Propuesta de Estrategia de Marketing para la Empresa Hoteles Horizontes Viñales S.A. (página 2)

Partes: 1, 2

Demografía:

Este factor es decisivo para los resultados de la
actividad turística por cuanto el producto naturaleza mantiene un momento
cumbre en el contacto directo con la persona. Por razones conocidas,
Cuba como destino
turístico se ha visto obligada a trabajar en los mercados de Europa, Canadá, Centro
América y América
del Sur; los cambios demográficos que se vienen manifestando
en estos países inciden directamente en los resultados de la
recepción de turistas en Cuba.

Existen tendencias al envejecimiento de la población, sobre todo en
los países desarrollados, sin embargo se mantiene una tasa
de crecimiento de aproximadamente 1,7% anual. Cuba recibió
el pasado año 1.686.162 visitantes extranjeros lo que
representa el 95,2% de la reportada en el 2002, cuando arribaron
al país 1.774.541 vacacionistas por lo cual en el 2002
dejaron de viajar de viajar a la mayor de las Antillas 88.379
turistas en comparación con los doce meses anteriores, de
acuerdo con estadísticas
suministradas por el ministerio de turismo.

Canadá continuó siendo el principal mercado emisor, con 348.468 .El
99,44% de su registro del 2003(350,426),
aunque aumentó su cuota de participación en el total de
turistas que arribaron a Cuba, al pasar de un año a otro del
19,75% a 20,67%. Le siguieron Alemania (152,662), Italia (147,750), España(139,609), Francia(129,907), Reino
Unido(103,741) y México(87,589),todos
mostraron decrecimiento, excepto Gran Bretaña, que
creció en un 9,44%.

El comportamiento de los cambios
demográficos ha tenido fuerte incidencia en la
recepción de turistas a Cuba y de hecho a la provincia de
Pinar del Río.

Cultura:

Las entidades del sector de turismo en Cuba, como
promotor de la cultura nacional, con personas
de diferentes partes del mundo, tienen a su favor la rica mezcla
que ha creado la nacionalidad cubana, el
sincretismo cultural, las manifestaciones artísticas, el
elevado nivel de instrucción de la población y en fin
el interés que despierta en
los extranjeros el conocer nuestra cultura e identidad.

Pinar del Río posee valores culturales que atraen
en gran porción a miles de turistas. Específicamente
Viñales, presenta con claridad los diferentes valores que
posee y la distingue de la nación el verdor de sus
campos, la belleza paisajista de sus mogotes, la idiosincrasia
del campesino cubano, el contacto
con obras de arte plásticas y otras
manifestaciones artísticas nacidas en una comunidad rural que hacen de la
cultura un factor muy enriquecido del microentorno.

En sentido general existe gran diversidad de recursos naturales,
históricos y culturales de alto interés turístico
en el polo y en buen estado de
conservación.

Política:

El férreo bloqueo económico bajo el cual ha
estado sometida Cuba, fundamentalmente en el último decenio,
es un factor muy importante que ha atentado contra el pleno
desarrollo del turismo, al
prohibir los viajes de ciudadanos
norteamericanos hacia nuestro país. Situación que nos
priva de un mercado de más de 200 millones de personas, e
incrementa las oportunidades a nuestros competidores en el
Caribe, Centro de América y América del Sur.
También nos afectan las constantes calumnias, que pretenden
tergiversar nuestra realidad política y dañar la imagen de Cuba ante los
países que nos visitan.

No obstante, aunque nuestros vecinos del norte se
empeñan en afectarnos desde la variable del Macroentorno;
contamos con una realidad favorable, pues muchos turistas que nos
visitan, para conocer nuestra política, regresan a sus
países convencidos de la justeza de la Revolución Cubana. Existe
un interés marcado de los diferentes mercados emisores que
nos visitan por conocer la realidad económica ,
política y social de nuestro país.

Inversión:

El 15 de Febrero de 1982 se promulgó el Decreto
Ley # 50 sobre Asociaciones
Económicas entre entidades cubanas y extranjeras, que
admitía la inversión extranjera
mediante la construcción de empresas mixtas o la
concentración de contratos de Asociación
Económica Internacional. Este decreto Ley fomentó el
turismo como importante fuente de ingresos al país.

Posteriormente el 6 de Septiembre de 1995 entró en
vigor la Ley # 77 referente a las Inversiones Extranjeras y
derogó el Decretó Ley anterior. La nueva Ley
facilitó y amplió el proceso de inversiones en la
economía nacional, otorgando
mayor garantía y seguridad al inversionista
foráneo, y para el país, una legislación en
función del desarrollo sostenible y la
recuperación económica nacional, los recursos financieros, las
tecnologías y nuevos mercados en cualquier sector productivo
y en el sector de los servicios donde se identifican
intereses mutuos.

En lo concerniente a esta Ley, el Capítulo XI del
régimen Laboral, entra a desempeñar
funciones la Agencia
Empleadora que garantiza la protección del trabajador
cubano, sobre todo de empleo y demás
garantías laborales.

En este sentido el Ministerio de Turismo en el
territorio en el año 2003 realizó determinadas
inversiones, específicamente en el Rancho San Vicente, Maria
la Gorda y Cayo Leviza. Para el 2004 se prevé la
ampliación de las capacidades en los Hoteles Los Jazmines y La Ermita, así como el
fomento y desarrollo de las modalidades de turismo de naturaleza y de
náutica en el territorio.

Recursos Naturales:

La Ley # 33 de 1981 sobre la Protección del
medio Ambiente y el Uso
Racional de los Recursos Naturales, estableció la
posición de Cuba en cuanto a las condiciones y uso de los
recursos.

En el año 1994, el 21 de Diciembre se promulga la
Ley # 76, Ley de Minas, que establece la regulación de la
explotación de los recursos naturales del subsuelo y los
requisitos y condiciones para las concesiones en este
sentido.

Además existe un sistema nacional de áreas
naturales protegidas que regula y controla el uso y
explotación de estos recursos naturales..

Entorno Tecnológico:

A la par del desarrollo turístico mundial, se han
afianzado nuevas tecnologías debido
al entorno competitivo que caracteriza las relaciones del sector.
Tanto en Cuba como la provincia de Pinar del Río, esta
actividad se ha visto favorecida con la introducción de novedosas
tecnologías de avanzada, la modernización de industrias, mayor eficiencia productiva en las
entidades afines, la creación de nuevos puestos de trabajo, mejoramiento de la
calidad de los productos, originada por la
competencia, reducciones de
costos, mayor competitividad en el mercado
turístico, pues la tecnología marcha actualmente como
propulsor del desarrollo y garantía del sector
turístico.

Naturaleza:

La variable del Macroentorno que más brinda a la
provincia de Pinar del Río, lo constituye: su naturaleza,
poseedora de hermosas montañas, valles y llanuras podemos
encontrar diversas especies vegetales y animales con alto endemismo,
fondos marinos de incalculables bellezas y el hecho de contar con
dos de las cuatro reservas de la biosfera de Cuba posibilitan a
la provincia condiciones favorables para el desarrollo del
turismo, más aún cuando en el mundo se expande la
tendencia de preservación del Medio Ambiente. Este factor
indudablemente constituye una oportunidad a aprovechar ya que
existe en la región una gran diversidad de recursos
naturales , muchos de los cuales constituyen interesantes
atractivos turísticos. Además se prevé ,
según informes de la OMT, en los
próximos años una creciente demanda del turismo de
naturaleza a nivel mundial.

Entorno social.

Los logros sociales que Cuba exhibe , son razones
sumamente favorables para la atracción de turistas desde
diferentes naciones del mundo. Nuestro país es soberano y
estable , que cuenta con un gobierno muy riguroso en el
cumplimiento de sus compromisos.

Mostramos indicadores de salud de países desarrollados, hemos
alcanzado un alto nivel de educación en toda la población ,
con instalaciones que brindan , incluso programas especiales a grupos poblacionales más
sensibles como niños, jóvenes y
adultos mayores.

