Este factor es decisivo para los resultados de la actividad turística por cuanto el producto naturaleza mantiene un momento cumbre en el contacto directo con la persona. Por razones conocidas, Cuba como destino turístico se ha visto obligada a trabajar en los mercados de Europa, Canadá, Centro América y América del Sur; los cambios demográficos que se vienen manifestando en estos países inciden directamente en los resultados de la recepción de turistas en Cuba.

Existen tendencias al envejecimiento de la población, sobre todo en los países desarrollados, sin embargo se mantiene una tasa de crecimiento de aproximadamente 1,7% anual. Cuba recibió el pasado año 1.686.162 visitantes extranjeros lo que representa el 95,2% de la reportada en el 2002, cuando arribaron al país 1.774.541 vacacionistas por lo cual en el 2002 dejaron de viajar de viajar a la mayor de las Antillas 88.379 turistas en comparación con los doce meses anteriores, de acuerdo con estadísticas suministradas por el ministerio de turismo.

Canadá continuó siendo el principal mercado emisor, con 348.468 .El 99,44% de su registro del 2003(350,426), aunque aumentó su cuota de participación en el total de turistas que arribaron a Cuba, al pasar de un año a otro del 19,75% a 20,67%. Le siguieron Alemania (152,662), Italia (147,750), España(139,609), Francia(129,907), Reino Unido(103,741) y México(87,589),todos mostraron decrecimiento, excepto Gran Bretaña, que creció en un 9,44%.

El comportamiento de los cambios demográficos ha tenido fuerte incidencia en la recepción de turistas a Cuba y de hecho a la provincia de Pinar del Río.

Las entidades del sector de turismo en Cuba, como promotor de la cultura nacional, con personas de diferentes partes del mundo, tienen a su favor la rica mezcla que ha creado la nacionalidad cubana, el sincretismo cultural, las manifestaciones artísticas, el elevado nivel de instrucción de la población y en fin el interés que despierta en los extranjeros el conocer nuestra cultura e identidad.

Pinar del Río posee valores culturales que atraen en gran porción a miles de turistas. Específicamente Viñales, presenta con claridad los diferentes valores que posee y la distingue de la nación el verdor de sus campos, la belleza paisajista de sus mogotes, la idiosincrasia del campesino cubano, el contacto con obras de arte plásticas y otras manifestaciones artísticas nacidas en una comunidad rural que hacen de la cultura un factor muy enriquecido del microentorno.

En sentido general existe gran diversidad de recursos naturales, históricos y culturales de alto interés turístico en el polo y en buen estado de conservación.

El férreo bloqueo económico bajo el cual ha estado sometida Cuba, fundamentalmente en el último decenio, es un factor muy importante que ha atentado contra el pleno desarrollo del turismo, al prohibir los viajes de ciudadanos norteamericanos hacia nuestro país. Situación que nos priva de un mercado de más de 200 millones de personas, e incrementa las oportunidades a nuestros competidores en el Caribe, Centro de América y América del Sur. También nos afectan las constantes calumnias, que pretenden tergiversar nuestra realidad política y dañar la imagen de Cuba ante los países que nos visitan.

No obstante, aunque nuestros vecinos del norte se empeñan en afectarnos desde la variable del Macroentorno; contamos con una realidad favorable, pues muchos turistas que nos visitan, para conocer nuestra política, regresan a sus países convencidos de la justeza de la Revolución Cubana. Existe un interés marcado de los diferentes mercados emisores que nos visitan por conocer la realidad económica , política y social de nuestro país.

El 15 de Febrero de 1982 se promulgó el Decreto Ley # 50 sobre Asociaciones Económicas entre entidades cubanas y extranjeras, que admitía la inversión extranjera mediante la construcción de empresas mixtas o la concentración de contratos de Asociación Económica Internacional. Este decreto Ley fomentó el turismo como importante fuente de ingresos al país.

Posteriormente el 6 de Septiembre de 1995 entró en vigor la Ley # 77 referente a las Inversiones Extranjeras y derogó el Decretó Ley anterior. La nueva Ley facilitó y amplió el proceso de inversiones en la economía nacional, otorgando mayor garantía y seguridad al inversionista foráneo, y para el país, una legislación en función del desarrollo sostenible y la recuperación económica nacional, los recursos financieros, las tecnologías y nuevos mercados en cualquier sector productivo y en el sector de los servicios donde se identifican intereses mutuos.

En lo concerniente a esta Ley, el Capítulo XI del régimen Laboral, entra a desempeñar funciones la Agencia Empleadora que garantiza la protección del trabajador cubano, sobre todo de empleo y demás garantías laborales.

En este sentido el Ministerio de Turismo en el territorio en el año 2003 realizó determinadas inversiones, específicamente en el Rancho San Vicente, Maria la Gorda y Cayo Leviza. Para el 2004 se prevé la ampliación de las capacidades en los Hoteles Los Jazmines y La Ermita, así como el fomento y desarrollo de las modalidades de turismo de naturaleza y de náutica en el territorio.

La Ley # 33 de 1981 sobre la Protección del medio Ambiente y el Uso Racional de los Recursos Naturales, estableció la posición de Cuba en cuanto a las condiciones y uso de los recursos.

En el año 1994, el 21 de Diciembre se promulga la Ley # 76, Ley de Minas, que establece la regulación de la explotación de los recursos naturales del subsuelo y los requisitos y condiciones para las concesiones en este sentido.

Además existe un sistema nacional de áreas naturales protegidas que regula y controla el uso y explotación de estos recursos naturales..

A la par del desarrollo turístico mundial, se han afianzado nuevas tecnologías debido al entorno competitivo que caracteriza las relaciones del sector. Tanto en Cuba como la provincia de Pinar del Río, esta actividad se ha visto favorecida con la introducción de novedosas tecnologías de avanzada, la modernización de industrias, mayor eficiencia productiva en las entidades afines, la creación de nuevos puestos de trabajo, mejoramiento de la calidad de los productos, originada por la competencia, reducciones de costos, mayor competitividad en el mercado turístico, pues la tecnología marcha actualmente como propulsor del desarrollo y garantía del sector turístico.

