material en la nueva economía la información es digital.
  3. Virtualización: En la medida que la información cambie de analógica a digital, los componentes materiales se convertirán en virtuales, cambiando el comportamiento de la economía, los tipos de instituciones y relaciones posibles, y la naturaleza de la actividad económica en sí misma; así se tienen ejemplos como: agencias de viaje virtuales, oficina virtual extranjeros virtuales, votantes virtuales en los procesos eleccionarios, centro comercial virtual, entre muchas modalidades de virtualización.
  4. Molecularización: La economía digital es molecular. Mientras que la antigua forma de organización empresarial está en proceso de desaparición al tender a ser reemplazada por moléculas dinámicas y multitudes de personas naturales y jurídicas que conforman la base de la actividad económica. La empresa no necesariamente desaparece, pero se transforma. Lo colectivo se convierte en molecular en todos los ambientes de la vida económica y social.
  5. Interconexión en red y creación de bienestar: El hecho de que la nueva economía sea una economía en red la habilita para la integración de moléculas (entes participantes en la red) en conjuntos que se interconectan para la creación de bienestar. Esto a causa del cambio de redes analógicas a digitales; con lo cual se logra integración de datos, textos, audio, imagen y video. La empresa interconectada en red alcanzará una gran extensión de la corporación virtual debido a que facilitará el acceso a los socios externos de negocios, una constante reestructuración de las relaciones entre las organizaciones y un incremento bastante notorio en el uso del outsourcing. La empresa interconectada en red tendrá el comportamiento de la Internet, en la que es factible la participación colectiva y el esfuerzo total es mayor que la suma de los esfuerzos de las partes.

    Aproximadamente un 20% de los pasajeros compra sus tickets de vuelo directamente en las aerolíneas. En breve, los tickets desaparecerán en la medida que los procesos se hagan digitales. Por tanto, es necesario que los agentes se conviertan en asesores de viajes que proporcionan nuevos servicios con la consiguiente creación de nuevo valor. Así pueden convertirse en planificadores de convenciones que ayuden a la realización de reuniones de alta calidad, asegurando los mejores descuentos por parte de los hoteles y líneas aéreas.

  6. Desintermediación: Las funciones de intermediación (canales de distribución) tienden a desaparecer a través de las redes digitales. En consecuencia, las organizaciones, funciones y agentes intermediarios necesitan subir en la cadena alimenticia (red digital de valores) para la generación de un nuevo valor o tendrán que abandonar el mercado de intermediarios. Este problema lo están enfrentando las agencias de viaje.
  7. Convergencia: En la economía digital, el sector económico más poderoso lo generan tres industrias convergentes que a su vez aportan la infraestructura para la creación de riqueza en todos los sectores. El sector de los nuevos medios de comunicación, el cual ha desplazado al sector automotor como sector predominante, ha dado origen a tres industrias como producto de la convergencia de las tecnologías digitales: computación, comunicaciones y contenido (empresas de entretenimiento, redes de transmisión y editores -. Las empresas más exitosas son aquellas con experiencia en software, servicios y contenido basado en las comunicaciones digitales.
  8. Innovación: La economía digital tiene sus bases en la innovación. Un buen comerciante debe causar la obsolescencia de sus productos, de lo contrario lo harán sus competidores. Si un empresario acaba de desarrollar un gran producto, debe producir uno mejor que haga obsoleto al primero. Un impulsor clave de la nueva economía es la innovación, cuyo concepto incluye el compromiso con la continua renovación de productos, sistemas, procesos, marketing y personal.
  9. Autosuficiencia: En la economía digital se acorta la distancia entre consumidores y productores, de tal manera que es posible ser productor y consumidor al mismo tiempo. Así, la producción masiva es reemplazada por la individualización en maza. Los productores deben crear bienes / servicios específicos que reflejan las necesidades y gustos de los consumidores individuales. Así, en el negocio turístico los consumidores se involucran en la producción de sus propios paquetes de viaje y el vendedor debe estar en capacidad de prepararlo, desde el medio de transporte hasta los mecanismos de alimentación y alojamiento.
  10. Inmediatez: En la nueva economía la inmediatez se convierte en un impulsor y variable decisiva en la actividad económica y éxito de la organización. Por tal razón los ciclos de vida de los productos tienden a ser reducidos. La nueva organización es una empresa de tiempo real. La cual en forma permanente y de inmediato se ajusta a las condiciones cambiantes de los negocios a través de la inmediatez de la información. En el caso de productos inventariables se reducen los costos del almacenaje ya que el consumidor recibe el bien sin pasar por los almacenes del proveedor. En los casos de los viajes el consumidor tiene respuesta inmediata sobre el viaje que el mismo produjo; incluyendo, atracciones, transporte y externo e interno, alojamiento y alimentación.