Existe además en nuestro país elevada
estabilidad social , aspecto éste de gran interés para
los turistas que nos visitan.

Una vez analizada la influencia de los diferentes
factores del Macroentorno, procedemos a analizar la influencia de
los factores del microentorno

Poder de negociación de los
clientes:

Si bien la estancia promedio del turismo mundial tiende
a disminuir, entre otros factores por el mayor fraccionamiento de
las vacaciones, el fenómeno de la estacionalidad y la
práctica del multidestino, se puede asegurar el bajo
índice actual en las instalaciones hoteleras de Pinar del
Río, de forma global, se debe, más que a dicha
tendencia, al hecho de que se recibe, mayoritariamente, turismo
de tránsito en las mismas y, además, a que éstas
no cuentan con una oferta que cubra totalmente
las expectativas de los segmentos que las visita ni del mercado
general.

La Empresa Hoteles Horizontes
Viñales no está ajena a esta realidad, siendo el
tránsito esencialmente, la característica distintiva
del turismo que opera la misma. La mayoría de las agencias
venden el producto Pinar del Río como circuito no como
estancia.

Según datos estadísticos
recopilados en la propia instalación hasta el cierre de
marzo de 2004 y en entrevistas y encuestas a Turoperadores,
clientes internos y externos, se
pudo conocer que:

Los mercados que reportan una mayor afluencia de
turistas a la Empresa al cierre del 2003
fueron: Francia ,Alemania, Holanda e Inglaterra.
Resalta Francia como el país que asegura el
mayor porciento, por lo que se hace imprescindible cuidar de
estos clientes, aún sin representar un porciento elevado.
La Empresa Horizontes debe afianzar los contratos con las
agencias de viajes de este país.

Para poder conocer mejor el nivel
de satisfacción de los clientes actuales con relación
al producto turístico actual se aplicó una encuesta a los clientes de
los diferentes mercados emisores que visitan las diferentes U/E
de la Empresa Hoteles Horizontes Viñales(Anexo No
8).

La encuesta se diseño con el objetivo de :

Conocer los gustos, preferencias y expectativas en
relación al producto turístico que se
comercializa.
Valorar la calidad del producto que actualmente se
comercializa.

Con el objetivo de delimitar el campo de acción se tuvo en
consideración los últimos 6 meses de la comercialización en los
diferentes hoteles así como la proyección de los
arribos de turistas a las diferentes instalaciones de la Empresa
, fundamentalmente del mercado europeo , en los próximos 6
meses y se tomó una población total de 57937 turistas.
Aplicándose la técnica del muestreo irrestricto
aleatorio(Anexo No 9) para esta población y tomando un nivel
de significación del 5 % y una proporción de 0.5, se
obtuvo un tamaño de muestra de 600
turistas.

La encuesta fue aplicada en 2 idiomas, Inglés y español, partiendo del
criterio que existe plena correspondencia entre los principales
mercados emisores de turistas a nuestro país y a la
provincia.

De la aplicación de las encuestas se constató
que :

Mujeres: 245
Hombres: 355
Edad promedio: 26-35
Turismo de Naturaleza: 37.5 %
Turismo de Naturaleza y Playa: 62.5 %
Modalidades de Turismo de Naturaleza: 100 % de los
encuestados selecciona Senderismo, Cabalgatas, Observación de
paisajes, Recorridos a poblados y ciudades rurales y Cena y
alojamiento a campo abierto.
Modalidades de Turismo de Naturaleza y Playa: 100 %
de los encuestados selecciona Buceo, Yatismo, Playa, Barreras,
Cabalgatas y Visitas a cuevas.
Agencias de Viajes preferidas: 60 % Havanatur, 25 %
Cubatur y 15 % Horizontes

Modalidades de estancia

Producto Turismo de Naturaleza: 100 % Descubriendo
Viñales
Producto Turismo Naturaleza y Playa: 100 % Del Valle
al Mar.
Motivos de visita: 60 % Amigos y Familiares, 30 %
Internet, 10 % Conocía el
Hotel
Condiciones físicas del Hotel: 100 %
Buenas
Personal de servicio: Profesionales,
Competentes y con excelente apariencia personal
Relación calidad-precio: 100 % evalúa de
Buena.

Además se aplicó una encuesta a los
Representantes de las Agencias de Viajes Receptivas que operan el
producto turístico de la Empresa hoteles Horizontes
Viñales(Anexo No 10).

La encuesta fue aplicada a todos las Agencias Receptivas
con representación en el territorio:

Havanatur.
Cubatur.
Rumbos Cuba.
Ecotur

Y a las Representaciones de estas Agencias de Viajes
de igual forma en la Capital.

Del análisis de la
aplicación de la misma se puede concluir:

El 100% de los encuestados manifiestan sentirse
seguros al vender el
producto, no obstante manifiestan que 2 razones pudieran
provocar inseguridad: la poca
diversificación de la oferta y escasa especialización
del producto que se oferta.
El 100% manifiesta coincide en que lo que debe
desarrollarse con premura es el turismo de
naturaleza.
Los mercados de mayor aceptación de este
producto manifiestan ser el mercado europeo: Francia,
España, Inglaterra y Canadá.
El 100% de los Receptivos coinciden en que el nivel
de satisfacción de los clientes que adquieren este
producto es Medio-alto.
Las principales insatisfacciones que pudieran atentar
con la calidad del producto actual que se oferta
son:
- No correspondencia entre calidad
  –precio.
- No correspondencia entre la promoción que se
  realiza y los productos actuales.
- Limitada cartera de productos en correspondencia
  con el potencial natural existente en la zona.
- Baja profesionalidad en algunos servicios que se
  ofertan.
- Lenta introducción de las tecnologías
  de avanzada en la prestación de los servicios que
  pudieran elevar la calidad del producto actual.
- Bajo nivel de especialización de las
  Agencias de Viajes que operan el producto.
- Comercialización orientada en lo fundamental
  al turismo de masas y convencional.

Poder de negociación de los
proveedores:

Actualmente la Empresa cuenta con más de 59
proveedores, de ellos algunos
han establecido contactos directos con la instalación, los
cuales son cumplidos con regularidad generalmente.

Dentro de los proveedores más importantes para la
Empresa se encuentran la COMERCIALIZADORA ITH, Distribuidora
CIMEX, Combinado Cárnico, D’ LEONE S.A., Críticos
Ceiba, Empresa de Productos Lácteos, Pesca Caribe, etc.

De manera general, las condiciones de crédito impuestas a la
empresa –

generalmente 30 días son similares a las que
imponen al resto de las entidades que constituyen clientes para
todos proveedores.

En la gran mayoría de los proveedores existe
inestabilidad en el suministro de los diferentes
productos.

Este componente del entorno es muy importante, si se
tiene en cuenta que de la calidad de los insumos y el resto de
las mercancías , depende en cierta medida la calidad de los
servicios que se ofertan. Teniendo en cuenta además que
muchos de los proveedores nos proveen de mercancías
exclusivas y en otros casos somos para ellos su único
cliente así como la
dependencia que tenemos respecto a ellos, podemos considerar que
el poder de negociación de los proveedores es
medio.

Rivalidad interna:

En este indicador es necesario analizar todas aquellas
instalaciones que conforman la oferta de la cadena Horizontes de
la provincia:

Viñales:

Constituye un Polo Turístico que se caracteriza por
brindar básicamente naturaleza y satisfacción de las
necesidades de ocio.

Es uno de los sitios naturales más atractivos de
toda la geografía cubana, sin duda por su
belleza y extensión, el más destacado exponente del
conjunto de valles existentes en el país. Además exhibe
una extraordinaria complejidad geológica con rocas que datan del Período
Jurásico, destacándose en ellas los majestuosos
mogotes, algunos con alturas superiores a los 400 metros y gran
profusión de cavernas, grutas y abrigos rocosos. A ello se
suma, como otro recurso importante de la región, sus aguas
mineromedicinales con algunos balnearios como San Vicente,
establecidos desde principios de siglo.