La variable del Macroentorno que más brinda a la provincia de Pinar del Río, lo constituye: su naturaleza, poseedora de hermosas montañas, valles y llanuras podemos encontrar diversas especies vegetales y animales con alto endemismo, fondos marinos de incalculables bellezas y el hecho de contar con dos de las cuatro reservas de la biosfera de Cuba posibilitan a la provincia condiciones favorables para el desarrollo del turismo, más aún cuando en el mundo se expande la tendencia de preservación del Medio Ambiente. Este factor indudablemente constituye una oportunidad a aprovechar ya que existe en la región una gran diversidad de recursos naturales , muchos de los cuales constituyen interesantes atractivos turísticos. Además se prevé , según informes de la OMT, en los próximos años una creciente demanda del turismo de naturaleza a nivel mundial.

Los logros sociales que Cuba exhibe , son razones sumamente favorables para la atracción de turistas desde diferentes naciones del mundo. Nuestro país es soberano y estable , que cuenta con un gobierno muy riguroso en el cumplimiento de sus compromisos.

Mostramos indicadores de salud de países desarrollados, hemos alcanzado un alto nivel de educación en toda la población , con instalaciones que brindan , incluso programas especiales a grupos poblacionales más sensibles como niños, jóvenes y adultos mayores.

Existe además en nuestro país elevada estabilidad social , aspecto éste de gran interés para los turistas que nos visitan.

Una vez analizada la influencia de los diferentes factores del Macroentorno, procedemos a analizar la influencia de los factores del microentorno

Si bien la estancia promedio del turismo mundial tiende a disminuir, entre otros factores por el mayor fraccionamiento de las vacaciones, el fenómeno de la estacionalidad y la práctica del multidestino, se puede asegurar el bajo índice actual en las instalaciones hoteleras de Pinar del Río, de forma global, se debe, más que a dicha tendencia, al hecho de que se recibe, mayoritariamente, turismo de tránsito en las mismas y, además, a que éstas no cuentan con una oferta que cubra totalmente las expectativas de los segmentos que las visita ni del mercado general.

La Empresa Hoteles Horizontes Viñales no está ajena a esta realidad, siendo el tránsito esencialmente, la característica distintiva del turismo que opera la misma. La mayoría de las agencias venden el producto Pinar del Río como circuito no como estancia.

Según datos estadísticos recopilados en la propia instalación hasta el cierre de marzo de 2004 y en entrevistas y encuestas a Turoperadores, clientes internos y externos, se pudo conocer que:

• Los mercados que reportan una mayor afluencia de turistas a la Empresa al cierre del 2003 fueron: Francia ,Alemania, Holanda e Inglaterra.
• Resalta Francia como el país que asegura el mayor porciento, por lo que se hace imprescindible cuidar de estos clientes, aún sin representar un porciento elevado. La Empresa Horizontes debe afianzar los contratos con las agencias de viajes de este país.

• Conocer los gustos, preferencias y expectativas en relación al producto turístico que se comercializa.
• Valorar la calidad del producto que actualmente se comercializa.

Con el objetivo de delimitar el campo de acción se tuvo en consideración los últimos 6 meses de la comercialización en los diferentes hoteles así como la proyección de los arribos de turistas a las diferentes instalaciones de la Empresa , fundamentalmente del mercado europeo , en los próximos 6 meses y se tomó una población total de 57937 turistas. Aplicándose la técnica del muestreo irrestricto aleatorio(Anexo No 9) para esta población y tomando un nivel de significación del 5 % y una proporción de 0.5, se obtuvo un tamaño de muestra de 600 turistas.

La encuesta fue aplicada en 2 idiomas, Inglés y español, partiendo del criterio que existe plena correspondencia entre los principales mercados emisores de turistas a nuestro país y a la provincia.

De la aplicación de las encuestas se constató que :

• Mujeres: 245
• Hombres: 355
• Edad promedio: 26-35
• Turismo de Naturaleza: 37.5 %
• Turismo de Naturaleza y Playa: 62.5 %
• Modalidades de Turismo de Naturaleza: 100 % de los encuestados selecciona Senderismo, Cabalgatas, Observación de paisajes, Recorridos a poblados y ciudades rurales y Cena y alojamiento a campo abierto.
• Modalidades de Turismo de Naturaleza y Playa: 100 % de los encuestados selecciona Buceo, Yatismo, Playa, Barreras, Cabalgatas y Visitas a cuevas.
• Agencias de Viajes preferidas: 60 % Havanatur, 25 % Cubatur y 15 % Horizontes

Modalidades de estancia

• Producto Turismo de Naturaleza: 100 % Descubriendo Viñales
• Producto Turismo Naturaleza y Playa: 100 % Del Valle al Mar.
• Motivos de visita: 60 % Amigos y Familiares, 30 % Internet, 10 % Conocía el Hotel
• Condiciones físicas del Hotel: 100 % Buenas
• Personal de servicio: Profesionales, Competentes y con excelente apariencia personal
• Relación calidad-precio: 100 % evalúa de Buena.

Además se aplicó una encuesta a los Representantes de las Agencias de Viajes Receptivas que operan el producto turístico de la Empresa hoteles Horizontes Viñales(Anexo No 10).

La encuesta fue aplicada a todos las Agencias Receptivas con representación en el territorio:

• Havanatur.
• Cubatur.
• Rumbos Cuba.
• Ecotur

• El 100% de los encuestados manifiestan sentirse seguros al vender el producto, no obstante manifiestan que 2 razones pudieran provocar inseguridad: la poca diversificación de la oferta y escasa especialización del producto que se oferta.
• El 100% manifiesta coincide en que lo que debe desarrollarse con premura es el turismo de naturaleza.
• Los mercados de mayor aceptación de este producto manifiestan ser el mercado europeo: Francia, España, Inglaterra y Canadá.
• El 100% de los Receptivos coinciden en que el nivel de satisfacción de los clientes que adquieren este producto es Medio-alto.
• Las principales insatisfacciones que pudieran atentar con la calidad del producto actual que se oferta son:

• No correspondencia entre calidad –precio.
• No correspondencia entre la promoción que se realiza y los productos actuales.
• Limitada cartera de productos en correspondencia con el potencial natural existente en la zona.
• Baja profesionalidad en algunos servicios que se ofertan.
• Lenta introducción de las tecnologías de avanzada en la prestación de los servicios que pudieran elevar la calidad del producto actual.
• Bajo nivel de especialización de las Agencias de Viajes que operan el producto.
• Comercialización orientada en lo fundamental al turismo de masas y convencional.