    El trabajo se torna global con la explotación de las ventajas en costos de los factores tradicionales de producción como mano de obra y materias primas. La globalización está revolucionando el concepto de estado nación; este hecho se demuestra en las nuevas regiones y estructuras político - económicas como en el caso de la unión europea. Así, en la medida que ocurre la globalización de la economía se impone una gerencia que esté continuamente en proceso de renovación. Las alianzas para fines específicos, la asociación estratégica, y especialmente, la tecnología de la información serán vitales para el futuro. La globalización es simultáneamente causa y efecto puesto que está impulsada y a su vez impulsa la nueva tecnología que conduce a la acción global.

  11. Globalización: La economía digital es una economía global. El mundo geopolítico bipolar ha desaparecido siendo velozmente sustituido a un universo global novedoso, dinámico y de rápida renovación tecnológica; lo mismo ha sucedido con la destrucción progresiva de las barreras económicas; Esta revolución está directamente relacionada con la aparición de la nueva economía. El conocimiento no tiene límites, por consiguiente no existe conocimiento nacional ni tampoco internacional. Con la transformación del conocimiento en el recurso más relevante solo existe una economía universal, independientemente de que la empresa como entidad opere en un escenario nacional, regional o local. Los clientes globales demandan productos globales.
  12. Discordancia: La nueva economía causa el nacimiento de serios problemas sociales sin precedentes que potencialmente causan traumas y conflictos masivos. Se afectan los sistemas políticos tradicionales, la privacidad del individuo, la calidad de vida y el futuro proceso democrático mismo. El choque de las viejas culturas con las nuevas contribuiría a la desconfiguración de las estructuras e instituciones. En la nueva economía a medida que el capital intelectual represente el recurso de más alto valor, los medios de producción se desplazan de la planta física de la empresa hacia la mente innovadora de los trabajadores del conocimiento, por su creación de valor.

MERCADOTECNIA Y TECNOLOGIA

Pese al desarrollo de la tecnología, el cual se vislumbra de magnitudes incalculables, la mercadotecnia siempre conservará su filosofía de orientación hacia el cliente. La tecnología contribuye a la reducción de los costos de la intermediación, a una mayor, eficiente y efectiva participación en el mercado debido a más facilidades de penetración. Los clientes aprenden a ser más selectivos y los productos de mayor calidad, debido a su gran volumen de ventas, tienden a ser los menos costosos. Así, las empresa aumentan su volumen de producción y ventas, mientras que el cliente incrementa su poder de compra debido a que el dinero adquiere un mayor poder adquisitivo.

De acuerdo a lo anterior, los conceptos de mercadotecnia se conservan intactos, con el cliente en el tope de la organización, y las empresas tienden a buscar la combinaciones óptimas de calidad con productividad. Así, existirían proveedores más efectivos y eficientes en un mercado con clientes más satisfechos con sus compras.

EL COMERCIO ELECTRONICO

Se denomina comercio electrónico (e-commerce) a la venta de productos y servicios utilizando Internet. Las firmas de comercio electrónico facilitan la negociación de:

  1. Títulos y valores
  2. Libros y discos compactos
  3. Hardware y software informático
  4. Boletos de líneas aéreas
  5. Habitaciones en hoteles
  6. Bienes / servicios en subastas electrónicas
  7. Muebles y enseres del hogar y de negocios
  8. Vehículos automotores
  9. Paquetes turísticos
  10. Servicios profesionales de cualquier naturaleza.

Los servicios de Internet en el comercio electrónico

Los servicios de Internet para personas y organizaciones están a cargo de proveedores de servicios de Internet (ISP). Tales servicios facilitan conexiones con Internet mediante la utilización de diversos medios; tale como cables telefónicos, telefonía celular, televisión por cable y por satélite, redes de satélites de órbita terrestre baja (LEO). Se incluyen en los ISP: Earthlinnk, Microsoft Net Work, Prodigy y MindSpring.