En Viñales es posible apreciar hasta 6 tipos de
bosques, además de admirar la mejor representación del
complejo de vegetación de mogotes de
todo el país, mostrando un mercado endemismo.

También la fauna es de sumo interés,
tanto en términos de diversidad, como en endemismo, en
concordancia con la gran variedad de hábitat.

Por otro lado, la belleza del paisaje y su carácter exclusivo
absorben al turista entre las contrastantes formas del relieve, la vegetación,
el uso de los suelos por parte de los
campesinos locales, la gama de colores que esto confiere, la
profundidad de la vista y otros elementos visuales de
incomparable valor. Esto acompaña a
verdaderas riquezas en costumbres y tradiciones, así como la
llamativa arquitectura del poblado que
combina elementos coloniales y neoclásicos con
construcciones que, en su mayoría datan de 1895 –
1920.

En este polo se concentran el 60% de las instalaciones
pertenecientes a la cadena Horizontes en Pinar del
Río:

Horizontes Hotel Cayo Leviza:

Se encuentra situado al norte de la provincia en el
municipio La Palma, separado del litoral a una distancia de 1.2
kilómetros.

Las condiciones naturales del Cayo pueden considerarse
excepcionales, por la calidad de su playa y la variedad
paisajista de los fondos marinos que lo circundan, lo que le
confiere un alto potencial para la explotación
turística. La flora del Cayo está formada por 66
especies agrupadas en 55 géneros y 31 familias. Sólo
está presente una especie endémica (Borrica Cubana), la
cual constituye un nuevo reporte para esta zona. Además
está considerada en peligro de extinción, aunque en la
actualidad presenta una población significativa y con una
buena. La vegetación actual la componen 4 formaciones:
manglar, vegetación de costa arenosa, uveral, y matorral
secundario con herbazal costero.

La rivalidad, aunque continua siendo moderada atenuado
en cierto grado producto a la apertura en el territorio de la
Oficina Provincial de
Horizontes que ha tratado de equilibrar todos los esfuerzos de
comercialización en aras de mejorar dicha operación en
los productos menos encaminados al mercado como son Soroa y Cayo
Leviza.

Amenaza de nuevos entrantes:

Aunque existen posibilidades futuras de la
ejecución de dos hoteles en el polo turístico de
Viñales por parte de la cadena Cubanacán y de la cadena
Gran Caribe , la posibilidad de nuevos entrantes en la zona , no
constituye una amenaza real inmediata.

Amenaza de sustitutos:

Todos los competidores forman una amenaza de sustitutos.
Estos se encuentran tanto a nivel de provincia como fuera de
ella, analizaremos dentro de la provincia solamente:

Hotel Moka:

Ubicado en el Complejo Turístico Las Terrazas, en
el municipio Candelaria, ostenta una categoría de cuatro
estrellas y un diseño exclusivo que entrelaza naturaleza y
arquitectura. Cuenta con 23 habitaciones dobles, 2 triples y 1
suite, todas climatizadas, TV vía satélite, comunicación nacional e
internacional, restauran, snack-bar, lavandería, parrillada,
piscina, cancha de tenis, alquiler de vehículos, caballos y
bicicletas de montañas, entre otras facilidades.
Además, como oferta especial de alojamiento se brinda La
Casa de Lago, a orillas del Lago San Juan.

Dentro de las opcionales que ofrece el Hotel se
encuentran: excursiones a Las Ruinas del Cafetal Buena Vista,
Jardín Unión y Casa del Campesino, Comunidad Las
terrazas, Cañada del Infierno, Valle de Viñales, Soroa,
Cayo Levisa y Paraíso, Ciudad de la Habana y Valle de San
Juan.

Además se pueden practicar diversas modalidades
como: observación de aves, trekking, hiking y
senderismo. Este se considera uno de los competidores más
fuertes con que cuenta la Empresa en la actualidad y, aunque
mantiene orientada su comercialización hacia un segmento de
mercado de alto – medio ingresos, pueden ampliar sus
segmentos metas.

Una vez realizado el análisis externo podemos
concluir que las principales amenazas y oportunidades son las
siguientes.

Amenazas.

Poca participación de los Hoteles en el proceso
comercial que incide en la baja estancia, bajos precios, sobre venta y escaso material de
promoción.
Planta hotelera con más de 30 años de
explotación que no responde a las exigencias
actuales.
Vías de accesos deterioradas en las
instalaciones.
Deficiente servicios de terceros (abastecimiento y
mantenimiento), así
como inestabilidad y variedad de la oferta de los productos
claves.
Poco flexible y engorroso el mecanismo de selección de trabajadores
OTET
Poca autonomía para ejercer los
cobros.
Incremento de la competencia en el
Caribe.
Poca actividad cultural y recreativa, diurna o
nocturna del poblado de Viñales.
Entrada de otras cadenas hoteleras al
entorno.

Oportunidades.

Incremento Mundial del Turismo de
naturaleza.
Incremento de afluencia de turismo al polo de
Viñales debido a su imagen y posicionamiento como destino
turístico, declarado "Paisaje Cultural de la
Humanidad".
Ubicación geográfica de los hoteles en el
entorno del Valle de Viñales.
Posibilidad de capacitación laboral
del personal en la actividad turística.
Relación favorable con las organizaciones políticas y de masas en la
zona.
Presencia en la zona de elementos históricos
culturales de valor para los clientes que nos
visitan.
Versatilidad en las modalidades a aplicar en el
entorno nuestros competidores no son líderes.

2.2.3 Análisis DAFO

Después de realizado el diagnostico situacional se
procede a aplicar la matriz DAFO. La
valoración de este instrumento por un grupo de expertos
permitió definir que la Empresa Hoteles Horizontes
Viñales queda ubicada en el cuadrante de
Fortalezas-Amenazas, o sea en una posición defensiva. (Anexo
No 11). Las opciones estratégicas que se deben acometer en
cada uno de los cuadrantes se ofrecen a
continuación:

OPCIONES ESTRATÉGICAS.

OFENSIVA

1- Trabajar por el mejoramiento del producto que
actualmente se ofrece.

Acercamiento de los clientes con la comunidad,
particularizando en la participación de actividades,
fortaleciendo así la integración al medio
natural y social.
Realizar convenios con Cultura, Patrimonio (Viñales),
para la realización de visitas a Museos, Lugares
Históricos; etc.

2- Continuar con la capacitación de los
trabajadores, alcanzando el nivel idiomático y técnico-
profesional óptimos.

Realizar capacitación de los trabajadores, con
respecto a su superación y sobre el dominio de elementos
histórico- culturales de Viñales.
Mantener el trato afable y cordial que nos
caracteriza.

3- Culminar el proceso de contratación con los
Grupos Especializados de Protección.

Realizar con eficiencia la gestión de los
Servicios de seguridad que se ofertan.

4- Desarrollar y perfeccionar aún más el
sistema de Gestión de la Calidad.

Adicionar nuevos atributos a las facilidades
actuales que brindan los diferentes hoteles.

5- Garantizar la capacitación de todos los cuadros
referente a mantener y afianzar el Aval, en la gestión de la
Contabilidad y las Finanzas.

6- Capacitar a los cuadros en las técnicas de Dirección y
superación Ramal, acorde a las exigencias y
especialidades.

7- Promocionar y comercializar la empresa como un
producto de Turismo de Naturaleza, haciendo énfasis en la
publicidad.

Mejorar la oferta gastronómica, confort
habitacional, creando para ello una imagen en el ámbito
internacional.

Defensiva.

1- Incrementar la participación de la entidad en el
proceso comercial.