Poder de negociación de los proveedores:

Actualmente la Empresa cuenta con más de 59 proveedores, de ellos algunos han establecido contactos directos con la instalación, los cuales son cumplidos con regularidad generalmente.

Dentro de los proveedores más importantes para la Empresa se encuentran la COMERCIALIZADORA ITH, Distribuidora CIMEX, Combinado Cárnico, D’ LEONE S.A., Críticos Ceiba, Empresa de Productos Lácteos, Pesca Caribe, etc.

De manera general, las condiciones de crédito impuestas a la empresa -

generalmente 30 días son similares a las que imponen al resto de las entidades que constituyen clientes para todos proveedores.

En la gran mayoría de los proveedores existe inestabilidad en el suministro de los diferentes productos.

Este componente del entorno es muy importante, si se tiene en cuenta que de la calidad de los insumos y el resto de las mercancías , depende en cierta medida la calidad de los servicios que se ofertan. Teniendo en cuenta además que muchos de los proveedores nos proveen de mercancías exclusivas y en otros casos somos para ellos su único cliente así como la dependencia que tenemos respecto a ellos, podemos considerar que el poder de negociación de los proveedores es medio.

En este indicador es necesario analizar todas aquellas instalaciones que conforman la oferta de la cadena Horizontes de la provincia:

Constituye un Polo Turístico que se caracteriza por brindar básicamente naturaleza y satisfacción de las necesidades de ocio.

Es uno de los sitios naturales más atractivos de toda la geografía cubana, sin duda por su belleza y extensión, el más destacado exponente del conjunto de valles existentes en el país. Además exhibe una extraordinaria complejidad geológica con rocas que datan del Período Jurásico, destacándose en ellas los majestuosos mogotes, algunos con alturas superiores a los 400 metros y gran profusión de cavernas, grutas y abrigos rocosos. A ello se suma, como otro recurso importante de la región, sus aguas mineromedicinales con algunos balnearios como San Vicente, establecidos desde principios de siglo.

En Viñales es posible apreciar hasta 6 tipos de bosques, además de admirar la mejor representación del complejo de vegetación de mogotes de todo el país, mostrando un mercado endemismo.

También la fauna es de sumo interés, tanto en términos de diversidad, como en endemismo, en concordancia con la gran variedad de hábitat.

Por otro lado, la belleza del paisaje y su carácter exclusivo absorben al turista entre las contrastantes formas del relieve, la vegetación, el uso de los suelos por parte de los campesinos locales, la gama de colores que esto confiere, la profundidad de la vista y otros elementos visuales de incomparable valor. Esto acompaña a verdaderas riquezas en costumbres y tradiciones, así como la llamativa arquitectura del poblado que combina elementos coloniales y neoclásicos con construcciones que, en su mayoría datan de 1895 – 1920.

En este polo se concentran el 60% de las instalaciones pertenecientes a la cadena Horizontes en Pinar del Río:

Se encuentra situado al norte de la provincia en el municipio La Palma, separado del litoral a una distancia de 1.2 kilómetros.

Las condiciones naturales del Cayo pueden considerarse excepcionales, por la calidad de su playa y la variedad paisajista de los fondos marinos que lo circundan, lo que le confiere un alto potencial para la explotación turística. La flora del Cayo está formada por 66 especies agrupadas en 55 géneros y 31 familias. Sólo está presente una especie endémica (Borrica Cubana), la cual constituye un nuevo reporte para esta zona. Además está considerada en peligro de extinción, aunque en la actualidad presenta una población significativa y con una buena. La vegetación actual la componen 4 formaciones: manglar, vegetación de costa arenosa, uveral, y matorral secundario con herbazal costero.

La rivalidad, aunque continua siendo moderada atenuado en cierto grado producto a la apertura en el territorio de la Oficina Provincial de Horizontes que ha tratado de equilibrar todos los esfuerzos de comercialización en aras de mejorar dicha operación en los productos menos encaminados al mercado como son Soroa y Cayo Leviza.

Aunque existen posibilidades futuras de la ejecución de dos hoteles en el polo turístico de Viñales por parte de la cadena Cubanacán y de la cadena Gran Caribe , la posibilidad de nuevos entrantes en la zona , no constituye una amenaza real inmediata.

Todos los competidores forman una amenaza de sustitutos. Estos se encuentran tanto a nivel de provincia como fuera de ella, analizaremos dentro de la provincia solamente:

Ubicado en el Complejo Turístico Las Terrazas, en el municipio Candelaria, ostenta una categoría de cuatro estrellas y un diseño exclusivo que entrelaza naturaleza y arquitectura. Cuenta con 23 habitaciones dobles, 2 triples y 1 suite, todas climatizadas, TV vía satélite, comunicación nacional e internacional, restauran, snack-bar, lavandería, parrillada, piscina, cancha de tenis, alquiler de vehículos, caballos y bicicletas de montañas, entre otras facilidades. Además, como oferta especial de alojamiento se brinda La Casa de Lago, a orillas del Lago San Juan.

Dentro de las opcionales que ofrece el Hotel se encuentran: excursiones a Las Ruinas del Cafetal Buena Vista, Jardín Unión y Casa del Campesino, Comunidad Las terrazas, Cañada del Infierno, Valle de Viñales, Soroa, Cayo Levisa y Paraíso, Ciudad de la Habana y Valle de San Juan.

Además se pueden practicar diversas modalidades como: observación de aves, trekking, hiking y senderismo. Este se considera uno de los competidores más fuertes con que cuenta la Empresa en la actualidad y, aunque mantiene orientada su comercialización hacia un segmento de mercado de alto – medio ingresos, pueden ampliar sus segmentos metas.

Una vez realizado el análisis externo podemos concluir que las principales amenazas y oportunidades son las siguientes.