LAS ESTRATEGIAS DEL MERCADO DIGITAL

Y MARKETING MIX DIGITAL

No basta la conexión en Internet para tener garantizado el éxito. La satisfacción del cliente continua y continuará siendo el objetivo de la mercadotecnia aunque la venta del producto / servicio se realice por la vía del comercio electrónico. En consecuencia es necesario que el plan de mercado contemple las siguientes estrategias:

  1. Debe prestarse más atención a la tecnología. Por atender prioritariamente a la tecnología el mercado puede perderse de vista. El estudio de mercado determina si los ingresos serán suficientes para justificar la inversión. No obstante, el desafío radica en que aunque los ingresos al principio puedan ser bastante reducidos, la elevadas y aceleradas tasas de crecimiento pueden construir un mercado significativamente rentable en el futuro inmediato. Debe tomarse en consideración que a través de la red es más fácil investigar la competencia, sus productos, clientela a la cual van dirigidos sus productos y sus estrategias de ventas.

  2. Estudios de mercado.

    La firma debe deshacerse de los costos sin valor agregado sin restar valor a los clientes. Así, la definición y cuantificación de la clientela puede reducir al mínimo los costos de administración, depreciación, almacenamiento, comunicaciones y transporte. Asimismo, se debe educar a los clientes actuales y potenciales sobre una mejor forma de comprar.

  3. Tecnología web para un proceso comercial más efectivo

    La organización debe asegurar que los clientes, mediante incentivos, conserven el interés en regresar constantemente a consumir sus productos. Una de la formas más efectivas es el mantenimiento de una comunicación estrecha con los clientes. Así, una parte del sistema permite al cliente atender sus propios problemas de atención al cliente; mientras que otra parte le facilita la adquisición de equipo digital sin la participación del elemento humano. Finalmente, otra parte permite al cliente consultar sobre la producción del bien / servicio, entrega y realización del pago.

  4. Permanente lealtad de la clientela

    Las barreras de ingreso a los segmentos de ventas deben ser construidas tanto al nivel de competencia como de competitividad. El prestigio de la firma y su base de costos constituyen las bases fundamentales para la consolidación de las barreras de ingresos. La imagen de la firma, la calidad de sus productos y la fijación de precios competitivos deciden su posición en el mercado. Las barreras más relevantes para el ingreso están constituidas por la innovación tecnológica, el acceso a la distribución y los costos implícitos en la transición para los clientes.

  5. Construcción de barreras de ingreso
  6. Asociación en red.

El acceso a los clientes se incrementa a través del establecimiento de sociedades debido a que permite la expansión de la cuota de mercado de la organización. Así, las diferentes modalidades de asociaciones; tales como, alianzas estratégicas y fusiones han demostrado capacidad para aumentar el número de clientes y asegurar a los clientes actuales.

Figura III.3. Estrategias para el éxito integral

CAPITULO IV

MERCADOTECNIA EN INTERNET

EL ELEMENTO HUMANO EN LA NUEVA ECONOMIA

Es importante ubicar la mercadotecnia en la nueva economía. Si las técnicas de marketing no marchan a la par de los desarrollos de la tecnología para hacer negocios en la red digital, los especialistas en mercadeo estarían en una seria desventaja con los hábiles publicistas que trabajan con Internet. Esto significa que una de las funciones de mercadotecnia, específicamente publicidad, estaría sustituyendo la labor de marketing de la firma en su totalidad. Así, es posible observar que no basta figurar en Internet para asegurar el éxito del negocio. Los filtros de correos no deseados se encargan de esta labor. Es cierto que los correos electrónicos son de accesibilidad universal; sin embargo también están sujetos a las siguientes restricciones:

  1. La mayoría de las personas naturales experimentan restricciones en la capacidad de almacenamiento de sus correos electrónicos. En consecuencia, los mensajes son devueltos a los remitentes y posiblemente la capacidad no esté liberada cuando se reenvíen.

  2. Capacidad de almacenamiento del correo electrónico receptor:

    Muchos clientes son atiborrados de ofertas que no son de su interés y el cliente lo filtra como correo no deseado. Ni siquiera lo recibe. Esta modalidad ha resuelto un serio problema en el servicio postal nacional de muchos países. Los buzones de correo se convertía n en una masa de material de publicidad; tal material, en un alto porcentaje, no era de interés de los receptores de la información.

  3. Filtros de correo no deseado.

    En este caso se encuentran aquellos clientes que clientes que reciben mensajes, cuyo asunto no es suficientemente convincente, optando por su eliminación sin previamente haberlos examinado.