2- Violentar el ritmo de reparación,
remodelación y mantenimiento de la planta hotelera y
concluir el proceso inversionista de las nuevas
capacidades.

3- Gestionar la reparación de las vías de
acceso a las instalaciones.

4- Aumentar la calidad y cantidad de actividades
recreativas y culturales, valorando además las opciones que
se ofertan en el poblado de Viñales y que aun no se
explotan.

5- Continuar con en aumento constante del producto que
oferta la entidad, logrando una mayor competitividad a
través de un incremento mayor del nivel de profesionalidad,
calidad de los servicios, confort de la planta hotelera y la
oferta de nuevos productos.

Adaptativa.

1- Aumentar la gestión de comercialización con
nuevos productos, aprovechando el destino turístico
Viñales.

2- Oferta de productos turísticos de 4 a 7
días, aprovechando las potencialidades del
entorno.

3- Potenciar las posibilidades de capacitación para
elevar el nivel idiomático de los trabajadores.

4- Crear un fondo con un % de los ingresos, para ampliar
y mejorar la capacidad en equipos de la
Lavandería.

5- Aplicar un sistema de estimulación (MN-USD)
vinculado con los resultados de la Empresa.

Supervivencia.

1- Crear una estructura organizativa que
garantice:

Mayor participación del personal de la empresa
en la Promoción y Comercialización.
Centralización y especialización del
área de abastecimientos.
Tener reservas para los puestos claves, ampliando
el perfil ocupacional.
Lograr más especialización del personal
relacionado con los cobros para mejorar la
Gestión.

2- Aplicar un sistema de estimulación que propicie
la motivación y la lealtad a
la empresa.

3- Utilizar mecanismos financieros (Créditos Bancarios y
Comerciales), que permitan enfrentar las obligaciones para garantizar
las ofertas.

4- Hacer una mayor gestión de ventas,
coordinando con los organismos de la comunidad, actividades
culturales y recreativas.

5- Mejorar la relación Calidad-Precios, así
como el nivel de Ofertas.

6- Mejorar el equipamiento de la Lavandería,
así como cambiar su régimen de trabajo.

7- Comercializar el producto turístico actual como
un Producto Naturaleza.

8- Mejorar el estado constructivo de la
Planta Hotelera, buscando mayor Confort.

En resumen queda evidenciado la vigencia del problema
propuesto ": La comercialización del producto
turístico en la Empresa Hoteles Horizontes Viñales se
realiza con un enfoque de producto/ventas caracterizado por la
falta de información, la
improvisación y el empirismo, lo que afecta el
proceso de toma de decisiones y el
cumplimiento de los objetivos de la
organización".

Por todo lo antes expuesto se evidencia la necesidad de
diseñar una Estrategia de Marketing, adecuada al
producto y al mercado de la Empresa Hoteles Horizontes
Viñales, que permita de forma eficiente el logro de los
objetivos comerciales de la organización.

CAPITULO 3: PROPUESTA DE
ESTRATEGIA DE MARKETING PARA LA EMPRESA HOTELES HORIZONTES
VIÑALES S.A.

El objetivo de este capitulo consiste en:

Proponer el modelo de diseño
estratégico comercial adecuado, en correspondencia con las
características y particularidades de la Empresa Hoteles
Horizontes Viñales S.A.
Diseñar la Estrategia de Marketing adecuada al
producto turístico y al mercado de la Empresa Hoteles
Horizontes Viñales.

3.1 Propuesta de Modelo de diseño
estratégico comercial para la Empresa Hoteles Horizontes
Viñales.

En el Capitulo No 1 se abordaron diversos criterios de
diferentes autores en relación a los elementos que deben
contemplarse en el diseño y formulación de la
Estrategia de Marketing. Cualquiera de estas metodologías
pueden ser validas para la formulación de las Estrategias de Marketing en las
empresas turísticas.

No obstante se considera pertinente proponer la
siguiente metodología teniendo en
consideración las particularidades y características de
la empresa objeto de estudio.

La Metodología consta de los siguientes
pasos:

Análisis Situacional.

-Condiciones generales.

– Condiciones de la Competencia.

-Condiciones de la propia Empresa.

Análisis del Mercado Objetivo.
Definición de Objetivos.
Definición de Estrategias.
Tácticas.
Ejecución.
Control.

En lo adelante se explicara detalladamente cada uno de
los pasos de la metodología propuesta.

Análisis Situacional.

El análisis situacional suministra un conocimiento del entorno en el
que se desenvuelve la empresa y la respuesta de los competidores.
Permite analizar objetivamente las circunstancias que pueden
afectar a la empresa.

Este análisis se ha dividido en tres partes
diferenciadas:

Condiciones generales.

Son las que afectan a todo el sistema económico o a
todo el sector en el que la empresa está inmersa, pueden ser
tecnológicas, económicas, sociales, políticas,
legales, culturales, etc.Se debe además incluir un
análisis de la coyuntura económica, que deberá ser
examinada brevemente.

Condiciones de la competencia.

Su importancia deriva del hecho de ser los únicos
integrantes del microentorno que van a actuar deliberadamente
contra los intereses de la empresa. Se presenta con detalle a los
principales posibles competidores, sus productos, sus
debilidades, puntos fuertes, cuotas de mercado, proveedores y
estrategias y tácticas actuales y previsibles en el
futuro.

Condiciones de la propia empresa.

Como para los competidores, describe los productos
actuales, experiencia, know-how, relaciones con los proveedores y
agentes financieros para, finalmente, agrupar toda esta
información en una serie de puntos fuertes y
débiles.

Análisis del mercado
objetivo

Una vez considerado el entorno económico y los
factores externos que en el futuro pueden afectar la marcha de la
empresa, el paso siguiente consiste en analizar la situación
y perspectivas del sector concreto en el que la empresa
se ubicará, y más en particular, definir el mercado al
que se piensa dirigir.

La definición del mercado objetivo o, lo que es lo
mismo, saber a quién está dirigido el producto
turístico es el paso más importante en el análisis
de la empresa. No puede realizarse un marketing efectivo sin un
conocimiento preciso del consumidor actual y
potencial.

Es importante resaltar los motivos por los que el
mercado objetivo seleccionado está mejor dispuesto a comprar
el producto que otros mercados. El tamaño del mercado tiene
su importancia significativa. Para definir el mercado objetivo,
se pueden utilizar criterios demográficos, geográficos,
psicológicos y de estilo de vida.

En este análisis reviste gran importancia la
aplicación de encuestas y entrevistas a los TTOO,
Representantes de las Agencias de Viajes y clientes finales para
conocer el grado de aceptación y el nivel de
satisfacción en relación al producto.

El análisis periódico de las encuestas
del nivel de satisfacción y el Libro de Opinión del
cliente constituyen además valiosas fuentes de información
secundaria que se deben tener presente en la realización del
análisis del mercado objetivo.

Los análisis antes expuestos permitirán
definir los problemas y oportunidades en
que se desenvuelve la empresa y que pudieran afectar los
objetivos comerciales de la misma.

Definición de Objetivos.

Los objetivos y las estrategias forman el corazón de la estrategia de
Marketing. Los objetivos describen qué debe conseguirse para
lograr la previsión de ventas, las estrategias describen
como deben enlazarse los objetivos.

Los objetivos y las estrategias se desarrollan revisando
las previsiones de ventas, el mercado objetivo, los problemas y
las oportunidades .Hay que tener presente que aunque esta
sección no necesita mucho esfuerzo en cuanto a búsqueda
de información o cálculos, sí se requiere mucho
tiempo de reflexión.En
esta sección se marca la dirección de la
empresa, las ideas innovadoras resultan importantes en este
punto.