1. Poca participación de los Hoteles en el proceso comercial que incide en la baja estancia, bajos precios, sobre venta y escaso material de promoción.
2. Planta hotelera con más de 30 años de explotación que no responde a las exigencias actuales.
3. Vías de accesos deterioradas en las instalaciones.
4. Deficiente servicios de terceros (abastecimiento y mantenimiento), así como inestabilidad y variedad de la oferta de los productos claves.
5. Poco flexible y engorroso el mecanismo de selección de trabajadores OTET
6. Poca autonomía para ejercer los cobros.
7. Incremento de la competencia en el Caribe.
8. Poca actividad cultural y recreativa, diurna o nocturna del poblado de Viñales.
9. Entrada de otras cadenas hoteleras al entorno.

1. Incremento Mundial del Turismo de naturaleza.
2. Incremento de afluencia de turismo al polo de Viñales debido a su imagen y posicionamiento como destino turístico, declarado "Paisaje Cultural de la Humanidad".
3. Ubicación geográfica de los hoteles en el entorno del Valle de Viñales.
4. Posibilidad de capacitación laboral del personal en la actividad turística.
5. Relación favorable con las organizaciones políticas y de masas en la zona.
6. Presencia en la zona de elementos históricos culturales de valor para los clientes que nos visitan.
7. Versatilidad en las modalidades a aplicar en el entorno nuestros competidores no son líderes.

Después de realizado el diagnostico situacional se procede a aplicar la matriz DAFO. La valoración de este instrumento por un grupo de expertos permitió definir que la Empresa Hoteles Horizontes Viñales queda ubicada en el cuadrante de Fortalezas-Amenazas, o sea en una posición defensiva. (Anexo No 11). Las opciones estratégicas que se deben acometer en cada uno de los cuadrantes se ofrecen a continuación:

OPCIONES ESTRATÉGICAS.

OFENSIVA

1- Trabajar por el mejoramiento del producto que actualmente se ofrece.

• Acercamiento de los clientes con la comunidad, particularizando en la participación de actividades, fortaleciendo así la integración al medio natural y social.
• Realizar convenios con Cultura, Patrimonio (Viñales), para la realización de visitas a Museos, Lugares Históricos; etc.

2- Continuar con la capacitación de los trabajadores, alcanzando el nivel idiomático y técnico- profesional óptimos.

• Realizar capacitación de los trabajadores, con respecto a su superación y sobre el dominio de elementos histórico- culturales de Viñales.
• Mantener el trato afable y cordial que nos caracteriza.

3- Culminar el proceso de contratación con los Grupos Especializados de Protección.

• Realizar con eficiencia la gestión de los Servicios de seguridad que se ofertan.

4- Desarrollar y perfeccionar aún más el sistema de Gestión de la Calidad.

• Adicionar nuevos atributos a las facilidades actuales que brindan los diferentes hoteles.

5- Garantizar la capacitación de todos los cuadros referente a mantener y afianzar el Aval, en la gestión de la Contabilidad y las Finanzas.

6- Capacitar a los cuadros en las técnicas de Dirección y superación Ramal, acorde a las exigencias y especialidades.

7- Promocionar y comercializar la empresa como un producto de Turismo de Naturaleza, haciendo énfasis en la publicidad.

• Mejorar la oferta gastronómica, confort habitacional, creando para ello una imagen en el ámbito internacional.

Defensiva.

1- Incrementar la participación de la entidad en el proceso comercial.

2- Violentar el ritmo de reparación, remodelación y mantenimiento de la planta hotelera y concluir el proceso inversionista de las nuevas capacidades.

3- Gestionar la reparación de las vías de acceso a las instalaciones.

4- Aumentar la calidad y cantidad de actividades recreativas y culturales, valorando además las opciones que se ofertan en el poblado de Viñales y que aun no se explotan.

5- Continuar con en aumento constante del producto que oferta la entidad, logrando una mayor competitividad a través de un incremento mayor del nivel de profesionalidad, calidad de los servicios, confort de la planta hotelera y la oferta de nuevos productos.

Adaptativa.

1- Aumentar la gestión de comercialización con nuevos productos, aprovechando el destino turístico Viñales.

2- Oferta de productos turísticos de 4 a 7 días, aprovechando las potencialidades del entorno.

3- Potenciar las posibilidades de capacitación para elevar el nivel idiomático de los trabajadores.

4- Crear un fondo con un % de los ingresos, para ampliar y mejorar la capacidad en equipos de la Lavandería.

5- Aplicar un sistema de estimulación (MN-USD) vinculado con los resultados de la Empresa.

Supervivencia.

1- Crear una estructura organizativa que garantice:

• Mayor participación del personal de la empresa en la Promoción y Comercialización.
• Centralización y especialización del área de abastecimientos.
• Tener reservas para los puestos claves, ampliando el perfil ocupacional.
• Lograr más especialización del personal relacionado con los cobros para mejorar la Gestión.

2- Aplicar un sistema de estimulación que propicie la motivación y la lealtad a la empresa.

3- Utilizar mecanismos financieros (Créditos Bancarios y Comerciales), que permitan enfrentar las obligaciones para garantizar las ofertas.

4- Hacer una mayor gestión de ventas, coordinando con los organismos de la comunidad, actividades culturales y recreativas.

5- Mejorar la relación Calidad-Precios, así como el nivel de Ofertas.

6- Mejorar el equipamiento de la Lavandería, así como cambiar su régimen de trabajo.

7- Comercializar el producto turístico actual como un Producto Naturaleza.

8- Mejorar el estado constructivo de la Planta Hotelera, buscando mayor Confort.

En resumen queda evidenciado la vigencia del problema propuesto ": La comercialización del producto turístico en la Empresa Hoteles Horizontes Viñales se realiza con un enfoque de producto/ventas caracterizado por la falta de información, la improvisación y el empirismo, lo que afecta el proceso de toma de decisiones y el cumplimiento de los objetivos de la organización".

Por todo lo antes expuesto se evidencia la necesidad de diseñar una Estrategia de Marketing, adecuada al producto y al mercado de la Empresa Hoteles Horizontes Viñales, que permita de forma eficiente el logro de los objetivos comerciales de la organización.