  4. Mensajes electrónicos recibidos y no leídos

    En este caso se encuentran aquellos clientes que reciben los mensajes, obtienen la información, pero no envían respuesta alguna.

  5. Mensajes electrónicos recibidos y no respondidos

    Normalmente esto se debe a que los clientes no cumplen con ciertos requisitos; tales como, falta de posesión de tarjeta de crédito vigente con límite de cargos aceptables. Otra causa puede ser porque en las solicitudes de compra o afiliación se suministran datos incompletos, o sus ingresos familiares no son consistentes con los estándares establecidos.

  6. Correos respondidos, que no merecen atención y son descalificados automáticamente por el sistema.
  7. Correos recibidos en idiomas diferentes al del emisor o del destinatario.

La barrera del idioma pudiera constituir un obstáculo para las transacciones en Internet. No obstante, la tecnología digital ha permitido el desarrollo de paquetes de software de traducción que permiten resolver este problema en cualquier idioma conocido, siempre que esté en la lista de idiomas del paquete de traducción. Uno de los más conocidos es el Power Translator, adaptable a cualquier computadora bajo ambiente Windows.

LOS PRINCIPIOS DE ADMINISTRACIÓN ADAPTABLES

EN EL COMERCIO DIGITAL

Los cambios acelerados a los cuales están sometidas las organizaciones de la era digital necesitan aplicar los principios fundamentales que se describen a continuación:

  1. La peor amenaza para una empresa que negocia en Internet generalmente se origina de su interior. Así, las nuevas tecnologías permiten a las compañías más poderosas tener mayor acceso a los clientes. En consecuencia, la adopción de mecanismos de superación tecnológica pueden hacer que empresas menos poderosas tomen la delantera en materia de conquista de mercados.

  2. Prevención contra amenazas.

    La supervivencia de una compañía que vive en el mundo digital de pende de su permanente contacto con los clientes. La organización debe guiar a sus clientes. Este hecho no implica que los compradores son quienes definen el camino estratégico de la firma. La comunicación continua de be mantenerse mientras se adapta al proceso de retroalimentación por la información recibida de los clientes en lo que respecta al rumbo estratégico de la organización. Una empresa cometerá gravísimos errores, con respecto a la determinación de su camino estratégico, si no hace el seguimiento de los hábitos de consumo de sus clientes.

  3. Comunicación permanente con los clientes

    Una organización que trabaje con Internet solo puede sobrevivir y mantener un óptimo ritmo de crecimiento si cuenta con recursos humanos inteligentes que puede atraer, retener y maximizar su productividad. Las organizaciones en Internet que tienen ambientes de trabajo en el que las personas hábiles progresan. Estas organizaciones están en condiciones sumamente favorables para lograr y mantener el liderazgo del mercado.

  4. Administración de recursos humanos inteligentes

    El uso de las tecnologías más avanzadas debe ser característica de cualquier empresa exitosa que negocie en la red. No obstante, no es necesario que la firma desarrolle su propia tecnología mientras mantenga el liderazgo de su mercado. Otras firmas pueden ocuparse de esta materia mientras que la empresa usuaria de una licencia de concesión, o adquirir la más recientes tecnología que sus clientes desean comprar. La empresa encaminada hacia el éxito proporciona la tecnología que el cliente necesita antes de que lo hagan las empresas de la competencia.

  5. Liderazgo en tecnología.
  6. Reinvención de la organización.

Una compañía que opera en la red, debe prepararse para reinventar completamente su modelo comercial; es decir, su transformación total. Lo que aparenta ser un buen negocio puede convertirse rápidamente en un pozo sin fondo si los competidores aspiran tener una buena parte de él.

El presente CD- libro está orientado hacia tres de los nueve segmentos de negocios de Internet; capital de riesgo en Internet; comercio electrónico y herramientas de comercio Web. La pirámide de negocios Web Figura IV-1 muestra la posición ocupa cada uno de estos segmentos y los cuales se tratan en el cuerpo de este trabajo

Fig. IV-1 Segmentos de negocios en red y la pirámide de negocios Web

 

 

CAPITULO V

MERCADO, PRODUCCIÓN E INTERCONEXION EN RED

El aporte de la reingeniería.

La Reingeniería surge como una consecuencia de la recesión y cuando se inicia la reestructuración de las economías del mundo occidental a principios de la década de 1990. La meta de la reducción de costos constituyó el principal objetivo de la mayoría de los negocios y la Reingeniería fue la herramienta que más se adaptaba a este objetivo.