Entendemos por objetivos de la estrategia de marketing
lo que se propone alcanzar con ella. Estos han de cumplir ciertos
requisitos para ser útiles:

Deben ser precisos: se ha de saber,
cuantitativamente, si ello es posible y si no, de un modo
preciso, si se han alcanzado los objetivos.
Deben tener un plazo de consecución: una fecha
para saber si han sido alcanzados.Suele ser necesario,
también, establecer varias metas intermedias,
acompañadas por sus fechas correspondientes, para saber si
se va por buen camino para la consecución de los objetivos
principales en el plazo previsto.
Deben ser factibles: su consecución en el plazo
previsto debe ser posible, pues en caso contrario se produce un
abandono del proyecto por parte de los
implicados, cuya consecuencia es que lo realizado sea menos que
lo que en condiciones normales se hubiese
conseguido.
Deben constituir un reto para las personas que
participan en el plan: si son demasiado
fáciles de alcanzar o rutinarios, los sujetos implicados
perderán motivación y no se
aprovecharán bien los recursos humanos
disponibles.

Por todo esto, es fundamental dedicar el tiempo
necesario para saber qué es exactamente lo que se quiere
lograr, donde se pretende llegar y cuándo puede conseguirse,
planteándolo de una forma a la vez ambiciosa y
razonable.

En este apartado se debe analizar la ventaja diferencial
o competitiva que limita la competencia directa dentro del
sector, asegurando a la empresa, que dispone de ella, un margen
de beneficios sobre los competidores a largo plazo si se es capaz
de mantener esa ventaja. Ejemplos de esas ventajas son el
liderazgo en costo, diferenciación del
producto, el servicio al cliente,
etc.

Definición de Estrategias.

En este sentido se deben definir las líneas
maestras que hay que seguir para alcanzar los objetivos
propuestos. Por tanto resulta importante precisar estrategias
competitivas, de crecimiento, posicionamiento, etc.

Una definición que aclara bastante el concepto de estrategia en un
entorno empresarial es el siguiente:" el modo en el que la
empresa pretende ganar dinero a largo plazo". Es
decir es el conjunto de acciones que la empresa pone
en práctica para asegurarse una ventaja competitiva a largo
plazo.

Tácticas.

Son los métodos empleados para
llevar a cabo las estrategias. Muestran el modo de ejecutar la
estrategia definida en el apartado anterior. Las tácticas
son descritas mediante el manejo de variables de marketing, es
decir producto, precio, promoción y distribución.

Ejecución y control.

En este paso hay que prever todas las acciones y
mecanismos que garanticen el cumplimiento de las estrategias
trazadas. Deberá realizarse una evaluación periódica
de:

Comportamiento esperado en base a los
objetivos.
Impacto de la estrategia en otras funciones de la
empresa.
Respuesta probable del mercado y competencia
(previsión condicional dados varios cambios en nuestra
estrategia, en la estrategia competitiva y en las condiciones
del entorno).
Evaluación integral.

Estrategia de Marketing para la Empresa Hoteles
Horizontes Viñales S.A.

En el epígrafe anterior se expuso de forma
detallada la metodología propuesta, en lo adelante
corresponde diseñar la Estrategia de Marketing para la
empresa objeto de estudio.

En el capitulo 2, epígrafe 2.2.2 como parte del
diagnóstico situacional
se realizó el análisis externo, en lo particular el
macro y microentorno que rodea a la Empresa Hoteles Horizontes
Viñales y se detectaron las principales amenazas y
oportunidades en que se desenvuelve la organización.

3.2.1 Aplicación de la Matriz
Producto/mercado.

En correspondencia con los resultados del análisis
situacional, en particular el análisis del mercado, se
recomienda realizar un análisis de la cartera de productos
de la Empresa Hoteles Horizontes Viñales, teniendo en cuenta
el atractivo y crecimiento del mercado, puesto que existe una
oportunidad para desarrollar la cartera de la empresa en
función de los siguientes negocios:

Turismo de naturaleza
Turismo de naturaleza y playa

Los productos actuales y potenciales de la empresa se
muestran a continuación:

TURISMO DE NATURALEZA

Producto #1. Descubriendo Viñales

4 NOCHES Y 5 DIAS. (Potencial)

Senderos.
Cabalgatas.
Visitas a cuevas.
Intercambio con los productores de tabaco.
Animación.
Piscina
Gastronomía.
Observación de aves.

Producto #2.Recorrido por Viñales.
(Actual)

1 NOCHE

Animación
Gastronomía
Observación de paisajes.

Producto #3. Observación de Aves.
(Actual)

2 NOCHES Y 3 DÍAS

Senderos.
Animación.
Gastronomía.
Observación de aves.
Cabalgata
Piscina.

Producto #4. Cicloturismo. (Actual)

2 NOCHES Y 3 DIAS

Animación.
Gastronomía
Recorridos a ciudades y poblados.
Alojamiento.
Piscina

Producto #5 Turismo de Aventura. .
(Actual)

4 NOCHES Y 5 DÍAS

Alojamiento.
Gastronomía.
Animación.
Senderismo.
Cabalgatas.
Una noche cena y alojamiento a campo
abierto.

TURISMO DE NATURALEZA Y PLAYA.

Producto #6. Viñales, Sol y mar.
(Potencial)

6 NOCHES Y 7 DÍAS

Animación.
Gastronomía.
Barrera.
Buceo.
Yatismo.
Playa.

Producto 7. Del Valle al Mar. (Actual)

4 NOCHES Y 5 DÍAS.

Senderismo
Cabalgatas.
Visitas a vegas de tabaco.
Animación.
Gastronomía.
Observación de ave
Excursión a Cayo Leviza.

En los Anexos No 12 y 13 se puede observar la matriz
DAFO por cada uno de los productos que integran la cartera
así como la Matriz producto/mercado. De la aplicación
de ambos instrumentos se pudo deducir los productos/mercados de
mayor atractivo y los mercados de menor oportunidad. En resumen
se puede plantear que existen oportunidades por desarrollar en
función de las potencialidades existentes en el entorno
natural que rodea a la empresa.

3.2.2 Definición de Objetivos.

En la definición de los objetivos estratégicos
se partió de la revisión de la Misión y Visión de la
organización, elementos contemplados en el Proceso de
Perfeccionamiento Empresarial.

La Misión y Visión de la
Empresa Hoteles Horizontes Viñales se ofrece a
continuación:

MISIÓN

SATISFACER LAS CRECIENTES EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES,
AMANTES DE LA NATURALEZA FUNDAMENTALMENTE; A TRAVES DE UN
SERVICIO PERSONALIZADO DE ALOJAMIENTO, GASTRONOMIA,
RECREACIÓN Y SEGURIDAD; APROVECHANDO LAS VENTAJAS QUE NOS
DÁ EL ENTORNO DE VIÑALES, DECLARADO PAISAJE
CULTURAL DE LA HUMANIDAD.

VISIÓN

Somos una empresa líder en turismo de
naturaleza, reconocida internacionalmente.

Contamos con un colectivo laboral motivado, con alta
calificación y preparación que garantiza seguridad,
servicio personalizado y ambiente de excelencia, que sobrepasa la
creciente expectativa de los clientes.

Los resultados muestran un crecimiento sostenible,
así como altos niveles de eficiencia que permiten consolidad
y ampliar la oferta.

Los objetivos estratégicos definidos para el
año 2003 se ofrecen a continuación:

1- Preservar y elevar la Moral Revolucionaria, de
los cuadros y trabajadores de la Empresa, logrando un elevado
reconocimiento social.

2- Lograr crecimientos progresivos en los ingresos y
utilidades a través de una mayor eficiencia, económica
y financiera,

– Cumplir el Plan de ingresos con un crecimiento anual
entre el 4

Y 5%.

Alcanzar una masa de Utilidad al cierre del 2005
entre un 25% y 30% de crecimiento.
Reducir entre un 1 y 2%, el índice de Costos y
Gastos.

3- Consolidar la posición en el mercado.