El objetivo de este capitulo consiste en:

• Proponer el modelo de diseño estratégico comercial adecuado, en correspondencia con las características y particularidades de la Empresa Hoteles Horizontes Viñales S.A.
• Diseñar la Estrategia de Marketing adecuada al producto turístico y al mercado de la Empresa Hoteles Horizontes Viñales.

3.1 Propuesta de Modelo de diseño estratégico comercial para la Empresa Hoteles Horizontes Viñales.

En el Capitulo No 1 se abordaron diversos criterios de diferentes autores en relación a los elementos que deben contemplarse en el diseño y formulación de la Estrategia de Marketing. Cualquiera de estas metodologías pueden ser validas para la formulación de las Estrategias de Marketing en las empresas turísticas.

No obstante se considera pertinente proponer la siguiente metodología teniendo en consideración las particularidades y características de la empresa objeto de estudio.

La Metodología consta de los siguientes pasos:

• Análisis Situacional.

• Análisis del Mercado Objetivo.
• Definición de Objetivos.
• Definición de Estrategias.
• Tácticas.
• Ejecución.
• Control.

En lo adelante se explicara detalladamente cada uno de los pasos de la metodología propuesta.

El análisis situacional suministra un conocimiento del entorno en el que se desenvuelve la empresa y la respuesta de los competidores. Permite analizar objetivamente las circunstancias que pueden afectar a la empresa.

Este análisis se ha dividido en tres partes diferenciadas:

• Condiciones generales.

Son las que afectan a todo el sistema económico o a todo el sector en el que la empresa está inmersa, pueden ser tecnológicas, económicas, sociales, políticas, legales, culturales, etc.Se debe además incluir un análisis de la coyuntura económica, que deberá ser examinada brevemente.

• Condiciones de la competencia.

Su importancia deriva del hecho de ser los únicos integrantes del microentorno que van a actuar deliberadamente contra los intereses de la empresa. Se presenta con detalle a los principales posibles competidores, sus productos, sus debilidades, puntos fuertes, cuotas de mercado, proveedores y estrategias y tácticas actuales y previsibles en el futuro.

• Condiciones de la propia empresa.

Como para los competidores, describe los productos actuales, experiencia, know-how, relaciones con los proveedores y agentes financieros para, finalmente, agrupar toda esta información en una serie de puntos fuertes y débiles.

Una vez considerado el entorno económico y los factores externos que en el futuro pueden afectar la marcha de la empresa, el paso siguiente consiste en analizar la situación y perspectivas del sector concreto en el que la empresa se ubicará, y más en particular, definir el mercado al que se piensa dirigir.

La definición del mercado objetivo o, lo que es lo mismo, saber a quién está dirigido el producto turístico es el paso más importante en el análisis de la empresa. No puede realizarse un marketing efectivo sin un conocimiento preciso del consumidor actual y potencial.

Es importante resaltar los motivos por los que el mercado objetivo seleccionado está mejor dispuesto a comprar el producto que otros mercados. El tamaño del mercado tiene su importancia significativa. Para definir el mercado objetivo, se pueden utilizar criterios demográficos, geográficos, psicológicos y de estilo de vida.

En este análisis reviste gran importancia la aplicación de encuestas y entrevistas a los TTOO, Representantes de las Agencias de Viajes y clientes finales para conocer el grado de aceptación y el nivel de satisfacción en relación al producto.

El análisis periódico de las encuestas del nivel de satisfacción y el Libro de Opinión del cliente constituyen además valiosas fuentes de información secundaria que se deben tener presente en la realización del análisis del mercado objetivo.

Los análisis antes expuestos permitirán definir los problemas y oportunidades en que se desenvuelve la empresa y que pudieran afectar los objetivos comerciales de la misma.

Los objetivos y las estrategias forman el corazón de la estrategia de Marketing. Los objetivos describen qué debe conseguirse para lograr la previsión de ventas, las estrategias describen como deben enlazarse los objetivos.

Los objetivos y las estrategias se desarrollan revisando las previsiones de ventas, el mercado objetivo, los problemas y las oportunidades .Hay que tener presente que aunque esta sección no necesita mucho esfuerzo en cuanto a búsqueda de información o cálculos, sí se requiere mucho tiempo de reflexión.En esta sección se marca la dirección de la empresa, las ideas innovadoras resultan importantes en este punto.

Entendemos por objetivos de la estrategia de marketing lo que se propone alcanzar con ella. Estos han de cumplir ciertos requisitos para ser útiles:

1. Deben ser precisos: se ha de saber, cuantitativamente, si ello es posible y si no, de un modo preciso, si se han alcanzado los objetivos.
2. Deben tener un plazo de consecución: una fecha para saber si han sido alcanzados.Suele ser necesario, también, establecer varias metas intermedias, acompañadas por sus fechas correspondientes, para saber si se va por buen camino para la consecución de los objetivos principales en el plazo previsto.
3. Deben ser factibles: su consecución en el plazo previsto debe ser posible, pues en caso contrario se produce un abandono del proyecto por parte de los implicados, cuya consecuencia es que lo realizado sea menos que lo que en condiciones normales se hubiese conseguido.
4. Deben constituir un reto para las personas que participan en el plan: si son demasiado fáciles de alcanzar o rutinarios, los sujetos implicados perderán motivación y no se aprovecharán bien los recursos humanos disponibles.

Por todo esto, es fundamental dedicar el tiempo necesario para saber qué es exactamente lo que se quiere lograr, donde se pretende llegar y cuándo puede conseguirse, planteándolo de una forma a la vez ambiciosa y razonable.

En este apartado se debe analizar la ventaja diferencial o competitiva que limita la competencia directa dentro del sector, asegurando a la empresa, que dispone de ella, un margen de beneficios sobre los competidores a largo plazo si se es capaz de mantener esa ventaja. Ejemplos de esas ventajas son el liderazgo en costo, diferenciación del producto, el servicio al cliente, etc.

Definición de Estrategias.

En este sentido se deben definir las líneas maestras que hay que seguir para alcanzar los objetivos propuestos. Por tanto resulta importante precisar estrategias competitivas, de crecimiento, posicionamiento, etc.