Estas reducciones de costos se manifestaban básicamente en las desincorporaciones de energía humana. No obstante, en la medida que la economía digital (nueva economía) amplía su radio de acción, las empresas necesitan lograr objetivos de crecimiento y adición de valor en vez de la reducción de costos; aunque se reconoce que el control de costos siempre constituirá una variable importante para el éxito competitivo y es la acción más relevante en la gerencia estratégica de costos.

No es lo mismo competir que ser competitivo. La competitividad está determinada por la ventaja que tiene una firma sobre otras en producir a costos que le permitan producir volúmenes de mayor calidad, conservar y penetrar mercados que les permitan mayores ventas y obtener un mayor nivel general de utilidades. La competitividad es respecto a la competencia como lo es la productividad a la producción. En otras palabras no es lo mismo ser competidor que competitivo, ni tampoco es lo mismo ser productor que productivo. Por lo tanto en ambos casos es necesario el desarrollo y aplicación de indicadores de eficiencia.

Las aplicaciones de la Reingeniería son más apropiadas a empresas en marcha y su contribución ha sido reconocida por el éxito obtenido en la construcción de estructuras orientadas hacia los procesos de negocios.

TRASNPORTE DE BIENES CON APOYO DIGITAL

Caso Federal Express: adaptado de tapscott (1997)

Un buen ejemplo del caos organizado está en Federal Express Superhub en Menphis, Tennessee (FedEx), la empresa de correo expreso más grande del mundo. Allí, en un estresante periodo de cuatro horas, que comienza justo antes de las 12:00 PM, más de 100 aviones vuelan entregando mas de 1.2 millones de paquetes para 7000 empleados que lo clasifican en doscientas millas de correas transportadoras. En 1973 en el lanzamiento del FedEx, la firma transportaba 19 artículos. Actualmente, la firma cuenta con más de 108.000 empleados y 35.000 camiones de carga; lo cual indica que el FedEx ha capturado la mitad del mercado de distribución nocturna.

Este caso del FedEx permite identificar conocen cinco grandes niveles de transformación:

  1. la efectividad del individuo
  2. el equipo de alto desempeño
  3. la organización integrada
  4. la empresa amplia
  5. la economía digital

El proceso de transformación

Es más difícil concebir una organización más efectiva o un ascenso más vertiginoso hacia el dominio de la industria que el Federal Express Corporation. No obstante, esta compañía de nuevo se está transformando. Está cambiando de ser una compañía de correos para convertirse en un proveedor de logísticas e interconexiones en red para sus clientes. Su Gerente de Operaciones Integradas, Dennis Jones expresó que FedEx no es simplemente una compañía de transporte que desplaza bienes del punto A al punto B en forma rápida; antes que todo sus operaciones constituyen el enlace logístico entre clientes y comerciantes. Esto refleja la forma de cómo esta empresa está transformando el negocio en los cinco niveles.

Capacitación de recursos humanos y el sistema interactivo

El énfasis en el entrenamiento de los empleados se ha mantenido en esta empresa durante más de diez años, pero en 1995 lanzó un nuevo sistema interactivo de capacitación utilizando estaciones de trabajo de multimedia fabricadas por Silicon Grafhics, Inc. Estas pantallas combinan videos, cuya calidad se asemeja a la de los televisores, con textos, graficas y voz para enseñar habilidades graficas de interacción como métodos de contacto directo con los clientes y características de las categorías de servicio para 35000 carteros y agentes encargados de servicio al cliente.

El sistema interactivo, permite la capacitación de los empleados a un ritmo más humano e individualizado que del absorbente salón de clases caracterizado por la cátedra magistral. Actualmente se necesitara cierto entrenamiento; sin embargo debido al recurso multimedia interactivo habrá mayor flexibilidad que en el pasado. En ese entonces era necesario programar el tiempo del salón de clases. El entrenamiento puede hacerse hoy al comienzo o al final de un turno, o siempre que el individuo pueda ajustarse mejor a la hora de una instrucción que será muy personalizada.

FedEx ha invertido millones de dólares en capacitación de sus recursos humanos a través de un sistema automatizado, el cual también puede medir el desempeño a través de un sistema de videodisco que se actualiza mensualmente. El sistema de conocimiento, reconocido internamente como pago por desempeño o pago por conocimiento, fue justamente una de las razones de que FedEx fuera la primera organización de servicio de ganar el codiciado Malcom Baldrige National Quality Award (Premio Nacional de Calidad Malcom Baldrige).