Aumentar en un 20% la comercialización del
turismo de naturaleza.
Alcanzar un 67,2 de ocupación lineal a nivel
de empresa.
Lograr la cifra de 80000 turistas
días.
Alcanzar un nivel de estancia por 3 noches
promedio.

4- Lograr una mejora continua de la calidad de los
productos y servicios que ofertamos, y para ello:

Alcanzar un nivel general de coincidencia de alta
satisfacción de un 45%.
Lograr un nivel de repitencia del 2%.
Disminuir las quejas y reclamaciones entre un 20 y
30%.
Concluir la implantación del modelo de
CALIDAD.

5- Obtener un mayor desarrollo, gestión y motivación de los
recursos humanos, para lograr:

Incremento en la productividad del
trabajo.
Equilibrio entre el total de trabajadores y las
habitaciones que posee la entidad.
Que la relación salario medio-
productividad sea la óptima.
Nivel idiomático en el 100% de los
trabajadores.
Cumplir el Plan de Convenio Colectivo.
Que el 100% de los trabajadores cumplan el
requisito de Idoneidad.

6- Lograr la ejecución del Plan de Inversiones, de
forma tal, que garantice un desarrollo sostenido de la planta
hotelera de la empresa.

Ejecución de un 2% anual, de
mantenimientos.
Ampliarnos en 20 habitaciones.
Trabajar en la cartera de negocios para 100 nuevas
habitaciones.
Construir un nuevo mirador en los
Jazmines.
Construir un nuevo hotel en
Viñales.

7- Elevar los niveles de seguridad y protección al
cliente y a las instalaciones, garantizando la consolidación
de la preparación para la defensa de la empresa.

8- Avanzar el la transición cualitativa y
cuantitativa de la informatización de la empresa.

Ofrecer servicios de Internet.
Correo
electrónico.
Totalmente automatizada la Gestión del
Hotel.

Definición de Estrategias.

Para la definición de las estrategias de la empresa
se aplicó inicialmente la Matriz Direccional o de la Gran
Estrategia lo que permitió finalmente definir la Estrategia
General, de crecimiento y las Estrategias maestras.

Del resultado obtenido en el análisis situacional
se plantea la situación actual de la organización,
mostrada en la siguiente matriz direccional la cual se utiliza
con fines de planificación
estratégica y se basa en el uso de los puntos fuertes y
débiles sobre las amenazas y oportunidades sacando a relucir
las distintas estrategias posibles que se pueden aplicar en la
Empresa Hoteles Horizontes Viñales.

Matriz DAFO

Oportunidades

Amenazas

Puntos Fuertes

Estrategias Ofensivas
(0.41)

Estrategias Defensivas
(0.38)

Puntos
débiles

Estrategia de reorientación
o adptativa (0.39)

Estrategia de supervivencia
(0.39)

Nota: Los números representan el valor promedio
matricial de cada cuadrante.

Como se puede apreciar, la organización se
encuentra en condiciones de asumir una estrategia ofensiva, que
permitirá aprovechar las oportunidades del entorno,
potenciar las fortalezas e ir atenuando las
amenazas.

La Estrategia general que se propone es
una Estrategia General de crecimiento, a
través de:

Ampliación y desarrollo de
Mercados.
Ampliación y desarrollo de
Productos.
Penetración en los segmentos del mercado
actual.

Así como la Estrategia de Posicionamiento debe ser
una Estrategia de Posicionamiento por DIFERENCIACIÓN,
aprovechando las ventajas competitivas de:

Entorno natural
Servicio personalizado.

Las Estrategias Maestras que se proponen son las
siguientes:

Mejorar el diseño de los
productos.
Capacitar a los trabajadores y cuadros.
Implantar un sistema de gestión de la
calidad.
Intensificar la promoción y
comercialización del producto naturaleza.
Acelerar el proceso inversionista y de reparaciones
de las instalaciones y vía de
acceso.

Tácticas.

En este paso se definieron en correspondencia con el
análisis de la cartera de productos las estrategias por los
productos actuales y potenciales:

ESTRATEGIA POR PRODUCTOS

Producto #1: Descubriendo Viñales

Desarrollar el producto y ampliar mercados, lo cual
presupone en primera instancia identificar los segmentos de
mercado para los cuales contribuye un atractivo el turismo de
naturaleza,

En la medida que se desarrolla este producto y se
incremente la cuota de participación en el mercado su peso
especifico en la cartera del Hotel Horizontes Viñales
deberá ir aumentando convirtiéndose en uno de sus
productos principales deberá calcularse el presupuesto necesario para el
lanzamiento de este producto, apoyándose fundamentalmente en
los ingresos que aporta el producto de mayor desarrollo
actualmente (turismo de circuito).

Se sugiere que los segmentos de mercado que se estudien
con mayor profundidad para dirigir los esfuerzos de mercadotecnia sean USA,
Francia, Inglaterra, Holanda y Alemania, operando con las
Agencias Havanatur, Horizontes, Gaviota y Cubanchan, luego por
supuesto que se incluya el análisis de la competencia en el
área

Los precios de comercialización se fijaran sobre la
base de ampliación del producto a partir de los beneficios
que se le adicionan por tanto deberá estar por encima de los
niveles actuales, una vez que se halla detallado la ficha de
costo del producto y las posibilidades reales de la demanda de
los consumidores.

Se sugiere que dentro de la mezcla de comunicación
de este producto se haga énfasis en los atributos del
producto de naturaleza, además deberán incentivarse las
acciones de Relaciones Públicas desde la
empresa especialmente CITMA, Patrimonio, CATEC, con los que
según hemos definido arriba habrá que fortalecer las
alianzas estratégicas.

Producto #2.Recorrido por Viñales

Mantener la operación con este producto hasta tanto
no se logre la comercialización de los nuevos productos
diseñados, los cuales aumentaría la
estancia.

Se sugiere que continuemos operando con los mismos
segmentos de mercado como lo son: Francia y Alemania
principalmente, operando con las Agencias Cubatur y
Gaviota.

Este producto actualmente tiene gran significado en los
ingresos de cada hotel, pero tiene a su vez una gran
repercusión negativa en el costo ya que los insumos que se
utilizan tienen que ser cambiados diariamente por que la estancia
es mínima.

Producto #3. Observación de Aves.

Debemos Desarrollar este producto, ampliando nuevos
mercados, lo cual presupone en primera instancia identificar los
segmentos de mercado para los cuales contribuye un atractivo el
turismo de naturaleza,

Este producto su peso especifico en la cartera del Hotel
Horizontes Viñales deberá ir aumentando
convirtiéndose en uno de sus productos
principales.

Se sugiere que los mercados que se estudien con mayor
profundidad para dirigir los esfuerzos de mercadotecnia sean USA,
Francia, Inglaterra, Holanda y Alemania, con un segmento de
mediana edad, especializados en la actividad operando con las
Agencias Havanatur, Horizontes, Gaviota y Cubanacan, luego por
supuesto que se incluya el análisis de la competencia en el
área

Los precios de comercialización se fijaran sobre la
base de ampliación del producto a partir de los beneficios
que adicionan por tanto deberá estar por encima de los
niveles actuales, una vez que se halla detallado la ficha de
costo del producto y las posibilidades reales de la demanda de
los consumidores.

Se sugiere que dentro de la mezcla de comunicación
de este producto se haga énfasis en los atributos del
producto de naturaleza, además deberán incentivarse las
acciones de Relaciones Públicas desde la empresa
especialmente CITMA, Patrimonio, CATEC, con los que según
hemos definido arriba habrá que fortalecer las alianzas
estratégicas.

Producto #4. Cicloturismo.

Desarrollar el producto y ampliar mercados, lo cual
presupone en primera instancia identificar los segmentos de
mercado para los cuales contribuye un atractivo el turismo de
naturaleza,

Este producto se debe ir desarrollando en la medida que
se logre comercializar cada vez más como un producto
importante en la cartera del Hotel Horizontes Viñales y es
necesario para el lanzamiento de este producto calcular el
presupuesto a utilizar.