Una definición que aclara bastante el concepto de estrategia en un entorno empresarial es el siguiente:" el modo en el que la empresa pretende ganar dinero a largo plazo". Es decir es el conjunto de acciones que la empresa pone en práctica para asegurarse una ventaja competitiva a largo plazo.

Son los métodos empleados para llevar a cabo las estrategias. Muestran el modo de ejecutar la estrategia definida en el apartado anterior. Las tácticas son descritas mediante el manejo de variables de marketing, es decir producto, precio, promoción y distribución.

En este paso hay que prever todas las acciones y mecanismos que garanticen el cumplimiento de las estrategias trazadas. Deberá realizarse una evaluación periódica de:

• Comportamiento esperado en base a los objetivos.
• Impacto de la estrategia en otras funciones de la empresa.
• Respuesta probable del mercado y competencia (previsión condicional dados varios cambios en nuestra estrategia, en la estrategia competitiva y en las condiciones del entorno).
• Evaluación integral.

2. Estrategia de Marketing para la Empresa Hoteles Horizontes Viñales S.A.

En el epígrafe anterior se expuso de forma detallada la metodología propuesta, en lo adelante corresponde diseñar la Estrategia de Marketing para la empresa objeto de estudio.

En el capitulo 2, epígrafe 2.2.2 como parte del diagnóstico situacional se realizó el análisis externo, en lo particular el macro y microentorno que rodea a la Empresa Hoteles Horizontes Viñales y se detectaron las principales amenazas y oportunidades en que se desenvuelve la organización.

En correspondencia con los resultados del análisis situacional, en particular el análisis del mercado, se recomienda realizar un análisis de la cartera de productos de la Empresa Hoteles Horizontes Viñales, teniendo en cuenta el atractivo y crecimiento del mercado, puesto que existe una oportunidad para desarrollar la cartera de la empresa en función de los siguientes negocios:

• Turismo de naturaleza
• Turismo de naturaleza y playa

Los productos actuales y potenciales de la empresa se muestran a continuación:

4 NOCHES Y 5 DIAS. (Potencial)

• Senderos.
• Cabalgatas.
• Visitas a cuevas.
• Intercambio con los productores de tabaco.
• Animación.
• Piscina
• Gastronomía.
• Observación de aves.

Producto #2.Recorrido por Viñales. (Actual)

• Animación
• Gastronomía
• Observación de paisajes.

Producto #3. Observación de Aves. (Actual)

• Senderos.
• Animación.
• Gastronomía.
• Observación de aves.
• Cabalgata
• Piscina.

Producto #4. Cicloturismo. (Actual)

• Animación.
• Gastronomía
• Recorridos a ciudades y poblados.
• Alojamiento.
• Piscina

Producto #5 Turismo de Aventura. . (Actual)

• Alojamiento.
• Gastronomía.
• Animación.
• Senderismo.
• Cabalgatas.
• Una noche cena y alojamiento a campo abierto.

Producto #6. Viñales, Sol y mar. (Potencial)

• Animación.
• Gastronomía.
• Barrera.
• Buceo.
• Yatismo.
• Playa.

Producto 7. Del Valle al Mar. (Actual)

• Senderismo
• Cabalgatas.
• Visitas a vegas de tabaco.
• Animación.
• Gastronomía.
• Observación de ave
• Excursión a Cayo Leviza.

En los Anexos No 12 y 13 se puede observar la matriz DAFO por cada uno de los productos que integran la cartera así como la Matriz producto/mercado. De la aplicación de ambos instrumentos se pudo deducir los productos/mercados de mayor atractivo y los mercados de menor oportunidad. En resumen se puede plantear que existen oportunidades por desarrollar en función de las potencialidades existentes en el entorno natural que rodea a la empresa.

En la definición de los objetivos estratégicos se partió de la revisión de la Misión y Visión de la organización, elementos contemplados en el Proceso de Perfeccionamiento Empresarial.

MISIÓN

Somos una empresa líder en turismo de naturaleza, reconocida internacionalmente.

Contamos con un colectivo laboral motivado, con alta calificación y preparación que garantiza seguridad, servicio personalizado y ambiente de excelencia, que sobrepasa la creciente expectativa de los clientes.

Los resultados muestran un crecimiento sostenible, así como altos niveles de eficiencia que permiten consolidad y ampliar la oferta.

Los objetivos estratégicos definidos para el año 2003 se ofrecen a continuación:

1- Preservar y elevar la Moral Revolucionaria, de los cuadros y trabajadores de la Empresa, logrando un elevado reconocimiento social.

2- Lograr crecimientos progresivos en los ingresos y utilidades a través de una mayor eficiencia, económica y financiera,

- Cumplir el Plan de ingresos con un crecimiento anual entre el 4

Y 5%.

• Alcanzar una masa de Utilidad al cierre del 2005 entre un 25% y 30% de crecimiento.
• Reducir entre un 1 y 2%, el índice de Costos y Gastos.

3- Consolidar la posición en el mercado.

• Aumentar en un 20% la comercialización del turismo de naturaleza.
• Alcanzar un 67,2 de ocupación lineal a nivel de empresa.
• Lograr la cifra de 80000 turistas días.
• Alcanzar un nivel de estancia por 3 noches promedio.

4- Lograr una mejora continua de la calidad de los productos y servicios que ofertamos, y para ello:

• Alcanzar un nivel general de coincidencia de alta satisfacción de un 45%.
• Lograr un nivel de repitencia del 2%.
• Disminuir las quejas y reclamaciones entre un 20 y 30%.
• Concluir la implantación del modelo de CALIDAD.

5- Obtener un mayor desarrollo, gestión y motivación de los recursos humanos, para lograr:

• Incremento en la productividad del trabajo.
• Equilibrio entre el total de trabajadores y las habitaciones que posee la entidad.
• Que la relación salario medio- productividad sea la óptima.
• Nivel idiomático en el 100% de los trabajadores.
• Cumplir el Plan de Convenio Colectivo.
• Que el 100% de los trabajadores cumplan el requisito de Idoneidad.