El núcleo de las operaciones de la compañía se podría definir como un equipo del alto desempeño. Para solicitar el envío de un paquete, el cliente se comunica con un agente en un centro de recepción de llamadas. Este centro despacha la solicitud a un despachador en el mercado local seleccionado quien a su vez, la transfiere al cartero más cercano en un camión de carga. Una vez se haya recibido la solicitud, nadie toca un documento o dice una palabra. Es una compañía interconectada en red. La mayoría de las empresas transportadoras se encuentra en un negocio de un punto a otro. El trabajo en equipo consiste en aplicar una táctica de apoyo para que la firma se transforme en una compañía basada en redes.

Los equipos interactúan a través del correo electrónico. El FedEx tiene uno de los más grandes directorios individuales del correo electrónico del mundo, aproximadamente 70.000. El correo electrónico es una aplicación tan importante como los servicios prestados al cliente y a los sistemas de administración de paquetes por parte de la organización.

FedEx concluyó en que si no se puede manejar la distribución, no se puede medir. Durante años, todas las mediciones fueron internas (mediciones operativas de éxito o fracaso) concentrándose básicamente en el porcentaje de entregas a tiempo. Lo que se necesitaba era un sistema que realmente midiera cada transacción (cientos de miles por día) según la satisfacción del cliente.

Movimiento de información y prestación de servicio

Desde el punto de vista de la diferenciación del producto está demostrado que el movimiento de información es tan importante como la prestación del servicio. Además, los sistemas de servicio al cliente puestos en marcha no deben limitarse a proporcionar solamente esta diferencia de producto, sino, lo más importante, dotación de la capacidad para medir con precisión la calidad del servicio. Esto permitió detectar que el FedEx tenía una tasa de distribución exitosa a tiempo de 99.5% de todos los paquetes.

Mediciones e información oportuna

FedEx estudió su situación hasta el final. Si una afirma invierte demasiado tiempo para conseguir personal de tecnología de la información a fin de crear un plan estratégico, la empresa puede terminar con un informe que vaya directo a un archivador debido a que el mundo pudo haber cambiado mientras se realizaba la investigación. Entonces, la firma contaba con diez mediciones del servicio (desde la perspectiva del cliente).

Según Cynthia Spangler, vicepresidente de sistemas de la dirección general de corporativas, tales mediciones se reportaban diariamente y se daban a conocer a la compañía en forma semanal. Cada vicepresidente es responsable de una categoría separada y puede emprender acciones nuevas. Tan pronto como se logra el éxito, éste se redefine. Las personas, el servicio y la utilidad constituyen la filosofía corporativa. Así, la fuerza de trabajo motiva, proporciona el servicio al cliente, lo cual, a su vez asegura las utilidades. Esto se hace a través de equipos cuya conformación haga abstracción de las antiguas barreras administrativas. La organización no cuenta con un buen equipo, si tal no incluye a los clientes de la organización en su conjunto.

Información sobre la Calidad del Servicio (ICS)

FedEx desarrolló una forma matemática para obtener información sobre la calidad del servicio (ICS) que permite medir sus tasas de fracasos, llamada el servicio (SQI ó Service Quality Information). El SQI se fundamenta en diez sucesos que la compañía sabe que disgustan y frustran a sus clientes. Cada uno de éstos se valora desde la perspectiva de un cliente en un a escala de diez puntos. Así, la perdida de un paquete se considera diez veces más grave que un retraso de cinco minutos en la entrega del mismo. La fallas deben corregirse aún cuando el cliente no las haya notado.

Control y tecnología integrada con redes interconectadas

La medición se basa en la tecnología integrada, en caso de integrar las tres clases de sistemas: sistemas físicos que puedan explorar o monitorear sucesos físicos, sistemas orientados a transacciones que utilizan tecnología de base de datos para manejar información financiera y de otro tipo, como también los sistemas del usuario final que directamente apoyan a los clientes.

FedEx realiza sus operaciones con una serie de redes interconectadas en red y emplea aproximadamente 17 horas para que un paquete se desplace del remitente del destinatario. Durante ese lapso se debe hacer todo lo posible para evitar que una remesa se extravié a medida que se desplaza del remitente a la estación, en la ruta hacia el aeropuerto, luego a uno de los centros de clasificación y finalmente al cliente destinatario. Se debe lograr un conjunto de eventos perfectos durante 17 horas y rastrear y medir cada punto crítico a lo largo del camino.

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