Se sugiere que los segmentos de mercado que se estudien
con mayor profundidad para dirigir los esfuerzos de mercadotecnia
sean USA, Canadá, Bélgica, Holanda y Alemania, operando
con las Agencias Havanatur, Horizontes, Gaviota y Cubanacan,
luego por supuesto que se incluya el análisis de la
competencia en el área, dirigido fundamentalmente a
segmentos de mediana y tercera edad.

Producto #5 Turismo de Aventura..

Debemos desarrollar aún más este producto y
ampliar nuevos mercados, lo cual presupone en primer lugar
identificar los segmentos de mercado para los cuales contribuye
un atractivo el turismo de naturaleza,

El peso específico en la cartera de la empresa de
este producto deberá ir aumentando convirtiéndose en
uno de sus productos principales.

Se sugiere que los segmentos de mercado que se estudien
con mayor profundidad para dirigir los esfuerzos de mercadotecnia
sean: Francia, Holanda, Alemania y EU, operando con las Agencias
Havanatur, Horizontes, Gaviota y Cubanacan, luego por supuesto
que se incluya el análisis de la competencia en el
área

Se sugiere que dentro de la mezcla de comunicación
de este producto se haga énfasis en los atributos del
producto de naturaleza, además deberán incentivarse las
acciones de Relaciones Públicas desde la empresa
especialmente CITMA, Patrimonio, CATEC, con los que según
hemos definido arriba, habrá que fortalecer las alianzas
estratégicas.

Producto #6. Viñales, Sol y mar.

Desarrollar el producto y ampliar mercados, lo cual
presupone en primera instancia identificar los segmentos de
mercado para los cuales contribuye un atractivo el turismo de
naturaleza, este producto tiene además como atributos
adicionales dos días de estancia en hoteles de
playa.

Se sugiere que los segmentos de mercado que se estudien
con mayor profundidad para dirigir los esfuerzos de mercadotecnia
sean USA, Inglaterra, Holanda, Canadá y Alemania, operando
con las Agencias Havanatur, Horizontes, Gaviota y Cubanacan,
luego por supuesto que se incluya el análisis de la
competencia en el área

Producto 7. Del Valle al Mar.

Desarrollar el producto y ampliar mercados, lo cual
presupone en primera instancia identificar los segmentos de
mercado para los cuales contribuye un atractivo el turismo de
naturaleza, este producto tiene como un atractivo más la
excursión de un día de disfrute de playa.

Se sugiere que los segmentos de mercado que se estudien
con mayor profundidad para dirigir los esfuerzos de mercadotecnia
sean USA, Canadá, Inglaterra, Holanda y Alemania, operando
con las Agencias Havanatur, Horizontes, Gaviota y Cubanacan,
luego por supuesto que se incluya el análisis de la
competencia en el área

Se sugiere que dentro de la mezcla de comunicación
de este producto se haga énfasis en los atributos del
producto de naturaleza, además deberán incentivarse las
acciones de Relaciones Públicas desde la empresa
especialmente CITMA, Patrimonio, CATEC, con los que según
hemos definido arriba habrá que fortalecer las alianzas
estratégicas.

Producto 8 Oferta de Almuerzo.

Este es un producto a desarrollar principalmente con los
receptivos nacionales para cualquier segmento y para mercados
varios, priorizando agencias como Cubanacan, Gaviota, Havanatur.
Es un producto que tiene gran significado para los ingresos del
Hotel Horizontes Viñales.

Proponemos concretar un plan de marketing para cada
producto diseñado buscando más información que
permita definir claramente los objetivos para cada uno de ellos
en términos financieros (rendimiento, ganancia neta e
ingresos) y de marketing (aumento de turistas, ampliación de
mercado e imagen).

Una vez propuestas las estrategias por productos de
naturaleza se recomienda que los mismos sean promocionados en el
extranjero, y comercializados por todas aquellas agencias
extranjeras que pudieran vender turismo de naturaleza, por
ejemplo:

Marsas
Nouvelle Frontiere
Travelcoast
Aventoura
Además de otras

Proponemos además vender los productos
diseñados en media pensión y pensión completa, con
el objetivo de aumentar el ingreso medio por turistas paquetes y
ser reconocidos como empresa líder en Turismo de
Naturaleza.

Obviamente la información con que contamos nos ha
hecho difícil trabajar los productos, por lo que proponemos
rediseñar el sistema de información,
implantando el sistema Zun, que facilitará una estadística más
exacta de clientes repitentes atendiendo las particularidades de
los mismos, diferenciando además el segmento de mercado a
los cuales van dirigido estos y las agencias que efectúan la
distribución, lo cual permitiría utilizarlo como una
herramienta esencial para la toma de decisiones de mercadotecnia.
Además implantar el servicio de Internet a los clientes, el
cual facilitaría la promoción de nuestros productos,
así como la reserva directa a través de la página Web.

Bibliografía.