6- Lograr la ejecución del Plan de Inversiones, de forma tal, que garantice un desarrollo sostenido de la planta hotelera de la empresa.

• Ejecución de un 2% anual, de mantenimientos.
• Ampliarnos en 20 habitaciones.
• Trabajar en la cartera de negocios para 100 nuevas habitaciones.
• Construir un nuevo mirador en los Jazmines.
• Construir un nuevo hotel en Viñales.

7- Elevar los niveles de seguridad y protección al cliente y a las instalaciones, garantizando la consolidación de la preparación para la defensa de la empresa.

8- Avanzar el la transición cualitativa y cuantitativa de la informatización de la empresa.

• Ofrecer servicios de Internet. Correo electrónico.
• Totalmente automatizada la Gestión del Hotel.

3. Definición de Estrategias.

Para la definición de las estrategias de la empresa se aplicó inicialmente la Matriz Direccional o de la Gran Estrategia lo que permitió finalmente definir la Estrategia General, de crecimiento y las Estrategias maestras.

Del resultado obtenido en el análisis situacional se plantea la situación actual de la organización, mostrada en la siguiente matriz direccional la cual se utiliza con fines de planificación estratégica y se basa en el uso de los puntos fuertes y débiles sobre las amenazas y oportunidades sacando a relucir las distintas estrategias posibles que se pueden aplicar en la Empresa Hoteles Horizontes Viñales.

• Ampliación y desarrollo de Mercados.
• Ampliación y desarrollo de Productos.
• Penetración en los segmentos del mercado actual.

Así como la Estrategia de Posicionamiento debe ser una Estrategia de Posicionamiento por DIFERENCIACIÓN, aprovechando las ventajas competitivas de:

• Entorno natural
• Servicio personalizado.

Las Estrategias Maestras que se proponen son las siguientes:

En este paso se definieron en correspondencia con el análisis de la cartera de productos las estrategias por los productos actuales y potenciales:

Desarrollar el producto y ampliar mercados, lo cual presupone en primera instancia identificar los segmentos de mercado para los cuales contribuye un atractivo el turismo de naturaleza,

En la medida que se desarrolla este producto y se incremente la cuota de participación en el mercado su peso especifico en la cartera del Hotel Horizontes Viñales deberá ir aumentando convirtiéndose en uno de sus productos principales deberá calcularse el presupuesto necesario para el lanzamiento de este producto, apoyándose fundamentalmente en los ingresos que aporta el producto de mayor desarrollo actualmente (turismo de circuito).

Se sugiere que los segmentos de mercado que se estudien con mayor profundidad para dirigir los esfuerzos de mercadotecnia sean USA, Francia, Inglaterra, Holanda y Alemania, operando con las Agencias Havanatur, Horizontes, Gaviota y Cubanchan, luego por supuesto que se incluya el análisis de la competencia en el área

Los precios de comercialización se fijaran sobre la base de ampliación del producto a partir de los beneficios que se le adicionan por tanto deberá estar por encima de los niveles actuales, una vez que se halla detallado la ficha de costo del producto y las posibilidades reales de la demanda de los consumidores.

Se sugiere que dentro de la mezcla de comunicación de este producto se haga énfasis en los atributos del producto de naturaleza, además deberán incentivarse las acciones de Relaciones Públicas desde la empresa especialmente CITMA, Patrimonio, CATEC, con los que según hemos definido arriba habrá que fortalecer las alianzas estratégicas.

Mantener la operación con este producto hasta tanto no se logre la comercialización de los nuevos productos diseñados, los cuales aumentaría la estancia.

Se sugiere que continuemos operando con los mismos segmentos de mercado como lo son: Francia y Alemania principalmente, operando con las Agencias Cubatur y Gaviota.

Este producto actualmente tiene gran significado en los ingresos de cada hotel, pero tiene a su vez una gran repercusión negativa en el costo ya que los insumos que se utilizan tienen que ser cambiados diariamente por que la estancia es mínima.

Producto #3. Observación de Aves.

Debemos Desarrollar este producto, ampliando nuevos mercados, lo cual presupone en primera instancia identificar los segmentos de mercado para los cuales contribuye un atractivo el turismo de naturaleza,

Este producto su peso especifico en la cartera del Hotel Horizontes Viñales deberá ir aumentando convirtiéndose en uno de sus productos principales.

Se sugiere que los mercados que se estudien con mayor profundidad para dirigir los esfuerzos de mercadotecnia sean USA, Francia, Inglaterra, Holanda y Alemania, con un segmento de mediana edad, especializados en la actividad operando con las Agencias Havanatur, Horizontes, Gaviota y Cubanacan, luego por supuesto que se incluya el análisis de la competencia en el área

Los precios de comercialización se fijaran sobre la base de ampliación del producto a partir de los beneficios que adicionan por tanto deberá estar por encima de los niveles actuales, una vez que se halla detallado la ficha de costo del producto y las posibilidades reales de la demanda de los consumidores.

Se sugiere que dentro de la mezcla de comunicación de este producto se haga énfasis en los atributos del producto de naturaleza, además deberán incentivarse las acciones de Relaciones Públicas desde la empresa especialmente CITMA, Patrimonio, CATEC, con los que según hemos definido arriba habrá que fortalecer las alianzas estratégicas.

Producto #4. Cicloturismo.

Desarrollar el producto y ampliar mercados, lo cual presupone en primera instancia identificar los segmentos de mercado para los cuales contribuye un atractivo el turismo de naturaleza,

Este producto se debe ir desarrollando en la medida que se logre comercializar cada vez más como un producto importante en la cartera del Hotel Horizontes Viñales y es necesario para el lanzamiento de este producto calcular el presupuesto a utilizar.

Se sugiere que los segmentos de mercado que se estudien con mayor profundidad para dirigir los esfuerzos de mercadotecnia sean USA, Canadá, Bélgica, Holanda y Alemania, operando con las Agencias Havanatur, Horizontes, Gaviota y Cubanacan, luego por supuesto que se incluya el análisis de la competencia en el área, dirigido fundamentalmente a segmentos de mediana y tercera edad.