Albrech, K: La revolución del servicio.
Capacitación INTUR.
Allin, NJ. (1997): "Implicación de los
trabajadores en el servicio. Un año de cambio en el
Waldford=Astoria redefiniendo la calidad". En Rev Folletos
Gerenciales. Año I. No. XII. C. Habana.
Berry C. /Parasumaran G. (1993). "Marketing de
servicio." Diaz de Santos S.A. Madrid.
Castro Tato, M. (1981): "Sobre la Metodología de
la investigación
económica". Ciencias Sociales. Ciudad de
la Habana.
Cerra, J: Cursos de servicios Hoteleros.
Técnicas y Organización. Volumen I y II. 3era
edición.
Cobra, M: Marketing de servicios.
Conceptos de estrategias. Ed. McGraw-Hill, México,
1992.
Cook, Kenneth J: Marketing de pequeñas y
medianas empresas; Ediciones Juan Garcías, S.A. Barcelona
(España); 1999.
Cray D y Cyr D; Marketing de productos, Ediciones
Granica S.A., Barcelona España, 1995.
Dulan Dutka; Manual de AMA (American
Marketing Association). Para la satisfacción del cliente;
Ediciones Granica S.A.; Buenos Aires Argentina;
1998.
Escobar Borrero, R y Rodríguez Estrada M;
Creatividad en el servicio;
Edit. McGraw-Hill; México; 1996.
Garoralo, G, "Solo para Gerentes de ventas";
Editorial Pentrice-Hall Hispanoamericana, S.A.; México
1996.
Gutiérrez Pulido, H: Calidad total y productividad.
Ed. McGraw-Hill, méxico 1997.
Harmon, Roy L.; La nueva era de los negocios;
Editorial Pentrice-Hall Hispanoamericana S.A. México
1996.
Herman, S.E. y Millar R B; Manejo efectivo de
clientes; Editorial Grimaldo S.A. de C.V. México D.F.
1997.
Isidor Castro, J. L: Introducciónal estudio del
marketing. Programa de Cooperación
Cuba-México. Diplomatura en comercialización
Turística. La Habana 2001.
Isidor, Castro J. L.: (2001) Estrategias del producto
turístico. Programa de Cooperación Cuba-México.
Diplomatura en comercialización turística. La
Habana.
Isidor, Castro J. L, Guzmán Valtiera A. (2001).
Plan de Mercadotecnia. Cuba.
Isidor, Castro J. L.: (2001) Plan de Mercadotecnia.
Programa de Cooperación Cuba-México. Diplomatura en
comercialización turística. La Habana.
Ivancevich, J.: Lorenzi, P.; Skinner, S.J. Crosby, P.B.
(1996): Gestión. Calidad y Competitividad. Editorial
IRWIN. España.
Kay, J. (1993) "La estructura de la estrategia."
Harvard Deusto Business. No. 5.
Kliksberg, B. (1989). "¿Cómo formar
gerentes sociales?". Elementos para el diseño de
estrategias. Grupo Editorial latinoamericano. Buenos
Aires.
Koontz, H. (1991): "Elementos de administración.".
Edición Revolucionaria. C. Habana.
Kotler, Ph; Cámra, D. y Grande,
I. (1995): Dirección de Marketing. Octava Edición.
Pentrice-Hall. Barcelona.
Kotler, Ph y Bloom, P.M. (1984): Marketing
Professional services. Englewoods Cliffs. N.J. Pentrice-Hall.
New York.
Lambin J.J. (1993): "Marketing Estratégico."
McGraw-Hill Iberoamericana. México.
Manuera Alemán JL, Rodrigo Escudero Al. (1998)
Marketing Estratégico. Madrid: Ediciones
Pirámides.
Martín, A: Información Turística en
Cifras. CIDITUR, No. 1, La habana, Cuba, 1998.
Martínez Villega, F y Picazo Manriquez, L. R,
Ingeniería de
Servicios; Editorial McGraw-Hill Interamericana, S.A. ; C.
México 1992.
Menguzzato, B. M,/ Renal, J. (1991): La
dirección Estratégica de la Empresa. Ariel.
Madrid.
MINTUR (2001) Boletín Estadístico de Pinar
del Río.
MINTUR (2001) Caracterización del desarrollo
Turístico de Pinar del Río hasta el año
2005.
Mintzberg, H (1999) Quinn, J.B. y Ghoshal, S. "El
proceso Estratégico". Edición Europa Revisada.
Editorial Pentrice-Hall Iberia. Madrid.
Nogueira Cobras, M, Enrique y Arnaldo Zwarg, Flavio;
Marketing de Servicios (Conceptos y Estrategias). Editorial
McGraw-Hill Interamericana S.A. Ciudad México
1997.
Norman, R (1989): "La gestión en las empresas se
servicios. Estrategias y Liderazgo." Deusto S.A.
Bilbao.
Lovelock, C. H. (1997): "Mercadotecnia de servicios."
3era edición. Pentrice Hall, Hispanoamericana.
S.A. México.
OMT. (2001) El Mundo. Tendencia de los mercados
turísticos. Edición.
Parmerlee, D; Desarrollo exitoso de las estrategias
de marketing; Ediciones Granicas S.A. Buenos Aires;
1997.
Patterson M; Retail Managment; University of North
London; 1999.
Payne; A; La Esencia de la mercadotecnia de
servicios; Editorial Pentrice Hall. Hispanoamericana S.A. Edo
de México; 1993,
Peters, T y otros: Pasión por la excelencia. ED.
Revolucionaria. La Habana 1987.
Portuondo Vélez, A. L (1998):
¿Elaboración de estrategias o Determinación de
Objetivos? ¿Dirigir por objetivos o Dirigir
Estratégicamente? En dirección por objetivos y
Dirección Estratégica. La experiencia Cubana. CCED,
MES.
Ramón A: Paquete Informativo sobre la actividad
Turística. Escuela de altos estudios de
Hotelería y Turismo,
Cuba 1998.
Rice Craig S.; Como hacer Marketing sin Recursos;
Ediciones Juan Granicas S.A, Barcelona España;
1996.
Rodríguez González, E. L.; Gestión de Calidad de
los servicios; facultad de Ingeniería Industrial;
ISPJAE.
Rufino Russ, J.I. (1995):"Gestión de la calidad
en las empresas de servicios". Caja San Fernando.
Sevilla.
satnton W, Fundamentos de Marketing; Edición Mc
Graw Hill, Colombia; 1980.
Senlle, A. y Villar, J. (1997): "ISO 9000 en empresas de
servicios.". Ediciones Gestión 2000. S.A.
Barcelona.
Sewell, Carl & BROS, Paul: Clientes para siempre.
Ed. Mc Graw Hill, México, 1994.
Suelle, A: Calidad total en los servicios y en la
Administración
Pública. ED. Gestión 2000 S.A. Barcelona
España, 1993.
T. Gale, Bradley: Descubra el valor del cliente. Ed.
Pentrice Hall Hispanoamericana S.A. México
1996.
Wiersema, F: El mejor socio es su cliente. Ed.
Pentrice Hall Hispanoamericana S.A. México,
1997.
Cruz Roche, I. Fundamentos de marketing. Ediciones
MES.
Campas Venegas, Carlos A.: Marketing Turístico.
FORMATUR EHT Varadero. 1998.
Góngora Mulet Isaelio. Dossier de dirección
de Marketing. EAEHT. 1997.
Hernández C. El plan de marketing
estratégico. Ediciones Gestión 2000 S.A.
1994.
Bueno, E: Dirección Estratégica de la
Empresa. Pirámide. Madrid. 1991.
Cobra, M. Administración
estratégica de Mercado. Altas. Brasil. 1994.
Kotler, P.P. Dirección de Marketing.
7ma edición. Pentrice hall. Madrid.
España. 1997.
Lambin, J.J. Marketing Estratégico. Mc Graw Hill
iberoamericana. 2da Edición. 1993.
Levitt, T. Comercialización Creativa, CECSA
México. 1990.
Menguzzato, M / Renal, J. J. La dirección
Estratégica de la Empresa. Ariel. España.
1991.
MINTUR. Objetivos del trabajo del MINTUR para el
año 2000.
MINTUR. Informes sobre la actividad turística,
año 1996-2000. Pinar del Río.
Ries, A. / Trout, R. La Guerra de la Mercadotecnia.
Mc Graw Hill. Madrid. 1990.
Sallenave, J.P. Gerencia y Planeación
Estratégica. Norma. Colombia. 1985.
Stanton W, J. / Futrell, Ch. Fundamentos de
Mercadotecnia. Mc Graw Hill. México 1989.
Godet, M. Planeación Estratégica y
Prospectiva. S.G. España. 1988.
Gallego, J.F. Dirección estratégica en los
Hoteles del Siglo XXI. Mc Graw Hill Interamericana. Madrid.
España. 1996.
Lambin, J. J. / Peters, R. La Gestión
Estratégica de Marketing. Análisis. ICE. Madrid.
1982.
Política de desarrollo del turismo. Producto.
Turismo de Naturaleza. Diagnóstico de la situación
Actual. MINTUR. Noviembre de 1998.
CIDTUR. Paquete Informativo sobre la actividad
Turística. Diciembre del 2003.
Balance Actual del MINTUR en Pinar del Río
1999.

Revista Hosteltur. Comunicación para el turismo del
futuro. # 108 del 2003 Pág. 73:

Destino Cuba. Revista profesional del
turismo # 22, Abril-Junio 2002 Pág. 4-8.

Anexos

Datos de los autores:

Rubenia Azcuy Hernández

Estudios realizados:

Licenciada en Economía

Profesora de la Universidad de Pinar del
Río, Cuba.

Docencia impartida en pregrado

Impartió clases de la asignatura
Dirección en la carrera de Economía perteneciente a
la facultad de Economía y Contabilidad de la Universidad
de Pinar del Río.
Actualmente imparte las asignaturas de
Técnicas de Negocio en la carrera de Economía y
Administración de
Empresas en la carrera de Telecomunicaciones.

Cursos de postgrados.

Curso de Pedagogía.
Curso de Finanzas Publicas/ Economía del
Sector Publico.
Diplomado de las TIC.
Cursa la Maestría de Ciencias de la
Educación.

Katia Cruz Perez

Estudios realizados:

Licenciada en Economía

Profesora de la Universidad de Pinar del Río,
Cuba.

Docencia impartida en
pregrado

Impartió clases de la asignatura Investigación de
Operaciones en la carrera de Economía perteneciente
a la facultad de Economía y Contabilidad de la
Universidad de Pinar del Río.

Cursos de postgrados.

Curso de Pedagogía.
Factores de desarrollo turístico.
Economía Ecológica

Partes: 1, 2

Página anterior

Volver al principio del trabajo

Página siguiente