Los precios de comercialización se fijaran sobre la base de ampliación del producto a partir de los beneficios que adicionan por tanto deberá estar por encima de los niveles actuales, una vez que se halla detallado la ficha de costo del producto y las posibilidades reales de la demanda de los consumidores.

Debemos desarrollar aún más este producto y ampliar nuevos mercados, lo cual presupone en primer lugar identificar los segmentos de mercado para los cuales contribuye un atractivo el turismo de naturaleza,

El peso específico en la cartera de la empresa de este producto deberá ir aumentando convirtiéndose en uno de sus productos principales.

Se sugiere que los segmentos de mercado que se estudien con mayor profundidad para dirigir los esfuerzos de mercadotecnia sean: Francia, Holanda, Alemania y EU, operando con las Agencias Havanatur, Horizontes, Gaviota y Cubanacan, luego por supuesto que se incluya el análisis de la competencia en el área

Los precios de comercialización se fijaran sobre la base de ampliación del producto a partir de los beneficios que adicionan por tanto deberá estar por encima de los niveles actuales, una vez que se halla detallado la ficha de costo del producto y las posibilidades reales de la demanda de los consumidores.

Se sugiere que dentro de la mezcla de comunicación de este producto se haga énfasis en los atributos del producto de naturaleza, además deberán incentivarse las acciones de Relaciones Públicas desde la empresa especialmente CITMA, Patrimonio, CATEC, con los que según hemos definido arriba, habrá que fortalecer las alianzas estratégicas.

Desarrollar el producto y ampliar mercados, lo cual presupone en primera instancia identificar los segmentos de mercado para los cuales contribuye un atractivo el turismo de naturaleza, este producto tiene además como atributos adicionales dos días de estancia en hoteles de playa.

Se sugiere que los segmentos de mercado que se estudien con mayor profundidad para dirigir los esfuerzos de mercadotecnia sean USA, Inglaterra, Holanda, Canadá y Alemania, operando con las Agencias Havanatur, Horizontes, Gaviota y Cubanacan, luego por supuesto que se incluya el análisis de la competencia en el área

Los precios de comercialización se fijaran sobre la base de ampliación del producto a partir de los beneficios que adicionan por tanto deberá estar por encima de los niveles actuales, una vez que se halla detallado la ficha de costo del producto y las posibilidades reales de la demanda de los consumidores.

Producto 7. Del Valle al Mar.

Desarrollar el producto y ampliar mercados, lo cual presupone en primera instancia identificar los segmentos de mercado para los cuales contribuye un atractivo el turismo de naturaleza, este producto tiene como un atractivo más la excursión de un día de disfrute de playa.

Se sugiere que los segmentos de mercado que se estudien con mayor profundidad para dirigir los esfuerzos de mercadotecnia sean USA, Canadá, Inglaterra, Holanda y Alemania, operando con las Agencias Havanatur, Horizontes, Gaviota y Cubanacan, luego por supuesto que se incluya el análisis de la competencia en el área

Los precios de comercialización se fijaran sobre la base de ampliación del producto a partir de los beneficios que adicionan por tanto deberá estar por encima de los niveles actuales, una vez que se halla detallado la ficha de costo del producto y las posibilidades reales de la demanda de los consumidores.

Se sugiere que dentro de la mezcla de comunicación de este producto se haga énfasis en los atributos del producto de naturaleza, además deberán incentivarse las acciones de Relaciones Públicas desde la empresa especialmente CITMA, Patrimonio, CATEC, con los que según hemos definido arriba habrá que fortalecer las alianzas estratégicas.

Este es un producto a desarrollar principalmente con los receptivos nacionales para cualquier segmento y para mercados varios, priorizando agencias como Cubanacan, Gaviota, Havanatur. Es un producto que tiene gran significado para los ingresos del Hotel Horizontes Viñales.

Proponemos concretar un plan de marketing para cada producto diseñado buscando más información que permita definir claramente los objetivos para cada uno de ellos en términos financieros (rendimiento, ganancia neta e ingresos) y de marketing (aumento de turistas, ampliación de mercado e imagen).

Una vez propuestas las estrategias por productos de naturaleza se recomienda que los mismos sean promocionados en el extranjero, y comercializados por todas aquellas agencias extranjeras que pudieran vender turismo de naturaleza, por ejemplo:

• Marsas
• Nouvelle Frontiere
• Travelcoast
• Aventoura
• Además de otras

Proponemos además vender los productos diseñados en media pensión y pensión completa, con el objetivo de aumentar el ingreso medio por turistas paquetes y ser reconocidos como empresa líder en Turismo de Naturaleza.

Obviamente la información con que contamos nos ha hecho difícil trabajar los productos, por lo que proponemos rediseñar el sistema de información, implantando el sistema Zun, que facilitará una estadística más exacta de clientes repitentes atendiendo las particularidades de los mismos, diferenciando además el segmento de mercado a los cuales van dirigido estos y las agencias que efectúan la distribución, lo cual permitiría utilizarlo como una herramienta esencial para la toma de decisiones de mercadotecnia. Además implantar el servicio de Internet a los clientes, el cual facilitaría la promoción de nuestros productos, así como la reserva directa a través de la página Web.

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Datos de los autores:

Estudios realizados:

Licenciada en Economía

Profesora de la Universidad de Pinar del Río, Cuba.

Docencia impartida en pregrado

• Impartió clases de la asignatura Dirección en la carrera de Economía perteneciente a la facultad de Economía y Contabilidad de la Universidad de Pinar del Río.
• Actualmente imparte las asignaturas de Técnicas de Negocio en la carrera de Economía y Administración de Empresas en la carrera de Telecomunicaciones.

Cursos de postgrados.

• Curso de Pedagogía.
• Curso de Finanzas Publicas/ Economía del Sector Publico.
• Diplomado de las TIC.
• Cursa la Maestría de Ciencias de la Educación.

Profesora de la Universidad de Pinar del Río, Cuba.

Docencia impartida en pregrado

• Impartió clases de la asignatura Investigación de Operaciones en la carrera de Economía perteneciente a la facultad de Economía y Contabilidad de la Universidad de Pinar del Río.

Cursos de postgrados.

• Curso de Pedagogía.
• Factores de desarrollo turístico.
• Economía Ecológica